我國制造業(yè)企業(yè)OEM或自創(chuàng)品牌的決策研究

1、：京交通大學碩士學位論文我國制造業(yè)企業(yè)OEM或自創(chuàng)品牌的決策研究姓名：厲愛玲申請學位級別：碩士專業(yè)：工商管理丨導教師20080501j匕京交通大學專業(yè)碩士學位論文ABSTRACTABSTRACTFrom reform and opening, our countrys manufacturing industry supply OEM products to foreign brand dealers by implementing OEM mode. But these industries can only make little manufacturing fee without the

2、mselves brand. The code, which is out of technology and capital and in manufacturing, is impacted by furious competition. According to the facts, more and more manufacturing industries start to create brand belonging to ourselves. Creating brand belonging to ourselves is complex and it is a long-ter

3、m action. Then how should the Chinese manufacturing industry choose the OEM or Creating brand belonging to ourselves? It is an argumentative question in theory and reality.This paper study OEM and creating brandings practice, including OEM and creating brand development features, reasons, status, de

4、velopment pressure, development strategy. On the basis of explaining the value chain theory, this thesis have constructed the critical state of transfer from OEM to ODM, and concluded the Chinese manufacturing industry may develop Creating brand belonging to ourselves on basis of OEM. On the basis o

5、f explaining the enterprises being period, the Chinese manufacturing industry may choose OEM or creating brand belonging to ourselves on basis of the different period of the enterprise. Then analyze the decision of the enterprise according to the case. The conclusion of the paper is that Chinese man

6、ufacturing enterprises should choose OEM or creating brand belonging to ourselves according to the value chain and the enterprises being period and the essential strategy should be the creation of brand belonging to ourselves.KEYWORDS： OEM； creating brand belonging to ourselves； value chain； enterpr

7、isesbeing periodCLASSNO：學位論文版權(quán)使用授權(quán)書本學位論文作者完全了解北京交通大學有關(guān)保留、使用學位論文的規(guī)定。特 授權(quán)北京交通大學可以將學位論文的全部或部分內(nèi)容編入有關(guān)數(shù)據(jù)庫進行檢索， 并釆用影印、縮印或掃描等復制手段保存、匯編以供查閱和借閱。同意學校向國 家有關(guān)部門或機構(gòu)送交論文的復印件和磁盤。(保密的學位論文在解密后適用本授權(quán)說明）學位論文作者簽名：辦勤k導師簽名：簽字日期年日簽字日期：年f月j日北京奪通大學專業(yè)碩士學位ife文獨倉Ij性聲曰月獨創(chuàng)性聲明。經(jīng)年r月本人聲明所呈交的學位論文是本人在導師指導下進行的研究工作和取得的研 究成果，除了文中特別加以標注和致謝之

8、處外，論文中不包含其他人已經(jīng)發(fā)表或 撰寫過的研究成果，也不包含為獲得北京交通大學或其他教育機構(gòu)的學位或證書 而使用過的材料。與我一同工作的同志對本研究所做的任何貢獻均已在論文中作 了明確的說明并表示了謝意。學位論文作者簽名:I 簽字日期:致謝在本論文寫作期間，我得到了師長、朋友和同學等各方面人士的無私幫助。 特別要感謝我的導師卜偉副教授。本論文的工作是在卜偉副教授的悉心指導 下完成的。在論文寫作期間，卜偉副教授提出了許多寶貴意見，包括論文的選題、 論文的結(jié)構(gòu)安排，研究方法論，以及詞句的斟酌和論文的排版。卜偉副教授嚴謹 的治學態(tài)度和科學的工作方法給了我極大的幫助和影響。在此表示衷心的感謝！感謝北

9、京交通大學經(jīng)管學院，感謝各位教授和老師的淳淳教誨，使我有機會 可以系統(tǒng)地學習MBA方面的知識，在理論上為論文的撰寫作了很好的鋪堡。同時，非常感謝師兄師姐和師弟師妹，他們也為我的論文寫作提出了大量的 修改意見，使我的論文更加完善。1引言1.1硏究問題近年來，OEM模式在國際范圍內(nèi)普遍流行。日本、韓國、我國香港地區(qū)和臺 灣地區(qū)最初就是靠OEM方式占領(lǐng)了美國電器、日用品、機械設(shè)備等傳統(tǒng)產(chǎn)品的市 場。上世紀80年代初期，隨著改革幵放浪潮的興起，OEM走進了我國。20世紀90 年代初，OEM模式開始在我國的制造企業(yè)中普及開來。許多跨國公司紛紛把我國 作為他們的產(chǎn)品制造基地，借助我國相對廉價和豐富的制造能

10、力，加強國際間經(jīng) 濟合作，將勞動密集型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)至我國。同時我國的加工制造企業(yè)也紛紛借此契機， 充分發(fā)揮自身的比較優(yōu)勢，吸收國外的先進技術(shù)，學習國外科學的管理經(jīng)驗，不 斷的提升自身優(yōu)勢。OEM模式是一種分工基礎(chǔ)上的合作，它有效地利用了已有產(chǎn)能，減少重復建 設(shè)，減少了社會浪費，從而降低產(chǎn)品成本，增進了福利。利用OEM模式發(fā)揮了專 業(yè)化生產(chǎn)的優(yōu)勢，借助合作的力量創(chuàng)造了協(xié)同效應(yīng)。在我國企業(yè)普遍有產(chǎn)能，但 缺乏品牌、技術(shù)和營銷網(wǎng)絡(luò)的情況下，采取OEM模式不失為一種理性選擇。我國的制造業(yè)企業(yè)在我國的國民經(jīng)濟中具有舉足輕重的地位，在緩解就業(yè)壓 力、推動經(jīng)濟發(fā)展、積累經(jīng)濟發(fā)展資金等方而發(fā)揮了重要作用。目前，我國

11、許多 制造業(yè)企業(yè)都在為一些國際知名品牌做OEM, OEM模式也一度使這些企業(yè)生存下 來并不斷發(fā)展。然而，隨著我國原材料價格的上漲，勞動力成本的增加，從事OEM 加工的制造業(yè)企業(yè)的利潤空間越來越小，OEM模式的贊端逐漸顯現(xiàn)出來。而且， 這些企業(yè)處于產(chǎn)業(yè)鏈條的低端，長期以來專注于貼牌生產(chǎn)，弱化了產(chǎn)品設(shè)計和研 發(fā)優(yōu)勢，自身缺乏技術(shù)創(chuàng)新能力，缺乏具有自主知識產(chǎn)權(quán)的知名品牌，產(chǎn)品研發(fā) 和銷售渠道過分依賴于國外進口商。因此，這些制造業(yè)企業(yè)開始遭遇發(fā)展的瓶頸。在這種形勢下，我國的許多制造企業(yè)都有發(fā)展自創(chuàng)品牌的強烈愿望，逐漸認 識到品牌戰(zhàn)略的作用和重要性。幾乎所有做OEM的企業(yè)老總都表示，“創(chuàng)品牌、 做內(nèi)銷”

