第章連鎖特許經(jīng)營推動(dòng)與應(yīng)用

1、第7章連鎖特許經(jīng)營推動(dòng)與應(yīng)用本章內(nèi)容:1234561 何 謂 連鎖 經(jīng)營真正的連鎖體系需具備四個(gè)條件：1）經(jīng)營理念連鎖連鎖先連心、連想法、連觀念，因此需先有一致性的觀念，供員工、加 盟者、消費(fèi)者、社會(huì)大眾去認(rèn)同，此連鎖才能無限連鎖、永續(xù)經(jīng)營，而 此經(jīng)營理念是：A. 產(chǎn) 業(yè) 定 位 ： 為 什 么 做 連 鎖 。B. 企業(yè)定位（利基）：提供了什么賴以生存的因素。C. 理 念 定 位 ： 企 業(yè) 理 念 和 消 費(fèi) 者 理 念 。D. 宗旨定位：使命及最終之目的。2）企業(yè)識別連鎖看 得 到 、 感 受 得 到 的 物 體 和 行 為 皆 要 在 每 個(gè) 店 一 化 性 ， 才 能 使 連 鎖 更

2、堅(jiān) 固，此包含招牌、裝潢、標(biāo)準(zhǔn)色彩、外觀、物品陳列、布置、包裝材料 及 手 提 購 物 袋 、 制 服 旗 幟 、 收 銀 臺 、 名 片 、 標(biāo) 識 卡 、 意 見 箱 、 垃 圾 箱 等硬件及禮節(jié)、口 號、招呼 、 等 行為語言 ，皆能識別出連 鎖企業(yè)的 味道。3）商品服務(wù)連鎖 連鎖企業(yè)在每一門店定位出使消費(fèi)皆能享受到所提供的商品一致、公平 合理的待遇。4）經(jīng)營管理連鎖 從總部到每一個(gè)門店皆遵從總部所分布的規(guī)章、規(guī)定、辦法行事，一切 標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化、簡單化，一切的動(dòng)作、做法皆有明文化而形成管理一 元 化 、一 致 化、 一貫 化。2 連鎖經(jīng)營的條 件一般來說，任何形態(tài)的經(jīng)營皆可推動(dòng)展開連鎖

3、，只在于他成功的機(jī)率罷 了。但根據(jù)連鎖經(jīng)營的重點(diǎn)，具有以下特性的產(chǎn)業(yè)較適合以連鎖形態(tài)來 經(jīng)營:1) 產(chǎn)品購買頻率較高者 因?yàn)檫B鎖經(jīng)營是一種高密度的通路組織，因此便利品或購買頻率高的商 品，較適合以此種營銷通路進(jìn)行銷售。2) 市場環(huán)境變動(dòng)小，易于管理的產(chǎn)業(yè) 連鎖業(yè)是一種作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化、通路管理集中化的產(chǎn)業(yè)，若市場競爭變動(dòng)過 大，則門店將外界狀況回應(yīng)到總部的過程，可能因拖延過長而導(dǎo)致誤失 判斷時(shí)效。3) 若產(chǎn)品獲得不易將降低顧客需求 具有此特性的產(chǎn)業(yè)，可借由連鎖店據(jù)點(diǎn)的密度，增加顧客購買的便利， 以維持或提高顧客需求量。3 連鎖經(jīng)營的形 態(tài)用什么方式而將星羅棋布的連鎖展開呢？一般來說，連鎖的種類可 分

4、為下列幾種形態(tài)1) 直 營 連 鎖 店 ( Regular Chain )2) 特 許 加 盟 ( Franchise Chain)3) 自 愿 加 盟 ( Voluntary chain)各 類 連 鎖 店 的 權(quán)利義 務(wù)分析 如下 :3-1 直 營 連 鎖 店由 公司 直接 尋店 、 購店 (租 店) 、 裝潢 、雇 用 員 工 經(jīng)營 管理 ， 直 屬總 公 司 的 店。1) 條件A. 有 廣 告 價(jià) 值B. 有 高 獲 利 值C. 有示范作用D. 能長期使用E. 買下 來 的 店2）優(yōu)點(diǎn)A. 管 理 一 致B. 控 制 力 強(qiáng)C. 穩(wěn)固中央D. 接近 顧 客E. 獲 利 性 高3）缺點(diǎn)A

