“明星”在營銷中的影響力和號召力

1、明星”在營銷中的影響力和號召力,小組成員：孫大建 汪天祥 肖 龍,企業(yè)請明星代言已逐漸成為了時(shí)下廣告界的時(shí)尚，走在大街小巷看到的 廣告都是明星靚女。很多品牌嘗到了明星代言的甜頭， 明星代言的本質(zhì)是利用明星的聚眾效應(yīng)，即將某知名的、令人喜愛的、尊敬的、權(quán)威的人物與具體產(chǎn)品組合、嫁接、聯(lián)系起來，將明星的價(jià)值轉(zhuǎn)移到后者上面,選擇明星作品牌代言人要慎重，必須綜合考慮其形象、魅力、知名度、親和力、可信賴度、現(xiàn)代感、受歡迎程度等因素，要讓明星真正融入到產(chǎn)品和企業(yè)中去。 一、 知名度 人氣旺，說明知名度高，也才能吸引觀眾眼球，甚至能引發(fā)大眾的討論，因?yàn)槿硕枷矚g新鮮、時(shí)尚的事物,二、公眾形象好 形象好，既包括

2、外在的容貌、身材、氣質(zhì)要好，還包括明星的公信度（如精神面貌、思想品德、為人處事等）要好。因此，要充分考慮明星的公信度。會產(chǎn)生愛屋及烏的移情效果。 三、融合度 一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，這里的匹配度是指明星的形象、個(gè)性要與品牌的形象、個(gè)性匹配。匹配度好，則能讓無形的品牌個(gè)性迅速搶占消費(fèi)者的心智資源,四、認(rèn)同度 雖然不是當(dāng)前最紅的明星，但他有一定的群眾群，在特定的人群中有一定的影響力，那這樣的明星同樣有價(jià)值。 如一些中青年人心中的大明星 明星代言人作為近年來運(yùn)用較多的廣告宣傳手段，正成為許多企業(yè)夢想快速促進(jìn)銷售和塑造品牌形象的捷徑。但明星代言人從來都是

3、把雙刃劍，在給企業(yè)快速帶來巨大利益的同時(shí)，明星代言人也蘊(yùn)涵著高度的風(fēng)險(xiǎn),一、代言人風(fēng)險(xiǎn) 總體而論，明星代言人風(fēng)險(xiǎn)主要來自于選擇方式、傳播過程和明星自身發(fā)展幾方面。具體而言，包括以下幾方面： 1.選擇成本風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)作為盈利機(jī)構(gòu)，其任何決策都應(yīng)建立在充分的成本效益分析基礎(chǔ)之上，所以，一個(gè)首要問題是：我的企業(yè)是否應(yīng)該采用明星代言人策略？ 毫無疑問，請明星做代言人的成本巨大的。而即使采用了明星代言人，還要求有持續(xù)的投放廣告和相關(guān)活動等，傳播費(fèi)用一般要達(dá)到請明星代言費(fèi)用的五倍以上才能產(chǎn)生形象代言的效果，這更需要企業(yè)具備一定的資金實(shí)力。而國內(nèi)許多企業(yè)在使用明星代言人策略上存在巨大的賭徒心理，常常是砸鍋賣鐵

4、以求一“星”，這無疑給企業(yè)發(fā)展埋下了巨大的風(fēng)險(xiǎn)種子,2.關(guān)聯(lián)度風(fēng)險(xiǎn) 企業(yè)啟用明星代言是為了使消費(fèi)者將明星與產(chǎn)品（品牌）聯(lián)系，并把對明星的好感轉(zhuǎn)移到對產(chǎn)品和品牌的態(tài)度上來，而消費(fèi)者能否把明星和產(chǎn)品聯(lián)系起來的一個(gè)主要因素取決于明星與產(chǎn)品間的關(guān)聯(lián)度，具體而言，表現(xiàn)為明星代言人在特性、氣質(zhì)等方面與產(chǎn)品(或品牌)是否一致。比如奧運(yùn)冠軍給專業(yè)運(yùn)動類產(chǎn)品代言就比較合適，給煙酒類產(chǎn)品代言則不夠相關(guān)，因?yàn)檫\(yùn)動員一般是不吸煙飲酒的。 明星和產(chǎn)品或品牌之間關(guān)聯(lián)度不強(qiáng)，還在深層次上表現(xiàn)為代言人傳達(dá)的信息和廣告產(chǎn)品的核心訴求不相吻合，明星代言人與產(chǎn)品傳播定位及品牌個(gè)性、形象不一致, 最終得不到消費(fèi)者的認(rèn)可,3.吸引力風(fēng)