12、是他們在外銷穩(wěn)定之后的一個新目標，但是創(chuàng)建品牌需要大量人力、物 力、財力的投入，對做OEM的企業(yè)來說風險太大，不易實施。于是他們擔憂，現(xiàn) 在就幵始做品牌是不是太早了？以企業(yè)目前的狀況到底該專注OEM，還是自創(chuàng)品 牌？如何轉(zhuǎn)變受托加工下品牌、技術(shù)、渠道受制于人的被動局面，從OEM到ODM 轉(zhuǎn)型，在全球范圍內(nèi)建立自有品牌？這些都是我國的制造業(yè)企業(yè)未來發(fā)展迫切需 要解決的ID!穎。本文試圖在這方面做一些有益的探究和嘗試，為我國的加工制造業(yè)應(yīng)該早日 擺脫代工生產(chǎn)的弱勢地位，提高研發(fā)能力，創(chuàng)建自主品牌，提升自身的競爭優(yōu)勢 提供一些對策。1.2 國內(nèi)外硏究現(xiàn)狀20世紀90年代以來，國外的一些學者幵始研究生

13、產(chǎn)過程中的跨國生產(chǎn)或供應(yīng) 活動，Amdtand Kierzkowski (2001)使用“片斷化”來描述過生產(chǎn)環(huán)節(jié)的分割現(xiàn) 象，他們認為生產(chǎn)環(huán)節(jié)的跨國移動可以在一個企業(yè)內(nèi)部完成，也可以由許多企業(yè) 分工合作完成，如果產(chǎn)權(quán)分離是可行的，那么委托加工等形式就可以提到日程上 來。但是，國外早期研究只是對OEM出現(xiàn)的背景作了概括性的描述，而且由于歷 史的原因，經(jīng)濟體制的差異，我國加工制造企業(yè)的OEM/ODM的加工方式比較特殊， 國外對這一方向的研究比較少。國內(nèi)學術(shù)界從20世紀年代90末幵始研究我國制造業(yè)企業(yè)委托加工與自創(chuàng)品牌 的問題。夏先良（2003)認為對于我國有些企業(yè)有產(chǎn)能，但缺乏品牌、技術(shù)和營銷網(wǎng)

14、 絡(luò)的情況下，采取OEM模式不失為一種理性選擇。孫忠群（2005)認為應(yīng)該辯證地看待OEM與品牌營銷。他認為，承做OEM, 企業(yè)只進行生產(chǎn)投入，不進行品牌投入，因而只獲得生產(chǎn)投入的回報，其所得自 然就比較微??；而品牌營銷是由企業(yè)自己進行品牌投入，我國很多企業(yè)不顧自身條 件硬要花巨額資金去創(chuàng)造所調(diào)的民族品牌，不僅在經(jīng)濟上不合算，甚至要招至巨 大的投資風險，對企業(yè)是不利的。梅麗霞、聶鳴和蔡柏（2005)、柏遵華（2005)研究了臺灣PC產(chǎn)業(yè)集群的20 年的升級發(fā)展歷程，認為我國的OEM企業(yè)應(yīng)該效仿臺灣PC產(chǎn)業(yè)的OEM企業(yè)，首先 應(yīng)該積極嵌入全球價值鏈，再從OEM逐步發(fā)展到ODM，OBM,從低成本導

15、向轉(zhuǎn) 變?yōu)閯?chuàng)新導向，從資木、技術(shù)的積累逐步向價值鏈的高端環(huán)節(jié)攀升，最終實現(xiàn)產(chǎn) 品和工藝流程升級到功能升級的轉(zhuǎn)換。文嬌，曾剛（2004, 2005)從區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展模式著手研究了四種產(chǎn)業(yè)升級模 式，認為很多集群在升級過程中表現(xiàn)出一種相近似的階梯式發(fā)展路線：從過程升 級，轉(zhuǎn)向產(chǎn)品升級，再到功能升級，最后到價值鏈升級。他們特別指出一些東亞 集群的發(fā)展模式：一開始從組裝(OEA)，到加工(OEM)，然后到自有設(shè)計(ODM), 最后轉(zhuǎn)向自有品牌（OBM)的過程。而伴隨著這種階梯式的升級過程，集群創(chuàng)造 和留住的價值量逐漸增多。聯(lián)想集團前總裁柳傳志深信制造業(yè)是我國本土的一大優(yōu)勢，他其至這樣對那 些意欲“走出去

16、”的我國企業(yè)說“大可不必非要像聯(lián)想這樣做品牌，做OEM應(yīng)該 不比別人差，甚至更強?！眹鴥?nèi)有關(guān)學者、企業(yè)家對OEM與自創(chuàng)品牌的決策進行了許多富有成效的研究, 這些研究成果對本研究有重要的借鑒作用。本文將吸收上述理論資源的合理成分， 結(jié)合我國制造企業(yè)的實際情況分析研究制造企業(yè)如何在OEM與自主品牌之間進行 選擇。1.3 硏究方法本文試圖運用價值鏈管理和企業(yè)生命周期的相關(guān)理論，對OEM模式和自創(chuàng)品 牌進行較全面的分析和比較，然后利用案例研究的方法，對我國制造業(yè)企業(yè)選擇 OEM方式還是自創(chuàng)品牌的決策進行了深入地分析，為我國制造業(yè)企業(yè)的選擇行為 提供借鑒。1.4論文其余部分的結(jié)構(gòu)安排和主要內(nèi)容本文其余章

17、節(jié)的結(jié)構(gòu)安排和主要內(nèi)容如下：第二章，我國制造業(yè)企業(yè)OEM與自創(chuàng)品牌的發(fā)展狀況分析。闡述我國制造業(yè) 企業(yè)OEM與自創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀，分析了我國制造業(yè)企業(yè)發(fā)展OEM模式的必然性以 及自創(chuàng)品牌的必要性，最后分析了采取這兩種策略可能面臨的挑戰(zhàn)。第三章，我國制造業(yè)企業(yè)的選擇行為分析。通過價值鏈的相關(guān)理論，以服裝 制造業(yè)為例，論證了我國制造業(yè)企業(yè)突破OEM向全球價值鏈上游設(shè)計延伸，以此 發(fā)展自創(chuàng)品牌的可行性；通過企業(yè)生命周期理論，分析企業(yè)在生命周期不同階段 的特點，論證了我國制造業(yè)企業(yè)根據(jù)成長的不同階段決定企業(yè)的選擇行為；然后 結(jié)合案例分析了企業(yè)的選擇行為。第四章，我國制造業(yè)企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。論證了基于OE

18、M發(fā)展自創(chuàng)品牌必 須具備的條件，然后針對企業(yè)在發(fā)展過程中可能存在的問題，提出了解決問題的 對策和建議。第五章，本文的結(jié)論。對前面的分析進行總結(jié)，最后提出了本文的結(jié)論。2我國制造業(yè)企業(yè)OEM與自創(chuàng)品牌的發(fā)展狀況分析20世紀80年代以來，我國大力推行改革開放并積極引進外資，使得我國制造 業(yè)得以迅速發(fā)展，制造業(yè)已經(jīng)成為我國重要的產(chǎn)業(yè)體系和出口創(chuàng)匯大戶。有關(guān)統(tǒng) 計數(shù)據(jù)表明，世界制造中心正在逐漸向我國轉(zhuǎn)移，我國正在成為“世界工廠”， 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，我國制造業(yè)在世界制造業(yè)中的比重，1980年1.4%為，1997 年為5.9%, 2001年達到7%，2004年已經(jīng)上升到8%。目前我國己經(jīng)有多種制造 產(chǎn)品

