《萬(wàn)科星園傳播策略》PPT課件

1、萬(wàn)科星園2000年傳播策略,北京慧聰廣告公司 1999.12.24,議題,制定星園傳播戰(zhàn)略，確定方向 星園的產(chǎn)品定位 星園的形象 如何加深受眾的理解度 如何引起受眾對(duì)產(chǎn)品的興趣,創(chuàng)意， 創(chuàng)意， 創(chuàng)意？ 策略， 策略， 策略,前一段傳播工作小結(jié),產(chǎn)品知名度完成了一定的積累。 - 噱頭戰(zhàn)役， 電視， 開盤活動(dòng)， 戶外。 賣點(diǎn)廣告：位置、品牌、規(guī)劃、環(huán)境 - 傳播的要點(diǎn)散 - 每周兩次的媒介投放幾無(wú)積累。 整合手段運(yùn)用嚴(yán)重不足， 傳播攻勢(shì)缺乏立體感,前一段傳播工作小結(jié),銷售情況主要問(wèn)題 - 品牌轉(zhuǎn)移率過(guò)高 原因： - 價(jià)格檔次的差異，產(chǎn)品爭(zhēng)奪的客戶群不同。 - 傳播所賦予品牌的價(jià)值感/附加值不足。

2、“我就愿意多花1000塊錢買到我稱心如意的房子?！?- 不要過(guò)分依賴萬(wàn)科的品牌力量， 它的作用畢竟是有限的,傳播工作的階段性,產(chǎn)品知名度哦， 萬(wàn)科星園， 我知道， 是個(gè)房產(chǎn)項(xiàng)目 產(chǎn)品理解度/認(rèn)知度“萬(wàn)科星園，房子真棒”/“新加坡式的花園社區(qū)”等類似的概念 產(chǎn)品偏好度“我的萬(wàn)科星園,如何發(fā)掘品牌對(duì)于消費(fèi)者的價(jià)值,思考步驟之一： 產(chǎn)品特性 消費(fèi)者需求,星園有什么,建筑布局靈動(dòng)流暢，由新加坡雅科本設(shè)計(jì)師事務(wù)所設(shè)計(jì)，以天文中的星座命名的16棟點(diǎn)式高樓，錯(cuò)落有致，避免小區(qū)內(nèi)建筑形式的重復(fù)和單調(diào)，生動(dòng)地創(chuàng)造出建筑的人文氣息和完美 區(qū)外的森林公園、體育公園到區(qū)內(nèi)的中心花園、組團(tuán)綠地到樓座內(nèi)的中庭花園、通廊綠

3、化形成了罕見(jiàn)的多層次立體綠化系統(tǒng)，區(qū)內(nèi)綠化面積高達(dá)62%，輔以專業(yè)景觀設(shè)計(jì)營(yíng)造優(yōu)美自然環(huán)境 獨(dú)創(chuàng)的蝶狀點(diǎn)式建筑，戶戶朝陽(yáng)；中庭設(shè)計(jì)，通風(fēng)好，避免普通高層通風(fēng)不暢的弱點(diǎn)； 人車分流的設(shè)計(jì)思想，首創(chuàng)半地下花園式停車系統(tǒng) 聯(lián)廊式設(shè)計(jì)，減少相互干擾，增加私密性； 電熱膜供暖：采用來(lái)自美國(guó)宇航技術(shù)的分戶式高科技無(wú)污染電熱膜供暖，并申報(bào)“電氣化環(huán)保示范小區(qū),星園有什么,新興的、完善的國(guó)際現(xiàn)代化社區(qū)， 安慧橋四環(huán)路連接四通八達(dá)的交通要道，道路寬闊，很少堵車，多條公交線往返市區(qū)； 整個(gè)社區(qū)內(nèi)無(wú)工業(yè)區(qū)，自然環(huán)境好，空氣清新，水質(zhì)好，綠化面積多， 奧體中心、五洲大酒店、國(guó)際會(huì)議中心、陽(yáng)光廣場(chǎng)等商業(yè)建筑； 北京劇院

