調(diào)研項目策劃書-

1、一、調(diào)研背景 山東神龜餐飲有限公司是一家擁有多家連鎖店的快餐企業(yè)，在威海有較高的知名度?，F(xiàn)準備在北竹島開設(shè)一家新店，特委托探路者調(diào)研小組在北竹島周圍進行一次探測性市場調(diào)研。經(jīng)我們小組研究討論，特提出本計劃方案，以供神龜餐飲公司參考并作為項目操作之依據(jù)。二、調(diào)研目的根據(jù)我們小組內(nèi)討論并與神龜餐飲總部經(jīng)理溝通，本次市場研究工作的主要目的包括：1、了解北竹島地區(qū)主要快餐店的客流量及就餐顧客各種消費動機的構(gòu)成比例。2、消費者對各快餐品牌的認知度，為神龜明確潛在顧客提供依據(jù)。3、了解神龜品牌的知名度和美譽度，并與主要競爭對手進行比較，明確神龜?shù)膬?yōu)劣勢。4、探究消費者的消費能力和就餐習慣，為該店的市場定位

2、和營銷決策提供依據(jù)。三、調(diào)研內(nèi)容1、分析北竹島周邊主要競爭對手的基本狀況：（1）調(diào)查同行業(yè)競爭對手的經(jīng)營狀況、客流量。（2）了解被訪者進入快餐店消費時每次消費金額范圍。（3）了解被訪者對曾經(jīng)去過的快餐店的滿意度，從比較中發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢和劣勢。2、了解竹島地區(qū)目標顧客對神龜?shù)恼J知度、接受程度以及美譽度，分析自己的優(yōu)劣勢，找出自己的發(fā)展空間。3、探究消費者的消費能力和就餐習慣： （1）消費者在快餐店消費時的模式突發(fā)性或有計劃消費等。 （2）目標顧客的收入水平，快餐消費的支出，對價格的敏感程度等。 （3）了解被訪者的就餐偏好，到快餐店消費的頻率等。四、目標被訪者定義因本次調(diào)查是一次市場前景預(yù)測，我們

3、在樣本定義時遵循以下原則：一是樣本要有廣泛的代表性，以期能夠基本反映目標消費者的需求狀況；二是樣本要有一定的針對性。由于進入快餐店消費要有一定的自主和支付能力，因此，我們本次調(diào)查的對象是威海市北竹島地區(qū)的1655歲的居民，調(diào)查在該范圍內(nèi)工作或購物的人。并有如下標準：1、本人及其親屬不在相應(yīng)的單位工作。2、在過去六個月內(nèi)未接受或參加過任何形式的相關(guān)市場調(diào)研。五、數(shù)據(jù)收集方法調(diào)查采用文案調(diào)查與實地調(diào)查相結(jié)合的方法。1、設(shè)計調(diào)查問卷，采用結(jié)構(gòu)性問卷對目標顧客進行街頭攔截式調(diào)查。問卷長度控制在5分鐘左右。2、采用觀察法記錄主要競爭對手的客流量。3、對主要快餐店的營業(yè)狀況和目標顧客基本狀況進行文案調(diào)查。

4、六、樣本量考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們建議本次研究所需的樣本量約為300個。調(diào)查員將在肯德基（北竹島）、永和豆?jié){、敬蘭（北竹島） 附近調(diào)查部分出入快餐店的消費者，以求更準確地了解競爭對手的經(jīng)營狀況，每個地點100份問卷。七、調(diào)查員安排1、本次調(diào)查工作由山大分校探路者調(diào)研小組成員負責完成。2、如果有條件的話，我們小組將招聘有市場調(diào)研經(jīng)驗的大學生協(xié)助小組工作，或由神龜餐飲公司派幾名代表對我們的工作進行協(xié)助和監(jiān)督，以保證調(diào)查工作和質(zhì)量。八、質(zhì)量控制與復(fù)核1、本次問卷訪問復(fù)核率為15%，采用電話復(fù)核。2、我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員所有問卷作廢。九、