19、（囊括了家電制造業(yè)、通訊設(shè)備、坊織、醫(yī)藥、機械裝備、化工等十多個行 業(yè)）的產(chǎn)量成為“世界第一”。伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，一大批代表我國制造 業(yè)發(fā)展水平的企業(yè)日益成長壯大，在世界上的影響力、競爭力與日俱增。2.1我國制造業(yè)企業(yè)OEM的發(fā)展狀況分析從20世紀80年代起，我國大陸在南部沿海地區(qū)建立了一些對外開放的經(jīng)濟 特區(qū)，廣泛開展初級產(chǎn)品的來料、來件、來樣加工和補償貿(mào)易(三來一補)。到20 世紀90年代后期，我國加工貿(mào)易己經(jīng)占到出口額的50%以上，我國內(nèi)地成為全球 重要的OEM生產(chǎn)基地之-。OEM是英文Original Equipment Manufacturer的縮寫，按照字面意思，應(yīng)翻譯為 原

20、始設(shè)備制造商，最初的含義指采用其它公司生產(chǎn)的原件組裝產(chǎn)品，以自有品牌銷 售的公司。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,OEM的含義已經(jīng)演變?yōu)槲猩a(chǎn)或代工生產(chǎn)的方式， 現(xiàn)在OEM所涉及的內(nèi)容脫離了最初的“原始設(shè)備制造”,更加豐富和多樣化。OEM 是品牌商將產(chǎn)品要求提供給制造商，制造商按品牌商的授權(quán)組織生產(chǎn)，產(chǎn)品完成 后全部出售給品牌商，再由品牌商銷售的一種生產(chǎn)組織方式。在我國通常被稱為 “貼牌生產(chǎn)”。在OEM過程中，存在著合作的雙方：品牌商和產(chǎn)品制造商,品牌商利 用自有品牌、銷售渠道、核心技術(shù)和其它市場資源，將非自己擅長的生產(chǎn)環(huán)節(jié)交給 別的企業(yè)去做，把有限的資源集中用于核心業(yè)務(wù)，以便提高自身的核心競爭力，制造 商

21、根據(jù)品牌商的要求提供產(chǎn)品或組件。OEM起源于英國，在服務(wù)行業(yè)最為盛行。發(fā)達國家的許多著名服裝企業(yè)為了 降低成本、提高產(chǎn)品的競爭力，將其產(chǎn)品的生產(chǎn)基地逐漸向海外擴展,委托給當?shù)氐?企業(yè)來生產(chǎn)，然后冠以自有品牌銷售。隨著各種新興行業(yè)的堀起，OEM這種生產(chǎn)方 式不僅在服裝業(yè)，而且在I T、家電、汽車配件、玩具和日化等行業(yè)都獲得了巨大 的發(fā)展,成為現(xiàn)代經(jīng)濟組織的基本方式之一。2.1.1 我國制造業(yè)企業(yè)OEM的現(xiàn)狀改革開放以來，越來越多的世界500強企業(yè)將生產(chǎn)轉(zhuǎn)移到我國，使得我國正 在成為“世界工廠”。從改革開放初到2007年的9月止，有大約50多萬家外資企 業(yè)在中國制造產(chǎn)品，這其中除了一部分是以貓準中

22、國市場為目標外，大部分在中 國沿海地區(qū)加工組裝的產(chǎn)品是以滿足國外訂單的出口為主。我國的制造業(yè)企業(yè)主 要在一些技術(shù)水準較低的勞動密集型產(chǎn)品的生產(chǎn)中，吸納跨國公司發(fā)出的OEM生 產(chǎn)訂單。尤其是我國加入世界貿(mào)易組織之后，接近全球三分之一的OEM業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移 到我國內(nèi)地。我國國內(nèi)地已經(jīng)成為全球OEM生產(chǎn)基地，我國每年可以從全球的 OEM市場上獲得一至三萬億美元的業(yè)務(wù)。OEM在我國內(nèi)地的出口產(chǎn)品中扮演著 重要的角色，為我國出口創(chuàng)匯做出了越來越大的貢獻?？陀^地說，優(yōu)越的初始稟賦條件如便利的交通運輸條件、優(yōu)秀的勞動力資源 和相對發(fā)達的工業(yè)基礎(chǔ)等，以及基于外商直接投資的出口導向的工業(yè)化戰(zhàn)略，形 成了目前中國制造企

23、業(yè)與跨國公司之間的OEM關(guān)系，是我國特別是沿海地區(qū)經(jīng)濟 發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。從產(chǎn)業(yè)演進的角度看，沿海地區(qū)從過去以簡單加工技術(shù)為 導向的傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，到目前生產(chǎn)技術(shù)水平已經(jīng)得到大幅度提升的大型企業(yè)，各個主 要產(chǎn)業(yè)一直采納這種OEM方式，從傳統(tǒng)的玩具產(chǎn)業(yè)，到高新技術(shù)的電子信息產(chǎn)業(yè)， 都基本沒有擁有自己的品牌，而持續(xù)地為世界各大廠商做OEM產(chǎn)品，它是中國沿 海發(fā)達地區(qū)目前大多數(shù)制造業(yè)和部分高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的基本特征。同時，歐洲、北美 和曰本等發(fā)達國家的制造業(yè)隨著FI益增高的勞動力成本而逐漸把制造這個成本中 心環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)移到亞洲。跨國公司舍棄增值力貧乏的制造環(huán)節(jié)，就可以重新調(diào)整企業(yè) 資源在價值鏈上的分布結(jié)構(gòu)，集中資

24、源做大自己最具優(yōu)勢的高增值研發(fā)、市場推 廣和售后服務(wù)環(huán)節(jié)，打造強大的核心競爭力。目前，發(fā)達國家控制著品牌和渠道 資源，我國企業(yè)廣泛幵展制造與研發(fā)代工的國際分工格局己經(jīng)初步形成。在我國最具競爭力的四個行業(yè)中，家電、坊織、玩具制造這三個都在制造業(yè) 且都是依靠OEM方式發(fā)展起來的。但目前，我國不少制造業(yè)企業(yè)己經(jīng)不同程度地 進入跨國公司產(chǎn)業(yè)鏈，但其價值定位往往局限于價值鏈的“三低”技術(shù)含量低、 附加值低、技術(shù)可轉(zhuǎn)移度低環(huán)節(jié)，主要表現(xiàn)為勞動力密集型產(chǎn)品的加工、組裝環(huán) 節(jié)，國際競爭力不足，總體上還處于OEM方式的低水平階段。眾所周知，這種傳 統(tǒng)的價值定位是建立在勞動力成本比較優(yōu)勢基礎(chǔ)之上的，這種優(yōu)勢很不穩(wěn)

25、定，一 旦其他國家和地區(qū)更具有勞動力的低成本優(yōu)勢，我國目前在全球生產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)中的地 位就會動搖，促進我國技術(shù)進步提升價值鏈就成為一句空話。所以，OEM方式是我國制造業(yè)發(fā)展的現(xiàn)實選擇，而提升OEM方式下的技術(shù) 水平也是我國制造業(yè)不得不面對的現(xiàn)實桃戰(zhàn)。2.1.2 我國制造業(yè)企業(yè)發(fā)展OEM模式的必然性(1) 全球化的推動經(jīng)濟全球化給世界各國帶來了發(fā)展機遇，每個國家都設(shè)定了國際化戰(zhàn)略以期 更好地融入世界經(jīng)濟，充分利用經(jīng)濟全球化所帶來的發(fā)展機遇。國內(nèi)外很多企業(yè) 在發(fā)展的特定時期選擇貼牌生產(chǎn)戰(zhàn)略且取得了成功。譬如曰本的松下、日立等知 名企業(yè)曾經(jīng)選擇過貼牌戰(zhàn)略。隨后臺灣許多企業(yè)更是發(fā)展了這一模式，尤以制造 業(yè)為

