廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)初探_廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析

1、Theory Research學(xué) 理 論“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”初探廣告產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析王仕軍（東北財經(jīng)大學(xué) 新聞傳播學(xué)院，遼寧 大連 1 1 6025）摘 要：廣告產(chǎn)業(yè)是文化與經(jīng)濟(jì)緊密結(jié)合的產(chǎn)物，在市場經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行中具有重要地位，有著廣闊的發(fā)展前景。闡述廣告及廣告產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，并從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度分析了廣告與廠商、消費(fèi)者和市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系，最后針對廣告產(chǎn)業(yè)中存在的虛假廣告問題提出幾點規(guī)制對策。關(guān)鍵詞：廣告產(chǎn)業(yè)；經(jīng)濟(jì)學(xué)；規(guī)制中圖分類號：文獻(xiàn)標(biāo)志碼：文章編號：002- 2589（ ）F71 3.80A1201 0 34- 01 74- 03無論你身在何處，只要有商品的存在，你就無法擺脫20世紀(jì)80年代，到了90年代開

2、始出現(xiàn)規(guī)范化的帶有學(xué)理廣告對你的影響。然而，不同的人都可以對廣告作出自己性的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)研究成果。其中比較有影響的有張紀(jì)康的判斷和理解，一個社會科學(xué)的研究人員可以認(rèn)為廣告是(1998)的廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)實用教程和王曉江(1999)的廣告經(jīng)一種社會現(xiàn)象，一個傳媒人士也可以把它看做是一個信息濟(jì)新論。這些研究成果的一個共同特點是研究者站在廣的傳播過程，一個對流行文化感興趣的年輕人1還可以認(rèn)告產(chǎn)業(yè)之外看廣告，研究的重心是廣告活動對社會經(jīng)濟(jì)的為廣告是一種娛樂，一個研究歷史的專家也許會認(rèn)為廣告影響，以及廣告主特別是制造業(yè)廣告主如何進(jìn)行廣告投資折射了不同歷史時期的人們的情趣和價值取向以及當(dāng)時決策等，沒有站在廣告產(chǎn)業(yè)

3、內(nèi)部討論廣告產(chǎn)業(yè)組織、廣告的物質(zhì)生產(chǎn)和消費(fèi)水平，把廣告認(rèn)定為一種文化現(xiàn)象，一產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)、廣告產(chǎn)業(yè)政策等問題。個吃晚飯坐在沙發(fā)上看電視娛樂節(jié)目的觀眾，也許干脆把二、廣告與廠商、消費(fèi)者和市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系插播的廣告當(dāng)成惱人和令人敗興的垃圾，一個企業(yè)的經(jīng)濟(jì)1.廣告對廠商和生產(chǎn)者的影響管理者可以把廣告當(dāng)成是一種威力無比的營銷工具等等，）廣告可以提高產(chǎn)品的知名度，增加企業(yè)兼并和收購1如果我們從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來看廣告現(xiàn)象，我們可以更深地的籌碼挖掘廣告的本質(zhì)。廠商通過廣告信息的傳播，使自己的產(chǎn)品廣泛推向市一、廣告和廣告產(chǎn)業(yè)的含義及現(xiàn)狀場。廣告往往對廣大無專業(yè)知識的消費(fèi)者產(chǎn)生直接的消費(fèi)1.廣告的定義影響，使產(chǎn)品跨越引

4、入期，直接實現(xiàn)規(guī)模生產(chǎn)，降低成本，廣告是“為了某種特定的需要，通過一定形式的媒體，實現(xiàn)產(chǎn)品市場價值，從而得到最大利潤。廠商的廣告越深并消耗一定的費(fèi)用，公開而廣泛地向公眾傳遞信息的宣傳入人心，產(chǎn)品的知名度越高，從而可以阻截或減少企業(yè)被手段。廣告有廣義和狹義之分，廣義廣告包括非經(jīng)濟(jì)廣告他人兼并的現(xiàn)實或潛在危險，或提高廠商在兼并其他企業(yè)和經(jīng)濟(jì)廣告。非經(jīng)濟(jì)廣告指不以贏利為目的的廣告，如政時討價還價的實力地位。府行政部門、社會事業(yè)單位乃至個人的各種公告、啟事、聲2）廣告使廠商更好地應(yīng)對高強(qiáng)度競爭明等。狹義廣告僅指經(jīng)濟(jì)廣告，又稱商業(yè)廣告，是指以贏利在化妝品、食品等使用之前不知道產(chǎn)品性能的行業(yè)為目的的廣告，

