東風(fēng)風(fēng)神產(chǎn)品推銷策劃書

1、一、 產(chǎn)品分析1.外形分析s30的前臉有自己的調(diào)調(diào)，而且前燈、下方的霧燈和進氣口，細看都很精致，做工出色。這樣從宏觀和微觀兩方面，都奠定了s30一副“氣派”的長相，這是中國消費者尤其是老百姓最喜愛的。s30整車個性的決定性手筆卻不是車頭，而是車側(cè)和尾部。它有一條很性感的腰線，中間部分它有一條與阿爾法羅密歐的156、159（它們同是喬治亞羅的作品）如出一轍的腰線。這條腰線與前發(fā)動機艙蓋、尾廂、尾燈的銜接也很有功力，尾燈的形狀和周邊輪廓也很有特色。2.發(fā)動機和變速箱s30目前只有一款來源于psa技術(shù)的1.6l發(fā)動機，與國產(chǎn)307、世嘉的發(fā)動機完全相同，在維護保養(yǎng)上有一定的成本優(yōu)勢。這款發(fā)動機雖然不

2、算十分先進，但畢竟是psa的主力現(xiàn)役發(fā)動機，進口的雪鐵龍c4也在用它。變速箱方面，5擋手動的變速箱也直接取用psa產(chǎn)品，與307和世嘉相同，這套手動變速箱在駕駛感受和可靠性上都有不錯口碑；自動擋則舍棄了那臺飽受詬病的psa手自一體變速箱，改用日本愛信（aisin）提供的4前速產(chǎn)品，完全重新匹配，這一著對psa技術(shù)的“棄其糟粕”很值得贊賞。3.動力表現(xiàn)（1）手動擋手動擋版本s30的離合接點很高，放開離合器時的前大半段都是無效行程，無論起步還是行車中快速換擋，都需要一點時間適應(yīng)。除此之外，s30的手動擋算是很容易操作的，擋位清晰而且有吸入感，在自主轎車中已屬上品。（2）自動擋自動擋車型上，來自日本

3、的變速箱給人第一印象不錯。在n擋和d擋之間切換，震動變化細微，低速下反復(fù)走走停停時，油門反應(yīng)也很平順和易控。s30采用三種預(yù)設(shè)的模式可供選擇：第一個是s運動模式，選用后會盡量高轉(zhuǎn)速行駛，動力會進入很不錯的狀態(tài)，盡管發(fā)動機聲音有些大；第二個是雪地模式，會盡量低轉(zhuǎn)行駛，并用2擋起步，在北方冰雪天很實用；第三個是o/d擋，按下后會鎖定不使用最高擋，這個功能不少日系車都有，由于s30的自動變速程序總是非常傾向于省油，往往油門一松很快就跳到最高擋，行走在山路、彎路上時，擋位的跳動會比較頻繁，這時候用上o/d模式，擋位跳動就少得多，動力順得多。4.底盤構(gòu)造s30的底盤邀請了保時捷的工程師來調(diào)較，對懸掛的減

4、震、過彎循跡、轉(zhuǎn)向力等特性，進行了非常精密的設(shè)定。經(jīng)過一輪高手調(diào)較，東風(fēng)自豪地表示s30的舒適、操控、駕駛愉悅感、高速變線穩(wěn)定性等方面，都達到同級最好水平。5.車廂裝備s30擁有高配的天窗有防夾和鎖車后自動關(guān)閉的功能；四個車窗在鑰匙拔出后一分鐘內(nèi)仍可以操作；車門10km/h自動落鎖；車燈設(shè)有熄火后延時關(guān)閉的“伴我回家”功能，而且不同于一般車亮大燈，s30是亮起四個角的轉(zhuǎn)彎燈，可以更全面地照亮車身四周的環(huán)境。二、企業(yè)分析1.企業(yè)簡介東風(fēng)汽車集團股份有限公司乘用車公司(簡稱東風(fēng)乘用車公司)，內(nèi)部稱東風(fēng)汽車公司乘用車事業(yè)部，創(chuàng)立于2007年7月25日，是東風(fēng)汽車公司從建設(shè)“永續(xù)發(fā)展的百年東風(fēng)、面向世

