揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案

1、揚(yáng)州某商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目策劃方案目錄上篇項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況一、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r3二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況7三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況12下篇營(yíng)銷(xiāo)推廣思路一、核心是信心15二、關(guān)鍵是推廣18三、根本是銷(xiāo)售22四、支持是物業(yè)29上篇 項(xiàng)目面臨的市場(chǎng)狀況認(rèn)識(shí)市場(chǎng)的意義：一切策劃的基礎(chǔ)是市場(chǎng)，脫離當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的策劃是 空中樓閣，在房地產(chǎn)策劃業(yè)摸爬滾打多年的我們深諳此道。為把握揚(yáng)州市商業(yè)地 產(chǎn)的狀況，我們數(shù)下?lián)P州進(jìn)行專(zhuān)門(mén)調(diào)研。一、 XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)所在地商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)怎樣？2、XX廣場(chǎng)面臨的與其直接競(jìng)爭(zhēng)的商場(chǎng)有哪些？它們的經(jīng)營(yíng)狀況如何1、揚(yáng)州市商業(yè)發(fā)展的

2、態(tài)勢(shì)自隋朝開(kāi)大運(yùn)河以來(lái)，揚(yáng)州就是江南的重鎮(zhèn)之一。自古以來(lái)商業(yè)一直十分的興旺發(fā)達(dá)，尤其是明清時(shí)期，揚(yáng)州的經(jīng)濟(jì)有了很大的發(fā)展，鹽商之富甲于天下，因此可以說(shuō)揚(yáng)州是一個(gè)有傳統(tǒng)商業(yè)經(jīng)營(yíng)底蘊(yùn)的城市。揚(yáng)州商業(yè)正在形成 “點(diǎn)、線”明晰的布局形態(tài)特征，即“一點(diǎn)”城市中心區(qū)域文昌閣商圈，短期內(nèi)這一商圈的主體地位還不可能動(dòng)搖，文昌閣商圈適宜于形成和強(qiáng)化構(gòu)筑百貨、飲食消費(fèi)和金融中心；東區(qū)適宜于形成以陽(yáng)光城、曲江百貨市場(chǎng)、蘇寧羅城店、水果蔬菜水產(chǎn)品小商品批發(fā)市場(chǎng)等為主體的商貿(mào)、物資線狀形態(tài)供應(yīng)基地；西區(qū)適宜于形成以鐵路西站、會(huì)展中心、來(lái)鶴臺(tái)、廣潤(rùn)發(fā)、邗江路等為主體構(gòu)筑的 “十字”交叉線狀客流、會(huì)展、本城區(qū)配套服務(wù)中心；

3、南區(qū)適宜于形成以大唐世家、新世紀(jì)大酒店、揚(yáng)州商城、東方銀座、九洲大廈、待建106號(hào)地塊商業(yè)項(xiàng)目等為支撐的條線形商貿(mào)和專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)中心，該中心可以江陽(yáng)路一線實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步延伸；北區(qū)則宜形成以旅游景點(diǎn)、旅游產(chǎn)品市場(chǎng)、旅游配套服務(wù)為優(yōu)勢(shì)資源的休閑旅游服務(wù)業(yè)帶狀中心。2、揚(yáng)州市主要商場(chǎng)情況A：萬(wàn)家福商場(chǎng) 萬(wàn)家福商場(chǎng)位于汶河北路1號(hào)，是揚(yáng)州地區(qū)首家中外合資商業(yè)零售企業(yè)，營(yíng)業(yè)面積1.8萬(wàn)平方米，年銷(xiāo)售額達(dá)1.8億元。內(nèi)外部裝修一般，經(jīng)營(yíng)檔次中高檔。營(yíng)業(yè)樓層包括地上6層、地下1層。經(jīng)過(guò)2002年的大樓擴(kuò)建工程，商場(chǎng)進(jìn)一步擴(kuò)大了經(jīng)營(yíng)規(guī)模，改善了硬件條件。萬(wàn)家福商場(chǎng)以穿著類(lèi)商品為主，經(jīng)營(yíng)眾多優(yōu)秀品牌。（1）區(qū)域功能劃分

4、B1：百貨超市、醫(yī)藥1F：化妝品、女式鞋包、黃金珠寶、鐘表1/2F：工藝禮品2F：少女服飾、飾品3F：淑女服裝、內(nèi)衣、針織品4F：男士服飾、男式皮鞋5F：運(yùn)動(dòng)用品、運(yùn)動(dòng)服飾、童裝、床上用品6F：辦公用品、小家電、照相器材、燈具、宏圖三胞賣(mài)場(chǎng)7F：?jiǎn)T工餐廳8F：倉(cāng)庫(kù)、辦工區(qū)（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)中偏高檔專(zhuān)業(yè)經(jīng)營(yíng)，以服飾為主。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 主要是由廠家或品牌代理商入場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用3000元（不退，面積不限），一般需要保底經(jīng)營(yíng)（規(guī)定最低營(yíng)業(yè)額），不收取租金和水電費(fèi)，采取銷(xiāo)售額扣點(diǎn)方式，一般服飾、化妝品和皮具等扣點(diǎn)數(shù)為24-25%左右。如果是國(guó)際品牌還將給予政策優(yōu)惠。（4）經(jīng)營(yíng)狀況萬(wàn)家福商場(chǎng)已有十余年的經(jīng)

5、營(yíng)歷史，在揚(yáng)州有著較高的知名度，經(jīng)營(yíng)狀況良好。商城三樓經(jīng)營(yíng)的有國(guó)內(nèi)知名品牌的女裝專(zhuān)柜，也有一些中低檔的女裝柜臺(tái)，此外還有一些男裝、針織品等。經(jīng)營(yíng)類(lèi)別較多，布局狹小雜亂，整體檔 次不高，但客流量較大。 B：金鷹國(guó)際商城 金鷹國(guó)際商城位于市中心汶河南路120號(hào)，是揚(yáng)州目前最頂級(jí)的百貨購(gòu)物中心。前身是揚(yáng)州市百貨商店，后由于經(jīng)營(yíng)管理不善被金鷹國(guó)際集團(tuán)收購(gòu)。 金鷹國(guó)際地上樓層共六層，內(nèi)外部裝修氣派豪華。經(jīng)營(yíng)面積約3.5萬(wàn)，主要經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)外知名品牌的百貨用品。年銷(xiāo)售額約2億，居揚(yáng)州商業(yè)零售行業(yè)之首。（1）區(qū)域功能劃分1F：北區(qū)： 化妝品、女鞋、鐘表、照相器材南區(qū)： 黃金珠寶、箱包皮具、手機(jī)、副食品2F：女性

6、服飾、飾品、內(nèi)衣3F：男性服飾、內(nèi)衣、羊毛羊絨4F：運(yùn)動(dòng)休閑、運(yùn)動(dòng)器材、運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)包辦公區(qū)5F：童裝、兒童用品、玩具、樂(lè)器、電子文化用品 6F：床上用品、家居飾品、小家電、工藝品、保健器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)力向名品、規(guī)模方向發(fā)展。以國(guó)際知名高檔精品百貨為主流。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用無(wú)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)，只需收3000元保證金（只收一次），退場(chǎng)后二個(gè)月內(nèi)無(wú)任何問(wèn)題全額退還。無(wú)場(chǎng)地租金和水電費(fèi)，只收取銷(xiāo)售額的扣點(diǎn)，扣點(diǎn)標(biāo)準(zhǔn)與萬(wàn)家福相近，商鋪為金鷹所有，不對(duì)外銷(xiāo)售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況金鷹國(guó)際商城開(kāi)業(yè)已有兩年多。經(jīng)過(guò)兩年多的經(jīng)營(yíng)，不斷地調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種，已經(jīng)被公認(rèn)為揚(yáng)州市最高檔的購(gòu)物場(chǎng)所，經(jīng)營(yíng)狀況良好。三樓主要經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)服飾及用品，

