漓泉啤酒推廣手冊(cè)手冊(cè)

1、漓 泉 啤 酒推廣手冊(cè)桂林漓泉啤酒股份有限公司 編制2000年4月姓 名： 部 門： 職 務(wù)： 知識(shí)產(chǎn)權(quán)聲明：本手冊(cè)版權(quán)屬桂林漓泉啤酒股份有限公司所有，未經(jīng)授權(quán)不得復(fù)印、復(fù)制，如有發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為，公司將予以保留法律、行政追究權(quán)利。導(dǎo)語(yǔ)歡迎加入漓泉啤酒行銷隊(duì)伍讓我們共同創(chuàng)造光輝的未來(lái)自強(qiáng)求新每一天！目錄 漓泉啤酒價(jià)值觀 漓泉啤酒家族史 漓泉啤酒的遠(yuǎn)景 啤酒的基本知識(shí) 消費(fèi)者知識(shí) 銷售知識(shí) 漓泉啤酒成員的崗位職責(zé) 拜訪前的準(zhǔn)備 終端拜訪 終端理貨01020304060810111417自 強(qiáng)求新每一天！漓泉啤酒人的價(jià)值觀自強(qiáng)求新每一天對(duì)客戶 以真誠(chéng)和信譽(yù)為本對(duì)公眾 以社會(huì)需要為己任對(duì)員工 讓個(gè)人得到

2、全面發(fā)展對(duì)股東 讓投資回報(bào)增值自 強(qiáng)求新每一天！漓泉啤酒輝煌的十年 籌建于1985年 1988年正式投產(chǎn) 1991年起步 1993年轉(zhuǎn)為股份制公司先后引進(jìn)德國(guó)、美國(guó)、法國(guó)釀造技術(shù) 1994年至今每年產(chǎn)銷量,飛躍式遞增 1995年起至今成為廣西利稅大戶, 1997年與世界品牌好順啤酒合作,在中國(guó)生產(chǎn)好順啤酒 1998年全國(guó)上萬(wàn)噸以上啤酒產(chǎn)量廠家牌名中位列26名,實(shí)現(xiàn)利稅總額 位列22名 1999年完成國(guó)有股全部轉(zhuǎn)讓給員工,同年獲得中國(guó)方圓標(biāo)志認(rèn)證委員會(huì)質(zhì)量認(rèn)證中心頒發(fā)的iso9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量認(rèn)證證書(shū). 1999年銷售收入4億3千5百萬(wàn)元,利稅1億元.成為廣西啤酒產(chǎn)業(yè) 第一品牌自 強(qiáng)求新每一天

3、！啤酒基本知識(shí)什么是啤酒？：以麥芽（包括特種麥芽）為主要原料，加酒花，經(jīng)酵母釀制而成的含有二氧化碳的、起泡的、低酒精度的飲料，包括各類熟、鮮啤酒。（定義來(lái)自現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)代號(hào)gba4927-91）普通啤酒的釀造：制麥 糖化 低溫發(fā)酵 加工 包裝啤酒的包裝：瓶裝、易拉罐、塑格裝、紙箱裝、生啤桶裝、扎啤桶裝種類按啤酒的色度，可分為 淡色啤酒：色度為5.014.0ebc單位 濃色啤酒：色度為15.040.0ebc單位 黑色啤酒：色度大于40.0ebc單位按巴氏滅菌過(guò)程可分為 熟啤酒：經(jīng)過(guò)巴氏滅菌,保質(zhì)期60天 鮮啤酒：未經(jīng)過(guò)巴氏滅菌，保質(zhì)期瓶裝7天，桶裝3天以上 純生啤酒：經(jīng)過(guò)無(wú)菌過(guò)濾（膜過(guò)濾），不經(jīng)