5、界的國際化東風(fēng)、在開放中自主發(fā)展的東風(fēng)”的戰(zhàn)略需要，組建的以研發(fā)、制造、銷售東風(fēng)品牌乘用車為主的新興事業(yè)板塊，由東風(fēng)汽車集團股份有限公司授權(quán)經(jīng)營，屬于分公司性質(zhì)，并模擬子公司運行。武漢工廠是東風(fēng)乘用車公司的主要生產(chǎn)陣地，于2007年9月19日奠基，占地1200畝，一次性規(guī)劃，分兩期實施，目前一期一階段建設(shè)順利完成，投資18.3億元，建成沖壓、焊裝、涂裝、總裝四大車間，具備8萬輛生產(chǎn)能力。乘用車研發(fā)中心位于武漢工廠對面，于2008年5月16日動土建設(shè)，投資7.6億元，占地面積300畝。2. 運營體系東風(fēng)乘用車公司的長期發(fā)展目標(biāo)是“樹立優(yōu)勢品牌”，“形成強大研發(fā)”，“構(gòu)建高效業(yè)務(wù)”， 中長期發(fā)展規(guī)

6、劃為“5510”工程，即用“5+5+10”共20年時間，分三步走，實現(xiàn)品牌、收益和人力資本價值達到國際水平，使東風(fēng)乘用車公司成為國際知名的汽車企業(yè)，使東風(fēng)風(fēng)神品牌屹立于世界汽車強勢品牌之林。三、顧客分析1.產(chǎn)品的需求顧客買車考慮最多的根本就不是外觀顏色操控這些，而是空間、舒適性和安全性，一切都從孩子的角度出發(fā)。風(fēng)神s30空間都很寬敞，后備箱也能夠滿足我們和孩子的需求。舒適度方面，座椅包裹性不錯，最重要的是s30安全性能相當(dāng)出色，采用了對駕乘人員安全最貼心呵護的安全氣囊設(shè)計和防潛滑座椅。尤其是選配同級別車型較少配置的側(cè)安全氣囊，碰撞時有效地為前排駕乘人員的胸部及肩部提供保護。風(fēng)神s30的前排預(yù)張

7、緊安全帶的應(yīng)用，有效保護乘員的安全。所以，風(fēng)神s30的安全性和可靠性都是毋庸置疑的2. 服務(wù)需求隨著汽車巾場競爭日趨激烈，消費者消費心理的逐漸成熟，汽車后市場正成為繼產(chǎn)品之后消費者最關(guān)注的問題。因此，汽車生產(chǎn)廠商在建立一整套完善的售后服務(wù)體系的同時，也必須確立一套具有極強感染力的售后服務(wù)理念。 早在10年前，東風(fēng)汽車就提出精品服務(wù)的理念，但隨著中國汽車市場的日新月異，精品服務(wù)已經(jīng)不能真正滿足消費者的需求，因此東風(fēng)汽車精益求精，將原來的精品服務(wù)提升到了更貼近用戶需求的人性化溫馨關(guān)懷服務(wù)的高度。這種服務(wù)的特點就是:想在你之前，做在你之前，以高度人性化的服務(wù)理念和家一樣的關(guān)懷理念，讓客戶感覺到東風(fēng)汽

8、車的服務(wù)是值得信賴、值得托付的。事實上，想在客戶先，做在客戶前，以家一樣的關(guān)懷帶給用戶放心、貼心、受尊重的感覺正是所有消費者需要的，這一理念雖然簡單、平實，但卻并不是每一個汽車廠商都能夠做到的。 東風(fēng)汽車正是奉行這樣的服務(wù)原則，一如既往地把家一樣的關(guān)懷的服務(wù)理念深入貫穿到了為客戶服務(wù)的每一個細節(jié)中。3. 降低需求客戶永遠是對了，客戶的要求，永遠都要滿足。但是，企業(yè)要生存，要發(fā)展強項產(chǎn)業(yè)，不可能滿足客戶的所有需求，在中國，有很多企業(yè)是滿盤抓，但不一定做得很專業(yè)。 而且，投資很多個產(chǎn)業(yè)，投資也會相應(yīng)增加，對于企業(yè)的資金運營也不是很有利。所以，當(dāng)無法實現(xiàn)或滿足客戶需求時要適當(dāng)?shù)慕档皖櫩托枨蟆Ｋ?、推銷