5、通常是商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者和消費(fèi)者之間中，廠商只有通過有效的廣告進(jìn)行宣傳，使產(chǎn)品在消費(fèi)者溝通信息的重要手段，或企業(yè)占領(lǐng)市場、推銷產(chǎn)品、提供勞心中更好地先入為主，才能順利應(yīng)對同行業(yè)的高強(qiáng)度競務(wù)的重要形式”。爭，使本產(chǎn)品達(dá)到較高的市場占有率。2.廣告產(chǎn)業(yè)）加劇行業(yè)內(nèi)部競爭，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展3將廣告作為一個經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象來研究，始于20世紀(jì)40年產(chǎn)品的性能和效用對于非專業(yè)的消費(fèi)者而言無疑是代到 60 年代后期。直到 80 年代后期，企業(yè)管理中的一些一種隱蔽信息，而信息化的廣告可以使產(chǎn)品客觀差異度在174理論才被引入廣告領(lǐng)域。我國關(guān)于廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)的研究始于消費(fèi)者中實現(xiàn)主觀化，新進(jìn)入廠商有時能借廣告實現(xiàn)成功收稿日期：

6、201 0- 1 1 - 1 0作者簡介：王仕軍（1 982-），男，江西新余人，廣告教研室講師，從事廣告與營銷研究。W e n H u a Y a n J i u 文 化 研 究 的進(jìn)入，不管這種進(jìn)入是整體性的，還是只對市場總體的某一分子結(jié)構(gòu)部分的進(jìn)入，他都能“掠走”行業(yè)市場一部分市場需求和份額，從而加劇行業(yè)內(nèi)部的競爭，而良性競爭可以促進(jìn)企業(yè)改革發(fā)展，優(yōu)化行業(yè)環(huán)境。4）增加企業(yè)收益：提高銷售增長率和市場占有率廣告活動戰(zhàn)略主要用于進(jìn)行市場擴(kuò)展、滲透。良好的廣告戰(zhàn)略可以增加消費(fèi)者對該產(chǎn)品的消費(fèi)量，進(jìn)而增加銷售額，與此同時擴(kuò)大了該產(chǎn)品的市場占有率，某企業(yè)占有的市場份額大，說明有相對更多的消費(fèi)者在購

7、買該企業(yè)的產(chǎn)品而不是其他企業(yè)的產(chǎn)品。5）增加中小廠商實現(xiàn)發(fā)展的機(jī)會在市場集中度相對較高，市場進(jìn)入壁壘作用明顯的行業(yè)，在由各種可競爭變量所構(gòu)成的競爭格局中，經(jīng)常處于劣勢的中小規(guī)模廠商往往將廣告宣傳促銷作為其謀求發(fā)展、獲得機(jī)遇的一種理想手段。特別是對于進(jìn)入壁壘較高的行業(yè)來說，廣告盡管可以被大廠商用來作為構(gòu)筑進(jìn)入壁壘的手段之一，但同時也是小廠商借以成功進(jìn)入此行業(yè)偶獲成效的手段。而對于已進(jìn)入行業(yè)市場，卻始終處于劣勢的那些低市場份額廠商而言，也可以利用偶然一次的產(chǎn)品創(chuàng)造或工藝進(jìn)步，抓緊時間在短時間內(nèi)大力進(jìn)行廣告宣傳和促銷，從而或得翻身的機(jī)會。6）利于廠商了解同行業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r現(xiàn)階段，企業(yè)決策生產(chǎn)全靠所獲得

8、的信息，同行業(yè)內(nèi)不同的企業(yè)可以通過廣告進(jìn)一步了解其他企業(yè)的發(fā)展、價格和信息情況，從而為企業(yè)的決策提供依據(jù)。2.廣告對消費(fèi)者的影響1）廣告能夠刺激消費(fèi)者的購買欲望，擴(kuò)大需求消費(fèi)者所需并非緣于傳統(tǒng)理論所假定的消費(fèi)者個性，而是由廠商的廣告及推銷員的活力所決定，因此許多需求都是種潛在需求，這種潛在的需求與現(xiàn)實的購買行動往往是矛盾的，廣告運(yùn)用心理學(xué)技巧，在消費(fèi)者不是自愿的情況下強(qiáng)迫其產(chǎn)生購買欲望和行為。2）廣告降低信息搜尋成本和交易成本經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫斯蒂格利茨提出了信息經(jīng)濟(jì)學(xué)的概念，他認(rèn)為亞當(dāng)斯密“看不見的手”根本不存在，就算存在，也是癱瘓的，信息的不對稱增加了消費(fèi)者的搜尋成本和交易成本。廣告能夠用較低

