第五章 公關(guān)關(guān)系傳播

1、第五章 公共關(guān)系傳播,第一節(jié) 公共關(guān)系傳播概述 第二節(jié) 公共關(guān)系傳播類型 第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧,手指夾25公斤金磚 你夾得起就歸你,無人成功，街坊懷疑商家炒作 日期：2014年4月15日 南方都市報(bào) 南都訊記者張立璞林宏賢實(shí)習(xí)生黃醼菁 如果你能用手指將一塊25公斤重、市值超過800萬元人民幣的金磚夾起，那它就將歸你所有。前日下午，某商家在海珠區(qū)藝苑路對出路口舉行的活動(dòng)引來眾多市民一試身手。,這塊金磚長約40厘米，如成人手臂般粗細(xì)。據(jù)活動(dòng)主辦者介紹，這塊金磚重量為25公斤，含金量為99.99%，按照當(dāng)天黃金價(jià)格，市值超過800萬元人民幣。 “前來參與的市民如果可以用單手抓起這塊金磚，我們

2、將送一份金飾禮品；如果市民可以用拇指和食指夾起這塊金磚，那這塊金磚將歸夾起者所有?！被顒?dòng)主辦者稱。,據(jù)悉，該活動(dòng)已舉行了兩天，前來一試身手的市民絡(luò)繹不絕，但用食指和拇指將25公斤的金磚夾起，絕非普通人能做到。 截至當(dāng)天活動(dòng)結(jié)束，雖然有多名市民成功挑戰(zhàn)單手抓金磚，但沒有人能用手指夾起。 街坊懷疑商家此舉純?yōu)槌醋鳌?傳播 “who (誰) says what (說了什么) in which channel (通過什么途徑) to whom (向誰說) with what effect (有什么效果)。” 由于這句話中包含了“who”、“what”、 “which”、 “whom”及“what ef

3、fect”這五個(gè)以“w”開頭的單詞，所以，該模式又叫“五W”模式，如果用圖形來表示的話，可以表示如下：,誰,說什么,通過何種渠道,對誰,達(dá)到何種效果,1控制分析：研究傳播主體（也就是“誰”的問題），即信息的來源和制作者。 2內(nèi)容分析：研究傳播的內(nèi)容（也就是“說了什么”的問題），即信息內(nèi)容的制作方式。 3媒介分析：研究傳播的媒介（也就是“通過何種通道”的問題），即媒介的類型、功能、特點(diǎn)等。 4受眾分析：研究傳播的對象（也就是“對誰”的問題），即公眾的分類分析等。 5效果分析：研究傳播的效果（也就是五w的最后一項(xiàng)），即傳播主體對公眾的意見、態(tài)度、行為的改變程度等。 6反饋分析：研究傳播的效果如何反

4、饋傳播者，包括傳播對象對傳播主體的影響，以及這種影響對整個(gè)傳播過程的調(diào)整（如信息內(nèi)容的調(diào)整，傳播渠道的調(diào)整等）。,信息的傳播者對傳播效果的影響 職位是社會(huì)給予傳播者個(gè)人的能夠影響傳播效果的主要因素之一。 影響傳播效果的第二個(gè)方面的因素，是傳播者是否有專家身份。 影響傳播效果的第三個(gè)方面的因素是傳播者的品質(zhì)。 影響傳播效果的第四個(gè)方面的因素是傳播者有多大的吸引力或令人喜愛的程度如何。,蘇代為燕說齊，未見齊王，先說淳于髡曰：“人有賣駿馬者，比三旦立于市，人莫知之。往見伯樂曰：臣有駿馬，欲賣之，比三旦立于市，人莫與言，愿子還而視之，去而顧之，臣請獻(xiàn)一朝之賈。伯樂乃還而視之，去而顧之，一旦而馬價(jià)十倍。

5、,今臣欲以駿馬見于王，莫為臣先后者，足下有意為臣伯樂乎? 臣請獻(xiàn)白璧一雙，黃金千鎰，以為馬食?！贝居邝赵唬骸爸?jǐn)聞命矣。”入言之王而見之，齊王大說蘇子。 戰(zhàn)國策卷三十燕二蘇代為燕說齊,【譯文】 蘇代為燕國去游說齊國，沒有見齊威王之前，先對淳于髡說道：“有一個(gè)賣駿馬的人，接連三天早晨守候在市場里，也無人知道他的馬是匹駿馬。賣馬人很著急，于是去見伯樂說：我有一匹駿馬，想要賣掉它，可是接連三天早晨，也沒有哪個(gè)人來問一下，希望先生您能繞著我的馬看一下，離開時(shí)回頭再瞅一眼，這樣我愿意給您一天的費(fèi)用。,伯樂于是就照著賣馬人的話做了，結(jié)果一下子馬的身價(jià)竟然漲了十倍?，F(xiàn)在我想把駿馬送給齊王看，可是沒有替我前后周

