淘寶網(wǎng)市場營銷環(huán)境分析完整版PPT課件

1、淘寶網(wǎng)營銷策略分析,組長：謝加海 組員：劉熙三，孟凡， 邊春花，林香燕,1,組長謝加海,邊春花,劉熙三,孟凡,林香燕,2,為何會選擇淘寶網(wǎng),在沒開始展示之前，就有人問我：“小海啊，你整的淘寶網(wǎng)算什么產(chǎn)品，跑題了??！”我笑了笑，想必這也是很多同學(xué)的疑惑，現(xiàn)在，我想解釋一下。 什么是產(chǎn)品，由人類勞動和智慧換來的結(jié)晶就是產(chǎn)品，可以換取利益的就是產(chǎn)品。淘寶網(wǎng)，他本身就是一種產(chǎn)品，他銷售的是一個網(wǎng)頁，一個模式，一個平臺。他將網(wǎng)頁分區(qū)劃地的出租給具體客戶和賣家，并收取費用，C2C網(wǎng)站的收費來源，主要包括交易服務(wù)費(包括商品登錄費、成交手續(xù)費、底價設(shè)置費、預(yù)售設(shè)置費、額外交易費、安全支付費、在線店鋪費)，特

2、色服務(wù)費(包括字體功能費、圖片功能費、推薦功能費)，增值服務(wù)費(信息發(fā)布費、輔助信息費)，以及網(wǎng)絡(luò)廣告等。所以，淘寶本身就是一個巨大的產(chǎn)品。 選擇淘寶網(wǎng)作為分析對象，并不是因為我的偶像是馬云，其實這也符合我們f-v小組的口號：要做就與眾不同，脫穎而出！看著前面幾組都是各式各樣的產(chǎn)品，我想大家都已經(jīng)視覺疲勞了，現(xiàn)在，讓我們f-v小組帶大家領(lǐng)略不算是產(chǎn)品的產(chǎn)品，不別具一格的風(fēng)格,3,淘寶網(wǎng)營銷策略簡介,淘寶網(wǎng)營銷環(huán)境分析,淘寶網(wǎng)營銷策略4P分析,對淘寶網(wǎng)的弊端，建議,目錄,4,5,淘寶營銷策略簡介,NO.1,6,淘寶營銷策略簡介,營銷策略簡介；淘寶網(wǎng)所提供的是用戶對用戶的交易模式 即-C2C模式，

3、其特點類似于現(xiàn)實商務(wù)世界中的跳蚤市場。其構(gòu)成要素，除了買賣雙方外，還包括淘寶網(wǎng)所提供的交易平臺，也即類似于現(xiàn)實中的跳蚤市場場地提供者和管理員。在這個C2C模式中，淘寶網(wǎng)的營銷策略顯得尤為重要,體驗營銷策略：免費就是硬道理 淘寶是中國第一家免費的C2C網(wǎng)站。從其2003年7月正式上線，淘寶就做出了“三年免費”的承諾，免費是投入的一種表現(xiàn)方式，免費降低了中國網(wǎng)民網(wǎng)友網(wǎng)商上網(wǎng)進(jìn)行個人間交易的門檻，是保護(hù)當(dāng)前網(wǎng)上交易雙方利益的措施，也是體現(xiàn)公平競爭規(guī)則的現(xiàn)實選擇,C2C,7,品牌娛樂策略 據(jù)2004年12月針對北京、上海、廣州、深圳、杭州、南京、武漢等大型經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市的調(diào)查結(jié)果顯示，淘寶網(wǎng)的品牌知名度

4、已經(jīng)達(dá)到96%，并成為了41%消費者首選的購物網(wǎng)站，在品牌形象方面，淘寶網(wǎng)在年輕、時尚、有樂趣、新奇、進(jìn)取等指標(biāo)上遙遙領(lǐng)先競爭對手,廣告攻勢：風(fēng)風(fēng)火火 淘寶網(wǎng)的推廣，最初就完全依靠口口相傳，這種方式給淘寶網(wǎng)的進(jìn)一步發(fā)展打開了堅實的基礎(chǔ)，接下來淘寶網(wǎng)采用“農(nóng)村包圍城市”的策略。按當(dāng)時的情況來說，淘寶網(wǎng)是沒有辦法在門戶網(wǎng)站做廣告的，那時候國家加緊了對短信的規(guī)范力度，使得一批靠短信業(yè)務(wù)賴以為生的中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站失去了利潤來源。在此情況下，淘寶網(wǎng)就針對這些中小型網(wǎng)站和個人網(wǎng)站做了大規(guī)模的推廣,8,NO.2,淘寶網(wǎng)營銷環(huán)境分析,9,10,17.9,29.6,90,63.7,在我國，有17.9%的網(wǎng)民

