海爾集團線上線下營銷

1、海爾集團線上線下營銷模式分析摘 要隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，我們身邊的許許多多傳統(tǒng)和習(xí)慣例如交往方式和購物方式等都發(fā)生了巨大的改變，當(dāng)然經(jīng)銷商們必須根據(jù)時代的改變而做出相應(yīng)的回應(yīng)?！熬W(wǎng)上購物”這個詞匯在當(dāng)今已經(jīng)算不上新鮮了，它更加成為了我們生活中的另一重要的購物方式。所以一個企業(yè)想要做大做強，必須要實現(xiàn)“網(wǎng)絡(luò)營銷”來迎合消費者對新的購物方式的需求。基于此，本文以海爾集團為例，將內(nèi)容分為四個部分進行論述。第一部分是導(dǎo)論，首先分析了國內(nèi)外家電行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀，并闡述了線上、線下銷售渠道的概念及特點。第二、三部分是海爾集團線上與線下銷售渠道分析，主要介紹了海爾集團電器的概況和線上、線下銷售渠道分析。第四部

2、分是海爾集團線上與線下銷售渠道沖突分析，介紹了海爾集團渠道沖突的表現(xiàn)，隨后提出了解決海爾集團電器渠道沖突的對策，通過線上營銷和線下營銷相結(jié)合的協(xié)同發(fā)展，同步提高渠道效益與集團利益。 關(guān)鍵詞 海爾集團；家電產(chǎn)品；線上銷售渠道；線下銷售渠道 Analysis on the marketing mode of Haier group line Abstract With the advent of the era of Internet, many traditions and habits around us such as communication way and the way of sho

3、pping, great changes have taken place, dealers must, of course, according to the change of The Times and makes the corresponding response. The vocabulary in todays online shopping has not new, more become another important way of shopping in our life. So I want to be an enterprise bigger and stronge

4、r, must achieve network marketing to meet consumer demand for new way of shopping.Based on this, this article in haier group, for example, the content is divided into four parts in this paper. The first part is introduction, firstly analyzes the home appliance industry development present situation

5、at home and abroad, and expounds the concept and characteristics of online and offline sales channels. The second and third part is the haier group analysis of online and offline sales channels mainly introduced the haier group electric survey and the analysis of online and offline sales channels. T

6、he fourth part is the haier group online and offline sales channel conflict analysis, this paper introduces the haier group, the performance of the channel conflict, then puts forward some countermeasures to solve the haier group of electric channel conflict, through the implementation of online col

7、laborative development channels benefit and the interests of the group synchronization. Keywords Haier Group; appliances; online sales channels; offline sales channels 目 錄 第1章 導(dǎo)論11.1 家電行業(yè)的背景和現(xiàn)狀進行了解11.1.1 世界家電行業(yè)的現(xiàn)狀11.1.2 我國家電行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀11.2 相關(guān)概念21.2.1 線下銷售渠道概念及特點21.2.2 線上銷售渠道概念及特點21.3 海爾集團的發(fā)展史以及現(xiàn)狀3第2章

8、 海爾集團線下銷售62.1 海爾集團線下營銷模式62.1.1 連鎖渠道簡介62.1.2 社區(qū)店渠道簡介72.1.3 日日順渠道簡介72.2 海爾集團線下營銷模式優(yōu)缺點分析82.2.1 連鎖渠道的優(yōu)缺點分析82.2.2 社區(qū)店渠道的優(yōu)缺點分析112.2.3 日日順渠道的優(yōu)缺點分析12第3章 海爾集團線上銷售133.1 海爾集團線上營銷渠道133.1.1 海爾網(wǎng)上商城133.1.2 專業(yè)的購物網(wǎng)站143.2 海爾電子營銷渠道的加強14第4章 海爾集團線上線下營銷渠道沖突與管理154.1 海爾集團線上線下營銷渠道融合現(xiàn)狀154.2 海爾集團線上線下營銷渠道沖突164.2.1 宏觀電子渠道和傳統(tǒng)渠道競

9、爭沖突164.2.2 微觀海爾商城與海爾專賣店的沖突分析174.3 海爾集團線上線下營銷渠道管理策略184.3.1 公司從戰(zhàn)略層面高度重視184.3.2 產(chǎn)品渠道定制,從根源上解決渠道沖突184.3.3 以海爾商城為核心,加大海爾電子商務(wù)的推廣力度19第5章 總結(jié)與展望215.1 總結(jié)215.1.1海爾集團線下銷售215.1.2 海爾集團線上銷售215.1.3 線上線下相結(jié)合215.2 展望21參 考 文 獻24 第1章 導(dǎo)論1.1 家電行業(yè)的背景和現(xiàn)狀進行了解1.1.1 世界家電行業(yè)的現(xiàn)狀就目前而言，西歐，北美洲和亞洲是家電行業(yè)幾個主要的生產(chǎn)制造基地。歐洲主要是以德國以及意大利為主進行生產(chǎn)制

10、造，美洲主要是以美國為主導(dǎo)，而亞洲的家電制造中心主要是集中在中國，韓國和日本。由于中國擁有相對廉價的勞動力，所以在家電制造方面，中國現(xiàn)在已經(jīng)成為了世界上最大的家電生產(chǎn)制造的基地。但是隨著中國科技不斷在進步，中國家電行業(yè)的競爭力也是非常大的。從品牌方面來說，歐洲廠家在高檔白色家電市場占了較大的優(yōu)勢，例如西門子，伊萊克斯等品牌。像惠而浦，通用電氣這類品牌還是主要以自己國家的銷售為主導(dǎo)，中南美市場也是他們出口的一個區(qū)域。在消費電子領(lǐng)域，荷蘭飛利浦可以說是領(lǐng)頭羊。這幾年的家電行業(yè)中，代表韓國的三星和LG等品牌在全球市場上的占有率也越來越高。日本的廠商本土競爭非常的激烈，市場很難被國外其他廠商打開，所以

11、說日本家電廠商在亞洲主要扮演著技術(shù)提供著的角色。1.1.2 我國家電行業(yè)的發(fā)展歷程及現(xiàn)狀經(jīng)濟的發(fā)展，科技的進步，人們的生活越來越依賴于家電。我國的家電行業(yè)從二十世紀(jì)八十年代開始發(fā)展，到現(xiàn)在已經(jīng)經(jīng)過了將近三十年發(fā)展歷程。20世紀(jì)80年代初期，各地方政府部門和企業(yè)受到高額利潤以及對市場具有巨大需求的推動，集中20世紀(jì)80年代中后期和20世紀(jì)90年代前期是中國家電業(yè)蓬勃發(fā)展的時期，這段時期可算是家電行業(yè)迅速崛起的好時期。但是從20世紀(jì)90年代中后期開始，人們對家電產(chǎn)品的需求減少，市場趨于飽和狀態(tài)，家電產(chǎn)品供大于求的矛盾就變得利益突出，所以家電企業(yè)唯有把產(chǎn)品的價格進行較大幅度的下調(diào)來消除庫存，最終導(dǎo)致

