朗瑞爾養(yǎng)老院市場定位及營銷策劃方案

1、精品文檔朗瑞爾養(yǎng)老院發(fā)展定位及營銷策劃方案（草案）第一部分朗瑞爾養(yǎng)老院概況及市場分析朗瑞爾養(yǎng)老院概述敬愛老人是中華民族應(yīng)該繼承和發(fā)揚的傳統(tǒng)美德。近幾年來，面 對我國老齡人口迅速增長的趨勢，為了滿足不同階層家庭的需求，政 府越來越關(guān)注老年人的現(xiàn)實生活問題，而養(yǎng)老事業(yè)也作為一個朝陽產(chǎn) 業(yè)越來越被人們所關(guān)注。朗瑞爾養(yǎng)老院坐落在武強縣武強鎮(zhèn)馬頭村，為打造武強縣及周邊 市縣較高檔次的老人養(yǎng)老場會所，本院投入巨資進行改造，形成了擁 有間房屋，醫(yī)療及護工名，可容納名老人入住的綜合養(yǎng)老院，另外，本院還有電腦房、書畫間、健身 室、等各種功能房也是配套齊全。為了老人的身體健康狀況，我院還與馬頭衛(wèi)生院合二為一，具有

2、醫(yī)療養(yǎng) 老合一的特色，衛(wèi)生院可為入住的老人提供 24小時的醫(yī)療服務(wù)，專業(yè) 的醫(yī)生護士隨時為老人的健康提供最有力的安全保障。在具備良好的硬件設(shè)備前提下，我們會不斷謀求改進提升軟件項目，努力提高護理服務(wù)質(zhì)量，除配有 24小時的專業(yè)醫(yī)護人員隨時為老 人提供便利的服務(wù)外，同時，加大對餐飲人員和護理工的培訓(xùn)管理力 度，努力打造了一支技藝高超，愛崗敬業(yè)，樂于獻身老年服務(wù)的員工 隊伍。二市場分析尊老愛幼是中華民族的美德，自上世紀七十年代后中國人口出現(xiàn) 了空前的增長。隨著時間的推移，人口老齡化問題日益嚴重，而在人 口老齡化的背后，卻隱藏了一個巨大的市場-老年人市場。我國養(yǎng)老院事業(yè)發(fā)展已經(jīng)很多年，人口逐步進入老

3、齡化，因計 劃生育等原因，養(yǎng)老院事業(yè)在我國將會進入長足的發(fā)展期，更多的 年輕人為自己的老人尋找自己中意的敬老院，讓自己的父母等老人能夠安詳晚年。而隨著人們生活水平的不斷提高，對養(yǎng)老院更方面的要求也在提高。面對不同的消費群體，市場需要各種層次和價格區(qū)間的養(yǎng)老 服務(wù)，以便滿足社會不同階層的需要。于是，具有現(xiàn)代化的養(yǎng)老模 式及服務(wù)水平的養(yǎng)老院便應(yīng)運而生，這是市場供需關(guān)系的必然。第二部分經(jīng)營定位策劃分析目前國內(nèi)敬老院的市場、朗瑞爾敬老院的有自身的優(yōu)勢，如醫(yī)養(yǎng)合一的獨特模式，也有自身的劣勢，如交通及景觀硬件配套，可 以說，當(dāng)前朗瑞爾敬老院面臨著巨大的機會，也有點很大的潛在劣勢， 本文就是對本養(yǎng)老院如何做

