化妝品B2C行業(yè)分析及趨勢(shì)

1、2011年化妝品b2c行業(yè)分析及趨勢(shì) 2010年電子商務(wù)十分狂熱，而化妝品是網(wǎng)購(gòu)的主要品類。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示我國(guó)化妝品近1300億元的市場(chǎng)，是全球第三大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境成熟的條件下，按10%的比例網(wǎng)絡(luò)銷量達(dá)130億元。相比起服裝行業(yè)有凡客誠(chéng)品、母嬰行業(yè)有紅孩子、鞋子有好樂(lè)買(mǎi)和樂(lè)淘等代表性的b2c，化妝品還沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的b2c。這跟龐大的市場(chǎng)容量對(duì)比，多少有點(diǎn)詭異。投資1000萬(wàn)的米粒商城去年倒閉后，引起不小的波瀾。陳三生整理了一下目前b2c并稍作點(diǎn)評(píng)，拋磚引玉，期待行業(yè)明星的出現(xiàn)。一、b2c網(wǎng)站天天購(gòu)物網(wǎng)：中國(guó)最大的美容化妝品商城之一。網(wǎng)站+目錄營(yíng)銷模式，品類以化妝品為重點(diǎn)，售賣(mài)主流品

2、牌為主，在所有網(wǎng)站中是最全面的，滿足“一站式購(gòu)齊”需求，有向綜合時(shí)尚商城發(fā)展的趨勢(shì)。樂(lè)蜂網(wǎng)：2008年成立，以自有精油品牌起家，近兩年來(lái)風(fēng)頭最勁的化妝品b2c，獲得沈南鵬的投資（傳1000萬(wàn)元）。明星主持人+專家示范，大大提升網(wǎng)站信任度，“購(gòu)物+資訊+社區(qū)”模式。售賣(mài)自有品牌為主，自有品牌和外來(lái)品牌比例5：5。陳三生的直覺(jué)，拼湊縮寫(xiě)的蹩腳域名，遲早要換。唯伊網(wǎng)：做得最好的化妝品sns+電子商務(wù)網(wǎng)站。轉(zhuǎn)化率2-4%、復(fù)購(gòu)率超過(guò)50%。這也說(shuō)明了社區(qū)的用戶粘性程度高，容易形成忠實(shí)用戶群。妝點(diǎn)商城：曾是07年-08年最受關(guān)注的女性b2c。妝點(diǎn)網(wǎng)開(kāi)創(chuàng)了資訊引導(dǎo)消費(fèi)的廣告形式，實(shí)現(xiàn)“媒體+業(yè)務(wù)”兩大目的

3、。通過(guò)在網(wǎng)易、騰訊等門(mén)戶網(wǎng)站購(gòu)買(mǎi)廣告位推廣自有品牌雅茚藥妝，08年底銷售額近億元，典型的以高投入換取高增長(zhǎng)的模式。后來(lái)主推妝點(diǎn)商城b2c和古緹箱包，但并不理想，品類和品牌的缺失也顯得商城人氣冷清。目前妝點(diǎn)也推出交友網(wǎng)站，戰(zhàn)略方向模糊。優(yōu)歌網(wǎng)：主要售賣(mài)美容院專業(yè)線的產(chǎn)品，大眾品牌鮮見(jiàn)，在一定程度上降低了轉(zhuǎn)化率。商品頁(yè)整體看起來(lái)不夠精致。推出柚子舍產(chǎn)品品牌b2c，主打無(wú)添加概念。no5時(shí)尚廣場(chǎng)：成立較早，唯一長(zhǎng)期以藍(lán)色系為主色調(diào)、在各地（北京、上海、廣州）設(shè)有運(yùn)營(yíng)中心的化妝品b2c。每天4萬(wàn)訪客與天天購(gòu)物網(wǎng)接近，與后者隱藏掉客服功能不同，突出客服咨詢。漂亮100：第一家傳統(tǒng)媒體推出的化妝品b2c，