26、盛，利用臺灣價格較低的制造資源，為美日等國的巨頭作產(chǎn)品貼牌加工，并 同時向他們學習先進的制造技術(shù)。近年來，許多跨國公司選擇我國的中小生產(chǎn)企 業(yè)進行合作，是出于其戰(zhàn)略發(fā)展的需要，同時我國中小制造企業(yè)選擇貼牌也是戰(zhàn) 略選擇的某種必然。由于我國制造業(yè)特別是中小制造企業(yè)缺乏有競爭力的品牌、 自主知識產(chǎn)權(quán)少，卻具有較強的生產(chǎn)能力，勞動力廉價和良好的產(chǎn)業(yè)配套能力等 優(yōu)勢，選擇OEM方式不失為一條捷徑。(2) 產(chǎn)業(yè)分工的國際化產(chǎn)業(yè)內(nèi)分工是國際分工依據(jù)同一產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的產(chǎn)業(yè)鏈條的不同環(huán)節(jié)來進行的。 產(chǎn)業(yè)鏈條可以分為三大環(huán)節(jié)：一是技術(shù)環(huán)節(jié)，包括研究與開發(fā)、創(chuàng)意設(shè)計、生產(chǎn) 及加工技術(shù)的提高和技術(shù)培訓等分環(huán)節(jié)；二是生產(chǎn)

27、環(huán)節(jié)，包括原材料采購、系統(tǒng) 生產(chǎn)、加工、測試、質(zhì)量控制、包裝、庫存等環(huán)節(jié)；三是營銷環(huán)節(jié)，包括分銷物 流、批發(fā)及零售、廣告及售后服務(wù)等。目前，隨著國際分工格局的演進，產(chǎn)業(yè)分 工正相應(yīng)的轉(zhuǎn)移為產(chǎn)業(yè)鏈條、產(chǎn)品工序的分解與全球化配置。一國的競爭優(yōu)勢主 要體現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈條中所占據(jù)的環(huán)節(jié)或工序上。我國的制造業(yè)企業(yè)，憑借高產(chǎn)能、 低勞動力成本的優(yōu)勢，在加工環(huán)節(jié)有相對的競爭優(yōu)勢，因此走上OEM的發(fā)展道路 成為了必然。(3) 比較優(yōu)勢隨著全球經(jīng)濟一體化的深入，國際分工發(fā)生了很大變化，具有完善市場營銷 網(wǎng)絡(luò)和信譽度良好的品牌的跨國公司為了實現(xiàn)其在全球的資源的優(yōu)化配置、增強 核心競爭力和爭奪全球市場，其組織形式發(fā)生了

28、變革?？鐕驹絹碓阶⒅匮邪l(fā) 和營銷環(huán)節(jié)，而把生產(chǎn)環(huán)節(jié)“外包”訂購委托其他同類產(chǎn)品廠家生產(chǎn)，以降低成 本，增加產(chǎn)量。而我國豐富而廉價的勞動力資源是制造業(yè)OEM發(fā)展方式的天然條 件。我國制造業(yè)在勞動力成本上具有比較優(yōu)勢，我國大多數(shù)制造企業(yè)屬勞動密集 型，在生產(chǎn)、加工、組裝等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢非常突出。正因為如此，眾多發(fā)達國家的 跨國公司將生產(chǎn)制造等相關(guān)環(huán)節(jié)的產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移到我國，將我國視為外包對象，這為 我國制造業(yè)發(fā)展提供了可能性。(4) 企業(yè)產(chǎn)品線我國制造業(yè)在國際市場上的營銷能力較弱，沒有多少品牌知名度，加之大多 數(shù)產(chǎn)品因質(zhì)量技術(shù)等問題還沒有邁進發(fā)達國家的高端市場，所以不少產(chǎn)品多是以 給國外知名企業(yè)委托加工

29、的方式出去的。生產(chǎn)己經(jīng)成為我國企業(yè)走向世界的重要 途徑之一。但是由于前期大量的重復建設(shè)，目前我國許多制造企業(yè)出現(xiàn)嚴重的產(chǎn) 能過剩、資源閑置現(xiàn)象。雖然過去有優(yōu)勢的勞動資源和得天獨厚的自然資源，以 及原材料采購環(huán)境，但由于他們的市場網(wǎng)絡(luò)不健全，產(chǎn)品幵發(fā)創(chuàng)新與市場脫節(jié)， 同時又沒有資金去建設(shè)銷售渠道，產(chǎn)品在市場上銷路不暢，最終造成了大量的設(shè) 備閑置，市場資源的極大浪費。而通過OEM生產(chǎn)以后，這些“休克”的市場資源 在國際品牌和市場服務(wù)的牽引下能夠得到充分的挖掘，國外委托方的終端信息將 毫無保留地反饋到受托方，從而推動企業(yè)將現(xiàn)有的生產(chǎn)線和勞動力資源充分運轉(zhuǎn) 起來，滿足短期利益的需要。2.1.3 我國制

30、造業(yè)企業(yè)發(fā)展OEM模式所面臨的挑戰(zhàn)OEM模式是制造業(yè)參與國際競爭和產(chǎn)品價值鏈分工中的必然選擇，憑借這種 生產(chǎn)方式我國的制造業(yè)有了飛速的發(fā)展，但是OEM模式在我國并沒有形成大規(guī)模 的產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，而且僅僅基于低成本勞動力的比較優(yōu)勢建立的“世界工廠”也不 是我國制造業(yè)未來的發(fā)展方向，我國并不想成為跨國公司的生產(chǎn)、裝配基地。由 經(jīng)濟全球化導致的國際分工同時也是少數(shù)強國主導的國際壟斷資本力圖征服整個 世界的過程。西方跨國公司在國際金融資本和高技術(shù)方面的絕對優(yōu)勢，以及在企 業(yè)管理的經(jīng)驗、效率上的優(yōu)勢，明顯表現(xiàn)在對發(fā)展中國家及其企業(yè)的控制上。因 此，以發(fā)達國家為主導的國際經(jīng)濟市場的秩序和運作規(guī)則，也使我們處

31、于不利的 地位，是我國的制造業(yè)面臨著嚴峻的考驗。(1) 制造業(yè)OEM模式?jīng)]有形成整合力從我國目前OEM現(xiàn)狀來看，我國的制造業(yè)企業(yè)仍停留在“來料加工”或以產(chǎn) 品為主的初級層面上。許多企業(yè)并沒有意識到新形勢的變化，只是來給別人做一 些貼牌的生產(chǎn)，它還沒有一個全方位的，能夠把研發(fā)，采購、生產(chǎn)、物流、銷售 這些全部都能夠整合起來。對于制造業(yè)來說，前端有研發(fā)、后端有市場，中間有 物流企業(yè)專注于外部物流資源，通過整合形成可行穩(wěn)定的供應(yīng)鏈執(zhí)行平臺和信息 平臺。目前，我國的制造企業(yè)還沒有形成這種整合能力。(2) 我國制造業(yè)的特征仍然只是“世界工廠“我國制造業(yè)通過OEM模式將自己生產(chǎn)的產(chǎn)品打進國際市場，但是，我

