白酒行業(yè)營(yíng)銷策劃方案

1、白酒行 業(yè)營(yíng)銷 策劃方案篇一：白酒市 場(chǎng)推廣營(yíng)銷策劃書華夏白酒推廣 營(yíng)銷策劃書張家界航空工 業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院市 場(chǎng)營(yíng)銷 093241 肖利 2011 年 9 月 28 號(hào)前言今年， 對(duì)于酒業(yè)來說，是一個(gè)特 別的年度。在全國(guó) 經(jīng)濟(jì)全面回升的影響下，我國(guó)的酒 類市場(chǎng)也漸趨興旺。酒 業(yè)在產(chǎn)量增長(zhǎng)的同時(shí)，經(jīng)濟(jì)效益均有 較大幅度的下滑。酒 類市場(chǎng)得到進(jìn)一步的 調(diào)整和優(yōu)化，產(chǎn)品品質(zhì)也在不斷提高。面 臨這么嚴(yán)峻的挑 戰(zhàn)，市場(chǎng)供大于求將使 競(jìng)爭(zhēng)更加 嚴(yán)酷。華夏酒廠是一家具有 30 多年白酒 釀造歷史。擁有比較強(qiáng)的技術(shù)力量，有生產(chǎn)名優(yōu)酒的能力，然而， 這些年來，由于廠內(nèi) 創(chuàng)優(yōu)意識(shí)薄弱，生 產(chǎn)的都是低檔酒，在市 場(chǎng)

2、上缺少一個(gè) 叫的響的 產(chǎn)品，因而不能引起社會(huì)各界的關(guān)注，造成 產(chǎn)品滯銷。為了能夠讓我廠能夠在白酒 這個(gè)市場(chǎng)能夠取得一席之地，改 變目前的 這種被動(dòng)局面。一策劃的目的（一）我 們希望能 夠通過對(duì)產(chǎn) 品的精心策劃，驚動(dòng)四周，招 徠客人， 創(chuàng)造一個(gè)更好的市 場(chǎng)。（二）我 們相信只有在 競(jìng)爭(zhēng)中運(yùn)用新的 營(yíng)銷理念和技巧，才能在激烈的白酒行 業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)中取得一席之地。（三），中國(guó)白酒行 業(yè)的整體格局是：整體滑坡的同 時(shí)，名優(yōu)酒份額繼續(xù)擴(kuò) 大，白酒行 業(yè)處于內(nèi)部 調(diào)整和升 級(jí)階段；地區(qū)性品牌與國(guó)家 級(jí)品牌抗衡，割據(jù)一方；大型白酒集 團(tuán)從產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)走向品牌和 資本經(jīng)營(yíng)，努力 尋找新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)。二市 場(chǎng)狀況分析酒

3、，在中國(guó)千百年來 興衰不一。但 總體來說，中國(guó)百姓 對(duì)酒的感受利大于弊， 現(xiàn)代人對(duì)酒的消費(fèi)及觀念較為明智和成熟。目前白酒正朝著 優(yōu)質(zhì)、低度、 營(yíng)養(yǎng)的方向 轉(zhuǎn)變發(fā)展。消 費(fèi)者不再狂 飲，而是 趨于理智，開始 講求酒的品 質(zhì)，低度酒已占到酒 類總銷 售額的 65% 以上。在當(dāng)代城市中 傳統(tǒng)豪飲者減少，享受者 漸多。 “喝酒 ”與“休閑 ”共享，成 為現(xiàn)代人消 費(fèi)新觀念。（一）、消 費(fèi)者購(gòu)買酒類的地點(diǎn)，正從以往的食品店、 雜貨店、小貨攤轉(zhuǎn) 向超市、平價(jià)店和專賣店。但不同城市因 經(jīng)濟(jì)水平的差異， 購(gòu)買地也有所差 別。（二）、 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析“華夏的主要 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是五糧液、 劍南春、酒鬼、 瀏陽河、金六福

4、、小糊涂仙系列品牌。從市場(chǎng)分析來看， 這些品牌已 經(jīng)得到消 費(fèi)者的認(rèn)可，知名度 較高，因而取得了很好的市 場(chǎng)份額。（三）、消 費(fèi)心理研究。根據(jù)消 費(fèi)心理學(xué)的研究， 顧客的購(gòu)買行為可以分 為“注意、 興趣、欲望、 購(gòu)買動(dòng) 機(jī)、購(gòu)買行為、消費(fèi)行為、滿足評(píng)價(jià) ”七個(gè) 階段。大 規(guī)模的廣告宣 傳能夠短時(shí)間引起顧客的注意，引起顧客的興趣、購(gòu)買欲望，激 發(fā)起購(gòu)買動(dòng)機(jī)。1、消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)（?。?、 經(jīng)常飲用，自己品 嘗（生活 習(xí)慣）（ 2）、會(huì)客、待客 飲用（ 3）、送禮（ 4）、喜 慶事飲用需要（ 5）、節(jié)假日購(gòu)買飲 用。（ 6）、開心 時(shí)、煩惱時(shí)飲 用2、消費(fèi)者性格分析（ 1）、炫耀心：地位、 財(cái)富、名譽(yù)