7、布局寬敞整齊，客流量較大。C：百盛商業(yè)大廈揚(yáng)州百盛商業(yè)大廈有限公司系揚(yáng)州市商貿(mào)局與馬來(lái)西亞金獅集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)的大型綜合性百貨商場(chǎng)，位于城區(qū)繁華地段文昌中路98號(hào)，面積2萬(wàn)平方米，經(jīng)營(yíng)15個(gè)大類(lèi)5萬(wàn)多種商品。目前新近裝修過(guò)，硬件設(shè)施較好。（1）區(qū)域功能劃分B1：超市、家電1F：皮具、化妝品、珠寶、照相器材、鐘表、手機(jī)2F：女裝、女休閑裝、飾品、美容院3F：男裝、男休閑裝 4F：家居床上用品、文化用品、羊毛衫、兒童用品、琴行、健身器材（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)以經(jīng)營(yíng)中偏高檔百貨為主，經(jīng)營(yíng)范圍較廣。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用進(jìn)場(chǎng)費(fèi)5000元（不退），扣點(diǎn)按經(jīng)營(yíng)品種的不同，18-25%左右，有保底銷(xiāo)售額，無(wú)場(chǎng)地租金和水電費(fèi)（夏

8、季收100元/月空調(diào)費(fèi)），鋪位不對(duì)外銷(xiāo)售。（4）經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況較好。三樓主要經(jīng)營(yíng)男裝和男式休閑服，多是國(guó)內(nèi)和部分國(guó)際普通品牌，布局整齊、明亮，客戶量尚可。D：東方商品城位于金鷹國(guó)際商城東南面，是一家百貨類(lèi)小商品批發(fā)市場(chǎng)。外觀陳舊，內(nèi)部裝修條件差，無(wú)電梯。（1）區(qū)域功能劃分1F：針織品、化妝品、飾品等小百貨2F：面料、服裝3F：童裝（2）經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)是一家主要經(jīng)營(yíng)低檔百貨類(lèi)的批發(fā)型大市場(chǎng)。（3）經(jīng)營(yíng)費(fèi)用該商城不出售鋪位產(chǎn)權(quán)，只出租。一樓的租金為200-400元/（根據(jù)位置好壞），標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在3.5；二樓的租金在170-180元/，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積在15；三樓的租金價(jià)格在60元/，一般標(biāo)準(zhǔn)攤位面積

9、在20。以上租金價(jià)格均含水電費(fèi)，稅費(fèi)自理。（4）經(jīng)營(yíng)狀況由于地勢(shì)優(yōu)越，價(jià)格低廉，該市場(chǎng)的生意很興隆。目前從各個(gè)樓層來(lái)看，幾乎沒(méi)有轉(zhuǎn)讓的鋪位。三樓主要經(jīng)營(yíng)兒童服飾，目前正處于季節(jié)更換之時(shí)，因而前來(lái)給孩子添置衣服的家長(zhǎng)較多，生意也較往日的好，人流量一般，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如一樓人擠人的場(chǎng)面?？偟膩?lái)說(shuō)，目前XX廣場(chǎng)項(xiàng)目在已經(jīng)建成的同類(lèi)業(yè)態(tài)中硬件設(shè)施屬于一流，相對(duì)這些項(xiàng)目來(lái)說(shuō)擁有較大的優(yōu)勢(shì)。 二、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)狀況導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)市場(chǎng)的總體情況怎樣？2、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售方式怎樣？3、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者的構(gòu)成？4、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因？5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式

10、？6、哪些人在做揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)？7、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)面臨的主要問(wèn)題有哪些？8、目前揚(yáng)州市有哪些商業(yè)地產(chǎn)在售，其情況如何？1、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展概述 目前，揚(yáng)州的建設(shè)步伐正在加快，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展強(qiáng)勁。其中商業(yè)地產(chǎn)在近年中更有了長(zhǎng)足的進(jìn)展，大量的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的涌現(xiàn)，不僅將使揚(yáng)州更加的繁榮，也將極大地促進(jìn)揚(yáng)州本來(lái)就發(fā)達(dá)的第三產(chǎn)業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。2、揚(yáng)州市商鋪銷(xiāo)售的總體特征從目前收集到的資料來(lái)看，目前揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售狀況總體良好，此次調(diào)查的正在出售產(chǎn)權(quán)的商鋪，銷(xiāo)售情況都比較好，銷(xiāo)售情況相對(duì)較差的鴻泰花園商業(yè)街也已銷(xiāo)售了近60%的鋪位。一些商鋪銷(xiāo)售火爆，如宋城名都一期200多個(gè)商鋪推出后，在十幾天內(nèi)

11、全部售完。3、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的銷(xiāo)售方式主要有兩種：A：出售產(chǎn)權(quán)，不提供包租。B：出售產(chǎn)權(quán)，提供包租。包租的銷(xiāo)售方式是目前揚(yáng)州在建商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售的主流方式。其包租期內(nèi)的投資回報(bào)率有兩種：固定投資回報(bào)率（通常為8%）；固定投資回報(bào)率加超出分成。4、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)消費(fèi)者構(gòu)成A：投資者是購(gòu)買(mǎi)商鋪的主力。一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的購(gòu)買(mǎi)者中，少則60-70%，多則90%以上，都是投資者。B：外地人員占了相當(dāng)大的比例。C：在本地購(gòu)買(mǎi)商鋪者中，政府機(jī)關(guān)工作人員占有不小的比例，還有就是一些私營(yíng)業(yè)主。5、揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆的原因首先，揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)吸引眾多投資者的主要原因是其投資回報(bào)高。住宅用房的投資回報(bào)率約為6-8%，商鋪的

12、投資回報(bào)則為8-12%，揚(yáng)州汶河路、三 元路等路段的商鋪投資收益甚至達(dá)到20%以上。另外，隨著揚(yáng)州城市主導(dǎo)發(fā)展方向的轉(zhuǎn)變及沿江大開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略思想的確立，要求揚(yáng)州的區(qū)域功能走上更高層次，商業(yè)和旅游業(yè)作為兩大支撐要素，有著迫切發(fā)展的要求，這也是商業(yè)地產(chǎn)被看好的“城市意識(shí)”，并有可能促使商業(yè)地產(chǎn)成為揚(yáng)州下個(gè)階段房地產(chǎn)發(fā)展的新熱點(diǎn)。6、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)方式 目前，商業(yè)地產(chǎn)大多采取產(chǎn)權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)分離，由開(kāi)發(fā)商或開(kāi)發(fā)商委托的專(zhuān)業(yè)公司進(jìn)行統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)的方式。從商鋪經(jīng)營(yíng)角度來(lái)看，目前揚(yáng)州各類(lèi)商鋪大都采取所有者與經(jīng)營(yíng)者分離的經(jīng)營(yíng)模式，從根本上將商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)，有效地減少了投資風(fēng)險(xiǎn)，實(shí)現(xiàn)高額投資回報(bào)。商鋪統(tǒng)一化經(jīng)營(yíng)特征

13、為：統(tǒng)一開(kāi)業(yè)時(shí)間。將商鋪整體形象展現(xiàn)于市場(chǎng)，利于吸引顧客； 統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)方向。將商鋪?zhàn)龀蓪?zhuān)業(yè)性市場(chǎng)，避免經(jīng)營(yíng)種類(lèi)的矛盾化，在追求經(jīng)營(yíng)統(tǒng)一化的同時(shí)，以產(chǎn)品品牌區(qū)分市場(chǎng)，形成場(chǎng)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)；統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)推廣。實(shí)現(xiàn)商鋪在市場(chǎng)中樹(shù)立主題性、專(zhuān)業(yè)性的整體形象，從而提升整個(gè)商鋪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；統(tǒng)一對(duì)外形象。實(shí)現(xiàn)商鋪對(duì)外形象統(tǒng)一化，從根本上立足于市場(chǎng)，形成商鋪的品牌化。7、揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已經(jīng)漸漸與國(guó)際潮流接軌揚(yáng)州商業(yè)地產(chǎn)已從過(guò)去的“小農(nóng)意識(shí)”社區(qū)商鋪、住宅商鋪等，已逐步發(fā)展到關(guān)注城市區(qū)域的商業(yè)街、SHOPPING MALL、主題式商場(chǎng)、內(nèi)藏式商鋪等。目前商業(yè)地產(chǎn)開(kāi)發(fā)逐步走向規(guī)模化及特色化。如宋城名都等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的初步形