4、精品購(gòu)物指南旗下網(wǎng)購(gòu)平臺(tái)。漂亮100一出世就來(lái)勢(shì)洶洶，攜報(bào)紙的用戶資源，更與拉手網(wǎng)合作化妝團(tuán)購(gòu)頻道。在品牌公信力和會(huì)員資源上，漂亮100超過(guò)樂(lè)蜂網(wǎng)，真是天生好命。致美網(wǎng)：頂級(jí)化妝品b2c。美國(guó)化妝品零售網(wǎng)站skinstore中國(guó)站，上線8個(gè)月，知名度有限。代理20多個(gè)國(guó)外品牌，對(duì)于很多大陸顧客聞所未聞的國(guó)外品牌，致美網(wǎng)最需要的就是打造頂級(jí)化妝品網(wǎng)站的品牌地位。奢妍美：頂級(jí)化妝品b2c。每個(gè)品牌頁(yè)面直接套用該品牌官網(wǎng)，然后在百度做品牌關(guān)鍵字競(jìng)價(jià)。即使用戶獲取成本高，勝在客單價(jià)也高。模式很簡(jiǎn)單，推廣方法也很簡(jiǎn)單，賺到錢(qián)才是硬道理。絲芙蘭：全球化妝品零售權(quán)威，隸屬lv。相比起線下零售商店，網(wǎng)上零售業(yè)

5、務(wù)還有待完善。十分適合做b2c，不過(guò)域名難記。莎莎網(wǎng)、草莓網(wǎng)、玫麗網(wǎng)：三者同為海外背景的網(wǎng)站。草莓網(wǎng)是全球排名最高的化妝品零售網(wǎng)站，排名高達(dá)3800多名，早期與眾不同的網(wǎng)站版面十分容易在消費(fèi)者心中培養(yǎng)品牌形象，缺點(diǎn)是商品展示不夠，好處是讓顧客直奔想要的產(chǎn)品。莎莎網(wǎng)品牌知名度最好，香港上市公司背景，網(wǎng)站產(chǎn)品價(jià)格用美元標(biāo)示，對(duì)內(nèi)地顧客不夠親和力。玫麗網(wǎng)價(jià)格分別用美元和人民幣標(biāo)示，用戶體驗(yàn)比莎莎完善，沒(méi)有突出品牌數(shù)據(jù)。無(wú)論從資金、品牌、域名、人員、產(chǎn)品供應(yīng)鏈上來(lái)說(shuō)，莎莎都具備做化妝品b2c第一的能力，完全可以參考銀泰百貨的銀泰網(wǎng)模式，遺憾的是在電商領(lǐng)域尚未真正發(fā)力。二、網(wǎng)貨品牌、淘品牌雅茚藥妝：中國(guó)

6、最早在網(wǎng)絡(luò)銷售的化妝品品牌，06年妝點(diǎn)老板通過(guò)門(mén)戶軟文來(lái)銷售，并在其后一兩年迅速發(fā)展。陳三生認(rèn)為，雅茚之所以取得成功，很大程度是因?yàn)槟菚r(shí)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)遠(yuǎn)不如現(xiàn)在這么激烈，有需求的網(wǎng)購(gòu)用戶接觸的產(chǎn)品少，不像現(xiàn)在被過(guò)度開(kāi)發(fā)。綠瘦：雜志郵購(gòu)+網(wǎng)絡(luò)銷售，最初做雜志起家，網(wǎng)絡(luò)銷量最大的減肥產(chǎn)品，年銷量近2億，僅次于碧生源。曾挖了百度華南公司的一個(gè)總監(jiān)，做百度競(jìng)價(jià)能拿到別人的一半價(jià)格?，F(xiàn)在做單純的減肥產(chǎn)品業(yè)務(wù)很困難，有很多公司是有回訪的。dhc：通信販賣(mài)第一品牌，電話營(yíng)銷+目錄營(yíng)銷+網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，通過(guò)大量贈(zèng)送廣告產(chǎn)品目錄和試用裝獲得成功。目前在中國(guó)也開(kāi)設(shè)了線下專柜。b2c有這樣一個(gè)現(xiàn)象：幾乎所有的網(wǎng)貨品牌，消費(fèi)

