國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代

1、國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代（二）本文是一篇具有時(shí)代氣息的理論文章，作者首次以“前后營(yíng)銷時(shí)代”的提 法對(duì)中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了系統(tǒng)總結(jié)和階段劃分，揭示了新形勢(shì)下行業(yè)整體 所應(yīng)做出的必要轉(zhuǎn)變，為我們提供了一個(gè)重新審視行業(yè)發(fā)展歷程的獨(dú)特視角。在本期文章中，作者分析了后營(yíng)銷時(shí)代在“十一五規(guī)劃”后，中國(guó)經(jīng)濟(jì)步 入黃金發(fā)展期，并被納入全球經(jīng)濟(jì)的大循環(huán)中，以至經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 調(diào)整、居民消費(fèi)觀念和消費(fèi)結(jié)構(gòu)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)方式和外部監(jiān)管環(huán)境都發(fā)生了深刻 變化。后營(yíng)銷時(shí)代的到來我提出中國(guó)保險(xiǎn)業(yè)進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代的思考是基于兩個(gè)方面的思考。一方面是前營(yíng)銷時(shí)代暴露出來的這些問題已經(jīng)制約了行業(yè)的發(fā)展，使

2、行業(yè) 進(jìn)入了一個(gè)瓶頸期，必須尋求突破。另一方面的思考是前營(yíng)銷時(shí)代進(jìn)入 2006年以后，中國(guó)入世保護(hù)期結(jié)束，市場(chǎng)對(duì)外全面開放了，中國(guó)的經(jīng)濟(jì)全面進(jìn)入了國(guó)際化經(jīng)濟(jì)體系的大循環(huán)之中，面對(duì)世界經(jīng)濟(jì)一體化的大潮，一切都發(fā)生了變化。中國(guó)的各級(jí)政府無論是宏觀調(diào)控還是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的營(yíng)造，都做出了重大改變，所有的行業(yè)和企業(yè)在未來的發(fā)展中，無論是戰(zhàn)略思考，市場(chǎng)定位，還是內(nèi)部制度體制和管理、外部的銷售渠道和模式也都相應(yīng)地做出了改變和選擇。這兩方面同時(shí)對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提出了挑戰(zhàn)，同時(shí)也是一項(xiàng)重大的發(fā)展機(jī) 遇。是大膽創(chuàng)新、勇于改革、沖出瓶頸、抓住機(jī)遇、迎接挑戰(zhàn)，還是墨守成規(guī)、跟風(fēng)模仿、屈服于現(xiàn)狀，這是后營(yíng)銷時(shí)代所有保險(xiǎn)公司必

3、須面對(duì)和回答的問題。后營(yíng)銷時(shí)代外部環(huán)境的變化第一，我國(guó)從十一五規(guī)劃和黨的十七大提出了轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展的方式。發(fā)展 方式轉(zhuǎn)變，它涵蓋著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)向既注重?cái)?shù)量擴(kuò)張，又注重質(zhì)量和效益提高轉(zhuǎn)變， 從單純注重發(fā)展向注重經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化，注重人與自然、人與社會(huì)、人與 環(huán)境的和諧發(fā)展。這次，中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議提出堅(jiān)持“好字優(yōu)先，科學(xué)發(fā)展”， 2006中國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值僅占世界的 5.5 %，卻消耗了世界50%左右的水泥，30% 的鋼材，15%的能源，靠高投入、高消耗、高污染造就的高增長(zhǎng)是與科學(xué)發(fā)展 觀背道而馳的。國(guó)家明確認(rèn)識(shí)到經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)強(qiáng)調(diào)“快”的同時(shí)，更要強(qiáng)調(diào)“好”。聯(lián)想到我們保險(xiǎn)業(yè)，前營(yíng)銷時(shí)代首先在增長(zhǎng)方式上靠得

4、是機(jī)構(gòu)擴(kuò)張、人海 戰(zhàn)術(shù)、長(zhǎng)險(xiǎn)短做，高投入、低效益，粗放經(jīng)營(yíng)的增長(zhǎng)方式。其二，在保費(fèi)結(jié)構(gòu) 上偏離了保險(xiǎn)功能，增強(qiáng)保險(xiǎn)企業(yè)實(shí)力和可持續(xù)發(fā)展后勁的保障型保費(fèi)太少， 而投資分紅類的保費(fèi)太多，特別是在中國(guó)投資環(huán)境不成熟、不發(fā)達(dá)、不規(guī)范的 情況下，保險(xiǎn)公司的投資分紅類保費(fèi)做得越多，保險(xiǎn)公司的風(fēng)險(xiǎn)就越大，而且 后勁不足。其三，前營(yíng)銷時(shí)代掠奪式的開發(fā)，不注重市場(chǎng)環(huán)境的維護(hù)，無序競(jìng) 爭(zhēng)、惡性競(jìng)爭(zhēng)，損害客戶利益，造成誠(chéng)信危機(jī)。在后營(yíng)銷時(shí)代，國(guó)家大的經(jīng)濟(jì) 環(huán)境和宏觀政策變化了，保險(xiǎn)行業(yè)不隨著國(guó)家大的環(huán)境和政策變化，甚至還沒 意識(shí)到變化，還在重復(fù)前營(yíng)銷時(shí)代的做法，失敗是注定的。第二，隨著十一五規(guī)劃產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整與優(yōu)化