12、了家電生產(chǎn)廠家的利潤不斷下滑，甚至出現(xiàn)巨額的虧損，許多家電企業(yè)相繼倒閉。在1995年時期，中國的國內(nèi)市場的家電品牌高達兩百多個，然而到了2000年卻只剩下二十多個家電品牌了，短短的五年時間里，家電行業(yè)的品牌淘汰率是百分之九十。 可以說，家電市場的競爭最終是一場品牌的角逐，家電企業(yè)現(xiàn)在也越來越在乎對自己企業(yè)品牌的建設(shè)了。很著名的集團老總都被問過這樣一個問題，其集團的經(jīng)營目標(biāo)究竟是為何？答案是：品牌的市場占有率。這說明了很多知名企業(yè)的老總已經(jīng)認識到了品牌對于起來來說的重要性。企業(yè)的品牌其實是企業(yè)綜合實力的一種體現(xiàn)，它包括了產(chǎn)品的質(zhì)量，經(jīng)營管理，服務(wù)，技術(shù)等各個方面。任何想要走向成功的品牌都必須一步

13、一步來，長期的實力積累和經(jīng)驗賺取是一個成功企業(yè)必不可少的過程。近年來我國家電行業(yè)發(fā)展迅速，現(xiàn)在已經(jīng)逐漸成為了世界家電制造的中心，但是制造中心還遠遠不是家電強國。我國現(xiàn)在的家電企業(yè)對企業(yè)品牌的意識非常薄弱，不能夠進行科學(xué)的進行品牌管理，所以現(xiàn)在我國的家電產(chǎn)品多，但是自有的國內(nèi)的品牌比較少，而且利潤也比較薄弱。但是很多外國廠家就能夠依靠著品牌賺錢巨額的利潤。1.2 相關(guān)概念1.2.1 線下銷售渠道概念及特點 主要是針對目標(biāo)市場的小眾群體，以階段性滾動的方式提供即時行動的誘因，運營非媒體廣告的方式，力圖實現(xiàn)“一對一互動”式的溝通的營銷手法。線下銷售作為傳統(tǒng)銷售，所出現(xiàn)的時間久，被大多數(shù)人認可，能夠滿

14、足大部分的消費者的消費習(xí)慣，線下銷售有著以下幾個特點：（1）體驗性：線下銷售能夠讓消費者擁有一個很好地購物體驗，讓消費者即看得見，也能摸得著，可以現(xiàn)場的體驗到產(chǎn)品，可以及時的對產(chǎn)品做出自己的看法。（2）感官性：線下銷售可以讓消費者視覺、聽覺、觸覺、味覺、嗅覺來全方位的感受一個產(chǎn)品，在經(jīng)過感官的分析之后，可以對產(chǎn)品有一個很好的了解。（3）服務(wù)性：線下銷售可以讓人“一對一”的進行交流，由產(chǎn)品的推銷員向消費者以生動的言語表達使消費者對產(chǎn)品有更深層次的理解。并且線下的售后服務(wù)也是方便快捷的。1.2.2 線上銷售渠道概念及特點線上銷售渠道是企業(yè)戰(zhàn)略的一個部分，它是主要以計算機技術(shù)為手段，以線下銷售為基礎(chǔ)

15、，以滿足消費者需要為前提的一種營銷手段，主要包括：網(wǎng)上調(diào)查、網(wǎng)上促銷、網(wǎng)上即時服務(wù)以及網(wǎng)絡(luò)分銷等形式?；ヂ?lián)網(wǎng)將企業(yè)、團體、組織以及個人跨時空的鏈接了起來，這樣就讓線上銷售具備很多線下銷售無法比擬的特點：（1）跨時空：互聯(lián)網(wǎng)能夠超越時間，空間進行信息交互，使得營銷可以突破時空的限制進行交易，讓企業(yè)營銷范圍擴大，有了更多時間來進行自己產(chǎn)品的銷售。（2）多媒體：網(wǎng)絡(luò)被目前定義成了一個可以傳輸多種媒體的平臺，網(wǎng)絡(luò)可以使文字、圖像、聲音等信息以多種形式存在和交互。（3）高效性：計算機可以儲存、處理大量的信息，讓整個銷售系統(tǒng)變得簡單，可以讓企業(yè)更好的了解市場，了解消費的需求，以便及時完善紫的產(chǎn)品滿足更多的

16、消費者。（4）成長性：互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，帶動了整個線上銷售的發(fā)展速度。使用者大多數(shù)為年輕、中產(chǎn)階級等人群，這類人群擁有一定的購買力，所以使得這個市場的正常性相當(dāng)具有潛力。1.3 海爾集團的發(fā)展史以及現(xiàn)狀1984年，海爾誕生了，自成立以來至今為止已有27年的歷史，一直秉承著創(chuàng)新的理念經(jīng)營，一直在穩(wěn)定的發(fā)展中。以前海爾只是一家瀕臨倒閉的集體小廠，而如今海爾發(fā)展成為了擁有8萬多名員工并且在全球都有較高美譽的大型企業(yè)集團。2011年海爾集團的品牌價值竟達到了907億元,2002-2012年以來，一直是中國最有價值品牌。海爾集團的產(chǎn)品種類的變化也頗大，起初只有冰箱這一類產(chǎn)品，后來便有了各個規(guī)格的家電產(chǎn)品

17、，其門類數(shù)量為96，而產(chǎn)品的規(guī)格種類數(shù)量則是15100有余，世界100多個國家和地區(qū)都有進口海爾的產(chǎn)品,2011年海爾的營業(yè)額高達1509億元。海爾在家電行業(yè)的名聲越來越響，三年來但在白色家電方面居位第一，美國的新聞周刊還將海爾評為創(chuàng)新公司，在全球位居前十。海爾集團的發(fā)展歷程： 海爾集團的發(fā)展歷程圖 1. 名牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（1984-1991）自從上個世紀(jì)八十年代以來，海爾就不斷引進國外的先進技術(shù)和設(shè)備， 即便是在家電產(chǎn)品供不應(yīng)求的時候，對于產(chǎn)品質(zhì)量的要求仍然很高。海爾最高負責(zé)人在1985年的4月份發(fā)現(xiàn)有顧客投訴海爾產(chǎn)品，該顧客稱其品質(zhì)低端不合格。于是張瑞敏作為最高負責(zé)人他親自去工廠倉庫，在檢

18、查了全部400臺冰箱之后發(fā)現(xiàn)了有76臺冰箱不合格，這些不合格的冰箱雖然質(zhì)量上有一些問題但是也不是不能用的。但是張瑞敏仔細的考慮之后他仍然堅持要銷毀這些不合格的冰箱。然后他就順手拿起了一把大錘，咣咣就砸了過去，轉(zhuǎn)眼之間，把這76臺冰箱砸的稀巴爛?，F(xiàn)在，海爾集團的員工都開始明白了，海爾的前途與是否有著嚴(yán)格的質(zhì)量管理是緊密聯(lián)系在一起的，所以今后對于產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)控一定要重視起來。提出了“要么不干，要干就要干第一” 的企業(yè)理念。歷經(jīng)四年，海爾集團終于把其主打產(chǎn)品-冰箱做到了國內(nèi)的最好，1988年12月份，其因為高質(zhì)量的冰箱贏得了行業(yè)里的第一塊金牌。2. 多元化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1991-1998）上世紀(jì)九十