4、、炎黃藝術(shù)館、中國(guó)體育博物館等文化建筑； 毗鄰海淀區(qū)的高知區(qū)和高新區(qū)，中小學(xué)齊備； 北辰購(gòu)物中心、家和超市、安貞商場(chǎng)、安貞醫(yī)院、中日友好醫(yī)院、康樂(lè)宮、游泳館、銀行、郵局、交警大隊(duì).生活設(shè)施便利齊全,不勝枚舉 - ”可以出100頁(yè)的樓書,消費(fèi)者需求什么,住房消費(fèi)者是誰(shuí)？ - 外企、私企、自由職業(yè)者 他們關(guān)心/需要什麼？ - 位置、環(huán)境、戶型、價(jià)格、物業(yè)、設(shè)施,僅此而已嗎,思考步驟之二： 產(chǎn)品獨(dú)特差異化特性 消費(fèi)者心理渴望/需求,在刻意追求個(gè)性的今天大家迷失了自我,Where are we ,在信息的包圍中，在廣告的轟炸中，消費(fèi)者自己到底想要什麼，到底想從中得到什麼，不清楚了，不知道了；加上開發(fā)商

5、刻意地迎合甚至過(guò)分地渲染那些很膚淺的表面文章，消費(fèi)者就象剛學(xué)會(huì)吃飯的孩子要上街去買食品，剛剛從沒(méi)有任何選擇、甚至沒(méi)有見(jiàn)過(guò)真正的好房子的階段過(guò)渡到讓他們?cè)谀切┣宦傻姆慨a(chǎn)項(xiàng)目里面選擇自己一生的住宅,消費(fèi)者關(guān)心什么,好象應(yīng)關(guān)心位置應(yīng)該在二環(huán)三環(huán)邊上、環(huán)境應(yīng)該有一些綠地、戶型應(yīng)該是兩衛(wèi)、客廳大一點(diǎn)、窗戶應(yīng)該是落地的等等 其實(shí)，現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展非常迅速，今天在這家公司任職，明天就可能換一個(gè)工作，今天還在考慮住在西邊或是東邊，明天就可能出國(guó)了. 唯一不變的是在變 房子作為一輩子中最大的一次消費(fèi)投入，如果過(guò)幾年回過(guò)頭來(lái)看看自己的選擇，發(fā)現(xiàn)自己關(guān)注的只是隨時(shí)都在變化的因素，而忽略了居住的本質(zhì)，那心情可想而知,

6、那麼在房地產(chǎn)市場(chǎng)正處于初級(jí)階段、在消費(fèi)者消費(fèi)行為很不成熟的時(shí)候，消費(fèi)者到底應(yīng)該關(guān)心什麼？ 一方面都不能脫俗，忍不住要往城里鉆，迷戀都市的、高檔的享受，在現(xiàn)代的環(huán)境里工作、生活、學(xué)習(xí)； 另一方面，贊嘆優(yōu)美的自然環(huán)境，向往西方居住環(huán)境中花、草、樹的美麗； 內(nèi)心渴望回歸大自然，但卻舍棄不掉現(xiàn)代的生活,兩樣都想占著,星園給消費(fèi)者的價(jià)值是什么,星園有這麼多賣點(diǎn)，哪都好，萬(wàn)科一直強(qiáng)調(diào)這麼好的項(xiàng)目不愁銷售；但是星園到底哪值得你在這個(gè)位置花這個(gè)價(jià)錢來(lái)?。?集大成者？ 現(xiàn)代科技與人文的完美結(jié)合？ （這不是與消費(fèi)者的溝通方式， 不是消費(fèi)者語(yǔ)言，因?yàn)樗鼪](méi)有給消費(fèi)者帶來(lái)利益,What are we ,萬(wàn)科從不為了銷售