5、，推動(dòng)了中國(guó)工業(yè)化和城市 化的進(jìn)程。中國(guó)目前城市化率43.7 %，如果我國(guó)城市化率按現(xiàn)在平均每年1.5 % 的速度遞增的話，未來的10年中國(guó)的城市人口就會(huì)達(dá)到8億，而農(nóng)村人口則下 降到5億，城市化這一發(fā)展指標(biāo)對(duì)我們保險(xiǎn)業(yè)意味著什么？首先城市化帶來的 是二類、三類產(chǎn)業(yè)，特別是三類產(chǎn)業(yè)的增加，國(guó)有資產(chǎn)的投入、城市公共建設(shè)、 鐵路、公路、碼頭、機(jī)場(chǎng)、汽車、交通設(shè)施、供水、供電、供氣、衛(wèi)生、醫(yī)療、 學(xué)校、商場(chǎng)、住房，這些固定資產(chǎn)的安全，乃至于公共安全責(zé)任，伴隨著財(cái)產(chǎn) 性收入的擴(kuò)大，個(gè)人家庭、個(gè)體戶、民營(yíng)企業(yè)對(duì)財(cái)產(chǎn)的安全更為關(guān)注，無論是 國(guó)家、企業(yè)還是個(gè)人對(duì)財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)的需求則是剛性的。其二，城市化帶來的是

6、城 市人口的增加，同時(shí)，城市化的發(fā)展帶來的是人們的收入會(huì)大幅度地增加，農(nóng) 村人口的減少，而農(nóng)民的收入也會(huì)相對(duì)地提升，養(yǎng)老、醫(yī)療、就業(yè)、住房、意 外對(duì)人壽保險(xiǎn)的需求同樣也是剛性的。世界最大的資產(chǎn)管理公司之一的德盛安 聯(lián)資產(chǎn)管理公司發(fā)布的2007年亞太地區(qū)養(yǎng)老金報(bào)告稱，中國(guó)養(yǎng)老金市場(chǎng)資金總量將從2006年6410億元人民幣增加到2015年的4.1萬億一4.8萬億元， 龐大的養(yǎng)老金市場(chǎng)為商業(yè)保險(xiǎn)公司提供了巨大的商機(jī)。保險(xiǎn)行業(yè)面對(duì)即將到來 的這些巨變和商機(jī)是否做好了充分準(zhǔn)備，這是后營(yíng)銷時(shí)代給保險(xiǎn)行業(yè)提供的機(jī) 遇和挑戰(zhàn)。第三，居民財(cái)產(chǎn)性收入增加。此前麥肯錫預(yù)測(cè)我國(guó)中等收入的人群由2005年4200萬人在

7、未來5- 10年內(nèi)會(huì)增加到1.98億，年增長(zhǎng)率為36%，城鎮(zhèn)居民 可支配的收入由2008年5萬億上升到12.5萬億，年增長(zhǎng)率20%，而隨著收入 的增加，人們的生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)乃至觀念和消費(fèi)心理都會(huì)發(fā)生重大變化。人們生活方式由生存型向發(fā)展型轉(zhuǎn)變，由物質(zhì)生活向精神生活、文化生活 轉(zhuǎn)變。吃高檔營(yíng)養(yǎng)品、保健品，住高檔住宅，坐高檔汽車，進(jìn)高檔商場(chǎng)，住高 檔病房，子女進(jìn)高檔學(xué)校、國(guó)外留學(xué)，旅游娛樂等品位都會(huì)越來越高。這一變化表明人們生活方式、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和消費(fèi)檔次都發(fā)生了質(zhì)的變化，消 費(fèi)觀念和心理的需求都由理性進(jìn)入了感性消費(fèi)階段，人們?cè)谙M(fèi)過程中體驗(yàn)的 不僅僅是產(chǎn)品本身的價(jià)值與功能，更是理念、品位、地位、身