19、年代，海爾集團通過多元化經(jīng)營和規(guī)模擴張，以“海爾文化激活休克魚”的思路先后兼并了國內(nèi)的十八家企業(yè)，使得海爾集團進入了一個更加寬廣的發(fā)展空間。家電行業(yè)在當(dāng)時來說競爭是非常激烈的，就在其他商家在價格戰(zhàn)上打的熱火朝天的時候，海爾率先提出了星級服務(wù)體系，憑借著差異化的服務(wù)贏得優(yōu)勢。這一段時間，OEC一直以來都是海爾集團運營一直堅持的管理方法，任何人都要負責(zé)好屬于自己的那部分事情，并堅持把握局勢和清除障礙。這一種管理方法也成為海爾創(chuàng)新的堅固的基石。 3. 國際化戰(zhàn)略發(fā)展階段（1998-2005）二十一世紀(jì)初，中國加入了世貿(mào)組織，很多國內(nèi)企業(yè)被鼓勵走向世界。海爾認為這是個走出去的好機會，但是同樣海爾更要創(chuàng)

20、造中國自己的品牌。一直秉持著走出去、走進去以及走上去的發(fā)展理念。走出去，意指海爾走向世界，與世界上家電市場相融合；走進去，意指憑借國外營銷平臺，將產(chǎn)品推出去；走上去，意指在海爾在國外也會占據(jù)一席之地，不懼當(dāng)?shù)仄放?。一階段，海爾實施的是業(yè)務(wù)流程再造，推行“市場鏈”管理，激勵員工使其價值取向與用戶需求相一致，這一管理制度加速了企業(yè)內(nèi)部間的信息流通。 4. 全球化品牌戰(zhàn)略發(fā)展階段（2005-）在2009年年報中，海爾集團提出“海爾文化的核心是創(chuàng)新”作為其企業(yè)的理念和目標(biāo)。海爾的集團文化重點在于員工，員工對集團的支持和向心力便是其最突出的特色。海爾一直的經(jīng)營目標(biāo)都是立足世界，綻放民族光輝。同樣這個是互

21、聯(lián)網(wǎng)的時代，傳統(tǒng)的銷售模式對于用戶的個性化的需求已經(jīng)不能夠滿足了。所以海爾轉(zhuǎn)變是海爾必須要進行的，所以海爾以開始的企業(yè)為中心賣產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了現(xiàn)在以用戶為中心賣服務(wù)的公司。海爾集團主要采取了基于分公司制的直供分銷模式。從終端形態(tài)看,海爾是以直銷與分銷相結(jié)合的模式進行銷售的。其中直銷包括1.海爾官方網(wǎng)站2.淘寶商城官方旗艦店3.淘寶網(wǎng)海爾網(wǎng)上商城4.日日順家電這四個渠道。通過網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商、實體店經(jīng)銷商和家電連鎖賣場三種渠道進行分銷。 第2章 海爾集團線下銷售2.1 海爾集團線下營銷模式 如今，全國各地的分部不僅擁有了完整的售貨渠道，而且還有強大的營銷隊伍。其銷售渠道種類可分為三種，包括社區(qū)店、日日順以

22、及連鎖渠道，其中連鎖渠道主要分為本土和國外兩種渠道，國外連鎖渠道則是指家樂福、蘇寧、國美等。2.1.1 連鎖渠道簡介不管是在規(guī)模的大小上，又或者是門店的多少上，其都是把蘇寧還有國美作為其主要的連鎖渠道，至于區(qū)域性的本土連鎖以及國外連鎖，甚至是五星電器，都是屬于只起輔助作用的渠道。連鎖渠道由于其突出銷售業(yè)績，已經(jīng)成為海爾集團不可或缺的主力軍隊，國內(nèi)外的每個大小級市場都都具備了這樣的渠道形式。一般來說，大城市會首先成為連鎖渠道的掠奪目的地，其次才是中小城市，就好比國美電器，其店鋪在一線城市北京就有117家之多，而在國內(nèi)其數(shù)量更是有1200家有余。另外蘇寧也是如此，其國內(nèi)店鋪數(shù)量也有900家有余，甚

23、至還處于不斷增加的狀態(tài)之中，從海爾的發(fā)展角度來看，連鎖渠道這樣的發(fā)展?fàn)顟B(tài)是不可或缺的。每年的國內(nèi)家電銷售業(yè)績里，連鎖渠道中的海爾品牌產(chǎn)品占銷售比例為10%，數(shù)白色家電的銷售最為突出。海爾作為一個深具發(fā)展前景的品牌，許多連鎖渠道都愿意與其達成戰(zhàn)略目標(biāo)的高度一致，親密合作，優(yōu)勢互補，共同完成二者各自定下的銷售目標(biāo)，達到雙贏的狀態(tài)。2007年，連鎖渠道和海爾集團建立親密無縫的合作伙伴關(guān)系，如在連鎖渠道中建立海爾的經(jīng)營體，在海爾內(nèi)部就組織連鎖渠道的經(jīng)營體，主要有蘇寧和國美，讓各項事務(wù)能夠融合接洽，不會因為溝通不善而造成管理上和經(jīng)濟上的損失，大幅度提高經(jīng)營效率，高額完成雙方的銷售指標(biāo)，親密合作，優(yōu)勢互補

24、，實現(xiàn)共同發(fā)展。鑒于“集中采購”的優(yōu)勢，所以海爾和連鎖渠道的經(jīng)營體都主要采用這種運營方式，由工貿(mào)公司和連鎖渠道共同負責(zé)消費者訂單，分工合作，把所有訂單總結(jié)起來后由工廠負責(zé)出貨，然后下一站就到銷售點的儲貨倉，根據(jù)進度來安排貨款結(jié)算的時間。這樣下來不僅節(jié)省了運貨的時間和本金，還能持續(xù)不斷地為銷售點提供充足的貨源，整個渠道的暢通將會直接促進銷售業(yè)績的上升，避免很多因溝通不暢帶來的障礙和問題，對海爾集團和連鎖渠道來說，這是共贏的局面。另外，在銷售點上，也有不少海爾集團的員工提供人力和物力上的幫助，比如場地的租金、人員的雇傭以及產(chǎn)品的促銷等等，總而言之，連鎖渠道所負責(zé)的部分只有店鋪經(jīng)營和給予場地支持，其

25、他的事項都由各家電商家進行負責(zé)。2.1.2 社區(qū)店渠道簡介從2009年開始，海爾集團便朝著服務(wù)型方向發(fā)展，這種轉(zhuǎn)變在新興渠道-社區(qū)店有充分體現(xiàn)。海爾集團成立社區(qū)店的初期，其顧客主要來自于區(qū)域性的售后服務(wù)中心，與此同時，新客戶也被不斷吸納進來。社區(qū)店一般聚集在家電店鋪比較多的地方，海爾集團對社區(qū)店的支持主要體現(xiàn)在場地提供、促銷經(jīng)費支持、人員提供和住房貼補方面，在產(chǎn)品安排方面，社區(qū)店可分為兩種類型，一種是具備全部種類和規(guī)格產(chǎn)品的社區(qū)店，這種店鋪在銷售的整個過程里，會為顧客提供一條龍服務(wù)，另一種便是只出售海爾品牌中一種產(chǎn)品的社區(qū)店，這種店的專業(yè)性更強。會光顧社區(qū)店的顧客總的來說都是走低端路線的小客戶

