《飯店業(yè)市場營銷》復(fù)習(xí)資料

1、飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷飯店業(yè)市場營銷課程期末復(fù)習(xí)資料一、本課程期末考試復(fù)習(xí)資料1. 基本閱讀資料：教材、課件 (PPt) 或講稿。2. 章節(jié)內(nèi)容：與教材或課件的章節(jié)相同，在此從略。3. 考試題類型：選擇題 ( 單選 ) 、判斷題、填空題、概念或簡答題、論述題。4. 考題與知識點(diǎn)：為方便復(fù)習(xí)，各類題型中的知識點(diǎn)均有提示，只在必要處給予解釋，具體內(nèi)容應(yīng)根據(jù)提示閱讀教材及課件的相關(guān)內(nèi)容。二、題型及講解( 一) 選擇題 ( 注意：所有題目都是單選。)考核知識點(diǎn) ：品牌內(nèi)涵的理解。閱讀材料：課件第一章，第26 張。重要提醒：選項(xiàng) C 中，教材采用的是“需求” ，本課程根據(jù)原文教材，將其替換成“需要”。

2、考核知識點(diǎn) ：對于人的需要概念的正確把握。閱讀材料：課件第一章，第 10、11 張；課件第 12 15 張為補(bǔ)充閱讀。重要提醒：教材第一章中，多處的要求一詞，在課件中第一章中，都用需要替換，并在必要處給出原文。考核知識點(diǎn) ：4 個市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)的概念：地理因素、人口統(tǒng)計(jì)因素、利益和需要、心理類型。閱讀材料：教材第二章，第13、17、18、 19 頁。考核知識點(diǎn) ：回歸價值閱讀材料：教材第二章，第22 頁；延伸閱讀：教材第二章，第21-22 頁；參考閱讀：課件第二章，第58 張?？己酥R點(diǎn) ：差旅行旅游者的分類閱讀材料：教材第三章，第27-28 頁?？己酥R點(diǎn) ：旅行代理商的經(jīng)營領(lǐng)域閱讀材料：教材

3、第三章，第30 頁?？己酥R點(diǎn) ：企業(yè)整合的概念飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷知識點(diǎn)講解 ：教材對這部分內(nèi)容的講解比較含糊。根據(jù)新版原文教材，做了必要的補(bǔ)充，都體現(xiàn)在講課及課件中?？v向整合實(shí)際上就是對上游企業(yè)和下游企業(yè)的合并；橫向整合是對經(jīng)營相同或類似企業(yè)的兼并；后向整合是對供應(yīng)商的整合；前向整合是對零售商的整合。整合的目的無外乎是擴(kuò)大市場份額，保證原料供應(yīng)及銷售渠道的暢通，將企業(yè)做大做強(qiáng)，在競爭中獲取更多的優(yōu)勢。閱讀材料：課件第四章，第 58 張至第 63 張；參考教材第四章，第 43 - 44 頁?？己酥R點(diǎn) ：營銷調(diào)研分類知識點(diǎn)講解 ：營銷調(diào)研最基礎(chǔ)性的分類就是定性、定量，以及一手資料和二手資

4、料調(diào)研，目的都是獲取市場信息。閱讀材料：教材第六章，第59 頁；考核知識點(diǎn) ：人員銷售成功的基礎(chǔ)知識點(diǎn)講解 ：人員銷售成功的要素有許多， 但基礎(chǔ)是對你自己的產(chǎn)品或服務(wù)、客戶的需要、自己的銷售形象等的了解。閱讀材料：課件第七章，第53 張；延伸閱讀教材第七章，第89 - 91頁。考核知識點(diǎn) ：純凈郵寄名單的概念知識點(diǎn)講解 ：體現(xiàn)具體營銷工作的細(xì)微之處，任何小的營銷失誤，都會營銷銷售業(yè)績。閱讀材料：教材第十一章，第170 頁?？己酥R點(diǎn) ：酒店業(yè)標(biāo)準(zhǔn)價知識點(diǎn)講解 ：酒店業(yè)用來作為市場定位的價格只能是門市價或明碼價。公司價、批量價、夏季價等，都是競爭性定價，目的是促銷。這些都是酒店市場營銷常識。閱讀