5、調(diào)查資料整理與分析方法采用以定量分析為主，定量分析與定性分析相結(jié)合的方法。 參與該項目所有數(shù)據(jù)錄入及編碼人員都將參與問卷制作與調(diào)查培訓(xùn)，并在錄入過程中抽取15%樣本進行復(fù)核以保證質(zhì)量，數(shù)據(jù)處理初步定為用SPSS軟件進行。十、調(diào)查時間安排與工作期限（略）十一、調(diào)查經(jīng)費預(yù)算（略）十二、報告提交由探路者調(diào)研小組向神龜餐飲有限公司提交調(diào)研報告一份及原始問卷資料，并提供包括調(diào)研策劃書、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、調(diào)查報告在內(nèi)光盤一份。如有需要，將向神龜餐飲有限公司作口頭匯報。探路者小組 成員： 郭 迎 吳長蔚 公曉翠 陳 麗 宋廣杰 李維國5一、調(diào)研背景5000萬副眼鏡的年需求量，200億元人民幣的年銷售額，1

6、0%的年增長速度，這就是中國眼鏡零售業(yè)所面臨的市場。據(jù)統(tǒng)計，我國配戴眼鏡的人口每年有不斷上升的趨勢，城鎮(zhèn)居民的眼鏡更換頻率約為每34年一次，大城市約為22.5年一次，由此計算，當前中國眼鏡市場的年需求量遠在6000萬副以上。目前，全國眼鏡店總數(shù)已達23000余家，如果將連鎖店的分店也算在內(nèi)，估計總數(shù)約31000家。而威海市眼鏡市場的每年需求量也呈遞增趨勢，各大眼鏡店如大明、晨光、光明、精益、榮達、茂昌等之間的競爭也日趨激烈。二、調(diào)研目的1、了解威海市眼鏡零售商市場需求與競爭狀況2、研究消費者心理特征3、為大明眼鏡公司提出在服務(wù)、質(zhì)量等方面的合理化建議4、了解消費者對大明眼鏡公司各方面工作的認同

7、度三、調(diào)研內(nèi)容1、了解威海市眼鏡市場目前的基本情況，以及消費者的基本信息。（1）本市各眼鏡公司的市場占有率。（2）消費者的基本狀況，包括年齡、學歷等。（3）消費者對眼鏡質(zhì)量、公司服務(wù)的具體細分要求。2、研究消費者的購買心理及購買后行為。（1）消費者購買行為的自主性。（2）消費者消費滿意后，口碑宣傳的可能性及相應(yīng)得激勵方式。（3）舉辦提高會員滿意度的會員活動的必要性與活動形式。3、探析消費者對大明眼鏡公司的認知度、認知渠道。了解老顧客對大明眼鏡公司各方面工作的滿意度及對公司未來發(fā)展提出的建議。四、調(diào)查對象1、本次調(diào)研對象主要為50歲以下的近視眼患者。2、受訪者非專業(yè)調(diào)查人員。3、受訪者過去六個月

8、中沒有參加相關(guān)的調(diào)研研究。五、調(diào)研數(shù)據(jù)的收集方法考慮到統(tǒng)計分析對樣本量的要求和成本方面的經(jīng)濟性，我們本次調(diào)研共發(fā)出問卷400份。本次調(diào)查主要采取定點隨意抽樣的調(diào)查方法，分別在高區(qū)糖酒利群、市區(qū)糖酒環(huán)球步行街、大福源、海港、老華聯(lián)百貨進行街頭攔訪；同時派調(diào)研員在山大分校、哈工大分校、威海一中、二中、城里中學、實驗中學、塔山中學等學校進行校內(nèi)攔訪；除此之外，我們還派遣調(diào)研員對政府部門、工商銀行、高校老師等群體對象進行入戶訪問。調(diào)查對象比例按大明眼鏡公司提供的客戶資料，基本確定為16歲以下：1620歲：2130歲：3140歲：4150歲的比例為9%：30%：40%：17%：3%。同時，按（學生：社會

9、攔訪：相對高層）的比例為140：160：70進行訪問。采用結(jié)構(gòu)性問卷（Structure Questionnaire），以進行街頭面訪為主，以及入戶和文案研究為輔。六、訪員安排本次調(diào)查工作由supergrass（勁草）小組組織訪員完成，正式調(diào)研過程中的督導(dǎo)工作由我們小組組員全程負責，以確保調(diào)研工作的質(zhì)量。七、質(zhì)量控制與復(fù)核本次調(diào)研的復(fù)核率為25%，其中15%為電話復(fù)核，10%為實地復(fù)核。我們將實行一票否決制，即發(fā)現(xiàn)訪問員一份問卷作弊，該訪問員的所有問卷作廢。為確保科學高效的完成調(diào)研工作，我們小組將作為專項小組為客戶服務(wù)。八、數(shù)據(jù)輸入和處理參與此項目的所有數(shù)據(jù)錄入人員及編碼人員及編碼人員將參與問