5、、 愛情方面，都希望 勝人一籌。（ 2）、平常心： 認(rèn)定的一種品牌一般不會(huì)改 變 。（ 3）、比 較理性，注重 營(yíng)養(yǎng)和健康而有所 選擇 。3、消費(fèi)習(xí)慣（ 1）、生活 習(xí)慣（比較固定）（ 2）、廣告影響（ 3）、聽 說4、消費(fèi)者分類（ 1）、大眾溫 飽型，是低價(jià)位 產(chǎn)品的消費(fèi)群。（ 2）、中檔價(jià)位流行型（ 3）、禮 儀型，與價(jià)位沒有 絕對(duì)關(guān)系，這部分消費(fèi)者不太固定。消費(fèi)者選擇白酒普遍受品牌、價(jià)格、廣告、口味等因素影響明顯，是影響人 們選購(gòu) 白酒的重要因素。較大，酒 類廣告宣傳效果比 較5、消費(fèi)者與品牌的關(guān)系“華夏 ”酒必須以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光看待品牌與消 費(fèi)者的關(guān)系，并采取整合 營(yíng)銷傳 播策略 強(qiáng)化這一

6、關(guān)系。品牌形象一 經(jīng)確立， 堅(jiān)持品牌的一 貫形象與個(gè)性， 進(jìn)行持續(xù)的投資與強(qiáng)化。把企 業(yè)的廣告、公共關(guān)系、新 聞宣傳、銷售促進(jìn)、包裝裝璜、新 產(chǎn)品開發(fā)等進(jìn)行一體化的整合重組，讓消費(fèi)者從不同的信息渠道都能 獲得清晰一致的品牌信息。只有 這樣，“華夏”酒才能長(zhǎng)期占領(lǐng)市場(chǎng)，不會(huì)只像一 陣風(fēng)，吹過便靜。三 SWOT 分析( 一) 公司的 優(yōu)勢(shì)1.華夏酒廠 釀造白酒有 30 多年， 經(jīng)驗(yàn)豐富。2.擁有較強(qiáng)的生產(chǎn)技術(shù)力量，有生 產(chǎn)名優(yōu)酒的能力。3. 巨大的空白市 場(chǎng) 廣闊的利潤(rùn)空間4. 內(nèi)在質(zhì)量：色 澤清澈晶 瑩、掛杯 細(xì)膩；香型 濃郁、味感 綿軟醇厚、入口不沖、回味悠 長(zhǎng)；飲后蘭香盈口；（二）公司的劣

7、勢(shì)1.華夏酒廠的 創(chuàng)新意識(shí)薄弱。2.生產(chǎn)的產(chǎn)品多為低檔產(chǎn)品。3.銷售網(wǎng)絡(luò)落后，缺乏市 場(chǎng) 。4.缺乏市 場(chǎng)影響力。（三）機(jī)遇1. 政府的 產(chǎn)業(yè)政策支持、國(guó) 際市場(chǎng)的逐步 認(rèn)可和資本市場(chǎng)的青睞，三者加在一起表明中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)整體迎來一個(gè) 發(fā)展的黃金 時(shí)期。因此，白酒企 業(yè)應(yīng)該 抓住機(jī)遇，大膽 創(chuàng)新，充分利用政府的支持，相信政府 這只手的力量，利用各自的能量來加快 發(fā)展。所有中國(guó) 釀酒人應(yīng)該攜起手來，共同 給力中國(guó)白酒，我 們也會(huì)獲得更好的回 報(bào)。2.作為中國(guó)釀酒人中的一 員，這些年來，中國(guó)白酒 產(chǎn)業(yè) ，尤其是白酒生 產(chǎn)企業(yè)是非常幸福的，因 為白酒產(chǎn)業(yè)的骨干企 業(yè)都得到快速的 發(fā)展。從去年的 統(tǒng)計(jì)數(shù)