9、資源分析1.現(xiàn)有資源分析說道東風(fēng)品牌的汽車，想必大家一定不會陌生，眾多卡車的景象會浮現(xiàn)在大家的腦海中，但是要說道東風(fēng)牌的轎車，熟悉的人一定在少數(shù)。其實東風(fēng)轎車在歷史的名頭可不小，它可以算的上是我們國家第一款自己制造的轎車之一，只不過但是二汽還沒有成立，具體研制工作是有一汽工程師完車的，但毛體的東風(fēng)品牌，那時候就已經(jīng)出現(xiàn)風(fēng)神。s30這款車對東風(fēng)來說確實不容小覷，說大點，它可謂承載了新中國第一代汽車人的夢想與心血，說小點，它意味著東風(fēng)自主品牌的重新樹立問題。2.資源利用情況分析有合資背景的廠家在開發(fā)自主車型的時候往往會采用“拿來主義”的方式，即沿用合資伙伴現(xiàn)成的平臺，風(fēng)神s30也不例外。從平臺看，

10、風(fēng)神s30可以看做是由東風(fēng)與法國psa合作的產(chǎn)物，它的平臺與愛麗舍、塞納共享。因此，除了懸掛系統(tǒng)相同以外，我們在風(fēng)神s30上還能看到不少愛麗舍、塞納的影子，如較低的坐姿、空調(diào)的操作鍵、擋桿的位置以及窄小的手套箱等等。愛麗舍、塞納的平臺與更早的富康平臺無本質(zhì)區(qū)別，因此溯源的話，這個平臺的誕生時間可以追溯到上世紀(jì)90年代初。當(dāng)然，東風(fēng)也非原樣照搬，風(fēng)神s30的整個車身可以算作是重新設(shè)計的，而且軸距等數(shù)據(jù)也有了明顯改變，我們可以把它看作是愛麗舍平臺的改進版吧。資源靈活性分析東風(fēng)風(fēng)神選擇經(jīng)銷商的標(biāo)準(zhǔn)是“四有”：即有錢（資金）、有地（場地）、有人（有團隊）、有勢力（有人脈）。為了降低經(jīng)銷商的投入成本和經(jīng)

11、營風(fēng)險，東風(fēng)風(fēng)神主張“像麥當(dāng)勞那樣設(shè)計4s店”，其核心精髓是：首先專賣店的地理位置要選好，做到“客戶在哪里，專賣店就建在哪里”；其次，以改造為主，不搞標(biāo)準(zhǔn)專賣店，不在裝修上花更多的錢，不強調(diào)形式，而強調(diào)神似?！皬娬{(diào)神似”的含義，一是東風(fēng)風(fēng)神的外觀明顯區(qū)別其他的專賣店，有著非常突出的視覺特征，具有東風(fēng)風(fēng)神特有的個性和特色，而是東風(fēng)風(fēng)神非常崇拜麥當(dāng)勞那種店面可以完全不一樣，但產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)完全一樣的連鎖經(jīng)營模式，要求專賣店把服務(wù)做好，把車賣好，為客戶提供滿意服務(wù)。推銷方式和模式選擇（四）、推銷方式和模式選擇一、營銷策略針對風(fēng)神s30 2013年在黃岡的營銷活動策劃，我們傾向于使用4ps營銷。具

