佳得樂、鮮果粒的營銷策劃方案

1、項目名稱：佳得樂、鮮果粒的營銷策劃方案團隊名稱：贏銷隊策劃機構：贏銷隊策劃書完成時間：2012-4-23策劃書適用時間：2012-4-232012-12-31前言本次的營銷策劃主要是針對百事旗下的佳得樂、鮮果粒進行市場的擴展及產品的定位。在分析過程中交叉使用分析方法達到分析結構的完美組合。我們會通過市場分析、問題診斷與目標市場選擇、市場定位與營銷創(chuàng)意、營銷組合策略、營銷計劃與實行這五個方面來進行分析，并通過swot的分析方法來對這兩類產品進行更深層次的剖析，讓我們更明確這兩類產品的優(yōu)勢與劣勢，使我們能制定更好的營銷策略。最后通過此次的營銷策劃使佳得樂、鮮果粒能在同類產品中占有一定份量的市場。目

2、錄1. 前言-p22. 目錄-p33. 概要提示-p44. 市場狀況分析-p54.1宏觀環(huán)境分析-p54.1.1人口環(huán)境-p54.1.2經濟環(huán)境-p54.1.3需求情況-p54.2產品分析-p5 4.2.1產品品牌分析-p54.2.2產品特點-p5 4.3 swot分析-p64.3.1優(yōu)勢-p64.3.2劣勢-p64.3.3機會-p64.3.4威脅-p74.4競爭分析-p7 4.4.1行業(yè)競爭-p74.4.2一般性競爭-p74.5消費分析-p75. 策略分析及方案-p85.1市場策略-p85.2營銷組合策略-p85.2.1產品策略-p85.2.2價格策略-p85.2.3渠道策略-p85.2.4

3、促銷策略-p8 5.2.5分銷方案-p96. 進度表-p97. 營銷目標-p97.1戰(zhàn)略目標-p97.2營銷目標-p97.3財務目標-108. 預算-p109. 團隊管理-p1110. 附錄-p12概要提示現(xiàn)在已經臨近夏天，天氣變得越來越炎熱。這就導致了消費者在飲料方面比較積極消費。從而易于使飲料產品形成消費熱點。因此現(xiàn)在是各飲料商家爭取市場的大好時機。而本次策劃根據(jù)百事集團產品下的佳得樂及鮮果粒在市場份額的占有量比較小的情況下，對這兩類產品進行綜合分析，并對產品進入市場做出可行性的分析及銷售建議。從中使得這兩類產品的市場份額得到提升，進一步提升百事集團在飲料行業(yè)競爭優(yōu)勢。在分析的過程中，主要

4、對佳得樂及鮮果粒的市場調查進行研究，從現(xiàn)有的市場中總結出這兩類產品的優(yōu)、劣勢及消費者對這兩類產品的期望與要求。在制定營銷策略時綜合考慮各項因素的影響，確保制定的策略具有較高的可行性，操作性及時效性。市場狀況分析4.1 宏觀環(huán)境分析4.1.1 人口環(huán)境：東莞市作為“廣東四小虎”之一，是中國加工業(yè)的領頭城市。全市總面積為2465平方公里。常住人口為八百多萬人。這里的消費群體大，市場潛力巨大。4.1.2 經濟環(huán)境：2011年東莞的gdp總量為4735.39億元同比增長8.0%，全年固定資產投資總額為1079.77億元同比增長8.1%，進出口貿易總額為1232.95億美元同比 增長11.7%，城市居民

5、人均可支配收入39513元，同比增長10.7%。強勁的經濟活力在東莞依舊沒變，特別是居民收入的提高使得產品在東莞的消費成為可能4.1.3 需求情況：隨著居民收入的提高，人民對飲料的消費也發(fā)生了明顯的變化。喝飲料不再是僅僅為了解渴而是希望能從飲料當中補充人體當中必需的微量元素及營養(yǎng)成分等附加功能。特別是在東莞由于加工業(yè)發(fā)達的原因吸引了大量的青年人群在工廠工作使得東莞對飲料產品的需求進一步提高，而東莞的六大高校更是集中了一大批青年人群。預計在需求方面，東莞是非常巨大的。4.2 產品分析4.2.1 產品品牌分析：佳得樂與鮮果粒同為國外品牌飲料公司百事集團旗下的兩類飲料。百事集團品牌名譽在全球也是有目

