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文檔簡介
1、消費(fèi)者行為學(xué)實(shí)習(xí)報(bào)告學(xué)院:經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院專業(yè)班級(jí):08級(jí)市場營銷小組成員:殷媛200806023046姜薇200806023073吳雅屏200806023092完成日期:2011年06月06日椰樹牌椰汁的消費(fèi)者行為分析從市場營銷組合因素研究1實(shí)習(xí)目的通過對(duì)椰樹集團(tuán)的實(shí)地考察,我們充分運(yùn)用我們所學(xué)的消費(fèi)者行為學(xué)知識(shí), 對(duì)其做自己的調(diào)查與研究,將理論與實(shí)踐更好的結(jié)合起來,將知識(shí)運(yùn)用于實(shí)踐, 更好的指導(dǎo)實(shí)踐。且通過這次實(shí)習(xí)加深我們對(duì)椰樹集團(tuán)的了解,對(duì)其做相關(guān)分 析與營銷方面的小建議。2、實(shí)習(xí)地點(diǎn)海南省??谑幸瑯浼瘓F(tuán),椰樹集團(tuán)是中國飲料工業(yè)十強(qiáng)企業(yè)之一,現(xiàn)代企業(yè) 制度百戶試點(diǎn)單位。集團(tuán)下屬16個(gè)分公司
2、,現(xiàn)有職工4000余人。創(chuàng)建于1956 年的椰樹集團(tuán)創(chuàng)造了一個(gè)舉國矚目的奇跡,把一個(gè)連年虧損僅差兩萬元就宣告 破產(chǎn)的??诠揞^廠(椰樹集團(tuán)前身)發(fā)展成為中國最大的天然植物蛋白飲料生 產(chǎn)企業(yè),擁有世界一流的生產(chǎn)工藝和大規(guī)模自動(dòng)化生產(chǎn)能力,是唯一同時(shí)擁有 兩種中國名牌產(chǎn)品稱號(hào)的中國飲料十強(qiáng)企業(yè),也是唯一有四個(gè)飲品榮登國宴殿 堂的企業(yè)。三、實(shí)習(xí)方法我們主要運(yùn)用實(shí)地考察法及調(diào)查法,通過對(duì)特殊集團(tuán)的參觀并通過圖書館、 電子信息等途徑對(duì)其做一個(gè)大致的了解,在收集到的材料的基礎(chǔ)上,對(duì)椰樹椰 汁的消費(fèi)者行為從營銷組合因素進(jìn)行分析。3、實(shí)習(xí)意義現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下,消費(fèi)者與之大量接觸,受其最為深刻、直接的環(huán)境 因素
3、就是企業(yè)的市場營銷活動(dòng)。通過對(duì)椰樹集團(tuán)的實(shí)地考察,還有一些資料的 查詢,我們了解到椰樹牌椰汁雖然在同業(yè)競爭者中處于領(lǐng)先地位,但從飲料市 場來看,椰汁在國內(nèi)飲料市場比重較低,市場替代品多,競爭非常激烈,椰樹 集團(tuán)在這方面的優(yōu)勢并不明顯,且隨著消費(fèi)者習(xí)慣的進(jìn)一步轉(zhuǎn)移,椰汁的前景 不容樂觀。飲料品牌建立和營銷策略無非就是市場定位和品牌文化內(nèi)涵的建立及執(zhí)行。 市場定位好后,靠一系列的策劃活動(dòng)和推廣活動(dòng)把產(chǎn)品更好的推向市場終端, 讓消費(fèi)者認(rèn)可。通過這次實(shí)習(xí),我們主要就就營銷組合因素來對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn) 行淺要分析。四、實(shí)習(xí)結(jié)果通過此次實(shí)習(xí),我們利用已學(xué)知識(shí)及了解到的材料,對(duì)椰樹椰汁從市場營 銷組合因素進(jìn)行分