5、材料：教材第十一章，第170 頁。考核知識點(diǎn) ：定價策略中的“向下推式銷售”知識點(diǎn)講解 ：落實(shí)定價目的是需要銷售技巧的，雖然向下推式銷售會導(dǎo)致平均房價或利潤率出現(xiàn)下降，總不能倒臟水時，連同洗澡的孩子一同潑掉！閱讀材料：教材第十五章，第 230 - 231 頁?？己酥R點(diǎn) ：市場調(diào)研 - 信息收集飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷知識點(diǎn)講解 ：了解競爭者是市場調(diào)研 - 信息收集 4 個主要領(lǐng)域之一。作為經(jīng)營者，你必須要了解市場 - 消費(fèi)者在價格、服務(wù)水平，以及一次完整美好經(jīng)歷( 住宿、餐飲和服務(wù) ) 等方面，是如何知覺你和你的競爭對手的。因此，你要準(zhǔn)確地評價你的競爭對手。閱讀材料：教材第十八章，第 273

6、 頁。( 二)判斷題考核知識點(diǎn) ：旅游服務(wù)業(yè)的概念。知識點(diǎn)講解 ：多角度認(rèn)識旅游服務(wù)業(yè)。閱讀材料：教材第一章，第3-4 頁。重要提醒：全方位理解旅游服務(wù)業(yè)?？己酥R點(diǎn) ：品牌建立和維護(hù)對消費(fèi)者的影響。知識點(diǎn)講解 ：造就的是“ 知覺 ”(perception) ，不是“直覺 ”(intuition) ，一字之差，謬之千里！閱讀材料：課件第一章，第 10、11 張；課件第 12 15 張為補(bǔ)充閱讀。重要提醒：教材第一章中，多處的要求一詞，在課件中第一章中，都用需要替換，并在必要處給出原文?？己酥R點(diǎn) ：縣級區(qū)域 (counties) 作為美國市場營銷的一個地理區(qū)域的重要性，特別是一些獨(dú)特的法律規(guī)定

7、都可能因縣而異，如酒水的營銷等。閱讀材料：教材第二章，第 14 頁；課件第二章，第 17 張。考核知識點(diǎn) ：價格敏感度知識點(diǎn)講解 ：并非所有的高收入者對價格都不敏感，在快餐和方便市場消費(fèi)的消費(fèi)者，既尋求方便，也追求廉價。換句話說，并非大手大腳地不問價的去消費(fèi)。閱讀材料：教材第三章，第32 頁?？己酥R點(diǎn) ：航空自由化政策知識點(diǎn)講解 ：航空自由化政策的影響主要體現(xiàn)在價格領(lǐng)域 。閱讀材料：教材第四章，第41 頁?？己酥R點(diǎn) ：直接調(diào)查與問卷調(diào)查知識點(diǎn)講解 ：“直接調(diào)查”與“問卷調(diào)查”這兩個術(shù)語是絕對可以互換的，飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷它們之間沒有本質(zhì)區(qū)別。相對而言，問卷調(diào)查因其簡潔，所以在旅游服務(wù)

8、業(yè)中，被經(jīng)常使用。閱讀材料：第六章課件，第 34 張；延伸閱讀：教材第六章，第 61 頁至第 62 頁。考核知識點(diǎn) ：成功促銷 10 大要訣。知識點(diǎn)講解 ：“營造回頭業(yè)務(wù)型促銷”屬于促銷類型的范疇，其本身的成功與否，取決于 10 大成功促銷要訣的運(yùn)用， 因此決不能與成功要訣混為一談。閱讀材料：教材第十章，第 155 頁；延伸閱讀教材第十章，第 151- 152 頁；第 154 156 頁?？己酥R點(diǎn) ：包價旅游產(chǎn)品。知識點(diǎn)講解 ：旅游服務(wù)業(yè)中，適合參與包價組合產(chǎn)品固然很多，但決不是任何旅游產(chǎn)品或服務(wù)都適宜加入到包價組合產(chǎn)品之中，例如酒店的總統(tǒng)套房、高檔的餐飲設(shè)施等。閱讀材料：教材第十二章，第1