10、卷的制作與調(diào)查培訓(xùn)；在錄入過程中需抽取10%的樣本進行錄入復(fù)核，以保證錄入的質(zhì)量；數(shù)據(jù)處理采用SPSS軟件進行分析。九、報告提交由Supergrass (勁草)小組向客戶提交調(diào)研報告書一份及所有原始問卷，并提供包括調(diào)研報告、原始數(shù)據(jù)、分析數(shù)據(jù)、演示文稿在內(nèi)的光盤一份。如有需要，我們將向顧客進行口頭匯報。 SuperGrass小組制作 小組成員：徐文杰 李 盼 毛昕斐 于曉輝5一、研究背景隨著現(xiàn)代生活水平的提高，居民收入逐漸增多，手中的閑余資金也相應(yīng)增加。如何利用好這些閑余資金，使其保值增值，就成了市民十分關(guān)心的問題。為使廣大市民對投資理財有一個客觀的認識，應(yīng)威海晚報之邀特做此投資調(diào)查。二、研究

11、基本情況（一）研究目的此次“威海市居民投資意向調(diào)查”主要研究一下幾個方面的問題1、了解居民投資狀況目前投資方向 投資在總資產(chǎn)中所占比例投資時關(guān)注的信息獲得投資信息的途徑影響投資決策的因素投資所遇到的主要問題2、了解居民投資意向?qū)δ壳巴顿Y收益的滿意狀況重新選擇投資的方向（期望投資）對各類投資的綜合評價（二）項目執(zhí)行情況本次調(diào)查歷時一個月（2002/11/272002/12/27）。此次調(diào)查的范圍是威海市區(qū)，被訪者定義為在威海市居住或工作時間超過一年的居民。調(diào)查實施時間為12月7日至8日，調(diào)查方法為街頭攔截式訪問。根據(jù)實際情況，我們按照威海市的人口流動分布以及地域分布，選取街頭攔訪調(diào)查點8個。此次

12、調(diào)研發(fā)放問卷220份，收回217份，有效問卷為185份，問卷有效率為85.3%。調(diào)查實施自始至終都進行了嚴格的質(zhì)量控制，督導(dǎo)員（由調(diào)研所核心成員擔任）對調(diào)查過程進行了全過程檢查、督導(dǎo)，并對完成的問卷進行了100%的檢查，實施主管對驗收后的問卷進行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)處理和制圖、制表使用SPSS和EXCEL軟件。（三）被訪者基本情況在185個有效樣本中，男性為122個，女性為63個，男女比率約為2：1。被訪者年齡大體集中在55歲以下人群中，其中35歲以下的占51.9%，36-45歲的占29.2%，46-55歲的被訪者占14.1%。被訪者職業(yè)分布廣泛，但主要集中在個體工商業(yè)者（28.1%）、一般職

13、工職員（26.5%）和企業(yè)中高級管理人員（21.6%）。本次調(diào)查對象的收入水平處于中上等水平，其中家庭月收入為8003000元的被訪者占70.9%，3001元以上的為23.2%。三、研究基本結(jié)論（一）威海市居民投資基本狀況1、居民目前投資方向：“儲蓄”、“保險”是主流作為一種較為傳統(tǒng)和穩(wěn)妥的投資方式，“儲蓄”在威海市居民的投資方向上有絕對的優(yōu)勢，有77.3%的被訪者在該方面有一定數(shù)額的投資。而“保險”在近幾年被當作一種新型的理財方式已經(jīng)被相當數(shù)量的人接受，在本次調(diào)查中，有50.8%的被訪者有該方向的投資。另外，“期貨”、“實業(yè)投資”和“房地產(chǎn)”也占有相當?shù)姆蓊~，分別有24.9%、22.7%和2

14、0.0%的被訪者在這些方面有資金投入。在年齡結(jié)構(gòu)上，除卻上述結(jié)論，在各個年齡層都有相對于其他年齡層的較為突出的投資方向。35歲以下的被訪者對“外匯”有投資的比例（8.3%）明顯高于其他（2.2%）；3645歲的被訪者對于“實業(yè)”相對青睞（33.3%）；而4655歲的被訪者則對“債券”（11.5%）和“房地產(chǎn)”（26.9%）的熱情相對較高。2、居民投資在總資產(chǎn)中所占比例：份額相當可觀本次對于“投資在總資產(chǎn)中所占比例”的調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)，多數(shù)居民都將一部分為數(shù)不小的資產(chǎn)進行投資，用錢生錢，提高自己的資產(chǎn)總量。其中，投資份額為20%以下的被訪者僅有21.4%，而占到21%50%比例的有接近一半（47

