四季花城06年營銷策略(世).ppt

1、四季花城銷售POM計劃,一】市場分析 【二】客戶分析 【三】產(chǎn)品分析 【四】銷售策略,一】市場分析,衛(wèi)星城的規(guī)劃及其帶來的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口產(chǎn)業(yè)的遷移給順義地區(qū)房地產(chǎn)的發(fā)展提供了良好的契機,市場大勢,別墅項目開發(fā)量遠大于普通商品房。 普通商品房開發(fā)集中分布，形成兩個組團； 城區(qū)項目以現(xiàn)房銷售為主，04年在城區(qū)才出現(xiàn)期房銷售,順義房地產(chǎn)市場現(xiàn)狀,華英園,宏城花園,臥龍公寓,龍庭公寓,金漢綠港,裕龍花園,廣廈新苑,怡馨家園,興順寶典,半徑2公里,項目主要競爭區(qū)域及項目,主要競爭項目金漢綠港,金漢綠港供應(yīng)面積及戶型,126平米三居,133平米三居,100平米兩居,金漢綠港價格走勢及銷售走勢,金漢綠

2、港項目從開盤時4100元均價漲至目前的4400元的水平,月均銷售：約71套，銷售率：40,目前只發(fā)售A區(qū)，共8棟樓 由西向東，自南向北陸續(xù)開放： 8#-7#-6#-5#-4#-3# 已全部開盤，約剩50套房源 預(yù)計3月初加推1#、2#樓，同時價格上漲200-300/平米 主力戶型面積：二居100平方米，三居126-133平方米 價格走勢：低開高走，漲幅速度在區(qū)域內(nèi)較快,推盤預(yù)測,以宣傳海報、電視臺、順義大型企業(yè)DM直投為主 現(xiàn)場除工地圍檔上有銷售包裝外，周邊區(qū)域未見戶外、道旗、交通指引等營銷包裝,推廣預(yù)測,后續(xù)推盤及營銷策略預(yù)測,1,2,5,6,7,3,4,8,順義地區(qū)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)雄厚，經(jīng)濟增長迅

3、速，具備較好的房地產(chǎn)快速發(fā)展的良好依托； 衛(wèi)星城帶來的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和人口遷移給順義城區(qū)房地產(chǎn)市場帶來大發(fā)展的契機； 目前的順義地區(qū)雖然供應(yīng)項目較多，但整體水平不高； 具備一定品質(zhì)的競爭項目市場表現(xiàn)良好； 因區(qū)域市場容量較小，四季花城項目的面市將占據(jù)順義市場中高端項目相當比例的份額； 在總價區(qū)間范圍內(nèi)，競爭關(guān)系在初期主要體現(xiàn)在產(chǎn)品形態(tài)和社區(qū)品質(zhì)的差異上,順義市場小結(jié),二】客戶分析,順義正在經(jīng)歷著城市人口擴張和快速遷移的過程 但從現(xiàn)階段來看，初期的客戶以順義本地的客戶為主,客戶主體變化,通過對順義市場以及周邊競品的分析，確定四季花城的目標客戶為順義城區(qū)和周邊鎮(zhèn)的居民,邊緣客戶：2187戶,次級客戶

4、：1319戶,核心客戶：1870戶,萬科積極 市場對象： 1664戶,萬科爭取 市場對象： 206戶,邊緣客戶,次級客戶,核心客戶,項目市場容量： 共5376戶,意向客戶來源及數(shù)量推算,根據(jù)調(diào)查：目標客戶中有四成比例為價格敏感的務(wù)實家庭，其次為注重享受的社會新銳及關(guān)心健康的老齡化家庭， 相對而言彰顯地位的成功家庭與望子成龍型的家庭比例都比較低,目標客戶細分,目標客戶購房關(guān)注因素,目標客戶關(guān)注地理位置與交通、價位、戶型,主力客戶： 順義城區(qū)以及鎮(zhèn)上居民，以改善目前居住環(huán)境和農(nóng)民進城為目的； 屬于順義地區(qū)的中高端客戶，他們的需求不僅僅是滿足基本居住，對于地位和個人身份地位的追求開始出現(xiàn)，希望可以同

5、同質(zhì)人群居住的心理出現(xiàn)； 他們對居住的要求較高，講究朝向、挑剔戶型對傳統(tǒng)的居住習(xí)慣比較認可； 年齡分布差異較大，購買動機也不盡相同，但都希望追求美好事物，希望和普通人有所區(qū)別； 他們對總價比較敏感，對將來預(yù)期保守，并不是一味追求舒適，屬于有限的理性消費，首付會較多，盡量減少貸款； 輔助客戶： 北京城區(qū)內(nèi)對通勤距離不敏感，期望購買配套完善、居住舒適，同時價格便宜住宅的客戶（當前最易吸引的客戶主要為退休養(yǎng)老型置業(yè)者,目標客戶組成,城市時尚街區(qū)形象 低總價產(chǎn)品 社區(qū)文化氛圍,社會新銳,經(jīng)濟務(wù)實,大型成熟社區(qū) 優(yōu)良生活配套資源 經(jīng)濟實用型產(chǎn)品 產(chǎn)品高價值含量解析,富貴之家,區(qū)域內(nèi)高尚社區(qū)形象 高價值園

