美麗園品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思路報告

1、美麗園品牌經(jīng)營戰(zhàn)略思路報告一 .美麗園品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的重要性從宏觀上看，地產(chǎn)業(yè)是城市形象工業(yè)；從微觀上看，地產(chǎn)業(yè)是購房者生活中份量最重的高檔耐用商品，實際上已成為消費者實現(xiàn)自我價值的延伸，其彩色、時尚、人性化已不可阻檔。地產(chǎn)業(yè)已經(jīng)不再是純粹意義上的建筑工業(yè)，品牌經(jīng)營從來沒有像今天這樣受到業(yè)內(nèi)的高度重視，一股品牌經(jīng)營的浪潮正在沖擊著、改變著國內(nèi)地產(chǎn)業(yè)的整體操作。消費者購買的不只是一幢房子，更是一種生活。地產(chǎn)業(yè)正處于由“質(zhì)量推動”向“品牌推動”轉(zhuǎn)變，“打了就跑”的淺短作法已成為商家大忌。造成這種現(xiàn)象的理由很多，如低成長經(jīng)濟環(huán)境加速微利時代的到來；由于客戶分流，迫使商家不得不加強品牌對消費者的直接影響

2、力。但對美麗園來說，實施品牌經(jīng)營戰(zhàn)略，主要基于以下三點：1.新項目及挑戰(zhàn)競爭者不斷造成客戶分流的威脅；2.項目本身較低的認知度；3.品牌概念能持續(xù)保持美麗園強勁的競爭力及生命力。二 .美麗園品牌經(jīng)營終極目標創(chuàng)新升級是美麗園品牌之核心競爭策略，基于這一主線，可借助品牌形象的強化而提高競爭力。終極目標設(shè)定如下：1.隨著品牌形象的提高而加快銷售速度；2.隨著行銷效率的提高而節(jié)省行銷成本；3.使產(chǎn)品擁有者引以為傲，并保持忠誠。三 .美麗園品牌寫真所謂品牌寫真，就是針對品牌與消費者的需求關(guān)系用文字予以獨特的描述。就產(chǎn)品而言，美麗園位于市區(qū)與郊區(qū)之間的居住帶，這里沒有繁華的商業(yè)氣氛，也沒有牧歌式的田園風光

3、。由于有21 公頃的開闊面積，加上六層帶電梯的多層建筑形式，美麗園可以從容的進行空間規(guī)劃，包括組團式園林綠化景觀，多功能配套設(shè)施，現(xiàn)代化信息系統(tǒng)及物業(yè)管理，從而使美麗園比一般意義的社區(qū)更符合人性發(fā)展。美麗園所吸引的目標對象，將是不愿居住鬧區(qū)但又難于接受郊區(qū)化生活的中產(chǎn)階層。他們不喜歡來自外部的過多約束，執(zhí)著于追求人生的快樂和自由。經(jīng)由廣告，我們希望消費者看到一種久違的居住感覺。當八個小時之后，他們回到這里能徹底的放松，全然沒有城區(qū)的壓抑和喧囂，但又不失郊區(qū)的清新寧靜。每當夜晚，他們可以坦然地欣賞城區(qū)的夜景，就如隔著玻璃欣賞酒吧里的燈紅酒綠般自由自在，瀟瀟灑灑。居住在這里的人，好像彼此之間都有著

4、難得的親善和融洽，生活也能從容，現(xiàn)代化科技并沒有妨礙他們的交流。美麗園品牌寫真：美麗園它不是物質(zhì)的簡單堆砌和擺設(shè)它也有感情和靈氣只要能想象出一種最符合人性發(fā)展的如仙境般的居住空間它一定是美麗園在美麗園你能找到真正的居住樂趣四 .美麗園品牌文化它依偎于大地，陽光賦予它靈魂，你的漫步帶給它生機，它期待著敏銳的眼光和詩性的心靈。它希望你沉浸于音樂流水、綠草鮮花中享受生活的樂趣，而不只是觀賞它，這些都應變成生活中不可分離的部分。在它寬敞、明亮、自由的居室中，人們的物質(zhì)和精神可以協(xié)調(diào)發(fā)展.總之，它不僅是絕妙的棲身之處，更是一件藝術(shù)品，超越了一般的居住含義。它的建筑形式和對土地的運用，構(gòu)成一個人們所希望的

5、與自然結(jié)合、對等和融合的美麗居住形象。這就是美麗園獨特的品牌文化美麗居住文化五 .美麗園品牌主題“居住的美麗”六 .美麗園品牌力的構(gòu)建由于美麗園是新品牌，所以基本上不具備品牌力，我們要做的工作就是一直采取強化策略，有計劃的使它在消費群中的知覺優(yōu)勢和活力不斷上升，從而最終成為行業(yè)的領(lǐng)導品牌。在消費者心中，美麗園的品牌形象就是它的品牌力，其構(gòu)建有四點：差別化 消費者認為品牌有特色（ DIFFERENTATION ）品牌活力（ VITALITV ）適合度 消費者認為品牌對自已有重要的意義（ RELEVANCE）尊重 消費者對此品牌評價高（ ESTEEN）品牌優(yōu)勢（ STATURE）親近感 消費者理解

