潘朵拉星際購物中心VIP俱樂部(建議稿)

1、潘朵拉星際購物中心vip俱樂部項(xiàng)目報告i、 戰(zhàn)略背景m 組織策略潘朵拉購物中心位于天津市行政和文化中心。公司經(jīng)過市場調(diào)查得出結(jié)論：百貨商場作為夕陽產(chǎn)業(yè)，市場份額逐步萎縮，生存形式逐步向購物中心發(fā)展。因此，公司決定采取細(xì)分策略，將購物中心定位為休閑、娛樂、購物、餐飲為主的大型綜合商業(yè)mall，滿足不同人群的不同需要?？蛻糁饕獮橹星嗄曛懈呤杖肴巳骸？蛻粽嬲龔馁徫镏行乃@得的價值是，便利性和多樣性，除了滿足購物需要，還能夠兼顧娛樂和餐飲需求。公司的宣傳主要是強(qiáng)調(diào)擁有世界眾多奢侈高端品牌，結(jié)合地方特色美食與休閑娛樂，可以帶給顧客的高品質(zhì)的購物體驗(yàn)。價值與宣傳的不同之處在于出發(fā)點(diǎn)不一樣，作為個體，每個客

2、戶更清楚自己的具體需求，期望能在有限的時間內(nèi)得到滿足；而宣傳針對的是龐大的目標(biāo)群體，希望通過強(qiáng)調(diào)內(nèi)容的豐富性和品牌的高端性，吸引盡可能多的客戶前來消費(fèi)。m 宏觀環(huán)境中國經(jīng)濟(jì)增速長期放緩是外部環(huán)境中最重要的一個趨勢，國內(nèi)宏觀調(diào)控和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型導(dǎo)致中國經(jīng)濟(jì)增速下降，這給本行業(yè)和市場帶來了巨大威脅，因?yàn)榻?jīng)濟(jì)放緩意味著人們收入也將放緩，消費(fèi)意愿將降低，人們將傾向于減少購物的次數(shù)和數(shù)量，并削減休閑娛樂的開支，這對該購物中心將是巨大的打擊。另一方面，由于中國經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型，政府為了擴(kuò)大內(nèi)需，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)長期平穩(wěn)發(fā)展，十分鼓勵發(fā)展本行業(yè)，并出臺了鼓勵市場發(fā)展的政策。因此，購物中心能夠向政府爭取更多的減免稅收的優(yōu)惠條件，有

3、利于減少建設(shè)和運(yùn)營成本。m 行業(yè)分析購物中心位于天津市行政中心和文化中心，周邊缺乏同等規(guī)模和服務(wù)內(nèi)容的競爭對手，同時，由于市區(qū)土地的稀缺性和政策的限制性，新的進(jìn)入者很難在短時間出現(xiàn)。至于其他零散、小型的購物、娛樂商城，由于經(jīng)營規(guī)模和建筑面積有限，很難引入高檔次品牌和大型娛樂設(shè)施，無法滿足人們周末全天的休閑娛樂需要，所以可替代性不強(qiáng)。在供應(yīng)商與客戶的力量對比中，我們認(rèn)為，潘朵拉購物中心憑借地理、渠道和規(guī)模等優(yōu)勢，在與供應(yīng)商的談判中，是具有強(qiáng)勢地位的，作為中國四大直轄市之一的天津市的地標(biāo)建筑，任何一個有實(shí)力的供應(yīng)商都希望進(jìn)駐于此，達(dá)到快速拓展銷售渠道和品牌知名度的目的。因此，相對數(shù)量有限的供應(yīng)商，

4、松散的、數(shù)量龐大的客戶更加難以把控和引導(dǎo)。而且，其他四個行業(yè)力量最終都是依托客戶而存在，所以客戶才是決定潘朵拉購物中心成功與否，最重要的行業(yè)力量。m 結(jié)論潘朵拉購物中心的戰(zhàn)略是基于對中國經(jīng)濟(jì)的樂觀預(yù)期，作為中國最發(fā)達(dá)城市之一，人均收入增長速度也居于全國領(lǐng)先水平。隨著收入的提高，人們改善生活質(zhì)量的愿望更加強(qiáng)烈。此外，普通的、低廉的超市大賣場的數(shù)量已經(jīng)飽和，除非為了采購日常生活用品，尤其是高收入人群已經(jīng)厭倦這種千篇一律的商業(yè)模式，對于工作忙碌的他們來說，寶貴的周末休閑時光，花在一個足夠規(guī)模，足夠高檔且便利的休閑、娛樂及購物商業(yè)中心，才是值得的。前面已經(jīng)分析了外部環(huán)境中，中國經(jīng)濟(jì)增速長期放緩是最重要