4、過(guò)巴氏滅菌，保質(zhì)期達(dá)60天自 強(qiáng)求新每一天！啤酒基本知識(shí)啤酒的規(guī)格：現(xiàn)行國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)中啤酒的規(guī)格有18、16、14、12、11、10、8，共七個(gè)。啤酒的“度”：普通的酒一般只有一個(gè)“度”，既酒精度，而啤酒卻有兩個(gè)度，一個(gè)是酒精度，另一個(gè)是糖度，專業(yè)術(shù)語(yǔ)叫原麥汁濃度，我們平時(shí)所講的啤酒的度，就是指啤酒的糖度，啤酒的選擇：倒啤酒看品質(zhì)1. 酒杯干凈、干燥2. 倒向?qū)γ姹?，濺起約一寸高3. 產(chǎn)生豐富泡沫評(píng)啤酒三字訣 看 色澤清亮透明泡沫1、潔白、細(xì)膩2、豐富、持久3、粘杯 聞 只有酒花特有純凈清香，絕無(wú)雜異之味 嘗 口味純正、爽口、略感苦味（隨即消失）自 強(qiáng)求新每一天！消費(fèi)者知識(shí) 吸引消費(fèi)者長(zhǎng)期消費(fèi)漓

5、泉啤酒是我們行銷人員最終的目的，因此我們要了解消費(fèi)在什么地方消費(fèi)啤酒，怎么消費(fèi)啤酒，他們是如何看待啤酒的 影響消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)格因素檔次城市高檔市場(chǎng)城市家庭市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)價(jià)格高于3.00元1.50-2.00元1.50元產(chǎn)品漓泉王啤酒漓泉超爽啤酒漓泉干啤 消費(fèi)者的消費(fèi)場(chǎng)所由于消費(fèi)場(chǎng)所的不同，啤酒市場(chǎng)劃分為兩個(gè)部分，即飲消費(fèi)市場(chǎng)，現(xiàn)場(chǎng)買，當(dāng)場(chǎng)飲，比如：餐廳、酒店、酒吧、卡拉ok、夜總會(huì)等，家庭消費(fèi)市場(chǎng)，在外購(gòu)買，家中飲，比如，小店、商店、超市 啤酒消費(fèi)場(chǎng)所即飲市場(chǎng)：餐廳、酒店、酒吧、卡拉ok、夜總會(huì)等以上五個(gè)場(chǎng)所（尤其以高檔餐廳為主）的啤酒銷量，占目前高檔啤酒總銷量的50%以上；高檔餐廳對(duì)中檔啤酒的銷

6、量，占中檔啤酒總銷量的20%以上；中、小飯店、餐館：售出30%以上的高檔酒，15%以上的中檔酒。家庭市場(chǎng)農(nóng)村市場(chǎng)漓泉干啤1.50元：零售店、便利店售出50%以上的中檔酒。自 強(qiáng)求新每一天！消費(fèi)者知識(shí)消費(fèi)者喜歡的啤酒： 口感好 清爽的感覺(jué) 新鮮 清亮的餓包裝 干凈美觀的瓶子消費(fèi)者不喜歡的啤酒： 出廠時(shí)間太長(zhǎng)，不新鮮 酒色混濁 瓶蓋有銹跡 瓶貼破損 瓶體骯臟 品牌印象不佳消費(fèi)者愿意購(gòu)買的啤酒： 居家最近小店有購(gòu) 品牌有好感 店老板的推薦及朋友的推薦 價(jià)格能夠承受 有額外的利益（如有促銷） 有飲用的習(xí)慣消費(fèi)者不購(gòu)買的啤酒： 小店沒(méi)有賣 品牌印象不佳或不熟悉 現(xiàn)場(chǎng)的陳列雜亂 價(jià)格不適合 沒(méi)有促銷 老板