5、在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷,在瀏覽過購物網(wǎng)站的網(wǎng)民中，有29.6%的人在半年內(nèi)有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷,有過網(wǎng)絡(luò)購物經(jīng)歷的被訪者中有超過90%的人今后會繼續(xù)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)購物,有63.7% 沒有購物經(jīng)歷的網(wǎng)民表示今后會嘗試網(wǎng)絡(luò)購物,市場營銷環(huán)境概述,據(jù)CNNIC在其發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)熱點調(diào)查報告中顯示,11,這些數(shù)據(jù)都表明了我國網(wǎng)上購物市場的巨大潛力。由其可見，網(wǎng)上買賣成了日常生活中不可缺少的一部分。在聚集了天時地利人和的情境下，淘寶網(wǎng)成立了。 自成立以來，淘寶網(wǎng)注重用戶社區(qū)體驗、界面友好和反應(yīng)迅速以及領(lǐng)先的“支付寶”支付方式。堅持以顧客為本的準(zhǔn)則，倡導(dǎo)誠信、活潑、快速的網(wǎng)絡(luò)交易文化，努力打造高效率的、人性化

6、的網(wǎng)絡(luò)交易平臺，在短期內(nèi)迅速占領(lǐng)了國內(nèi)個人交易市場的領(lǐng)先位置，如今己經(jīng)成為亞洲最大規(guī)模的購物網(wǎng)站,12,微觀營銷環(huán)境分析（波特五力分析,1.供應(yīng)商的議價能力 供方主要通過其提高投入要素價格與降低單位價值質(zhì)量的能力，來影響行業(yè)中現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力與產(chǎn)品競爭力。 2.購買者的議價能力 對于C2C電子商務(wù)網(wǎng)站，實際并不存在真正意義上的供應(yīng)商，尤其在目前中國的C2C電子商務(wù)環(huán)境中，免費策略還是各大網(wǎng)站所堅定推行的策略，買方和賣方并不需要對其進(jìn)一步區(qū)分，而都屬于平臺用戶的范疇。由于中國C2C市場的寡頭壟斷性質(zhì)，各大網(wǎng)站所提供的交易平臺服務(wù)基本上為同質(zhì)的定制服務(wù)，由于注冊成本低，用戶并不太在意關(guān)于平臺服務(wù)

7、問題的交涉和討價還價，,13,3.新進(jìn)入者的威脅 百度于2007年10月17日正式對外宣布進(jìn)入CZC電子商務(wù)市場，以百度目前在中國互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的優(yōu)勢地位，這一舉動必然對現(xiàn)在的CZC市場格局造成巨大的沖擊。對于淘寶網(wǎng)而言，百度除了擁有不遜于阿里巴巴的品牌知名度和影響力外，還擁有淘寶網(wǎng)所不具備的兩大優(yōu)勢，作為市場新進(jìn)入者，著實帶來了巨大的競爭威脅,替代品的威脅 1)傳統(tǒng)購物方式，與CZC網(wǎng)購方式相比，傳統(tǒng)購物方式更簡捷、更直接，所需承擔(dān)的信用風(fēng)險也更小。買家可以直接接觸商品，直觀的判斷商品諸如顏色、材質(zhì)等屬性， (2) 電視購物等直銷方式 近年來，電視購物采用更簡便的訂購方式一一電話訂購和更加完善和安

8、全的配套資金體系和物流體系，因此具有相當(dāng)一部分穩(wěn)定的顧客群體,14,行業(yè)內(nèi)部競爭,15,市場營銷宏觀環(huán)境分析,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,1.直接影響 (1)消費者收入水平的變化 。隨著社會發(fā)展，國民的收入水平總體上是呈上升的趨勢。 (2)消費者支出模式和消費結(jié)構(gòu)的變化 （ 稅制的改革） （恩格爾系數(shù)，食物支出所占家庭收入的比例） (3)消費者儲蓄和信貸情況的變化。 2.間接影響 (1)經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r。 經(jīng)濟(jì)水平發(fā)展較高的地方，購買力和購買欲望較強(qiáng)。 (3)地區(qū)與行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r。經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展較好的地區(qū)，因為它的服務(wù)設(shè)施較為完善，品種較為齊全，需要跨地區(qū)購買的需求較少 (4)城市化程。城市化程度較高的城市，相應(yīng)的營銷