8、據(jù)來看，無 論是產(chǎn)量、銷售收入， 還是利稅，都 創(chuàng)造了新高。（四）威 脅1.中國(guó)白酒的快速 發(fā)展，也引起 許多問題，白酒的假冒 產(chǎn)品越來越多， 給消費(fèi)者帶來了消費(fèi)恐懼不信 賴感。2.競(jìng)爭(zhēng)者越來越多，中國(guó)傳統(tǒng)白酒行 業(yè)面對(duì)洋酒、葡萄酒的 “挑釁 ”也 顯得有些 “力不從。3白酒 業(yè)未來在于 創(chuàng)新和文明推廣 ,面對(duì)白酒產(chǎn)能的理性 發(fā)展,讓傳統(tǒng)的白酒品牌內(nèi)涵加 進(jìn)現(xiàn)代的元素與 時(shí)尚的品味 ,高端酒的奢侈化如何把握、彰 顯白酒個(gè)性化、系 統(tǒng)化發(fā)展、信息技術(shù)與酒文化的 認(rèn)定,有待于 創(chuàng)新和提升。四產(chǎn)品策略（一）目 標(biāo)市場(chǎng)：先由沿海到內(nèi) 陸發(fā)展，開拓白酒行 業(yè)的高，中，低市 場(chǎng)。（二） 產(chǎn)品定位：白酒行

9、業(yè)的中檔產(chǎn)品。（三） 產(chǎn)品線：1.宴會(huì)喜慶系列， 2.禮品盒系列， 3.享受生活系列 ;( 四) 產(chǎn)品定價(jià)：宴會(huì)喜 慶系列 688 元一瓶；禮品盒系列888 元一瓶；享受生活系列元瓶；（五）分 銷渠道：1.公司負(fù)責(zé)提供專業(yè)化的銷售隊(duì)伍，積極幫助 經(jīng)銷商建立分 銷系統(tǒng)，提供 訂貨支持。2、公司制定不同 時(shí)間的市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì) 劃。負(fù)責(zé)媒體聯(lián)絡(luò)、立體式的廣告投入，讓經(jīng)銷 商實(shí)現(xiàn)銷 售及吸引消 費(fèi)者購(gòu)買的營(yíng)銷目標(biāo)。3、公司提供無 風(fēng)險(xiǎn)訂貨 機(jī)制，在一定期限客戶可以自由退 貨。（六） 銷售隊(duì)伍的建設(shè)：1、同意公司下達(dá) 該區(qū)域年度 銷售目標(biāo) 。2、購(gòu)貨量要求，同等條件下，網(wǎng)絡(luò)能力強(qiáng)、首批購(gòu)貨量多的有 優(yōu)先權(quán)。

10、公司366對(duì)所有經(jīng)銷商執(zhí)行款到 發(fā)貨方式。入市三個(gè)月后，考核 經(jīng)銷商的信譽(yù)和 資金運(yùn)作能力，可適當(dāng) 給予信用 額度、信用期限支持。（七）售后服 務(wù)： 1.如有質(zhì)量問題，得到公司 證實(shí)，一律包退 換 。( 八) 廣告：1、電視類 ：湖南電視臺(tái) 湖北 電視臺(tái) 北京電視臺(tái) 上海電視臺(tái)； 5 秒廣告片 15秒廣告片 30 秒廣告片 公益廣告；2、報(bào)紙類 ：湖南日 報(bào) 晚報(bào) 企業(yè)報(bào)；系列創(chuàng)意廣告 公益廣告 產(chǎn)品廣告 創(chuàng)意廣告和 產(chǎn)品廣告的平面 創(chuàng)意設(shè)計(jì)3、企業(yè)宣傳冊(cè)： POP 展板 SP海報(bào) 條幅等宣 傳用品制作； 企業(yè)宣傳冊(cè)是企 業(yè)形象、公司理念、 產(chǎn)品介紹的集中表 現(xiàn)，有利于 傳播，更有利于吸引消

11、費(fèi)者。大量的海 報(bào)、條幅在促銷活動(dòng)中的運(yùn)用，能 夠起到視覺提示、 協(xié)助促銷的目的。 強(qiáng)化企業(yè)在消費(fèi)者心中的印象。4.采用此媒體 組合原因 為：(!) 、利用強(qiáng)勢(shì)媒體電視，效果比 較直接。(2) 、報(bào)紙類 的廣告有利于具體 說明“華容道 ”酒 產(chǎn)品質(zhì)量，更有利于深入的 訴求，吸引更多的消費(fèi)者。(3) 、擴(kuò)大產(chǎn)品與廣大消 費(fèi)者的接觸率，如此籍由媒體宣 傳配合的影響，是可以 讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品留下深刻印象， 擴(kuò)大知名度。（九）促 銷：1、春節(jié)活動(dòng)促銷方案(!) 、推出一系列文化趣味有獎(jiǎng)問答，體 現(xiàn)“華容道 ”酒 對(duì)文化的重 視。 （ 2）、設(shè)立驚喜大 獎(jiǎng)，凡經(jīng)常關(guān)注 “華 容道 ”酒的消 費(fèi)者都有可能