6、旋的人，先生有意做我的伯樂嗎?請讓我送給您白璧一雙，黃金千鎰，以此作為您的辛苦費(fèi)吧?！贝居邝照f：“愿意聽從您的吩咐。”于是淳于髡進(jìn)宮向齊王作了引薦，齊王接見了蘇代，而且很喜歡他。,公共關(guān)系傳播是公共關(guān)系活動(dòng)的注意手段，在公共關(guān)系活動(dòng)中起著舉足輕重的作用。 公共關(guān)系傳播是社會(huì)組織為了實(shí)現(xiàn)公共關(guān)系目標(biāo)、塑造良好形象，利用各種傳播媒介與公眾有計(jì)劃、有目的地進(jìn)行雙向信息交流和溝通的過程。,公共關(guān)系傳播具有傳播的目的性、信息的可信性、內(nèi)容的新穎性和過程的雙向性等特點(diǎn)。,“請留心你家的后窗” 50年代，好萊塢影片后窗曾風(fēng)靡香港，該片描寫了一個(gè)腦部受傷的新聞?dòng)浾?，在家養(yǎng)傷時(shí)閑極無聊，便買來一架望遠(yuǎn)鏡，每日坐

7、在屋子里從對面樓層的后窗窺視住戶的家庭隱私，從而卷入了一場謀殺案。影片上映后，香港人競相觀看，形成了“后窗熱”。這時(shí)，香港的一家生產(chǎn)百葉窗的企業(yè)成功地抓住了這一事件。他們在報(bào)上連續(xù)刊登題目為：“請留心你家的后窗”的銷售廣告，其生意一下子興隆起來。,試運(yùn)用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點(diǎn)這一案例。,分析要點(diǎn)：在公關(guān)傳播活動(dòng)中，通過大眾傳播媒介在社會(huì)中形成一個(gè)熱門話題，讓這個(gè)話題直接間接地與組織及其產(chǎn)品掛上鉤，從而達(dá)到良好的傳播效果。一般作法可能是，別出心裁地搞出一個(gè)奇特的創(chuàng)意，以吸引公眾的注意力。如飛機(jī)上撒手表，高價(jià)征尋廣告詞，有獎(jiǎng)打撈易拉罐，踴躍打破“吉尼斯”等等，這些活動(dòng)都不過是為了讓公眾因好

8、奇而議論此事。而案例中的這家企業(yè)借“后窗熱”這個(gè)與自己產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度極高的“議題”，輕而易舉地掀起了一個(gè)“百葉窗熱”，從中獲得了良好的市場效益。,公共關(guān)系與大眾傳播,.大眾傳播的定義與特點(diǎn) 1.定義 是由一些機(jī)構(gòu)和技術(shù)所構(gòu)成,專業(yè)群體憑借這些機(jī)構(gòu)和技術(shù),通過技術(shù)手段,向人數(shù)眾多的,各不相同而又分布廣泛的受眾傳播符號的內(nèi)容。 如廣播、電視、報(bào)紙、期刊、書籍,問題,計(jì)算機(jī)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)屬于大眾傳播嗎？,2.特點(diǎn),(1)受眾人數(shù)多,分布范圍廣 (2)信息傳播速度快 (3)所要傳播的信息,可大量生產(chǎn)。,【圖說社會(huì)】回顧國慶旅游-全國景點(diǎn)人潮洶涌人山人海,1、全國119個(gè)景區(qū)迎客575萬 2日迎來首個(gè)高潮 2日晚

9、7時(shí)，全國假日旅游部際協(xié)調(diào)會(huì)議辦公室發(fā)布了2012年第3號中秋節(jié)、國慶節(jié)假日旅游信息通報(bào)。通報(bào)顯示，各景區(qū)游客量急劇攀升，旅游市場迎來首個(gè)高潮，截至17時(shí)，全國納入監(jiān)測的119個(gè)直報(bào)景區(qū)共接待游客575.58萬人次，同比增長29.21%；收入30931.93萬元，同比增長32.99%。,2、有網(wǎng)友在網(wǎng)絡(luò)上戲稱十一長假哪兒也不能去： 去香港不倫不類、去澳門嗜賭難退、去北京堵車崩潰、去上海人多受罪、去東北季節(jié)不對、去海南被迫消費(fèi)、去青藏缺氧傷肺、去江南冷雨澆背、去廣東小姐成堆、去福建高鐵追尾、去爬山雙腿太累、去海邊人聲鼎沸、去景點(diǎn)門票太貴、回老家天天喝醉、玩微博索然無味、去哪都欲哭無淚，最好是待在