7、者都覺(jué)得不是品牌。如果說(shuō)通過(guò)非線下渠道獲得成功的化妝品品牌，那一定就是dhc。芳草集：淘寶銷量第一的化妝品品牌，去年收入1.5億。品牌化+低價(jià)化的國(guó)產(chǎn)網(wǎng)貨成功模版，掌門(mén)人為85后。開(kāi)始向線下發(fā)展，已有100多家專賣(mài)和主營(yíng)店鋪。御泥坊：淘寶單品競(jìng)爭(zhēng)力最強(qiáng)的面膜品牌。炒熱了慈禧太后專用的御泥概念，是淘寶上最懂品牌炒作的化妝品，粉絲無(wú)數(shù)，因而賣(mài)得起價(jià)，面膜產(chǎn)品為中檔價(jià)格。目前繼續(xù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)、雜志、報(bào)紙、電視節(jié)目等媒體全方位推廣品牌，進(jìn)駐如京東、麥網(wǎng)等多個(gè)大型b2c平臺(tái)銷售。pba：繼芳草集之后大熱的綜合護(hù)膚品牌，也是品牌化+低價(jià)化的成功版本。今年從產(chǎn)品品牌轉(zhuǎn)向渠道品牌。陳三生分析，pba走dhc產(chǎn)品品

8、牌型的路線會(huì)更好，像dhc那樣擴(kuò)充產(chǎn)品線，而當(dāng)務(wù)之急，就是加大力度、多方位打造pba的品牌。在網(wǎng)絡(luò)品牌的打造上，御泥坊就很成功。網(wǎng)絡(luò)上賣(mài)的面膜，有哪家可以超越它？pba本身屬于低價(jià)品牌，突然也賣(mài)中高檔品牌，用戶轉(zhuǎn)化率低。不過(guò)pba的域名倒是很適合做垂直b2c，簡(jiǎn)短好記。另外還有植物語(yǔ)（天然護(hù)膚品）、膜法世家（面膜類）、悠語(yǔ)（基礎(chǔ)護(hù)膚）、阿芙（香薰精油類）等表現(xiàn)較好的淘品牌，就不一一詳述。三、傳統(tǒng)線下品牌的b2c 相宜本草：表現(xiàn)最好的線下品牌，網(wǎng)絡(luò)渠道銷量最多。07年獲得今日資本8000萬(wàn)元投資，從不到1億到去年收入8億。網(wǎng)絡(luò)上主要在淘寶網(wǎng)投放廣告和搞活動(dòng)，一方面做品牌，一方面做銷量。賣(mài)得最火的

9、是面膜產(chǎn)品、基礎(chǔ)護(hù)膚品。兩個(gè)需求量大的單品，面膜使用周期短，吸引其它品牌用戶嘗試機(jī)率大。蘭蔻：蘭蔻是歐萊雅最早試水電子商務(wù)的品牌，擁有獨(dú)立的官網(wǎng)，主要通過(guò)搜索引擎（百度）等投放廣告，積累了一套經(jīng)驗(yàn)。歐萊雅旗下多個(gè)品牌都開(kāi)通了獨(dú)立商城。寶潔：開(kāi)通的“生活家”淘寶旗艦店，早期銷量很少，護(hù)膚品類只有玉蘭油銷量較好。這也說(shuō)明無(wú)論傳統(tǒng)企業(yè)在線下銷量多牛逼，沒(méi)有懂網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)的人才，也做不好電子商務(wù)。雅詩(shī)蘭黛：旗下倩碧、雅詩(shī)蘭黛08年底開(kāi)通網(wǎng)上銷售，網(wǎng)站風(fēng)格跟歐萊雅的差不多。似乎這些國(guó)際巨頭的商城都是同一公司操刀的。上海家化：以佰草集為重點(diǎn)試水電子商務(wù)。獨(dú)立商城比較專業(yè)，陳三生認(rèn)為，佰草集應(yīng)該加強(qiáng)在淘寶的推廣