4、析,即產(chǎn)品角度、價(jià)格角度、促銷角度、渠道角度進(jìn)行具體 分析。其中在產(chǎn)品中主要研究產(chǎn)品內(nèi)涵問題、促銷中主要分析廣告問題。詳細(xì) 的分析結(jié)果如下所示。(一)從產(chǎn)品角度來對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行分析1. 椰汁的文化內(nèi)涵比較缺失對(duì)比于國外著名的百事可樂,可口可樂等公司的產(chǎn)品,就可以很清楚地看 出,椰子汁的定位只是在口感好等較低層次的宣傳上,而沒有上升到時(shí)尚文化 的高度。喝可口可樂,消費(fèi)者享受的不僅是口感,也是在享受一種美國的文化, 它所蘊(yùn)含的文化所帶給消費(fèi)者的感觀,表現(xiàn)在廣告上,是運(yùn)動(dòng)的時(shí)尚,是流行 的時(shí)尚品味,它給人一種渴望,運(yùn)動(dòng)的渴望,以及運(yùn)動(dòng)后暢飲可口可樂的感覺。 這是對(duì)消費(fèi)市場消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)尚的一種引導(dǎo),
5、這也是可口可樂等公司長盛不衰 的秘訣。椰子汁的口感并不差,問題是它沒有形成它自己的產(chǎn)品文化底蘊(yùn),所以無 法持久形成消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,它的生命周期因而大大縮短。而椰子汁并不同 于可口可樂等碳酸飲料,它所要表現(xiàn)什么樣的形象,才能符合市場大眾的需要, 需要進(jìn)行深入的市場調(diào)查。2. 椰汁的獨(dú)特亮點(diǎn)基于椰樹牌椰子汁是國宴飲料,打造椰子汁的高品味,如白領(lǐng)人士的身份 象征之一,小資情調(diào)必不可少的一部分,使其成為國內(nèi)小資們的新品味時(shí)尚。比如椰子汁是以熱帶水果椰子為原料,天然,健康,喝椰子汁時(shí),即使是 在冰天雪地的北方,也能感受熱帶海島的天然風(fēng)景,如同置身于陽光沙灘海水 的健康島。感受海南深厚的旅游風(fēng)情文化。找
6、不到好的產(chǎn)品來替代椰子汁,就設(shè)法延長它的產(chǎn)品生命周期,注重市場 調(diào)查研究,及時(shí)跟進(jìn)市場需求的變化,通過市場營銷策劃,找到椰子汁的優(yōu)勢 和劣勢,確定它的定位,并使這個(gè)定位深入到消費(fèi)者心中,對(duì)椰子汁進(jìn)行新產(chǎn) 品系列的改良(如產(chǎn)品包裝,多種原料的增加,口味的變化等)。3. 對(duì)椰樹椰汁的營銷文化重新定位椰樹牌椰汁目前以“喝椰汁有助于美容、保健”的訴求點(diǎn)來進(jìn)行市場營銷, 立意無非是:(1)迎合一部分注重美容保養(yǎng)的顧客的心里(2)牽強(qiáng)地附會(huì)了新世紀(jì)注重生態(tài)保健的人文思想但椰汁的美容、保健作用到底有多少,喝多少才能達(dá)到效果,訴求的可信度 有多少,單單從椰汁的一個(gè)功能側(cè)面進(jìn)行廣告宣傳,以點(diǎn)代面,不僅沒有達(dá)到良
7、 好的宣傳效果,反而限制了椰汁的文化內(nèi)涵,制約了營銷市場。開拓新的市場、顧客群是發(fā)展的必要,但營銷文化立足的根本必須具備獨(dú) 特性、廣度和深度。營銷文化的立足點(diǎn)沒有更多的廣度和深度可以發(fā)掘,將會(huì) 給今后的發(fā)展造成極大的限制。對(duì)營銷文化的縱向和橫向的開發(fā)應(yīng)該圍繞立足 點(diǎn)進(jìn)行,否則,反而會(huì)限制了文化的推廣和發(fā)展,成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石,對(duì) 企業(yè)的銷售帶來很大的影響。細(xì)觀百事可樂的“新一代的選擇”,海爾的“質(zhì)量、 服務(wù)”理念,是企業(yè)文化和營銷文化的完美結(jié)合。它們的文化立足,為營銷提 供了一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的廣大空間。因此,我認(rèn)為椰汁的營銷應(yīng)該從發(fā)掘自我的文化內(nèi)涵深度做起。分析顧客購買椰汁的動(dòng)機(jī)不外有以下幾種
