研發(fā)項目管理之戰(zhàn)略規(guī)劃

1、研發(fā)項目管理之戰(zhàn)略規(guī)劃1 研發(fā)還是不研發(fā) ?中國工業(yè)企業(yè)OEM加工制造的主流是在80年代形成的，發(fā)展OEM和三來一補企業(yè)作為發(fā) 展地方經(jīng)濟的方針，引進(jìn)生產(chǎn)技術(shù)和建立加工企業(yè)成為發(fā)展經(jīng)濟的主 要模式，引進(jìn)了大量彩電生產(chǎn)線、冰箱生產(chǎn)線線、洗衣機生產(chǎn)線、音響生產(chǎn)線。這種發(fā)展模 式延續(xù)到 90年代的計算機產(chǎn)業(yè)、汽車工業(yè)和通信產(chǎn)業(yè)，形成了龐大的中國制造業(yè)。這種快速 發(fā)展的模式解決了計劃經(jīng)濟下的物資匱乏狀態(tài)，同時也形成了各個行業(yè)在低檔產(chǎn)品層次上的 競爭局面。 2002 年中國彩電的銷量為 2,374 萬臺，產(chǎn)量卻大約為銷量的 2.2 倍，高達(dá) 5,155 萬臺?？照{(diào)的銷量為 1,408 萬臺，產(chǎn)量約為銷量

2、的 2.2 倍，達(dá) 3,135 萬臺。手機產(chǎn)量 2003年 為1.5億1.8億部，至少有2,000萬部積壓在倉庫里。中國企業(yè)是在擅長的制造領(lǐng)域做“世 界加工廠”還是走研發(fā)之路？這是一個目前尚存爭議而企業(yè)面臨選擇的戰(zhàn)略問題。矛盾是研 發(fā)資源和技術(shù)基礎(chǔ)需要長期的積累而企業(yè)需要提供當(dāng)前應(yīng)市和生存必需的產(chǎn)品，研發(fā)成為部 分企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的“瓶徑”和心有余而力不足的“夢想”。在成熟產(chǎn)品供大與求的局面下，低檔產(chǎn)品價格競爭的“飲鴆止渴”使制造業(yè)在微利和虧 損間動蕩，競爭劇烈的家電業(yè)平均利潤在 1-3 之間，行業(yè)發(fā)展比較好的塑料業(yè)、造紙業(yè)的平 均利潤也只有 5%。與低檔產(chǎn)品價格競爭形成對比的是市場對高檔產(chǎn)品豐厚

3、利潤的獎勵，典型 的產(chǎn)品是SONY售價在18000元價位的CRT高清彩電，同尺寸的普通 CRT彩電只能賣在5000 元的價位?，F(xiàn)實“無言”但比“有言”理論具有更強的驅(qū)動力 ,90 年代中期開始，中國的企 業(yè)紛紛建立起新產(chǎn)品研發(fā)機構(gòu)，投入資源開始研發(fā)努力，政府也適時出臺了一系列鼓勵優(yōu)惠 政策，是市場競爭的壓力驅(qū)動、新產(chǎn)品的利潤誘惑和政府優(yōu)惠政策的引導(dǎo)使中國企業(yè)逐步走 上了研發(fā)之路2研發(fā)什么類型產(chǎn)品 ?企業(yè)新產(chǎn)品研發(fā)是一個比較廣泛的定義，不同類型研發(fā)活動的組織形式、投入資源量、要求的基礎(chǔ)條件、項目的風(fēng)險程度、作業(yè)流程和管理方法是有區(qū)別的。由于新產(chǎn)品的定義具有時 間性、地域性（不同國家和地區(qū)對高新技