12、獲獎(jiǎng)。引 導(dǎo)消費(fèi)者了解 “華容道 ”酒， 強(qiáng)化品牌形象，深化企業(yè)文化內(nèi)涵。（ 3）、禮品包裝 強(qiáng)調(diào)文化品位，通 過活動(dòng)，給消費(fèi)者留下 “華 容道 ”酒是禮品的最佳選擇，檔次高，文化品位高，從深 層次上讓消費(fèi)者認(rèn)同企業(yè)產(chǎn)品。2、公益活 動(dòng)贊助為體現(xiàn)文化、知 識(shí)的價(jià)值，促進(jìn)兩個(gè)文明建 設(shè)的戰(zhàn)略意義，更為了向華容教育事業(yè)的發(fā)展奉獻(xiàn) 愛心，損款 2 萬元， 獎(jiǎng)勵(lì)那些為教育事 業(yè)而無私奉獻(xiàn)的先進(jìn)教師。（召開新 聞發(fā)布會(huì)， 頌揚(yáng)企業(yè)的愛心，加深企 業(yè)文化內(nèi)涵）。通 過這一系列的活動(dòng)，展現(xiàn)湖南華容道酒 業(yè)有限公司 為社會(huì)奉獻(xiàn) 愛心的精神，從而達(dá)到宣傳產(chǎn)品，推廣品牌，樹立企業(yè)形象，深化文化內(nèi)涵的目的。五預(yù)算六

13、進(jìn)度表1.2011 年 9 月 28 號(hào)10 月 9 號(hào)：開始寫策劃方案。人員的確定，方案的 實(shí)施。2. 2011 年 10 月 10 號(hào) 10 月 20 號(hào)：與廣告公司洽 談廣告方案，交由他 們負(fù)責(zé) 制作。3. 2011 年 10 月 21 號(hào) 11 月 18 號(hào)：業(yè)務(wù)員 也各地 經(jīng)銷商做新的 業(yè)務(wù)交流。 4，2011 年1,1 月 19 號(hào) 11 月 23 號(hào)：開始 實(shí)施廣告投入市 場(chǎng)，宣傳 。七人 員分配及 場(chǎng)地1.銷售經(jīng)理：負(fù)責(zé)各地業(yè)務(wù)員 派遣。策劃 銷售方案。2.廠長(zhǎng)：產(chǎn)品的創(chuàng)新。3. 總經(jīng)理；與廣告公司的洽 談。場(chǎng)地：三個(gè)廣 場(chǎng)做促銷活動(dòng)。八通 過這次策劃我 們有信心能 夠達(dá)到我

14、們的預(yù)期目標(biāo)，驚動(dòng)四周，招 徠客人， 創(chuàng)造一個(gè)更好的市 場(chǎng)。篇二：白酒的 營(yíng)銷策劃白酒的 營(yíng)銷策劃推廣案例目錄前言一、市 場(chǎng)現(xiàn)狀與分析二、目 標(biāo)消費(fèi)群三、上市 時(shí)間和地點(diǎn)四、營(yíng)銷策劃五、廣告策劃六、上市推廣前 言從目前的 爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 來看，白酒 進(jìn) 入了行 業(yè)發(fā) 展的 “平臺(tái)期 ”：首先，老十七大名酒呈 出 “三三制 ”狀 ，1/3 屬于真金白 銀 的名酒，比如茅五 ， 1/3 處 在體制 陣 痛期和市 場(chǎng) 運(yùn)行機(jī)制“ 整期 ”，1/3 處 在“爬坡期 ”；其次，以金六福 為 代表的二 名酒也 入到了全面整合 階段。在 這樣 的格局下，我接到做滴香醉月酒上市 營(yíng)銷 策劃推廣的任 務(wù) 。滴香醉月是五

15、糧液旗下的子品牌酒。由于出自五糧酒廠，其品 質(zhì) 無庸置疑。然而，無常 態(tài)的技術(shù)創(chuàng) 新不斷加速，無主流的 客需求瞬息萬 ，無國(guó)界的酒 集團(tuán) 日益擴(kuò)張 ，無壁 壘的市場(chǎng)競(jìng) 爭(zhēng)日 激烈。酒 業(yè) 的 爭(zhēng)越來越 向一種更高 量的競(jìng) 爭(zhēng)，這 種 爭(zhēng)就是文化的 爭(zhēng)。制度、文化和人情的全面 合是未來酒 業(yè)競(jìng) 爭(zhēng)的一種升 華 。 客在消費(fèi)過 程中得到一種文化的享受，它將是中國(guó)未來酒 業(yè)發(fā) 展的一個(gè)新方向。文化就是 點(diǎn)，怎 做好滴香月酒的 營(yíng)銷 策劃呢？怎 樣給 消 者一個(gè) 買 滴香醉月酒的理由呢？如果從品 入手， 現(xiàn) 在白酒口味同 質(zhì) 化 重，不足以支撐一個(gè)新的品牌。從目前的情況來看，滴香醉月想借助五糧液的品牌

