學(xué)校招生工作中的市場(chǎng)營銷

1、學(xué)校招生工作中的市場(chǎng)營銷,浙江大學(xué)管理學(xué)院,一、辦學(xué)、招生與市場(chǎng)營銷,服務(wù)市場(chǎng)的興起和發(fā)展 服務(wù)業(yè)的開放和競(jìng)爭 服務(wù)營銷在服務(wù)業(yè)發(fā)展中的作用 國內(nèi)外辦學(xué)機(jī)構(gòu)對(duì)市場(chǎng)營銷的重視,二、營銷需要獨(dú)特的銷售主張（USP）,任何組織機(jī)構(gòu)在信息時(shí)代所面臨的挑戰(zhàn) USP的含義和特點(diǎn)：獨(dú)特而杰出的賣點(diǎn) USP 的作用,一些杰出企業(yè)的USP,三、通過定位來發(fā)現(xiàn)和強(qiáng)化USP,市場(chǎng)營銷的兩個(gè)最主要的概念：市場(chǎng)細(xì)分和定位 市場(chǎng)細(xì)分： 傳統(tǒng)書院、道院的復(fù)興 特色專業(yè)學(xué)校的興旺 女子學(xué)校 青少年足球?qū)W校,定位,服務(wù)企業(yè)要在同質(zhì)市場(chǎng)上建立和發(fā)展差異化競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，使自己在顧客中形成區(qū)別并優(yōu)越于競(jìng)爭者服務(wù)的獨(dú)特形象。 定位是一種心

2、理上位置，而不是實(shí)體上位置的選擇。 例：國外一位準(zhǔn)備進(jìn)入工商管理學(xué)校學(xué)習(xí)的學(xué)生對(duì)學(xué)校的選擇。,創(chuàng)新的工商管理學(xué)校,傳統(tǒng)的工商管理學(xué)校,實(shí)務(wù)方向的,理論方向的,關(guān)于定位的一些基本認(rèn)識(shí),人們總是根據(jù)自己對(duì)實(shí)際情形的個(gè)人感知，而不是根據(jù)公司或機(jī)構(gòu)的宣傳，或者是專家的感知來得出定位結(jié)論的。 定位應(yīng)當(dāng)隨公司或組織情況而變，沒有唯一正確的定位。 對(duì)任何一個(gè)公司或組織而言，定位也應(yīng)當(dāng)是動(dòng)態(tài)調(diào)整的。 定位應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場(chǎng)需求來決定,定位是消費(fèi)者綜合感知的結(jié)果，受眾多營銷組合因素的影響。 但是實(shí)際上，消費(fèi)者總是根據(jù)某些具體屬性來感受定位的，而且，是根據(jù)他們認(rèn)為最重要的一二個(gè)屬性來決定定位位置的。通過調(diào)研明確和掌握這

3、一二個(gè)影響最大的屬性是定位成功的關(guān)鍵。,關(guān)于目前對(duì)學(xué)生和家長心目中定位影響最大的屬性因素的討論,中小學(xué)學(xué)生要求老師要幽默，要漂亮 學(xué)生要求學(xué)校學(xué)習(xí)要有趣 幼兒園能否提倡每天一個(gè)故事 家長希望學(xué)校男老師多一點(diǎn) 幼兒園和小學(xué)低年級(jí)班級(jí)能否解決接送，能否解決下午放學(xué)與家長下班之間的時(shí)間差中孩子的管理和安排問題。,中學(xué)和大專院校學(xué)生和家長所關(guān)心的最重要的因素,技能和能力的培養(yǎng) 解決畢業(yè)實(shí)習(xí)問題 創(chuàng)業(yè)和創(chuàng)新能力 接班和繼承事業(yè)問題 應(yīng)試教育與能力教育：嘉興大學(xué)生創(chuàng)業(yè)競(jìng)賽,四、通過SWOT分析發(fā)現(xiàn)有潛力的USP,我們生活在一個(gè)變革的時(shí)代。外部環(huán)境對(duì)任何組織的影響越來越大。 組織或機(jī)構(gòu)的USP無非也是由內(nèi)外

