四季花城06年?duì)I銷(xiāo)策略(世).ppt

1、四季花城銷(xiāo)售POM計(jì)劃,一】市場(chǎng)分析 【二】客戶分析 【三】產(chǎn)品分析 【四】銷(xiāo)售策略,一】市場(chǎng)分析,衛(wèi)星城的規(guī)劃及其帶來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口產(chǎn)業(yè)的遷移給順義地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的契機(jī),市場(chǎng)大勢(shì),別墅項(xiàng)目開(kāi)發(fā)量遠(yuǎn)大于普通商品房。 普通商品房開(kāi)發(fā)集中分布，形成兩個(gè)組團(tuán)； 城區(qū)項(xiàng)目以現(xiàn)房銷(xiāo)售為主，04年在城區(qū)才出現(xiàn)期房銷(xiāo)售,順義房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀,華英園,宏城花園,臥龍公寓,龍庭公寓,金漢綠港,裕龍花園,廣廈新苑,怡馨家園,興順寶典,半徑2公里,項(xiàng)目主要競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域及項(xiàng)目,主要競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目金漢綠港,金漢綠港供應(yīng)面積及戶型,126平米三居,133平米三居,100平米兩居,金漢綠港價(jià)格走勢(shì)及銷(xiāo)售走勢(shì),金漢綠

2、港項(xiàng)目從開(kāi)盤(pán)時(shí)4100元均價(jià)漲至目前的4400元的水平,月均銷(xiāo)售：約71套，銷(xiāo)售率：40,目前只發(fā)售A區(qū)，共8棟樓 由西向東，自南向北陸續(xù)開(kāi)放： 8#-7#-6#-5#-4#-3# 已全部開(kāi)盤(pán)，約剩50套房源 預(yù)計(jì)3月初加推1#、2#樓，同時(shí)價(jià)格上漲200-300/平米 主力戶型面積：二居100平方米，三居126-133平方米 價(jià)格走勢(shì)：低開(kāi)高走，漲幅速度在區(qū)域內(nèi)較快,推盤(pán)預(yù)測(cè),以宣傳海報(bào)、電視臺(tái)、順義大型企業(yè)DM直投為主 現(xiàn)場(chǎng)除工地圍檔上有銷(xiāo)售包裝外，周邊區(qū)域未見(jiàn)戶外、道旗、交通指引等營(yíng)銷(xiāo)包裝,推廣預(yù)測(cè),后續(xù)推盤(pán)及營(yíng)銷(xiāo)策略預(yù)測(cè),1,2,5,6,7,3,4,8,順義地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)迅

3、速，具備較好的房地產(chǎn)快速發(fā)展的良好依托； 衛(wèi)星城帶來(lái)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人口遷移給順義城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)帶來(lái)大發(fā)展的契機(jī)； 目前的順義地區(qū)雖然供應(yīng)項(xiàng)目較多，但整體水平不高； 具備一定品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目市場(chǎng)表現(xiàn)良好； 因區(qū)域市場(chǎng)容量較小，四季花城項(xiàng)目的面市將占據(jù)順義市場(chǎng)中高端項(xiàng)目相當(dāng)比例的份額； 在總價(jià)區(qū)間范圍內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系在初期主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)和社區(qū)品質(zhì)的差異上,順義市場(chǎng)小結(jié),二】客戶分析,順義正在經(jīng)歷著城市人口擴(kuò)張和快速遷移的過(guò)程 但從現(xiàn)階段來(lái)看，初期的客戶以順義本地的客戶為主,客戶主體變化,通過(guò)對(duì)順義市場(chǎng)以及周邊競(jìng)品的分析，確定四季花城的目標(biāo)客戶為順義城區(qū)和周邊鎮(zhèn)的居民,邊緣客戶：2187戶,次級(jí)客戶

4、：1319戶,核心客戶：1870戶,萬(wàn)科積極 市場(chǎng)對(duì)象： 1664戶,萬(wàn)科爭(zhēng)取 市場(chǎng)對(duì)象： 206戶,邊緣客戶,次級(jí)客戶,核心客戶,項(xiàng)目市場(chǎng)容量： 共5376戶,意向客戶來(lái)源及數(shù)量推算,根據(jù)調(diào)查：目標(biāo)客戶中有四成比例為價(jià)格敏感的務(wù)實(shí)家庭，其次為注重享受的社會(huì)新銳及關(guān)心健康的老齡化家庭， 相對(duì)而言彰顯地位的成功家庭與望子成龍型的家庭比例都比較低,目標(biāo)客戶細(xì)分,目標(biāo)客戶購(gòu)房關(guān)注因素,目標(biāo)客戶關(guān)注地理位置與交通、價(jià)位、戶型,主力客戶： 順義城區(qū)以及鎮(zhèn)上居民，以改善目前居住環(huán)境和農(nóng)民進(jìn)城為目的； 屬于順義地區(qū)的中高端客戶，他們的需求不僅僅是滿足基本居住，對(duì)于地位和個(gè)人身份地位的追求開(kāi)始出現(xiàn)，希望可以同