5、. 經(jīng) 營 管 理 類B. 人 員 易 老 化C. 獲 利 逐 年 少D. 未 來 風(fēng) 險(xiǎn) 多3-2 特 許 加 盟 店 由公司和欲經(jīng)營者合作共同推廣連鎖事業(yè)，總部指導(dǎo)加盟店各項(xiàng)經(jīng)營的 技術(shù)，并收取一定比例的權(quán)利金及指導(dǎo)費(fèi)。1）條件A. 資 深 員 工B. 房 產(chǎn) 業(yè) 主C. 重 要 據(jù) 點(diǎn)D. 有 利 可 圖2）優(yōu)點(diǎn)A. 經(jīng) 營 有 效 率B. 投 資 成 本 低C. 未 來 風(fēng) 險(xiǎn) 少3）缺點(diǎn)A. 容 易 生 糾 紛B. 有 投 資 風(fēng) 險(xiǎn)3-3 自 愿 加 盟 店加盟者與總部地位平等，雙方以互惠的方式追求共存共榮，加盟主有極 大的自主空間。自己經(jīng)營管理自己的門店。1）條件A. 擁 有 門

6、 店 者B. 租 店 地 點(diǎn) 佳 者C. 有相當(dāng)經(jīng)驗(yàn)者D. 經(jīng) 公 司 審 核 者E. 有 一 定 資 金 者2）優(yōu)點(diǎn)：A. 展 店 速 度 快B. 獲 益 極 穩(wěn) 定C. 資 本 投 資 小D. 廣 結(jié) 善 緣3）缺點(diǎn)A. 控 制 力 不 強(qiáng)B. 一 致 性 較 差C. 易互相摩擦D. 形 象 維 護(hù) 難4 連鎖系統(tǒng)開展 加盟 條件 特許加盟的用意在于讓特許加盟主能因加盟總部成功經(jīng)驗(yàn)而使得經(jīng)營的 店能夠快速且有獲利的情況下開展，此特許加盟總部就必須具備所述的 條件，能夠讓加盟主達(dá)到目的。特許加盟總部自我要求達(dá)到的條件有下列各項(xiàng)。1）品牌知名度高 品牌知名度是特許加盟總部開放特許經(jīng)營前，所首要

7、考量且須具備的。 有 了知名度 才能在消費(fèi)者心 目中建立良好的 形象， 獲得消費(fèi) 者的信賴 ， 讓加盟主一開店就能吸引顧客的目光，使得顧客源源不絕，創(chuàng)造銷售上 的佳績。有 些總部常 ?？剂靠焖倩厥?目的， 往往在經(jīng) 營直營 店一、兩 家就開放 特 許加盟，殊不知在本身知名度非常貧乏的時(shí)候，新加入之加盟店就如同 開一間全新品牌店的情況之下艱苦作戰(zhàn)，如果經(jīng)營不如預(yù)期，則與總部 之間的糾紛自然就產(chǎn)生。因此，總部在欲開放特許的區(qū)域，應(yīng)先了解自 身知名度的狀況，當(dāng) 目標(biāo)客 層對公司 的品牌認(rèn)知度達(dá) 50%以上時(shí)，是總 部開放特許經(jīng)營的基 本門檻 ，如達(dá) 80%以上最佳，如 知名度不足 30% ， 則總部

8、就尚待努力了。2）直營店成功機(jī)率高 連鎖經(jīng)營是在將成功的經(jīng)驗(yàn)快速復(fù)制，因此總部就必須有足夠的展店、 設(shè)店及門店?duì)I運(yùn)成功經(jīng)驗(yàn)，方足以讓加盟主分享，尤其在對加盟主作特 許經(jīng)營說明時(shí)，必須有明確的數(shù)據(jù)支持。通 常 在開 放 特許 加盟 時(shí)，總 部至 少已 經(jīng)營十 家 以上 的直 營店 ， 且 80% 的 店有相當(dāng)?shù)挠?，如無法達(dá)到上述條件，則總部最好檢討其原因，并在 情況改善后，再將總部調(diào)整后的最佳狀況分享加盟主。3）具獨(dú)特性與競爭性 企業(yè)在經(jīng)營成功后，往往會(huì)招來其他行業(yè)的投入或同業(yè)在價(jià)格，產(chǎn)品等 多方面的競爭與挑戰(zhàn)，為了避免在未來陷入惡性循環(huán)的環(huán)境，應(yīng)在初期 就針對產(chǎn)品的取得及服務(wù)的組合作通盤性的