14、成，及運(yùn)營(yíng)氛圍的日趨匯集，將使揚(yáng)州的商業(yè)服務(wù)體系更均衡、服務(wù)范圍更廣泛，將有利于促進(jìn)揚(yáng)州商都地位的提升。8、商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展前景被看好 目前,揚(yáng)州商鋪物業(yè)占本市房地產(chǎn)年總量的15%，雖然比例較小，但由于價(jià)值較大，發(fā)展?jié)摿橥顿Y人所看好。最近，像宋城名都、來(lái)鶴臺(tái)、陽(yáng)光城、東方銀座等商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，幾乎無(wú)一例外地出現(xiàn)熱銷(xiāo)局面，這說(shuō)明商業(yè)地產(chǎn)被開(kāi)發(fā)商看好的同時(shí)，也正為越來(lái)越多的個(gè)體投資者認(rèn)同。 9、專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃代理公司擔(dān)任了重要角色 不少商業(yè)項(xiàng)目由來(lái)自外地的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃代理公司操作。10、目前揚(yáng)州市商業(yè)地產(chǎn)的問(wèn)題就目前來(lái)看，可以坦率地說(shuō)，揚(yáng)州的商鋪基本都賣(mài)得比較好，但是不少商業(yè)地產(chǎn)銷(xiāo)售后，后續(xù)經(jīng)營(yíng)卻未能及

15、時(shí)跟上。很多的開(kāi)發(fā)商在出售產(chǎn)權(quán)后，招商、經(jīng)營(yíng)工作開(kāi)展不力，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。例如來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)，一期商鋪已基本銷(xiāo)售完畢，已基本具備了開(kāi)業(yè)經(jīng)營(yíng)的條件，但由于招商工作進(jìn)展不利，未能迅速進(jìn)入經(jīng)營(yíng)狀態(tài)。其他如宋城名都、陽(yáng)光家居廣場(chǎng)等，也有類(lèi)似情況。11、揚(yáng)州市在售商鋪有關(guān)情況A、宋城名都位置：文昌中路與泰州路交匯處 建筑面積：總建筑面積約5萬(wàn)平方米，一期面積1.6萬(wàn)平方米，已建成，二期面積近1萬(wàn)平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型：古玩字畫(huà)、工藝品等傳統(tǒng)特色商品，餐飲、休閑項(xiàng)目。一期售價(jià)：一樓平均售價(jià)約7000元/m2；二樓平均售價(jià)約4000元/m2； 三樓平均售價(jià)約2300元/m2；整體均價(jià)：約4500元/m2

16、。得房率：65%。銷(xiāo)售方式：按年回報(bào)率6-8%，返租三年。銷(xiāo)售狀況：一期近二百套商鋪，十幾天內(nèi)銷(xiāo)售一空?？蛻魜?lái)源：揚(yáng)州及周邊地區(qū)如蘇州、上海等地。B：東方家藝廣場(chǎng)位置：江陽(yáng)中路新世紀(jì)大酒店?yáng)|南側(cè)。建筑面積：約9000平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型：家藝時(shí)尚精品。售價(jià)： 一樓：13000元/平方米二樓：9500元/平方米三樓：7300元/平方米四樓：5700元/平方米五樓：4700元/平方米得房率：60%。銷(xiāo)售方式：包租十年，年回報(bào)率8%。銷(xiāo)售狀況：11月20日開(kāi)始銷(xiāo)售，至當(dāng)日16：45，共售出59個(gè)鋪位（總共169個(gè)鋪位），銷(xiāo)售狀況良好?？蛻魜?lái)源：揚(yáng)州地區(qū)及外地的經(jīng)營(yíng)者和投資人，以投資人居多。 C：

17、鴻泰家園商業(yè)街位置：文昌東路北側(cè)。 建筑面積：10000多平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型：購(gòu)物，餐飲，娛樂(lè)，休閑。售價(jià)：臨街三層商鋪：5000-7500元/平方米；內(nèi)街兩層商鋪：5800-6800元/平方米。銷(xiāo)售狀況：較好，已售出約60%客戶來(lái)源：本地和外地的投資人和經(jīng)營(yíng)者。D：金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪位置：邗江大道、邗江交通大廈南側(cè)。建筑面積：約2000平方米計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型：餐飲、娛樂(lè)、沐浴等。售價(jià)：三層商鋪:6000元/平方米。E：躍進(jìn)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)采用一次出租40年的方式，實(shí)際相當(dāng)于出售。位置：運(yùn)河西路238號(hào)。建筑面積：約4500平方米。計(jì)劃經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品類(lèi)型：生肉、活禽、蔬菜、豆制品等農(nóng)產(chǎn)品。租金（

18、40年）：6-11萬(wàn)元 / 鋪位，平均在8-9萬(wàn)元 / 鋪位。出租狀況：已租出約70%。F：崇文苑位置：揚(yáng)子江中路新聞大樓對(duì)面。臨街三層門(mén)面房尚未開(kāi)始銷(xiāo)售，預(yù)計(jì)銷(xiāo)售價(jià)格在6000-6500元/平方米。三、XX廣場(chǎng)有關(guān)情況導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的相關(guān)情況。2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的SWOT分析。3、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景。1、揚(yáng)州XX廣場(chǎng)概況揚(yáng)州XX廣場(chǎng)（Times Square）地處揚(yáng)州市最繁華的文昌閣商業(yè)中心西南區(qū)，為江蘇省大型的現(xiàn)代化綜合性購(gòu)物中心（ShoppingMall）。 XX廣場(chǎng)為揚(yáng)州市的商業(yè)標(biāo)志性建筑，占地面積2.3萬(wàn)平方米，建筑面積6.8萬(wàn)平方米，集購(gòu)物、美食、休

19、閑、文化、娛樂(lè)、旅游及停車(chē)服務(wù)等多功能于一體，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。 2、區(qū)域功能劃分 1F：大禾回轉(zhuǎn)壽司、珠寶城、名表城、品牌服飾、巴西烤肉、韓國(guó)燒烤、富春大酒店2F：品牌女裝、羊毛羊絨、羽絨服、富春大酒店、巴黎春天咖啡茶餐廳3F：品牌男裝、男鞋、廣源國(guó)美家電城、歡樂(lè)天地游樂(lè)中心4F：世紀(jì)電影城、百姓人家家常菜館、琴行、寶貝城、床上用品5F：皇朝休閑會(huì)所東樓：世界流行通道1F：飾品、鞋帽2F：少女服飾3F：飾品、服飾3、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)經(jīng)營(yíng)范圍大而全，以中高檔產(chǎn)品為主；功能齊全，有餐廳、娛樂(lè)休閑、茶館等各種設(shè)施。 4、經(jīng)營(yíng)狀況 XX廣場(chǎng)于2002

