建材營銷操作方案

1、2012年張家港地區(qū)操作方案方案制作人： 制表日期：2012年7月20日 （一）市場(chǎng)分析江蘇省是在國內(nèi)經(jīng)濟(jì)排名前幾位的省份，而中國百強(qiáng)縣的前五名出自蘇州，張家港也是前五名中的一個(gè)縣級(jí)市，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，人民的生活質(zhì)量、全民素質(zhì)還是比較高的，需求的東西也趨向于中高端，在當(dāng)?shù)厝说难劾锞褪琴I東西不是拼價(jià)格了，而是拼的面子，所以這邊的人群買東西都比較干脆，少了討價(jià)還價(jià)的環(huán)節(jié)。通過近幾天對(duì)張家港各建材市場(chǎng)的走訪調(diào)查，張家港市區(qū)包含九洲裝飾城、金茂名家、紅星美凱龍、暨陽路市場(chǎng)、香港城、江南建材城這幾個(gè)主要的建材銷售區(qū)域，其中以九州裝飾城、江南建材城為主，市場(chǎng)上整體的情況是新建的樓盤多、市場(chǎng)需求大但是專業(yè)五金店面

2、不多，市場(chǎng)的潛力還是相當(dāng)大的。市場(chǎng)上已經(jīng)在操作的品牌有雅潔、頂固、名門、gmt、邦派、泰好工房等，終端消費(fèi)者購買五金的方式有在本市區(qū)五金店內(nèi)購買、在常州、蘇州、無錫、南通、上海等去購買，占年輕人比例最大的還是屬于網(wǎng)購的形式（消費(fèi)者到實(shí)物店看好款式，記下型號(hào)然后到淘寶網(wǎng)上直接購買）等方式；上樣方面是經(jīng)銷商給分銷商打折扣上樣或者是直接免費(fèi)上樣，囤貨方面是鋪貨的多（下次送貨結(jié)上次的貨款江南建材城最為明顯，是常熟送過來的貨為主）。一、九洲裝飾城九洲裝飾城市場(chǎng)屬于張家港市建材風(fēng)向標(biāo)，品牌涵蓋高中低，批發(fā)與零售兼營的綜合市場(chǎng)，現(xiàn)有門店22家，板材店13家。但部分客戶與市場(chǎng)內(nèi)的五金店有合作，且部分客戶有自有

3、品牌，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈。預(yù)期開發(fā)合作門店4-6家，板材店3家，寫真4塊。二、江南建材城江南建材城屬中低建材市場(chǎng)，其中門店有18家，板材店6家，五金店3家，且都集中在門業(yè)區(qū)，距離間隔都不大。預(yù)期設(shè)置客戶4家，板材店兩家。寫真4塊。三、紅星美凱龍紅星美凱龍內(nèi)主要是銷售高端門業(yè)的店面，其中包含冠牛木門、tata木門、雅帝樂銅門等13個(gè)木門店面，四家門店在裝修階段，剩余的幾個(gè)門店與九州市場(chǎng)的老開五金合作的客戶基多，使用的門鎖都是高端的銅鎖系列，在該市場(chǎng)計(jì)劃分布2-3個(gè)分銷網(wǎng)點(diǎn)。四、暨陽路市場(chǎng)暨陽路屬于建材商自發(fā)成型的建材銷售集中地，路段有門店10家，其中木門店6家，已經(jīng)有合作客戶一家，預(yù)期后續(xù)再開發(fā)一家，