5、險(xiǎn) 企業(yè)選用明星代言自然是為了借助明星強(qiáng)大的影響力來促進(jìn)產(chǎn)品快速進(jìn)入市場，但明星的影響力卻不是永久的，明星發(fā)展同樣存在“生命周期”，這需要企業(yè)對明星的發(fā)展前景做較準(zhǔn)確的預(yù)測。 明星代言人對受眾吸引力不足而引起的吸引力風(fēng)險(xiǎn)，使得企業(yè)選擇明星代言人如同一場賭注。如果對代言人的選擇不準(zhǔn)確，就可能浪費(fèi)企業(yè)巨額的資金，同時(shí)失去寶貴的宣傳發(fā)展機(jī)遇,4.獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn) 獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)是指明星代言人的獨(dú)特性差所引起的廣告?zhèn)鞑バЧ畹娘L(fēng)險(xiǎn)。獨(dú)特的明星形象最能帶給消費(fèi)者清晰的感覺，使消費(fèi)者把明星和產(chǎn)品強(qiáng)烈的聯(lián)系起來，從而有助于從“喜愛明星”到“喜愛產(chǎn)品和品牌”情感的轉(zhuǎn)移。但現(xiàn)在的明星有哪個(gè)其他企業(yè)沒有用過的？明星代言多個(gè)

6、品牌的現(xiàn)象十分常見，這就造成消費(fèi)者一方面會引起記憶的混淆，把一個(gè)品牌和另一個(gè)品牌張冠李戴；另一方面對明星的不信任感加大、認(rèn)為明星推薦某產(chǎn)品僅為獲得巨額廣告酬勞而已。 另一方面，獨(dú)特性風(fēng)險(xiǎn)與吸引力風(fēng)險(xiǎn)是相關(guān)聯(lián)的。一般而言，正走紅的明星吸引力按理來說應(yīng)該是最強(qiáng)的，但當(dāng)紅明星是稀缺品，眾多商家都希望通過明星來打市場，于是明星所代言的品牌就較多，明星代言多個(gè)品牌其獨(dú)特性就會削弱，消費(fèi)者對其信任度下降，自然的其吸引力就會直線下降,5.可信度風(fēng)險(xiǎn) 可信度風(fēng)險(xiǎn)指來自明星代言產(chǎn)品時(shí)推薦信息的真?zhèn)?，如果消費(fèi)者對明星代言人所傳遞的信息產(chǎn)生懷疑甚至認(rèn)定為虛假信息，就會做出對產(chǎn)品的不利反應(yīng)。消費(fèi)者對明星代言該產(chǎn)品的可

7、信度低除了關(guān)聯(lián)度、吸引力和獨(dú)特性等因素外，還可能由于企業(yè)制作和傳播宣傳信息不當(dāng)而引起風(fēng)險(xiǎn)。 近年來，以明星代言廣告而引起的法律問題開始受到廣泛關(guān)注。如消費(fèi)者將寶潔sk-ii及其代言人劉嘉玲告上法庭等，理由是明星對產(chǎn)品進(jìn)行了虛假宣傳，這給企業(yè)形象造成了極壞的影響。同時(shí)，政府也開始加強(qiáng)對明星證言廣告的管理，如新出臺的法規(guī)規(guī)定醫(yī)藥產(chǎn)品禁用名人代言等,6.一致性風(fēng)險(xiǎn) 一致性風(fēng)險(xiǎn)主要指企業(yè)或品牌形象不一致所引起的風(fēng)險(xiǎn)。一方面，它表現(xiàn)在企業(yè)隨意更換明星代言人引起的品牌亂碼。我們知道，一旦企業(yè)實(shí)施了代言人策略，也就在開始了品牌形象的塑造，明星形象就和品牌形象緊密的結(jié)合起來了。企業(yè)代言人更換的不當(dāng)，就會引起消費(fèi)者對品牌形象認(rèn)知的混亂，從而達(dá)不到塑造品牌形象的目的。 另一方面，一致性風(fēng)險(xiǎn)可能是由于明星形象與品牌形象的不一致。明星都有自己的事業(yè)，企業(yè)很難把明星當(dāng)自己的員工來管理，所以，明星在生活事業(yè)中的多變會對企業(yè)形象塑造策略造成嚴(yán)重影響。比如溫柔嫻淑的女星代言某淑