10、家里洗洗就睡！,3、有網(wǎng)友戲稱待家里看十一人山人?！包S金粥”： 全國上下旅游景點(diǎn)人山人海：華山數(shù)萬人滯留、普陀山2萬多人滯留、麗江上萬游客找不到住處、大梅沙海灘人多得看不到沙子、鼓浪嶼“淪陷”、西湖見人不見橋、黃山游客爆滿、九寨溝深夜12點(diǎn)道路堵車紋絲不動(dòng)、故宮人山人海、長城不分內(nèi)外。,4、有網(wǎng)友列舉各地景點(diǎn)人多吃住價(jià)格都是問題： 連云港的炒面165元一碗； 麗江一千多元都很難找到房子，地鋪200元/個(gè)； 廣西某地的普通草魚400元一公斤；華山的旅館一個(gè)床位一千多、帳篷600、睡袋100； 寒山寺附近普通客房1100元； 各景區(qū)不漲價(jià)的兩家店：肯德基和麥當(dāng)勞。,運(yùn)用了大眾傳播的公共關(guān)系活動(dòng)方式

11、,.公關(guān)新聞 公關(guān)新聞是指對利于一個(gè)組織建立、維持、發(fā)展和完善其組織形象的新近發(fā)生的事實(shí)的報(bào)道。,2 宣傳材料,（1）組織領(lǐng)導(dǎo)人致詞 （2）組織的歷史和概況 （3）特色產(chǎn)品和特色服務(wù) （4）圖片的選登 （5）公眾與組織的聯(lián)系方法,公關(guān)廣告,公關(guān)廣告與商品廣告的區(qū)別 兩者的直接目的不同 兩者的內(nèi)容不同 新聞界的報(bào)道方式不完全相同 兩者的應(yīng)用范圍不同, 新聞發(fā)布會(huì),（1）新聞發(fā)布會(huì)又稱記者招待會(huì),是一個(gè)組織集中發(fā)布新聞、擴(kuò)大社會(huì)影響，搞好媒介關(guān)系的重要方法。,舉辦記者招待會(huì)的因由和時(shí)機(jī) 是否具有召開記者招待會(huì)的新聞價(jià)值；考慮組織自身的需要； 考慮社會(huì)上的形勢,使自己的記者招待會(huì)盡可能與社會(huì)大環(huán)境合

12、拍,利用社會(huì)的聲勢擴(kuò)大影響。, 記者招待會(huì)的準(zhǔn)備工作,a 邀請記者 b 統(tǒng)一宣傳口徑 c 選擇主要的發(fā)言人 d 準(zhǔn)備報(bào)道提綱和答案要點(diǎn) e 準(zhǔn)備好會(huì)場 f 準(zhǔn)備輔助工具 g 安排好記者活動(dòng),C程序,宣布開始 發(fā)布新聞 答記者問 宣布結(jié)束 提示會(huì)后安排,案例,“謹(jǐn)防假冒”的新聞發(fā)布會(huì),2005年7月，廣州佳麗日用化工廠邀請廣州和外地的多家新聞單位在廣州舉行一次新聞發(fā)布會(huì)。 這個(gè)發(fā)布會(huì)的主題，是向新聞界披露該廠生產(chǎn)的產(chǎn)品被不法廠商假冒并造成重大損失之事。 在發(fā)布會(huì)上，該廠負(fù)責(zé)人詳細(xì)介紹了國內(nèi)一些地區(qū)及香港、菲律賓等地出現(xiàn)的大量仿冒該廠“神奇藥筆”的偽劣產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大都也取名“神奇藥筆”，并在商標(biāo)

13、和裝潢上模仿該廠產(chǎn)品。,他還拿出各不法廠商仿冒產(chǎn)品給記者看和拍照，指出目前最大規(guī)模的仿造者是廣東陽江縣某廠和北京某單位，他們在市場上低價(jià)傾銷偽劣產(chǎn)品，給該廠的生產(chǎn)、銷售及信譽(yù)都帶來了極大的損失。 這次發(fā)布會(huì)以后，多家新聞單位都及時(shí)作了報(bào)道。羊城晚報(bào)還特意刊出真品和假品的外觀照片，方便公眾識別。 由于得到廣泛的新聞報(bào)道，使廣大公眾了解到事情真相，恢復(fù)了對該廠的信任。同時(shí)，新聞界和公眾要求懲處不法廠家的強(qiáng)烈呼聲，也引起了有關(guān)部門的關(guān)注。 國家工商局商標(biāo)局就此事作了答復(fù)，并對有關(guān)廠家做出了立即停產(chǎn)等初步處理意見。,5 如何策劃媒介事件（制造新聞）,不是無根據(jù)地編造新聞，而是指有意識、有目的、有計(jì)劃地

14、根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)，有效展開一些宣傳組織形象的活動(dòng)，以便引起新聞媒介的廣泛報(bào)道，產(chǎn)生重大的社會(huì)影響。 （1）要選擇公眾的興趣點(diǎn) （2）形式必須新穎 （3）事先進(jìn)行充分的輿論準(zhǔn)備 （4）充分利用名人效應(yīng) （5）選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī) （6）制造新聞要自然得體,香港一家經(jīng)營強(qiáng)力膠水的商店，座落在一條鮮為人知的街道上，生意很不景氣。一天，這家商店的店主在門口貼了一張布告：明天上午九點(diǎn)，在此將用本店出售的強(qiáng)力膠水把一枚價(jià)值4500美元的金幣貼在墻上，若有哪位先生、小姐用手把它揭下來，這枚金幣就奉送給他（她），本店絕不食言！這個(gè)消息不脛而走。第二天，人們將這家店鋪圍得水泄不通，電視臺的錄像車也開來了。店主拿出一瓶