4、寫真2塊。五、金茂名家金茂名家那邊的店面普遍比較高級(jí)，我們工程特惠裝的鎖對(duì)于他們來說屬于低檔次的鎖，里面與我們相關(guān)的店面（不包括衛(wèi)?。┐蟾庞?3家店面，可以先在里面打造出3-4家合作店面，在根據(jù)市場(chǎng)行情增加或者減少。六、香港城香港城市場(chǎng)是屬于五交化雜貨批發(fā)市場(chǎng)，包含16個(gè)門鎖批發(fā)的店面，走的都是10-40元的低端溫州鎖具，在該市場(chǎng)主要是以殺價(jià)格為主，目前還暫不考慮在該地點(diǎn)上樣，后續(xù)會(huì)在周總自己的店內(nèi)上鎖柜設(shè)立專區(qū)，來做品牌影響，初步打算在該市場(chǎng)投入兩塊墻體廣告。市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局如下表：市場(chǎng)名總網(wǎng)點(diǎn)數(shù)五金店板材店木門店衛(wèi)浴櫥柜衣柜 預(yù)計(jì)開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)五金店板材店木門店衛(wèi)浴櫥柜衣柜總開發(fā)網(wǎng)點(diǎn)九洲裝飾城215

5、51100024006江南建材城2549840132006紅星美凱龍12001200003-4個(gè)003-4個(gè)金茂名家11001100003003暨陽路市場(chǎng)700700002002香港城17170000200002塘橋鎮(zhèn)1105600012003金港鎮(zhèn)904410021003錦豐鎮(zhèn)704300011002樂余鎮(zhèn)804400021003鳳凰鎮(zhèn)503200020002南豐鎮(zhèn)502300011002大新鎮(zhèn)602400012003總計(jì)網(wǎng)點(diǎn)14426387550315230041以上網(wǎng)點(diǎn)預(yù)計(jì)八月三十日前建設(shè)完。七、 鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn) 在看到機(jī)遇的同時(shí)，我們也要看到開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)，正是這些挑戰(zhàn)的存在，很多

6、五金品牌對(duì)于是否立即進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還有很多顧慮，而某些條件成熟的二線五金品牌正是因?yàn)橛羞@些挑戰(zhàn)，才把鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)看作是發(fā)展自己的大好機(jī)遇。鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的挑戰(zhàn)主要有： 縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)分布廣，單個(gè)市場(chǎng)容量小。這個(gè)特性造成開發(fā)單個(gè)市場(chǎng)的成本很高，很費(fèi)力，而得到的收獲非常有限。因此提出的一個(gè)課題是，開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場(chǎng)，一定要聯(lián)片開發(fā)，一下子開發(fā)省內(nèi)的大多數(shù)相鄰縣市，形成相對(duì)規(guī)模，才能攤薄成本，實(shí)現(xiàn)盈利。同時(shí)，在開發(fā)鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)，必須摸索其特有的規(guī)律，不能照搬一二級(jí)市場(chǎng)的開發(fā)經(jīng)驗(yàn)。 受購買力限制，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的主流產(chǎn)品主要是一些二線五金品牌、中低端產(chǎn)品。對(duì)于五金品牌來說，進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否成熟、取決如何推出相匹配的產(chǎn)品是一個(gè)大

7、的考驗(yàn)。（目前鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)還沒有知名品牌進(jìn)入） 此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的物流配送較為分散，而且單次發(fā)貨量也有限，物流成本增高；售后服務(wù)也因?yàn)閱蝹€(gè)市場(chǎng)太小而難以達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的水準(zhǔn)，而要達(dá)到一二級(jí)市場(chǎng)的售后服務(wù)水準(zhǔn)，則成本過于高昂。 未來幾年內(nèi)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)最大的商業(yè)機(jī)會(huì)在于：一是隨著農(nóng)村人口城鎮(zhèn)化的進(jìn)一步深入，基礎(chǔ)建設(shè)增速加大；二是國家經(jīng)濟(jì)政策轉(zhuǎn)型、拉動(dòng)內(nèi)需消費(fèi)進(jìn)一步升級(jí)；三是整體物質(zhì)文明、購買能力不斷提高。 （二）市場(chǎng)行情及銷售目標(biāo)張家港預(yù)估鎖具容量2000萬、小五金容量4000萬、廚衛(wèi)五金容量4000萬，總計(jì)約1個(gè)億的容量。.對(duì)此期望與代理商一起作2012年發(fā)展目標(biāo)：鎖具60萬，占有率3.0 %；小五金1