5、同質(zhì)人群居住的心理出現(xiàn)； 他們對(duì)居住的要求較高，講究朝向、挑剔戶型對(duì)傳統(tǒng)的居住習(xí)慣比較認(rèn)可； 年齡分布差異較大，購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)也不盡相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有所區(qū)別； 他們對(duì)總價(jià)比較敏感，對(duì)將來(lái)預(yù)期保守，并不是一味追求舒適，屬于有限的理性消費(fèi)，首付會(huì)較多，盡量減少貸款； 輔助客戶： 北京城區(qū)內(nèi)對(duì)通勤距離不敏感，期望購(gòu)買(mǎi)配套完善、居住舒適，同時(shí)價(jià)格便宜住宅的客戶（當(dāng)前最易吸引的客戶主要為退休養(yǎng)老型置業(yè)者,目標(biāo)客戶組成,城市時(shí)尚街區(qū)形象 低總價(jià)產(chǎn)品 社區(qū)文化氛圍,社會(huì)新銳,經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí),大型成熟社區(qū) 優(yōu)良生活配套資源 經(jīng)濟(jì)實(shí)用型產(chǎn)品 產(chǎn)品高價(jià)值含量解析,富貴之家,區(qū)域內(nèi)高尚社區(qū)形象 高價(jià)值園

6、林景觀 舒適型產(chǎn)品 人性化品牌物管,目標(biāo)客戶及產(chǎn)品對(duì)應(yīng),三】產(chǎn)品分析,產(chǎn)品規(guī)劃,規(guī)劃解讀,社區(qū)的城市形象界面； 公共廣場(chǎng)及商業(yè)對(duì)城市開(kāi)放； 集中公共景觀綠地和組團(tuán)綠地相結(jié)合； 原生大樹(shù)保留； 組團(tuán)封閉社區(qū)開(kāi)放理念； 核心路及地上半地下停車(chē)方式,四季花城項(xiàng)目是北京萬(wàn)科第一個(gè)應(yīng)用集團(tuán)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的項(xiàng)目，從規(guī)劃方面，同樣集中體現(xiàn)了新都市主義社區(qū)規(guī)劃特點(diǎn),1、重視區(qū)域規(guī)劃公建配套和城市的聯(lián)系 2、強(qiáng)調(diào)多樣化 3、除供汽車(chē)使用外，考慮人行步道與大眾運(yùn)輸工具 3、公共價(jià)值重于私有價(jià)值 4、強(qiáng)調(diào)規(guī)劃設(shè)計(jì)與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性,B,A,B,按照產(chǎn)品價(jià)值分成大的總價(jià) 分界區(qū)域A區(qū)、B區(qū),B,A,B,產(chǎn)品對(duì)

7、應(yīng)的客戶細(xì)分： A 富貴之家 B 社會(huì)新銳、經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)家庭,各類(lèi)客戶對(duì)產(chǎn)品、規(guī)劃的要求： 富貴一：總價(jià)最高，對(duì)規(guī)劃、產(chǎn)品要求最高北京市區(qū)標(biāo)準(zhǔn)； 富貴二：總價(jià)其次，對(duì)規(guī)劃、產(chǎn)品要求其次 經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)：總價(jià)敏感，對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品不敏感，在產(chǎn)品上的適應(yīng)性比較強(qiáng)。 社會(huì)新銳：總價(jià)最低，對(duì)規(guī)劃產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新性比較敏感，時(shí)尚,社會(huì)新銳、 富貴三,富貴一,社會(huì)新銳、 富貴三,富貴二,富貴二,價(jià)值劃分,富貴一：情景洋房； 富貴二：舒適三居； 富貴三：經(jīng)濟(jì)三居； 社會(huì)新銳、經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)：兩居、經(jīng)濟(jì)三居,在定位細(xì)分的基礎(chǔ)上，采用標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目的成熟戶型； 分別對(duì)應(yīng)經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)、社會(huì)新銳以及富貴家庭的空間需求,產(chǎn)品戶型,經(jīng)濟(jì)三居 118,