12、體來說，有產(chǎn)品組合的產(chǎn)品策略，廣告、公關(guān)、營業(yè)推廣等促銷策略。我們將采取推拉結(jié)合的方式與我們的潛在消費者進行溝通。 1、市場定位 立足鄂西北地區(qū)經(jīng)濟緊湊型轎車銷售市場 2、品牌定位 人性化、專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化 人性化就是建立以消費者為中心的服務(wù)思想，讓所有來到4s店的消費者都能體味到回到自己家的那種輕松感覺，在滿足顧客當(dāng)前需求的基礎(chǔ)上，為其提供令其驚喜的服務(wù)，如建立客戶檔案在其生日的時候寄上一張問候的卡片，向正在接受服務(wù)的顧客贈送別出心裁的車內(nèi)小飾物等等，客戶的感動將會為我們帶來其他客戶。 專業(yè)化就是對所有工作人員進行專業(yè)化訓(xùn)練，使之能夠用最專業(yè)化的知識和技能為客戶提供專業(yè)化的服務(wù)，解決客戶的每一

13、個問題。 標(biāo)準(zhǔn)化就是通過制定完善的標(biāo)準(zhǔn)的工藝流程，為客戶提供標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)，從而建立4s店的良好形象。 通過黃岡市東風(fēng)汽車有限公司這個平臺打造東風(fēng)風(fēng)神品牌。通過品牌組合戰(zhàn)略實現(xiàn)共贏。增加?xùn)|風(fēng)風(fēng)神以及企業(yè)知名度。 二、廣告策略 1、廣告目標(biāo) （1）、借助東風(fēng)企業(yè)品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在湖北家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到90%以上。 （2）、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。 2、廣告訴求策略 消費者在購車時均比較慎重，在同檔次不同品牌中反復(fù)比對，且在購車?yán)砟钪写嬖谇笕珒A向。綜合消費者的購車心理，結(jié)合東風(fēng)風(fēng)神的性能、外觀特點，宜采取理性訴求和感

14、性訴求相結(jié)合的訴求策略。一方面，著力宣傳該車型卓越的動力性能和出色的節(jié)能設(shè)計，另一方面，通過在用者的口碑和試駕活動，引發(fā)消費者的購買沖動。訴求對象：年齡在25到45歲之間，家庭月收入5千元以上的私營企業(yè)主、企事業(yè)單位高級主管和在銀行、電信、移動、郵政、電視臺、報社等單位工作的高收入者。 訴求重點: 品牌的價值和給人帶來的成功內(nèi)涵(品牌) 尊貴不貴，彰顯品位 (價格優(yōu)勢) 雷霆動力，縱情千里 (動力性能優(yōu)勢) 買時頭不熱，用時心不驚(節(jié)能優(yōu)勢) 三、產(chǎn)品表現(xiàn)策略 1、廣告主題 (1)東風(fēng)風(fēng)神是事業(yè)有成者的首選 (2)東風(fēng)風(fēng)神4s店讓千里馬用戶稱心、放心、舒心 2、廣告內(nèi)容 第一則描述是關(guān)于打開東

15、風(fēng)風(fēng)神s30知名度。第二則是描述東風(fēng)風(fēng)神s30的性能 3、廣告媒介策略 廣告投放主要選擇廣播電視和報紙雜志的結(jié)合，在旺季到來前逐漸加強投放頻率。 四、廣告計劃 1、廣告目標(biāo) （1）、東風(fēng)企業(yè)極高的品牌認知度和美譽度，繼續(xù)強化其品牌在錦州消費者心目中的地位，使其品牌在鄂家喻戶曉，在目標(biāo)消費者心目中的認知度達到90%以上。 （2）、迅速打開銷售局面，穩(wěn)步擴大市場份額。 (3)、廣告時間 根據(jù)4s店的開業(yè)時間，將本輪廣告時間確定為: 開始時間：2013 年 5月 20日 結(jié)束時間：2011年 6月 20日 (4)、目標(biāo)區(qū)域 以黃岡市內(nèi)為重點，兼顧所轄黃州區(qū)、武穴市、黃梅縣、及周邊未設(shè)4s店的市縣。

