市場營銷習題-第五章-目標市場營銷戰(zhàn)略

1、第五章市場細分目標市場營銷戰(zhàn)略（一）單項選擇題（在下列每小題中，選擇一個最合適的答案。）1同一細分市場的顧客需求具有a絕對的共同性b較多的共同性c較少的共同性d較多的差異性2差異的存在是市場細分的客觀依據(jù)。a產(chǎn)品b價格c.需求偏好d細分3某工程機械公司專門向建筑業(yè)用戶供應推土機、打樁機、起重機、水泥攪拌機等建筑工程中所需要的機械設備，這是一種策略。a市場集中化b市場專業(yè)化c全面市場覆蓋d產(chǎn)品專業(yè)化4屬于產(chǎn)業(yè)市場細分標準的是。a職業(yè)b生活格調(diào)c收入d顧客能力5就每一特定市場而言，最佳市場營銷組合只能是的結(jié)果。a市場細分b精心策劃c綜合平衡d統(tǒng)籌兼顧6采用的模式的企業(yè)應具有較強的資源和營銷實力。a

2、市場集中化b市場專業(yè)化c產(chǎn)品專業(yè)化d市場全面覆蓋7采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是.a市場占有率高b成本的經(jīng)濟性c市場適應性強d需求滿足程度高8集中性市場戰(zhàn)略尤其適合于。a跨國公司b大型企業(yè)c中型企業(yè)d小型企業(yè)9同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用。a產(chǎn)品專業(yè)化b市場專業(yè)化c無差異營銷d差異性營銷10市場定位是在細分市場的位置。a塑造一家企業(yè)d塑造一種產(chǎn)品c確定目標市場d分析競爭對手11是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。a產(chǎn)品差異化b市場集中化c市場細分化d無差異營銷12尋求是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。a價格優(yōu)勢b良好服務c人才優(yōu)勢d產(chǎn)品特征13重新定位，是對銷路少、市場反應差的產(chǎn)品進行定位。a避強b對抗

3、性c競爭性d二次14市場細分化是根據(jù)的差異對市場進行的劃分。a買方b賣方c產(chǎn)品d中間商【參考答案】1b2c3b4d5a6d7b8d9.c10b11a12d13d14a（二）多項選擇題（下列各小題中正確的答案不少于2個，請準確選出全部正確答案。）1市場細分對企業(yè)營銷具有以下利益。a有利于發(fā)現(xiàn)市場機會b有利于掌握目標市場的特點c有利于制定市場營銷組合策略d有利于提高企業(yè)的競爭能力e有利于節(jié)省成本費用2細分消費者市場的標準有。a地理環(huán)境因素b人口因素c心理因素d行業(yè)因素e行為因素4無差異營銷戰(zhàn)略。a具有成本的經(jīng)濟性b不進行市場細分c適宜于絕大多數(shù)產(chǎn)品d只強調(diào)需求共性e適用于小企業(yè)5市場定位的主要方式

4、有。a產(chǎn)品定位b形象定位c避強定位d對抗性定位e重新定位【參考答案】1abcd2abce4abd5cde（三）判斷題（判斷下列各題是否正確。正確的在題后的括號內(nèi)打“”，錯誤的打“”。）1在同類產(chǎn)品市場上，同一細分市場的顧客需求具有較多的共同性。（）2產(chǎn)品差異化營銷以市場需求為導向。（）3“反市場細分”就是反對市場細分。（）4市場細分對中小企業(yè)尤為重要。（）5市場細分標準中的有些因素相對穩(wěn)定，多數(shù)則處于動態(tài)變化中。（）6通過市場細分化過程，細分出的每一個細分市場，對企業(yè)市場營銷都具有重要的意義。（）7同質(zhì)性產(chǎn)品適合于采用集中性市場營銷戰(zhàn)略。（）8集中性市場戰(zhàn)略適合于資源薄弱的小企業(yè)。（）9與產(chǎn)品