4、術(shù)產(chǎn)品有不同的目錄，例如釋控藥貼片在美國屬于 成熟技術(shù)產(chǎn)品而在中國屬于高新技術(shù)產(chǎn)品） ，下面的討論是以國內(nèi)制造業(yè)和 2000 年作為地域 背景和時間背景。（1）新技術(shù)新市場產(chǎn)品：這類產(chǎn)品屬于發(fā)明創(chuàng)造類產(chǎn)品，此類新產(chǎn)品的另一種叫法“對世界范圍內(nèi)是全新的產(chǎn)品”。例如已經(jīng)上市的朗科的U盤產(chǎn)品、德州儀器的DMD顯示芯片、即將上市的紅外血管透影儀、滅蚊紋帳、電子墨水、鮮花揚聲器等。這種新產(chǎn)品研發(fā)往往會造就一個企業(yè)或形成一個產(chǎn)業(yè)，歷史上微軟的 WINDOW品、IBM的DO護(hù)品就是例子，2000年以 來的MP礦品、液晶彩電、多媒體投影機等。有時此類研發(fā)包含基礎(chǔ)技術(shù)研究和平臺技術(shù)研 究。（2）老技術(shù)新市場產(chǎn)品

5、：這類產(chǎn)品屬于引進(jìn)技術(shù)或快速摹仿類的產(chǎn)品，此類新產(chǎn)品的另一種 叫法是“對本企業(yè)是新技術(shù)，對本地區(qū)是新市場的產(chǎn)品”。其他國家、地域或企業(yè)已經(jīng)有產(chǎn) 品和市場存在，本企業(yè)針對市場的缺口、不同的區(qū)域市場、改善的產(chǎn)品性能 （不是新技術(shù)）， 甚至憑借自身優(yōu)勢（品牌、資金、資源、經(jīng)營）參與競爭。無論是引進(jìn)技術(shù)還是快速摹仿， 都需要具有一定的技術(shù)基礎(chǔ)和進(jìn)行消化、吸收和改善類研發(fā)活動，國內(nèi)很多企業(yè)產(chǎn)品屬于此 類產(chǎn)品。韓國和臺灣的很多企業(yè)是在此類產(chǎn)品技術(shù)積累和資金積累的基礎(chǔ)上，形成第一類產(chǎn) 品的研發(fā)能力（3）品種補充類新產(chǎn)品（新品種）：此類產(chǎn)品屬于已有產(chǎn)品系列的新品種產(chǎn)品。在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上利用新技術(shù)進(jìn)行功能或性能

6、的改善，此類產(chǎn)品是以一種新的功能或性能占據(jù)或新拓部 分市場。例如計算機的不同速度、容量、功能品種、彩電的不同尺寸、平面度、分辨率品 種、空調(diào)的不同馬力、組合形式品種、洗衣機的不同容量、洗滌方式品種等。（4）改善老產(chǎn)品（新型號）：這類產(chǎn)品屬于已有產(chǎn)品的新型號產(chǎn)品。在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上進(jìn)行功能、性能和成本方面的改善，以一種新的性價比替代原有的產(chǎn)品型號和市場層次。（5）新應(yīng)用類產(chǎn)品：此類產(chǎn)品屬于老產(chǎn)品的新應(yīng)用。將現(xiàn)有的產(chǎn)品和成熟的技術(shù)應(yīng)用于新的應(yīng)用市場。例如微型馬達(dá)在手機震動中的應(yīng)用、CCD在計算機視頻通信中的應(yīng)用、阿斯匹林在心臟病治療的應(yīng)用、無碳復(fù)寫紙在財稅系統(tǒng)的應(yīng)用等。其特點是產(chǎn)品技術(shù)是成熟的，某些

7、 應(yīng)用領(lǐng)域需要針對市場需求進(jìn)行適應(yīng)性研究和設(shè)計，某些應(yīng)用領(lǐng)域可能直接使用原產(chǎn)品的設(shè) 計。有些研發(fā)管理的文獻(xiàn)將成本降低類產(chǎn)品列為第（ 6）類新產(chǎn)品，由于此類產(chǎn)品與第（ 4）類產(chǎn) 品的區(qū)別不明顯，在此沒有列出。新產(chǎn)品研發(fā)在原理樣機成型階段涉及到生產(chǎn)工程開發(fā) , 平行工程建議的方法是在原理樣機研 發(fā)中就開始生產(chǎn)工程的研究和設(shè)計 （Engineering Design） 。該類項目的資金來源與產(chǎn)品研發(fā) 項目不同，企業(yè)的折舊基金、積累利潤、合資經(jīng)營、股票上市、股票發(fā)行、債券發(fā)行、銀行 借貸、融資租賃、BOT等都可以成為此類項目的資金來源。故被稱為固定資產(chǎn)投資項目。生產(chǎn)工程項目在內(nèi)容上通常涉及到土地的購置