15、.1%），投資份額多于一半（51%80%）的被訪者有22.5%，與相當少的基本持平，而將幾乎全部的資產(chǎn)（81%100%）都用來投資的被訪者只有6%。投資數(shù)額的大小取決于很多因素，個人的偏好、總資產(chǎn)的數(shù)目、宏觀環(huán)境的變化等等都是原因，對此，我們將在以下的調(diào)查結(jié)論中進行進一步的解釋。3、居民選擇投資方向的信息依據(jù)：利益第一本次調(diào)查中，被訪者在選擇投資時，最重視的因素是投資方式的“利潤回報情況”，有66.5%的被訪者選擇了此項。很顯然，投資的直接目的就是取得利潤回報，因此雖然是“利益第一”，但也是無可非議的正當理由。同時，有43.2%的被訪者選擇了“政府的政策法規(guī)”，理性的投資者當然要重視客觀的外部

16、環(huán)境的因素。另外，“行情走勢”也被作為一種重要的參考影響著投資者的決策，有36.8%的被訪者支持此項。而投資者們對相關(guān)的“投資咨詢機構(gòu)的信息”則持不信任的態(tài)度，僅有5.9%的被訪者選擇了此項。在對不同收入層次的被訪者的進一步研究中，我們發(fā)現(xiàn)，家庭月收入在20015000元的被訪者對“政府的政策法規(guī)”的參考度最低，只有38.0%；而家庭月收入在5000元以上的被訪者則對“利潤回報”更加重視，他們中有78.9%選擇了這一項。而在不同年齡層次中，年齡在4655歲的被訪者更重視“政府的政策法規(guī)”（53.8%），在清一色的“利益第一”中顯得從容和理性。同時，投資者在這個方面也存在性別上的差異：女性對于“

17、行情走勢”的信任度（52.4%）要遠遠高于男性（28.7%）?？磥恚缘呐袛嘞鄬τ谀行詠碚f更加依賴比較直接和表面的信息。4、投資者獲得投資信息的途徑：電視、報刊雜志是主要渠道電視作為中國老百姓最普及的娛樂休閑方式，無疑是所有信息傳播的最好媒介，投資信息也不例外。在本次調(diào)查中，有65.9%的被訪者是通過“電視”來了解各種投資信息的。另外，有50.3%的被訪者選擇了從“報刊雜志”上獲取投資信息?！坝H戚朋友介紹”（30.3%）和“網(wǎng)絡(luò)”（27.6%）是另外兩個較受青睞的信息獲取途徑。他人的親身體驗可能是最令人信服的參考信息，但是又因為個人的差異性又不可盡信。而“網(wǎng)絡(luò)”作為時髦而有效的媒介是效率較高

18、的信息渠道之一。性別差異在這里仍有所體現(xiàn)。在上面結(jié)論的基礎(chǔ)上，女性在對“各種專業(yè)投資機構(gòu)”的信任度（15.9%）明顯高于男性（8.2%）。她們更容易將信任賦予所謂“專業(yè)人士”。我們的進一步研究結(jié)論還顯示，在以上的信息獲取途徑中，年齡差異也很明顯。35歲以下的被訪者對“報刊雜志”和“網(wǎng)絡(luò)”的鐘情要高于其他年齡段的被訪者。年輕的他們是不會放過這兩種既時尚又有效的信息渠道的。而對于3645歲的被訪者來說，他們對于“親戚朋友介紹”的依賴度要遠遠高于其他的年齡層。他們正處于事業(yè)的高峰期，社交圈廣闊，從這個途徑獲取信息也比其他年齡層的人來得方便而可靠。5、影響投資決策的因素：“預(yù)期回報”和“自有資金狀況”