26、，屬于零散的商戶，大概一個月能有30萬的銷售額。對顧客來說，社區(qū)店給予他們最大的好處就是方便，看到實物滿意后便能直接購買，并讓店家負責(zé)安裝，期間的維修和保養(yǎng)不用因為距離遙遠而感到麻煩，任何疑問都可以當(dāng)面提問店家；對海爾社區(qū)店來說，便利和高效的服務(wù)能贏得更多的忠誠客戶，甚至憑借著這些客戶的忠誠度制造良好的口碑營銷，再發(fā)揮一些促銷活動的效用，則能拉攏到更多的新客戶。這種社區(qū)店的渠道形式雖然屬于新興渠道，但是它的迅速發(fā)展實在讓人咋舌，對于整個集團的發(fā)展來說，這種類型的渠道將會帶來無窮利益。2.1.3 日日順渠道簡介“日日順(上海)營銷策劃有限公司”是2003年海爾集團通過海爾集團全資控股的境外子公司

27、開始實施綜合電器專營店戰(zhàn)略，在上海全資成立的,它是專門負責(zé)海爾集團發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的綜合電器專營店。2006年,為了使推進中國三、四級市場的歸口銷售業(yè)務(wù)更為具體,上海日日順營銷策劃有限公司與國內(nèi)家用電器營銷專家李華剛以合資的形式成立了河南日日順電器有限公司。海爾自建其項目渠道,銷售海爾以及海爾集團所代理的例如GE、惠康和愛仕達等家電品牌。自從品牌建立至2007年12月31日,海爾品牌電器產(chǎn)品通過日日順銷售的共計約74億元。除了連鎖和新興的社區(qū)店渠道外，日日順渠道是的一個重要銷售渠道?，F(xiàn)在日日順的銷售己經(jīng)占海爾整體的銷售規(guī)模中的65%左右,是海爾產(chǎn)品在二級及以下市場銷售和展示的主要平臺。同樣日日順渠

28、道的人員規(guī)模也是占海爾集團銷售隊伍中最多的,約占整體業(yè)務(wù)人員的70%。每個日日順公司都將工作人員分成了內(nèi)勤和外勤業(yè)務(wù)人員這兩個部分。外勤與內(nèi)勤人員都進行了對應(yīng)的配置,海爾集團使用服務(wù)熱線400一898一6666作為全國的統(tǒng)一服務(wù)熱線。它的工作方式是通過使用公司的電話來與顧客溝通從而來推進相應(yīng)的工作。內(nèi)勤人員的設(shè)置是為了使外勤的工作人員從公司內(nèi)的一些例行的工作中解放出來,能夠給充足的時間讓外勤人員與顧客進行一系列的交流,使得其服務(wù)質(zhì)量更好,日日順自從在2009年成立以來，內(nèi)勤這個崗位變得越來越重要了,而且更多的市場機遇會被把握,從而銷售額得到了不斷的增長，同樣客戶的滿意度得到了提高。2.2 海爾

29、集團線下營銷模式優(yōu)缺點分析 每條營銷渠道所發(fā)揮的作用都是海爾集團在售賣產(chǎn)品以及推廣品牌時必不可少的，其優(yōu)勢在具體運用時便會顯露無疑，但是有優(yōu)點也會有缺點，無法避免的缺點也會對海爾集團的運營造成一定影響。2.2.1 連鎖渠道的優(yōu)缺點分析 優(yōu)點在一定的時間段里，很多營銷渠道的優(yōu)勢會讓家電商家免除很多的困擾,就像1993年誕生的國美電器，在家電行業(yè)做出來了自己的名氣，也為后來的發(fā)展創(chuàng)造了有利的條件。自從20世紀(jì)末國美進行了第一次跨區(qū)域掠奪市場，此后的擴張速度便越發(fā)快了起來。后來，永樂、蘇寧等家電品牌也發(fā)展了起來，于是，各個品牌猶如群雄逐鹿，競爭異常兇猛，市場的瓜分以及競爭變得越來越現(xiàn)實

30、和殘酷。在21世紀(jì)來臨之前，家電行業(yè)的主角永遠都是永樂、國美以及蘇寧，這三者的實力可說是不相上下，但卻互相保持距離，可即便是龍頭，其銷售業(yè)績比例也只有總比例的3%，百貨業(yè)態(tài)的賣場以及零散的家電店鋪掌握了剩余的絕大部分市場。海爾家電想要走向全國，走向世界，一個好的營銷平臺必不可少，因此與其合作的多種連鎖渠道便應(yīng)運而生了，自二者合作關(guān)系達成后，不僅讓海爾的銷售業(yè)績迅速上升，還讓連鎖渠道本身的發(fā)展也不落人后，實現(xiàn)了真正的雙贏。有規(guī)范的形象傳達，保證了海爾形象的質(zhì)量：一般來說，海爾選擇連鎖渠道的分布都會集中在一線城市，選擇最佳地址，精修店鋪門面，讓海爾產(chǎn)品能夠充分將自身的魅力傳達給更多的消費者，另外，

31、一線城市的品牌形象必定是二線城市設(shè)計品牌形象的模范，所以一線城市里連鎖渠道里的產(chǎn)品形象越規(guī)范到位，消費者接觸小城市里的同樣產(chǎn)品時就會產(chǎn)生一種無形的好感，很有利于海爾的長期發(fā)展。門店的集中密度大，引起很好的銷售效果：店鋪的數(shù)量也為總的銷售業(yè)績做出了不少的貢獻，另外，低價體驗營銷策略也被廣泛運用到各個渠道里，很多消費者就是沖著低價家電才來消費的，因為物美價廉對他們來說是最好的選擇，連鎖渠道就是抓住了消費者的這個關(guān)鍵點，才直接刺激了海爾總銷售業(yè)績的增長，這對海爾來說可謂是極為重要的渠道營銷。 缺點渠道間難以平衡:能夠成為連鎖的店鋪都是以全國為單位范圍的，所以牽一發(fā)而動全身的事在連鎖渠道

32、商屢見不鮮，另外之前的“黃光裕事件”就已經(jīng)讓國美輸了蘇寧一招，就是這一招讓蘇寧騰躍而上，成就了國美和蘇寧實力相當(dāng)?shù)木置?，在控制以及把握恰?dāng)好連鎖渠道這方面極具重要意義。例如，蘇寧、國美的在四川的投資經(jīng)營規(guī)模是2000萬、3000萬，二者在整體實力上保持平衡，協(xié)商時要注意到這點，要不然會造成對海爾認知的一些誤會，比如說覺得海爾輕視了自己的那一邊，在實際銷售海爾產(chǎn)品或者推出海爾這個品牌時，就不會盡心盡力的去做好。這中間聯(lián)系細致入微，一個小小的環(huán)節(jié)出了差錯，整個營銷渠道的運營狀態(tài)都會受到影響甚至是沖擊，所以要審慎行事。是否能巧妙處理好這種關(guān)系，這也是對于集團內(nèi)部負責(zé)人管理能力的一種考驗。終端容易失控