32、們的最 終的目的不是成為跨國公司的加工廠，而是要提高技術(shù)創(chuàng)新能力，打造自主創(chuàng)新 產(chǎn)品去爭奪世界市場。由于缺乏獨立的品牌、技術(shù)、渠道等競爭要素，我國制造 業(yè)企業(yè)大多只能從跨國公司賺回微薄的加工費。OEM模式使得我國資本、技術(shù)、 甚至市場都受控于外國跨國公司，我國的制造業(yè)企業(yè)論為跨國制造企業(yè)的組裝和 加工工廠，無法與英、德、美、日世界制造中心相提并論。如果我們不加強整個 產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭力，特別是產(chǎn)品的研究開發(fā)能力，就會受制于跨國公司，經(jīng)濟發(fā) 展的對外依賴性就會越強，“中國制造”對全球市場需求波動就越敏感。因此，僅 僅依靠低成本優(yōu)勢發(fā)展的世界工廠，并不是真正意義上的世界制造中心，這種“世 界工廠”距

33、“世界制造中心”還存在著很大的差距。(3) OEM模式需要承擔的風險大目前，我國OEM合作伙伴大多是國外的大型跨國公司，它們在準備把生產(chǎn)外 包的時候，就已翠考慮到要把一部分風險轉(zhuǎn)移出去。這些風險包括：一是質(zhì)量方 面的風險轉(zhuǎn)移。制造過程的質(zhì)量控制及質(zhì)量問題，由OEM生產(chǎn)企業(yè)來承擔。二是 資金占用的風險轉(zhuǎn)移。通過外包，由于原材料釆購的相應(yīng)轉(zhuǎn)移，OEM生產(chǎn)企業(yè)將 分擔一部分資金的占用。三是環(huán)境污染的風險轉(zhuǎn)移。不少發(fā)達國家的企業(yè)為了逃 避其本國對環(huán)境污染企業(yè)的制裁而將其產(chǎn)品加工轉(zhuǎn)移到我國國內(nèi)，從而給我國的生 態(tài)環(huán)境帶了不可估量的破壞。如果要想治理解決這些生態(tài)環(huán)境問題，國家需要花費 相當于其利潤的成百上

34、千倍。如羊續(xù)衫的生產(chǎn)就需要大量的養(yǎng)殖羊群，這對我國植 被的破壞是長期而且是難以恢復的。因此，我國的制造業(yè)企業(yè)在承接訂單的同時 也接下了這三大風險。(4) 國際市場的潛意識排斥我國的產(chǎn)品被國際市場誤會，以為“Made in China ”就是“廉價品”的標簽， 致使許多國際知名品牌只要貼上“MadeinChina ”的標簽，其身價就大跌。長此下 去，我國必將論為世界廉價產(chǎn)品的加工廠，如果以后我們要自創(chuàng)定位于高檔品的品 牌并把這種品牌推向國際市場，相對于其他國家來說，不僅有固有的開發(fā)經(jīng)營上的 困難,更有國際市場的潛意識排斥,而要想打破這種歧視是需要很長時間的。2.2我國制造業(yè)企業(yè)自創(chuàng)品牌的發(fā)展狀況

35、分析近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展階段和市場需求變化，一些行業(yè)和企業(yè)出現(xiàn)生產(chǎn)能力 過剩，資源和環(huán)境的制約也明顯加大，過去那種依靠低成本競爭、數(shù)量型擴張的 產(chǎn)業(yè)和企業(yè)，越來越遇到要素成本上升、產(chǎn)品價格下降的雙重挑戰(zhàn)。而品牌是一 種新的戰(zhàn)略資源，也是一種無形的稀缺資源，它集成了技術(shù)、質(zhì)量、服務(wù)、管理、 誠信、文化等各種綜合能力，是企業(yè)核心競爭力的體現(xiàn)和產(chǎn)業(yè)提升的龍頭。品牌是一種產(chǎn)品的屬性、名稱、質(zhì)量、價格、歷史、聲譽、廣告等要素錯綜 復雜的象征總合，是一種有別于同類產(chǎn)品的個性表征。品牌是判斷商品“高附加 值”還是“低附加值”的主要標準。“高附加值”的品牌可以視為“名牌”，“低 附加值”的品牌可以視為“非名牌

36、”。品牌是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，越是競爭激烈的 市場越需要品牌。2.2.1 我國制造業(yè)企業(yè)自創(chuàng)品牌的現(xiàn)狀在實行“走出去”戰(zhàn)略的過程中，我國制造業(yè)企業(yè)已經(jīng)認識到品牌的重要性， 我國政府近兩年也鼓勵制造業(yè)企業(yè)創(chuàng)建自主品牌。改革幵放以來，我國在企業(yè)品 牌建設(shè)中取得了歷史性突破。品牌觀念深入人心，品牌建設(shè)基礎(chǔ)性工作不斷加強， 扶持政策體系和工作機制初步建立，知名品牌影響力逐步擴大，自主品牌創(chuàng)新不 斷提高，海爾、聯(lián)想等一批自主品牌啟動了走向世界品牌工程，且逐步走向國際 市場。但是，從總體情況看，我國的品牌建設(shè)不理想。和當代世界品牌相比，我 國企業(yè)的品牌存在明顯的差距：第一，品牌的價值低，品牌影響力弱。我國大約

37、有170萬個商品品牌，但即 使是“海爾”、“聯(lián)想”這樣在國內(nèi)市場較為出色的民族品牌，在歐美市場也是步 履維艱。第二，品牌的產(chǎn)業(yè)規(guī)模小、質(zhì)量水平不高、出口能力弱。2005年，進入世界 評價體系的品牌銷售規(guī)模平均為23. 59億美元，而我國60個著名品牌的平均銷 售規(guī)模只有3億元人民幣。第三，品牌的科技含量低。有關(guān)專家研究我國最有價值的品牌后發(fā)現(xiàn)，我國 的品牌價值絕大部分來源于產(chǎn)品在我國市場上的占有率，以及它們在我國消費者 中的知名度，并且是依靠巨大的“營銷造勢”所制造出來的，而不是來自它們的 科技含量和在國際市場上的影響力。我國中小企業(yè)的品牌建設(shè)狀況不是很理想，受到了很多因素的影響。目前影 響中

38、小企業(yè)發(fā)展品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的內(nèi)外部環(huán)境主要有以下幾個方面：(一)社會化服務(wù)體系不健全制造業(yè)企業(yè)的發(fā)展離不幵社會的全方位服務(wù)，具體包括政府政策引導、資金 融通、技術(shù)服務(wù)、信息支持、人才交流、市場運作、管理指導、國際交往等，而 這些方面目前市場還不健全，社會服務(wù)功能還很脆弱，不能適應(yīng)現(xiàn)代市場經(jīng)濟的 需要，從而也影響了企業(yè)的健康發(fā)展。(二)市場環(huán)境不成熟品牌企業(yè)的健康成長在一定程度上取決于市場的有序化程度，統(tǒng)一、開放、 有序的市場才是品牌孕育、生存和發(fā)展的最適宜環(huán)境。由于我國市場體制還不夠 健全，市場結(jié)構(gòu)不合理，存在著不正當競爭和過度競爭的現(xiàn)象，尤其是假冒偽劣 品牌屢禁不止，與此相關(guān)的政府職能的配套改革