19、唱主角在問及“影響投資者做出投資決策的主要因素”時，有接近半數(shù)的被訪者選擇了“預(yù)期利潤回報”（51.4%）和“自有資金狀況”（44.9%）。利潤的因素在與投資相關(guān)的方面總是占據(jù)了十分重要的位置；而對自身因素的分析也是投資者理性的另一個表現(xiàn)。還有一部分被訪者選擇了“個人偏好”（28.6%）和“投資環(huán)境”（27.0%）。現(xiàn)代人的個性鮮明在投資方面也有體現(xiàn)。6、投資時遇到的主要問題：信息不對稱讓投資者撓頭在本次調(diào)查中，“投資信息是否及時以及可信度問題”使投資者最為頭疼，有44.3%的被訪者選擇了此項。信息不對稱現(xiàn)象存在于各個領(lǐng)域，并且對決策的正確性的影響很大。在投資方面，這個問題仍然存在。同時，對“

20、個人理財能力”的不自信也是影響投資者作出投資決策的障礙之一，有39.5%的被訪者被這個問題所困擾。（二）威海市居民的投資意向1、投資者對目前投資狀況的滿意度：多數(shù)投資者持樂觀態(tài)度本次調(diào)查顯示，61.1%的被訪者對目前的投資狀況是滿意的，而僅有38.9%的被訪者表示悲觀。2、重新選擇投資的方向（期望投資）：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資”翻身在問及目前投資狀況不滿意的被訪者“如果您重新進行投資會選擇什么投資方向”時，有42.5%的被訪者選擇了“房地產(chǎn)”，同時有30.1%的被訪者選擇了“實業(yè)”，都大大高于現(xiàn)有投資中的比例。而在現(xiàn)有投資中比例很大的“儲蓄”和“保險”，此次都表現(xiàn)平平，未能吸引投資者的目光。對

21、于這種結(jié)果，首先是由于投資者身處威海這樣一個“最適合人類居住的城市”，面對不斷飆升的房價，無法抗拒這樣一個投資的黃金產(chǎn)業(yè)；而“實業(yè)投資”也同樣是由于其較高的回報率贏得了更多的關(guān)注；同時又因為“儲蓄”和“保險”都具有風險低收益也低的特點，投資者不必在這兩個領(lǐng)域調(diào)整。3、對各類投資的綜合評價：“房地產(chǎn)”和“實業(yè)投資”贏得高分在本次調(diào)查的被訪者對各種投資形式做的根據(jù)收益與風險的綜合評價中，“房地產(chǎn)”贏得了最高分3.60分（滿分為5分），緊隨其后的是“實業(yè)投資”，得分為3.51分，這些較為具體的實物性的投資兼有收益高和風險小的特點，是公認的最優(yōu)秀的投資領(lǐng)域。而其他的如“儲蓄”、“保險”、“基金”、“外

22、匯”和“債券”都得到了一般的評價，得分在2.50分左右。另外“股票”和“期貨”因其高風險得分較低，只分別得到了2.28分和2.12分。四、小結(jié)與建議（一）關(guān)于各種投資方式的思考儲蓄和保險這兩類較為傳統(tǒng)和常規(guī)的投資方式已經(jīng)喪失了一種強烈的吸引力，投資者漸漸將目光遠離了它們而轉(zhuǎn)向新的領(lǐng)域。如何在舊瓶里裝新酒是個難題。儲蓄的相對平靜和低調(diào)同國家的宏觀調(diào)控政策是息息相關(guān)的，在目前的擴大內(nèi)需的大環(huán)境下恐怕難以有新的起色。但是換個角度，這未必是一件壞事。居民們將資金從銀行中轉(zhuǎn)移出來，無論是于己于國都是有積極意義的。投資意識的改變標志著居民整體上經(jīng)濟頭腦的轉(zhuǎn)換，而其對我國經(jīng)濟發(fā)展所起到的積極作用也將在今后的

23、一段時間內(nèi)給老百姓帶來實惠。對于保險業(yè)來說，這樣的調(diào)查結(jié)果既說明了保險觀念在老百姓心目中根深蒂固的地位，也說明了其后勁不足。因此，保險業(yè)的改革勢在必行。另外，在中國加入WTO這樣一個大背景下，面對國際保險業(yè)大鱷的挑戰(zhàn)，本土的保險業(yè)也將不得不進行自身的完善和改進。而這樣的局面勢必帶給保險業(yè)許多動力，也必將潛移默化的給老百姓們的投資意識中為保險又增加了一枚重重的砝碼。房地產(chǎn)和實業(yè)投資的熱度非常，本次調(diào)查的結(jié)果已經(jīng)很明確的表明了這一點。房地產(chǎn)在投資者中的人氣是與威海的客觀環(huán)境分不開的。這給房地產(chǎn)開發(fā)商的啟示在于，房子蓋好了并不只是用來住的，也是可以用來升值的。因此在樓盤的促銷中可以以此作為一種新的賣