5、的趨勢，這一趨勢最終會反映在每一個客戶的具體消費(fèi)行為之上，所以對于組織來說，戰(zhàn)略只有也只能基于客戶，客戶是最重要、最難把控的力量！ii、 組織背景m 組織的結(jié)構(gòu)輸入：固定資產(chǎn)30萬平米設(shè)施齊備購物中心大樓、3億元人民幣注冊資本金人力資源100名管理人員、1000名普通員工調(diào)研報告一份詳盡的天津商業(yè)地產(chǎn)調(diào)查報告轉(zhuǎn)換：專業(yè)策劃與供應(yīng)商談判、確定內(nèi)部經(jīng)營布局、調(diào)配資源經(jīng)營團(tuán)隊(duì)從事經(jīng)營活動輸出：資產(chǎn)保值精干的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)、訓(xùn)練有素的服務(wù)團(tuán)隊(duì)營業(yè)收入每年?duì)I業(yè)額增長率15%反饋：月度運(yùn)營報告由運(yùn)營部門匯總每月經(jīng)營狀況、營業(yè)收入，市場最新動向等，以及具體難題，通過月度例會研究具體解決措施。客戶滿意度每月調(diào)查一次

6、m 商業(yè)模式潘朵拉購物中心的商業(yè)模式屬于第四代購物中心，稱為生活方式購物中心（lifestyle shopping center）。即“購物中心的購物目的退居其次，而是強(qiáng)調(diào)休閑娛樂功能，給消費(fèi)者創(chuàng)造一個新的生活空間。第一代社區(qū)型購物中心csc(community shopping center)，接下來是更大規(guī)模的scsc，即csc超級版。這些購物中心基本上采用室內(nèi)封閉形式，以購物為主要目的。當(dāng)購物中心發(fā)展到第三代時，便有了更大規(guī)模的超級csc以及廣域型購物中心rsc(regional shopping center)，也就是mall型購物中心進(jìn)入大發(fā)展的時期。然后，第四代購物中心lifest

7、yle shopping center生活方式購物中心出現(xiàn)了?！币陨罘绞劫徫镏行纳虡I(yè)模式解析m 結(jié)論綜上，潘朵拉購物中心的商業(yè)模式在中國屬于新興業(yè)態(tài)，超大的體量和龐大的、復(fù)合的服務(wù)功能，其有機(jī)的把休閑購物、文化娛樂、自然公共空間、城市地標(biāo)四大功能結(jié)合在一起，使得它不簡單是一個商業(yè)集團(tuán)的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而在更高層面上成為天津的城市資產(chǎn)，天津的又一張“名片”。但是無論何種商業(yè)模式最終目的還是要讓客戶滿意，讓企業(yè)持續(xù)發(fā)展。我們針對其日常運(yùn)營活動，認(rèn)為還是屬于簡單的、重復(fù)的及大批量的活動，因此，組織結(jié)構(gòu)采用機(jī)械性組織結(jié)構(gòu)（machine bureaucracy）,專業(yè)部門是其核心部分，負(fù)責(zé)計劃和控制

8、組織的運(yùn)作；支持部門發(fā)揮后勤保障作用。iii、 管理背景m 管理潘朵拉購物中心由潘朵拉有限公司投資、建設(shè)和運(yùn)營，該公司主要進(jìn)行商業(yè)地產(chǎn)投資、開發(fā)、建設(shè)、經(jīng)營、租賃及管理，組織結(jié)構(gòu)采用矩陣式（the matrix steucture）。該公司同時運(yùn)作多個項(xiàng)目，矩陣式結(jié)構(gòu)能夠及時適應(yīng)市場變化和客戶需求，平衡質(zhì)量、成本與時間，有助于實(shí)現(xiàn)全公司資源整合和優(yōu)化。管理工作主要分為建設(shè)和運(yùn)營兩大部分；負(fù)責(zé)建設(shè)的副總裁領(lǐng)導(dǎo)所有項(xiàng)目經(jīng)理，統(tǒng)籌協(xié)調(diào)所有項(xiàng)目建設(shè)全過程，管理目標(biāo)是在規(guī)定的時間，以較低的成本達(dá)到預(yù)定的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。他們通常處于復(fù)雜的社會環(huán)境，涉及很多的利益相關(guān)者；負(fù)責(zé)運(yùn)營的副總裁領(lǐng)導(dǎo)全部項(xiàng)目的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)，他