6、共睹，擁有強大品牌企業(yè)作為后盾相信佳得樂與鮮果粒這兩類也會順勢而上。畢竟百事的市場在飲料行業(yè)中是居于前茅的。這也就能體現(xiàn)出這兩類產品具有強大的生命力。 4.2.2 產品特點：佳得樂有四十年歷史的佳得樂科學配方，其6%的多種碳素化合物易于為人體吸收，能迅速補充身體所失去的礦物質。解口渴，更解體渴，有助于身體保持更好狀態(tài)，適合日常活動以及流汗時飲用；鮮果粒飲料中有大量肉眼可見的柑橘果粒。并且富有濃郁的橙味，口感爽甜、純正、自然略帶有橙子的澀味。4.2 swot分析4.3.1優(yōu)勢分析：佳得樂背后有強大的品牌的支持百事集團，能夠在顧客心中形成品牌效應；佳得樂作為全球領先的運動型飲料，擁有豐富的運動科學

7、研究；產品口味的多樣性能夠滿足顧客的多樣化需求；特別是佳得樂成為nba的合作伙伴，唯一指定飲料，在一定程度上激發(fā)一些籃球愛好者的購買欲望。特別是東莞籃球愛好者眾多又有宏遠隊這樣的cba強隊，使得東莞有更多的人關注運動型飲料；佳得樂在宣傳時確定了 “解口渴更解體渴”的主題推廣。鮮果粒被百事打造成第一款含有飽滿果汁的果汁飲料，使其成為果汁飲料產品中的佼佼者；產品的品牌理念“新鮮口感，飽滿果?！蹦茏岊櫩吐?lián)想到清新、自然及健康；最重要的是其性價比比其他果汁飲料要高；由于含有大量的果粒使得產品的維生素含量高、營養(yǎng)價值大。對于一些愛美女士這是一種美容的護膚的產品。 4.3.2劣勢分析：由于佳得樂是運動型飲

8、料，一次在一定程度上，消費適應的群體局限于男性，尤其是青少年男性；在價格上與其他飲料相比還是相對較高的，對于現(xiàn)在的消費群體來說，市場的擴展有一定的限制；傳統(tǒng)理念的差異，大多數(shù)人群沒有飲用運動型飲料的習慣；由于比紅牛遲進中國市場導致對運動型飲料傾向于紅牛。對于鮮果粒，因為國內果汁飲料的發(fā)展中，美汁源果汁已經首先搶占了市場的份額，以其品牌的優(yōu)勢、技術的優(yōu)勢和市場優(yōu)勢，躋身于國內果汁行業(yè)的龍頭；由于橙子的澀味導致某些消費者對本產品的厭惡之感；飲料的果粒含量較多不能起到解渴的作用使得消費者更次于購買。4.3.3機會由于越來越多的人對健康時尚都非常關注，運動飲料及果汁飲料恰好順應了這種健康時尚的潮流，不

9、單單是運動群體及愛美群體的專利，使得這兩項產品成為大眾消費者的選擇。人民消費水平的逐步提到，使得價格因素這種影響產品推廣的阻力變小。而國內的食品安全問題使得國內消費者傾向于國外的產品特別是國外的知名品牌更受國人的信賴。而百事公司百年品牌歷史順應了這種民意。在國內的運動型飲料還沒有知名的品牌企業(yè)使得佳得樂在國內市場能進一步提高。而果汁飲料也因為鮮果粒的果粒飽滿使其在同類產品中獲得優(yōu)勢。4.3.4威脅近年來，由于市場上的瓶裝茶的增長速度比運動型飲料及果汁飲料快很多，使得佳得樂與鮮果粒的市場份額受到很大競爭威脅。4.4 競爭分析4.4.1行業(yè)競爭從市場上我們可以看到佳得樂的行業(yè)最大競爭對象是樂百氏的