24、點，吸引廣大投資者的投資性消費。而對于實業(yè)投資，可能更多的要靠投資者們自身對機遇的敏銳性和運作能力了。在本次調(diào)查中，股票和期貨這兩類風險較大的資本運作的投資方式在廣大市民的頭腦中已經(jīng)不是理想的投資方式了。這與我國的資本運作機制的規(guī)范和完善有很大的關(guān)系。暴利的機會越來越少，投資者們也就理性的選擇了放棄。債券、基金和外匯等其他的形式則還未深入老百姓的頭腦，這些方式由于收益不高、不易操作或者概念相對模糊而未能成為主流的投資形式。因此對于這些投資方式的推廣和宣傳是下一步可以做的工作。（二）關(guān)于投資決策的思考市民們對于每一項投資方式的關(guān)注，主要集中于“預(yù)期利潤回報”上，這也符合投資的最根本的目的，也是最

25、客觀的信息。而其他的外部信息諸如“政府的政策法規(guī)”和“行情走勢”的影響也是不容忽視的。但恰恰就是這些投資者最關(guān)心的問題成為了他們在進行投資決策時遇到的最大的問題。因此，各媒體，特別是電視和報刊雜志這些最受投資者關(guān)注的媒體，要加強對各種投資信息的發(fā)布和進行一些大方向上的指導(dǎo)，相信可以使投資者的眼界更加清晰?！皞€人理財能力”也是投資者遇到的問題之一，而同時“個人偏好”又是投資者作出投資決策的主要依據(jù)之一。投資者們一方面對自己的能力持懷疑態(tài)度，另一方面又根據(jù)自己的主觀意愿進行投資，這可能是造成投資失敗的主要原因之一。因此，投資者要及時而主動的為自己充電，提高自己的決策能力，不要一味的跟著感覺走，要用

26、客觀而理性的給自己找路。（三）關(guān)于投資專業(yè)機構(gòu)的思考本次調(diào)查中，“投資專業(yè)機構(gòu)”提供的關(guān)于投資的信息和決策建議都沒有得到投資者們的認可。這個行業(yè)的年輕和弱小可能是造成這種結(jié)果的原因。因此，這些專業(yè)機構(gòu)應(yīng)當盡快擴大自己的影響，在投資這個廣闊又具潛力的市場上找到自己的空間；同時還要爭取與政府的密切關(guān)系，根據(jù)政策及時調(diào)整自己的經(jīng)營方式和理念，以達到與投資者雙贏的結(jié)果。在調(diào)查中，女性對于這類專業(yè)機構(gòu)的信任度要遠遠高于男性，所以他們可以把女性作為突破口，逐步的吸引大眾的目光。5一審：編號：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市居民投資狀況調(diào)查 訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格按照規(guī)定操 作，絕對真實，

27、如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔相關(guān)責任。訪問員簽名：時間：尊敬的女士小姐先生：您好！我們是山東大學威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進行一項有關(guān)威海市居民投資狀況的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作，非常感謝！開始時間:結(jié)束時間: 訪問長度:訪問地點: 甄別問題：S、請問您在威海的居住時間超過一年了嗎？1、是（繼續(xù)訪問） 2、否（結(jié)束訪問，表示感謝）正式問題：Q1、請問您目前在哪些方面有投資？（可多選）1、 儲蓄 2、保險 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種債券 7、房地產(chǎn)

28、8、實業(yè)投資 9、基金 10、其它_Q2、請問您的投資在您家庭總資產(chǎn)中所占的比例大約是_Q3、您在投資時比較關(guān)注的信息有哪些？（最多三項）1、市場機遇 2、政府的政策條例 3、行情走勢 4、利潤回報情況 5、宏觀經(jīng)濟形式報告 6、咨詢機構(gòu)的信息 7、其他_Q4、您是從哪些途徑搜集投資信息的？（最多三項）1、 報刊雜志 2、電視 3、網(wǎng)絡(luò) 4、各種專業(yè)投資機構(gòu) 5、親戚朋友介紹 6、其它_Q5、您認為影響您做出投資決策的主要因素有哪些？（最多三項）1、 投資管理能力 2、投資環(huán)境 3、個人偏好 4、預(yù)期利潤回報 5、自有資金狀6、其它_Q6、您在投資中遇到的問題主要有哪些？（最多三項）1、政策的