7、而簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單地選一個(gè)項(xiàng)目，做一下，賣完了事，萬(wàn)科一直考慮的是人住哪舒服，怎麼住得舒服，什麼是真正的住宅，而且是用真正的專業(yè)眼光； 萬(wàn)科一直將心思花在“做”項(xiàng)目上，出來(lái)的產(chǎn)品當(dāng)然是精品，好東西當(dāng)然不愁賣了，這是營(yíng)銷的高層次； 星園不應(yīng)該僅僅是這些簡(jiǎn)單的賣點(diǎn)，而是凌駕于這些賣點(diǎn)之上的、萬(wàn)科為進(jìn)入北京主流市場(chǎng)，將專家理解的住宅理念和觀念進(jìn)行的一次展示，對(duì)北京市場(chǎng)是一次引導(dǎo),那麼我們到底是什麼呢？ 星園與消費(fèi)者之間的溝通點(diǎn)是什麼？ 消費(fèi)者需求什麼而我們的產(chǎn)品提供了滿足,What are we ,消費(fèi)者需要大自然的環(huán)境卻舍棄不掉現(xiàn)代的都市生活 萬(wàn)科星園的賣點(diǎn)支持了什麼 - 亞運(yùn)村與星園周圍的自然環(huán)境（森林

8、公園、體育公園、綠化帶） - 16個(gè)星座與小區(qū)內(nèi)62%的立體綠化系統(tǒng)和自然景觀 - 蝶式建筑與陽(yáng)光 - 汽車與花園式車庫(kù) - 現(xiàn)代化的聯(lián)廊與聯(lián)廊綠化、中庭 - 人車分流/電熱膜供暖/現(xiàn)代化的會(huì)所,品牌定位,We are: 現(xiàn)代都市生活品質(zhì)與自然生活品質(zhì)兼得的高尚住宅小區(qū) 在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū),這是我們星園的品牌定位,品牌形象,那麼我們以什麼形象出現(xiàn)在大眾面前呢 萬(wàn)科的： 穩(wěn)重、可靠、專業(yè)、第一品牌 星園： 星星的內(nèi)涵 高遠(yuǎn)、深邃、領(lǐng)先、超前、未來(lái)、大自然的奧秘,不僅僅提供一棟房子，而是提供一種生活方式,消費(fèi)者的典型,探索大自然奧秘的科學(xué)家？ 還是. 向往大自然的都

9、市現(xiàn)代人？ 關(guān)愛(ài)家庭的成熟男性,向往大自然的都市現(xiàn)代人,Who are we ,描述一下向往大自然的都市現(xiàn)代人： 工作時(shí)西裝革履，對(duì)工作負(fù)責(zé)，工作是工作；工作以外一定是休閑裝、休閑鞋、運(yùn)動(dòng)鞋，對(duì)自己負(fù)責(zé)，對(duì)生活負(fù)責(zé)，對(duì)家庭負(fù)責(zé)； 有條理的、輕松的、會(huì)安排時(shí)間的、會(huì)調(diào)節(jié)調(diào)整生活的 他們?cè)诔鞘欣锕ぷ魃顚W(xué)習(xí)，在城市里獲得了他們事業(yè)的成功，會(huì)講英文會(huì)熟練使用電腦，關(guān)心現(xiàn)代的熱門話題：股票、MBA、出國(guó)、環(huán)保，接受信息社會(huì)發(fā)展的最新產(chǎn)物：PIII、上網(wǎng)、信用卡、手機(jī)、筆記本電腦、數(shù)字電視、汽車、酒吧、夜生活厭煩都市里的空氣污染、人流車流造成的交通阻塞；閑暇時(shí)熱衷于網(wǎng)球、高爾夫、郊游、旅游、登山、游泳、