39、、法律法規(guī)的建設(shè)依然還不完善， 國家對品牌的建設(shè)、扶植和保護力度不夠。另外，我國剛剛建立社會主義市場經(jīng) 濟體系，全國的統(tǒng)一市場尚未形成，使得一些地方還存有地方保護主義，禁止外 地中小企業(yè)進入本地市場。這些都在一定程度上削弱了制造業(yè)企業(yè)實施品牌經(jīng)營 戰(zhàn)略的積極性。(三)融資環(huán)境差做品牌，尤其是要做全國知名的大品牌，需要投入大量的資金和人力、物力， 這是制造業(yè)企業(yè)所面臨的最直接的問題，而制造業(yè)企業(yè)自身又沒有太多的資金儲 備，所以它們在建設(shè)品牌的時候需要很多融資。但是制造業(yè)企業(yè)因其規(guī)模小，貸 款困難，更難于進行直接融資。(四)從企業(yè)的自身能力方面來看，除管理者的品牌意識尚需加強外，制造業(yè) 企業(yè)普遍存

40、在的管理問題、人員素質(zhì)結(jié)構(gòu)問題等也成為制約企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施的 瓶頸。2.2.2 我國制造業(yè)企業(yè)自創(chuàng)品牌的必要性目前，隨著經(jīng)濟全球化時代的到來，全球化市場轉(zhuǎn)軌成為中國消費電子產(chǎn)業(yè) 所面臨的最大現(xiàn)實和最直接的環(huán)境，“中國制造”傳統(tǒng)的規(guī)模與低價輸出策略向品牌 戰(zhàn)略轉(zhuǎn)軌成為產(chǎn)業(yè)必然。從國際環(huán)境來看，創(chuàng)建自主品牌是順應(yīng)經(jīng)濟全球化潮流，應(yīng)對我國加入世貿(mào) 組織的必然要求。我國加入世界貿(mào)易組織以來，進出口貿(mào)易面臨的新形勢是：一 方面，跨國公司及其國際著名品牌大量涌入國內(nèi)市場，加緊培育和發(fā)展他們的消 費群體。另一方面，我國的出口產(chǎn)品由于缺少知名品牌只能搞貼牌加工，而且還 受到反傾銷調(diào)查和非關(guān)稅壁全的限制。要改變

41、這種受人欺負的局面，就必須下定 決心，臥薪嘗膽，努力創(chuàng)造我國自己的知名品牌。創(chuàng)建自主品牌是增強國際競爭力的必由之路，是我國制造業(yè)未來發(fā)展品牌的趨 勢。隨著全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的不斷升級，制造業(yè)生產(chǎn)環(huán)節(jié)越來越處于價值鏈的低端， 處于該環(huán)節(jié)的我國企業(yè)尤其大量中小企業(yè)只分享到微薄的勞務(wù)加工費用，幾乎 80%以上的附加值被處于價值鏈高端的品牌、設(shè)計、管理、營銷、儲運、保險等環(huán) 節(jié)的外商所占有。在我國成為世界著名的生產(chǎn)制造中心后,、我國更需要打造一流 的世界品牌。從世界范圍看，品牌是走向國際市場的通行證，誰擁有國際知名品 牌，誰就具有支配全球資源，占領(lǐng)國際市場的優(yōu)勢和主動權(quán)。品牌競爭己成為我 國制造業(yè)企業(yè)參與國

42、際市場競爭的焦點。創(chuàng)建自主品牌是實現(xiàn)我國制造業(yè)未來持續(xù)發(fā)展的必然要求。將來我國的制造 業(yè)企業(yè)要可持續(xù)發(fā)展必須突破現(xiàn)有的全球分工中的地位，逐漸地從OEM向ODM 過渡，通過自主研發(fā)向附加值高的環(huán)節(jié)攀升，擁有自主產(chǎn)權(quán)并建立自己的品牌， 從而獲得長久的競爭優(yōu)勢。對我國的制造企業(yè)來說，創(chuàng)立自有品牌最為有利的是 我國強大的內(nèi)銷市場優(yōu)勢，為自有品牌的發(fā)展提供了廣闊的空間，一旦一些技術(shù) 壁魚被攻破，自有品牌因具有無可比擬的成本和市場優(yōu)勢而迅速堀起。而做的過 程中，可以最快地了解其他企業(yè)在市場上的一些動態(tài)，如新產(chǎn)品的款式、功能， 國際市場需求等。同時，名牌企業(yè)在生產(chǎn)產(chǎn)品和市場方面的運作、供應(yīng)鏈管理等 各個方面

43、都對我國企業(yè)起到一個言傳身教的示范作用，便于我國企業(yè)在技術(shù)研發(fā)、 市場營銷、品牌開發(fā)等企業(yè)核心競爭力方面的學習。這些都有利于自有品牌的創(chuàng) 立。就像我國家電企業(yè)中的格蘭仕、康佳、創(chuàng)維等都是成功運用自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略的 典范。實施自創(chuàng)品牌戰(zhàn)略，最大的優(yōu)勢是可以創(chuàng)造更大的利潤空間。搶占進入消費 者腦子里的稀缺資源，有利于推動自主創(chuàng)新和技術(shù)成果的產(chǎn)業(yè)化，提髙產(chǎn)品質(zhì)量 和附加值；有利于引導和鼓勵企業(yè)幵拓市場，提高市場占有率；有利于整合提升 區(qū)域特色經(jīng)濟，帶動產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化；也有利于促進資源要素向優(yōu)勢企業(yè)集 中，提高資源要素的利用率和產(chǎn)出率蓬勃發(fā)展的我國市場依然是本土制造企業(yè)重 要的戰(zhàn)略資源。從產(chǎn)業(yè)鏈上而非

44、單純的制造環(huán)節(jié)尋找最有效的(市場)突破點，通過 提升制造企業(yè)對本土市場的有效控制力，進而提高品牌價值、收入水平與盈利能 力。21世紀的營銷是品牌的戰(zhàn)爭，擁有市場是企業(yè)發(fā)展制勝的關(guān)鍵，而品牌作為 企業(yè)參與競爭的“第一張名片”將成為M得市場的關(guān)鍵。隨著科學技術(shù)的發(fā)展和 國際經(jīng)濟一體化進程的不斷深入，經(jīng)濟國際化、全球化的步伐加快，世界經(jīng)濟呈 現(xiàn)出的市場國際化、企業(yè)跨國化、資本多國化和競爭白熱化的態(tài)勢越來越鮮明，“走 出去無疑成為中國企業(yè)的首要重點戰(zhàn)略，品牌國際化已經(jīng)成為不可抗拒的歷史選 擇。2.2.3 我國制造業(yè)企業(yè)自創(chuàng)品牌所面臨的挑戰(zhàn)品牌如今已深入到我們生活的各個方面。隨著中國國門的進一步敞開，我

45、國 制造業(yè)企業(yè)也必將面臨越來越多國際知名品牌的挑戰(zhàn)。新形式下，中國企業(yè)要生 存下去并取得長遠發(fā)展，必須打造自己的國際品牌。一個企業(yè)，創(chuàng)建自主品牌的好處不言而喻。如今許多制造業(yè)企業(yè)也越來越重 視品牌建設(shè)，但在自創(chuàng)品牌的道路上他們?nèi)杂泻芏嗟睦Щ?。因為成功的打造一個 國際品牌是一個長期和漸進的過程，除了持續(xù)性投入和巨額預算外，還需要企業(yè)一個整體的規(guī)劃。我國的制造業(yè)企業(yè)在自創(chuàng)品牌的道路上面臨著很大的挑戰(zhàn)。(1) 目前我國與品牌發(fā)達國家相比，自主創(chuàng)新能力相對較弱，缺乏自己的經(jīng) 營理念與有效的激勵機制，仍然偏向依靠模仿性創(chuàng)新，重技術(shù)輕制度。許多企業(yè) 的品牌意識還停留在策略需要的表層，缺乏戰(zhàn)略性眼光。很多企