15、強(qiáng)力膠水，高聲重復(fù)廣告中的承諾，接著便在那塊從金飾店定做的金幣背面薄薄涂上一層膠水，將它貼到墻上。人們一個(gè)接著一個(gè)地上來試運(yùn)氣，結(jié)果金幣紋絲不動(dòng)。這一切都被錄像機(jī)攝入鏡頭。這家商店的強(qiáng)力膠水從此銷量大增。,案例思考：,為什么說策劃媒介事件是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？,分析要點(diǎn)：策劃媒介事件也就是指“制造新聞”，即社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。 (1)“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣?huì)組織充分認(rèn)識新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的

16、興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)的、創(chuàng)造性的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。 (2)“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。 (3)“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對組織來說這種宣傳是免費(fèi)的。,公共關(guān)系與人際傳播,人際傳播的手段,1.語言 2.副語言 3.表情和目光 4.身體語言 5.聲調(diào) 6.距離

17、7.實(shí)物,我沒說她偷了我的錢。,我怕他,保爾利用情感溝通贏得奶奶的選票 美國小伙子保爾2000年大學(xué)畢業(yè)時(shí)剛滿22歲，他熱衷于政治，進(jìn)入喬治亞洲共和黨總部，為布什拉選票。 保爾70歲的奶奶是民主黨堅(jiān)定的支持者，自然成為保爾的“公關(guān)”對象。但是，保爾無法說服奶奶投共和黨候選人布什的票。 在大選投票前夕，保爾給奶奶寄了一張明信片，上面寫道：“親愛的奶奶，我是你的孫子保爾。,我現(xiàn)在每天都在為布什州長工作。當(dāng)你去投票的時(shí)候，看見布什的名字，請你想想你是否愛你的孫子，請你支持你孫子信任的人?！?結(jié)果出乎意料，當(dāng)奶奶走進(jìn)投票間看到布什的名字時(shí)，孫子的樣子立即浮現(xiàn)在她的腦海里，“鬼使神差”，她竟把票投給了布

18、什！這是她50多年的投票史上第一次把票投給了共和黨。 2004年，又是大選之年。保爾已經(jīng)成為喬治亞州共和黨競選總部的骨干，又開始為布什競選連任奔波操勞。,保爾制定的“最后決戰(zhàn)計(jì)劃”是：在投票前的72小時(shí)里，在全州插上5萬塊支持布什的牌子，發(fā)出60萬張貼車窗的紙、15萬張傳單，寄出10萬張明信片，打20萬個(gè)電話，敲10萬戶人家的門。 正當(dāng)保爾為布什競選干得正歡的時(shí)候，沒有想到他接到奶奶“先發(fā)制人”的電話：“無論這次你小子說什么，我都要投克里的票！”保爾沒有和奶奶爭辯，只是在投票前，他又給奶奶發(fā)了一張明信片，,上面寫道： “親愛的奶奶，如果布什不能當(dāng)選連任總統(tǒng)的話，你心愛的孫子就要失去工作。你知道

19、，我剛結(jié)婚，正需要錢建設(shè)我們的小家庭。如果你想抱重孫的話，就請支持布什總統(tǒng)?！?保爾很自信，奶奶一定會(huì)再投布什的票。,美國一出版商有一批滯銷書久久不能脫手，他忽然想出了一個(gè)主意，給總統(tǒng)送去一本書，并三番五次地去征求意見，忙于政務(wù)的總統(tǒng)不原與他多糾纏，便說了一句話：“這本書不錯(cuò)”。 出版商便大作廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)喜愛的書出售”，于是這些書被一槍而空。不久，這個(gè)出版商又有書賣不出去，又送一本給總統(tǒng)，,總統(tǒng)上過一回當(dāng)，想奚落他，就說：“這書糟透了”。出版商聞之腦子一轉(zhuǎn)，又做廣告：“現(xiàn)有總統(tǒng)討厭的書出售”。不少人出于好奇爭相槍購，書又售盡。 第三次，出版商將書送給總統(tǒng)，總統(tǒng)接受前兩次的教訓(xùn)，便不作任何答