5、生命周期階段相適應，新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。（）10市場定位與產(chǎn)品差異化無關。（）11企業(yè)采用服務差別化的市場定位戰(zhàn)略，就可以不再追求技術(shù)和質(zhì)量的提高。（）12企業(yè)在市場營銷方面的核心能力與優(yōu)勢，會自動地在市場得到表現(xiàn)。（）【參考答案】123456789101112（四）填空題（請在各小題的劃線處填入適當?shù)脑~句。）1市場細分是年代中期美國市場營銷學家溫德爾斯密提出的。2不進行市場細分，企業(yè)選擇必定是盲目的。3就每一特定市場而言，只有一種最佳市場營銷，組合形式，這種最佳組合只能是的結(jié)果。4是企業(yè)打算進入的細分市場。5實行無差異營銷戰(zhàn)略的企業(yè)把看作一個大的目標市場。6采用差異性市場

6、營銷戰(zhàn)略的最大長處是可以地滿足具有不同特征的顧客群的需求。7新產(chǎn)品在引入階段可采用營銷戰(zhàn)略。8識別潛在競爭優(yōu)勢是的基礎?！緟⒖即鸢浮?20世紀502目標市場3市場細分4目標市場5整體市場6有針對性7無差異38市場定位（五）名詞解釋1市場細分2目標市場3無差異性營銷戰(zhàn)略4市場定位5形象差異化戰(zhàn)略【參考答案】1市場細分就是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體。2目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的具有某一需求的顧客群體。3無差異性營銷戰(zhàn)略就是指企業(yè)在市場營銷中把整體市場看作一個大的目標市場，不進行市場細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場。4市場定位是根

7、據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客，使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。5形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下，塑造不同的產(chǎn)品形象以獲取差別化優(yōu)勢的一種市場定位戰(zhàn)略。（六）簡答題1市場細分對企業(yè)市場營銷有何積極意義?2細分消費者市場主要依據(jù)哪些變量?3細分產(chǎn)業(yè)市場依據(jù)哪些主要變量?4簡述企業(yè)目標市場戰(zhàn)略的三種模式。5簡述可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式。6企業(yè)應怎樣進行市場定位?【參考答案要點】1市場細分被西方企業(yè)譽為具有創(chuàng)造性的新概念，對企業(yè)營銷具有積極的意義和作用：（1）有利于發(fā)

8、現(xiàn)市場機會。市場細分可以幫助企業(yè)發(fā)現(xiàn)有吸引力的市場機會，充分發(fā)揮企業(yè)的資源條件，滿足需求，獲取良好的營銷效益。（2）有利于掌握目標市場的特點。通過市場細分，企業(yè)能準確分析和把握各細分市場的需求特征。（3）有，利于制定市場營銷組合策略。最佳的營銷組合只能是市場細分的結(jié)果。（4）有利于提高企業(yè)的競爭能力。市場細分能幫助企業(yè)分清競爭者的優(yōu)勢和劣勢，找到競爭取勝的關鍵和突破口。2消費者市場細分的主要變量有：（1）地理環(huán)境因素。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。（2）人口因素。包括：年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等變量。（3

9、）心理因素。包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。（4）行為因素。包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。3產(chǎn)業(yè)市場細分，除可利用部分細分消費者市場的變量外，還需要使用一些其他的變量，即：（1）人口變量。包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置。（2）經(jīng)營變量。包括技術(shù)、使用者或非使用者情況、顧客能力。（3）采購方法變量。包括采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、與用戶的關系、采購政策、購買標準。（4）情況變量。包括緊急、特別用途、訂貨量。（5）個性特征變量。包括購銷雙方的相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。4企業(yè)目標市場戰(zhàn)略包括三種模式。（1）無差異戰(zhàn)略是不進行市場細分，把整體市場作為一個