8、、工程建筑、動力能源、生產(chǎn)設(shè)備、工藝技 術(shù)、材料供應(yīng)、人員募集、融資借貸工作。在經(jīng)營上涉及到產(chǎn)權(quán)變更、資產(chǎn)變化、股東結(jié)構(gòu)、合資合作形式。在管理上涉及組織體系、銷售體系、財務(wù)體系、生產(chǎn)體系、質(zhì)量體系和 供應(yīng)體系建立。此類項目有多種不同的分類方法，由于政府主管部門的基本建設(shè)項目和技術(shù) 改造項目分類僅適用于全民所有制企業(yè)，下面的項目是按照項目內(nèi)容列舉的典型項目，而不 是典型類別：（1）新生產(chǎn)線建設(shè)項目：自主研發(fā)的新產(chǎn)品，快速仿制的新產(chǎn)品、引進(jìn)技術(shù)的新產(chǎn)品生產(chǎn)線 建設(shè)項目（2）生產(chǎn)線擴建項目：產(chǎn)量擴大生產(chǎn)線建設(shè)項目、品種增加生產(chǎn)線建設(shè)項目（3）原生產(chǎn)線改造項目：在原生產(chǎn)線基礎(chǔ)上做產(chǎn)量擴大改造、品種增加

9、改造、工藝技術(shù)改 進(jìn)、產(chǎn)品質(zhì)量改善項目（4）另部件、材料自制代替采購項目（生產(chǎn)線能力的延伸改造）圖（1）是總結(jié)的各種不同研發(fā)活動的系統(tǒng)圖。tt M w 3設(shè)計幷發(fā)產(chǎn)窮if怙盒刃15玉吃7平訐工程良9單疋 Hs x a斤K X刪K K * A1 S tf*并調(diào)烏期肉履期PI U眠& *fl r* a; flfl it W| it av*IkIa mfr9. & 4 產(chǎn)| k &4 產(chǎn)序& &頁昧計山K衽：生蘆工極0冋的琶裁來自睨國為團(tuán)申的期編HI構(gòu)答林，逋年齡田集囲的生產(chǎn)工覆苗負(fù)就為誌嚴(yán) 咼研嬴也打生嚴(yán)誼箱癰茹力謨褲餡研能相已虜M邑.圖（1）企業(yè)研發(fā)活動系統(tǒng)圖.3 企業(yè)需要不需要研發(fā)戰(zhàn)略 ?戰(zhàn)略

10、是一個被“神秘化”和“復(fù)雜化”了的術(shù)語，如果說戰(zhàn)略是建立目標(biāo) , 通過一系列計劃 的活動, 將事物從一種狀態(tài)轉(zhuǎn)化到另外一種狀態(tài)，其本質(zhì)上與項目是相同的，剩下的區(qū)別是 戰(zhàn)略過程范圍大、時間長、不確定性高、需要決策層的大視角、甚至專家的技術(shù)深度來進(jìn)行 規(guī)劃。(1) 計劃性戰(zhàn)略規(guī)劃的觀點側(cè)重于計劃的周密性和控制狀態(tài)與計劃基準(zhǔn)的差異，而這恰恰是 計劃性戰(zhàn)略規(guī)劃的垢病。因為未來是變化的，未來具有不確定性。計劃性戰(zhàn)略規(guī)劃的缺陷是 不能快速應(yīng)對未來的變化和失去出現(xiàn)的良好機會。其實質(zhì)是側(cè)重人為行動對客觀環(huán)境的能動 性。(2) 行動性“戰(zhàn)略規(guī)劃”的觀點是不需要戰(zhàn)略規(guī)劃，由于未來的不可知性，戰(zhàn)略規(guī)劃是束 縛。企業(yè)