20、年4月28日首次開(kāi)業(yè)，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來(lái)，東樓、第三、四、五層也逐漸開(kāi)始營(yíng)業(yè)。前期，由于種種原因，經(jīng)營(yíng)狀況一般。后來(lái)，聘請(qǐng)了原金鷹國(guó)際商城的總經(jīng)理，調(diào)整了經(jīng)營(yíng)品種和布局，于2003年9月18日重新開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。從目前XX廣場(chǎng)總體經(jīng)營(yíng)狀況來(lái)看，在揚(yáng)州商業(yè)圈內(nèi)屬中等，不及萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城。年銷(xiāo)售額約在5000萬(wàn)左右。但是，近期有比較明顯的改善，呈現(xiàn)出較好的發(fā)展勢(shì)頭。 5、項(xiàng)目SWOT分析 A：優(yōu)勢(shì) 1）區(qū)位條件好。 XX廣場(chǎng)位于揚(yáng)州最繁華、最重要的商圈文昌閣商圈的核心地段，人流量大，商業(yè)繁華。 2）規(guī)模大，經(jīng)營(yíng)范圍廣，具有規(guī)模優(yōu)勢(shì)。 占地面積2.3萬(wàn)平方米，建筑面積6.8萬(wàn)平

21、方米，為揚(yáng)州第一。 經(jīng)營(yíng)范圍包括購(gòu)物、美食、休閑、文化、娛樂(lè)等，是揚(yáng)州市乃至蘇中地區(qū)目前唯一的一家提供“一站式”立體服務(wù)的現(xiàn)代綜合消費(fèi)場(chǎng)所。3）商場(chǎng)硬件設(shè)施條件好。和揚(yáng)州市目前比較上檔次的商場(chǎng)相比，包括金鷹國(guó)際商城、萬(wàn)家福商場(chǎng)、百盛商業(yè)大廈，XX廣場(chǎng)的硬件設(shè)施條件是最好的。B：劣勢(shì)1）已有的市場(chǎng)形象需進(jìn)一步改善。前期經(jīng)營(yíng)由于諸多客觀原因不是太理想，導(dǎo)致市場(chǎng)形象受損。目前已有很大改善，并收到了較好的效果，但仍需努力改進(jìn)。2）產(chǎn)品及經(jīng)營(yíng)上存在一些不足。比如：在調(diào)查中，不少被調(diào)查者反映了以下一些問(wèn)題：經(jīng)營(yíng)范圍很廣，高中低檔都有，商場(chǎng)難以形成良好的整體形象；經(jīng)營(yíng)布局仍顯得有些零亂；廣告宣傳力度不夠；

22、從三層上四層不方便等等。 3）東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不佳。 由于經(jīng)營(yíng)品種和1層和2層基本雷同，東樓3層經(jīng)營(yíng)狀況不好，一些經(jīng)營(yíng)戶開(kāi)始停止?fàn)I業(yè)，轉(zhuǎn)讓鋪位。這種情況可能會(huì)對(duì)三層商鋪的出售帶來(lái)不利影響。 4）3層得房率低。3層得房率僅為43%，明顯低于1層的65.79%和2層的53.01%。C：機(jī)會(huì)1）揚(yáng)州部分市民投資產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情仍然高漲。產(chǎn)權(quán)商鋪?zhàn)鳛橐环N新型的投資對(duì)象，受到揚(yáng)州市民的青睞。盡管多數(shù)已售出產(chǎn)權(quán)的商鋪遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，一定程度地打擊了市民的投資熱情，但是，由于這些商鋪產(chǎn)權(quán)售出后的時(shí)間并不算久，還不能算是經(jīng)營(yíng)失敗，所以，部分投資人的投資熱情依然較高。2）XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況正逐步好轉(zhuǎn)。引

23、進(jìn)了新的領(lǐng)導(dǎo)班子后，對(duì)XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)品種和經(jīng)營(yíng)布局進(jìn)行了調(diào)整，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與先前相比有明顯的改善。D：威脅相當(dāng)一部分投資者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。在揚(yáng)州，多數(shù)產(chǎn)權(quán)商鋪?lái)樌鄢龊?，遲遲不能進(jìn)入正常經(jīng)營(yíng)狀態(tài)，使投資者對(duì)產(chǎn)權(quán)商鋪的經(jīng)營(yíng)前景產(chǎn)生擔(dān)憂，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)權(quán)商鋪的熱情受挫。6、XX廣場(chǎng)的發(fā)展前景根據(jù)我們的調(diào)查，XX廣場(chǎng)在揚(yáng)州商業(yè)圈中的知名度，略落后于萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城，但領(lǐng)先于其他商場(chǎng)。就發(fā)展?jié)摿Χ?，由于硬件設(shè)施、業(yè)態(tài)模式、經(jīng)營(yíng)規(guī)模的優(yōu)勢(shì)，我們認(rèn)為XX廣場(chǎng)的發(fā)展?jié)摿τ致愿哂谀壳芭琶I(lǐng)先的萬(wàn)家福和金鷹國(guó)際商城。以長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光來(lái)看，XX廣場(chǎng)的前途是十分光明的。下篇 營(yíng)銷(xiāo)推廣思路理清思路的意義：理論決定實(shí)踐，

24、思路決定行動(dòng)。只有形成了準(zhǔn)確把握市場(chǎng)脈搏的清晰的營(yíng)銷(xiāo)推廣思路，才能確保將來(lái)的銷(xiāo)售成功。從某種意義上說(shuō)，“思路”最值錢(qián)。 一、 核心是信心 導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心是什么？2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)有哪些？3、采用這種營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的目的是什么？1、戰(zhàn)略核心的確定 任何一種投資市場(chǎng)的繁榮，最核心的，就是要樹(shù)立投資者的信心。 根據(jù)對(duì)XX廣場(chǎng)的綜合分析，我們認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目銷(xiāo)售的核心要點(diǎn)，就是要通過(guò)一系列的營(yíng)銷(xiāo)策劃手段，建立和培養(yǎng)投資者們對(duì)XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)預(yù)期的信心。作為XX廣場(chǎng)這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目，它的購(gòu)買(mǎi)者并不是終級(jí)消費(fèi)者，而是力圖從終級(jí)消費(fèi)者手中獲得利潤(rùn)的二級(jí)消

25、費(fèi)者，這些二級(jí)消費(fèi)者不管是投資型的還是經(jīng)營(yíng)型的，其目的都是通過(guò)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目這一工具，讓自己已經(jīng)擁有的資本實(shí)現(xiàn)增值。因此，對(duì)XX廣場(chǎng)能否賺錢(qián)的信心，就成了這些二級(jí)消費(fèi)者進(jìn)行投資的決定性因素。因此，在準(zhǔn)確把握目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，我們認(rèn)為，XX廣場(chǎng)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣的戰(zhàn)略核心，就是-增強(qiáng)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目目標(biāo)客戶（即投資者）的“信心”。2、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的確定在對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目進(jìn)行綜合分析的基礎(chǔ)上，我們確定了以信心為核心的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。并圍繞這一戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)了一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)系統(tǒng)，即“三角支撐系統(tǒng)”。該系統(tǒng)力圖通過(guò)三個(gè)支撐點(diǎn)，進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的運(yùn)作，實(shí)現(xiàn)建立和提高目標(biāo)客戶對(duì)XX廣場(chǎng)信心的目的。具體的說(shuō)明如下：三角支撐系統(tǒng)示意圖： A

26、角：A角是實(shí)現(xiàn)三角支撐戰(zhàn)術(shù)的基礎(chǔ)，我們將它定義為“銷(xiāo)售承諾”。從目前的揚(yáng)州甚至全國(guó)的商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況來(lái)看，很多的商業(yè)項(xiàng)目在說(shuō)與做上并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)有機(jī)的結(jié)合，承諾和現(xiàn)實(shí)對(duì)不上號(hào)。更有甚者，還有圈錢(qián)后一跑了之的惡劣行為出現(xiàn)。再加上媒體的對(duì)個(gè)別事件的推波助瀾，讓目前的揚(yáng)州目標(biāo)客戶群對(duì)商業(yè)地產(chǎn)產(chǎn)生了相對(duì)的抗性，使這些目標(biāo)客戶群在投資的決心上搖擺不定，想賺錢(qián)又怕失手上當(dāng)，想獲得投資收益又怕風(fēng)險(xiǎn)太大血本無(wú)歸。XX廣場(chǎng)在這種大環(huán)境里也受到了一定的影響，尤其是2002年開(kāi)業(yè)以后，在一段時(shí)間內(nèi)美譽(yù)度受到了損害。雖然開(kāi)發(fā)商方面做出了十分明智的策略調(diào)整，最大限度地挽回了聲譽(yù)，但從市場(chǎng)調(diào)研的情況來(lái)看，仍然需要相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間