10、脈動，而鮮果粒的則是可口可樂旗下的果汁橙。樂百氏的脈動以“天然果味”“維生素群組合”為市場要求，充分滿足消費者的欲望。這種飲料在運動型飲料中具有天然清新的水果味、口感清爽而受到消費者的喜愛。特別是其價格要比佳得樂便宜。因此，其所占的市場份額不斷地提高。而相對于可口可樂的果汁橙，因為率先進入中國市場并以其獨特的口感設計占據(jù)了中國的果汁飲料市場，使得鮮果粒進入中國市場較為艱難。4.4.2 一般性競爭在一般性競爭中，主要是飲料產品中茶飲料、及瓶裝水由于價格的優(yōu)越性加上國人還沒有從傳統(tǒng)飲料觀念里走出來，使得果汁類飲料及運動型飲料還沒徹底走入普通百姓消費觀念中。特別是農村地區(qū)，對于運動型飲料更是知之甚少

11、，從而這些市場被茶飲料及瓶裝水占有。例如康師傅系列的茶飲料與王老吉由于歷史文化的原因，這些產品在中國特別受歡迎，幾乎是男女老少都喝。而佳得樂與鮮果粒的消費群體幾乎只是青年群體。還有農夫山泉的瓶裝水更是源于文化原因被受觀眾。從而使的佳得樂及鮮果粒成為飲料中高檔飲料。4.5消費分析消費者：佳得樂的消費者主要有：學生、愛好運動者、青年群體、上班族；而鮮果粒的消費者主要有：小孩、學生、青年群體、上班族。購買動機：1. 對于廣大學生而言，其消費動機是追趕潮流、盲目的崇拜偶像以至于偶像所代言的產品都喜歡。而且學生的金錢觀念比較弱，特別重視商品的外觀、造型、式樣的色彩和包裝的裝扮。追求時髦和與眾不同更重要的

12、好有一種攀比心理。2. 對于一些愛美人士及注重健康的人，這大多數(shù)為 青年群體。他們有一定的經濟基礎消費觀念比較前衛(wèi)時尚，生活品位較強，追求高品質的生活成為他們對這些產品的熱衷理由策略分析5.1市場策略目標市場分析：由于東莞的青年群體密集出現(xiàn)的場地有學校，商業(yè)步行街，各大商場超市。另外許多運動場地對飲料的需求也很大。目標市場選擇：東莞的各大高校及中小學，東莞的各鎮(zhèn)街區(qū)商業(yè)中心，各大商場或超市，運動場地旁的小賣部。5.2營銷組合策略5.2.1產品策略： 在原有的口味基礎上推出多種不同口味的產品，以滿足消費者的需求；對于鮮果?？梢栽黾悠渌墓．a品，以滿足消費者的需求；佳得樂則可以生產面對不同運

13、動項目的對應飲料；另外兩類產品組合成營養(yǎng)加能量的混雙瓶包裝；在校園內可以推出四瓶包裝系列主要針對宿舍整體； 5.2.2價格策略對于四瓶包裝采用尾數(shù)定價，其他按零售價進行銷售方案組合四瓶裝單瓶混雙瓶鮮果粒133.5 7佳得樂1545.2.3渠道策略開拓零售終端，注意聯(lián)系各校園內的超市，注重聯(lián)系各大商場，從右邊的圖可知便利店是我們重中之重的銷售地點5.2.4促銷策略加大廣告的投入特別是電視廣告與網絡廣告，因為這兩種方式廣告的關注度比較高。對于佳得樂在體育頻道做廣告，而鮮果粒則可以在偶像劇中做廣告。由于網絡的發(fā)展，網絡廣告也非常吸引人，因此可以與各體育網站及時尚網站發(fā)布廣告。同時針對戶外廣告也要給與