9、考量，盡量區(qū)隔出不同的市 場，研發(fā)競爭對手無法模仿的服務(wù)及產(chǎn)品，使競爭對手不易進(jìn)入市場。 總 部 連鎖 體 系在 開放 特許加 盟前 ，就 應(yīng) 塑造產(chǎn) 品和 服務(wù) 的 獨(dú)特性 （獨(dú) 門 配 方、專利），并加快發(fā)展的腳步，成為市場第一品牌，將潛在的競爭對手 在進(jìn)入市場后無生存的空間。4）獲利性高 企業(yè)的經(jīng)營在獲利，因此創(chuàng)造出高獲利的商品組合就是總部在商品管理 上所要時(shí)時(shí)注意的工作。當(dāng) 連 鎖體 系 對商 品所 創(chuàng)造出 的服 務(wù)與 產(chǎn)品毛 利 率未 達(dá) 25% 時(shí) ， 則毛 利 過 低 ， 對未 來 獲利 貢獻(xiàn) 度上就 很差 。毛 利率最 少 要 有 25% 以上 的 條件 ， 如 能 開 發(fā)出

10、40% 以 上 ，則 加盟 主 經(jīng)營 成 功的 機(jī)會(huì) 就大很 多了 。5）產(chǎn)品具普及性門店經(jīng)營銷售的是商品，而營業(yè)額的簡單計(jì)算方法就是營業(yè)額=來客數(shù)X 客 單 價(jià) ， 而 來客 數(shù) 就 牽 涉到 所銷 售 的 商 品 是 否為 消費(fèi) 者所 必 須或 經(jīng) 常 消 費(fèi) 的 ，如 果 商 品 對消 費(fèi)者來 說 非 必須的 ，則 門 店 又要如 何 創(chuàng) 造高 的 營 業(yè) 。 就 商 品 的 普 及性 來 說 ， 商 品或服務(wù)為消費(fèi)者普遍需要 ， 且每一、 兩天就會(huì) 購買 或接 受服 務(wù) 者 最佳 ，如每周一次為佳，每月消費(fèi) 一次者尚 可，如一 個(gè)月 不足 一次 ， 除非 為高單 價(jià)、高毛利商品，否則應(yīng)

11、 更換商 品 組合，尋 求 較高 周 轉(zhuǎn)率 的 商 品 為佳。6）投資額低一 般來 說， 投資 一 家店 需要 準(zhǔn)備 一 筆 不 算小 的 資 金 ， 如 果特 許加 盟主 在 購 買特 許權(quán) 時(shí)需 要 的 資金 愈 小， 則 加 盟 的 機(jī) 會(huì)愈 大 ， 反 之， 則可 能很 難 成交。而投資金額又包括了購買機(jī)器設(shè)備、裝潢、初期人事開銷、房屋 租 押金 、期 初進(jìn) 料 ， 以 及加 盟金 、 保證 金等 。因 此 如何 站在 加盟 主的 立 場考慮投資一間店時(shí)降低投資額，就是總部在規(guī)劃特許加盟方式時(shí)所需 考量的。投資額的多少端視各行各業(yè)的實(shí)際狀況，總部可在設(shè)備、投資方式、保 證金等方面做適度