20、復(fù)，出版商卻大作廣告說：“現(xiàn)有總統(tǒng)難以下結(jié)論的書，欲購從速。” 居然又被一搶而空，商人也因此而大發(fā)其財(cái)。,公共關(guān)系與組織傳播,一.內(nèi)部傳播技術(shù) 二.公關(guān)贊助技巧 三.公關(guān)專題活動(dòng),一 內(nèi)部傳播技術(shù),1.主辦內(nèi)部刊物 內(nèi)部報(bào)刊、雜志、宣傳畫冊、年報(bào)、 公告、墻報(bào)、傳單等 2.制作視聽材料 閉路電視、錄象帶、電影、幻燈、 有線廣播、錄音帶、投影儀、燈箱圖象,二 公關(guān)贊助技巧,1.贊助的形式 2.提供贊助的注意事項(xiàng),1 贊助的形式,(1)贊助體育事業(yè) 案例5.7 借光：體育是個(gè)大舞臺， 名人身上出效應(yīng)。,- 健力寶集團(tuán)的體育贊助活動(dòng) 1984年，中國體育代表團(tuán)重返奧林匹克運(yùn)動(dòng)大家庭，參加第23屆奧運(yùn)

21、會(huì)，遠(yuǎn)征洛杉磯。消息傳來，舉國振奮。在當(dāng)時(shí)，“振興中華”是全國人民一致的愿望，振興中華體育當(dāng)然也是全國人民的心愿。 一家遠(yuǎn)在廣東的企業(yè)決心以行動(dòng)支持，他們通過國家體委和國家奧委會(huì)表明了自己的愿望：以自己的產(chǎn)品贊助中國體育代表團(tuán)。,1988年，第24屆會(huì)在漢城召開。中國體育代表團(tuán)出征之前，健力寶集團(tuán)總經(jīng)理飛抵北京，宣布在第24屆奧運(yùn)會(huì)上奪得金牌的運(yùn)動(dòng)員將得到健力寶公司贈(zèng)送的100克重純金金罐。 1988年，健力寶集團(tuán)通過中國登山隊(duì)將1萬元獎(jiǎng)金頒給次仁多吉，他于當(dāng)年5月第一個(gè)從北路登上珠穆朗瑪峰，并創(chuàng)下停留99分鐘的世界紀(jì)錄。 1990年，北京。健力寶集團(tuán)出資600萬元贊助我國舉辦的第十一屆亞運(yùn)會(huì)

22、，并出資260萬元贊助亞運(yùn)會(huì)接力活動(dòng)。,健力寶公司決定：李寧退役之后，高薪聘請他為健力寶集團(tuán)副總經(jīng)理。,健力寶公司本來就和體育界來往密切，在體育界有良好的口碑，經(jīng)過幾次商談，李寧欣然加盟。 消息傳出，輿論為之興奮。這一年里，隨著健力寶知名度的再上新臺階，銷售量直線上升。,當(dāng)克林頓夫人登上游艇會(huì)見當(dāng)?shù)孛骱陀嘘P(guān)客人時(shí)，健力寶公司的小組及時(shí)地用銀盤托上4罐飲料。由于擺放精心，從哪個(gè)角度都可清楚看到“健力寶”3個(gè)字。美國朋友向希拉里介紹這是來自中國的最好飲料時(shí)，林齊曙及時(shí)地敬了一杯，夫人笑盈盈地舉杯，攝影師趕緊抓拍。 12月20日，紐約商報(bào)刊登了第一夫人希拉里暢飲“健力寶”的照片。當(dāng)天，健力寶美國公

23、司電話鈴聲大作、不絕于耳，訂單紛至沓來。春節(jié)過后，50萬箱健力寶運(yùn)抵美國，以和可口可樂相當(dāng)?shù)膬r(jià)格銷售一空。,(2)贊助文化藝術(shù)活動(dòng) (3)贊助教育事業(yè) (4)贊助科研事業(yè) (5)贊助各項(xiàng)競賽和獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng) (6)贊助公益福利事業(yè) (7)救災(zāi)捐款汶川大地震捐款,風(fēng)波：鐵公雞排行榜始末,在汶川大地震發(fā)生后，許多外資企業(yè)的品牌形象也發(fā)生了大地震。一些沒有及時(shí)捐款的外企遭到網(wǎng)絡(luò)輿論的強(qiáng)烈抨擊，它們的產(chǎn)品也遭到了消費(fèi)者的抵制。地震一周后，一個(gè)國際鐵公雞排行榜以轉(zhuǎn)帖、短信等方式廣為流傳，將對跨國企業(yè)的攻擊推上頂峰。 5月19日，鐵公雞榜突然像發(fā)生核裂變般爆傳于各大論壇、聊天室、MSN及QQ,據(jù)稱轉(zhuǎn)帖還有獎(jiǎng)。然