7、或服務(wù)員不推薦自 強(qiáng)求新每一天！銷售知識(shí)什么是銷售？ 之前的觀點(diǎn)：銷售只負(fù)責(zé)將產(chǎn)品放到消費(fèi)者能接觸到的地方，并安規(guī)范陳列，張貼pop海報(bào)，如何吸引消費(fèi)者購(gòu)買是市場(chǎng)的工作。 現(xiàn)在的觀點(diǎn)：我們不僅要將產(chǎn)品放到所有的銷售終端的最佳的位置，并有最佳的生動(dòng)化的表現(xiàn)，要使所有的銷售終端人員成為本品牌的朋友，成為本品牌旗下所有產(chǎn)品的主動(dòng)推薦者，使每一個(gè)銷售終端成為本品牌擁有的資源。使本品牌的產(chǎn)品在銷售終端產(chǎn)生銷售，為市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)提供良好的基礎(chǔ)銷售解決的問(wèn)題： 將我們的產(chǎn)品出現(xiàn)在所有的消費(fèi)者接觸點(diǎn)上（銷售終端） 原因：啤酒產(chǎn)品的特性，份量重，不便于攜帶，就近購(gòu)買啤酒是啤酒購(gòu)買的主要的特點(diǎn)，消費(fèi)者者很少會(huì)為了自己喜

8、歡的品牌去尋找。因此鋪貨率成為啤酒銷售的一個(gè)主要的關(guān)鍵，同時(shí)一個(gè)隨處可見(jiàn)的品牌本身就是一種有效的傳播。銷售的目標(biāo)： 在所有的終端上有最佳的產(chǎn)品的陳列面、陳列量，有最佳的pop的張貼及擺設(shè)，銷售終端的人員積極向前來(lái)購(gòu)買的消費(fèi)者推薦本品牌達(dá)成以上要求的關(guān)鍵： 如何與銷售終端的人員建立良好的朋友一般的客情關(guān)系，使其成為本品牌的“編外員工”自強(qiáng)求新每一天！銷售知識(shí)推廣的主要手段：為人表現(xiàn)、溝通技巧、產(chǎn)品買點(diǎn)、pop張貼、維護(hù) 為人表現(xiàn)：銷售終端人員首先接受的使銷售人員，他（她）們認(rèn)同“你”的原因是認(rèn)同你的為人 溝通技巧：銷售終端人員接受你的理由是，因?yàn)槟愕牡絹?lái)，給他（她）們帶來(lái)了需要的利益，這種利益需

9、要通過(guò)與銷售終端人員的溝通，發(fā)現(xiàn)其需要，再用公司的服務(wù)給予滿足 產(chǎn)品賣點(diǎn)：產(chǎn)品是我們主要銷售的對(duì)象，也是銷售終端利潤(rùn)的來(lái)源，但是與我們相同類的產(chǎn)品有很多，如何使我們銷售終端更愿意銷售我們的產(chǎn)品，而不是別人的產(chǎn)品，這就需要我們的銷售終端人員知道更多的本品牌產(chǎn)品知識(shí)，使他（她）們與我們專業(yè)人員一樣，了解產(chǎn)品，使之有銷售我們產(chǎn)品的信心，并有向消費(fèi)者推薦的依據(jù) pop張貼、維護(hù)：現(xiàn)場(chǎng)醒目的pop能提示、現(xiàn)場(chǎng)誘惑消費(fèi)者，配合銷售終端人員的推薦及產(chǎn)品陳列，加快銷售終端的動(dòng)銷我們的市場(chǎng)盟友： 經(jīng)銷商是漓泉啤酒的重要組成部分，是漓泉啤酒的市場(chǎng)盟友。 經(jīng)銷商的角色：推廣員通過(guò)拜訪，努力使拜訪區(qū)域中的每一個(gè)終端進(jìn)