16、 優(yōu)勢(shì) 。但是，五糧液的子品牌多達(dá) 100 多個(gè)，分析其成功的除五糧醇、五糧春都前期開 的子品牌成功外，后期 貼 牌成功者，一般都采用自己獨(dú)特的品牌道路。如金六福酒大力打造福文化而 獲 得成功。 然，滴香醉月酒必 須 要打造自己的文化之路才能 獲 得成功。從 在的情況來看，滴香醉月酒想打造西游文化。我個(gè)人 認(rèn)為 ，西游 記僅僅 是一本小 說 ，不足以構(gòu)建一種酒文化。那么，滴香醉月酒的獨(dú)特賣點(diǎn)在哪里呢？我接到任 務(wù) 兩天，未曾 動(dòng) 手。因 為 我沒有找到 賣 酒的原點(diǎn)。 酒就是 賣 文化，從酒名來來，“香”已將酒的品 質(zhì) 表 出來，那么月呢？月可以 系什么文化特 呢？我在黑夜中苦苦思索，滴香月酒

17、的 營(yíng)銷 策劃方案?！?望明月，低 頭 思故 ”，月 鄉(xiāng)對(duì)應(yīng) ， 這時(shí) 仿佛受到神的啟示，醉月與思一起。滴香醉月酒承 載 思鄉(xiāng) 文化，簡(jiǎn) 直是天生的 對(duì)應(yīng) 。鄉(xiāng)聯(lián)系在“小 候， 愁是一枚小小的 票，我在 這頭 ，母 親 在那 ； 大后， 愁是一 窄窄的船票，我在 這頭 ，新娘在那 ”，現(xiàn) 在有多少人在世 穿梭，有多少人在思念故 鄉(xiāng) 。可以 ，自有人 以來，思 鄉(xiāng) 文化就伴隨著人 。每個(gè)人的心中都有自己的故 鄉(xiāng) ，“思鄉(xiāng)時(shí)刻，滴香醉月 ”，滴香醉月酒與思 文化 綁在一起，能開啟多大的市 場(chǎng)呢？我想打開市 的 匙，已 經(jīng) 找到。下面就是怎 打開市 場(chǎng) 的 了。一、 市場(chǎng)現(xiàn) 狀與分析1、宏 觀 分析

18、：（ 1）人口狀況：成都市 有人口 1019.9 萬。男性人口 577.44 萬，占 人口 51.35% ，女性人口 545.99 萬，占 人口 48.65% 。（ 2）經(jīng)濟(jì)狀況： 2002 年，全市全年國(guó)內(nèi)生 產(chǎn)總值為 1663.2 億，全市全年社會(huì)品零售 總額 709.5 億 。居民年均收入 13768 元，農(nóng)民純收入 3377 元。城 鎮(zhèn)居民可支配收入 為8972 元。（3）行政區(qū)劃： 現(xiàn)成都共轄 9 區(qū) 4 市 6 縣。 9 區(qū)為：金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成 華區(qū)、錦門區(qū)、溫江區(qū)、新都區(qū)、青白江區(qū)、 龍泉驛區(qū)，其中金牛區(qū)、青羊區(qū)、武侯區(qū)、成 華區(qū)、錦江區(qū) 5 區(qū)為主城區(qū)。 4 市為：都

19、江堰市、彭州市、崇州市、邛 崍市。 6 縣為：大邑 縣、新津區(qū)、蒲江 縣、金堂 縣、雙流 縣、郫縣。（ 4）行業(yè)狀況： 2004 年全國(guó) 規(guī)模以上白酒生 產(chǎn)企業(yè)，累計(jì)完成工 業(yè)總產(chǎn)值 659.30 億元，同比增 長(zhǎng) 19.21% 。完成 銷售收入 613.00 億元，同比增 長(zhǎng) 15.17% 。白酒 銷售額前 5 個(gè)省、區(qū)共計(jì)實(shí)現(xiàn)產(chǎn) 品銷售收入 418.62 億元，占全行 業(yè)比重 68.29% 。其中四川 232.44 億元，占全國(guó)比重 37.92% ；山東 72.60 億元，占全國(guó)比重 11.84% ；安徽 44.37 億元，占全國(guó)比重 7.24% ；貴州 38.47 億元，占全國(guó)比重 6.