24、而，其中的信息并不準(zhǔn)確。5月12日地震當(dāng)晚，百勝餐飲集團(tuán)(肯德基母公司)已決定捐款300萬元。5月14日，麥當(dāng)勞宣布捐款100萬元。5月15日，三星電子向紅十字會(huì)捐款3000萬元。但就在當(dāng)日，流傳最廣的鐵公雞榜版本出籠，排在第一位的就是三星，后面分別是諾基亞、大金、LV、可口可樂、麥當(dāng)勞、肯德基、豐田、古馳(GUCCI)和LG。 事實(shí)尚不清楚，憤怒已然集結(jié)。7家鐵公雞身后，還陸續(xù)出現(xiàn)了寶潔、戴爾、IBM等跨國公司的身影。,跨國公司頓時(shí)陷入千夫所指的境地。 2008年5月27日下午兩點(diǎn)，商務(wù)部研究院二樓那間可容納百人的會(huì)議室里，座無虛席。諾基亞、寶潔、雀巢、西門子、IBM、現(xiàn)代汽車、百勝、阿斯利

25、康這些知名跨國企業(yè)的ZF與公共事務(wù)總監(jiān)、公關(guān)總監(jiān)甚至副總裁同時(shí)出現(xiàn)在會(huì)場。 在主管官員一個(gè)簡短的開場白之后，一些外企代表開始激動(dòng)地上臺發(fā)言，他們憤怒地向商務(wù)部的領(lǐng)導(dǎo)訴說自己企業(yè)的苦衷和委屈，所有發(fā)言都對最近廣泛流傳的國際鐵公雞排行榜表示嚴(yán)重不滿，再次要求商務(wù)部為它們正名(5月22日，商務(wù)部部長已出面表態(tài))。 然而，民意仍然洶涌不止，劫富濟(jì)貧的網(wǎng)絡(luò)好漢們對鐵公雞們的初期表現(xiàn)不太滿意。因?yàn)樵?月14日鐵公雞榜剛出現(xiàn)之后，許多鐵公雞第一筆捐款額都還未超過500萬元，在網(wǎng)民們看來，鐵公雞捐足1000萬元才算對得起災(zāi)區(qū)人民。,在汶川這場震慟中國的巨大災(zāi)難發(fā)生之后，儒家文化中重義輕利的價(jià)值觀念得以彰顯，中

26、國本土企業(yè)紛紛以巨額捐助踐行兼濟(jì)天下的傳統(tǒng)觀念。相比之下，恪守西方商業(yè)倫理的跨國企業(yè)們卻難以理解這種行為，更忽略了這股力量的強(qiáng)大。 同樣忽略了這一點(diǎn)的，還有至今未被部分民眾原諒的王石和萬科。當(dāng)然，更多的國產(chǎn)品牌在這場碰撞中獲得了公眾的空前追捧，捐款1億元的涼茶飲料王老吉一夜之間盡人皆知。 鐵公雞排行榜造成的輿論壓力令外企開始反思在中國的公益模式，也在一定程度上逼迫外企加大捐贈(zèng)額度以重塑其在華的公眾形象。與此同時(shí)，也令中國公益領(lǐng)域的專家學(xué)者開始思考公眾的慈善觀念和價(jià)值取向。,2 提供贊助的注意事項(xiàng),(1)明確贊助目標(biāo) (2)正確選擇贊助對象 (3)合理確定贊助費(fèi)用 (4)制定周密的贊助計(jì)劃 (5

27、)吸引新聞媒介和權(quán)威人士的積極參與 (6)正確對待贊助對象 (7)認(rèn)真評價(jià)贊助效益,三 公關(guān)專題活動(dòng),1.展覽會(huì) 綜合利用實(shí)物、文字、圖表、照片及操作演示等形式，在一定時(shí)間和地點(diǎn)，集中向公眾展示組織成果的宣傳活動(dòng)。 2.開放組織 指將組織內(nèi)部有關(guān)的場所或工作程序?qū)ν忾_放，請有關(guān)公眾或公眾代表參觀. 3.慶典典禮,舉辦展覽活動(dòng)技巧,展覽活動(dòng)的特點(diǎn),復(fù)合性傳播，效果理想,直觀、形象、生動(dòng),直接的雙向溝通,高度集中、高效率的溝通,可取得較大的社會(huì)影響,組織展覽的技巧,明確主題和目的,明確參觀公眾的類型,選擇恰當(dāng)?shù)攸c(diǎn),培訓(xùn)工作人員,成立新聞發(fā)布機(jī)構(gòu),準(zhǔn)備輔助宣傳資料,其他活躍現(xiàn)場的手段,開放參觀技巧,

28、組織開放 參觀活動(dòng) 一般要求,突出參觀活動(dòng)主題,確定好開放參觀時(shí)間,妥當(dāng)安排參與活動(dòng)人員,認(rèn)真規(guī)劃活動(dòng)路線,妥善安排活動(dòng)細(xì)節(jié),準(zhǔn)備適當(dāng)小型紀(jì)念品,儀式慶典活動(dòng)組織技巧,儀式慶典活動(dòng)是組織開展 公關(guān)專題活動(dòng)的契機(jī),圍繞主題設(shè)計(jì)活動(dòng)內(nèi)容,擬好活動(dòng)程序，明確職責(zé)分工,安排渲染氣氛、增進(jìn)理解的活動(dòng),盡量爭取新聞報(bào)道以擴(kuò)大影響,擬定賓客名單，確保準(zhǔn)時(shí)赴會(huì),第三節(jié) 公共關(guān)系傳播實(shí)施技巧,一、新聞寫作 二、公共關(guān)系廣告 三、會(huì)議組織 四、建立良好的人際關(guān)系 五、與新聞界聯(lián)系 六、聯(lián)系接待,返回,（一）選擇事實(shí),一、新聞寫作,（二）寫作,（三）新聞寫作注意事項(xiàng),返回,公共關(guān)系學(xué)案例分析 上海蓓英百貨服裝店，是