46、業(yè)認為，所謂的 品牌戰(zhàn)略就是給產(chǎn)品起個好名字，找個明星代言人拍個好廣告，然后花大錢打廣 告。但是，這僅僅是一種營銷策略，僅僅是處于營銷4P中的推廣層面，并沒有到 達品牌戰(zhàn)略的高度。我國的制造企業(yè)在管理創(chuàng)新、文化創(chuàng)新等方面都存在諸多問 題，缺乏品牌危機管理意識與方法，忽視產(chǎn)品的品質(zhì)，過分依靠廣告造勢。(2) 我國的制造企業(yè)缺乏對品牌的有效保護。在與外商合資中沒有重視民族 品牌的保護，我國一批有成長潛力的企業(yè)品牌被外商封殺。例如：當年我國家喻 戶曉的“揚子”冰箱，在與德國西門子家用電器公司合資時，外方以9600萬元買 斷了 “揚子”品牌50年的使用權(quán)，結(jié)果還不到50年，“揚子”品牌就被人們遺忘 了

47、。洗漆行業(yè)中，美國的“寶潔”、英國的“聯(lián)合利華”、日本的“花王”和德國 的“漢高”分別與我國最大的北京“熊貓”、四川“雙貓”、廣州“菊花”等合資 后，合資企業(yè)將我國的品牌束之高閣，而生產(chǎn)的外國品牌產(chǎn)品“飄柔”、“海飛絲”、“潘婦”、“力士”和“奧妙”等，幾乎壟斷了 3/4的我國市場。(3) 世界家電業(yè)的中心確實是在向我國轉(zhuǎn)移，但也是生產(chǎn)中心的轉(zhuǎn)移，而不 是研發(fā)中心在轉(zhuǎn)移，因此，我國制造業(yè)企業(yè)為別人代加工的成分越多，自有的品牌就 會越少。當某個年產(chǎn)量上百萬臺的國內(nèi)家電企業(yè)接到像通用電氣這樣品牌的大訂 單時，該廠一定時期內(nèi)的生產(chǎn)能力也就被買斷，為自己進行品牌生產(chǎn)的可能性微 乎其微，從而影響其自有品

48、牌戰(zhàn)略的實施。(4) 通常我們會對品牌廠商的高毛利羨慕不己，但事實上，兩者的財務(wù)成本 結(jié)構(gòu)很不相同，價格高、毛利高不代表品牌廠商的盈利能力強。由于品牌廠商的 運營費用也相應(yīng)高得多，真正的營業(yè)利潤并不高。雙方承擔的風險也不盡相同。 品牌廠商直接面對變換多端的市場，即使有相對更高的利潤，也常常需要用來彌 補高風險帶來的損失，如滯銷存貨的PE值。我國多數(shù)制造企業(yè)不具備資金、技術(shù)、 品牌和市場優(yōu)勢OEM使得“中國制造”被貼上了 “廉價品”的標簽由于大量地 采用OEM合作方式，“中國制造”成了越來越多的世界品牌的產(chǎn)品標簽。致使一 提到我國，許多歐美消費者首先想到的就是“中國制造”。這一方面說明我國加工

49、組裝業(yè)的高度發(fā)展，但另一方面也反映了我國缺乏自己的國際名牌。總之，自創(chuàng)品牌是一個復雜的過程，需要龐大的資金支持、技術(shù)占有和完備 的營銷網(wǎng)絡(luò)。品牌的培養(yǎng)能否成功，其中還有許多變數(shù)，我國的制造業(yè)企業(yè)在選 擇自創(chuàng)品牌這條道路是必須積極的應(yīng)對這些變數(shù)，勇敢地面對挑戰(zhàn)，早日創(chuàng)建屬 于自己的國際品牌。我國葡丨造_業(yè)企業(yè)的誅行力分析3我國制造業(yè)企業(yè)的選擇行為分析我國的制造企業(yè)在決定創(chuàng)造品牌或是繼續(xù)OEM模式時，一定要充分分析企業(yè) 在價值鏈中所扮演的角色、企業(yè)處于生命周期的哪個階段、行業(yè)特點、產(chǎn)品特點 及銷售渠道等，然后才能做出決策，不可操之過急。3.1基于價值鏈的選擇行為3.1.1 價值鏈的相關(guān)理論回顧價值

50、鏈CValuechain)理論的奠基人邁克爾波特（Porter，1985),認為企業(yè)內(nèi) 一系列相互聯(lián)系的價值創(chuàng)造活動（設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、交貨等）構(gòu)成了企業(yè)的價 值鏈。任何企業(yè)的價值鏈都是由一系列相互聯(lián)系的創(chuàng)造價值的活動構(gòu)成，這些活 動分布于從供應(yīng)商的原材料獲取到最終產(chǎn)品消費時的服務(wù)之間的每一個環(huán)節(jié)，這 些環(huán)節(jié)相互關(guān)聯(lián)并相互影響。企業(yè)內(nèi)各經(jīng)營環(huán)節(jié)所創(chuàng)造的價值量并不是等同的， 企業(yè)的價值創(chuàng)造主要由價值鏈上的某些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)決定，這些戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是企業(yè)核心 競爭力和持久競爭優(yōu)勢的來源。在此基礎(chǔ)上，波特提出了價值鏈分析方法，即對 企業(yè)活動進行分解，通過考察這些活動本身及活動相互之間的關(guān)系來確定企業(yè)競 爭優(yōu)勢。

51、同時，波特指出企業(yè)價值鏈并不是孤立存在的，而存在于由供應(yīng)商價值 鏈、企業(yè)價值鏈、渠道價值鏈和買方價值鏈共同構(gòu)成的價值鏈系統(tǒng)中。企業(yè)的價 值鏈也是動態(tài)變化的，它反映了企業(yè)的歷史、戰(zhàn)略以及實施戰(zhàn)略的方式。Gereffi (1999)進一步將價值鏈分析擴展到“全球價值鏈”。全球價值鏈的分 析方法（Gereffi, 1999； Gereffi, Humphrey,Sturgeon, 2003)己將戰(zhàn)略規(guī)劃的視野 擴展到全球范圍內(nèi)整個行業(yè)上游的研發(fā)、設(shè)計，中游的零部件制造與組裝，下游 的營銷、品牌和服務(wù)。施振榮（1996)將全球價值鏈各環(huán)節(jié)的價值關(guān)系形象地描述為一條所謂的“微 笑曲線”曲線低端的加工組裝

52、附加價值最低，沿著曲線向上移動，附加值提髙， 上游的研發(fā)、設(shè)計和下游的營銷、品牌附加值最高。3.1.2 我國制造業(yè)企業(yè)在全球價值鏈中的地位：以服裝制造業(yè)為例在價倌鏈分解的某礎(chǔ)上，每一個企業(yè)只能根據(jù)自己的核心能力和優(yōu)勢咨源，我國制造業(yè)企業(yè)的選擇行為分析收縮自己的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，從事價值鏈上的某一環(huán)節(jié)或某一工序。任何企業(yè)，也只有 融入某一價值鏈并在價值鏈中準確定位才能獲得更好的生存與發(fā)展。對發(fā)達國家 而言，在生產(chǎn)全球化的背景下，伴隨著跨國公司在全球范圍內(nèi)尋求資源的最佳配 置，它們必然尋求在成本最低的國家或地區(qū)去組織生產(chǎn)，由于勞動成本方面較大 的區(qū)位差異，不僅是傳統(tǒng)的勞動密集型產(chǎn)業(yè)而且包括高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)的勞