10、貨，經(jīng)銷商協(xié)助作好送貨服務(wù)。自 強(qiáng)求新每一天！崗位職責(zé)名稱：市場(chǎng)推廣代表上級(jí)：市場(chǎng)推廣主管本職：負(fù)責(zé)銷售區(qū)域內(nèi)的漓泉啤酒的市場(chǎng)推廣活動(dòng)職能：市場(chǎng)推廣代表是漓泉啤酒在其銷售區(qū)域內(nèi)的唯一市場(chǎng)代表，全面負(fù)責(zé)漓泉啤酒的銷售終端的拜訪、溝通、理貨、維護(hù)、訂貨、投訴的承接、經(jīng)銷商服務(wù)名稱：推廣主管上級(jí)：營(yíng)業(yè)所經(jīng)理職責(zé)：負(fù)責(zé)銷售大區(qū)的重點(diǎn)銷售終端的拜訪及大區(qū)內(nèi)的推廣管理本職：管理銷售大區(qū)所屬的推廣隊(duì)伍，保持推廣隊(duì)伍按公司的要求進(jìn)行工作，并維護(hù)推廣隊(duì)伍的推廣職業(yè)水平，檢查大區(qū)內(nèi)所有經(jīng)銷商的銷售區(qū)域、銷售價(jià)格、內(nèi)部管理的情況及送貨服務(wù)的情況、處理一般的投訴案件，負(fù)責(zé)大區(qū)內(nèi)的重點(diǎn)客戶的每日拜訪的工作。自 強(qiáng)求新每

11、一天！拜訪工作前的準(zhǔn)備文書(shū)準(zhǔn)備：文件夾（拜訪路線圖、日拜訪報(bào)表、訂貨單） 服裝準(zhǔn)備：推廣員制服、胸卡、 攜帶物品；名片、pop、抹布、促銷品 通訊、交通準(zhǔn)備：通訊工具、交通工具形象的準(zhǔn)備：過(guò)分表露的個(gè)性會(huì)使您與一部分接觸對(duì)象成為好朋友，但您會(huì)失去另外一批與您的個(gè)性不符的人士，因此職業(yè)的市場(chǎng)推廣人員需要有一種中性的具有親和力的專業(yè)人士形象，只有中性的形象才能為所有的人群接觸提供基礎(chǔ)。 神態(tài)：平靜、祥和的微笑（您給人的第一印象首先是您的形象，如果您有一種平靜、祥和的微笑，會(huì)給您的拜訪帶來(lái)良好的基礎(chǔ)） 體態(tài)：挺拔、自然的身資（您給人的第一印象中另一個(gè)要素是您的體態(tài)，一種挺拔的體態(tài)會(huì)給人一種正”的感覺(jué)

12、、會(huì)加固第一印象） 語(yǔ)態(tài)：平穩(wěn)、清晰的語(yǔ)言（語(yǔ)言能給人一種穿透心靈的力量，但這種神奇的穿透力來(lái)自于平穩(wěn)、清晰的語(yǔ)言， 在您給人留下了良好的第一印象的時(shí)候，您再用這樣的一種語(yǔ)言去溝通，您的目標(biāo)即將會(huì)達(dá)到） 服飾細(xì)節(jié)：整潔的制服、鮮明的標(biāo)志，注意袖口、領(lǐng)口、紐扣、衣面挺括的每一個(gè)細(xì)節(jié) 頭發(fā)：頭發(fā)的整潔梳理，能體現(xiàn)推廣員的精神面貌自 強(qiáng)求新每一天！拜訪前的工作準(zhǔn)備推廣員的思維準(zhǔn)備 心理的準(zhǔn)備：市場(chǎng)推廣是一種改變目標(biāo)對(duì)象習(xí)慣的工作，通過(guò)我們的工作，要使原先不熟悉我們的銷售終端人員能購(gòu)買認(rèn)同我們、支持我們，因此這是一種長(zhǎng)期的、艱巨的工作，推廣員只有作好心理上的準(zhǔn)備，才能面對(duì)即將出現(xiàn)的問(wèn)題，畢竟我們是承擔(dān)

13、者壓力在工作，因此我們必須記住： 打消一個(gè)觀點(diǎn)： 不要希望通過(guò)一個(gè)簡(jiǎn)單的方式去達(dá)成銷售 ! 建立一個(gè)觀點(diǎn)：只有通過(guò)良好的溝通才能達(dá)成銷售 !自 強(qiáng)求新每一天！拜訪前的工作準(zhǔn)備問(wèn)題思考的準(zhǔn)備：思考模式 問(wèn)題，是推廣人員時(shí)時(shí)刻刻會(huì)遇到的一個(gè)攔路虎，一個(gè)成功的推廣人員會(huì)建立一種發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題的思維方式，我們建議一種比較簡(jiǎn)潔直觀的思考方式：現(xiàn)象 問(wèn)題 對(duì)策 平時(shí)我們所講的問(wèn)題實(shí)際只是一些阻礙我們達(dá)到目的的現(xiàn)象，而不是問(wèn)題的根本，找出問(wèn)題的所在，問(wèn)題等于解決了一半。溝通概念的準(zhǔn)備 歷史：十年的高速增長(zhǎng),利稅過(guò)億,全套引進(jìn)國(guó)外最先進(jìn)的德國(guó)設(shè)備,通過(guò)iso9002認(rèn)證,廣西第一,年銷量20萬(wàn)噸 現(xiàn)狀:三