9、的費(fèi)用向大量的受眾傳遞經(jīng)濟(jì)信息，在產(chǎn)銷之間起著橋梁和潤滑劑的作用。對于廠商來說，做廣告能夠降低成本，使供給曲線向下移動。對于消費(fèi)者來說，廣告提供的信息一般是無償?shù)?。如果不允許廣告存在，那么信息獲得或傳遞的成本會大幅上升。因此廣告的存在可以使消費(fèi)者的需求曲線向上移動。二者之和是節(jié)省的總交易成本。3）廣告引導(dǎo)消費(fèi)者資金合理投向廣告能適當(dāng)?shù)卮碳はM(fèi)，改善人民的生活水平，活躍社會經(jīng)濟(jì)。廣告對消費(fèi)者進(jìn)行消費(fèi)導(dǎo)向和游資投向的指導(dǎo)，使之投資于企業(yè)股票、金融債券、建設(shè)集資或銀行存款。將分散在廣大消費(fèi)者手中的零散資金集中起來，投資于社會生產(chǎn)和建設(shè)，進(jìn)一步促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定和繁榮。4）廣告能推動整個市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展

10、廣告是消費(fèi)者獲得商品信息的一個重要來源；廣告能改變消費(fèi)觀念和消費(fèi)心理，影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)行為，廣告為消費(fèi)提供了方便，是現(xiàn)代消費(fèi)決策的一個重要組成部分。5）信息型廣告能夠提高消費(fèi)者剩余所謂消費(fèi)者剩余就是消費(fèi)者愿意支付的價格和最后實際支付的價格之差。對于消費(fèi)者而言，質(zhì)優(yōu)價廉的商品是夢寐以求的，而獲得這樣的商品是需要付出代價的，如搜尋理想產(chǎn)品所花費(fèi)的信息成本、買方競購導(dǎo)致缺貨價漲等，因此信息型廣告能夠提高消費(fèi)者剩余。6）信息型廣告改變了消費(fèi)者的購買選擇余地廣告使消費(fèi)者對商品市場更加了解，商品的選擇余地增加，消費(fèi)者傾向于購買在廣告信息和質(zhì)量上都比較高的產(chǎn)品。7）信息型廣告增加消費(fèi)者知識許多廣告不僅宣傳

11、產(chǎn)品自身特質(zhì)，更是通過推銷產(chǎn)品，傳播一種思想、理念、文化和傳統(tǒng)。由于現(xiàn)代廣告有很大一部分是宣傳新發(fā)明、新創(chuàng)造的產(chǎn)品，它必須花相當(dāng)?shù)臅r間去詳細(xì)介紹產(chǎn)品的特性、用途和使用方法，從而通過廣告簡要地把有關(guān)新發(fā)明、新創(chuàng)造的知識傳授給大眾。這樣的潛移默化能使消費(fèi)者不斷開闊思維視野，增加了許多新的生活知識。3.廣告與市場經(jīng)濟(jì)的關(guān)系1）有效降低市場壟斷，加強(qiáng)競爭廣告可以通過大范圍地提供信息來提高單一企業(yè)的市場覆蓋范圍，增加不同企業(yè)間市場重疊的程度，從而有效降低市場壟斷，加強(qiáng)競爭。這里競爭專指同類產(chǎn)品或企業(yè)在同一市場銷售活動過程中出現(xiàn)的依存與威脅關(guān)系。2）廣告可以改變同類產(chǎn)品的交叉價格需求彈性即改變產(chǎn)品差異化程