16、（5）、廣告媒介選擇與發(fā)布計劃 由于當(dāng)?shù)仉娨暸_收視率不夠理想，所以以交通電臺和報紙為主，電視為輔。2、模式選擇1. 廣告營銷廣告是樹立企業(yè)整體形象和企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)營銷必不可少的手段。在宣傳企業(yè)和品牌形象、推介企業(yè)產(chǎn)品的投入是十分必要的。廣告是企業(yè)和消費者、政府和公眾、廣告主和受眾之間溝通的橋梁，是前者向后者傳播信息的重要途徑。1.1 傳播媒體：黃岡日報、楚天都市報、供求世界、汽車雜志、黃岡電視臺、黃岡廣播臺、大楚網(wǎng)、荊楚網(wǎng)騰訊網(wǎng)等，整個活動黃岡電視臺將進行全程報告，從而加大團購活動的影響力和風(fēng)神s30 的知名度；1.2 在人流量聚集的地點如十字街，遺愛湖，使用電子屏；1.3 車體廣告的應(yīng)用，如公

17、交車。1.4 車隊巡游全城：2. 文化營銷資源是會枯竭的，唯有文化生生不息。美國當(dāng)代經(jīng)濟學(xué)家萊斯特在其新作21世紀(jì)的角逐中指出：21世紀(jì)的企業(yè)競爭將在一定程度上取決于文化力的較量，沒有強有力的企業(yè)文化支撐的企業(yè)將會失去發(fā)展所必需的營養(yǎng)，企業(yè)發(fā)展就會面臨困境。企業(yè)文化專家勞倫斯米勒說：今后的500強企業(yè)將是采用新企業(yè)文化和新文化營銷策略的公司?；仡欉^去，我國的汽車市場從供不應(yīng)求，到價格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)，汽車營銷逐漸從低層次向到較高層次演進，于是，進入了營銷和文化相結(jié)合的時代。實施文化營銷，將是今后我國汽車營銷的發(fā)展趨勢之一。綜觀國內(nèi)汽車市場，文化營銷逐漸成為企業(yè)重要的營銷手段。越來越多的汽車企業(yè)正在通

18、過文化營銷的方式進行品牌傳播、美譽度樹立、產(chǎn)品促銷，對消費者進行文化影響，最終達到促進銷售的目的。文化是歷史的沉淀，而黃岡擁有深厚的文化底蘊，千年沉淀積累形成的優(yōu)良文化，如果不挖掘、整合、提煉、發(fā)揮、保護，就是黃岡的浪費和損失。以人為本，不斷創(chuàng)新，重視社會責(zé)任，是東風(fēng)汽車公司企業(yè)文化的精髓，也是東風(fēng)汽車公司得以不斷發(fā)展的源泉。因此，此次團購活動特推出系列活動之一“購新車，護古跡”，凡購風(fēng)神s30 汽車者， 東風(fēng)公司均以車主名義出資300元用于黃岡文物古跡的修復(fù)。文化營銷策略的推行，既有利于黃岡古文化的傳承與發(fā)展，又著重體現(xiàn)了東風(fēng)公司的企業(yè)文化理念。在挑車的同時，又能為黃岡文物古跡做貢獻，這本身

19、就是一種文化和樂善好施的成就享受。另外，此次活動經(jīng)前期籌備結(jié)束后，將召開新聞發(fā)布會，舉行正式的捐贈儀式。3.體驗營銷汽車是一種實用性商品，其內(nèi)在品質(zhì)只能通過體驗才能感受得到，因此讓潛在消費者試車，已成為所有汽車廠家營銷工作的一個重要內(nèi)容。 此次團購活動在活動場地遺愛湖，對于有意向購車的市民可以參與在有工作人員陪同下的試車體驗活動，并有工作人員的對于所購車型的詳細介紹、答疑。交流會同時進行現(xiàn)場互動，由主持人向現(xiàn)場觀眾提問，做互動游戲等！答對者可參與現(xiàn)場抽獎，送車掛件，車墊，靠枕等小禮品；更值得一提的是，在團購砍價環(huán)節(jié)，媒體代表和銷售人員將進行現(xiàn)場砍價，為有意向參與團購的市民爭取到最優(yōu)惠的價格。這