6、、信賴此品牌（ FAMILIARITY ）1. 差別化 - 如何建立品牌知名度產(chǎn)品同質(zhì)化日趨嚴重，美麗園品牌欲在市場中獨占鰲頭，必須采取全方位差異化策略。美麗園在建筑形式、配套功能、景觀環(huán)境及戶型設(shè)計等硬件上有著與生俱來的過人之處。但就一個有競爭優(yōu)勢的差異化產(chǎn)品而言，則需要服務、人員、形象等方面的軟性投入；其所起作用應是“潤物細無聲” 。服務差異包括： 交屋服務的差異化， 售后服務的差異化 （良好的物業(yè)管理、 注重收工階段的細節(jié)工程， 包括一個指標牌、 一個路燈、一個郵箱、一小塊綠化的處理等都應做到精雕細刻。）人員的差異化包括：謙恭有禮、信賴、可靠性、敏銳性、耐心的服務，盡量為顧客提供到位的解

7、疑、視顧客為朋友、著裝統(tǒng)一等。形象的差異化：設(shè)定區(qū)別于其他項目的形象定義，在多種場合下反復向消費者表達企業(yè)的符號以激發(fā)消費對品牌的知名度。個性鮮明的品牌，能在短期內(nèi)入侵消費者心智，由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，不一般的社區(qū)。2. 適合度 如何建立認知度表面上的形象包裝，以及拍胸脯身吹自擂的做法都是缺乏深度和內(nèi)涵的品牌表現(xiàn)，已不足以打動消費者，對于價值上百萬的高檔住宅更是如此。美麗園應是“最適合人居住”的家園象征，其全方位差異化的產(chǎn)品設(shè)計將為居住者帶來一系列的生活變革。廣告要與消費者進行親切對話，將自身的“賣點”轉(zhuǎn)化成能為其帶來益處的“買點”，使消費者認識到美麗園品牌對其實現(xiàn)美好生活有著非同凡響

8、的重要意義。人們并不計算你刊登了多少次廣告，他們只記住廣告給他們的印象。所以，品牌形象反映消費者的欲望，比單純表現(xiàn)產(chǎn)品特性更具誘惑力。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它適合我。3. 尊重 如何建立美譽度所謂美譽度，就是對品牌產(chǎn)生好感人數(shù)在所有知名人數(shù)中所占的比重。沒有什么比“處處為顧客著想”的承諾更能贏得客戶的尊重與好感。建立美麗園品牌的美譽度，除了近乎完美的產(chǎn)品品質(zhì)，還需時時透露出發(fā)展商在整個項目設(shè)計、建筑中所堅持的“以人為本”的產(chǎn)品理念。這是一種很客觀、很坦誠的與客戶交流的方式。它陳述事實，而不需要什么粉飾，它能提供足夠的信息量，且因為坦誠而具有很高的可信度。傳播這種交流方式的最佳載體，當是

9、權(quán)威報刊的軟性新聞及自身的美麗園客戶通訊 ，還有廣告運動所折射出的口碑效應。通過不間斷、持續(xù)性的理念傳達，美麗園所贏得的尊重，將遠遠高于挑戰(zhàn)競爭者。經(jīng)由獲取尊重所引發(fā)的品牌結(jié)果是：美麗園，它是最棒的4. 親近感 如何保持忠誠度美麗園品牌與消費者的距離保持越近，就越能維持品牌忠誠度。事實上消費者購買房子的實際過程和心路歷程是非常復雜的，因為要考慮的事情很多，且同時總是面對其他的選擇，更常有許多的競爭者提供不同新的好處，新的誘惑，在整個過程中很容易發(fā)生選擇其它項目的結(jié)果。所以如何維持該有的忠誠度是必須花心思的。接近消費者：在整個銷售、廣告過程中，不斷而深入地了解目標消費者的需求，是最重要的要點。透

10、過定期的調(diào)查，訪問，甚至顧客投訴都可以去了解消費者的脈動，再據(jù)此作相應變化。給一個不轉(zhuǎn)換品牌的理由：不斷的挖掘品牌內(nèi)涵，不斷的舉辦促銷.等都是在創(chuàng)造理由，使消費者欲罷不能，進而迷戀本品牌。造成轉(zhuǎn)移成本：具有差異性的附加價值越多，消費者轉(zhuǎn)移的成本越高，就越認定本品牌物超其值。消費者總是在不斷變化的，需求也會逐提高，美麗園品牌只有在形成獨特個性和文化情況下才能造成轉(zhuǎn)移成本。這也正是萬科城市花園每平方米比別人多賣1000 元的秘密所在。由此引發(fā)的品牌結(jié)果是：挑來挑去，還是美麗園。七美麗園品牌經(jīng)營執(zhí)行要素1 產(chǎn)品、廣告主題和品牌形象長期、高度保持一致。要構(gòu)建一個品牌，不能三天兩頭改變主題，必須持之以恒。2 有目標、高效地與消費者交流。美麗園是少數(shù)人才買得起的商品，要通過各種手段，與目標消費群保持高頻率的有效接觸，傳達一致、單一、使消費者容易理解的信息，否則會拉長建立品牌的周期。3 注意在不同媒體、不同