6、林景觀 舒適型產(chǎn)品 人性化品牌物管,目標客戶及產(chǎn)品對應(yīng),三】產(chǎn)品分析,產(chǎn)品規(guī)劃,規(guī)劃解讀,社區(qū)的城市形象界面； 公共廣場及商業(yè)對城市開放； 集中公共景觀綠地和組團綠地相結(jié)合； 原生大樹保留； 組團封閉社區(qū)開放理念； 核心路及地上半地下停車方式,四季花城項目是北京萬科第一個應(yīng)用集團標準化產(chǎn)品的項目，從規(guī)劃方面，同樣集中體現(xiàn)了新都市主義社區(qū)規(guī)劃特點,1、重視區(qū)域規(guī)劃公建配套和城市的聯(lián)系 2、強調(diào)多樣化 3、除供汽車使用外，考慮人行步道與大眾運輸工具 3、公共價值重于私有價值 4、強調(diào)規(guī)劃設(shè)計與自然、人文、歷史環(huán)境的和諧性,B,A,B,按照產(chǎn)品價值分成大的總價 分界區(qū)域A區(qū)、B區(qū),B,A,B,產(chǎn)品對

7、應(yīng)的客戶細分： A 富貴之家 B 社會新銳、經(jīng)濟務(wù)實家庭,各類客戶對產(chǎn)品、規(guī)劃的要求： 富貴一：總價最高，對規(guī)劃、產(chǎn)品要求最高北京市區(qū)標準； 富貴二：總價其次，對規(guī)劃、產(chǎn)品要求其次 經(jīng)濟務(wù)實：總價敏感，對規(guī)劃產(chǎn)品不敏感，在產(chǎn)品上的適應(yīng)性比較強。 社會新銳：總價最低，對規(guī)劃產(chǎn)品的外觀創(chuàng)新性比較敏感，時尚,社會新銳、 富貴三,富貴一,社會新銳、 富貴三,富貴二,富貴二,價值劃分,富貴一：情景洋房； 富貴二：舒適三居； 富貴三：經(jīng)濟三居； 社會新銳、經(jīng)濟務(wù)實：兩居、經(jīng)濟三居,在定位細分的基礎(chǔ)上，采用標準化項目的成熟戶型； 分別對應(yīng)經(jīng)濟務(wù)實、社會新銳以及富貴家庭的空間需求,產(chǎn)品戶型,經(jīng)濟三居 118,

8、兩居 90,東西向兩居 90,產(chǎn)品戶型,舒適三居 130,產(chǎn)品戶型,情景洋房 150-180,社會新銳 園林注重新穎有趣性， 臨街界面盡量城市化，開放性 富貴之家 園林應(yīng)注重?zé)o障礙設(shè)計、 配套設(shè)施等，并與園林豎向高差等有機結(jié)合,產(chǎn)品景觀,景觀軸線 東西向與南北向兩條軸線 景觀節(jié)點 幾個景觀軸的端點與焦點成為重點 組團綠化 組團內(nèi)部空間營造,社會新銳：城市感和年輕新銳特質(zhì) 富貴之家：成熟、舒適和濃郁生活風(fēng)情,產(chǎn)品單體,四】銷售策略,經(jīng)濟三居,經(jīng)濟兩居,舒適三居,東西向兩居,情景花園,一期上市產(chǎn)品,東西薄板二居（小高層） 南北二居（多層） 經(jīng)濟三居（小高層） 少量情花產(chǎn)品,1、區(qū)域市場現(xiàn)有產(chǎn)品容量

9、有限，如不能盡快入市會喪失相當數(shù)量的目標市場； 2、產(chǎn)品總價界于目標客戶的價格敏感區(qū)間內(nèi)，價值的深度挖掘和高市場占有率有一定的障礙,1、區(qū)域內(nèi)現(xiàn)有競品整體水平不高； 2、順義城區(qū)城市化規(guī)劃方向帶動地塊價值提升,1、單價較高。 2、地塊位置在區(qū)域內(nèi)價值認同感較低； 3、周邊環(huán)境較差；有鐵路、煤場等嚴重污染區(qū),1、萬科品牌影響力； 2、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢； 4、示范區(qū)產(chǎn)品展示屬于目前區(qū)域市場內(nèi)首例； 5、成熟戶型產(chǎn)品； 6、人性化物業(yè)管理模式,Strengths優(yōu)勢分析,成熟的產(chǎn)品設(shè)計，在順義城區(qū)房地產(chǎn)市場具有較強的競爭力,Weaknesses劣勢分析,Opportunities機會分析,Threats