10、大的目標市場，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的營銷組合策略對待整個市場。該模式具有成本經(jīng)濟性的優(yōu)點，但對大多數(shù)產(chǎn)品并不合適。（2）差異性營銷戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上，根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略。優(yōu)點是可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的需求，但將導致市場營銷費用大幅度增加。（3）集中性市場戰(zhàn)略是在市場細分的基礎上，僅選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為目標市場，力求在少數(shù)較小的市場上得到較大的市場份額。這種戰(zhàn)略尤其適合資源薄弱的小企業(yè)，但該模式意味著較大的集中性風險。5可供企業(yè)選擇的五種目標市場模式是：（1）市場集中化。即只生產(chǎn)一類產(chǎn)品，供應

11、某一單一的顧客群，進行集中營銷。（2）選擇性專業(yè)化。企業(yè)選取若干個具有良好的盈利潛力和結(jié)構(gòu)吸引力，且符合企業(yè)的目標和資源的細分市場作為目標市場，并為它們分別生產(chǎn)和供應不同的產(chǎn)品。（3）產(chǎn)品專業(yè)化。即企業(yè)集中生產(chǎn)一種產(chǎn)品，并向各類顧客銷售這種產(chǎn)品。（4）市場專業(yè)化。即企業(yè)專門為某一顧客群體生產(chǎn)和供應所需的各種產(chǎn)品。（5）市場的全面覆蓋。即企業(yè)生產(chǎn)多種產(chǎn)品去滿足各種顧客群體的需要。6市場定位通過以下三個步驟進行：（1）識別潛在競爭優(yōu)勢，主要是通過市場研究識別企業(yè)在成本和產(chǎn)品差別化方面的潛在優(yōu)勢，從而形成市場定位的基礎。（2）企業(yè)核心競爭優(yōu)勢定位，就是找出企業(yè)與競爭者相比較所具有的能獲取明顯差別利益

12、的優(yōu)勢，從而確定為可識別的企業(yè)核心競爭優(yōu)勢。（3）制定發(fā)揮核心競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略，就是要制定明確的市場戰(zhàn)略來體現(xiàn)和發(fā)揮企業(yè)的核心競爭優(yōu)勢。（七）論述題1試述市場細分化的產(chǎn)生歷程。2企業(yè)有哪些市場定位戰(zhàn)略可供選擇?【參考答案要點】1市場細分是20世紀50年代中期美國市場營銷學家溫德爾斯密提出的。其含義是以消費需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體，具有相同需求的顧客群體稱為細分市場或分市場。其產(chǎn)生與發(fā)展經(jīng)歷了三個主要階段：（1）大量營銷階段。19世紀末20世紀初，企業(yè)市場營銷的基本方式是大量營銷，在當時的市場情況下，大量營銷方式降低了成本和價格，獲得了較豐厚的利潤，企業(yè)沒有必要也不可

13、能重視市場需求的研究。（2）產(chǎn)品差異化營銷階段。20世紀30年代，市場供給嚴重過剩，迫使企業(yè)營銷方式從大量營銷向產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)變，但是，企業(yè)僅僅從自己現(xiàn)有的設計、技術(shù)能力出發(fā)去實現(xiàn)產(chǎn)品差異化而仍未去深入研究顧客需求。（3）目標營銷階段。20世紀50年代以后，在科學技術(shù)革命的推動下，生產(chǎn)與消費的矛盾日益尖銳，產(chǎn)品差異化已遠遠不能解決西方企業(yè)所面臨的市場問題，企業(yè)營銷方式再次發(fā)生革命性變化，由產(chǎn)品差異化營銷轉(zhuǎn)向以市場需求為導向的目標營銷。目標市場營銷要求企業(yè)在研究市場和細分市場的基礎上，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢，選擇恰當?shù)募毞质袌鲎鳛槟繕耸袌?，并為之設計相匹配的營銷組合，于是，市場細分戰(zhàn)略應運而生。2企業(yè)可選擇的市場定位戰(zhàn)略有：（1）產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略，即是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款