9、79 頁?？己酥R點(diǎn) ：價格策略知識點(diǎn)講解 ：不是任何情況下都適合做價格策略的調(diào)整。閱讀材料：教材第十四章，第 216 頁；延伸閱讀：教材第十四章，第 214 216 頁?？己酥R點(diǎn) ：航空公司價格戰(zhàn)略及收入管理知識點(diǎn)講解 ：航空公司與酒店企業(yè)在價格戰(zhàn)略與收入管理方面，原理上是一樣的。閱讀材料：教材第十四章，第220 頁；延伸閱讀：教材第十四章，第218 220 頁?？己酥R點(diǎn) ：價格幅度知識點(diǎn)講解 ：以不同的價格去銷售接待條件基本相同的客房，才是價格幅度的重點(diǎn)之一。閱讀材料：教材第十五章，第227 頁；考核知識點(diǎn) ：打造精品知識點(diǎn)講解 ：注意標(biāo)志性菜品經(jīng)營成功的條件。閱讀材料：教材第十九章，

10、第291 頁；飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷考核知識點(diǎn) ：酒店日常運(yùn)轉(zhuǎn)中與客人的互動區(qū)域知識點(diǎn)講解 ：先期接觸客人和主要接觸客人還是有區(qū)別的。閱讀材料：教材第二十章，第302-303 頁；( 三)填空題考核知識點(diǎn) ：住宿產(chǎn)品演進(jìn)。閱讀材料：教材第4 頁。提示：酒店和飯店意思相同，英語中都是hotel 。考核知識點(diǎn) ：對市場營銷核心理念的掌握。閱讀材料：教材第6 頁。提示：若填出：購買者需求、消費(fèi)者需要或需求等，都正確?？己酥R點(diǎn) ：價值在市場細(xì)分中的重要性。閱讀材料：教材第二章，第22 頁。考核知識點(diǎn) ：餐飲服務(wù)市場細(xì)分的特殊之處。閱讀材料：教材第三章，第33 頁。考核知識點(diǎn) ：放開航空管制。知識點(diǎn)

11、解釋 ：美國對航空經(jīng)營管制的放開，這在現(xiàn)代航空運(yùn)輸發(fā)展史上是個具有里程碑意義的大事，促進(jìn)了航空領(lǐng)域的競爭，不但對美國國內(nèi)，對國際航空運(yùn)輸?shù)陌l(fā)展也起到了巨大的推動作用。閱讀材料：教材第四章，第40 頁；參考閱讀教材第四章第40 頁至第 41 頁有關(guān)航空公司內(nèi)容的部分?？己酥R點(diǎn) ：零基預(yù)算。知識點(diǎn)解釋 ：經(jīng)驗(yàn)固然重要，但情況總是不斷變化， 特別是當(dāng)今的營銷領(lǐng)域。要通過零基預(yù)算，控制好企業(yè)的營銷費(fèi)用。閱讀材料：教材第五章，第49 頁至第 50 頁?？己酥R點(diǎn) ：公關(guān)的對象。知識點(diǎn)解釋 ：如果企業(yè)利用公關(guān)樹立企業(yè)形象，一定要明確，其公關(guān)對象是全部市場受眾，沒有可以忽視的受眾。閱讀材料：教材第九章，第

12、 131 頁?？己酥R點(diǎn) ：成功促銷。飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷知識點(diǎn)解釋 ：明確目標(biāo)是市場營銷中眾多行動的第一要訣，促銷也不例外。閱讀材料：教材第十章，第151 頁?？己酥R點(diǎn) ：專業(yè)術(shù)語知識點(diǎn)解釋 ：市場營銷中，英文中的collateral materials經(jīng)常出現(xiàn)，作為國際旅游市場營銷方向的學(xué)生，或者已經(jīng)，或者今后有志在國際旅游市場拼搏的年輕一代，應(yīng)該具備起碼的英文術(shù)語基礎(chǔ)。閱讀材料：課件第十三章，第9 張。考核知識點(diǎn) ：價格戰(zhàn)略中的公司價。知識點(diǎn)解釋 ：注意，公司價面對的細(xì)分市場是公司客戶或集團(tuán)客戶，在酒店收入中占有相當(dāng)大的比重，酒店市場營銷對此極為重視。閱讀材料：教材第十四章， 第