29、了解 2、個人理財能力 3、投資服務(wù)事項 4、投資信息是否及時以及可信度問題 5、其它相關(guān)問題_Q7、您對目前投資的效益是否滿意？1、 是 （跳答第九題） 2、否 （繼續(xù)回答）Q8、如果您重新進行投資，你會選擇什么投資方向？1、 儲蓄 2、保險 3、外匯 4、股票 5、期貨 6、各種債券 7、房地產(chǎn) 8、實業(yè)投資 9、基金 10、其它_Q9、請對您了解的各種投資方式作一下評價。（由低到高分別由1-5分表示，根據(jù)投資的收益與風險綜合評價）投資種類儲蓄保險外匯股票期貨債券房產(chǎn)實業(yè)基金分值 背景資料最后，我們有幾個有關(guān)您和您家庭的問題，僅供參考分析用，希望您并不介意，我們會為您保密的。B1. 性別

30、1.男2.女B2. 請問您的年齡？1.35歲以下2.3645歲3.4655歲5.56歲以上B3. 請問您的職業(yè)？1.機關(guān)/事業(yè)單位干部 2.教師 3.科研、技術(shù)人員 4.企業(yè)管理人員/廠長經(jīng)理 5.工人/服務(wù)人員/一般職工、職員 6.個體工商業(yè)者 7.部隊人員 8.其它 B4. 請問您的家庭平均月收入？1.800元以下2.8001500元3.15012000元4.20012500元5.25013000元6.30013500元7.35014000元8.40014500元7.45015000元8.5000元以上您的聯(lián)系方式：先生/女士聯(lián)系電話：訪問至此結(jié)束，再次感謝您的幫助！5美國摩托車生產(chǎn)商哈里

31、戴維森公司（）在21世紀初重新崛起，以至于顧客要等很久才能提到車。2001年，哈里戴維森公司的銷售收入達33億美元。盡管分銷商鼓動哈里戴維森公司提高產(chǎn)量，但公司卻對投資新的生產(chǎn)設(shè)備舉棋不定。銷售下降的那段日子讓公司的高層管理者學會了規(guī)避風險而不是偏好風險?，F(xiàn)在，哈里戴維森公司的經(jīng)營日漸起色，但投資新設(shè)備意味著要冒險。從長遠來看，市場需求是否保持現(xiàn)狀？在下一款時尚摩托車來臨之時，哈里戴維森公司的顧客是否會仍然選擇它？由于公司業(yè)務(wù)迅速增長而導(dǎo)致摩托車質(zhì)量下降讓哈里戴維森公司付出了慘痛的代價。一方面，公司高層擔心投資決策為時過早。但另一方面，投資將有可能

32、幫助哈里戴維森公司擴張業(yè)務(wù)并可能成為大排量摩托車市場的領(lǐng)導(dǎo)者。首先，與業(yè)內(nèi)專家的討論表明品牌忠誠度是影響銷售和重復(fù)銷售的重要因素；其次，二手數(shù)據(jù)表明絕大多數(shù)摩托車主同時也擁有汽車（轎車、運動休閑車和卡車）；再次，摩托車主的小組座談進一步顯示，摩托車主要用于休閑娛樂而不是用作基本的交通工具，小組座談也凸顯了品牌忠誠度對摩托車的購買和擁有所起的作用。預(yù)測表明消費者在消費娛樂方面的支出的增長講持續(xù)至2010年。由于因特網(wǎng)的作用，21世紀消費者變得更復(fù)雜，對價值更敏感。但是，對于那些仍然保持溢價的知名品牌，品牌形象與品牌忠誠對于購買行為仍有顯著影響。很明顯，哈里戴維森公司擁有成為全球性的摩托車領(lǐng)導(dǎo)品牌

33、所需的資源，以及營銷和技術(shù)能力。這一過程和它所產(chǎn)生的結(jié)果有助于定義管理決策問題和營銷研究問題。管理決策問題是：哈里戴維森公司是否應(yīng)該投資生產(chǎn)更多的摩托車？營銷研究問題是：確定哈里戴維森公司的顧客是否會使長期的忠實購買者？具體的說，研究將針對如下問題：1、誰是顧客？他們的人口統(tǒng)計特征和心理特征是什么？2、能否區(qū)分不同類型的顧客群體？是否可能精心有效的市場細分？3、顧客對他們所擁有的哈雷摩托車感覺如何？所有顧客都是被統(tǒng)一訴求所吸引的嗎？4、顧客對哈里戴維森公司是否忠誠？他們的品牌忠誠度如何？其中一個研究問題（RQ）及所提出的假設(shè)如下：研究問題：摩托車的購買能否按心理特征進行細分？假設(shè)1：摩托車購買