8、00萬，占有率2.5%；廚衛(wèi)五金40萬，占有率1%；總計(jì)200萬。 （三）市場(chǎng)操作思路為實(shí)現(xiàn)以上目標(biāo)，本著雙方共同投入的原則，現(xiàn)作2012年產(chǎn)品、價(jià)格、網(wǎng)絡(luò)、氛圍布局、銷售啟動(dòng)、人員規(guī)劃等如下：力爭(zhēng)做到：【1】標(biāo)桿市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)占有率第一、陳列展示第一、宣傳霸氣氛圍第一、促銷攔截第一、網(wǎng)點(diǎn)主推第一；【2】重點(diǎn)市場(chǎng)陳列展示第一、宣傳霸氣氛圍第一、促銷攔截第一、網(wǎng)點(diǎn)主推第一；【3】普通市場(chǎng)促銷攔截第一、網(wǎng)點(diǎn)主推第一。1、產(chǎn)品組織操作思路：挑出特定“戰(zhàn)斗品”與“暢銷品”組合打通路，全面合理布局廣泛性分銷【暢銷品分成4組，鄰近網(wǎng)點(diǎn)間錯(cuò)開】；利潤(rùn)產(chǎn)品在核心網(wǎng)點(diǎn)系列化配套銷售；“暢銷品”按行業(yè)占有率40%選擇性

9、分銷；利潤(rùn)產(chǎn)品按我司網(wǎng)點(diǎn)5%以上與“暢銷品”配套組建核心形象店；強(qiáng)調(diào)“暢銷品”與“利潤(rùn)產(chǎn)品”的組合搭配。2、鋪樣結(jié)算、裝修、大展示道具及收押金：代理商對(duì)分銷網(wǎng)點(diǎn)樣品、大展示道具全送（收取100%押金，做滿3年返還），展示道具不得展示產(chǎn)品以外的事物，分銷商自己備貨，后期結(jié)算現(xiàn)款現(xiàn)貨（若3年內(nèi)不合作樣品展示道具收回，退還押金），代理商與分銷商簽訂鋪樣合同。（鋪樣協(xié)議一式三份，一份廠家存檔）樣品、展示道具押金由代理商統(tǒng)一保管，網(wǎng)點(diǎn)展示3年代理商返還分銷商后押金后憑相關(guān)單據(jù)向報(bào)銷。3、出樣標(biāo)準(zhǔn)渠道類別面積展示標(biāo)準(zhǔn)板材店a類（形象店）10以上鎖具把，拉手板，小五金板材店b類（專區(qū)）4-10鎖具把，拉手板

10、，小五金板材店c類（零散展示）4以內(nèi)鎖具把，拉手板，小五金木門店a類（形象店）4以上鎖具把，門吸，合頁木門店b類（專區(qū)）2-4鎖具把，門吸，合頁木門店c類（零散展示）直接裝門上雜貨五金店a類（形象店）10以上鎖具把，拉手板，小五金雜貨五金店b類（專區(qū)）4-10鎖具把，拉手板，小五金雜貨五金店c類（零散展示）4以內(nèi)鎖具把，拉手板，小五金水暖五金店a類（形象店）4以上衛(wèi)浴掛件，花灑，水龍頭，晾衣架水暖五金店b類（專區(qū)）2-4衛(wèi)浴掛件，花灑，水龍頭，晾衣架水暖五金店c類（零散展示）2以內(nèi)衛(wèi)浴掛件，花灑，水龍頭，晾衣架衣柜櫥柜店零散展示直接裝衣柜櫥柜上后期完善后以公司統(tǒng)一要求的分銷出樣標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)（建議主