8、價(jià)、尊嚴(yán)與產(chǎn)品 本身雙重價(jià)值與功能。而這一時(shí)期人們對(duì)生命的健康和安全的需求是壓倒一切 的，從人類生存的環(huán)境污染、電器輻射等對(duì)人身健康造成的疾病危害，從養(yǎng)老、 醫(yī)療、就業(yè)、失業(yè)、子女升學(xué)、住房、工資收入這6大方面的不確定性對(duì)人們安全的威脅，都給保險(xiǎn)業(yè)的發(fā)展提供了機(jī)遇，同時(shí)也提出了挑戰(zhàn)。因?yàn)樾滦蝿?shì) 下的這些需求不是前營(yíng)銷時(shí)代的保險(xiǎn)產(chǎn)品定價(jià)，保險(xiǎn)責(zé)任的界定、理賠額度的 確定乃至整個(gè)業(yè)務(wù)的流程和組織結(jié)構(gòu)所能滿足的。新形勢(shì)下客戶消費(fèi)觀念、心 理需求、市場(chǎng)的變化更不是前營(yíng)銷時(shí)代營(yíng)銷手段、銷售模式、管理模式、服務(wù) 方式、信息技術(shù)水平、網(wǎng)絡(luò)普及程度所能應(yīng)對(duì)的。第四，新形勢(shì)下中等收入人群的擴(kuò)大，城鎮(zhèn)居民可支配收

9、入的增加。伴隨 著增加居民財(cái)產(chǎn)性收入概念的提出，都會(huì)刺激資本市場(chǎng)異?；钴S，特別是在金 融綜合發(fā)展趨勢(shì)下證券與銀行將會(huì)以自身的有利條件運(yùn)用其龐大的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)和 客戶資源大力推出和熱銷各類股票、各類基金和各類金融理財(cái)產(chǎn)品，市場(chǎng)財(cái)富 反應(yīng)已經(jīng)在事實(shí)上對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)產(chǎn)生了一定程度的分流作用。更為嚴(yán)峻的是，現(xiàn) 在保險(xiǎn)、銀行、證券已經(jīng)開始以相互參股形式形成戰(zhàn)略聯(lián)盟乃至銀行自辦保險(xiǎn) 公司，這新一輪的復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)對(duì)所有保險(xiǎn)行業(yè)的高層管理人員來講都是嚴(yán) 峻的挑戰(zhàn)，如果不能銳意創(chuàng)新、把握機(jī)遇，還在重復(fù)前營(yíng)銷時(shí)代的做法，則失 敗也是注定的。第五，入世保護(hù)期結(jié)束。市場(chǎng)全面開放后，我們面臨的第一個(gè)變化就是競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手變了，競(jìng)

10、爭(zhēng)已不再是國(guó)內(nèi)資本的競(jìng)爭(zhēng)，而是本土企業(yè)與國(guó)外資本的競(jìng)爭(zhēng)， 是享有廣泛聲譽(yù)、高水平、高品質(zhì)的國(guó)際品牌與發(fā)展中國(guó)家區(qū)域品牌之間的競(jìng) 爭(zhēng)，是成熟的發(fā)達(dá)國(guó)家的運(yùn)營(yíng)機(jī)制、先進(jìn)的理念、技術(shù)和管理、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)手 段與發(fā)展中國(guó)家滯后的經(jīng)營(yíng)理念、管理手段、操作水平的競(jìng)爭(zhēng)。看一看我們的 金融產(chǎn)業(yè)，外資銀行2007年5月末存款余額為3050億元，比2001年增長(zhǎng)4.27 倍，年平均增長(zhǎng)36.87 %，各類貸款余額5143億元，比2001年末增長(zhǎng)2.29 倍, 平均增長(zhǎng)25%。在資產(chǎn)增長(zhǎng)上，人民幣資產(chǎn)總額為4077億元，比2001年增長(zhǎng)7.43倍，年平均增長(zhǎng)46.95 %，在資產(chǎn)質(zhì)量上，2007年5月末不良資產(chǎn)率為0

11、.6 %。 在銀行理財(cái)產(chǎn)品上，2007年10月和11月兩個(gè)月外資銀行理財(cái)產(chǎn)品市場(chǎng)占比已 達(dá)25%，速度太快了，而且最看好代理境外理財(cái) QDII產(chǎn)品，外資銀行憑借豐富 的境外資金管理運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)和能力，2007年7月以來在市場(chǎng)上已唱主角，僅11 月, 匯豐、花旗兩家銀行就發(fā)行了 32款QDII產(chǎn)品，占當(dāng)月市場(chǎng)發(fā)行總量的 72%以 上。再看一看我們的保險(xiǎn)業(yè)，2006年中資壽險(xiǎn)公司的增幅為15%，而當(dāng)年外資 增幅達(dá)到90%（剔除2005年中意200億元大單）；2007年1-10月份，中資壽 險(xiǎn)公司比去年同期增長(zhǎng)17%，而外資增幅則高達(dá)80%，外資市場(chǎng)份額的增長(zhǎng)不 會(huì)是突顯的，而是漸進(jìn)的，如果這時(shí)候的中資