9、渠道也較為齊全，服務(wù)淘寶的系統(tǒng)也較為完善,16,科學(xué)技術(shù)環(huán)境,在中國的互聯(lián)網(wǎng)世界上，出現(xiàn)讓世人應(yīng)接不暇的更新與變化。IT給中國的新一代創(chuàng)業(yè)者帶來了一個新的發(fā)展天地。巨人，新浪，搜狐，騰訊等等的計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)公司，創(chuàng)造一個個傳奇。2003年成立的淘寶網(wǎng)是中國電子商務(wù)網(wǎng)站發(fā)展的奇跡，大淘寶戰(zhàn)略的進(jìn)一步實施，真正意義上將商流，信息流，物流有機(jī)的結(jié)合在一起。計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展更是給淘寶帶來一場新的革命。支付寶致力于為中國電子商務(wù)提供“簡單、安全、快速”的在線支付解決方案。計算機(jī)的改革時代創(chuàng)造淘寶，給淘寶帶來了一跨越世紀(jì)的變革，同時也給我?guī)砹朔奖憧旖莸纳罘绞?。在計算機(jī)科學(xué)技術(shù)的帶領(lǐng)下，淘寶的發(fā)展更是讓

10、人有著一個期待。同時淘寶創(chuàng)造的市價，會是一個新高點,社會文化環(huán)境：針對不同的文化環(huán)境制定了不同的營銷策略，組織不 同的營銷活動。 教育狀況分析 1.我國現(xiàn)在實行的是中學(xué)普及教育，受教育的程度也越加提高，而對于淘寶而言，電腦的簡單操作技巧是必要的， 2.環(huán)境對個人的消費觀念也是有一定影響的，例如美國人總體來說是比較傾向提前消費的，而我國的國民還是比較傾向于保守消費的,17,NO.3,淘寶營銷策略4P分析,18,淘寶網(wǎng)4P分析,一、產(chǎn)品(product) 作為”淘寶網(wǎng)”作為一個平臺式網(wǎng)絡(luò)平臺，其面對的客戶分為網(wǎng)站賣家與買家，它經(jīng)“營的產(chǎn)品脫離了實物，具體說了是以站內(nèi)內(nèi)容與服務(wù)為產(chǎn)品。目標(biāo)不是為了賣

11、東西，而是提高網(wǎng)站訪問量,19,產(chǎn)品分類; 便利品-常用品（油鹽醬醋）、沖動品（計劃之外順便購買的產(chǎn)品）急救品（迫切需要的產(chǎn)品） 選購品-即那些大件（家具，服裝，大的器械） 同質(zhì)品（質(zhì)量相似價格不同）異質(zhì)品（產(chǎn)品特色不同） 特殊品-具有特征或者品牌的產(chǎn)品（汽車，高檔服裝）淘寶設(shè)置了產(chǎn)品二手專區(qū)，非渴求品，（不會積極購買的產(chǎn)品） 同時淘寶網(wǎng)的品牌主要是以產(chǎn)品或服務(wù)全面為亮點;分類齊全，包括（虛擬，服裝，家電，化妝品，家具建材，日常百貨，。）以全面的產(chǎn)品和服務(wù)迎合消費者需求,20,不同產(chǎn)品,不同快遞,同樣商品不同價格,21,二、價格(price) “淘寶網(wǎng)”收入主要是收取賣家的手續(xù)費和站內(nèi)廣告費等

12、，那么大家都知道網(wǎng)站收益=客戶數(shù)量收費，他如何定價呢,折扣定價策略：淘寶為了吸引更多得客戶或賣家進(jìn)入他們的網(wǎng)站，對不同的客戶或賣家，實行費用折扣，在一些節(jié)日時，對賣家做的廣告進(jìn)行折扣，一些特定板塊也進(jìn)行折扣。 差別定價策略：時間差別定價：針對不同的節(jié)日對不同版塊定價不同，地點差別定價： 店鋪月租費，有很多版本選擇，標(biāo)準(zhǔn)版，拓展版，旗艦版，商城，直通車，首頁，今日拍賣，看圖購等不同板塊定價方法不同。 滲透定價：當(dāng)然，淘寶的定價策略中也又為了得到更多的賣家和客戶而采用滲透定價的策略，把租店鋪的費用定的很低，只是為了擴(kuò)大網(wǎng)站的知名度和交易量,22,三、渠道(place) 直接營銷渠道：淘寶直接和客戶