33、:隨著海爾家電的發(fā)展，其家電產(chǎn)品構(gòu)成了各連鎖渠道的主體部分，正是因為這樣，產(chǎn)品的價格在全國范圍內(nèi)是否保持一致就要更加提起重視。每逢節(jié)假日、周年紀(jì)念等時期，很多連鎖渠道就會擅自做主給很多產(chǎn)品做低價促銷，這給海爾產(chǎn)品的整體銷售業(yè)績帶來的就是負利潤。一般這種問題出現(xiàn)在賬面上，就會對財務(wù)人員提出一定高度的要求了，因為這些問題必須有即效的解決方案，否則，這會對海爾集團的產(chǎn)品銷售造成一定的損失。在這個方面，連鎖渠道應(yīng)該拿出一定的態(tài)度，分清與家電廠家的責(zé)任和義務(wù)，如果上述問題造成了實際性的損失，就應(yīng)該馬上解除雙方的合作關(guān)系，因為，合作的基礎(chǔ)是雙贏，不是損失，比如不再進此品牌的貨等。以買家至上為前提，要是遇到

34、海爾產(chǎn)品供應(yīng)不夠的情況，連鎖渠道就會根據(jù)實際情況作出品牌之間的調(diào)整。于是渠道里的海爾品牌的產(chǎn)品數(shù)量就會大幅度下降，海爾就會感覺到壓力，背負著這樣一種壓力，就會驅(qū)動著海爾集團只做出對應(yīng)措施。問題最嚴(yán)重的是如果一家連鎖店的價格提高了，那么對整個系統(tǒng)的價格也會有嚴(yán)重的影響，從而使得價格體系徹底瓦解了。就像曾經(jīng)四川就有過這樣一個案例，區(qū)域營銷渠道的管理人讓永樂和國美進行一場價格之爭，而且二者的價格都是由負責(zé)人擅自決定，保證其產(chǎn)品在價格上優(yōu)于其他品牌的產(chǎn)品，可是這樣做的結(jié)果就是整個價格系統(tǒng)的崩潰。另外，每逢節(jié)慶時期，連鎖渠道便隨意安排降低產(chǎn)品的價格，希望吸引更多顧客，然而，各家連鎖店的價格不一致，經(jīng)常會

35、產(chǎn)生不必要的誤會和排斥，于是海爾的整體經(jīng)營就會受到波動和沖擊。運作的投入較高:通常情況下，海爾集團都是硬性規(guī)定連鎖渠道里展示產(chǎn)品的展臺都要按照集團指定的A級規(guī)范進行制作，如彩電展臺，每一米的價格是1400元，而對應(yīng)的展臺經(jīng)費投入按照中等長度算就是2萬元上下。不同的選位對展臺也會有不同的要求，這就是連鎖渠道需要負責(zé)向海爾集團反映的問題，盡管各自的經(jīng)營體所制定的選位標(biāo)準(zhǔn)是黑色家電五中選一，而白電就是二中選一，可是一到實際執(zhí)行，情況就會大有不同，標(biāo)準(zhǔn)也會按實際情況進行適當(dāng)調(diào)整，就好像是店慶時的促銷經(jīng)費等，依照該連鎖店鋪的銷售業(yè)績和展臺選位決定投資金額，高額投入就以萬為單位，低額投入就以千為單位，總的

36、來說，集團總部每增加一個連鎖店鋪，就會投入15-20萬元的開業(yè)支持。要是到節(jié)慶時期，也還會給予高額的促銷活動經(jīng)費，讓終端具備足夠的市場抗壓實力，就像在國慶期間，四川全部連鎖店里海爾冰箱所得到投資支持就有上百萬有余。裝修周期短:通常情況下，連鎖店鋪的裝修需要一年的時間，相比需要3年裝修時間的其他渠道，而且展臺是很難再次使用的，所以展臺這一塊就會單純的被浪費了。通常來說，海爾連鎖店鋪的裝修時間段，費用一般為10萬元左右，可是很多的家電廠家的經(jīng)濟實力不足，加之展臺方面也是一筆不小的費用，所以很多店鋪就因此而放棄開業(yè)了。盡管海爾是屬于可以承擔(dān)這種費用的企業(yè)，但是實際上也給這個集團帶來了一定程度上的收支

37、不平衡。2.2.2 社區(qū)店渠道的優(yōu)缺點分析 優(yōu)點渠道均衡，投入較少:社區(qū)店是處連鎖渠道之外的另一渠道，這種渠道的利用豐富了海爾集團渠道運用的多樣性，不會出現(xiàn)海爾集團只依靠連鎖渠道存活的局面；當(dāng)連鎖渠道出現(xiàn)問題是時，也不會殃及社區(qū)店的經(jīng)營，而且二者也可優(yōu)勢互補。在國內(nèi)的大中城市里，社區(qū)店屬于海爾集團的主要渠道之一，其影響里可想而知；集團對社區(qū)店所需要的投資會遠遠少于連鎖店鋪，主要包括加盟費和制作展臺的費用，100平米的店鋪大概會制作一個2-3萬元的展臺，另外，這種加盟有一個規(guī)定就是加盟店的年銷售業(yè)績沒有450萬就不允許退盟，更加不會退換加盟的費用，這算是社區(qū)店遠勝于連鎖店鋪的一個優(yōu)

38、勢。購物高效,服務(wù)便捷:一般來說，社區(qū)店顧名思義就是周邊小區(qū)為服務(wù)對象，其選址自然也首選小區(qū)密集地，這對小區(qū)居民來說，也加大了購買電器的便捷性，另外也可起到制約其他品牌如美的、格力等品牌的作用。另外，售后的星級服務(wù)中心是海爾社區(qū)店的原型，所以社區(qū)店具備星級服務(wù)和家電產(chǎn)品售賣等業(yè)務(wù)，消費者在社區(qū)店購買家電時，也會享受到專業(yè)的店鋪服務(wù)。體現(xiàn)形象:社區(qū)店的裝修都屬于海爾集團的最高級別，不僅如此，在運功配備、銷售場地的設(shè)計、以及產(chǎn)品種類的提供都明顯的體現(xiàn)出了海爾集團對社區(qū)店的高要求，給予顧客全新的滿足感。因此社區(qū)店在某個角度上代表著海爾集團的臉面。 缺點輻射范圍相對較小:社區(qū)店主要分布在

