論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)

1、論企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)作者：薛文靜來(lái)源：現(xiàn)代企業(yè)文化理論版2008年第13期【摘要】現(xiàn)代社會(huì)要求企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任，但目前許多企業(yè)對(duì)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任還存在認(rèn)識(shí)誤區(qū)。企業(yè)應(yīng)樹(shù)立社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，從而提升企業(yè)的社會(huì)形象。【關(guān)鍵詞】社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)；核心競(jìng)爭(zhēng)力；企業(yè)形象企業(yè)的社會(huì)責(zé)任就是企業(yè)在追求利潤(rùn)的同時(shí)，還要承擔(dān)對(duì)員工、對(duì)消費(fèi)者、對(duì)社區(qū)和環(huán)境的社會(huì)責(zé)任。企業(yè)社會(huì)責(zé)任最基本的是企業(yè)的法律責(zé)任，包括遵守國(guó)家的各項(xiàng)法律，不違背商業(yè)道德。在高層次上是企業(yè)對(duì)社區(qū)、環(huán)境保護(hù)、對(duì)社會(huì)公益事業(yè)的支持和捐助。2008年5月18日晚，央視一號(hào)演播大廳舉辦的 “愛(ài)的奉獻(xiàn)2008抗震救災(zāi)募捐晚會(huì)”總共籌資逾15億元。其中，王

2、老吉負(fù)責(zé)人鄭重代表企業(yè)捐出一億元人民幣，用于四川地區(qū)抗震救災(zāi)工作，此番善舉贏得掌聲雷動(dòng)。中國(guó)飲料業(yè)巨子罐裝王老吉詮釋了這個(gè)時(shí)代最值得樹(shù)立的民族企業(yè)精神。王老吉受到全國(guó)網(wǎng)民的集體追捧，網(wǎng)友對(duì)其好感大增，相約只要看到王老吉，見(jiàn)一罐買(mǎi)一罐，讓王老吉斷貨。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，王老吉銷(xiāo)量大增。王老吉事件讓更多的企業(yè)關(guān)注自己的社會(huì)責(zé)任，并且將社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)提到了企業(yè)的戰(zhàn)略高度。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念大致經(jīng)歷了傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)觀念的轉(zhuǎn)變。傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)以自身為出發(fā)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)最大化；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)的一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)該以滿(mǎn)足市場(chǎng)的需要為歸宿，滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求；而社

3、會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)注重企業(yè)對(duì)社會(huì)的貢獻(xiàn)，要求企業(yè)在發(fā)展中不僅只看到企業(yè)的利潤(rùn)、消費(fèi)者的需要，更重要的是要關(guān)注長(zhǎng)期社會(huì)福利的增加，企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)起更多的社會(huì)責(zé)任，追求企業(yè)與社會(huì)的和諧發(fā)展。著名的營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普科特勒最早提出了“社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)”的概念，促使人們將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)原理運(yùn)用于保護(hù)環(huán)境、計(jì)劃生育、改善營(yíng)養(yǎng)、使用安全等具有重大意義的社會(huì)目標(biāo)方面。二、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的意義（一）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的顧客忠誠(chéng)度企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)行為能充分滿(mǎn)足消費(fèi)者的情感需要，消費(fèi)者感受到企業(yè)提供的不再是單純的產(chǎn)品和服務(wù)，還有來(lái)自企業(yè)對(duì)全社會(huì)的責(zé)任與關(guān)懷，消費(fèi)者會(huì)因此而感動(dòng)而自豪。企業(yè)將獲得的是顧客的高度滿(mǎn)意和忠誠(chéng)，使得消費(fèi)

4、者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品。（二）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)有利于提高企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的本質(zhì)要求并不沖突，一個(gè)有遠(yuǎn)見(jiàn)的企業(yè)家不僅應(yīng)追求企業(yè)的短期利潤(rùn)，更應(yīng)關(guān)注企業(yè)長(zhǎng)期獲利的能力，自覺(jué)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任有助于增強(qiáng)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展能力。因此，企業(yè)應(yīng)將承擔(dān)社會(huì)責(zé)任上升為公司戰(zhàn)略，從而使得社會(huì)責(zé)任競(jìng)爭(zhēng)成為繼價(jià)格、質(zhì)量、品牌競(jìng)爭(zhēng)之后新一輪國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的重要方面。事實(shí)上，慈善義舉帶來(lái)的社會(huì)效應(yīng)往往遠(yuǎn)遠(yuǎn)超廣告投入，能取得事半功倍的效果。作為飲料行業(yè)的翹楚，王老吉將商業(yè)運(yùn)營(yíng)與企業(yè)公民責(zé)任進(jìn)行了很好的平衡，始終把有益社會(huì)、關(guān)注民生作為企業(yè)發(fā)展的理念。持續(xù)八年的“學(xué)子情”活動(dòng)，為企業(yè)

5、、貧困學(xué)生、熱心公益的個(gè)體建立了互助學(xué)習(xí)平臺(tái)，讓關(guān)愛(ài)和幫助始終延續(xù)和傳遞下去。王老吉的種種善舉，同時(shí)也展現(xiàn)了“中國(guó)飲料第一罐”企業(yè)所應(yīng)有的大家風(fēng)范。這種無(wú)形資產(chǎn)的提升，必將給王老吉帶來(lái)長(zhǎng)久的口碑效益，拉動(dòng)未來(lái)的銷(xiāo)售成績(jī)，堅(jiān)固了以王老吉為代表的民族飲料對(duì)抗洋可樂(lè)的群眾陣營(yíng)，提升了民族飲料在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力。（三）社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)有利于樹(shù)立企業(yè)的形象企業(yè)形象的建立不僅是以利潤(rùn)為目標(biāo)，而應(yīng)當(dāng)包含更多的社會(huì)責(zé)任，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的企業(yè)可以提升企業(yè)的公眾形象，也能提升企業(yè)的品牌價(jià)值和整體形象。王老吉借助央視巨大的收視效應(yīng)，作出賑災(zāi)慈善大手筆，讓廣大消費(fèi)者看到一個(gè)有愛(ài)心負(fù)責(zé)任的企業(yè)形象，并為大家樹(shù)立了一個(gè)做