4、部兩方面的因素所決定的。,SO組合戰(zhàn)略,ST組合戰(zhàn)略,WT組合戰(zhàn)略,WO組合戰(zhàn)略,內(nèi)部劣勢(shì)：W,內(nèi)部優(yōu)勢(shì)：S,外部障礙：T,外部機(jī)會(huì)：O,SWOT分析和USP的戰(zhàn)略選擇,SO組合戰(zhàn)略：利用內(nèi)部的優(yōu)勢(shì)，并抓住外部的機(jī)會(huì)大力開拓市場(chǎng)。 ST組合戰(zhàn)略：發(fā)揚(yáng)內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，努力克服外部障礙。 WO組合戰(zhàn)略：克服和轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，利用外部機(jī)會(huì)求得發(fā)展。 WT組合戰(zhàn)略：克服和轉(zhuǎn)化劣勢(shì)，化解外部障礙。,定位和SWOT分析在決定USP中的關(guān)系,定位和SWOT都提供了確定USP的工具 兩者都考慮到了競(jìng)爭因素，可見，USP是區(qū)別于競(jìng)爭對(duì)手的，無法抄襲的，個(gè)性化的賣點(diǎn)。 但是定位更重視消費(fèi)者的需求和偏好。SWOT分析更重視外部

5、環(huán)境的因素：機(jī)會(huì)和障礙的影響。,五、通過整合營銷傳播開創(chuàng)招生工作的新局面,1、選擇能有效傳達(dá)USP的廣告渠道 目標(biāo)群體聚集的媒體。 目標(biāo)群體家長聚集的媒體。 要重視廣告，更要重視宣傳報(bào)道等軟廣告的作用。,2、重視和創(chuàng)造口碑,口碑是有效而高度可信的“銷售代理”。 口碑并不是組織領(lǐng)導(dǎo)或外部權(quán)威人士所能創(chuàng)造出來的，口碑是由普通人與普通人之間的溝通所創(chuàng)造的結(jié)果。 提供并公開展示刺激口碑的證明。 特別重視對(duì)開始不滿意顧客的服務(wù)補(bǔ)救，消除負(fù)面口碑，創(chuàng)造和引導(dǎo)正面口碑。 顧客的口碑多數(shù)是受內(nèi)部員工影響的結(jié)果。學(xué)生中的口碑往往是教師行為的結(jié)果。要提高教師與學(xué)生的互動(dòng)質(zhì)量以樹立良好的口碑形象。,3、創(chuàng)造神話和故

6、事,高效的傳播需要?jiǎng)?chuàng)造神話和故事 要?jiǎng)?chuàng)造一二件能讓人記住某個(gè)學(xué)校的標(biāo)志 美國斯坦福大學(xué)的標(biāo)志性建筑 北大、清華 浙江大學(xué)近年來對(duì)歷史性標(biāo)志的收集和展示 杭州一中 有時(shí)，組建一支球隊(duì)，劇團(tuán)，確定一個(gè)學(xué)校的LOGO，或者是實(shí)物代表的效果遠(yuǎn)勝于花費(fèi)巨大的廣告。,4、連鎖經(jīng)營：兼有提升形象和開拓渠道雙重功效的有力舉措,寧波萬里學(xué)院與英國諾丁漢大學(xué)合作：互認(rèn)學(xué)分 浙江大學(xué)與香港理工大學(xué)合作：雙重學(xué)歷和學(xué)位 杭州市小學(xué)教育集團(tuán)的興旺 連鎖可以有多種形式：直營連鎖、加盟連鎖和自由連鎖。,六、運(yùn)用溝通理論設(shè)計(jì)好招生宣傳資料,不存在正確規(guī)范的招生宣傳的范本或模式 好的招生宣傳資料肯定是定位明確的，個(gè)性化的，能夠

7、準(zhǔn)確地傳達(dá)USP的。 好的招生宣傳資料必定是客觀的展示，而不是吹噓或夸耀。 應(yīng)當(dāng)是說明學(xué)生和家長能得到什么的，而不是我們是什么的。,招生宣傳資料中不能缺少的是： 學(xué)生對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià) 家長對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià) 老師對(duì)學(xué)校的感受評(píng)價(jià) 吸引年輕人到教室里來： 從世界上最發(fā)達(dá)的工業(yè)化國家到我們發(fā)展中國家，一個(gè)人在教室里待的時(shí)間越長，通常他的收入越高。,我們的學(xué)生都感到。 學(xué)生家長們認(rèn)為我們學(xué)校。 我們的老師們.。,對(duì)于本次研討主題的看法,如何創(chuàng)意、設(shè)計(jì)有吸引力的招生廣告 正確而獨(dú)特的定位，USP 發(fā)現(xiàn)能實(shí)施SO戰(zhàn)略的領(lǐng)域 招生廣告除了講我們是什么外，更需要講學(xué)生和家長在我們這里能得到什么。強(qiáng)調(diào)對(duì)方的利益是銷售成功的關(guān)鍵。,如何提高