53、動密集型 環(huán)節(jié)在內(nèi)的海外轉(zhuǎn)移是勢所必然，從而為發(fā)展中國家介入新興產(chǎn)業(yè)、全方位參與 國際分工和國際競爭提供了新的機會和條件。下文中將以服裝制造業(yè)為例分析我 國制造業(yè)企業(yè)在全球價值鏈中的地位。40%10%利潤環(huán)節(jié)圖3-1服裝產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)利潤分割圖 據(jù)統(tǒng)計，目前我國有90%的中小型服裝企業(yè)不同程度地從事著低投入、低附 加值、缺乏主動權(quán)的OEM業(yè)務(wù)，主要利用廉價的勞動力來為國際知名廠商提供加 工服務(wù)。從我國的OEM服裝生產(chǎn)企業(yè)的總體情況來看，基本上處于“生產(chǎn)”這個 附加值最低的環(huán)節(jié)。這類企業(yè)主要是賺取加工費用，建立自有品牌較少，或者想 創(chuàng)建自有品牌，但因物流環(huán)境、市場開拓能力及配套供應(yīng)面料的研發(fā)生產(chǎn)水

54、平等 因素制約而不能實現(xiàn)。制造業(yè)有三個階段：OEM代工生產(chǎn)方式，即國內(nèi)公司生產(chǎn)，設(shè)計指示來自負 責營銷和品牌的外國公司，制造企業(yè)缺乏對銷售的控制。ODM自行設(shè)計制造，即自 行設(shè)計生產(chǎn)出產(chǎn)品后，以外國公司的品牌進行銷售；自有品牌制造即對外銷售自 己品牌產(chǎn)品。各個階段利潤水平從低到高有較大差異，如圖3-1所示。其中設(shè)計、 營銷是最重要、附加值最高的環(huán)節(jié)，而生產(chǎn)環(huán)節(jié)則附加值比較低。從全球服裝鏈 條上來看，歐美發(fā)達國家明顯控制著服裝鏈上的設(shè)計（利潤分配為40%)與營銷 環(huán)節(jié)（利潤分配為50% )，掌握著這個鏈條的主導企業(yè)，賺取大量的利潤；而發(fā) 展中國家更多的是加入、維持和協(xié)調(diào)服裝鏈上的產(chǎn)環(huán)節(jié)（利潤分配

55、為10% )，利 用相對勞動力優(yōu)勢，分得有限的利潤。作為發(fā)展中國家，我國服裝制造業(yè)處于全 球價值鏈中的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，扮演著生產(chǎn)者的角色。3.1.3 突破OEM,問產(chǎn)業(yè)鏈條上游設(shè)計開發(fā)延伸在中國制造業(yè)參與國際分工的比較優(yōu)勢和國際競爭力方面，勞動力成本低是 一個重要的因素，對于吸引成本驅(qū)動型的國外投資，承接國外公司加工制造環(huán)節(jié) 的海外轉(zhuǎn)移，它也是一個重要的考量參數(shù)。目前我國的制造業(yè)雖然還具有勞動力 成本優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢不可能長久地保持下去。而且價值鏈主導企業(yè)總在積極尋 找新的更便宜的供應(yīng)來源。從表3-1中，我們可以很清楚的看出，我國的勞動力成 本相對于發(fā)達的美國以及歐盟國家來說有絕對明顯的優(yōu)勢，與墨西

56、哥相比優(yōu)勢已 經(jīng)不十分明顯，與印度、緬甸和孟加拉等其他亞洲國家相比已經(jīng)沒有優(yōu)勢了。 表3-1部分國家與地區(qū)服裝業(yè)工人小時工資表 當?shù)刎泿琶涝獓一虻貐^(qū) 我國0.20-0.68加拿大人民幣元1.655.66加元13.53 美國9.56美元9.56 德國23.19馬克33.23 法國7.81法郎41 英國7.38英傍4.50 港元35.234.56香港特別行政區(qū) 墨西哥.08比索7.99 印度0.26盧比9.11 孟加拉0.10-0.16塔卡 4.386.56 緬甸0.10-0.18以美元支付 資料來源：伊萊恩斯通服裝產(chǎn)業(yè)運營我國坊織出版社，2004 隨著我國經(jīng)濟的快速發(fā)展，勞動力成本還會繼續(xù)上漲

57、，低成本的勞動力優(yōu)勢 會逐漸減弱，大量的加工訂單也有可能流向其他國家和地區(qū)了。事實上，目前己 有一批國內(nèi)外知名企業(yè)如寶成豐泰都逐步把工廠轉(zhuǎn)移到越南等更低勞動力成本的 國家。最重要的是我國企業(yè)往往無法通過OEM方式獲得產(chǎn)品核心技術(shù)，國外品牌在 我國生產(chǎn)的產(chǎn)品技術(shù)含量一般都比較低，這些產(chǎn)品一般屬于普及型產(chǎn)品和中低檔 的產(chǎn)品。長此以往，沒有自主知識產(chǎn)權(quán)等核心競爭力支撐的我國企業(yè)只能為國外 品牌打工，長期受制于人。因此無論從產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展還是貿(mào)易環(huán)境來說,OEM模式進一步發(fā)展都很困難， 我國制造業(yè)接下來重要的一步是：企業(yè)職能分工從生產(chǎn)環(huán)節(jié)向設(shè)計環(huán)節(jié)延伸。這 個轉(zhuǎn)變是逐漸完成的，在OEM階段，購買商向生產(chǎn)

58、商發(fā)布所有設(shè)計指示，然后指北京交通大學專業(yè)碩士學位論文我S Mk t 選#考亍力&析示逐漸寬泛，允許生產(chǎn)企業(yè)填補細節(jié)，生產(chǎn)企業(yè)逐漸具備設(shè)計關(guān)鍵，可以自行設(shè) 計生產(chǎn)了。最后，強化營銷能力，進入到ODM階段。ODM(Original Design Manufacturing)指原始設(shè)計與制造，是委托者全部或部分 利用受托者設(shè)計好的成品，掛上自己的品牌進行銷售的生產(chǎn)合作方式。對于委托 者而言，由于其直接利用受托者業(yè)已開發(fā)的產(chǎn)品貼牌生產(chǎn)，ODM可以看作是一種 “買現(xiàn)成”的供應(yīng)戰(zhàn)略；對受托者來講，由于自身擁有足夠的產(chǎn)品設(shè)計及制造能 力，ODM則是一種“無品牌”的銷售戰(zhàn)略。相對于一般OEM, ODM廠商擁有自 主設(shè)計和制造能力，因而在生產(chǎn)經(jīng)營上更加積極主動，訂單來源相對穩(wěn)定，并且 利潤空間相對較大。例如，目前國際市場上一些行業(yè)的價值鏈被描述為“跨國品 牌，臺灣設(shè)計，大陸制造”。其中，臺灣ODM廠商把自主研發(fā)的產(chǎn)品展示給國 際品牌商，得到后者的認可后接單，再轉(zhuǎn)交內(nèi)地廠商加工生產(chǎn)。在這