12、企業(yè)不能快速反映，做出改變， 當(dāng)你感到外資強(qiáng)大的時(shí)候就已經(jīng)無力回天了。所以，我們必須認(rèn)真思考如何增強(qiáng)我們行業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手，我們以什么樣的市場(chǎng)策略、競(jìng)爭(zhēng)手段去迎接挑戰(zhàn)，這是后營(yíng)銷時(shí)代賦 予我們這一代保險(xiǎn)人的使命。第六，監(jiān)管方式發(fā)生了變化。（一）監(jiān)管的方式逐漸走向科學(xué)和成熟，由行為監(jiān)管到非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管、償付 能力的管理，由法人治理到公司治理結(jié)構(gòu)，至V股東的治理結(jié)構(gòu)，從國(guó)十條出臺(tái) 到投資渠道的逐漸開放再到保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率開始松動(dòng)，到最近開始審議保險(xiǎn)標(biāo)準(zhǔn) 體系的建立。這一系列重大的政策的出臺(tái)都為保險(xiǎn)行業(yè)的發(fā)展提供了規(guī)范合理的市場(chǎng)環(huán)境和公平競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)。在前營(yíng)銷時(shí)代出現(xiàn)的急功近利和短期行為其

13、根源是股東治理結(jié)構(gòu)的問題。我們是多種所有制并存的國(guó)家，我們的股份制是多種所有制組合的，有國(guó)有、 民營(yíng)、外資等。所有制的不同導(dǎo)致文化、思維方式、價(jià)值觀、價(jià)值取向都是不 同的。中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)間很短，只有十幾年歷史，中國(guó)的企業(yè)家無論是市場(chǎng)經(jīng) 驗(yàn)還是資本積累都不足，特別是對(duì)保險(xiǎn)行業(yè)是長(zhǎng)期投資的行業(yè)、是風(fēng)險(xiǎn)的行業(yè) 認(rèn)識(shí)不足。加上法人治理和公司治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)權(quán)和所有權(quán)不明晰，法人身份 多重性，股東投錢就想快速要回報(bào)。加上市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主體增加，競(jìng)爭(zhēng)激烈，公司開業(yè)經(jīng)營(yíng)層為滿足股東的要求就 快速擴(kuò)張，造成了急功近利和短期行為。新的監(jiān)管制度以法規(guī)來規(guī)范公司和股 東的結(jié)構(gòu)及行為，這是從源頭上規(guī)范市場(chǎng)行為。（二）保險(xiǎn)資金

14、投資渠道的放開，保險(xiǎn)險(xiǎn)種費(fèi)率逐漸的松動(dòng)，這標(biāo)志著中 國(guó)的保險(xiǎn)市場(chǎng)真正進(jìn)入了實(shí)力的較量和公平競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。前營(yíng)銷時(shí)代的無序競(jìng) 爭(zhēng)、暗箱操作、惡性競(jìng)爭(zhēng)和誠(chéng)信危機(jī)的原因就是各家保險(xiǎn)公司經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資本實(shí)力是不一樣的，管理能力和成本控制水平也不一樣。但保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率、保險(xiǎn) 投資政策沒放開，但市場(chǎng)放開了，競(jìng)爭(zhēng)主體增多了，競(jìng)爭(zhēng)在一種不公平的狀態(tài) 下開始了。這時(shí)，暗箱操作、惡性競(jìng)爭(zhēng)就成了競(jìng)爭(zhēng)的主要手段。這次保險(xiǎn)資金 投資渠道的放開和保險(xiǎn)產(chǎn)品費(fèi)率的逐步放開，市場(chǎng)上是實(shí)力的較量，是公開公 平的競(jìng)爭(zhēng)。這時(shí)暗箱操作、誤導(dǎo)客戶、惡性競(jìng)爭(zhēng)都失去了意義，包括行業(yè)的自 律已經(jīng)不再是保監(jiān)會(huì)的要求而是公司自己的約束行為。非現(xiàn)場(chǎng)監(jiān)管本身就是對(duì)保險(xiǎn)公司整個(gè)經(jīng)營(yíng)過程到償付能力的監(jiān)管，這種監(jiān) 管方式的改變要求行業(yè)所有的保險(xiǎn)公司在未來的發(fā)展中在經(jīng)營(yíng)模式、管理方法、 增長(zhǎng)方式、業(yè)務(wù)流程、組織結(jié)構(gòu)上都要做出相應(yīng)的改變。保險(xiǎn)行業(yè)監(jiān)管方式的改變，這標(biāo)志著保險(xiǎn)業(yè)全面進(jìn)入后營(yíng)銷時(shí)代，因?yàn)楹?營(yíng)銷時(shí)代比較前營(yíng)銷時(shí)代是法律法規(guī)相對(duì)健全的時(shí)代，是保險(xiǎn)公司必須依法合 規(guī)經(jīng)營(yíng)的