29、一家特約經(jīng)銷牛仔褲的個(gè)體集體聯(lián)營商店。前幾年，在服裝業(yè)日趨蕭條的情況下，店主想出了頗具公關(guān)意識的一招：定做了一條近2米長，腰圍13米寬的特大牛仔褲懸掛在店堂，上面別著一張紙條，紙上寫著“合適者贈(zèng)送留念”，以此招攬顧客。 這一別出心裁的做法，引來了不少高個(gè)子和大塊頭，他們苦于無處購買合適的牛仔褲而到此處碰碰運(yùn)氣，然而這條牛仔褲實(shí)在太肥大了，他們只能望“褲”興嘆，但小店的名氣卻由此而大振：,這種奇妙宣傳逐漸引起了新聞媒介的注意。上海經(jīng)濟(jì)透視、新民晚報(bào)、解放日報(bào)等紛紛對此作了報(bào)道，使這家原本淹沒在個(gè)體市場的小店，竟一下變得家喻戶曉，盡人皆知了。 人們普遍關(guān)心的是：“牛仔褲被穿走了嗎?”沒有！店主繼續(xù)

30、尋覓“合適者”。 不久，第一個(gè)幸運(yùn)者出現(xiàn)了，上海浦東陸行鎮(zhèn)腰圍130米的退休工人陸阿照穿走了第一條超大型牛仔褲，人們的情緒陡然高漲了，解放日報(bào)以腰圍13 米的牛仔褲被穿走了為題報(bào)道了這一新聞。,蓓英百貨服裝店又一次名聲大振。在此期間，國家女籃的鄭海霞曾到店里來試試，但因褲腰太肥而不無遺憾地走了，店里特意到廣州重新定做一條，趕到北京去送給鄭海霞。 這樣，蓓英服裝店的名聲從上海傳到了北京。中國“巨人”穆鐵柱是慕名而來的第三位幸運(yùn)者，他光顧“蓓英”的這一天，這間只有一間門面的小店頓時(shí)熱鬧非凡，很多人圍攏在此，爭相觀看穆鐵柱穿牛仔褲的場面，在這位2米多高的巨人面前，一旁的售貨員和觀眾簡直成了小娃娃，在

31、那些好奇的觀眾看來，這本身就是一大“奇觀”。 店主把穆鐵柱送出店門之后，“穆鐵柱穿上了牛仔褲”的消息不脛而走，各大小報(bào)刊紛紛報(bào)道，上海電視臺、中央電視臺也相繼播放這條新聞。就這樣，蓓英百貨服裝店沒花一分錢廣告費(fèi)，僅用三條超大型牛仔褲就輕而易舉地名揚(yáng)全國，營業(yè)額翻了幾番。 這個(gè)案例給你哪些啟示?為什么說“制造新聞”是一種最有效、最主動(dòng)、最經(jīng)濟(jì)的傳播信息的方式？,要點(diǎn)： 蓓英服裝店原本是一個(gè)鮮為人知的小店鋪，但店主十分精明 ，一方面通過懸掛超肥超大牛仔褲的手段，制造新聞，招徠顧客；另一方面借助名人效應(yīng)，擴(kuò)大知名度； 通過給鄭海霞、穆鐵柱定做牛仔褲吸引新聞媒體關(guān)注和報(bào)道，使得這家個(gè)體集體聯(lián)營的小店名

32、揚(yáng)全國。這種不同凡響的效果，正是店主敏銳的公關(guān)意識的絕妙體現(xiàn)。 服裝店的店主深諳新聞媒介的特點(diǎn)和作用，通過吸引公眾注意，制造了一個(gè)具有營銷價(jià)值的新聞熱點(diǎn)并大獲成功。 “制造新聞”，是組織提高知名度和美譽(yù)度常用的公關(guān)手段之一，是指社會(huì)組織為吸引新聞媒介報(bào)道并擴(kuò)散自身所想傳播出去的信息而專門策劃的活動(dòng)。對組織來說，恰當(dāng)?shù)摹爸圃煨侣劇庇幸韵潞锰帲?第一，“制造新聞”是一種積極主動(dòng)的傳播方式?！爸圃煨侣劇笔窃谏鐣?huì)組織充分認(rèn)識新聞媒介的地位、作用和特點(diǎn)的情況下，為擴(kuò)大知名度和美譽(yù)度，抓住一切可利用的契機(jī)“制造”新聞，以激起新聞媒介采訪、報(bào)道的興趣，從而達(dá)到使新聞媒介自覺不自覺地為組織作宣傳的一種積極主動(dòng)