9、的影響力貫穿項(xiàng)目從建設(shè)到運(yùn)營的始終，因?yàn)榻ㄔO(shè)是為運(yùn)營服務(wù)的。運(yùn)營的管理目標(biāo)是，平衡公司內(nèi)部資源，整合外部供應(yīng)商，取得項(xiàng)目預(yù)期的經(jīng)營成果。由于運(yùn)營屬于常規(guī)性、重復(fù)性工作，雖然在運(yùn)營過程中管理的人員數(shù)量比建設(shè)過程多得多，需要直接面對數(shù)量龐大的供應(yīng)商，但是外部環(huán)境相對簡單，利益相關(guān)者也易于分析。 m 決策過程在項(xiàng)目立項(xiàng)階段（projcet identification），公司董事會發(fā)揮決定作用，參與決策人員的范圍限于高級管理層，因此過程較快；項(xiàng)目確定階段（projcet definition），公司部門負(fù)責(zé)組織方案設(shè)計、協(xié)調(diào)政府部門審批，因此決策過程涉及的范圍向外部和下部擴(kuò)展，必然影響決策效率，過程

10、較慢；項(xiàng)目執(zhí)行與控制階段（project execution and control）,由于外部環(huán)境復(fù)雜，涉及大量利益相關(guān)者，同時矩陣式結(jié)構(gòu)的關(guān)于項(xiàng)目與職能領(lǐng)域之間的權(quán)力平衡難以處理的劣勢也表現(xiàn)出來，遇到問題經(jīng)常需要協(xié)調(diào)多個部門，不可避免的出現(xiàn)官僚化傾向，決策效率很低，過程很慢；項(xiàng)目運(yùn)營階段（operation），由于事務(wù)多屬常規(guī)性、重復(fù)性，決策涉及的層次雖然較多，但是比較清晰明了，所以效率較高，過程較快。m 結(jié)論項(xiàng)目建設(shè)與運(yùn)營有很多不同之處，項(xiàng)目建設(shè)過程具有一次性、臨時性的特征，有明確的起止時間，需要平衡好進(jìn)度、預(yù)算、資源及質(zhì)量等因素，涉及大量利益相關(guān)者，突發(fā)的問題較多，要求公司的管理能力靈

11、活多變、快速反應(yīng)，善于在多個項(xiàng)目間協(xié)調(diào)平衡資源的分配。運(yùn)營是一個長期的、沒有明確終點(diǎn)的活動，需要一套規(guī)范的、明確的管理制度，確保各項(xiàng)工作正常的、平穩(wěn)的進(jìn)行。公司的管理能力更多體現(xiàn)在制度的制定和執(zhí)行之上。綜上所述，該公司內(nèi)部面臨兩種截然不同工作內(nèi)容，各個部門的容易產(chǎn)生矛盾，高層管理者面臨較大的工作壓力。iv、 項(xiàng)目的主要利益相關(guān)者m 利益相關(guān)者模板利益相關(guān)者利益影響優(yōu)先考慮策略董事會收入（？）很強(qiáng)最優(yōu)先提交詳盡的、有說服力的項(xiàng)目建議報告財務(wù)部支出（-）強(qiáng)優(yōu)先編制合理、詳細(xì)的預(yù)算，減少不必要費(fèi)用采購部工作量（-）弱一般盡量滿足和協(xié)商，征求該部門的設(shè)備采購意見商業(yè)部工作量（+）強(qiáng)一般加強(qiáng)培訓(xùn)、增加相

12、應(yīng)服務(wù)人員同類購物中心客戶（-）弱一般項(xiàng)目完成之前嚴(yán)格保密供應(yīng)商收入（+）弱一般市場調(diào)查、仔細(xì)詢價、比較質(zhì)量與售后服務(wù)m 結(jié)論本項(xiàng)目的利益相關(guān)者主要集中在公司內(nèi)部，首先，公司董事會決定項(xiàng)目能否通過，必須讓董事會相信，通過本項(xiàng)目能夠吸引更多客戶，這對營業(yè)收入增加是有幫助的；其次，財務(wù)部反對該項(xiàng)目，該項(xiàng)目將增加運(yùn)營支出，影響公司資金平衡，直接說服該部門難度很大，只能保持告知義務(wù)，并完善預(yù)算，避免錯誤；采購部影響力有限，但是需要盡量爭取該部門的支持；商業(yè)部影響較大，直接造成工作量加大，需加強(qiáng)培訓(xùn)、增加相應(yīng)服務(wù)人員；外部的利益相關(guān)者影響力有限，但是對同類購物中心的負(fù)面利益，需要注意保密。v、 項(xiàng)目章程