12、的規(guī)劃，讓加盟主能減輕負(fù)擔(dān)。更甚者單店投資由總 部負(fù)擔(dān)，加 盟主負(fù)責(zé)平日的開銷，如 此加盟主的負(fù)擔(dān)可降至最低，當(dāng) 然， 這全視各總部的策略而定。7）總部能力素質(zhì)強(qiáng) 總部的功能在於提供各單店及加盟主強(qiáng)而有力的后盾。無論在商品、營 銷、現(xiàn)場操作，都能發(fā)揮強(qiáng)大的力量。因此，總部是否有足夠的人力及 能力，就事關(guān)整個(gè)連鎖體系是否成功的重要依據(jù)。加盟總部須在經(jīng)營軟件、輔導(dǎo)人員的素質(zhì)、總部人員任職的長短，及企 劃活動(dòng)力是否周詳?shù)龋瑏碓u估未來總部所扮演的角色及對各加 盟主的影響及控制能力。8）總部內(nèi)部管理控制力強(qiáng) 連鎖系統(tǒng)是一個(gè)龐大的連鎖王國，王國中人員眾多，且各地方民情風(fēng)俗 又不盡相同，如果一切管理靠口述或

13、人治管理，很難達(dá)到連鎖所要求的 條件（連人、連心、連店、連 制度），因此，如何制造出一套讓整個(gè)王國依 循且自行運(yùn)作的制度，以法治代替人治，就 是連鎖是否成功的重要關(guān)鍵。 在建立制度時(shí),應(yīng) 具備下列基本作業(yè) ，其中重點(diǎn)如下1）營業(yè)管理系統(tǒng)及執(zhí)行辦法。2）加 盟 店 的 支 援 系 統(tǒng) ， 包 括 人 力 、 財(cái) 力 、 物 力 的 支 援 。3）錢 財(cái) 收 銀 的 管 理 辦 法 。4）顧客組織及管理辦法。5）訂單流程管理系統(tǒng)。6）持續(xù)且分階段的教育訓(xùn)練。5 連鎖經(jīng)營的應(yīng) 用 連鎖事業(yè)是有不同的個(gè)體，各自發(fā)揮專業(yè)才相互結(jié)合而成的一種運(yùn)作事 業(yè) ，也 是 小 企 業(yè) 最 容 易 變 大 的 策 略

14、 聯(lián) 盟 合 作 方 式 。然 而 連 鎖 事 業(yè) 的 發(fā) 展 ， 并非有了加盟店便可平步青云，其間運(yùn)作技術(shù)的發(fā)展、管理系統(tǒng)的健全 化 、觀 念 思 考 的 啟 發(fā) 等 ，是 截 然 不 同 于 單 獨(dú) 事 業(yè) 體 制 ，要 發(fā) 展 加 盟 連 鎖 ， 必須具備三個(gè)條件:1）具 備 可 以 成 功 運(yùn) 作 Know-how 一套可以運(yùn)作自如，卻 不易 copy 的技術(shù)系統(tǒng)，是 連鎖經(jīng)營的根本。而 本 資料就是針對此一運(yùn)作，加 以有系統(tǒng)的介紹，甚 至可直接運(yùn)用到企業(yè)中。2）建立完整的后勤支援系統(tǒng)，是競爭的最大本錢 末端門店演出的好壞，與幕后總部給予的支援程度息息相關(guān)，如果后勤 支援系統(tǒng)不足，無疑

15、將造成門店困擾，一旦門店無法有效運(yùn)作，則連鎖 競爭力必然將日見流失。3）建立長期研發(fā)機(jī)能，將有助掌握消費(fèi)趨勢 連鎖經(jīng)營是條長期艱辛的路，面對多變的環(huán)境，不斷創(chuàng)新求進(jìn)的研 發(fā)機(jī)能，方能為連鎖體系注入更多的新鮮血液。6 本 資 料內(nèi) 容本資料的內(nèi)容分為六大篇，今分別述說1）第一篇連鎖發(fā)展總論 連鎖總論是為了讓使用者在進(jìn)入本應(yīng)用系統(tǒng)之前，先對連鎖及特許經(jīng)營 有個(gè)了解。A. 什 么 是 連 鎖 特 許 經(jīng) 營連鎖特許經(jīng)營基 本上分成兩個(gè)部分 ，一個(gè)是”連鎖 ”系統(tǒng) ，一個(gè)是”特許” 業(yè)務(wù)，而此兩者 加以串聯(lián)的行動(dòng)就 統(tǒng)稱為“加盟 ”。B. 連鎖特許經(jīng)營發(fā)展的歷史現(xiàn)況 說明各國目前連鎖發(fā)展的狀況，好讓國