14、重視?？梢院凸卉嚬竞献髟诠卉嚿献鰪V告，特別是經過市中心或鎮(zhèn)中心的公交車。這樣能讓更多人了解我們的產品。5.2.5分銷策略通過在各大商場與超市銷售本產品提高市場的覆蓋率。在已有的銷售網絡中也要注意繼續(xù)加入投入，并擴大銷售較好的網點，使得產品的市場在保持原有的基礎上有所增加。進度表準備階段2012年4月18日2012年4月23日撰寫營銷寫話方案第一階段2012年5月3日2012年6月30日這段時間著重加強推銷產品，讓顧客深入了解我們的產品。使產品的知名度進一步提高以便于下一步產品的推廣。在各校園內舉行推銷活動第二階段2012年7月1日2012年10月31這段時間天氣是一年中最炎熱的時候，飲料

15、需求大，因此，乘此機會進一步推廣產品第三階段2012年11月1日2012年12月31日由于這段時間天氣漸漸變得寒冷，加強宣傳力度以保持原有的市場營銷目標7.1戰(zhàn)略目標百事作為飲料的龍頭企業(yè)，在各類飲料系列都有自己的品牌產品作為運動性飲料的佳得樂及果汁飲料型的鮮果粒，就是百事在這兩種類型的品牌產品，也是百事在這兩種類型帶領進入市場的“先鋒”隊伍。7.2營銷目標通過這次的策劃使得這兩類產品在東莞市場在第一階段提高百分之二十市場的份額，在第二階段提高百分之二十五的市場份額，在第三階段提高百分之十八的市場份額。并同步打開其他城市的市場份額。7.3財務目標擴大消費者的需求，以最快的速度拉動產品的銷售。同

16、時實現(xiàn)利潤的最大化。預算東莞市營銷總體預算廣告投入電視：1500元/分鐘 其他：15000 網絡：9800元/年促銷活動費用20000元儲運費2000元促銷工作人員工資加獎金50000元產品投入佳得樂：10000箱鮮果粒：15000箱成本1020000元銷售總額1245000元利潤173500元在東莞理工學院進行一天半的時間促銷預算供貨數(shù)成本預計銷售售價銷售總額工作人員費用利潤鮮果粒10箱420元150瓶3.5元/瓶525元140元45元佳得樂10箱400元120瓶4元/瓶480元團隊管理營銷經理馬平東市場推銷員吳巧雅江燕孫鵬市場調研部長魏炎新宣傳部長周淑娟營銷經理助手莫福昌姓名專業(yè)職能責任馬

17、平東電子信息工程營銷經理負責此次項目的全部內容，安排人員的相應工作魏炎新電子信息工程市場調研部長負責市場的反饋信息莫福昌電子信息工程營銷經理助手幫助經理分擔事務孫鵬電子信息工程市場推銷員主要負責推銷產品江燕會計市場推銷員主要負責推銷產品周淑娟小學教育宣傳部長主要負責產品的宣傳工作吳巧雅電子信息工程市場推銷員主要負責推銷產品附錄百事可樂客戶滿意度調查分析報告我公司銷售部開展了客戶滿意度調查。本次調查針對廣東省的相關客戶（允許隨機抽樣調查）?，F(xiàn)將本次調查結果分類統(tǒng)計如下： 一、簡單分析： 1、客戶接觸了解我們公司的產品基本上都是由我們的廣告推銷所獲知的，因此說明了我們的廣告策略是一個很成功的做法，

18、同時也比較受客戶歡迎。2、在影響客戶選購方面，客戶對我們最滿意的選項一般集中在質量方面，然后對公司產品比較不滿意方面基本上是集中在供貨速度和產品相關服務方面，這說明了我們需要再供貨速度的供應鏈上作出改進，同時要提高相關業(yè)務人員或者后勤服務人員的服務意識。3、在信息處理和反饋方面，從客戶反映的情況來看，我們的產品出現(xiàn)問題之后，處理投訴情況方面，我們的業(yè)務人員的配合程度和反應速度還是比較讓客戶滿意的，但是客戶對于我們處理投訴情況的結果方面不大滿意，覺得我們的處理手法與其所期望的有所差距。二、改進的方向和措施針對上面分析的結果，我們需要對在客戶調查過程中發(fā)現(xiàn)的問題進行改進，特別是對于客戶比較不滿意的方面，我們需要加大改進的力度，以尋求其滿意程度的改善。據(jù)此，我公司將針對以下幾個方面，才去相應的措施進行