11、家針對外部環(huán)境和內(nèi)部條件變化采取的應(yīng)對行動最有效、最及時和最經(jīng)濟( 將這種應(yīng)對行動理解為企業(yè)每年的經(jīng)營計劃更合適 ) ，其實質(zhì)是強調(diào)人為行動對客觀環(huán)境的適應(yīng) 性。因為聽起來不“理性”，行動性“戰(zhàn)略規(guī)劃”是件“作得說不得”的事。行動性“戰(zhàn)略 規(guī)劃”具有眾多的實踐者 , 相當(dāng)多的企業(yè)實際上是沒有戰(zhàn)略規(guī)劃的 (應(yīng)當(dāng)將放在文件柜里從不 翻閱的“戰(zhàn)略規(guī)劃”計算在內(nèi) ) ，尤其是在一些外部環(huán)境變化劇烈的新興產(chǎn)業(yè)和高技術(shù)產(chǎn) 業(yè)。(3) 過程性戰(zhàn)略規(guī)劃的觀點是兩者的折衷 , 一方面需要制訂理性的戰(zhàn)略規(guī)劃 , 另外需要及時針 對外部環(huán)境的變化和內(nèi)部條件的變化評估狀態(tài)差異和調(diào)整計劃基準(zhǔn)，而這種方法恰恰是項目 管理

12、所倡導(dǎo)的過程管理方法。這種方法的特點側(cè)重過程管理的 P-D-C-A 循環(huán)和在控制狀態(tài)差 異的同時對規(guī)劃“基準(zhǔn)”進(jìn)行變更。循環(huán)的規(guī)劃將不僅決定“作什么”，還需要決定“不作 什么或停止作什么”。人類幾千年文明史中的成功項目過程大部分沒有規(guī)范的“項目計劃”，但是我們今天仍然在倡導(dǎo)項目管理。如果上述結(jié)論成立，企業(yè)還是需要戰(zhàn)略規(guī)劃的, 需要及時評估狀態(tài)差異和調(diào)整規(guī)劃基準(zhǔn)的過程性戰(zhàn)略規(guī)劃，見圖（2）。過程性戰(zhàn)路規(guī)劃S （2）過程性戰(zhàn)略規(guī)劃康寧從電真空玻璃制造向光纖玻璃制造的轉(zhuǎn)移戰(zhàn)略、德州儀器公司從半導(dǎo)體行業(yè)的廣泛涉足向數(shù)字信號處理和模擬芯片領(lǐng)域的集中戰(zhàn)略，3M向制藥業(yè)釋控貼片的延伸戰(zhàn)略，國內(nèi)彩電集團(tuán)向計算

13、機行業(yè)、通信行業(yè)和網(wǎng)絡(luò)業(yè)的開拓戰(zhàn)略是過程性戰(zhàn)略的例子。企業(yè)需要根據(jù)自身的 資源情況對研發(fā)活動進(jìn)行戰(zhàn)略定位，既別漏掉發(fā)展機會，也應(yīng)避免從事目前沒有資源支持的 項目。圖（3）是不同研發(fā)活動類型的資源耗量和風(fēng)險程度。I新技術(shù)開發(fā)研究新產(chǎn)品幵發(fā)設(shè)計I 新品種設(shè)計生產(chǎn)工程開發(fā)主產(chǎn)工程建設(shè)產(chǎn)品坯性失敗概率市:敗概率企業(yè)競爭性失眩概率企業(yè)根據(jù)資源狀況采比有產(chǎn)思產(chǎn)品改善投入黃源量丄風(fēng)哼血失曲血）產(chǎn)品研發(fā)戰(zhàn)略定位時間階段 （3）不同欣發(fā)戰(zhàn)略的資源耗呈與鳳險程康研發(fā)項目類型與企業(yè)戰(zhàn)略定位有關(guān)，而戰(zhàn)略定位受企業(yè)的資源約束。企業(yè)需要在根據(jù)資源狀況在戰(zhàn)略上搞清楚是定位在行業(yè)的領(lǐng)跑者，還是技術(shù)追隨者？是準(zhǔn)備長期的新技術(shù)研