12、度，廠商利用廣告使消費(fèi)者更傾向于某產(chǎn)品，同時增大與同類產(chǎn)品的差異 (至少是心理上的),降低二者之間的替代性。這意味著該產(chǎn)品的價格需求彈性和對于同類產(chǎn)品的交叉價格需求彈性都會下降，需求更為剛性，廣告產(chǎn)品的市場壟斷地位上升，廠商可以制定高價格或至少在面臨競爭時不降價。3）廣告使在位廠商形成進(jìn)入壁壘首先，廣告可以提高消費(fèi)者對品牌的偏好和品牌忠誠度，廠商借助對價格的調(diào)整形成進(jìn)入障礙。在位企業(yè)可以通過做廣告制造大量固定成本，從而創(chuàng)造規(guī)模經(jīng)濟(jì)，而較為顯著的規(guī)模經(jīng)濟(jì)可以造成進(jìn)入壁壘。其次，在阻止進(jìn)入的威脅中，作為戰(zhàn)略決策變量的廣告所起的潛在作用具有重要意義。在位企業(yè)做廣告，贏得一定數(shù)量的潛在消費(fèi)者，這些消費(fèi)

13、者中有一部分沒有興趣進(jìn)一步閱讀潛在進(jìn)入者的廣告，他們對在位企業(yè)的產(chǎn)品很滿意或已經(jīng)投資于在位企業(yè)的消費(fèi)品，此時即使有新的進(jìn)入者出現(xiàn)，他們?nèi)詫⒗^續(xù)依附于在位企業(yè)。4）廣告能夠增加廠商和消費(fèi)者間的交流廣告能促進(jìn)商品流通，在溝通的基礎(chǔ)上，通過不斷刺激消費(fèi)者的興趣和欲求，引發(fā)他們的購買行為。消費(fèi)者需求包括初級需求和選擇性需求：初級需求是對某類商品的需求；選擇性需求是對某個品牌的需求。對于消費(fèi)者，廣告可以使其需求曲線向右移動，使總需求上升。廣告可以促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)和財富的增長，也能夠整合市場、促進(jìn)銷售、引導(dǎo)消費(fèi)、擴(kuò)大產(chǎn)量，特別是在大規(guī)模的信息和服務(wù)經(jīng)濟(jì)的 175 增長逐漸占據(jù)主導(dǎo)地位的今天，有助于為居民提供種

14、類繁Theory Research學(xué) 理 論多的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的能力長期上升。三、廣告產(chǎn)業(yè)的規(guī)制對策基于以上分析可知，廣告對生產(chǎn)者、消費(fèi)者及市場經(jīng)濟(jì)均產(chǎn)生著不同程度的影響?，F(xiàn)階段某些廠商為了獲得利潤，不惜損害消費(fèi)者利益，通過不正當(dāng)?shù)母偁幮袨檎`導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，其中以虛假廣告的影響最為嚴(yán)重，鋪天蓋地的虛假廣告不僅侵害了消費(fèi)者權(quán)益，還擾亂了市場競爭環(huán)境。因此我們應(yīng)該尋找切實有效的辦法對廣告產(chǎn)業(yè)進(jìn)行規(guī)制，切實保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維護(hù)市場主體的公平競爭。1.完善廣告立法,切實做到有法可依我國現(xiàn)階段對被查處的虛假廣告廠商只是進(jìn)行行政處罰，處罰程度相對較輕，因此我們應(yīng)該健全廣告法律責(zé)任制度,把廣告納入法制化

15、管理軌道，加大對虛假廣告的懲罰力度，打擊通過虛假廣告進(jìn)行不正當(dāng)競爭的行為。例如多次見報的名人做虛假廣告行為, 有必要以誠信原則來調(diào)整名人與消費(fèi)者之間的利益,名人承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任,以達(dá)到維系雙方利益平衡之功效。2.加大執(zhí)法力度，加強(qiáng)對執(zhí)法人員的監(jiān)管執(zhí)法不嚴(yán)與違法不糾現(xiàn)象的存在, 是虛假廣告屢禁不止的重要原因。廣告監(jiān)管部門在履行其職責(zé)時，加強(qiáng)廣告監(jiān)督和審查制度,發(fā)現(xiàn)任何單位或個人隨意創(chuàng)作、審批、刊播虛假廣告的,要及時予以查處。另外應(yīng)該對執(zhí)法人員建立相應(yīng)的權(quán)力制約機(jī)制，接受消費(fèi)者的監(jiān)督，杜絕腐敗現(xiàn)象。3.提高消費(fèi)者的自我保護(hù)意識和鑒別虛假廣告的能力技術(shù)監(jiān)督部門和工商管理部門應(yīng)該加強(qiáng)商品知識的宣傳,