20、28% ；江蘇 30.74 億元，占全國(guó)比重 5.01% 。2004 年白酒行 業(yè)實(shí)現(xiàn) 利稅 158.75 億元，同比增 長(zhǎng) 19.05% 。 實(shí)現(xiàn)利稅前 5 個(gè)省區(qū)的利稅總額為 115.61 億元，占全行 業(yè)比重為 72.54% 。其中四川 63.40 億元，占全國(guó)比重39.94% ；貴州 25.13 億元，占全國(guó)比重 15.83% ；山東 12.85 億元，占全國(guó)比重 8.09% ；安徽 8.02 億元，占全國(guó)比重 5.05% ；江蘇 5.76 億元，占全國(guó)比重 3.63% 。2004 年白酒 產(chǎn)量、銷售收入和利稅集中度 繼續(xù)提高，白酒行 業(yè)經(jīng)濟(jì) 效益進(jìn)一步向 優(yōu)勢(shì)企業(yè)集中，特 別是 20

21、04 年白酒百 強(qiáng)企業(yè)擁有占全行 業(yè) 76% 的資產(chǎn)；完成了全行 業(yè) 61% 的產(chǎn)量；占有全行 業(yè) 77% 的銷售額和創(chuàng)造了全行 業(yè) 86% 的利稅。但是由于市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇、產(chǎn)業(yè)政策調(diào)控和企業(yè)負(fù)擔(dān)過重， 2004 年白酒行 業(yè)平均經(jīng)濟(jì)效益指標(biāo)雖然略高于整個(gè)食品行 業(yè)平均水平，但與其它嗜好性消 費(fèi)品行業(yè)比較，特別是對(duì)于社會(huì)長(zhǎng)期以來形成的白酒工 業(yè)高稅暴利的概念，白酒行 業(yè)的稅收 貢獻(xiàn)和盈利能力，已 處于較低水平。 2004 年全國(guó)白酒平均每千升售價(jià) 19668 元，平均每瓶白酒出廠價(jià)不足 10 元；平均每千升白酒 創(chuàng)造稅收 3211 元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 1882 元平均每 500 毫升白酒 創(chuàng)造稅收

22、1.6 元，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn) 0.94 元；每噸白酒的稅收 貢獻(xiàn)率約為 16.33% ，噸酒利 潤(rùn)率約為 9.57% 。2、微觀分析：（1）競(jìng)品狀況：成都市 現(xiàn)有酒類很多，其主要品牌，具體狀況如下：從上表可以看出，滴香醉月的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是瀘特和郎酒，因 為價(jià)格相近，而瀘特和郎酒的口碑也不 錯(cuò)。因此，滴香醉月要想打開市 場(chǎng)必須加大營(yíng)銷力度，同 時(shí)避免對(duì)手的攻 擊。（2）競(jìng)爭(zhēng)分析：四川的名酒眾多，六朵金花對(duì)于家門口市場(chǎng)當(dāng)然不會(huì)放棄，同時(shí)也呈現(xiàn)出了自己的特點(diǎn)。成都名酒目前最大的特點(diǎn)是穩(wěn)定。名酒企 業(yè)歷史比較悠久，已 經(jīng)形成了自己特有的消 費(fèi)群體， 這個(gè)群體的特點(diǎn)是忠 誠(chéng)度高。名酒除了個(gè) 別品牌下滑 嚴(yán)重外，

23、像 瀘州老窖等品牌在自己的市 場(chǎng)內(nèi)都比較穩(wěn)定。與名酒相 對(duì)應(yīng)的是，整個(gè)市 場(chǎng)的亮點(diǎn)更多被二名酒所占據(jù)。在成都市場(chǎng)，豐谷、江口醇、小角樓 對(duì)市場(chǎng)展開了激烈爭(zhēng) 奪，無論在終端，還是在宣 傳投入上，力度都很大。江口醇和小角樓 進(jìn)入比較早，曾 經(jīng)是成都市 場(chǎng)的兩個(gè)亮點(diǎn)，豐谷去年開始 進(jìn)攻成都，目前 銷量節(jié)節(jié)上升，開始和小角樓、江口醇三分天下。有經(jīng)銷商介紹說，最近有個(gè)福 臨門品牌加大了 對(duì)市場(chǎng)的投入力度，引起了一些經(jīng)銷商的關(guān)注。在成都以外的其它市 場(chǎng)，綿陽由于是 電子城，白酒消 費(fèi)風(fēng)氣不濃，不是白酒的理想市 場(chǎng)，也沒有什么亮點(diǎn)。從全省看，白酒消 費(fèi)市場(chǎng)主要集中在川 東地區(qū)，在川 東地區(qū)主要 還是小角樓這