8、:(1)解渴;(2)椰汁獨(dú)特的味道;(3)南國熱帶風(fēng)情文化。如從解渴入手,則有太多的飲料和礦泉水可以選擇。顧客購買果汁類飲料 的欲望首先來自于對(duì)口味的需求,如椰汁、芒果汁、菠蘿、荔枝等,味道的不 同使得果類飲料擁有不同的顧客群。目前椰汁的主要市場還是因它的獨(dú)特口味, 但這也限制了它的市場發(fā)展。因此,我認(rèn)為椰汁的發(fā)展必須從倡導(dǎo)椰汁文化著 手,并結(jié)合它的獨(dú)特口味。椰汁文化首先是南國文化。南國文化是熱帶風(fēng)情、休閑、浪漫、自由的臆 想結(jié)合體,與碧海、藍(lán)天、白云、沙灘、椰樹、晨日、夕照、少數(shù)民族多彩的 文化、淳樸民風(fēng)、大量的旅游資源等這些符合現(xiàn)代人向往綠色、自然、生態(tài)的 心理的南國風(fēng)情結(jié)合起來,孕育出獨(dú)
9、特的椰樹椰汁文化。這種文化是海南獨(dú)有 的、椰樹椰汁獨(dú)特的,有著可持續(xù)縱橫發(fā)展的廣大空間,而且是一種二十一世 紀(jì)倡導(dǎo)的雅俗共賞的文化,也是海南旅游今后發(fā)展的立足文化。因此,塑造一個(gè)包含著陽光、沙灘、海水、自由、浪漫、淳樸、熱情、休 閑等文化內(nèi)涵的椰樹椰汁品牌形象,并進(jìn)行相應(yīng)的推廣、開拓、完善工作應(yīng)該 是目前椰樹椰汁營銷文化的重點(diǎn)構(gòu)成。另外,可樂、雪碧等碳酸飲料宣揚(yáng)的是一種緊張、刺激、快節(jié)奏的現(xiàn)代生 活含有較強(qiáng)的西方文化色彩;椰汁等果類飲料則可走一條平和、舒適、平靜、 生態(tài)、綠色食品的路線,宣揚(yáng)東方養(yǎng)生文化的魅力。相信一定能迎合二十一世 紀(jì)人們回歸大自然的心態(tài),占領(lǐng)部分市場。具體的運(yùn)作時(shí),應(yīng)該發(fā)掘
10、出獨(dú)特的、可以代表南國文化椰汁文化的宣傳要 素,通過各種營銷手段逐步加深顧客對(duì)椰汁文化的理解,讓他們在享受椰汁獨(dú) 特口味的同時(shí)享受到獨(dú)特的南國文化,改變單單是對(duì)味道需求的單一賣點(diǎn)。要 讓他們體會(huì)到“喝了椰樹椰汁,就彷佛到了那美麗迷人的南國島上,想起那里 清新的空氣、浪漫的沙灘”,心情得到放松,心理得到極大的安慰。(二)價(jià)格因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析椰樹牌椰汁的價(jià)格基本上沒有改變,除了有時(shí)會(huì)在節(jié)假日做一些促銷價(jià)格 下降0.3元,估計(jì)是還沒有遇到競爭對(duì)手吧。再者就是容量的問題,同樣是幾 十年不變,給消費(fèi)者的感覺有壟斷的意思。反觀百世和可口可樂兩家公司,打 完價(jià)格戰(zhàn)打容量戰(zhàn),你多了我就更多,你便宜了
11、我就更便宜。當(dāng)這兩個(gè)發(fā)揮到 及至的時(shí)候就送禮。銷售策略可是五花八門,為了生存、為了銷量、為了市場, 而椰樹牌椰汁似乎還未碰到對(duì)手。不過,有最新想要參與競爭與共贏的有椰島集團(tuán),他們的觀點(diǎn)是:想把椰 子汁做起來,使人們以后想到椰子汁就想到椰樹、椰島,你要喝椰子汁一定是 海南的,這樣才是真正的海南自產(chǎn)椰樹,也是結(jié)合地域的資源來做這個(gè)產(chǎn)品。 植物蛋白更健康,現(xiàn)在是歐洲北美市場的發(fā)展趨勢,現(xiàn)在越南的椰汁有漲價(jià)的 趨勢。中國需求大,歐洲到越南去采購椰子,就證明植物蛋白飲料是一個(gè)趨勢。 所以說他們?nèi)プ鲞@個(gè)市場營銷,消費(fèi)者本身有需求,關(guān)鍵是你怎么把產(chǎn)品和消 費(fèi)者的需求定位結(jié)合起來。希望能看到椰樹牌椰汁能運(yùn)用更