39、小區(qū)密集的地方，其所服務(wù)的對象以小區(qū)居民為主，但是很明顯，小區(qū)居民的數(shù)量是有限的，所以社區(qū)店的服務(wù)范圍實在太過狹隘，這對社區(qū)店的生存也是一大難題。銷售經(jīng)驗不足:一般售后的星級服務(wù)中心都是社區(qū)店的原型，另外新客戶加盟也是社區(qū)店的一種構(gòu)成形式，無論是哪種構(gòu)成形式，其在市場上的運營沒有實戰(zhàn)經(jīng)驗。抵御風(fēng)險能力低:社區(qū)店一般都是以連鎖渠道為競爭對手，加上開設(shè)社區(qū)店的大都屬于私家老板，二者對價格和產(chǎn)品規(guī)格都制定了差異點，可是一到實際運營時，各種問題還是會一波接一波的出現(xiàn)，如今，一家社區(qū)店的壓力已經(jīng)不止會來自于自身的銷售業(yè)績水平了，還會受到各家連鎖店鋪的沖擊。 2.2.3 日日順渠道的優(yōu)缺點分析 2.2.3

40、.1 優(yōu)點渠道覆蓋廣:日日順渠道的攻略市場主要是在二線城市以下的市場，很多甚至已經(jīng)延伸到了農(nóng)村，其渠道之長也可稱為其突出特色之一，渠道的市場級別從小到大可依次分為村級市場、鎮(zhèn)級市場、縣級市場、市級市場等，很多零散的商場里也會有大量的海爾品牌的產(chǎn)品出現(xiàn)。日日順渠道最大的特色就是快捷方便，這當(dāng)然是針對顧客而言的，顧客購買家電時所考慮的一重要因素就是又快又便利。 日日順對于其他銷售渠道來說，它最主要，最核心的有點就是不需要太大的投資金額,并且費用是可以進行控制的:日日順?biāo)拈T店主要都由各級市場的電器經(jīng)銷商所開設(shè)的,所以對于海爾來講裝修費用最大的費用就是只有其展臺的花費,而展臺的費用在展臺進行裝修之前

41、都是由電器經(jīng)銷商先行墊付的,海爾公司會按照銷售完成情況將裝修費用進行兌現(xiàn)。因為投入的費用會有嚴(yán)格的銷售數(shù)量的要求,所以日日順的費用是可以進行控制的。此外海爾給直銷人員的一定的薪資獎勵去對客戶進行一些投入是海爾另外的一項比較大費用,會按照銷售額的零點六到零點八個百分點結(jié)算給客戶,而且其銷售人員屬于日日順的各個商場,同時考核以及管理權(quán)仍在海爾手上。以上就是海爾對日日順客戶投入資源最多的三項,所以全部的投資與銷售額有一定的聯(lián)系,這樣一來日日順相比較其他渠道來說其投入成本比較低,而且費用是可以進行控制的。有一致的活動以及形象:例如每逢佳節(jié)時期，日日順客戶按照海爾集團所制定的主題進行一系列的促銷活動，因

42、為只有活動統(tǒng)一，集團給予給顧客的印象和表達給顧客的形象才會統(tǒng)一，統(tǒng)一的形象能增加顧客對海爾品牌的信任，更加青睞海爾的產(chǎn)品。另外，為了達到品牌視覺形象的高度一致，在店鋪裝修、設(shè)計、布置上日日順客戶都會嚴(yán)格遵從海爾集團的標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行。 缺點客戶實力差異懸殊：很多家電廠家不僅具有海爾的日日順客戶這一個身份，在同一個行業(yè)里頭，他們也可能是單個公司的代表，所以顧客要區(qū)分開海爾品牌和與其合作的家電廠家會有一定的難度，這也就使得海爾的管理難度提高了。信息化的水平較低:日日順渠道想要達到高效的運營狀態(tài)，那么對客戶資料信息的掌握就在所難免，不斷完善這個客戶信息系統(tǒng)，掃除這當(dāng)中一些不必要的障礙，比如財

43、務(wù)、費用申請、訂單等系統(tǒng)，盡管多少已經(jīng)更加方便了些，可是還有相當(dāng)比例的客戶卻一直沿用傳統(tǒng)的辦公方式，讓系統(tǒng)的優(yōu)勢無發(fā)揮之地。部分客戶抵抗風(fēng)險的能力較不高:有一部分日日順客戶所在的市場是存在有連鎖賣場的,日日順和連鎖渠道在價格和產(chǎn)品規(guī)格方面是有一定差別的,所以這很不利于統(tǒng)一穩(wěn)定的價格體系形成，使得其經(jīng)營業(yè)績也直線下降，特別要提出的是實力弱一點的客戶，其抗風(fēng)險實力幾乎為零，在運營當(dāng)中一遇到什么障礙就不堪一擊，一擊即垮，很多客戶都會由于風(fēng)險過大的原因，無法繼續(xù)經(jīng)營海爾品牌。 第3章 海爾集團線上銷售3.1 海爾集團線上營銷渠道3.1.1 海爾網(wǎng)上商城海爾最重要的,也是最核心的線上銷售渠道就是海爾電子

44、商城。海爾集團電子商務(wù)有限公司主要負責(zé)海爾商城的運營，海爾商城是海爾的官方網(wǎng)站。就目前而言，海爾商城的發(fā)展對于其他家電企業(yè)來說是一個領(lǐng)頭羊。網(wǎng)址為，海爾商城是在2001年上線的，在運行過程也是經(jīng)過了很多曲折和變化。2011年海爾電子商務(wù)公司就高價聘請電子商務(wù)方面的專家加入,海爾商城的架構(gòu)進行了重新設(shè)計。全流程端到端的后臺信息系統(tǒng)的架構(gòu)被建立了,通過信息化系統(tǒng)連接海爾實網(wǎng)(銷售網(wǎng)絡(luò)、服務(wù)網(wǎng)絡(luò)和企業(yè))和虛網(wǎng)(互聯(lián)網(wǎng)、手機通訊網(wǎng)、廣播網(wǎng))打通了以前傳統(tǒng)銷售的障礙,目前海爾的電子銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)己經(jīng)覆蓋整個中國。海爾商城在2010年的時候說創(chuàng)造的銷售價值就已經(jīng)超過3.3億元之多

45、。在2011年2月,海爾商場被榮獲商務(wù)部授予首批電子商務(wù)示范企業(yè)的稱號。海爾商城也是唯一被選上作為電子商務(wù)示范企業(yè)的一家家電企業(yè)。海爾商城的目標(biāo)是在短時間之內(nèi)，通過互聯(lián)網(wǎng)用戶資源，并依靠與傳統(tǒng)專賣店的營銷模式相結(jié)合的創(chuàng)新模式,海爾商場的銷售額超過一百億，成為了家電市場用戶首選的網(wǎng)上家電銷售服務(wù)提供商。3.1.2 專業(yè)的購物網(wǎng)站如今，海爾網(wǎng)上商城和其他的普通購物網(wǎng)站一樣，不具備太大的影響力。(1)產(chǎn)品種類太少，冰箱和洗衣機是其主打產(chǎn)品，而一些小家電產(chǎn)品則幾乎了無蹤影，像當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和淘寶網(wǎng)等;(2)網(wǎng)絡(luò)平臺的很多產(chǎn)品的更新速度都非常遲緩，有些產(chǎn)品都停產(chǎn)了半年有余，而網(wǎng)上的售賣圖片仍然存在，又或者是實際