16、內(nèi)企業(yè)了解到底國外連鎖發(fā)展 到了什么程度，如此看看別人，想想自己，自然就能理出未來所應(yīng)走 的路。C. 連鎖特許經(jīng)營是國家重點(diǎn)發(fā)展項(xiàng)目 說明國家領(lǐng)導(dǎo)也以了解了連鎖的趨勢，在國家政策上也協(xié)助企業(yè)朝連 鎖的方向前進(jìn)。D. 連鎖特 許經(jīng) 營 發(fā) 展的成 功案 例介紹連鎖發(fā)展的 成功案例，從中找出符合自己企業(yè)的道路。E. 連 鎖 特 許 經(jīng) 營 的 法 規(guī) 和 制 度 連鎖特許經(jīng)營牽涉到各個(gè)主體的合作關(guān)系，因此雙方的權(quán)利義務(wù)及國 家的規(guī)范，企業(yè)體自然不可不知道。F. 世界主要國家（地區(qū)）的特許經(jīng)營協(xié)會(huì) 介紹各國的特許經(jīng)營組織，以供各企業(yè)在未來發(fā) 展、購買或銷售特 許 時(shí)能有所幫助。2）第二篇連鎖前置作業(yè)

17、連鎖的投入開發(fā)，須耗用企業(yè)許多的資源，因此，在全面展開連鎖事業(yè) 之前，實(shí)應(yīng)充分了解連鎖加盟的真意、本身企業(yè)的體質(zhì)及市場的趨勢， 以便知己知彼，打一場勝算很大的硬仗。A. 連鎖特許經(jīng)營的推動(dòng)與制度的應(yīng)用方法。B. 連鎖開展市場調(diào)查。C. 連鎖品牌形象SI設(shè)計(jì)。3）第三篇-連鎖策略運(yùn)作連鎖策略運(yùn)作是企業(yè)再介入連鎖或特許經(jīng)營時(shí)，所必須首先考量的。因 為執(zhí)行的疏忽還可以補(bǔ)救，但政策的錯(cuò)誤卻可能造成企業(yè)經(jīng)營的全盤皆 輸。因此，企業(yè)在開展連鎖特許前，就針對策略部分做好事前規(guī)劃調(diào)查 的工作，以提高企業(yè)成功經(jīng)營的機(jī)率。連鎖策略運(yùn)作內(nèi)容包含了下列七項(xiàng)：A. 連鎖事業(yè)定位B. 連鎖商品定位與組合C. 連鎖商圈調(diào)查與選店D. 連鎖開店布點(diǎn)策略E. 連鎖總部運(yùn)作F. 連鎖組織與職掌G. 連鎖預(yù) 算管理與控制4）第四篇連鎖總部運(yùn)作連鎖經(jīng)營的效益在于經(jīng)營規(guī)模。有了經(jīng)濟(jì)規(guī)模才能在成本及費(fèi)用上超越 競爭者，進(jìn)而在市場上勝岀。而此一龐大王國的運(yùn)作，除了各單點(diǎn)外， 就在于復(fù)雜的總部分工系統(tǒng)。而各系統(tǒng)的運(yùn)作基本上分成十項(xiàng)。A. 連鎖事業(yè)人事管理B. 連鎖事業(yè)人員培訓(xùn)管理C. 連鎖事為員工激勵(lì)方法D. 連鎖事業(yè)行政管理E. 連鎖事業(yè)會(huì)議管理F. 連鎖事業(yè)報(bào)表管理G. 連鎖事業(yè)資訊管理H. 連鎖事業(yè)財(cái)會(huì)作業(yè)I. 連鎖事業(yè)營運(yùn)分析J. 連鎖事業(yè)稽核作業(yè)5）第五篇連鎖營業(yè)運(yùn)作戰(zhàn)爭除了后勤運(yùn)作、?？哲姷膽?zhàn)術(shù)作業(yè)外，最重要的