11、攻板材店、木門店傳統(tǒng)五金就好，衣柜店一般都定制配套好的，水暖店我們產(chǎn)品沒多少優(yōu)勢(shì)，另可考慮從其它高端品牌店進(jìn)行搶份額，例如頂固、匯泰龍等，應(yīng)為二級(jí)市場(chǎng)，高端品牌有渠道通路，但價(jià)格受眾群體小，我們會(huì)比較有機(jī)會(huì)哦！策略就是“搶，逼，圍）（四）戰(zhàn) 略 布 局1、分銷網(wǎng)點(diǎn)開發(fā)布局 為了快速、高效地開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，首先將張家港分為南北兩個(gè)區(qū)域，各配2名開拓人員，獨(dú)立操作、相互配合。 （1）市場(chǎng)劃分市區(qū)及外圍2人配合開發(fā)九州裝飾城紅星美凱龍金茂名家樂余鎮(zhèn)鳳凰鎮(zhèn)南豐鎮(zhèn)大新鎮(zhèn)市區(qū)及外圍2人配合開發(fā)江南建材城暨陽路香港城塘橋鎮(zhèn)金港鎮(zhèn)錦豐鎮(zhèn)2、市區(qū)分銷網(wǎng)點(diǎn)布局 樣板市場(chǎng)作為公司的全新戰(zhàn)略，現(xiàn)在已把張家港定為這一戰(zhàn)略的

12、核心市場(chǎng)。按照張家港的操作規(guī)劃，九州裝飾城作為張家港的主力市場(chǎng)，必須把它定位標(biāo)桿市場(chǎng)。九州裝飾城是張家港地區(qū)五金批發(fā)、零售的集散地。江南建材城作為緊隨其后的第二大市場(chǎng)，設(shè)為第二標(biāo)桿市場(chǎng)也是戰(zhàn)略部署的重要考慮。九州裝飾城、江南商貿(mào)城兩個(gè)標(biāo)桿市場(chǎng)，現(xiàn)已籌備啟動(dòng)。（1）標(biāo)桿市場(chǎng)目標(biāo)進(jìn)度管理（通用）：時(shí) 間分銷網(wǎng)絡(luò)任務(wù)目標(biāo)12年7月份5家7萬12年8月份5家7萬12年9月份8萬12年10月份8萬12年11月份8萬12年12月份8萬13年1月份 6萬13年2月份6萬13年3月份10萬13年4月份10萬總計(jì)10家78萬九州裝飾城、江南商貿(mào)城共計(jì)78萬（2）分銷網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)方案 樣板市場(chǎng)的打造是“創(chuàng)新贏利模式”

13、推廣的核心工作，由于是首批市場(chǎng)的開拓，所以一切工作都得從零做起，一切工作都得細(xì)致入微：渠道渠道特點(diǎn)支持方案?jìng)渥⒛鹃T店主要銷售的是門鎖、合頁和門吸一般的木門店，將樣品直接裝到門上；較大的門店，改造展區(qū)的，樣品收取50%費(fèi)用，如在當(dāng)?shù)乇容^具有影響力的客戶，談好前提，可免費(fèi)鋪樣把每個(gè)系列產(chǎn)品分為a、b、c、d四組，相互組合成不同的樣品組合板材店主要銷售鉸鏈、軌道、小拉手、合頁、門吸、門鎖等。較小的板材店，可直接開發(fā)就行，配送一些相應(yīng)的軟體廣告就行，部分貨款可以月結(jié)（需經(jīng)銷商同意）；較大的板材店，可以做專區(qū)，店面改裝、樣品收取50%保管費(fèi)。如在當(dāng)?shù)乇容^具有影響力的客戶，談好前提，可免費(fèi)鋪樣五金店銷售的