14、年的持續(xù)投入,貴陽(yáng)的知名品牌,擁有一批忠實(shí)消費(fèi)者,西部開(kāi)發(fā)的重點(diǎn)項(xiàng)目 產(chǎn)品概念：專為貴陽(yáng)人生產(chǎn)的啤酒,5000人口感測(cè)試,更適合貴陽(yáng)人口味的啤酒 市場(chǎng)運(yùn)動(dòng)：終端大換購(gòu)行動(dòng)，雙蓋奪寶，漓泉?dú)g樂(lè)圈主題cf，該換換了主題海報(bào) 銷售政策：終端達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)勵(lì)自 強(qiáng)求新每一天！終端拜訪客戶溝通的流程：開(kāi)場(chǎng)白 表達(dá)意圖 聆聽(tīng) 問(wèn)題分析 溝通 開(kāi)場(chǎng)白某某某先生（女士）您好?。娜瞻菰L報(bào)表上有銷售終端的店主的姓名，您能直接稱呼他或她的姓名他們會(huì)有一種被重視的感覺(jué)，會(huì)對(duì)您的后期的拜訪工作打下良好的基礎(chǔ)）我是“漓泉啤酒”市場(chǎng)推廣員某某某，這是我的名片（請(qǐng)用您的雙手遞交您的名片給對(duì)方，如對(duì)方?jīng)]有給您名片意思，請(qǐng)不要索要對(duì)

15、方的名片） 表明意圖比如“謝謝您的接待，漓泉國(guó)標(biāo)啤酒已經(jīng)上市，我們希望您的店能成為我們漓泉啤酒的特約分銷商（直接告訴銷售終端的人員您的到來(lái)的目的）介紹漓泉啤酒特性、歷史、現(xiàn)狀、銷售政策、市場(chǎng)運(yùn)動(dòng) 聆聽(tīng)是真正能了解對(duì)方內(nèi)心需求的一種良好的辦法，同時(shí)又能給于對(duì)方一種您很重視他（她）的印象什么是聆聽(tīng)：聆聽(tīng)不是為了找出反駁對(duì)方的說(shuō)法，而是在了解對(duì)方問(wèn)題，發(fā)現(xiàn)其需求的用心聽(tīng) 自 強(qiáng)求新每一天！終端拜訪拜訪對(duì)象會(huì)說(shuō)不的幾種情況 認(rèn)為本品價(jià)格高 認(rèn)為現(xiàn)有品牌賣得不錯(cuò)口味適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者品質(zhì)佳消費(fèi)者指名率高 要求賒銷 認(rèn)為庫(kù)存太小不便進(jìn)貨 要求先給禮品再進(jìn)貨溝通：根據(jù)圖解我們發(fā)現(xiàn)銷售終端的人員，需要更多品種更好