34、者中存在著不同的細分群體。假設(shè)2：每一細分群體因不同的原因而購買哈雷摩托車。假設(shè)3：所有細分群體中哈里戴維森公司顧客的品牌忠誠度都較高。這一研究理論的基礎(chǔ)是：品牌忠誠度是對某一品牌正面的信念、態(tài)度和體驗的結(jié)果。研究采取的定性研究和定量研究。首先，召集了現(xiàn)在擁有者，潛在擁有者和其他品牌擁有者的專題小組座談，了解顧客對哈里戴維森公司的感覺。然后，寄出16 000份調(diào)查問卷，通過這些問卷來了解顧客的心理、社會和統(tǒng)計概況，以及他們對哈里戴維森公司的主觀評價。下面是一些主要的研究結(jié)果。顧客可以分為以下七類：愛冒險的傳統(tǒng)主義者；敏感的實用主義者；時尚追逐者；休閑的露營者；有品味的資本主義者；頭腦冷靜的獨行

35、者；自大的不合群者。由此，H1得到支持。然而，哈雷對所有的顧客具有相同的魅力：它是獨立、自由和權(quán)力的象征。（不同類型的顧客在此點上表現(xiàn)出驚人的意志，于是拒絕H2）。所有顧客都是哈里戴維森公司的長期忠誠者，H3得到支持。基于這些研究結(jié)果，哈里戴維森公司決定投資擴大產(chǎn)能。哈里戴維森公司持續(xù)以兩位數(shù)的增長率擴大其年產(chǎn)量，預(yù)計2003年的產(chǎn)量為289444輛，銷售額為40億美元。（資料來源：（美）納雷希K馬爾霍特拉著 涂平譯，市場營銷研究應(yīng)用導(dǎo)向，北京，電子工業(yè)出版社，2006年。P20）思考題：1、在本案例中，哈里戴維森公司是如何把企業(yè)決策問題有效轉(zhuǎn)化為營銷調(diào)研問題，并提出研究假設(shè)的？2、哈里戴維森

36、公司通過市場營銷調(diào)研活動獲得了大量信息，從而做出投資擴大生產(chǎn)的決策，請問他們采用了哪些調(diào)研方法？為什么采用這些方法？3、根據(jù)本章學習的內(nèi)容，你認為哈里戴維森公司的市場營銷調(diào)研從調(diào)研類型和內(nèi)容上如何分類？5一審：編號：二審：編碼：錄入：復(fù)核：威海市筆記本電腦調(diào)查問卷訪問員保證：我保證本問卷所填內(nèi)容均由我嚴格按照規(guī)定操作，絕對真實，如有一份作假，全部問卷作廢，并承擔相關(guān)責任。訪問員簽名：時間：尊敬的女士小姐先生：您好！我們是山東大學威海分校市場調(diào)研所的訪問員，正在進行一項有關(guān)筆記本電腦市場的調(diào)查，想請教您一些看法。您的回答正確與否無關(guān)緊要，請客觀陳述您的觀點。我們保證對您的個人資料完全保密，敬請放

37、心。請您在百忙之中抽出一點時間，給予合作，非常感謝！開始時間:結(jié)束時間: 訪問長度:訪問地點: 您是否有筆記本電腦? 1. 是（繼續(xù)）2. 否（終止 ）正式問題：Q1. 您購買筆記本電腦時考慮最多的因素是? 1. 配置 2. 品牌 3. 價格 4. 功能5. 售后服務(wù) 6. 款式 7. 產(chǎn)地Q2. 購買筆記本電腦時對具體功能參數(shù)的要求（限選4項）? 1.內(nèi)置無線網(wǎng)卡2. DVD刻錄 3.正版Windows操作系統(tǒng) 4.至少3個USB借口 5.內(nèi)置藍牙 6.指紋識別 7.TPM(可信任模塊) 8.多功能讀卡器 9.內(nèi)置攝像頭 10.IEEE1394 11.DVI輸出 12.內(nèi)置無線數(shù)字電視卡 13.