16、增強(qiáng)消費(fèi)者鑒別假冒偽劣商品的能力；監(jiān)管部門應(yīng)鼓勵消費(fèi)者在發(fā)覺自己被騙后，積極進(jìn)行投訴，對因虛假廣告造成損害的消費(fèi)者要幫助其拿起法律武器維護(hù)自己的合法權(quán)益，這樣也能提高監(jiān)管部門的監(jiān)管效率。4.加強(qiáng)市場信息的溝通，使虛假廣告信息公開透明化通過新聞媒體或特定的網(wǎng)站公開及時地發(fā)布被監(jiān)管部門發(fā)現(xiàn)的虛假廣告的信息，以此對廠商形成制約，阻止其通過虛假廣告實現(xiàn)惡性競爭，這在一定程度上避免了虛假廣告的泛濫。5. 充分發(fā)揮廣告協(xié)會和各廣告媒體組織的自律作用，強(qiáng)化其社會責(zé)任感加強(qiáng)對協(xié)會成員的職業(yè)道德教育，使其端正經(jīng)營思想，堅持誠實信用原則，從企業(yè)長遠(yuǎn)利益出發(fā),依法制作廣告 ,告別虛假廣告,維護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益,維護(hù)市場

17、的公平競爭。廣告從業(yè)人員應(yīng)當(dāng)實行資格證書制度,即應(yīng)通過一定的考核,取得相應(yīng)的資格證書,方能從事廣告工作。考核的內(nèi)容除了廣告學(xué)的基本理論和業(yè)務(wù)技術(shù)知識外, 還應(yīng)當(dāng)包括對職業(yè)道德、廣告法規(guī)方面的考核。最后，雖然我們對廣告與經(jīng)濟(jì)的關(guān)系作了一些探索，但是，關(guān)于什么是廣告的本質(zhì)到現(xiàn)在還沒有統(tǒng)一的定論。但至少有一點是可以確定的，中國廣告協(xié)會學(xué)術(shù)委員會主任、廈門大學(xué)教授、博士生導(dǎo)師陳培愛曾評價東北財經(jīng)大學(xué)新聞傳播學(xué)院的廣告學(xué)專業(yè)致力于探討財經(jīng)類院校廣告學(xué)專業(yè)如何依托財經(jīng)院校資源與背景，發(fā)揮財經(jīng)優(yōu)勢，把經(jīng)濟(jì)學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)等重點財經(jīng)學(xué)科融入到廣告學(xué)中，在當(dāng)今廣告學(xué)大多走“藝術(shù)設(shè)計道路”和“傳播媒體路線”

18、的趨同的大環(huán)境下，開拓出了突出“廣告的經(jīng)濟(jì)性，以營銷為導(dǎo)向，以市場為中心”的特色與優(yōu)勢，所以可以說，相比“廣告美學(xué)”、“廣告?zhèn)鞑W(xué)”，我們更認(rèn)為“廣告經(jīng)濟(jì)學(xué)”更符合廣告的本質(zhì)。參考文獻(xiàn)：1 張維迎.博弈論與信息經(jīng)濟(jì)學(xué)M.上海：上海人民出版社，2003.2于立.產(chǎn)業(yè)組織與政府規(guī)制M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006.3徐猛.廣告的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析J.商丘師范學(xué)院學(xué)報，2008.4 高鴻業(yè).西方經(jīng)濟(jì)學(xué)(微觀部分)M.北京：中國人民大學(xué)出版社，2000.5于立，王詢.當(dāng)代西方產(chǎn)業(yè)組織學(xué)M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)大學(xué)出版社，1 996.6顧濤.基于經(jīng)濟(jì)學(xué)角度的企業(yè)廣告競爭行為分析R.上海：上海社會科學(xué)院，20

19、06.6 哈爾R.范里安.微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)：現(xiàn)代觀點M.上海：上海三聯(lián)書店，2006.7田衛(wèi)平，沈劍虹，趙寰.廣告營銷原理M.大連：東北財經(jīng)大學(xué)出版社，201 0.8鄧敏.我國廣告產(chǎn)業(yè)集群現(xiàn)狀分析J.當(dāng)代傳播，2008，（1）.9張莉，姜廿.中國廣告業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢分析J.東南傳播，2008. 1 0201 0201 3 年中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀深度研究報告R/OL.中國聯(lián)合市場調(diào)研網(wǎng)，ht t p:www.cu.market ..1 1 中國廣告行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展前景調(diào)查分析報告R/OL.豐越網(wǎng),ht t p:ww.maxci .The Fir st explor ation of the economics of adver tisingthe analytis of economics on adver tising industr yWANG Shi- jun（）Dongbei university of finance and e