8、兩居 90,東西向兩居 90,產(chǎn)品戶型,舒適三居 130,產(chǎn)品戶型,情景洋房 150-180,社會(huì)新銳 園林注重新穎有趣性， 臨街界面盡量城市化，開(kāi)放性 富貴之家 園林應(yīng)注重?zé)o障礙設(shè)計(jì)、 配套設(shè)施等，并與園林豎向高差等有機(jī)結(jié)合,產(chǎn)品景觀,景觀軸線 東西向與南北向兩條軸線 景觀節(jié)點(diǎn) 幾個(gè)景觀軸的端點(diǎn)與焦點(diǎn)成為重點(diǎn) 組團(tuán)綠化 組團(tuán)內(nèi)部空間營(yíng)造,社會(huì)新銳：城市感和年輕新銳特質(zhì) 富貴之家：成熟、舒適和濃郁生活風(fēng)情,產(chǎn)品單體,四】銷(xiāo)售策略,經(jīng)濟(jì)三居,經(jīng)濟(jì)兩居,舒適三居,東西向兩居,情景花園,一期上市產(chǎn)品,東西薄板二居（小高層） 南北二居（多層） 經(jīng)濟(jì)三居（小高層） 少量情花產(chǎn)品,1、區(qū)域市場(chǎng)現(xiàn)有產(chǎn)品容量

9、有限，如不能盡快入市會(huì)喪失相當(dāng)數(shù)量的目標(biāo)市場(chǎng)； 2、產(chǎn)品總價(jià)界于目標(biāo)客戶的價(jià)格敏感區(qū)間內(nèi)，價(jià)值的深度挖掘和高市場(chǎng)占有率有一定的障礙,1、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競(jìng)品整體水平不高； 2、順義城區(qū)城市化規(guī)劃方向帶動(dòng)地塊價(jià)值提升,1、單價(jià)較高。 2、地塊位置在區(qū)域內(nèi)價(jià)值認(rèn)同感較低； 3、周邊環(huán)境較差；有鐵路、煤場(chǎng)等嚴(yán)重污染區(qū),1、萬(wàn)科品牌影響力； 2、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)； 4、示范區(qū)產(chǎn)品展示屬于目前區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)首例； 5、成熟戶型產(chǎn)品； 6、人性化物業(yè)管理模式,Strengths優(yōu)勢(shì)分析,成熟的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在順義城區(qū)房地產(chǎn)市場(chǎng)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力,Weaknesses劣勢(shì)分析,Opportunities機(jī)會(huì)分析,Threats

10、威脅分析,項(xiàng)目（SWOT）分析,銷(xiāo)售經(jīng)營(yíng)計(jì)劃,由于順義市場(chǎng)尚不成熟，策略的重點(diǎn)在于集中展現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì)： 營(yíng)造具有較強(qiáng)銷(xiāo)售打擊力的示范區(qū)； 需要結(jié)合街道的城市意向、引入集中的大型商業(yè)，改變現(xiàn)狀土地屬性； 精心的銷(xiāo)售組織和客戶積累培植方案，提前鎖定客戶并釋放需求,銷(xiāo)售示范區(qū),臨城市界面的銷(xiāo)售通道； 集中景觀、社區(qū)公共開(kāi)放空間及私密組團(tuán)空間的集中展示,I區(qū)： 主要銷(xiāo)售通道區(qū) II區(qū)：次要銷(xiāo)售通道區(qū) III區(qū)：會(huì)所示范區(qū) IV區(qū)： 多層示范區(qū) V區(qū)： 園林示范區(qū) 區(qū): 情花示范區(qū),銷(xiāo)售示范區(qū),8月31日：銷(xiāo)售接待中心開(kāi)放 9月23日：示范區(qū)開(kāi)放 10月1日：銷(xiāo)售開(kāi)盤(pán),南向兩居 東西向兩居