16、品質(zhì)的啤酒用于滿足消費(fèi)者，但是會(huì)有各種因素妨礙他們的進(jìn)貨，根據(jù)分析我們發(fā)現(xiàn)了這種妨礙的根本的原因，并歸納出，我們推廣人員可用我們漓泉啤酒特有的溝通概念予以溝通，但是注意我們是在給銷售終端的朋友介紹一種能帶來(lái)新利益的品牌，切忌將溝通對(duì)策講成一種辯駁。自 強(qiáng)求新每一天！終端拜訪建議的方式： 當(dāng)對(duì)方結(jié)束意見(jiàn)的反饋，您認(rèn)為已找到了對(duì)方的需求所在，并知道問(wèn)題的所在，請(qǐng)您先認(rèn)同對(duì)方的意見(jiàn)，（千萬(wàn)不要當(dāng)面否定別人，特別這個(gè)人將成為您的朋友，也不要當(dāng)面去打擊我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）比如：“對(duì)！您講得很對(duì)，買某某啤酒確實(shí)不錯(cuò)，它的口感不錯(cuò)，消費(fèi)者也喜歡，但是我們漓泉國(guó)標(biāo)啤酒是一種新的啤酒，會(huì)給您的客戶帶來(lái)更多的選擇。同

17、時(shí)（根據(jù)對(duì)策的內(nèi)容進(jìn)行講解）” 如果銷售終端堅(jiān)持不要您的漓泉啤酒，您千萬(wàn)不要失望，更不要纏著對(duì)方，第一次的拜訪您只要自問(wèn)一下，在之前的“表演”中，您的“表演”是否給銷售終端的接觸著留下了良好的印象，如果是，那您已完成了任務(wù)。如果不是，請(qǐng)抓緊最后的時(shí)機(jī)給對(duì)方留下良好的印象，跟對(duì)方講：謝謝您的接待，下周我會(huì)再來(lái)拜訪您的，某某先生、小姐 再見(jiàn)！ 如果對(duì)方在您的表演中被您所打動(dòng)，要了您的貨。您千萬(wàn)不要太高興了，因?yàn)楹竺鏁?huì)有跟多的工作在等著您，首先要記住，不要因?yàn)閷?duì)象要貨了就想辦法多進(jìn)貨，新市場(chǎng)進(jìn)貨，以2-3天的進(jìn)貨量為益，避免終端的囤積，使您才開(kāi)拓的終端因?yàn)樾庐a(chǎn)品的動(dòng)銷慢而喪失信心。 詳細(xì)記錄終端的要

18、貨信息，別忘了海報(bào)的張貼，不論終端是否進(jìn)貨您都要征求是否能給張貼海報(bào)，得到同意后張貼，最后詳細(xì)記錄您的全部的工作，向銷售終端的人員說(shuō)再見(jiàn)，并約定下次見(jiàn)面的時(shí)間 小技巧：第一次進(jìn)貨的客戶在您第二天工作結(jié)束后，不論您有多忙、累，千萬(wàn)記著，去看看，前一天的貨是否送到了，并再次表示感謝。自 強(qiáng)求新每一天！終端理貨產(chǎn)品陳列：零售店陳列：店外陳列： 位置：店門外靠近門口二側(cè) 堆放形式：二箱疊放，上面一箱必須開(kāi)箱蓋，箱蓋朝內(nèi)折翻，有工具可以30破箱或去箱蓋店內(nèi)陳列： 位置：正朝店面墻邊位置 堆放形式：仝店外陳列貨架陳列： 位置：店鋪貨架第一視覺(jué)位置（與目光平行位置） 陳列面：盡可能的成行排列，爭(zhēng)取寬度 陳列量：在陳列面的基礎(chǔ)上，爭(zhēng)取陳列的厚度，提高陳列量中小酒店陳列貨架陳列 位置：吧臺(tái)或酒水博物架居中位置 陳列面：盡可能成行排列店內(nèi)陳列： 根據(jù)店主堆放習(xí)慣，堆放處如是消費(fèi)者接觸到的地方，兩箱以上必須疊放，最上一箱開(kāi)箱蓋（以上成列酒標(biāo)必須整齊排列）自 強(qiáng)求新每一天！終端理貨產(chǎn)品理貨 正確擺放：按陳列的規(guī)范要求，正確擺放并告訴終端人員這樣擺放有助于產(chǎn)品銷售 擦拭：清理產(chǎn)品包裝，擦拭灰塵，維護(hù)產(chǎn)品的形象，同時(shí)為終端人員柜臺(tái)清理，如果沒(méi)有銷售本品牌同樣應(yīng)該為