24、些品牌的天下。在靠近重 慶的地區(qū)，詩仙太白等品牌占有一定的優(yōu)勢(shì)。另外外地酒很少有形成氣候的。滴香醉月要想打開市 場(chǎng)，必須找到獨(dú)特的 銷售賣點(diǎn)，才能與 這些品牌抗?fàn)?。如前所述，只有啟?dòng)思鄉(xiāng)文化市 場(chǎng)，抓住消 費(fèi)心理，才能迅速打開市 場(chǎng)。（3）本品 SWOT 分析：優(yōu)勢(shì)：產(chǎn)品品質(zhì)口感好，有獨(dú)特的銷售主張，為迅速開啟消 費(fèi)心理作好了 鋪墊。劣勢(shì)：成都為滴香醉月的空白市 場(chǎng)，品牌知名度接近 為零，消 費(fèi)者對(duì)滴香醉月消 費(fèi)欲望和熱情不高， 銷售工作不易有效開展。威脅：一旦上市宣 傳推廣成功，其它品牌 勢(shì)必加大投入力量，卷土重來，加 劇競(jìng)爭(zhēng)。一旦產(chǎn)品上市，由于價(jià)格及消 費(fèi)特征，前期目 標(biāo)消費(fèi)群規(guī)?？赡?較

25、小。給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留下反 擊時(shí)間和空間。機(jī)會(huì)：思 鄉(xiāng)文化在白酒界 還沒有啟動(dòng)，而產(chǎn)品成功上市以后，其它品牌來來不及作出反映以前，滴香醉月系 統(tǒng)的上市推廣可能會(huì)引爆市 場(chǎng)帶來新的市 場(chǎng)生機(jī)。二、目 標(biāo)消費(fèi)群成都市滴香醉月酒的目 標(biāo)消費(fèi)群主要定 為 20 60 歲的男性 為主，收入在 1000 元以上。對(duì)思鄉(xiāng)文化接受能力 較強(qiáng)，有一定的文化品位。消 費(fèi)特征為，價(jià)格敏感度不高，重在享受、休閑，一次購(gòu)物金額均在百元以上。 購(gòu)物的影響因素 為品牌，易受宣 傳和媒介的影響。容易被情 緒感染購(gòu)物。三、上市 時(shí)間和地點(diǎn)篇三：白酒 營(yíng)銷策劃書密級(jí) 【公開】附營(yíng)銷策劃書 策劃編制： 策劃核心：指導(dǎo)教師： 完成日期：件

26、：概 要近 5 年來，我國(guó)白酒行 業(yè)一直保持著良好的 發(fā)展態(tài)勢(shì)，其中 銷售總量以及利 潤(rùn)總額 增速均超過 20% 。 2009 年金融風(fēng)暴來襲，白酒行 業(yè)卻在低迷 經(jīng)濟(jì)中獨(dú)樹一幟，依然保持著超 過25% 的增長(zhǎng)速度。隨著白酒行 業(yè)復(fù)蘇進(jìn)程的加快，白酒企 業(yè)紛紛 圈地?cái)U(kuò)張，導(dǎo)致產(chǎn)能過剩。同時(shí)，由于白酒企 業(yè)紛紛 加大市 場(chǎng)擴(kuò)張 ，又導(dǎo)致資金鏈斷裂。 2011 年將是白酒行 業(yè)經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的轉(zhuǎn)折年，這一年對(duì)于整個(gè)行 業(yè)來說，進(jìn)行經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)性 調(diào)整是大 勢(shì)所趨?！胺彩骂A(yù)則立，不預(yù)則廢 ?！弊鋈魏问虑椋?須做好充分的準(zhǔn) 備，才可能 獲得成功。遵照 這個(gè)準(zhǔn)則，本次 針對(duì)的營(yíng)銷策劃，通 過完整流程的 調(diào)研

27、準(zhǔn)備、分析 預(yù)測(cè)、目標(biāo)確立、策略制定、創(chuàng)意表現(xiàn)、預(yù)算編制，制定出最大限度的符合企 業(yè)實(shí)際 和目前的高校市 場(chǎng)環(huán)境的營(yíng)銷策劃書，使其更具有可操作性和可 執(zhí)行性。目 錄一、背景與 現(xiàn)狀分析錯(cuò)誤！未定 義書簽 。1.總體環(huán)境分析12.微觀環(huán)境分析3二、 SWOT 分析71.優(yōu)勢(shì)72.劣勢(shì)83.機(jī)會(huì)84.威脅8三、 STP 策略91.策劃目 標(biāo)92.白酒市 場(chǎng)現(xiàn)狀與需求分析93.選擇目標(biāo)市場(chǎng)錯(cuò)誤！未定 義書簽。市場(chǎng)定位10四、營(yíng)銷組合策略 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。1.產(chǎn)品策略 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。2.價(jià)格策略 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。3.渠道策略 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。4.促銷策略 .錯(cuò)誤！未定