10、足球,市場(chǎng)目標(biāo),春節(jié)前通過(guò)低價(jià)入市的策略消化首先推出的天鴿座98套； 3-5月，3月為第一強(qiáng)銷期（正式銷售）開始，快速推出并通過(guò)強(qiáng)力推廣銷售2號(hào)樓（24層）、16號(hào)樓（12層）近200套； 6-7月為持續(xù)期，消化前期的銷售并為下階段打基礎(chǔ)，進(jìn)行價(jià)格調(diào)整和促銷； 8-10月為第二強(qiáng)銷期推14、15號(hào)樓，年底為消化期； 總共5棟樓近500套，每月要求成交40-50套,傳播目標(biāo),賦予星園產(chǎn)品附加值， 建立消費(fèi)者對(duì)星園的認(rèn)同感。 廣告需要采取攻心戰(zhàn)略,傳播階段目標(biāo),客觀地說(shuō)前一階段只解決了星園的知名度問(wèn)題，“萬(wàn)科又開了一個(gè)新項(xiàng)目”而已，叫星園（星空的利用，但是下面該講什麼故事呢？） 建立產(chǎn)品理解度：告

11、訴大眾我們是什麼；產(chǎn)品定位和產(chǎn)品形象傳播問(wèn)題，與北京市其他項(xiàng)目的區(qū)別（星園是在現(xiàn)代都市里可以享受到大自然優(yōu)美環(huán)境的高尚住宅小區(qū)） 產(chǎn)品偏好度：告訴大眾我們有什麼；星園賣點(diǎn)給消費(fèi)者的利益，與亞運(yùn)村其他項(xiàng)目的區(qū)別和解決產(chǎn)品獲得附加值的問(wèn)題,傳播策略,理解度傳播與偏好度傳播同時(shí)進(jìn)行 淡季時(shí)完成廣告攻勢(shì)前的鋪墊工作（淡季開始進(jìn)行傳播攻勢(shì)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但是完全停掉廣告也是很危險(xiǎn)的）；因此，2000年1月的廣告以保持聲音為主，平面多以形象廣告為主，附以軟性文章和網(wǎng)站和有效的直郵手段； 3月一開始即以整合策略展開傳播攻勢(shì)，一直延續(xù)到5月，平面創(chuàng)意以形象廣告和賣點(diǎn)廣告交叉進(jìn)行（形象傳播為主），然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)

12、估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備9月的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者多關(guān)心表面問(wèn)題和我們的賣點(diǎn)并開始關(guān)心我們產(chǎn)品的細(xì)節(jié) 9月開始第二次整合傳播，一直延續(xù)到11月，平面創(chuàng)意以賣點(diǎn)廣告為主，形象創(chuàng)意為附，然后進(jìn)入調(diào)整期和評(píng)估階段，總結(jié)前一段的經(jīng)驗(yàn)并準(zhǔn)備2001年的廣告攻勢(shì)；傳播以提示廣告為主；這時(shí)消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的細(xì)節(jié),傳播策略,星園賣點(diǎn)傳播策略：選擇星園獨(dú)特的賣點(diǎn)，選擇能給消費(fèi)者極大利益的賣點(diǎn)（人無(wú)我有，人有我精） - 13000畝國(guó)家森林公園 - 小區(qū)立體綠化系統(tǒng) - 蝶式建筑與陽(yáng)光（間間朝陽(yáng),傳播策略,細(xì)分消費(fèi)者 - 建立更加有針對(duì)性/效率的傳播 行業(yè) - 證券， 律師， 旅游業(yè)， 廣告業(yè)， 電腦業(yè)。 地點(diǎn) - 燕莎商圈， 國(guó)貿(mào)商圈， 中關(guān)村， 亞運(yùn)村,傳播策略,整合傳播策略 上線廣告 平面 - 形象篇/賣點(diǎn)篇 戶外 - 持續(xù)性地提示品牌知名度 直郵 - “一對(duì)一”的溝通 電視專題片 - 全面展示星園的風(fēng)貌（賣場(chǎng)/航