27、，美譽(yù)度才能恢復(fù)到當(dāng)年的水準(zhǔn)?；诖?，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的A角-“銷(xiāo)售承諾”的目的就是通過(guò)適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)，加快XX廣場(chǎng)美譽(yù)度的恢復(fù)，在兌現(xiàn)XX廣場(chǎng)當(dāng)初銷(xiāo)售承諾的基礎(chǔ)上，通過(guò)新的銷(xiāo)售承諾讓目標(biāo)客戶群迅速重新對(duì)XX廣場(chǎng)建立投資信心，增強(qiáng)XX廣場(chǎng)在投資者心中的誠(chéng)信地位。做到讓目標(biāo)客戶群放心投資。B角：B角的定義是“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”。眾所周知，一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目值不值得投資就要看它是不是可以賺錢(qián)了，看一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目是不是賺錢(qián)除了看營(yíng)業(yè)報(bào)表外，作為普通投資者，恐怕就要觀察這個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的終級(jí)消費(fèi)者了。基于此，三角支撐戰(zhàn)術(shù)的B角-“現(xiàn)有經(jīng)營(yíng)狀況”的目的，就是極力展示目前XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況和商鋪銷(xiāo)售情況。首先要從經(jīng)營(yíng)方面的人

28、流量、營(yíng)業(yè)額、毛利率、年增長(zhǎng)、知名度等方面下手進(jìn)行宣傳炒作，將目前XX廣場(chǎng)的火爆場(chǎng)面和市場(chǎng)層次定位進(jìn)一步拉升。同時(shí)，從XX廣場(chǎng)目前的商鋪購(gòu)買(mǎi)率、升值幅度、二手商鋪、現(xiàn)有業(yè)態(tài)需求上入手，給目標(biāo)客戶群“那么多人都買(mǎi)了，大家都認(rèn)可”、“那么多投資者看好這個(gè)地方，估計(jì)錯(cuò)不了”的心理暗示。并通過(guò)合理化的引導(dǎo)，讓目標(biāo)客戶群針對(duì)上述項(xiàng)目進(jìn)行比較和計(jì)算，讓更多的人了解XX廣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)已經(jīng)步入正軌。B角的戰(zhàn)術(shù)實(shí)施將提高XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)情況的利已方透明度，吸引搖擺不定的持幣者。并使其相信XX廣場(chǎng)的市場(chǎng)培育已經(jīng)接近尾聲，即將步入上行通道。C角：C角我們將它定義為“經(jīng)營(yíng)管理方案”。它是培養(yǎng)目標(biāo)客戶群對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目信心的關(guān)鍵

29、一環(huán)。通過(guò)對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的經(jīng)營(yíng)方案、經(jīng)營(yíng)規(guī)劃、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)、物管目標(biāo)、物管團(tuán)隊(duì)等軟硬件的遠(yuǎn)景規(guī)劃，為目標(biāo)客戶群描繪一幅XX廣場(chǎng)的美好前景，有意引導(dǎo)目標(biāo)客戶群關(guān)注XX廣場(chǎng)的升值潛力，使其相信投資XX廣場(chǎng)項(xiàng)目不但是物有所值，而且是物超所值。同時(shí)，遠(yuǎn)景規(guī)劃也可以給投資者“這個(gè)開(kāi)發(fā)商想要在商業(yè)經(jīng)營(yíng)上大干一場(chǎng)”的印象，使其打消“開(kāi)發(fā)商會(huì)不會(huì)賣(mài)了就跑”的念頭?；诖耍侵螒?zhàn)術(shù)的C角-“經(jīng)營(yíng)管理方案”的目的就是通過(guò)一系列的宣傳推廣，降低開(kāi)發(fā)商與投資者之間的信息不對(duì)稱(chēng)性，提高開(kāi)發(fā)商經(jīng)營(yíng)上的透明度，為廣大投資者描繪出投資XX廣場(chǎng)的美好前景，促使其盡快下定投資XX廣場(chǎng)的決心。二、關(guān)鍵是推廣 導(dǎo)讀：該部分

30、將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣思路是什么？2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣手法有哪些？3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的推廣主題是什么？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的廣告設(shè)計(jì)思路怎樣？5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的賣(mài)點(diǎn)有哪些？6、采用什么樣的包裝，搞什么樣的活動(dòng)可以提高XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售人氣？ 在確定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)后，如何有效地實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的有效交流，就成了項(xiàng)目成功的關(guān)鍵，解決這個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題的手段就是推廣。房地產(chǎn)項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)推廣策劃是對(duì)未來(lái)將要進(jìn)行的房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣活動(dòng)進(jìn)行整體、系統(tǒng)籌劃的超前決策，是房地產(chǎn)全程營(yíng)銷(xiāo)策劃的重頭戲，是營(yíng)銷(xiāo)策劃水平與銷(xiāo)售技巧的高度結(jié)合，需要高度的專(zhuān)業(yè)化運(yùn)作。1、推廣媒體房地產(chǎn)廣告的常用媒體主要有報(bào)刊、視聽(tīng)、戶外

31、和其他印刷媒體幾大類(lèi)。其中報(bào)刊媒體和廣播電視覆蓋面廣，客源層多，宣傳效果最佳；除報(bào)刊外的其它印刷媒體，不但擔(dān)當(dāng)現(xiàn)場(chǎng)介紹的主力軍，而且可以定向自由派發(fā)，針對(duì)性和靈活性都較強(qiáng)；戶外媒體位置固定，比較適合于樓盤(pán)周?chē)膮^(qū)域性客源的廣告訴求。根據(jù)XX廣場(chǎng)商業(yè)地產(chǎn)的性質(zhì)，我們將推廣媒體主力放在報(bào)刊視聽(tīng)媒體和印刷媒體上。具體選擇如下：A：報(bào)紙廣告硬廣告軟廣告新聞性廣告B：電視廣告15-30秒配合廣告有關(guān)具體媒體單位的選擇，擬在項(xiàng)目具體推廣策略制訂后再行確定。C：印刷媒體海報(bào)宣傳單說(shuō)明手冊(cè)2、推廣主題A：廣告主題：揚(yáng)州升“時(shí)代”該主題目的是以“升”字來(lái)產(chǎn)生廣告受眾的升值聯(lián)想，同時(shí)XX廣場(chǎng)的名字又被巧妙地寫(xiě)進(jìn)了

32、廣告詞。該主題配合平面設(shè)計(jì)將給目標(biāo)客戶群以XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)升值、物業(yè)升值、投資升值等心理暗示，用視覺(jué)效果加深受眾的印象。B：推廣副主題：穩(wěn)賺“時(shí)代”揚(yáng)州人喜歡計(jì)算，自古以來(lái)又有商業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳統(tǒng)，因此經(jīng)營(yíng)心理和技巧方面是有自負(fù)的。對(duì)“家有良田千頃不如當(dāng)街旺鋪一間”、“一鋪養(yǎng)三代”等古訓(xùn)也是理解到位的。副題力圖用“穩(wěn)”和“賺”字來(lái)配合賣(mài)點(diǎn)在主題強(qiáng)調(diào)升值后又一次給目標(biāo)客戶群以心理刺激，促使其按著我們的推廣賣(mài)點(diǎn)中的算帳程式去演算自己投資XX廣場(chǎng)會(huì)獲得的預(yù)期收益。然后去驗(yàn)證XX廣場(chǎng)的“升”、“穩(wěn)”、“賺”。3、賣(mài)點(diǎn)設(shè)定A：升值類(lèi)賣(mài)點(diǎn)初擬：1）黃金地段2）精英管理團(tuán)隊(duì)3）營(yíng)業(yè)額、人流量稱(chēng)出的“旺鋪”勢(shì)態(tài)4）遠(yuǎn)期