10、威脅分析,項目（SWOT）分析,銷售經(jīng)營計劃,由于順義市場尚不成熟，策略的重點在于集中展現(xiàn)社區(qū)規(guī)劃和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢： 營造具有較強銷售打擊力的示范區(qū)； 需要結(jié)合街道的城市意向、引入集中的大型商業(yè)，改變現(xiàn)狀土地屬性； 精心的銷售組織和客戶積累培植方案，提前鎖定客戶并釋放需求,銷售示范區(qū),臨城市界面的銷售通道； 集中景觀、社區(qū)公共開放空間及私密組團空間的集中展示,I區(qū)： 主要銷售通道區(qū) II區(qū)：次要銷售通道區(qū) III區(qū)：會所示范區(qū) IV區(qū)： 多層示范區(qū) V區(qū)： 園林示范區(qū) 區(qū): 情花示范區(qū),銷售示范區(qū),8月31日：銷售接待中心開放 9月23日：示范區(qū)開放 10月1日：銷售開盤,南向兩居 東西向兩居

11、情花 經(jīng)濟三居,工藝樣板間,銷售示范區(qū)樣板間,車行線,人行線,銷售路線,銷售組織,在四季花城采用代理制的銷售模式,從銷售計劃的節(jié)奏看，真正的銷售期只有10、11、12三個月，要在三個月內(nèi)實現(xiàn)440套的銷售，前期的客戶積累至關(guān)重要； 客戶積累方式： 尋找潛在客戶群 啟用現(xiàn)場預(yù)接待進行客戶積累 積累客戶維護 積累客戶篩選和細分 積累客戶引導(dǎo) 開盤釋放客戶需求,第一階段：品牌及產(chǎn)品滲透（4-7月） 在示范區(qū)落成前，客戶缺乏真實產(chǎn)品體驗，階段重點在于提升潛在客戶群體對品牌的認知，增強其對企業(yè)的認同，形成其對產(chǎn)品的期盼，培植雙方的感情。 品牌巡展、話題炒作、戶外發(fā)布、產(chǎn)品說明會、客戶通訊 第二階段：示范

12、區(qū)現(xiàn)場展示及人際口碑傳播（8-10月） 在示范區(qū)現(xiàn)場，利用現(xiàn)場體驗配合產(chǎn)品品質(zhì)的傳播形成強大的產(chǎn)品打擊力和現(xiàn)場銷售感染力；形成客戶的快速成交 示范區(qū)展示；平面、戶外、電視、廣播等多渠道媒體組合集中投放；客戶政策運用,營銷推廣,四季花城的營銷傳播最重要的目的是傳播項目品牌和產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)勢 根據(jù)現(xiàn)場形象進度，營銷推廣分成兩個不同階段,3月,4月,8月,2006年,9月,10月,5月,6月,7月,11月,12月,準備期,強銷期,起勢期,持銷期,1、3月底確定銷售代理公司； 2、4月初確定全案企劃公司。 3、4月底完成項目外賣場準備工作 4、4月中旬完成工地現(xiàn)場圍檔包裝,1、啟用網(wǎng)絡(luò)炒作，制造網(wǎng)上人氣和

13、關(guān)注 2、利用主流媒體進行區(qū)域價值的提升和萬科品牌的軟文炒作； 3、外賣場“五一”正式啟用，招募萬客會員。 4、戶外、道路指引系統(tǒng)發(fā)布,造勢期,1、北京市區(qū)主流硬廣媒體發(fā)布； 2、投放網(wǎng)絡(luò)廣告，繼續(xù)話題炒作； 3、順義電視臺、當?shù)貓蠹堄矎V發(fā)布； 4、8月進行產(chǎn)品說明會：順義本地企業(yè)、當?shù)卣畽C構(gòu)、萬科項目社區(qū)； 5、針對目標客戶投放DM資料,1、各主流媒體開盤信息告知； 2、9月1日現(xiàn)場接待中心起用； 3、9月10日在接待中心針對意向客戶舉行認籌活動； 4、9月25日媒體記者示范區(qū)體驗，集中軟文發(fā)布； 5、10月1日開盤慶典，示范區(qū)全面開放,1、節(jié)慶日中型現(xiàn)場活動，向市場發(fā)出持續(xù)熱銷聲音； 2、周末休閑小活動，保持現(xiàn)場人氣； 3、已購業(yè)主回饋活動，提高區(qū)域市場產(chǎn)品美譽度,營銷推廣線索,銷售包裝,圍檔1 完成時間：4月15日 營銷節(jié)點：4月前期推廣開始、預(yù)買場啟用,臨時圍檔、外賣場：拆除時間：8月30日,圍檔2 完成時間：8月30日 營銷節(jié)點：營銷推廣全面開始， 現(xiàn)場正式開始接待客戶,圍檔3