28、 義書簽 。五、行 動(dòng)方案 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。1.波士頓矩陣 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。2.具體的行 動(dòng)方案 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。3.實(shí)戰(zhàn)預(yù) 算策劃 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。六、預(yù)計(jì)的損益表 .錯(cuò)誤！未定 義書簽 。七、控制 .錯(cuò)誤！未定義書簽 。1.年度計(jì)劃控制.錯(cuò)誤！未定 義書簽 。2.戰(zhàn)略控制. 183.效率控制.184.盈利控制.18參考文獻(xiàn) .19一背景與 現(xiàn)狀分析1.總體環(huán)境分析（1） .經(jīng)濟(jì)與自然 環(huán)境：隨著金融危機(jī) 對(duì)白酒企業(yè)的不利影響加大，一些白酒企 業(yè)紛紛 呈現(xiàn)多元化 發(fā)展進(jìn)軍不同領(lǐng)域。目前，白酒市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈， 競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果將會(huì) 導(dǎo)致價(jià)格 戰(zhàn)上演，這也對(duì)白酒企 業(yè)

29、的利潤(rùn)造成一定影響。走上多元化道路將有助于白酒企 業(yè)分散 競(jìng)爭(zhēng)壓力，企 業(yè)也將會(huì)有新的利 潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。從目前國(guó) 際及國(guó)內(nèi) 經(jīng)濟(jì)情況看， 2010 年白酒行 業(yè)將面對(duì)更加復(fù)雜和嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)，白酒消 費(fèi)面臨消費(fèi)減弱，同 時(shí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也日漸加劇，多元化發(fā)展是目前白酒企 業(yè)的趨勢(shì)，未來 還有望有更多的白酒企業(yè)走上多元化道路。另外，白酒企 業(yè)多元化也存在不利因素，企業(yè)如果過多的分散精力將對(duì)主業(yè)白酒的 銷售造成影響。企業(yè)多元化發(fā)展要量力而行， 視市場(chǎng)需求而定。 競(jìng)爭(zhēng)的新 階段要求我 們面對(duì)市場(chǎng)。從性 質(zhì)上看，硬性 競(jìng)爭(zhēng)已被軟性競(jìng)爭(zhēng)代替；從范 圍上看，局部 競(jìng)爭(zhēng)將被整體 競(jìng)爭(zhēng)所取代。只有將文化、社會(huì)、精神方面

30、的因素融入 產(chǎn)品，才會(huì)使 產(chǎn)品形成前所未有的活力，才能使品牌具備強(qiáng)大的生命，并使 競(jìng)爭(zhēng)力提升到一個(gè) 嶄新的局面 - 這是整體 競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)所在。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)白酒的消 費(fèi)總量趨向平聞，但是呈 現(xiàn)集中的 趨勢(shì)。知名品牌 銷售額穩(wěn)步上升。目前白酒市 場(chǎng)以川酒 為龍頭 ，貴酒、皖酒、 蘇酒、豫酒、 魯酒群雄 紛爭(zhēng)，清香型白酒開始逐步 變暖回歸。近些年來，由于很多企 業(yè)對(duì)年份酒運(yùn)做極其不 規(guī)范，使得除了茅臺(tái)等極少數(shù)企 業(yè)的年份酒 產(chǎn)品之外，人 們普遍開始 對(duì)年份酒的年份真 偽進(jìn)行質(zhì)疑，這種情況并且大有加速加 劇的趨勢(shì) 。以五糧液、茅臺(tái)等 為代表的 20 的強(qiáng)勢(shì)品牌占據(jù)了全國(guó) 80 以上的市 場(chǎng)，而地方市

31、 場(chǎng)又被大量區(qū)域品牌所占有。白酒市 場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化階段，不論是在產(chǎn)品的開 發(fā)、廣告、通路、促 銷等各個(gè)方面，各個(gè)酒 類的生產(chǎn)廠家挖空心思，都做到了 殫精慮竭，隨著近幾年消 費(fèi)升級(jí)，全興、瀘州、洋河幾個(gè)做高端品牌的企 業(yè)賺的盆滿缽滿 ，中高檔 產(chǎn)品的市 場(chǎng)開發(fā)更是空前引起企 業(yè)的重視，如何以高人一等的手段，在眾多酒類品牌的 紛爭(zhēng)中脫 穎而出，是每個(gè)酒 類企業(yè)必須面對(duì)的重要 課題。（ 2） .政治法律 環(huán)境：中國(guó)政府會(huì) 繼續(xù)加大對(duì)食品安全的 監(jiān)控和查處力度以及新的國(guó)家食品強(qiáng)制標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)， 這對(duì)恢復(fù)中國(guó)消 費(fèi)者對(duì)中國(guó)食品的信心、建 設(shè)一個(gè)公平的市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和建立良好的市 場(chǎng)秩序是好事，但是政府的 監(jiān)管也會(huì)成 為白酒企業(yè)成本上升的一個(gè)因素，同 時(shí)對(duì)于那些從事假冒 偽劣產(chǎn)品等沒有社會(huì) 責(zé)任的白酒