4、好市場定位，如何增加入住老人數(shù)量、實 現(xiàn)盈利，提出自己的建設(shè)性意見與建議。根據(jù)本人所了解的情況，目前貴院的發(fā)展遇到了瓶頸?？梢哉f貴院 的服務(wù)很不錯，收費也比較合理，那么為什么會出現(xiàn)入住率不高，盈 利情況不夠理想的情況呢？我想主要下面幾個原因：定位不夠明確、地理位置不具有優(yōu)勢、環(huán)境建設(shè)一般、營銷方向有誤、宣傳方式單一、 宣傳力度不夠那么，要想突破敬老院發(fā)展瓶頸，便必須圍繞以下幾點做文章：1、起一個別具特色的名字，讓我們與眾不同；建議：全國各地此類機構(gòu)多以養(yǎng)老院、敬老院命名，叫此名字 的多了便沒有了特色，名稱是給人的第一印象，所以起一個響亮易記 且有特色的名字至關(guān)重要，我建議本院可取名為“朗瑞爾樂

5、為孝親院” 取此名有以下幾點意義：一是以“朗瑞爾”冠名，確定本院主體是朗 瑞爾集團投資的機構(gòu)，二是主名“樂為”，取自“老有所樂、老有所 為”，說明老人在本院中能夠快樂生活且有所作為；三是定位“孝親 院”，孝道為中國傳統(tǒng)文化的核心，為老人盡孝是每一名中國人心中 最重的情結(jié)，而因為多種原因，許多年輕人不能夠在老人身邊盡孝， 那么我們就有了自己的定位，代您為老人盡孝，故用“孝親院”代替 “敬老、養(yǎng)老”一詞，回避了“老”字，我們不使用讓人想到老的詞， 也是為了迎合許多老年人不認為自己已經(jīng)老了的心理2、建設(shè)一所美麗、舒心、快樂的養(yǎng)老機構(gòu)，讓老人快樂地生活在 公園中；可以說，綠化及景觀建設(shè)是當(dāng)前本院的短板

6、，進門便是一個巨 大的水泥地面的院落，一眼能夠盡觀，沒有絲毫的美麗氣息，這樣怎 么能夠吸引子女及老人喜愛本院呢？其實景觀美不一定需要面積足夠 大，我們可以聘請專業(yè)的景觀設(shè)計師對本院做一個景觀規(guī)劃，小橋流 水、鮮花綠地，鳥語花香的院落本身就是一個最有力的形象廣告。我 感覺在此項上本院得分可以定位為不及格，本縣另外幾所養(yǎng)老機構(gòu)， 如縣城的光榮院可以得分60-70分、周窩敬老院75分左右，都有我們 應(yīng)學(xué)習(xí)的地方，我們的景觀定位應(yīng)對這兩處有一個超越，建議可參考 園林式風(fēng)格進行設(shè)計建設(shè)。另外針對本院入住老人農(nóng)村的居多的現(xiàn)狀， 建議在本院中留出部分 空間建設(shè)一個小型魚溏、一個小型菜園、讓老人們有所為、有所

7、樂。3、開展特色服務(wù)，使本院形成自己的獨特風(fēng)格；本院最大的特色就是醫(yī)養(yǎng)合一，這是我們的一個巨大優(yōu)勢，也 是當(dāng)前我縣及周邊養(yǎng)老機構(gòu)所不具備的優(yōu)勢，建議我們以后要更大地 發(fā)揚這一優(yōu)勢，其實在當(dāng)前的醫(yī)療界，醫(yī)院的生存同樣需要特色，目 前國內(nèi)民營有特色的醫(yī)院多欣欣向榮、生意興隆，而民營綜合醫(yī)院多 舉步為艱，而縱覽本縣及周邊，尚沒有一所以“老年病”為特色的專 科醫(yī)院，本院為醫(yī)療養(yǎng)老合一的機構(gòu)，可以考慮是否在此特色上下功 夫，開展更多針對老年人的特色醫(yī)療服務(wù)，因本文為策劃養(yǎng)老的營銷， 對醫(yī)院這一業(yè)務(wù)范圍就不多著筆墨了。4、制定正確的市場定位，讓所有子女放心，讓所有老人樂居;我認為本院的市場定位主要有以下四