33、的創(chuàng)造型的新聞媒介公關(guān)活動(dòng)。,第二，“制造新聞”是一種最為有效的傳播方式。新聞媒介所作的新聞報(bào)道、專題通訊等都具有客觀性、公正性和可信性，它比直觀的商業(yè)廣告更容易被公眾接受、相信和記憶。因此，“制造新聞”將組織所要擴(kuò)散和傳播的有關(guān)信息用新聞的方式傳遞給公眾，其效果要比王婆賣瓜式的商業(yè)宣傳好得多。第三，“制造新聞”是一種最經(jīng)濟(jì)的傳播方式。由于“制造”出來的新聞具有報(bào)道價(jià)值，所以被各媒介主動(dòng)報(bào)道，對組織來說這種宣傳是免費(fèi)的。 在牛仔褲的公關(guān)上，店主的高明之處就在于：抓住了新聞媒體的特點(diǎn)，制造一系列新奇、生動(dòng)的轟動(dòng)事件，引起新聞媒體注意和追蹤報(bào)道，吸引公眾的注意力，不花一分錢達(dá)到了廣告宣傳的目的，使

34、小店名揚(yáng)全國。蓓英服裝店的做法說明，了解新聞媒體的特點(diǎn)，可以幫助組織達(dá)到事半功倍的公關(guān)宣傳效果。,白蘭地進(jìn)軍美國市場的公關(guān)妙棋,1957年10月14日，華盛頓。這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚(yáng)，標(biāo)語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個(gè)時(shí)刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由，民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個(gè)區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的?？偨y(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干? 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地?zé)崆椋?dòng)，到底發(fā)生了什么事? 一個(gè)月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的

35、恩情，為了表示法美人民永遠(yuǎn)的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時(shí)，向美國總統(tǒng)敬贈(zèng)兩桶釀造已達(dá)67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機(jī)運(yùn)送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈(zèng)酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。,法國白蘭地！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚(yáng)名全世界的美酒佳釀嗎?我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢?一時(shí)之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時(shí)刻終于到了。上午十時(shí)，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀(jì)時(shí)期的典雅馬車進(jìn)入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計(jì)的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當(dāng)四個(gè)侍者舉

36、著酒桶步向白宮時(shí)，美國人唱起了馬賽曲，歡聲雷動(dòng)，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機(jī)構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈(zèng)酒儀式的報(bào)道文字、圖片、影像，充斥了當(dāng)天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動(dòng)。它直接地為白蘭地進(jìn)入美國市場掃清了道路。贈(zèng)酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。,“酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，這早已成為人們的共識。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。 然而

37、，在公共關(guān)系和營銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運(yùn)。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸，厭惡呢?或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢?白蘭地進(jìn)軍美國市場有許多值得稱贊的地方。,公共關(guān)系廣告又稱間接廣告，它可分為 兩種，如表101所示。,二、公共關(guān)系廣告,返回,會(huì)議是公共關(guān)系開展內(nèi)外溝通的常用形 式，組織召開會(huì)議是公關(guān)工作的內(nèi)容之一。,三、會(huì)議組織,返回,（一）如何建立良好的人際關(guān)系 要提高這一能力，應(yīng)注意從以下七個(gè)方 面努力： （1）利用鄰近性因素； （2）利用相似性因素；

38、（3）利用補(bǔ)償效應(yīng)； （4）利用情感相悅效應(yīng)； （5）利用儀表的魅力； （6）培養(yǎng)人際吸引的個(gè)性品質(zhì)； （7）利用增進(jìn)人際吸引的情境因素。,四、建立良好的人際關(guān)系,（二）人際交往的幾個(gè)誤區(qū),一般來講，人際交往的誤區(qū)主要有以下 四個(gè)，見圖107。,圖107 人際交往的四個(gè)誤區(qū),公關(guān)人員常接待投訴及應(yīng)付各種情況， 掌握以下技巧，見圖108。,（三）幾種聽、說的技巧,圖108 公關(guān)接待的三種技巧,返回,由于組織的生存、發(fā)展與公眾輿論密切 相關(guān)，它與公眾的聯(lián)系在許多時(shí)候要依靠新 聞界的幫助才能完成，因而，與新聞界的聯(lián) 系就成為種極其重要而又特殊的公共關(guān)系。,五、與新聞界聯(lián)系,返回,接待工作一般包括接待來訪者、拜訪別 人、寫信、打電話等。,六、聯(lián)系接待,返回,案例,1992年12月29日，是可口可樂和百事可樂都值得紀(jì)念的日子。可口可樂自1990年被美國蘭德聯(lián)號評為世界10大馳名商標(biāo)之首以后，在這天德國世界報(bào)公布的全世界10大馳名商標(biāo)排行榜上，再次排行第