10、，鎖定購(gòu)買(mǎi)意愿最強(qiáng)烈的網(wǎng)購(gòu)群體，定然不輸芳草集。其它的傳統(tǒng)化妝品品牌，在官網(wǎng)和淘寶商城的銷量，表現(xiàn)也一般。主要原因：1、價(jià)格。網(wǎng)購(gòu)以80、90后群體為主，淘寶上賣(mài)得火的都是低價(jià)品牌化妝品，如相宜本草。即使有心想在網(wǎng)上大干一場(chǎng)的品牌，也因?yàn)閮r(jià)格高，處理不好線下線上的價(jià)格沖突問(wèn)題。所以往往會(huì)選擇新創(chuàng)一個(gè)價(jià)格相對(duì)低的網(wǎng)絡(luò)品牌。2、投入。網(wǎng)絡(luò)渠道不是主要渠道，投入有限。四、化妝品團(tuán)購(gòu)b2c團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以極低的價(jià)格、社會(huì)化的傳播、限時(shí)銷售等特點(diǎn)而迅速受到網(wǎng)民的追捧，不到一年時(shí)間，多達(dá)千家。專業(yè)的化妝品團(tuán)購(gòu)網(wǎng)以聚美優(yōu)品為主，獲得過(guò)風(fēng)險(xiǎn)投資。網(wǎng)購(gòu)化妝品最怕就是買(mǎi)到假貨、次品、水貨，畢竟是涂抹在皮膚的。團(tuán)購(gòu)的化妝品

11、太低價(jià)，消費(fèi)者的信任是道檻。五、現(xiàn)象和趨勢(shì)1、越來(lái)越多的熱錢(qián)流入。樂(lè)蜂網(wǎng)、御泥坊都獲得投資，相信以后會(huì)有更多的風(fēng)投進(jìn)入。對(duì)于產(chǎn)品b2c來(lái)說(shuō)，如何擴(kuò)大品類和容量是資本關(guān)心的。而渠道b2c，提升供應(yīng)鏈和會(huì)員量是重點(diǎn)。2、淘寶出來(lái)的都做不好獨(dú)立b2c？無(wú)論是淘寶化妝品零售第一店檸檬綠茶，還是芳草集、pba等，都有自己的獨(dú)立b2c網(wǎng)站，人氣都很冷清。3、電商人才越來(lái)越緊缺。很多傳統(tǒng)的化妝品公司最近都在招電子商務(wù)總經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、淘寶店長(zhǎng)等電商人才，一直找不到人。4、歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、佰草集等知名化妝品都開(kāi)通了官方商城，從過(guò)去的品牌展示轉(zhuǎn)變?yōu)椤捌放普故?產(chǎn)品銷售”的雙重作用。不過(guò)對(duì)線下主渠道來(lái)說(shuō)，網(wǎng)銷仍是個(gè)補(bǔ)充。網(wǎng)購(gòu)時(shí)代可以讓傳統(tǒng)品牌通過(guò)網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，獲取品牌用戶的需求，進(jìn)行新品研發(fā)、試用等快捷有效的營(yíng)銷活動(dòng)。5、網(wǎng)貨品牌都是靠淘寶成功，獨(dú)立于淘寶外的網(wǎng)貨品牌還沒(méi)成功。原因也許有：1、對(duì)于一個(gè)新品牌，網(wǎng)購(gòu)用戶更愿意嘗試物美價(jià)廉的，所以淘寶上的化妝品網(wǎng)貨品牌基本上都屬于低檔價(jià)格。2、獨(dú)立b2c品牌推廣成本大，不像淘寶里面的流量那么有效。6、在淘寶或者在網(wǎng)上賣(mài)高檔化妝品行嗎？能。做到品牌包裝、窄眾營(yíng)銷。7、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)巨頭cbsi也準(zhǔn)備對(duì)女性電子商務(wù)進(jìn)行探索。旗下?lián)碛兄袊?guó)最大的女