8、類老人：第一類是家境較富裕，但兒女外出務(wù)工不在身邊，需要有人照顧的老人；第二類是開明的，不愿意給子女增添麻煩，向往晚年自由的老人；第三類是有較激烈的家庭矛盾，子女就贍養(yǎng)義務(wù)產(chǎn)生分歧，被迫入住 養(yǎng)老院的老人；第四類是享受政府福利的孤寡老人， 這里主要是傷 殘軍人及農(nóng)村五保老人等。前兩類老人我們可歸類為我們的高檔客戶，對于養(yǎng)老的需求更 偏向于“享受型”。對于這類老人我們可以提咼住房標準，提供全 套的護理服務(wù)。第一種是子女比較有能耐，也愿意給老人提供很好 的晚年生活，但子女無時間照顧老人，又想老人晚年過的比較幸福。 對于這類老人，針對這些高端的客戶，我們讓老人以及其優(yōu)惠的費 用在養(yǎng)老院試住，針對有需

9、要的客戶老人的家屬或親友可以一同試 住，陪同者試住以長者收費與老人相同。讓老人與親友一同感受我 們的服務(wù)，體驗我們一站式的服務(wù)。讓他們感受養(yǎng)老院 的愉快的氣 氛，享受這種大家庭的豐富生活。讓他們覺得在這里安度晚年是個 很不錯的地方。這樣老人就會迫不及待的跟他們鄰居分享我們這里 豐富的生活，他們覺得美好的東西。因為老年人比較相信“口碑宣 傳”，這樣一來我們的入住率與知名度都會得到一個很大的提升。其次是家庭矛盾激烈，子女就贍養(yǎng)義務(wù)產(chǎn)生分歧，被迫入住養(yǎng) 老院的老人。這部分老人中不乏有家境富裕的，對于這部分老人我們 仍然歸在高檔客戶中，他們體驗了我們的服務(wù)，感受了我們的服務(wù)， 相信更加愿意加入我們這個

10、大家庭。最后是享受政府福利的孤寡老人、傷殘軍人等。針對這部分群 體，我們給予“低保困難人士優(yōu)惠計劃”，讓他們以優(yōu)惠價格享受養(yǎng) 老院護理晚年安老服務(wù)。5、整合各種宣傳手段，并加強宣傳力度本院經(jīng)營定位：百姓療養(yǎng)院一一對子女可減輕負擔(dān)，對老人能 頤養(yǎng)天年根據(jù)本經(jīng)營定位及本院指導(dǎo)思想、機構(gòu)名稱分析總結(jié)，擬對本 院的宣傳采用如下廣告中心語：朗瑞爾樂為孝親院，讓我們替您奉獻一片孝心！ 具體營銷策劃，在第三章中再行詳細說明。第三部分廣告宣傳營銷策略一 活動營銷根據(jù)本院特色可以與當(dāng)?shù)氐膱F委、婦聯(lián)、工會、老干局或老年大 學(xué)以及其它老年京劇社、書畫社合作舉辦各類如棋類、書畫、戲曲等 活動或比賽，一則會非常吸引老年

11、人參加；二則會引起媒體的報道而 且通過舉辦這些比賽，也可以讓未入院的老人也看到入院老人的天倫 之樂的晚年生活。三則會提高貴養(yǎng)老院在老百姓心中的形象，樹立養(yǎng) 老院的品牌。二公益營銷本公益營銷可有兩種形式，一是走出去的公益、組織本衛(wèi)生院的 護理醫(yī)療人員，免費為當(dāng)?shù)乩先藴y血壓、拍背、翻身或者教他們?nèi)绾?做晨練等；二是走進來的公益，讓本縣的畫鄉(xiāng)志愿者協(xié)會、春暉義工 等公益組織走進本院，為老人們搞一些服務(wù)活動。此兩類公益活動均 可協(xié)調(diào)本地媒體進行報道，對樹立本院形象也將起到極大的推動作用三培訓(xùn)營銷利用本院自身醫(yī)療及養(yǎng)老經(jīng)驗豐富的優(yōu)勢，聘請專業(yè)養(yǎng)生醫(yī)師及 技能老師，向本院入住的及周圍居住的老人傳授養(yǎng)生常識