20、是一次大膽、新穎的嘗試，相信會給市民帶來全新體驗。真正感受“從容進取，品質(zhì)生活”。4.網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)團購互聯(lián)網(wǎng)已成為消費者了解汽車信息的重要場所，各種關(guān)于汽車品牌的信息在這里交錯，既給汽車廠家提供了機會，也給了消費者機會。網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)今正日趨流行，網(wǎng)絡(luò)團購的出現(xiàn)雖然只有短短四年多的時間，卻已經(jīng)成為流行的一種新型消費方式。根據(jù)薄利多銷、量大價優(yōu)的原理，公司可以給出低于零售價格的團購折扣和單獨購買得不到的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。為完善東風(fēng)公司的網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，網(wǎng)絡(luò)團購也不失為一種有效的營銷手段。依靠團購中介求雙贏。如果把團購當(dāng)作一種銷售渠道，那么就應(yīng)當(dāng)找到團購的“終端”中介機構(gòu)。東風(fēng)公司與網(wǎng)上團購中介合作，由東風(fēng)公司

21、給予一定提成，網(wǎng)絡(luò)中介公司負責(zé)團購的有關(guān)事項。4.1網(wǎng)絡(luò)俱樂部由團購者、汽車愛好者所構(gòu)成的一個網(wǎng)絡(luò)交流平臺；大家可以一起交流有關(guān)車的經(jīng)驗。還可以組織一些活動，增加對車的了解和車友之間的感情.4.2與騰訊公司的合作如qq搶車位：將s30列為其中的一款車型，提升品牌知名度。同時也能加大s30在網(wǎng)絡(luò)中的宣傳，為銷量的提高再添動力。5.服務(wù)營銷在當(dāng)前的汽車消費環(huán)境下，汽車已經(jīng)成為人們津津樂道的代步工具，但買車并不是一“購”永逸的。不少消費者就表示：因為購車時忽視了售后服務(wù)，導(dǎo)致購買以后，車子的保養(yǎng)和維修讓自己備受煎熬。與其他汽車品牌不同，東風(fēng)風(fēng)神的服務(wù)品牌“滿意到家”是先于其產(chǎn)品上市而提前推出?！颁N售

22、未動、服務(wù)先行”這種做法也開創(chuàng)了國內(nèi)汽車界服務(wù)營銷的先河，“做汽車界的服務(wù)典范”東風(fēng)風(fēng)神的雄心已經(jīng)彰顯無遺。東風(fēng)風(fēng)神的“滿意到家”有兩層深意，一方面是通過高效、高質(zhì)的服務(wù)讓消費者可以從精神、產(chǎn)品、服務(wù)層面都“滿意”，認可東風(fēng)風(fēng)神的服務(wù)，享受東風(fēng)風(fēng)神的服務(wù)；另一方面也是從空間、時間上給予客戶一個保證和承諾到家，即高效到家、服務(wù)到家?！皾M意到家”還有一個獨有的“滿意365”服務(wù)承諾，即從“3大專業(yè)體驗、6重誠信保證、5項親切關(guān)懷”三個方面來保證365天如一的東風(fēng)風(fēng)神服務(wù)，從服務(wù)流程、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式等各方面做到精細化設(shè)計，做到讓消費者百分百、全方位滿意。買車之后必然要涉及到保養(yǎng)，保險，稅費等的問

23、題，以下是風(fēng)神s30的購車成本表：風(fēng)神s30 購車成本表 09款 1.6 尊雅型mt09款 1.6 尊雅型at09款 1.6 尊貴型mt09款 1.6 尊貴型at09款 1.6 navi型at廠家指導(dǎo)價 7.58萬 8.38萬 8.38萬 9.48萬 9.98萬 購置稅 48595372537260776397驗車上牌 300300300300300車船使用稅 480480480480480 交強險 950950950950950 常規(guī)保險合計 37733976397642554382購車合計 8.6萬 9.5萬 9.5萬 10.7萬 11.2萬 如09款 1.6 尊雅型mt一年養(yǎng)車成本為：燃油費+車險+車船使用稅+保養(yǎng)費+意外支出