33、規(guī)劃和目標(biāo)5）二手交易的價(jià)格6）隨中國(guó)總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展的升值7）XX廣場(chǎng)市場(chǎng)的培育和成熟狀態(tài)B：穩(wěn)定類(lèi)賣(mài)點(diǎn)初擬：1）眼見(jiàn)為實(shí)，成熟現(xiàn)鋪2）蒸蒸日上的人氣和經(jīng)營(yíng)3）早投資的已經(jīng)產(chǎn)生了回報(bào)4）開(kāi)發(fā)商的下一輪宏偉目標(biāo)C：賺錢(qián)類(lèi)賣(mài)點(diǎn)的初擬：1）返租回報(bào)2）各類(lèi)投資工具與投資XX廣場(chǎng)的比值3）XX廣場(chǎng)商鋪二手買(mǎi)賣(mài)的高收益4）揚(yáng)州零售業(yè)的火爆和文昌閣附近的商圈的發(fā)展5）某些XX廣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的高收入4、廣告設(shè)計(jì)思路A：硬廣告：廣告主題的展示舞臺(tái)，在廣告中突出升值空間的訴求。盡量采用類(lèi)比和計(jì)算法引導(dǎo)目標(biāo)客戶群展開(kāi)投資XX廣場(chǎng)的收益計(jì)算。吸引目標(biāo)客戶的投資關(guān)注，使受眾見(jiàn)到廣告后產(chǎn)生關(guān)注并且愿意就其中的收益計(jì)算和遠(yuǎn)景目

34、標(biāo)與其他的投資意見(jiàn)參與者進(jìn)行探討。B：軟廣告：作為目前揚(yáng)州比較先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，XX廣場(chǎng)的“Shopping mall模式”在目標(biāo)客戶群的心目中是有認(rèn)識(shí)度的，同時(shí)，返租銷(xiāo)售這一投資形式也是目標(biāo)客戶群認(rèn)同的。因此，我們的軟廣告的目的就是通過(guò)第三方站在中立、權(quán)威的立場(chǎng)上的不經(jīng)意的客觀評(píng)述，將XX廣場(chǎng)的推廣賣(mài)點(diǎn)作為其主題典型來(lái)介紹。軟文的作者主要定位為成功的投資權(quán)威和媒體名人地產(chǎn)權(quán)威人士。其主要的軟文議題擬做如下設(shè)定：）投資的形式與投資收益分析2）城市中心地段的商業(yè)價(jià)值與升值潛力3）成熟的商圈的發(fā)展4）為想進(jìn)行商鋪投資的消費(fèi)者支招5）現(xiàn)成的商鋪和沒(méi)蓋好的商鋪之間的風(fēng)險(xiǎn)差距6）出色的經(jīng)營(yíng)者對(duì)商業(yè)項(xiàng)目成敗

35、的決定性7）管理水平是決定商業(yè)項(xiàng)目成功的關(guān)鍵8）新型商業(yè)業(yè)態(tài)“Shopping mall”的生命力和潮流性9）人多好辦事，上規(guī)模的經(jīng)營(yíng)群體的低風(fēng)險(xiǎn)10）返租的風(fēng)險(xiǎn)在現(xiàn)房和期房上的不同11）投資者現(xiàn)身說(shuō)法12）業(yè)主現(xiàn)身說(shuō)法13）揚(yáng)州返租類(lèi)地產(chǎn)的比較C：新聞性廣告通過(guò)媒體在其經(jīng)濟(jì)新聞?lì)惏鍓K內(nèi)報(bào)道XX廣場(chǎng)的收入增長(zhǎng)水平，人流增長(zhǎng)，效益提高等等。新聞性宣傳主題做如下草擬。1）XX廣場(chǎng)的增長(zhǎng)類(lèi)新聞，如：營(yíng)業(yè)額、利稅率、收入增長(zhǎng)水平高于同期其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。2）XX廣場(chǎng)的改良類(lèi)新聞，如：XX廣場(chǎng)又追加了哪些有利消費(fèi)者的投資改造、物業(yè)管理措施等等。3）XX廣場(chǎng)的知名度類(lèi)新聞，如：XX廣場(chǎng)又吸引了哪些外地商家進(jìn)駐

36、，哪些知名品牌進(jìn)駐，跟哪些知名零售企業(yè)結(jié)盟，接受哪些知名企業(yè)的合作性視察之類(lèi)。4）XX廣場(chǎng)的公益性新聞，如：XX廣場(chǎng)又推出那些便民措施了，某某部門(mén)對(duì)XX廣場(chǎng)進(jìn)行贊揚(yáng)等等。D：其他廣告手段揚(yáng)州城市小，幅射速度快，揚(yáng)州人聰明，有頭腦，但同時(shí)又容易對(duì)大眾傳播產(chǎn)生信度，因此比較適合口碑傳播這一廣告形式，而XX廣場(chǎng)由于其現(xiàn)房的特點(diǎn)又具備了眼見(jiàn)為實(shí)這一特性，因此可以為很多聽(tīng)了傳聞以后又來(lái)實(shí)地考察的投資者提供考察的舞臺(tái)。因此，在設(shè)計(jì)推廣策略中我們將把口碑傳播列為重點(diǎn)，具體的操作方式將配合廣告主題推出。5、商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝商場(chǎng)的售點(diǎn)包裝是針對(duì)投資者的心理設(shè)計(jì)的。因?yàn)樽鳛橥顿Y者，尤其是現(xiàn)房的投資者，是必定要到自己

37、的物業(yè)現(xiàn)場(chǎng)看看的，而這一看將對(duì)其下定投資的決心有很大的決定作用。因此，一定要營(yíng)造一個(gè)熱火朝天的銷(xiāo)售氛圍，包裝出一個(gè)高品位、高檔次、經(jīng)營(yíng)人員訓(xùn)練有素的經(jīng)營(yíng)中的物業(yè)，讓到現(xiàn)場(chǎng)的投資者有一種物超所值的感覺(jué)。對(duì)此可以采用一些商業(yè)性的手段例如促銷(xiāo)或進(jìn)行相關(guān)的展覽展示，進(jìn)行小型的推薦演出等等手段，并配合下文將要介紹的物業(yè)改良措施，來(lái)提高XX廣場(chǎng)在二級(jí)消費(fèi)者和終級(jí)消費(fèi)者心中的檔次定位。6、活動(dòng)的推廣XX廣場(chǎng)的硬件在揚(yáng)州是很出色的，而且本身就是一個(gè)成熟的正在經(jīng)營(yíng)的物業(yè)。這就為XX廣場(chǎng)舉行現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)進(jìn)行銷(xiāo)售提供了一個(gè)良好的基礎(chǔ)。從心理學(xué)上講，人類(lèi)的群體動(dòng)物性產(chǎn)生了“羊群效應(yīng)”，購(gòu)物沖動(dòng)的大環(huán)境可以降低消費(fèi)中的理性

