7營銷策劃管理與控制課件

1、市場營銷類流程化系列教材,科學(xué)出版社,營銷策劃實(shí)務(wù),2,第七章 營銷策劃管理與控制,3,本章綱要,第一節(jié) 市場營銷策劃的組織與人員 第二節(jié) 市場營銷策劃的實(shí)施與控制 第三節(jié) 市場營銷策劃效果評價(jià),4,學(xué)習(xí)目標(biāo),知識(shí)學(xué)習(xí)目標(biāo) 1了解營銷策劃的組織與人員； 2掌握營銷策劃實(shí)施的控制方法； 3學(xué)會(huì)營銷策劃實(shí)施效果的評價(jià)方法。 能力實(shí)訓(xùn)目標(biāo) 1初步具備策劃人員培訓(xùn)的能力； 2初步具備營銷策劃控制的能力； 3初步具備營銷策劃評價(jià)的能力。,5,第一節(jié) 市場營銷策劃的組織與人員,一、市場營銷策劃的組織 （一）企業(yè)內(nèi)營銷策劃組織 1.內(nèi)部組織含義 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)，在企業(yè)內(nèi)利用內(nèi)部人員建立的對營銷策劃活

2、動(dòng)進(jìn)行合理分工，組織協(xié)作，有效利用資源和協(xié)調(diào)人們相互關(guān)系的系統(tǒng)是企業(yè)的重要職能部門。 2.內(nèi)部組織類型 （1）權(quán)威型 （2）活力型 （3）混合型 3.內(nèi)部組織職能,6,（二）企業(yè)外部營銷組織策劃 1.外部組織的含義 通常稱為外腦。是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營銷策劃目標(biāo)，聘請的企業(yè)外部的能夠承擔(dān)營銷策劃職能的機(jī)構(gòu)。 2.外部組織的類型 （1）市場策劃公司 （2）營銷咨詢公司 （3）市場調(diào)研公司 (4)廣告公司 （5）專家組團(tuán) 3.外部組織的職能,7,（三）策劃組織的分工與協(xié)調(diào) 1.外部組織與企業(yè)簽訂有關(guān)合同后，將承擔(dān)為企業(yè)保密的責(zé)任。 2.形成雙方良好的合作關(guān)系。 3.內(nèi)部組織應(yīng)尊重外部組織的意見，但也不能

3、無原則的全盤接受。 4. 為順利完成業(yè)務(wù)接軌，外部組織應(yīng)避免“文本主義”，內(nèi)部組織應(yīng)避免“保姆主義”,8,二、營銷策劃人員,(一)營銷策劃人員的構(gòu)成 1.策劃總監(jiān) 2.主策劃人 3.文案撰稿人 4.美術(shù)設(shè)計(jì)人員 5.高級電腦操作人員 （二）營銷策劃人員的素質(zhì)與能力 1.社會(huì)對策劃人素質(zhì)的一般要求 1）廣博的知識(shí) 2）敏銳的視察力、判斷力 3）良好的社會(huì)公德、職業(yè)道德 4）嫻熟的表達(dá)技巧,9,2.策劃人的素質(zhì) （1）政治思想和道德素質(zhì) （2）職業(yè)道德 （3）開拓和創(chuàng)業(yè)精神 （4）知識(shí)和技能素質(zhì) 1）政策理論知識(shí) 2)金融法律知識(shí) 3）專業(yè)技術(shù)知識(shí) 4）經(jīng)營管理知識(shí) 5）現(xiàn)代化技能 （5）行為和經(jīng)

4、驗(yàn)素質(zhì) 1）領(lǐng)航素質(zhì) 2)管理和組織協(xié)調(diào)素質(zhì) 3）公關(guān)素質(zhì) 4）使用和培養(yǎng)人的素質(zhì) （6）身體和心理素質(zhì),10,3.策劃人的能力 （1）前瞻性的認(rèn)識(shí)能力 （2）敏銳的反應(yīng)能力 （3）睿智的想象能力 （4）理性的思維能力 （5）巧用資信情報(bào)的能力 （6）卓越的審美能力 （7）精確、生動(dòng)的表達(dá)能力 （8）融會(huì)貫通的整合能力,11,（三）營銷策劃人員的培訓(xùn) 1.培養(yǎng)目標(biāo) 使策劃人員的策劃能力綜合得到提高，以適應(yīng)市場經(jīng)濟(jì)、市場營銷活動(dòng)的需要。 2.培訓(xùn)的內(nèi)容 (1)思想品德素質(zhì) （2）心理品質(zhì) (3)銷理論和實(shí)務(wù)知識(shí) (4)營銷策劃能力 3.培訓(xùn)的途徑 (1)學(xué)校教育培訓(xùn) (2)短期培訓(xùn) (3)在工作

5、中得到訓(xùn)練 (4)通過自我感悟和進(jìn)修訓(xùn)練自己,12,4.培訓(xùn)方法 (1)天天動(dòng)腦 (2)恢復(fù)豐富的想象力 (3)角色扮演法 (4)相似類推法 (5)逆思考法 (6)化繁為簡法 (7)改變觀點(diǎn)法 (8)連接聯(lián)想法 (9)焦點(diǎn)法 (10)列舉法 (11)潛意識(shí)思考法 (12)腦力激蕩法 (13)卡片分類法 (14)評估構(gòu)想法,13,第二節(jié)市場營銷策劃的實(shí)施與控制,一、營銷策劃控制的作用和過程 (一)營銷策劃控制的作用 (二)營銷策劃控制的步驟 1.建立控制標(biāo)準(zhǔn) 2.衡量工作績效 3.采取糾偏措施 二、營銷策劃控制方法 (一)資源的控制 1.人員控制 2.資金控制 3.物質(zhì)控制,14,(二)有效的控

6、制 1.控制必須可以接受 2.評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)必須合適而且合理 3.有效控制的評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)包含特征性信息 4.有效控制應(yīng)該準(zhǔn)許員工進(jìn)行自我反饋和自我控制 5.有效的控制應(yīng)能提供及時(shí)的信息 6.如果受控者能夠評價(jià)結(jié)果，那么評價(jià)標(biāo)準(zhǔn)會(huì)更有效 7.有效控制準(zhǔn)許一些隨機(jī)偏差 8.有效控制要注意經(jīng)濟(jì)效益,15,（3）策劃方案貫徹實(shí)施的控制 1.營銷策劃方案控制的意義 2.建立、健全有效的控制體系 3.控制的步驟 1）確定控制對象 2）設(shè)置控制目標(biāo) 3）建立衡量尺度 4）確立控制檢查方法 5）對比衡量是績效，找出差距 6）剖析偏差產(chǎn)生的原因 7）采取對策和建議,16,第三節(jié)市場營銷策劃的效果評價(jià),一、市場營銷策劃效果評價(jià)的戰(zhàn)略意義 二、評價(jià)指標(biāo)及分析 （一）經(jīng)濟(jì)效益：盈虧狀況 M=M1-M0 M為利潤變動(dòng)總額；M1報(bào)告期利潤總額 當(dāng)M0時(shí)，表示企業(yè)利潤增長 當(dāng)M=0時(shí)，表示企業(yè)利潤持平 當(dāng)M0時(shí)，表示企業(yè)利潤下降 （二）銷售增長率 （三）相對市場占有率,17