13、和文件m 客戶需求目前，客戶對潘朵拉購物中心的商業(yè)模式感到新奇和樂于接受，他們在購物中心享受到了與眾不同、前所未有的消費(fèi)體驗(yàn)，因此客戶量在開業(yè)最初半年一直在增長，只是近期開始客戶數(shù)量增加緩慢，而且用戶滿意度開始下降，潘朵拉購物中心的休閑娛樂設(shè)施只能滿足成年人需要，對老人和兒童的需求考慮不足，中國人有比較重的家庭觀念，周末外出經(jīng)常是全家出動，最初人們樂于體驗(yàn)新的購物方式，當(dāng)發(fā)現(xiàn)無法滿足全家人的需求時，客戶必然會降低來訪率。很多客戶希望在滿足自身購物、休閑、娛樂等需求的同時，能夠通過潘朵拉購物中心的vip俱樂部，讓其他家庭成員也能夠享受到滿意的服務(wù)。m 項(xiàng)目的目的我們希望通過建立vip俱樂部，完善

14、購物中心的休閑娛樂設(shè)施，更多考慮老人和兒童的需要，讓前來購物和休閑娛樂的每個家庭成員都得到滿意，提升客戶滿意度，扭轉(zhuǎn)客戶數(shù)量增長緩慢的局面，吸引更多新的客戶前來消費(fèi)，實(shí)現(xiàn)購物中心營業(yè)收入的增長目標(biāo)。m 風(fēng)險和建議首先是，公司董事會能否通過這一項(xiàng)目。董事會關(guān)注的重點(diǎn)是該項(xiàng)目能否解決客戶增長緩慢的問題，投入的資源，能否取得相應(yīng)的匯報。建議是進(jìn)行真實(shí)詳細(xì)的市場調(diào)查，分析客戶滿意度報告，征求專家意見，廣泛聽取各部門意見，編制全面的、有說服力的項(xiàng)目報告。第二，是在項(xiàng)目實(shí)施過程中，設(shè)備漲價、供貨不及時的風(fēng)險，可能導(dǎo)致項(xiàng)目超出預(yù)算，延期完成。建議與采購部門研究對策，與供貨商簽訂固定單價合同，并約定供貨延時的

15、違約條款，減輕此類風(fēng)險可能帶來的損失；第三，同類購物中心由于競爭壓力，采取大膽的、有吸引力的營銷手段，爭奪大量客戶，使項(xiàng)目對客戶的吸引力下降。建議加強(qiáng)對競爭者的關(guān)注程度，制定應(yīng)變計劃，及時調(diào)整營銷手段，強(qiáng)化內(nèi)部項(xiàng)目保密工作；最后是經(jīng)濟(jì)危機(jī)，人們收入下降，消費(fèi)能力降低，建議關(guān)注經(jīng)濟(jì)發(fā)展趨勢，研究政府促進(jìn)消費(fèi)的有利政策盡量降低運(yùn)營成本，及時調(diào)整經(jīng)營策略，適應(yīng)市場變化，保持核心競爭力。m 邏輯框架目標(biāo)績效指標(biāo)信息源關(guān)鍵條件與風(fēng)險長期目標(biāo)：公司的可持續(xù)發(fā)展1、一年內(nèi)客流增加20% 2、全年?duì)I業(yè)額增加10%客流統(tǒng)計報表、財務(wù)報表經(jīng)濟(jì)危機(jī)，消費(fèi)市場低迷具體目標(biāo)：建立會員vip俱樂部3個月完成vip俱樂部建設(shè)，投入運(yùn)營運(yùn)行調(diào)試報告同類購物中心采取措施，爭奪客戶可交付成果：兒童游樂園、影視廳、休閑健身房及vip客戶檔案1個月完成俱樂部裝修、兒童樂園、影視廳及健身房的設(shè)備安裝；2個