38、成分，刺激感性成分。針對(duì)這一點(diǎn)，結(jié)合XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的自身特點(diǎn)，我們認(rèn)為在XX廣場(chǎng)的開(kāi)盤(pán)效應(yīng)期間，應(yīng)該輔以商場(chǎng)的大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)，在短時(shí)間內(nèi)提高人流量，為XX廣場(chǎng)積聚人氣。具體的活動(dòng)方式擬做如下的設(shè)計(jì)：1）大規(guī)模的促銷(xiāo)活動(dòng)。2）名人的現(xiàn)場(chǎng)推薦活動(dòng)，例如可以通過(guò)天際的資源請(qǐng)央視的李勇來(lái)XX廣場(chǎng)做個(gè)現(xiàn)場(chǎng)的“幸運(yùn)52”之類(lèi)。3）現(xiàn)買(mǎi)商鋪現(xiàn)抽獎(jiǎng)，然后直接去商場(chǎng)里搬獎(jiǎng)品的活動(dòng)。4）適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)演出活動(dòng)。三、根本是銷(xiāo)售導(dǎo)讀：該部分將就以下問(wèn)題進(jìn)行回答1 、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目什么時(shí)候開(kāi)始賣(mài)最合適？2、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售周期怎么設(shè)定？3、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷(xiāo)售政策？4、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目采用什么樣的銷(xiāo)售價(jià)格？4、XX廣場(chǎng)

39、項(xiàng)目的其它銷(xiāo)售通路？5、XX廣場(chǎng)項(xiàng)目的銷(xiāo)售管理？萬(wàn)變不離其宗，銷(xiāo)售雖然是最后的環(huán)節(jié)，但也是最重要的，不管做什么樣的推廣策劃，都是為了最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售而服務(wù)的。銷(xiāo)售階段也是檢驗(yàn)前幾個(gè)方面的營(yíng)銷(xiāo)策劃工作的重要標(biāo)尺。1、銷(xiāo)售時(shí)機(jī)與銷(xiāo)售周期劃分A：銷(xiāo)售時(shí)機(jī)的選擇：目前，揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)日趨火爆是事實(shí)，但是由于某些開(kāi)發(fā)商的原因，也積累了大量的抗性，使很多的投資者產(chǎn)生了觀望的念頭。同時(shí)就XX廣場(chǎng)本身的情況來(lái)看，如果可以銷(xiāo)售得晚一點(diǎn)其利點(diǎn)是很多的。因?yàn)楸娝苤琗X廣場(chǎng)目前處在經(jīng)營(yíng)上的上行通道內(nèi)，商場(chǎng)內(nèi)很多經(jīng)營(yíng)業(yè)主都有賺到錢(qián)的感覺(jué)，在這個(gè)時(shí)候如果可以再等一段時(shí)間，其美譽(yù)勢(shì)能將會(huì)更加強(qiáng)勁。另外，如果春節(jié)后開(kāi)始啟動(dòng)宣

40、傳推廣的話，也需要時(shí)間蓄勢(shì)，因此，雖然XX廣場(chǎng)的商鋪分割已經(jīng)做好，銷(xiāo)售中心也已經(jīng)基本可以使用，但我們?nèi)匀徽J(rèn)為在本月和二月份都不適合開(kāi)盤(pán)。具體的開(kāi)盤(pán)時(shí)間建議放在三月中旬左右。其思路如下：1）三月的揚(yáng)州春光明媚，是最美的時(shí)候，不然也不會(huì)有千古名句“煙花三月下?lián)P州”流傳于世了。在適合進(jìn)行戶外活動(dòng)的時(shí)候開(kāi)盤(pán)，可以增進(jìn)目標(biāo)客戶群對(duì)項(xiàng)目的了解，也有利于進(jìn)行考察和比較。2）春節(jié)過(guò)后，零售業(yè)將進(jìn)入疲軟期，是要進(jìn)行調(diào)整的，根據(jù)往年的零售業(yè)價(jià)格指數(shù)顯示，這一指標(biāo)往往會(huì)在三月份以后開(kāi)始回升。在這個(gè)時(shí)候開(kāi)盤(pán)可以相對(duì)借商業(yè)經(jīng)營(yíng)的人氣。3）每年的三月十五日是消費(fèi)者的節(jié)日，在這個(gè)節(jié)日的前后開(kāi)盤(pán)可以有效地利用“誠(chéng)信”這一主題

41、。B：銷(xiāo)售周期劃分與控制根據(jù)XX廣場(chǎng)的實(shí)際情況，我們不擬按傳統(tǒng)的將項(xiàng)目劃分為預(yù)熱期，內(nèi)部認(rèn)購(gòu)期，開(kāi)盤(pán)期，強(qiáng)銷(xiāo)期，持續(xù)期，尾盤(pán)期的銷(xiāo)售周期劃分方式，因?yàn)閄X廣場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)行了二次銷(xiāo)售而且在揚(yáng)州已經(jīng)有了知名度，屬于已經(jīng)被認(rèn)知的項(xiàng)目了。 其主要的銷(xiāo)售要點(diǎn)在于不是讓投資者知道XX廣場(chǎng)可以投資，而是讓投資者知道投資XX廣場(chǎng)跟投資其他項(xiàng)目的區(qū)別和好處。我們將XX廣場(chǎng)的銷(xiāo)售周期分為傳播期、造勢(shì)期、銷(xiāo)售期、封盤(pán)期、二次銷(xiāo)售期。具體時(shí)間表如下：1）傳播期：該階段在春節(jié)前進(jìn)行，利用口頭傳播把XX廣場(chǎng)三樓的銷(xiāo)售內(nèi)容及辦法傳播開(kāi)來(lái)，讓目標(biāo)客戶群有一個(gè)心理準(zhǔn)備。同時(shí)可以利用春節(jié)期間的銷(xiāo)售狂潮給投資者以信心，此時(shí)銷(xiāo)售部人員到

42、位。2）造勢(shì)期：該階段時(shí)間是從春節(jié)后至開(kāi)盤(pán)。階段目標(biāo)是通過(guò)密集廣告投放，強(qiáng)力訴求刺激，接待來(lái)訪者，同時(shí)在內(nèi)部進(jìn)行排號(hào)。3）銷(xiāo)售期：該階段不宜太長(zhǎng)，有三到五天就可以了，其目的是消化造勢(shì)期的銷(xiāo)售勢(shì)能，力爭(zhēng)多地完成銷(xiāo)售面積。4）封盤(pán)期：該階段時(shí)間不確定，從一次開(kāi)盤(pán)后至二次開(kāi)盤(pán)之間的時(shí)間都可稱(chēng)之為封盤(pán)。其操作目的是通過(guò)封盤(pán)，并進(jìn)行提價(jià)，讓首次開(kāi)盤(pán)沒(méi)有買(mǎi)到的投資者后悔，但同時(shí)對(duì)其宣傳仍然有機(jī)會(huì)，使其不會(huì)輕易轉(zhuǎn)向別的盤(pán)子。同時(shí)讓第一次開(kāi)盤(pán)購(gòu)買(mǎi)的投資者感覺(jué)到物業(yè)的升值，并增強(qiáng)投資者的信心。進(jìn)入第二次造勢(shì)期。5）二次銷(xiāo)售期：本次不限時(shí)間，把所有的商鋪賣(mài)光為止。2、銷(xiāo)售政策A：改革當(dāng)前的銷(xiāo)售政策思路針對(duì)目前揚(yáng)州

43、的實(shí)際情況及XX廣場(chǎng)前期銷(xiāo)售的成功經(jīng)驗(yàn)，我們這次仍然沿用返租銷(xiāo)售的辦法。但在操作上參考實(shí)際情況，建議對(duì)二年返租，年利8%的銷(xiāo)售政策進(jìn)行改革。其主要原因是：1）目前揚(yáng)州幾個(gè)熱銷(xiāo)項(xiàng)目的返租期都超過(guò)三年?？梢?jiàn)目前投資者的投資信心仍然建立在一個(gè)“穩(wěn)”字的基礎(chǔ)上。因此，拉長(zhǎng)返租年限可以讓投資者放心。2）XX廣場(chǎng)本身就是所有權(quán)與經(jīng)營(yíng)權(quán)剝離的項(xiàng)目，就經(jīng)營(yíng)情況自身來(lái)說(shuō)，拉長(zhǎng)對(duì)售出商鋪的控制時(shí)間對(duì)XX廣場(chǎng)是有利的。B：返租率的設(shè)定方案1）直沿式回報(bào)率。即從第一年開(kāi)始，不管返租期間一直是8%的年回報(bào)率。這是目前市場(chǎng)大部分項(xiàng)目所采取的回報(bào)率和回報(bào)方式。2）遞進(jìn)式回報(bào)率。即回報(bào)從第一年開(kāi)始，按年增長(zhǎng)。這個(gè)方式目前在揚(yáng)