11、情花 經(jīng)濟(jì)三居,工藝樣板間,銷(xiāo)售示范區(qū)樣板間,車(chē)行線,人行線,銷(xiāo)售路線,銷(xiāo)售組織,在四季花城采用代理制的銷(xiāo)售模式,從銷(xiāo)售計(jì)劃的節(jié)奏看，真正的銷(xiāo)售期只有10、11、12三個(gè)月，要在三個(gè)月內(nèi)實(shí)現(xiàn)440套的銷(xiāo)售，前期的客戶積累至關(guān)重要； 客戶積累方式： 尋找潛在客戶群 啟用現(xiàn)場(chǎng)預(yù)接待進(jìn)行客戶積累 積累客戶維護(hù) 積累客戶篩選和細(xì)分 積累客戶引導(dǎo) 開(kāi)盤(pán)釋放客戶需求,第一階段：品牌及產(chǎn)品滲透（4-7月） 在示范區(qū)落成前，客戶缺乏真實(shí)產(chǎn)品體驗(yàn)，階段重點(diǎn)在于提升潛在客戶群體對(duì)品牌的認(rèn)知，增強(qiáng)其對(duì)企業(yè)的認(rèn)同，形成其對(duì)產(chǎn)品的期盼，培植雙方的感情。 品牌巡展、話題炒作、戶外發(fā)布、產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)、客戶通訊 第二階段：示范

12、區(qū)現(xiàn)場(chǎng)展示及人際口碑傳播（8-10月） 在示范區(qū)現(xiàn)場(chǎng)，利用現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)配合產(chǎn)品品質(zhì)的傳播形成強(qiáng)大的產(chǎn)品打擊力和現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售感染力；形成客戶的快速成交 示范區(qū)展示；平面、戶外、電視、廣播等多渠道媒體組合集中投放；客戶政策運(yùn)用,營(yíng)銷(xiāo)推廣,四季花城的營(yíng)銷(xiāo)傳播最重要的目的是傳播項(xiàng)目品牌和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢(shì) 根據(jù)現(xiàn)場(chǎng)形象進(jìn)度，營(yíng)銷(xiāo)推廣分成兩個(gè)不同階段,3月,4月,8月,2006年,9月,10月,5月,6月,7月,11月,12月,準(zhǔn)備期,強(qiáng)銷(xiāo)期,起勢(shì)期,持銷(xiāo)期,1、3月底確定銷(xiāo)售代理公司； 2、4月初確定全案企劃公司。 3、4月底完成項(xiàng)目外賣(mài)場(chǎng)準(zhǔn)備工作 4、4月中旬完成工地現(xiàn)場(chǎng)圍檔包裝,1、啟用網(wǎng)絡(luò)炒作，制造網(wǎng)上人氣和

13、關(guān)注 2、利用主流媒體進(jìn)行區(qū)域價(jià)值的提升和萬(wàn)科品牌的軟文炒作； 3、外賣(mài)場(chǎng)“五一”正式啟用，招募萬(wàn)客會(huì)員。 4、戶外、道路指引系統(tǒng)發(fā)布,造勢(shì)期,1、北京市區(qū)主流硬廣媒體發(fā)布； 2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，繼續(xù)話題炒作； 3、順義電視臺(tái)、當(dāng)?shù)貓?bào)紙硬廣發(fā)布； 4、8月進(jìn)行產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)：順義本地企業(yè)、當(dāng)?shù)卣畽C(jī)構(gòu)、萬(wàn)科項(xiàng)目社區(qū)； 5、針對(duì)目標(biāo)客戶投放DM資料,1、各主流媒體開(kāi)盤(pán)信息告知； 2、9月1日現(xiàn)場(chǎng)接待中心起用； 3、9月10日在接待中心針對(duì)意向客戶舉行認(rèn)籌活動(dòng)； 4、9月25日媒體記者示范區(qū)體驗(yàn)，集中軟文發(fā)布； 5、10月1日開(kāi)盤(pán)慶典，示范區(qū)全面開(kāi)放,1、節(jié)慶日中型現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，向市場(chǎng)發(fā)出持續(xù)熱銷(xiāo)聲音； 2、周末休閑小活動(dòng)，保持現(xiàn)場(chǎng)人氣； 3、已購(gòu)業(yè)主回饋活動(dòng)，提高區(qū)域市場(chǎng)產(chǎn)品美譽(yù)度,營(yíng)銷(xiāo)推廣線索,銷(xiāo)售包裝,圍檔1 完成時(shí)間：4月15日 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：4月前期推廣開(kāi)始、預(yù)買(mǎi)場(chǎng)啟用,臨時(shí)圍檔、外賣(mài)場(chǎng)：拆除時(shí)間：8月30日,圍檔2 完成時(shí)間：8月30日 營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)：營(yíng)銷(xiāo)推廣全面開(kāi)始， 現(xiàn)場(chǎng)正式開(kāi)始接待客戶,圍檔3