46、已經(jīng)增加好幾款新品，而網(wǎng)絡(luò)上的產(chǎn)品信息卻一直沒有變動。(3)價格混亂，例如，海爾曾經(jīng)有一款BCD一228wbs的冰箱，實際價格應(yīng)該為3949元，其可得利潤為450元，屬于高利潤產(chǎn)品，可是其在網(wǎng)上的價格卻高于實際價格，為4160元。其他的型號也出現(xiàn)過出現(xiàn)同樣的問題;(4)付款方式限制:在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)中(上海)寧琴家電專營店是海爾的銷售商家,所在地是北京,而且并不支持貨到付款。同樣卓越網(wǎng)支持貨到付款也僅限于例如北京、天津、上海等部分地區(qū),。于是在消費者這方面，所要面對購買障礙就要相對多一些，那么銷售也就降低了。(5)買家不能給出真實的，完整的評價，所以不能取得部分買家的信賴。要想發(fā)揮好購后評價的口碑營銷

47、的效用，就應(yīng)該對這方面提起高度重視。3.2 海爾電子營銷渠道的加強要想給海爾的網(wǎng)絡(luò)平臺一個好的發(fā)展前景，那么就必須借助淘寶、當(dāng)當(dāng)?shù)荣徫锞W(wǎng)站的一些技術(shù)和經(jīng)驗上的支持，這些專業(yè)的網(wǎng)站通常都有高關(guān)注率和高點擊率，在借助這些點擊率的同時發(fā)揮海爾網(wǎng)上商城的優(yōu)勢，如其服務(wù)的全面系統(tǒng)性和方便快捷性等特色，憑借著海爾整個集團的人員網(wǎng)絡(luò)，包括員工以及合作商等，有如下的方法來利用這個平臺進行交易：(1)打著公司的旗號進行交易，能給消費者一種可信賴的感覺，提高交易的成功率和頻率。(2)要想在價格上贏得消費者，首先要做的是便是一致性，即網(wǎng)絡(luò)平臺和實體店里的商品價格要保持一致，假如價格高低不一，那么顧客就會感到不滿，甚

48、至集團還會遭到投訴。(3)顧客在進行網(wǎng)購時，也會重點考慮到其發(fā)貨和收貨的時間因素，所以這也是集團要重點考慮的問題。安排集團內(nèi)部的內(nèi)勤人員緊跟網(wǎng)絡(luò)訂單的進度，在顧客下完訂單之后能夠馬上通知出貨源地，使出貨和送貨能夠按照預(yù)期進行。(4)由于目前網(wǎng)絡(luò)的不確定性和不安全性，所以貨到付款的方式最能贏得顧客的信任，顧客只有看到實物才會放心的把貨款交給商家，這種方式也體現(xiàn)了商家對買家的一種尊重。(5)高效更換問題商品，如果商品有破損和故障，在進行貨到付款時，買家便能及時發(fā)現(xiàn)，也能及時和商家反映這個問題，以提高貨物更換的效率，加了客戶的滿意度。 第4章 海爾集團線上線下營銷渠道沖突與管理4.1 海爾集團線上線

49、下營銷渠道融合現(xiàn)狀負責(zé)售出后的服務(wù)網(wǎng)點（不是物流網(wǎng)）承包由公司的總部下派的網(wǎng)絡(luò)上的訂單，還包括線上和線下雙方配合銷售網(wǎng)點進行促升銷量的推廣傳播，是海爾電器在線上線下營銷渠道融合的現(xiàn)狀主要體現(xiàn)。海爾內(nèi)部硬性規(guī)定：若有消費者在網(wǎng)上商店購買海爾相關(guān)產(chǎn)品，消費者所在地就近的售后網(wǎng)點必須送貨上門，包括產(chǎn)品的安裝調(diào)試，再由公司統(tǒng)一給各個負責(zé)售后的網(wǎng)點清算安裝調(diào)試的費用。若售后網(wǎng)點不按公司規(guī)定給消費者進行服務(wù)，將按照售后拒單流程處理，并給以負責(zé)人嚴(yán)肅的處理。售后網(wǎng)點應(yīng)在規(guī)定時間內(nèi)送貨上門服務(wù)，超過規(guī)定時間也將受到罰款。再者機器在從售后網(wǎng)點運往消費者的途中遭到損壞，消費者拒絕買單，或是消費者看到實物后認為與想

50、象中的產(chǎn)品相差較大，要求無條件退貨，則售后網(wǎng)點必須為此全部責(zé)任，并按照公司的不良品處理平臺走退貨流程，絕不允許以次充好，再次售賣。部分的售后網(wǎng)點卻對于公司的硬性規(guī)定產(chǎn)生較大的分歧：1、各個售后網(wǎng)點的售后服務(wù)會因為地方不同而不同，相當(dāng)難以完成公司的要求，售后網(wǎng)點主要是以安裝調(diào)試和維修作為主要服務(wù)，不是以貨物流懂為主，而且網(wǎng)絡(luò)上的訂單數(shù)量很大程度上難以預(yù)估，這就對物流上分配的工作人員難以確定2、很多售后網(wǎng)點走的是社會物流（也就是運輸外包），經(jīng)常發(fā)生外包工作人員對產(chǎn)品的粗魯裝卸，很多消費者看到包裝箱的破損就無情拒收，最后只能以售后網(wǎng)點來買點而不了了之。線上線下和實體店的配合也存在這諸多問題：例如在通

51、常情況下縣級以下的網(wǎng)至少提前一個禮拜將促銷的具體方案匯總給虛網(wǎng)活動專員，虛網(wǎng)活動專員會根據(jù)各網(wǎng)點的信息，統(tǒng)一在相應(yīng)區(qū)域里廣播促銷信息，與海爾隱藏的消費者進互動，專員會把相應(yīng)的活動具體內(nèi)容發(fā)布。但在實際情況下，由于各種自然因素（例如天氣原因），而致使活動延期或中斷，還有就是由于贈品數(shù)量預(yù)估不準(zhǔn)，導(dǎo)致部分消費者得不到宣傳中所提及的贈品，或者活動型號供貨不足，供不應(yīng)求等，致使消費者的不滿，最終活動不能順利開展。 4.2 海爾集團線上線下營銷渠道沖突4.2.1 宏觀電子渠道和傳統(tǒng)渠道競爭沖突網(wǎng)上營銷模式和傳統(tǒng)實體店營銷模式的相互沖擊也就是線上渠道與線下渠道的相互對立,難以共存，根源上就是利益的競爭。主

52、要體現(xiàn)在兩個方面:市場的爭奪和價格的沖擊。1.市場的爭奪網(wǎng)上購物越來越被人們所接受，傳統(tǒng)的實體店的模式中大量的消費者分流，兩者便變成水火不容的對立面。電子信息的推廣方便且迅速,并且網(wǎng)上的銷售成本低，不會受到區(qū)域的影響,所以電商對傳統(tǒng)消費模式的沖擊是非同小可的。只要產(chǎn)品在網(wǎng)上開始出售,在很短的時間能就能被大部分消費者所了解，就是使得以前依靠傳統(tǒng)消費模式謀求利潤的線下店面造成很大的影響,必然會導(dǎo)致惡劣的市場占有。新興的渠道模式在不斷吸引著消費者，那么傳統(tǒng)渠道的銷售就有了很大的壓力。但是由于目前電子商業(yè)的形式還沒有被真正中國的消費群體所接受，依舊是以傳統(tǒng)實體店的銷售模式為主,而且為了避免大的市場競爭