13、212 頁；延伸閱讀：教材第十四章， 第 211-212 頁?？己酥R點(diǎn) ：成本外加理論。知識點(diǎn)解釋 ：成本外加或成本加成的定價理論，一般都是指產(chǎn)品或服務(wù)的售價等于成本加預(yù)期利潤。閱讀材料：教材第十五章，第231 頁?？己酥R點(diǎn) ：收益管理。知識點(diǎn)解釋 ：收益管理在市場營銷中運(yùn)用得非常廣泛，在酒店、汽車租賃，以及航空運(yùn)輸業(yè)中，有許多相近之處，即以每間客房、每一輛車、每一乘客帶來的收入為關(guān)注點(diǎn)。閱讀材料：教材第十六章， 第 246 頁；延伸閱讀：教材第十六章， 第 245-247 頁。考核知識點(diǎn) ：競爭市場定位方格圖知識點(diǎn)解釋 ：方格圖可以用于多種用途，關(guān)鍵是通過它，可以幫助企業(yè)找準(zhǔn)自己的競爭位

14、置。閱讀材料：教材第十七章， 第 260 頁；延伸閱讀：教材第十七章，第 257 頁。( 四) 簡答題及概念題1. 明星產(chǎn)品考核知識點(diǎn) ：波士頓咨詢集團(tuán)產(chǎn)品組合圖: 明星產(chǎn)品飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷考核知識點(diǎn)解釋 ：最有效的企業(yè)戰(zhàn)略組合展示圖之一，根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品的市場增長率以及與競爭對手相比所占的市場份額狀況，正確評價自己的產(chǎn)品，明星產(chǎn)品是其中之一。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，解釋清楚即可。閱讀材料：教材第六章，第65 頁；延伸閱讀：教材第六章，第63-66 頁。2. 現(xiàn)金牛產(chǎn)品考核知識點(diǎn) ：波士頓咨詢集團(tuán)產(chǎn)品組合圖: 現(xiàn)金牛產(chǎn)品考核知識點(diǎn)解釋 ：最有效的企業(yè)戰(zhàn)略組合展示圖之一，根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品的市場增長率

15、以及與競爭對手相比所占的市場份額狀況，正確評價自己的產(chǎn)品，現(xiàn)金牛產(chǎn)品是其中之一。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，解釋清楚。閱讀材料：教材第六章，第 65-66 頁；延伸閱讀：教材第六章，第 63-66 頁。3. 問號產(chǎn)品考核知識點(diǎn) ：波士頓咨詢集團(tuán)產(chǎn)品組合圖: 問號產(chǎn)品考核知識點(diǎn)解釋 ：最有效的企業(yè)戰(zhàn)略組合展示圖之一，根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品的市場增長率以及與競爭對手相比所占的市場份額狀況，正確評價自己的產(chǎn)品，問號產(chǎn)品是其中之一。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，解釋清楚即可。閱讀材料：教材第六章，第66 頁；延伸閱讀：教材第六章，第63-66 頁。4. 瘦狗產(chǎn)品考核知識點(diǎn) ：波士頓咨詢集團(tuán)產(chǎn)品組合圖: 瘦狗產(chǎn)品考核知識點(diǎn)解釋 ：

16、最有效的企業(yè)戰(zhàn)略組合展示圖之一，根據(jù)有關(guān)產(chǎn)品的市場增長率以及與競爭對手相比所占的市場份額狀況，正確評價自己的產(chǎn)品，瘦狗產(chǎn)品是其中之一。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，解釋清楚即可。閱讀材料：教材第六章，第66 頁；延伸閱讀：教材第六章，第63-66 頁。5. 競爭性調(diào)研考核知識點(diǎn) ：競爭性調(diào)研的概念考核知識點(diǎn)解釋 ：將你的產(chǎn)品同競爭對手的產(chǎn)品進(jìn)行比較，努力發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者如何看待和感受你所提供的產(chǎn)品，以及如何看待和感受競爭的產(chǎn)品；涉及價飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷格、設(shè)施質(zhì)量、服務(wù)水準(zhǔn)、購買方便度等?？梢詭椭憬沂靖偁幷呷绾味ㄎ?，它們的產(chǎn)品在何種程度上能滿足市場的需要，這對你是十分重要的。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，解釋清