13、，賣家單線聯(lián)系，直接談定交易，不需要中間商，做到了簡化渠道，提高了效率。 口碑營銷渠道：淘寶通過前期的巨大投資，淘寶3年不收費。中國的C2C市場還處于市場培育階段，免費模式更利于跑馬圈地。獲得了良好的口碑。 選擇分銷和獨家分銷;淘寶將網(wǎng)站的特定版塊始終租給幾個賣場較好的賣家，是的賣假貨的巨大利潤的同時自己也收取了很大的利益。 “淘寶網(wǎng)”無論是直接營銷渠道還是間接營銷渠道或者口碑營銷渠道， 都是將自己的綜合競爭力做到同行業(yè)佼佼者，最終形成網(wǎng)絡(luò)品牌。不僅吸引了新加入者，同時也挽留住了老客戶,23,A.廣告：網(wǎng)絡(luò)廣告：可分為淘寶網(wǎng)內(nèi)部廣告和外部其它網(wǎng)站的廣告;淘寶的廣告位是需要通過賺取銀幣去搶購的，

14、花人民幣都買不到，而外部其它網(wǎng)站的廣告，花你的人民幣就可以買到了。B：公共關(guān)系：參加社區(qū)活動，這類似于傳統(tǒng)營銷中的公關(guān)活動，這類活動，旨在提升你和你的店鋪在淘寶的知名度，如世界杯期間的“足球?qū)氊悺痹u選活動、各個商盟組織的一些活動等等。C、營業(yè)推廣：折扣優(yōu)惠，淘寶對于營業(yè)額良好的店鋪賣家進(jìn)行收費上的折扣優(yōu)惠。雖然自己的受益減少，卻很有力的提高了網(wǎng)站的知名度和客戶的忠實度,四、促銷（promotion,24,總結(jié)： 行業(yè)內(nèi)的競爭造就了4P的形成，也是4P的的形成與演變讓市場有了優(yōu)勝劣汰的亙古不變的定律，也許現(xiàn)在電子商務(wù)發(fā)展4P的內(nèi)容開始虛擬化，但是市場法則告訴我們，經(jīng)濟(jì)社會必定有競爭，只有形成差異

15、化才能從紅海的商品中走出自己藍(lán)海戰(zhàn)略,25,NO.4,對淘寶網(wǎng)的弊端，建議,26,對淘寶網(wǎng)的弊端和建議,1.消費者對產(chǎn)品信任度不夠 提升信任感： 對品牌要適當(dāng)進(jìn)行包裝，鋪以簡單文字和圖片進(jìn)行描述，以讓用戶更好地認(rèn)同品牌文化、接受品牌價值、以讓客戶能更了解商品，促進(jìn)成交。所以建議在淘寶的描述頁面加入公司介紹簡述,27,2，商品很難尋找更新標(biāo)題 除了直通車的各種排名以外，用戶也會通過搜索標(biāo)題找到自己的產(chǎn)品，30個字符的商品標(biāo)題將直接限制用戶的搜索程度，我們將進(jìn)行所有商品的標(biāo)題優(yōu)化，以適應(yīng)用戶的搜索查找習(xí)慣，有效而節(jié)約成本地提升商品排名和搜索率,28,3. 客戶在多種多樣的產(chǎn)品中容易迷失方向引導(dǎo)客戶

16、選擇： 根據(jù)用戶的網(wǎng)站視覺體驗，對描述頁面的引導(dǎo)設(shè)置描述頁面的廣告位。同類商品推薦和搭配產(chǎn)品推薦，增加客戶的橫向選擇，提高客戶的成交,4. 商品不能滿足消費者需求個性化營銷 個性化營銷的主要內(nèi)容包括:用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁設(shè)計形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時間等等,29,5.C2C模式尚不能被消費者接受 -研究并抓住消費者的消費心理 就中國目前的情況而言，真正的網(wǎng)上購物時代還沒有到來，人們對這種嶄新的消費方式還不習(xí)慣或者說不適應(yīng)。對于C2C的這種以個人和個人之間的小額交易為主的商務(wù)模式來說只有低成本才有生存空間。C2C的發(fā)展必須考慮本土C2C的這種特點，在標(biāo)降低收費標(biāo)準(zhǔn)的同時，逐漸改變國人原有的消費觀念,30,復(fù)習(xí)(review,宏觀環(huán)境人口、經(jīng)濟(jì)、政治、法律、科學(xué)