14、產(chǎn)品系列較全?？梢员日瞻宀牡甑姆绞娇梢员日瞻宀牡甑姆绞叫l(wèi)浴五金店主要銷售掛件、花灑、水龍頭、水槽、地漏、晾衣架等直接供貨，可以軟體廣告支持需公司推出戰(zhàn)斗品來拉動(dòng)分銷專賣店或店中店銷售的產(chǎn)品系列較全設(shè)為a類網(wǎng)店，公司統(tǒng)一設(shè)計(jì)，統(tǒng)一配樣，經(jīng)銷商承擔(dān)所有支持（3）工程渠道推廣（收集當(dāng)?shù)匮b飾工程公司和木工師傅的信息，舉辦五金vip會(huì)員俱樂部入會(huì)加盟，具體實(shí)施方案由營銷中心策劃。從9月份開始，抽調(diào)一名商務(wù)代表專門從事工程渠道的開發(fā)，配合經(jīng)銷商的本地資源。具體操作方案待定。（4） 小區(qū)推廣（每周日選擇一家小區(qū)進(jìn)行“五金，服務(wù)到家，周日特賣”具體實(shí)施方案，由營銷中心進(jìn)行策劃。通過經(jīng)銷商本地資源，收集一定的數(shù)

15、量的裝飾公司資料。從9月份開始再抽調(diào)一名商務(wù)代表負(fù)責(zé)裝飾公司的開發(fā)工作。具體操作方案待定。小區(qū)推廣主要是穿插在周末，結(jié)合實(shí)際情況來定。主要以小區(qū)推廣為主，針對(duì)新開樓盤，在小區(qū)內(nèi)設(shè)立戶外推廣，配備帳篷一頂、展示臺(tái)兩個(gè)、相關(guān)樣品、易拉寶等廣宣物料。利用周末人員集中的時(shí)間段做產(chǎn)品宣傳，相關(guān)五金保養(yǎng)知識(shí)及簡(jiǎn)單鎖具維修普及。以達(dá)到品牌宣傳氛圍。（5） 區(qū)域廣告氛圍，品牌宣傳主要為聚集商業(yè)氣氛，以達(dá)到品牌宣傳效應(yīng)，引導(dǎo)分銷加盟和經(jīng)營信心。5.1 張家港市內(nèi)公交車2輛;5.2 市場(chǎng)內(nèi)貨運(yùn)三輪車身廣告招貼；每個(gè)市場(chǎng)5輛。1、 由于張家港市全國衛(wèi)生城市及旅游城市，市區(qū)內(nèi)禁止車輛打廣告這一塊，所以車身廣告制作相對(duì)

16、有點(diǎn)難度（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)除外）5.3 已開發(fā)的分銷商店面招牌進(jìn)行免費(fèi)更換，主城區(qū)的市場(chǎng)周邊設(shè)立戶外廣告1-2塊，其余各鎮(zhèn)不少于3處（位置要好，廣告效應(yīng)才會(huì)好）此項(xiàng)工作在8.30之前完成。 (6)商務(wù)人員目標(biāo)考核管理時(shí) 間拜訪數(shù)意向客戶數(shù)簽單數(shù)回款金額周 一周 二周 三周 四周 五周 六周 日（7） 銷售月度回款計(jì)劃月份新開數(shù)量（家）銷售目標(biāo)（萬）實(shí)際開發(fā)數(shù)（家)實(shí)際完成量(萬）七15萬八3510萬九30萬十30萬十一20萬十二20萬一10萬二10萬三20萬四30萬五20萬總 計(jì)200萬 在8月底要完成對(duì)整個(gè)張家港空白市場(chǎng)的開發(fā)，完成家新網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)目標(biāo)。從9月份開始，全面轉(zhuǎn)向?qū)π吕峡蛻舻奶嵘ぷ鳌?、 分銷網(wǎng)點(diǎn)提升方案 分銷網(wǎng)點(diǎn)的提升工作，主要是分銷網(wǎng)點(diǎn)基本完成后，由兩名商務(wù)代表專職負(fù)責(zé)，其基本工作如下：（建議增加分銷點(diǎn)優(yōu)質(zhì)客戶升級(jí)-由單一鎖架提升到中島展柜或店中店，公司和經(jīng)銷商予以相應(yīng)的讓利政策扶持）方 法具 體 操 作 方 案需 公 司 支 持1增加新品：加強(qiáng)對(duì)分銷商的引導(dǎo)、管理、監(jiān)督，提升店面形象、增加新品品種。公司需推新品2增加庫存：加強(qiáng)對(duì)分銷商的庫存監(jiān)