17、楚。閱讀材料：教材第六章，第61 頁。6. 公共關(guān)系考核知識點(diǎn) ：公共關(guān)系的概念考核知識點(diǎn)解釋 ： 是一項(xiàng)能夠觸及所有營銷受眾的強(qiáng)大營銷工具。在有利的情況下，公共關(guān)系是一種主動進(jìn)取的手段；在不利情況下，公共關(guān)系是一種有力的防御策略。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，說清概念。閱讀材料：教材第九章，第131-132 頁。7. 合作型促銷考核知識點(diǎn) ：合作性促銷考核知識點(diǎn)解釋 ： 兩家企業(yè)合作對某一種產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行促銷，或者是因?yàn)轭A(yù)算有限，或者是將這些產(chǎn)品或服務(wù)放到一起促銷效果更好，更具購買價值。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，說清概念，并舉例。閱讀材料：教材第十章，第156 頁。8. 列出直接郵寄推銷或銷售的要點(diǎn)，并簡要

18、解釋?？己酥R點(diǎn) ：直接郵寄銷售考核知識點(diǎn)解釋 ： 有效的郵寄名單、直接郵寄品、知道應(yīng)何時寄出、知道何時應(yīng)停止郵寄、及時兌現(xiàn)承諾答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，列出條目，并簡要舉例說明。閱讀材料：教材第十一章，第171-173 頁。9. 舉例解釋旅游服務(wù)業(yè)中的包價組合?？己酥R點(diǎn) ：包價組合考核知識點(diǎn)解釋 ： 將兩種以上的旅游產(chǎn)品 / 服務(wù)組合到一起，以一個總價格出售給消費(fèi)者的產(chǎn)品形式。在旅游服務(wù)業(yè)中應(yīng)用廣泛。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，答出概念，并舉例說明。閱讀材料：教材第十二章，第 177 頁。飯店與旅游服務(wù)業(yè)市場營銷10.根據(jù)方格定位理論，如果一個酒店處于方格的左上角，即強(qiáng)勢市場/ 強(qiáng)勢產(chǎn)品的位置，該酒店應(yīng)

19、該采取哪些價格戰(zhàn)略？考核知識點(diǎn) ：價格方格定位理論考核知識點(diǎn)解釋 ：方格論中九個方格，各代表一種不同的市場競爭狀態(tài)，當(dāng)你處在不同的方格中時，價格戰(zhàn)略是不同的。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，說清楚即可。閱讀材料：教材第十四章，第215 頁。11. 什么是市場組合？舉例說明。考核知識點(diǎn) ：市場組合考核知識點(diǎn)解釋 ：注意，雖然在我們這門課程中，很少涉及市場營銷組合(Marketing Mix) 的概念，但市場組合 (Market Mix) 與市場營銷組合是兩個不同的概念，從字面上就可以看出來。簡單地說，市場組合就是你的客人構(gòu)成，即哪些消費(fèi)者群體到你的酒店去消費(fèi)。答題要領(lǐng)：根據(jù)教材，答出概念，舉出例子。閱讀材料：教材第十六章，第 241 頁。12. 收益管理考核知識點(diǎn) ：收益管理的概念考核知識點(diǎn)解釋 ：收益管理是一種用來增加收入的方法。答題要領(lǐng)：答出概念即可。閱讀材料：教材第十六章，第 245 頁。13. 列出提高營銷競爭力的 5 項(xiàng)步驟?？己酥R點(diǎn) ：如何提高營銷競爭力考核知識點(diǎn)解釋 ：在復(fù)習(xí)過程中，要注意這五項(xiàng)步驟的內(nèi)在關(guān)系，從而加深對提高營銷成功理念理解，特別是在當(dāng)今旅游服務(wù)業(yè)競爭愈亦國際化、劇烈化的大環(huán)境條件下，提高營銷競爭力就顯得格外重要。答題要領(lǐng)：只需列出，不用解釋。