12、多更好的價(jià)格策略,更好的服務(wù)消費(fèi)者、 回饋消費(fèi)者。(三)促銷因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析椰樹公司很少做什么促銷活動(dòng),或者什么回饋消費(fèi)者,新年大贈(zèng)送等市場 活動(dòng)。一個(gè)成熟的企業(yè),特別是靠消費(fèi)者生存的企業(yè)應(yīng)該會(huì)考慮這些的。一個(gè)好 品牌要做的不單單是保證產(chǎn)品的質(zhì)量還應(yīng)該不時(shí)的回饋對(duì)產(chǎn)品支持的消費(fèi)者。 這點(diǎn)我們椰樹集團(tuán)要引起重視。下面主要從促銷中的廣告方面來談?wù)剬?duì)消費(fèi)者 影響。1. 目前廣告存在的一些問題大家可以看看椰樹牌椰子汁在央視批播出的那個(gè)關(guān)于“白白嫩嫩”的廣告。 相信都會(huì)在心里有自己的評(píng)價(jià)。以我個(gè)人的觀點(diǎn)來看在廣告的定位上就有許多欠缺和不足之處。一個(gè)好的 產(chǎn)品廣告不單單在公共關(guān)系,營業(yè)推廣以及人
13、員推銷上下手,明星效應(yīng)也是極 其重要的。(1)定位不準(zhǔn)。揶樹牌飲料廣告上出現(xiàn)的那個(gè)“白白嫩嫩”的女人也是個(gè) 明星,但直到現(xiàn)在一直叫不出她的名字,這也是廣告的一個(gè)敗點(diǎn)。廣告界流行 著這樣一句話“我們現(xiàn)在正在爭奪人們的注意力”,這句話正好揭示了廣告主的 目的已由原來的單純追求廣告的傳播廣泛度,轉(zhuǎn)向追求廣告的接受效益,不再 單單是閱讀,更要引起注意。在這則廣告中,也可能會(huì)讓消費(fèi)者誤認(rèn)為,喝椰子汁只是為了追求白白嫩 嫩,這只是針對(duì)女性消費(fèi)者。沒有哪個(gè)男人會(huì)為了追求“白白嫩嫩”去喝椰子 汁,很明顯沒有考慮到為了追求白白嫩嫩的女性消費(fèi)者們,剩下的那部分小費(fèi) 者,那是個(gè)很大的市場空缺。椰樹牌的產(chǎn)品或廣告應(yīng)該
14、全方位的降臨也包括老 人,兒童和男人這塊市場。以娃哈哈的產(chǎn)品和廣告為例:娃哈哈兒童營養(yǎng)液-喝了娃哈哈,吃飯就更香娃哈哈果奶-媽媽我要娃哈哈營養(yǎng)八寶,銀耳燕窩 送給丈母娘娃哈哈純凈水-我的眼里只有你“喝椰樹牌果汁,白白嫩嫩“表現(xiàn)的是一種健康之美,這也是它的一個(gè)不足 之處?,F(xiàn)代社會(huì)中健康固然重要,可除了健康年輕的一代還追求時(shí)尚,新鮮, 潮流等等生活。娃哈哈純凈水廣告請(qǐng)的是當(dāng)年紅遍大江南北的井岡山拍的廣告,廣告一播 出就立即引起很大的反響。同樣的椰樹牌廣告也可以花大一點(diǎn)的手筆請(qǐng)大一點(diǎn) 的明星來進(jìn)行”廣而告之”。其次椰樹牌既然是國宴顏料,那是個(gè)無形的資產(chǎn)。我們可以以這個(gè)為基礎(chǔ) 來提高和宣傳本企業(yè)的文化
15、形象和產(chǎn)品的知名度。(2)包裝水平停留在80年代。在品味上可結(jié)合不同年齡的需求來進(jìn)行定 位。飲料上的包裝可以鮮活醒目一點(diǎn),可以更引人注目,引起消費(fèi)者的好奇心 和購買欲望。(3)投入不夠,不重視廣告力量。椰樹牌廣告在央視的暴光率少的可憐, 內(nèi)地的消費(fèi)者沒有幾個(gè)是知道這個(gè)牌子的,甚至很少人見過真正的椰子,他們 只知道里面上圓的至于外面是什么那就不得而知了。2. 針對(duì)上述問題對(duì)椰樹牌椰汁提出的幾點(diǎn)建議(1)我們針對(duì)現(xiàn)代消費(fèi)者特性設(shè)計(jì)的廣告文案方案一:喝椰樹椰汁品南國風(fēng)情電視畫面伴隨著音樂變換不同的國家、地區(qū)的人喝椰樹椰汁,背景屏幕則 不斷變幻著藍(lán)天、白云、碧海、沙灘、椰樹、日出、夕陽、身著泳裝的人們