44、州應(yīng)用得不多，好處是可以讓消費(fèi)者看得到一年更比一年賺得多，壞處是可能增加回報(bào)成本。C：返租年限的設(shè)計(jì)方案根據(jù)開(kāi)發(fā)商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，不宜設(shè)置太短的返租時(shí)間，可是設(shè)置太長(zhǎng)的返租時(shí)間，以XX廣場(chǎng)目前的上行勢(shì)頭又會(huì)讓很多的投資者感覺(jué)到受損失。因此，我們?cè)O(shè)計(jì)出如下兩種方案：1）5年返租回報(bào)的方案。5年的時(shí)間不是太長(zhǎng)，消費(fèi)者一般可以接受。如果適當(dāng)采用遞進(jìn)法的話更會(huì)讓很多投資者覺(jué)得自己相較十年返租的人占了便宜。2）3年返租+2年委托返租回報(bào)方案就投資者心里而言，XX廣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)就是已有培育了近兩年的市場(chǎng)了，在這種情況下，提供太長(zhǎng)的返租會(huì)讓某些投資者覺(jué)得受損失?？墒翘趟麄冃睦镆矝](méi)有底。在這個(gè)心理上，如果向其提供三

45、年返租外加兩年可以自由協(xié)商的委托經(jīng)營(yíng)，相信會(huì)對(duì)投資者產(chǎn)生比較大的吸引力。因?yàn)檫@樣對(duì)投資者而言，進(jìn)可攻退可守，會(huì)有更大的主動(dòng)權(quán)。更會(huì)有XX廣場(chǎng)三年把市場(chǎng)培育起來(lái)了，我們可以摘桃子的想法。3、銷(xiāo)售定價(jià)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)相對(duì)特殊，在考慮定價(jià)的時(shí)候，大到跟所處地段、交通，小到電梯的位置，通道的遠(yuǎn)近都會(huì)對(duì)商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)產(chǎn)生很大的影響。因此，我們?cè)诖酥辉O(shè)計(jì)XX廣場(chǎng)的基本銷(xiāo)售均價(jià)，等項(xiàng)目啟動(dòng)后，再嚴(yán)格按照商業(yè)地產(chǎn)的定價(jià)公式進(jìn)行一鋪一價(jià)的定價(jià)設(shè)計(jì)。對(duì)XX廣場(chǎng)項(xiàng)目三樓的均價(jià)設(shè)定我們利用以下兩種辦法進(jìn)行擬定：A：同類(lèi)項(xiàng)目類(lèi)比定價(jià)法：揚(yáng)州在售商鋪價(jià)格對(duì)比表：項(xiàng)目名稱(chēng)樓層銷(xiāo)售價(jià)格來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)白羽廊一層外側(cè)：15000元/內(nèi)

46、側(cè)：10328元/二層7000元/三層5000元/來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)芝田街一層9080元/二層5500元/三層3880元/宋城名都一層7000元/二層4000元/三層2300元/東方家藝廣場(chǎng)一層13000元/二層9500元/三層7300元/鴻泰家園商業(yè)街內(nèi)側(cè)二層商鋪均價(jià)外側(cè)三層商鋪均價(jià)內(nèi)側(cè)：58006800元/外側(cè)：50007500元/金鼎國(guó)際廣場(chǎng)裙房臨街商鋪三層商鋪均價(jià)6000元/崇文苑三層商鋪均價(jià)60006500元/ 通過(guò)上表可以看出，在揚(yáng)州目前正在銷(xiāo)售的商鋪中，售價(jià)較高的“東方家藝廣場(chǎng)”銷(xiāo)售價(jià)格一層為13000元/，三層為7300元/；西區(qū)，與本案物業(yè)類(lèi)型較近的大型商業(yè)項(xiàng)目“來(lái)鶴臺(tái)廣場(chǎng)”只有少數(shù)

47、沿文昌西路的一層商鋪售價(jià)達(dá)到15000元/，內(nèi)側(cè)售價(jià)最高不超過(guò)10500元/，三層商鋪均價(jià)在38805000元/左右；東區(qū)項(xiàng)目“宋城名都”商鋪一層平均售價(jià)7000元/，三層均價(jià)只有2300元/。通過(guò)對(duì)比可以得出目前揚(yáng)州的商業(yè)地產(chǎn)中，三樓的價(jià)格尚未有突破8000元的情況出現(xiàn)。不過(guò)考慮到本案位于已形成規(guī)模的文昌商圈，地理位置及商業(yè)氛圍相對(duì)優(yōu)于上述項(xiàng)目，參照上述項(xiàng)目的銷(xiāo)售價(jià)格定價(jià)，建議項(xiàng)目銷(xiāo)售均價(jià)7500元-8000元/左右進(jìn)行探底試驗(yàn)。B：項(xiàng)目自身租金比例推算定價(jià)法“XX廣場(chǎng)”首次開(kāi)業(yè)在2002年4月28日，當(dāng)時(shí)只有1、2層營(yíng)業(yè)。后來(lái)，3、4、5層及東樓逐漸開(kāi)始營(yíng)業(yè)。前期，由于經(jīng)營(yíng)格局比較零亂，經(jīng)

48、營(yíng)檔次雜亂，管理不規(guī)范，經(jīng)營(yíng)狀況較差。后來(lái)，聘請(qǐng)了經(jīng)驗(yàn)豐富的專(zhuān)業(yè)人士，調(diào)整經(jīng)營(yíng)品種和格局，2003年9月18日重新開(kāi)業(yè)，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)明顯改善。目前，XX廣場(chǎng)租金整體情況分別為：一層：90元/月/，二層：70元/月/，三層40元/月。以一層為例：一層售價(jià)18000元/，90元/月/的租金已達(dá)到6%年回報(bào)率（具體計(jì)算方式： 90元/月12個(gè)月18000元/=0.06），以此類(lèi)推，三層售價(jià)應(yīng)在8000元/（具體計(jì)算方式： 40元/月12個(gè)月0.06=8000元/）。C：心理定價(jià)法：在形形色色的價(jià)格策略應(yīng)用中，利用樓盤(pán)本身的條件，結(jié)合消費(fèi)者的心理定價(jià)作組合，并根據(jù)銷(xiāo)售進(jìn)程的變化巧妙地對(duì)價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，這樣的價(jià)格策略可稱(chēng)之為“心理定價(jià)突破法“，是房地產(chǎn)價(jià)格策略組合中比較常用而且殺傷力較強(qiáng)的一種方法。一般情形下，任何消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)一件商品特別是價(jià)值較高的商品以前，都會(huì)有意無(wú)意地通過(guò)種種信息渠道得到有關(guān)此類(lèi)商品的一些信息（包括價(jià)格、規(guī)格、質(zhì)量等），然后根據(jù)這些信息及對(duì)于這件商品的直觀了解，在心里先衡量這個(gè)東西到底值多少錢(qián)。這個(gè)價(jià)格就是我們常說(shuō)的心理價(jià)格。 根據(jù)目前的市場(chǎng)調(diào)研情況來(lái)看，8000元左右的價(jià)格是XX廣場(chǎng)消費(fèi)者可以接受的價(jià)格。具有相當(dāng)?shù)目刹僮餍?，但是如果配以適當(dāng)?shù)恼{(diào)整政策，通過(guò)有效的