12、和各種娛樂 活動項目等，比如養(yǎng)生常識、保健運動（太極拳、廣場舞、）培訓(xùn)班、 棋牌類培訓(xùn)班、戲曲培訓(xùn)班、養(yǎng)花養(yǎng)鳥技巧培訓(xùn)班、書畫技法培訓(xùn)班、 電腦技巧培訓(xùn)班等等，既提高了養(yǎng)老院的榮譽，同時可以吸引當(dāng)?shù)氐?老人加入養(yǎng)老院，還可以近距離的了解周邊老人的生活情況。四 口碑營銷誰是“口碑領(lǐng)導(dǎo)者”？他們可能是行內(nèi)的專家，可能是媒體的記者，也可能是喜歡每天發(fā)微信的年輕人。讓更多的社會人士走進我們 養(yǎng)老院，讓他們了解我們，利用他們的口進行宣傳，對促進本院的宣 傳推廣將起到不可估量的作用。當(dāng)然“ 口碑營銷”對本院的軟硬件建設(shè)都提出了較高的要求，包 括我們的景觀建設(shè)、配套設(shè)施、醫(yī)療水平、護工素質(zhì)等方方面面，我 們

13、要盡最大的努力，讓大眾打破過去一提老人進養(yǎng)老院，就聯(lián)想到這 位老人在家里一定過得不是很好的傳統(tǒng)觀念，宣傳新的養(yǎng)老理念，讓 入住養(yǎng)老院成為“時尚”，讓老人在養(yǎng)老院感受老有所養(yǎng)，老有所享， 老有所用，老有所為，老有所樂的愉快與舒心，安享晚年！在大眾中 樹立最良好的口碑形象。五線上營銷1、建設(shè)自己的網(wǎng)站、和相關(guān)網(wǎng)站添加友情鏈接與關(guān)于老年人網(wǎng)站建立養(yǎng)老院主站鏈接或者有一些知名網(wǎng)站建立 友情鏈接?，F(xiàn)今很多老年人懂上網(wǎng)，可在相關(guān)的老年人網(wǎng)站申請鏈接, 讓更多的人鏈接到養(yǎng)老院的網(wǎng)站瀏覽。2、在百度武強吧、衡水吧和周邊市縣貼吧發(fā)帖子推廣現(xiàn)在各地貼吧的關(guān)注度非常高，我們可以到當(dāng)?shù)丶爸苓叺貐^(qū)的人氣網(wǎng)站和貼吧做廣告

14、。畢竟老人住敬養(yǎng)老院的費用是由子女負擔(dān)，網(wǎng) 絡(luò)信息傳遞非?？?，子女一般會上網(wǎng)查看敬養(yǎng)老院的信息。本宣傳方 式主要就是針對老人的子女，優(yōu)點是幾乎沒有任何費用。3、找寫手撰寫軟文推廣寫一些軟文在武強、衡水、滄州等周邊論壇發(fā)帖，以形成針對性 推廣，配合以前的網(wǎng)絡(luò)推廣形成攻勢。例如爸媽在朗瑞爾孝親院 的幸福生活等。4、建立本院的QQ群推廣需要人氣，建立本院的QQ群有利于口碑推廣于宣傳！讓本 院所有的員工及入住的老人子女都加入該 QQ群，多交流溝通，聽取 意見建議，多發(fā)圖片，推介本院老人的幸福生活，讓子女們放心，讓 所有入群人都免費為你推廣！這樣一來可以保留原有的顧客，二來借 用QQ群宣傳結(jié)合原有顧客的