16、在 沙灘上追逐玩耍的南國風(fēng)情。最后,畫面出現(xiàn)一只玻璃杯及倒椰汁的流水聲。(畫外音):無論身在何處,椰樹椰汁總能帶你品味南國風(fēng)情。廣告語:海之南,天之涯,椰樹椰汁方案二:到海南旅游喝椰樹椰汁電視畫面變換海南椰島的不同風(fēng)情,一群游客意猶未盡地喝起了椰樹椰汁 (呈陶醉狀,面向太陽)畫外音(舒適地):這下才真正體會(huì)到椰島的濃情了!廣告語:天之涯,海之南,椰樹椰汁(2)注重廣告的拉力效應(yīng)并充分運(yùn)用拉力即是這種產(chǎn)品的廣告營銷策略,椰樹需要凸顯它的廣告賣點(diǎn),它所反映 的產(chǎn)品文化是怎樣的,相信沒有幾個(gè)消費(fèi)者能夠記得起來椰樹廣告的重點(diǎn)。真 正好的廣告應(yīng)該是做到消費(fèi)者的腦海里、心里去的,應(yīng)該是家喻戶曉的,朗朗 上
17、口的。椰樹所有的推廣活動(dòng)都應(yīng)該圍繞著以消費(fèi)者為中心而開展的,現(xiàn)在的 消費(fèi)者喝飲料并不是完全為了解渴的目的,他們喝的是一種時(shí)尚、一種文化、 一種感覺!喝了椰樹能讓消費(fèi)者感覺到些什么,酷、動(dòng)感、時(shí)尚、清涼、運(yùn)動(dòng)、 優(yōu)雅、健康、陽光、沙灘、海岸等等,我們需要賦予產(chǎn)品這種獨(dú)特的魅力。(四)渠道因素對(duì)消費(fèi)者行為的影響分析1. 椰樹椰汁的渠道現(xiàn)狀就整個(gè)飲料行業(yè)而言,近年眾多新興飲料品種以鮮明的市場定位,立體式 的營銷,全新的理念,強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢引導(dǎo)市場消費(fèi)方向,例如迅速崛起的娃 哈哈,樂百氏,農(nóng)夫山泉,匯源果汁這些品牌。國內(nèi)飲料消費(fèi)隨著經(jīng)濟(jì)快速全 面快速發(fā)展,整個(gè)市場也在不斷增大,這些新型的企業(yè)以極快的速
18、度搶占市場 份額。而國際品牌可口可樂,百事可樂更是在這幾年當(dāng)中高歌猛進(jìn),在碳酸類 飲料中無人能敵。據(jù)資料統(tǒng)計(jì),近幾年我國飲料市場每年以20%的速度增長,總量已經(jīng)達(dá)到3000萬噸以上。而與此同時(shí)椰樹集團(tuán)只在自己擅長的果汁市場上 苦苦拼搏,并沒有過多地參與新市場的角逐。尤其像娃哈哈的成功很大程度上是依賴于其健全有效地渠道優(yōu)勢,“渠道為 王,終端制勝”,我們的椰樹集團(tuán)應(yīng)該敏銳的意識(shí)到渠道的重要性。2. 渠道方面的主要問題-嘗試多元化未果作為椰樹集團(tuán)而言,在產(chǎn)品多元化得道路上作過多項(xiàng)嘗試,現(xiàn)在椰樹集團(tuán) 擁有16家分公司,從天然芒果汁到最近推出的豆奶、鈣奶、涼茶、果汁飲料, 前后十幾年中,先后推出了 1
19、00多個(gè)品種的飲料。然而在近幾年逐年火爆的纖維型果汁飲料、水飲料、涼茶這些飲料中,在 外地市場上除了能偶爾見到椰樹礦泉水之外,基本看不到椰樹的身影,對(duì)于椰 樹集團(tuán)而言,應(yīng)分析出在沒有產(chǎn)品空白的情況下,是什么原因使得新生產(chǎn)的品 種難以在全國市場上一爭高下。體制制約導(dǎo)致市場操作方式相對(duì)保守,營銷形式的單一,產(chǎn)品市場定位不 清。其次成本也是比較關(guān)鍵的一個(gè)問題,椰樹的營銷模式主要以代理商捆綁, 商場一家的模式進(jìn)行,而近年來國內(nèi)物流成本過大,椰樹很多產(chǎn)品作為特殊的 飲料地區(qū)性限制嚴(yán)重,在內(nèi)陸無法設(shè)立分廠。這就導(dǎo)致物流成本高,產(chǎn)品分貨 周期長等一些很實(shí)際的問題。代理商只能以銷量取勝,加大了椰樹全國行銷的 難度。再加上飲料品牌越來越多,消費(fèi)者選擇面很大,市場拉動(dòng)能力不強(qiáng)。最 后,品結(jié)構(gòu)單一,品牌老化。3. 針對(duì)問題提出一些建議椰樹集團(tuán)不能都以經(jīng)銷商為中心,業(yè)
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