14、究，還是限制在對現(xiàn)有產(chǎn)品的改善？多少資源可以投入研發(fā)？多大程度的失敗能夠承受？ 4企業(yè)花多少錢搞研發(fā)？研發(fā)費用數(shù)量在不同行業(yè)、同行業(yè)的不同企業(yè)、同企業(yè)的不同發(fā)展階段具有比較大的差異。國內(nèi)工業(yè)企業(yè)的參考數(shù)據(jù)是銷售額的 3%有些地方政府將大于8%乍為評定高新技術(shù)企業(yè) 的考核條件之一。美國工業(yè)研究院對 1998年美國企業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)如下，工業(yè)企業(yè)的平均數(shù)是銷售額的4.4%,是利潤額的50.7%,見表（1）。英國產(chǎn)業(yè)聯(lián)合會（CBI）和NatWest銀行在1997 對英國企業(yè)研發(fā)費用的調(diào)查得到了類似美國企業(yè)的結(jié)果，制造型企業(yè)的平均研發(fā)費為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額的4.4%,而非制造型企業(yè)的平均研發(fā)費為產(chǎn)業(yè)經(jīng)營額的5.4

15、%。英國制造業(yè)的研發(fā)費用85%來自企業(yè)利潤。這個數(shù)據(jù)的意義是對于平均利潤在8%的美國企業(yè)可以拿出一半的利潤來 研發(fā)，而對于尚處于OEM/OD狀態(tài)而行業(yè)平均利潤只有1-3%的部分中國企業(yè)，則需要在虧損 狀態(tài)或借貸狀態(tài)開展研發(fā)，否則就需要政府加大對研發(fā)的支持力度。由于政府的新產(chǎn)品研發(fā) 撥款數(shù)額有限且門欄比較高 , 充分利用政府的免息或減息貸款可能是比較好的解決辦法。研發(fā)費用待研究的課題有：（1）現(xiàn)代企業(yè)的會計制度不鼓勵研發(fā)，研發(fā)費用在財務(wù)上屬于費用科目，研發(fā)投入越多對財 務(wù)報表影響越大 ,對上市公司不利。國家財務(wù)部目前的處理方法是容許作為財務(wù)報表中的附 注。（2） 產(chǎn)品技術(shù)交易的定價基準(zhǔn)是什么？技

16、術(shù)資料費、技術(shù)提成費的依據(jù)不明確, 有時只能使 用法律上的慣例法。（3）現(xiàn)有產(chǎn)品定價中的研發(fā)費用攤派實際是“張冠李戴”。解決上述問題的研究工作有 ABC成本會計法的提出。工農(nóng)霑別聊曲価匱哮脊肯山lit?H斷昭24JSQi4SE畑mu1%|14IS41們ia$4當(dāng)II:Sd；d申作AS7也專?丨i硼圍C7d?鼠艮JMilftii17訛S.H石*駁片土?xí)?$X咨阿癥5卵?呂141SA1騎1?口 2母忖點fll工也12如左1115b 1I?汕IS4?沽01 Z伽Ltiistr討貴左前出 sndIX/l缺15L 腕忖遜dM 應(yīng)佃 hiduFtrl R&D fconcwi. tidaslml Rettf

17、th 11迪止閃也hi砂nJ)C J纓#表（1）美國企業(yè)的研發(fā)費用+5.如何篩選和立項？ 產(chǎn)品研發(fā)項目和生產(chǎn)工程項目具有相似的三段式?jīng)Q策形式，研發(fā)項目分為項目構(gòu)思、確定范 圍和立項研究，生產(chǎn)工程項目分為投資機會研究、預(yù)可行性研究和可行性研究，前兩段都可 以根據(jù)項目規(guī)模作簡化、合并為一個篩選過程，見圖（5）的研發(fā)項目門徑管理流程。篩選決 策因素集中在市場需求、產(chǎn)品技術(shù)、企業(yè)資源和經(jīng)濟利益四個共同方面，不同的產(chǎn)品概念或 投資機會可以從這四個方面展開為不同的判別細(xì)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)。篩選階段漏斗模型是跨國集團(tuán)項目 篩選的經(jīng)驗總結(jié)，可以作為篩選模式參考R.G .Cooper new pnodiiict piecS!直 decisieii guile for nuLHa.gersSi JoujiulI of Marketing Mit