15、口碑推廣來吸引新的顧客。這樣本院的 老人隊伍就慢慢龐大起來。內(nèi)容可以是朗瑞爾孝親院的老人自由舒心 享受與大自然相融的情趣與快樂的生活寫照以及本院的特色。5、建設(shè)朗瑞爾孝親院微信公眾平臺，進行微信推廣經(jīng)常性地在上面發(fā)表宣傳本院的文章、本院景觀及老年人參加各 種活動的圖片、養(yǎng)生知識、敬老孝親及傳統(tǒng)文化宣傳等，并要對本微 信公眾平臺進行多渠道、多形式的宣傳推廣，并利用平臺搞一些活動， 吸引更多人關(guān)注本院微信平臺。六、傳統(tǒng)媒體營銷要樹立朗瑞爾樂為孝親院的良好形象，要經(jīng)常性地進行廣告宣 傳.以反復(fù)傳遞重要廣告詞語；二是利用不同的廣告形式（如電視專 題片、專訪、宣傳頁等）介紹最新信息、新的服務(wù)項目等等。1

16、、電視專題片及形象廣告片宣傳:建議找專業(yè)的攝影師制作專題片和形象廣告片，不僅要拍生活環(huán) 境、娛樂設(shè)備、娛樂場所等，還要拍院里的老人們天倫之樂的生活還 有醫(yī)生們盡職盡責(zé)的神情以及有親和力并整潔的工作人員，以期達到 理想的廣告效果。專題片時長在3-5分鐘，可完整地介紹本院的所有亮 點及優(yōu)勢，形象廣告片可制作10秒版及30秒版兩種，以傳達本院的 廣告核心語為主，以期樹立本院的大眾中的形象。因?qū)ｎ}片時長較長。故投放費用較高，可每年不定期選擇一些關(guān) 鍵時間投放，如春節(jié)、中秋兒女回家，合家團聚的時候，或周末觀眾 集中、關(guān)注度高的時候。而10秒形象廣告片因時長短，投放費用低， 建議長期投放，讓本院品牌深入人

17、心，讓所有人一想到養(yǎng)老首先想到 的就是本院。在專題片及廣告片的播放渠道上可以選擇以下幾種：一是電視臺 播放、形象廣告片要選擇新聞前后的黃金時間播放； 二是在戶外的LED 大屏幕播放，大屏幕因觀眾有效關(guān)注時間短，故建議選擇10秒或30秒形象廣告片，但可增加播放頻次，即短時長多次數(shù)；三是可重點選 擇電影下鄉(xiāng)形式，把電視專題片在電影公司組織的電影下鄉(xiāng)活動中， 附加在電影片前，到每個村播放，目前我縣電影公司有十個專職放映 隊赴農(nóng)村電影下鄉(xiāng)，238個自然村每村每月平均能放兩到三場電影， 本 人以為這也將是一個非常有效的宣傳手段。2、宣傳單、海報：設(shè)計印刷精美的彩色宣傳單、海報，內(nèi)容為本院的廣告宣傳軟文；

18、 本院設(shè)施、風(fēng)光、老年人的活動圖片；本院管理方式；所有亮點的總 結(jié)等；可以盡量多選擇到人多的地方去發(fā)。例如：百隆、信發(fā)、公園、 集市、城鄉(xiāng)學(xué)校門前接送孩子上下學(xué)之時等。3、交通廣告：交通廣告指設(shè)在城鄉(xiāng)公交、縣城出租（包括電三輪）等交通工具 上的廣告。這些廣告要詳細標注有本院的名稱、地址、電話服務(wù)項目 以及如何前往，以為本院最吸引人的優(yōu)勢。這類廣告可引起顧客的興 趣，其廣告效果相當(dāng)顯著。4、戶外廣告：一是可選擇交通路線的交叉道口、拐彎處等關(guān)注度高和車輛減速 之處、縣城商業(yè)中心、農(nóng)村公路車站等行人和車輛較多的地方設(shè)了立 路邊廣告牌、標志牌來進行推銷；二是選擇村內(nèi)小賣部、村委會等人 員集中的墻面設(shè)置墻上戶外廣告。墻體廣告除地點、電話、交通路線、 本院賣點等內(nèi)容外，建議