53、,破壞整體的銷售氛圍,家電行業(yè)在選擇銷售渠道的時候總是很謹(jǐn)慎。在相當(dāng)背景下上也限制了電商的前進。2.價格的沖擊傳統(tǒng)銷售模式大部分是靠實體店的銷售。實體店所投入的資本比電商所需要投入的資本要多得多。如門面費用、店面裝潢費用、倉庫儲存費用、安保費用、運輸費用等等。這些隱形的費用都被經(jīng)銷商轉(zhuǎn)嫁到所銷售商品成中作為成本,否則就難以生存。更有甚者,部分經(jīng)銷商為了使產(chǎn)品能夠更順利銷售,電器柜臺的展示也就必不可少,安排銷售專員在柜臺進行推廣,安插業(yè)務(wù)人員進行客戶訪問,對公司職員培訓(xùn)等。都是需要消耗龐大的資金,進而這些資金也附加在產(chǎn)品的成本當(dāng)中。在傳統(tǒng)實體店的銷售模式中,要是產(chǎn)品在全國范圍內(nèi)同步銷售,那就必須

54、有一個范圍相對較廣大的銷售方式,但是,網(wǎng)絡(luò)營銷缺恰恰具有這些魅力,電商不需要負擔(dān)昂貴的各種繁雜的費用等。就直接會導(dǎo)致完全相同的產(chǎn)品因為不同的銷售渠道而賣出迥異的價格。網(wǎng)上的電子數(shù)據(jù)說明,電商和傳統(tǒng)銷售相比，55%的運輸成本和35%的運輸時間還有60%的營銷成本能夠被節(jié)約。所以，完全同樣的產(chǎn)品通過不同的銷售渠道在價格上會相差20%左右。巨大的差價必定會對傳統(tǒng)實體店的銷售產(chǎn)生巨大的影響。電商問世之后，對傳統(tǒng)營銷模式造成了難以想象的打擊，這就是為什么實體店的經(jīng)銷商會對電商不停進行施壓的根源所在。4.2.2 微觀海爾商城與海爾專賣店的沖突分析海爾集團的王牌就是海爾專賣店,也是與總部配合最密切的銷售模式

55、。海爾集團走在世界前沿，在全國范圍內(nèi)開展專賣店的建設(shè)要追溯早上個世紀(jì)九十年代,當(dāng)時就投入了難以想象的精力和金錢。發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)形成了從一二級市場海爾區(qū)域店與三四級市場海爾專賣店的模式雙線進行，層層滲透。傳統(tǒng)形式下的實體店對產(chǎn)品的推廣起到了舉足輕重的促進作用。就拿2011年來說,海爾雙線體系的總的銷售額度已經(jīng)占到整個公司家電行業(yè)銷售額度的六成。家電行業(yè)的專賣店不只是傳統(tǒng)意義上協(xié)助海爾集團零售一些產(chǎn)品,在很大程度上也對家電行業(yè)巨頭國美及蘇寧形成的很大競爭。但是電商的出現(xiàn)打破了原有的專賣店的平衡。公司不通過經(jīng)銷商直接在網(wǎng)絡(luò)上銷售產(chǎn)品,就是說自產(chǎn)自銷。那么問題來了，海爾專賣店又將面臨怎樣的生存壓力?

56、殘酷的競爭擾亂了海爾公司及海爾專賣店老板的關(guān)系。更有甚者部分經(jīng)銷商開始自己找尋各種雜亂的家電品牌,尋找更多的合作廠商來供應(yīng)產(chǎn)品。不可避免的影響了海爾雙線模式的穩(wěn)定性。 4.3 海爾集團線上線下營銷渠道管理策略目前海爾在對我國的家電市場做了一定的市場調(diào)研之后,相對于傳統(tǒng)銷售，海爾集團對電子渠道做了做了如下分類:海爾商城:海爾集團最主要的最核心的業(yè)務(wù)九十海爾商城,需重點打造。海爾商城在電子銷售中的地位就好比海爾專賣店在線下銷售的地位一樣重要,它是海爾可以直接掌控的渠道。它是樹立品牌形象，提升企業(yè)美譽度，實現(xiàn)差異化銷售的重要銷售渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和天貓商城的在電子銷售的地位就好比在傳統(tǒng)營銷中的百貨商場的地

57、位一樣。可以通過這些網(wǎng)店的銷售平臺給海爾產(chǎn)品的做一系列的宣傳使得海爾的品牌知名度得到不斷的提高，同樣也可以提高市場份額，提升海爾家電產(chǎn)品的銷量。4.3.1 公司從戰(zhàn)略層面高度重視我認為海爾公司必須要高度重視從戰(zhàn)略層面高度重視電子商務(wù)，這樣才有可能實現(xiàn)快速發(fā)展。電子商營銷渠道的競爭力是企業(yè)競爭力的重要組成部分,所以電子營銷的競爭力的發(fā)展直接與企業(yè)的未來有著密不可分的關(guān)系。把企業(yè)運營中原來直線型的鏈狀信息流改為網(wǎng)狀信息流是電子商務(wù)的本質(zhì)。企業(yè)的決策層人員應(yīng)該深刻意識到,企業(yè)如果沒有從組織架構(gòu),決策機制,管理體制及業(yè)務(wù)流程上等上面做相適應(yīng)的調(diào)整,那么即使建立了網(wǎng)站,企業(yè)的信息流的也沒有發(fā)生任何轉(zhuǎn)變,

58、那么線上銷售的業(yè)務(wù)也不會發(fā)展的很好，互聯(lián)網(wǎng)僅僅從技術(shù)層面為這種改變提供了可能。 4.3.2 產(chǎn)品渠道定制,從根源上解決渠道沖突價格戰(zhàn)這種銷售手段是在市場中誰都不愿意主動去打的,特別是對于暢銷品牌來說,打價格戰(zhàn)對于他們來說就是利潤的減少。但是有很多企業(yè)由于市場生存和發(fā)展的壓力,無奈只能選擇參與價格戰(zhàn)之中。海爾公司為了從根本上解決渠道沖突這個問題，根據(jù)海爾專賣店渠道,傳統(tǒng)渠道中連鎖渠道及電子渠道不同的形態(tài)分別推出不同的產(chǎn)品型號。至于操作方面,海爾專賣店所售產(chǎn)品和海爾商城說銷售的東西是一致的,但是為了避免不同渠道之間會產(chǎn)生價格戰(zhàn)，所以連鎖店和連鎖超市不會銷售海爾專賣店和海爾商城中所銷售的型號。這樣有利于利潤有所保證,同樣也可以提高了各個渠道的積極性。4.3.3 以海爾商城為核心,加大海