6、善事獻(xiàn)愛(ài)心有高度社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)形象的正面標(biāo)桿，瞬間便獲得極大的市場(chǎng)關(guān)注和追捧，品牌價(jià)值飆升?？芍^企業(yè)回報(bào)社會(huì)，社會(huì)反過(guò)來(lái)又回報(bào)企業(yè)。三、企業(yè)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的步驟（一）進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃，選擇社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的主題企業(yè)應(yīng)進(jìn)行社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃，首先要選擇相應(yīng)的主題，以保證企業(yè)的活動(dòng)能夠旗幟鮮明，贏得公眾的注意和認(rèn)可。在選擇主題時(shí)，通常遵循以下兩個(gè)原則：與所從事的事業(yè)或目標(biāo)公眾相結(jié)合，如麥當(dāng)勞專(zhuān)注兒童，雅芳專(zhuān)注女性健康；立足本社區(qū)關(guān)心的主題，從身邊的小事做起，落到實(shí)處，不必舍近求遠(yuǎn)，嘩眾取寵。（二）明確目標(biāo)，組織實(shí)施主題活動(dòng)為了能夠讓企業(yè)戰(zhàn)略取得積極的成果，企業(yè)還必須為公益事業(yè)提供明確、可測(cè)量的目標(biāo)，并督

7、導(dǎo)整個(gè)執(zhí)行過(guò)程。此外，還要制定相應(yīng)的溝通計(jì)劃，以便把企業(yè)參與的社會(huì)活動(dòng)的主題、內(nèi)容、進(jìn)程、效果等向社會(huì)進(jìn)行發(fā)布。社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的類(lèi)型通常有：1關(guān)聯(lián)事業(yè)。企業(yè)的社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)首先應(yīng)致力于承擔(dān)本行業(yè)的社會(huì)責(zé)任。例如面對(duì)假冒偽劣產(chǎn)品泛濫成災(zāi)，一些名牌產(chǎn)品生產(chǎn)廠家及商場(chǎng)采取懸賞等一系列營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，使消費(fèi)者積極參與并受益。又如某些房地產(chǎn)企業(yè)提出“無(wú)理由退房”的置業(yè)保障計(jì)劃，就是基于對(duì)市場(chǎng)和行業(yè)的責(zé)任。2環(huán)境保護(hù)。環(huán)境保護(hù)是人類(lèi)永恒的主題，企業(yè)應(yīng)引領(lǐng)公眾創(chuàng)建綠色家園。麥當(dāng)勞公司曾聲稱(chēng)其最大的環(huán)境保護(hù)活動(dòng)即將開(kāi)始，要求其供應(yīng)商不再使用激素，因?yàn)檫@些激素對(duì)人有副作用。3慈善活動(dòng)。教育、文化、體育等慈善事業(yè)通常是

8、企業(yè)承擔(dān)社會(huì)責(zé)任的熱點(diǎn)，如麥當(dāng)勞指定每賣(mài)出一個(gè)大漢堡就從里面拿出一美元捐給兒童慈善機(jī)構(gòu)。又如許多企業(yè)捐助敬老院、孤兒院、希望小學(xué)等。4社會(huì)熱點(diǎn)。一個(gè)企業(yè)的社會(huì)責(zé)任不僅僅表現(xiàn)在平時(shí)的一些常態(tài)的行為，更重要的是當(dāng)整個(gè)社會(huì)需要幫助的時(shí)候企業(yè)是否做出及時(shí)的反應(yīng)。企業(yè)在社會(huì)熱點(diǎn)事件中勇于承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，更能夠展現(xiàn)企業(yè)的精神和理念。例如今年春節(jié)的雪災(zāi)、汶川大地震、奧運(yùn)會(huì)的舉辦，都是企業(yè)展現(xiàn)民族責(zé)任的好機(jī)會(huì)。（三）及時(shí)溝通，評(píng)價(jià)社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)的成果對(duì)企業(yè)參與社會(huì)活動(dòng)的成果進(jìn)行評(píng)估，有助于企業(yè)根據(jù)評(píng)估結(jié)果對(duì)相應(yīng)的戰(zhàn)略和執(zhí)行過(guò)程進(jìn)行調(diào)整或改進(jìn)。評(píng)估工作測(cè)量企業(yè)是否應(yīng)達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)，并與社會(huì)公眾進(jìn)行溝通，提高自身的社會(huì)形象。實(shí)踐證明，諸多跨國(guó)公司都非常注重社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)。承擔(dān)社會(huì)責(zé)任可以提高公眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)同感和親近感，有利于樹(shù)立和弘揚(yáng)企業(yè)的文化觀念和核心價(jià)值，有利于樹(shù)立企業(yè)良好的社會(huì)形象，有利于企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。從這一點(diǎn)上來(lái)看,社會(huì)責(zé)任營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略的一個(gè)不可忽視的組成部分, 是樹(shù)立企業(yè)品牌形象的一項(xiàng)重要舉措?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】1企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目組.中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任報(bào)告（2006）M.中國(guó)社會(huì)文獻(xiàn)出版社，20072黎友煥SA8000與中國(guó)企業(yè)社會(huì)責(zé)任建設(shè)M中國(guó)經(jīng)濟(jì)出版社，20043(美)菲