市場分析和生產(chǎn)規(guī)模的確定

1、第六章,市場分析,和生產(chǎn)規(guī)模的確定,第一節(jié),市場分析的內(nèi)容,目的,判定擬建工程項目在市場方面的可行,性并為研究企業(yè)規(guī)模確定外部條件,為研,究項目的技術(shù)可行性和經(jīng)濟可行性奠定,基礎(chǔ),市場分析與經(jīng)濟分析、技術(shù)分析一道構(gòu)成,了投資項目可行性研究的三大支柱,一）市場分析,市場調(diào)查,產(chǎn)品用途,現(xiàn)有生產(chǎn)能力,產(chǎn)量及銷售量,替代產(chǎn)品,產(chǎn)品價格,國外市場,市場需求預測,消費對象,消費條件,產(chǎn)品更新周期特點,市場成長速度及趨勢,可能出現(xiàn)的替代產(chǎn)品,產(chǎn)品可能的新用途,產(chǎn)品出口或進口替代分析,市場進入壁壘,技術(shù)壁壘,規(guī)模壁壘,政策壁壘,產(chǎn)品方案和項目規(guī)模,產(chǎn)品方案（規(guī)格標準,項目擬建規(guī)模,市場營銷策略,市場定位,領(lǐng)

2、先或追隨、目標市場,促銷價格、推銷方式與措施,產(chǎn)品銷售費用預測,產(chǎn)品銷售收入預測,價格預測,銷售收入預測,市場調(diào)查的內(nèi)容,1,市場環(huán)境調(diào)查,2,技術(shù)發(fā)展調(diào)查,3,產(chǎn)品需求量與供給量調(diào)查,4,消費調(diào)查,5,產(chǎn)品品種與質(zhì)量需求調(diào)查,6,產(chǎn)品價格需求調(diào)查,7,競爭調(diào)查,市場調(diào)查方法,普遍調(diào)查：對調(diào)查對象進行全樣本調(diào)查,抽樣調(diào)查：抽取調(diào)查對象樣本進行調(diào)查,抽樣調(diào)查需要根據(jù)擬調(diào)查問題的性質(zhì)和,調(diào)查對象的具體情況進行抽樣設(shè)計。主,要抽樣方法有：隨機抽樣、分層抽樣和,分群抽樣等,隨機抽樣,對調(diào)查對象不做任何有目的的選,擇,隨機抽取個體以推算總體,分層抽樣,將調(diào)查的市場總體按照某些特征,劃分為若干個次總體,再

3、從次總體中抽取,樣本,分群抽樣,將市場區(qū)分為若干個群體,以隨機,抽樣方法選定群體,對群體進行調(diào)查,專家調(diào)查：專家訪談、專家會議,Delphi,法等,調(diào)查方式：書面問卷、電話訪談、當面,訪談等。問卷設(shè)計要盡量避免偏差,檔案研究：通過收集和查閱有關(guān)資料獲,取信息。可利用的資料包括宏觀社會,經(jīng)濟統(tǒng)計資料、公眾傳播媒介信息、專,業(yè)機構(gòu)業(yè)務(wù)信息等,市場預測方法,定性預測,通過分析歷史資料和研究未來條件，憑借預測人員的,經(jīng)驗和判斷推理能力進行預測?？刹捎?Delphi,法、組織,專家小組進行分析判斷等,定量預測,根據(jù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，運用數(shù)學分析技術(shù)，建立表現(xiàn)變量間,數(shù)量關(guān)系的模型進行預測,常用的方法,趨勢外推法

4、：移動平均法、指數(shù)平滑法、季節(jié)指數(shù),法、包絡(luò)線趨勢預測法等,因果分析法：回歸分析法、相關(guān)分析法等,移動平均法,回歸分析法,回歸分析法是描述、分析隨機因素間相關(guān),系的一種方法，用這一方法可建立一個或,一組自變量與相關(guān)隨機變量的回歸預測,模型，然后將其用來預測相關(guān)隨機變量,的未來值,一元線性回歸預測,1,建立一元線性回歸預測模型。設(shè)有一組反映,預測對象與某一自變量之間因果關(guān)系樣本數(shù)據(jù),如下,通過散點圖觀察，兩者間有明顯的線性相關(guān)關(guān)系測建立如下,一元線性回歸模型,需要進行相關(guān)系數(shù)檢驗,樣本數(shù)最好大于,20,市場壁壘分析,技術(shù)壁壘：能否獲得所需要的專門技術(shù),規(guī)模壁壘：能否達到一定的經(jīng)濟規(guī)模,投資能力,

5、市場有效需求及可能取得的市場份額,政策壁壘：政府對市場有哪些管制政策,投資許可,生產(chǎn)許可,能否打破既成的市場格局，取得一定的市場份額,先入企業(yè)的技術(shù)與品牌優(yōu)勢,先入企業(yè)的排他性聯(lián)盟,用戶對后進入者的認可,案例,1,海鹽襯衫廠由興而衰的,教訓,海鹽襯衫廠原名紅星成衣社,成立于,1956,年。當時,全廠,職工不過,30,來人,改革開放前,全廠固定資產(chǎn)凈值,2.2,萬元,全部自有資金不足,5,萬元。改革開放之后,在廠長步鑫生,的帶領(lǐng)下,工廠進行全面改革。果斷甩掉了商業(yè)包銷的,拐棍，由綜合性服務(wù)加工轉(zhuǎn)為專業(yè)生產(chǎn)襯衫。他們立,足國內(nèi)市場，陸續(xù)開發(fā)了“雙燕”男女襯衫，“三毛,兒童襯衫和“唐人”牌襯衫三個名

6、牌；襯衫生產(chǎn)實現(xiàn),現(xiàn)代化，并成立了襯衫的花型、款式設(shè)計研究室；對,勞動工資進行了改革，打破“大鍋飯”提高工作效率,到,1983,年，該廠已擁有固定資產(chǎn)凈值,107,萬元，全廠工,業(yè)產(chǎn)值達,1028,萬元，實現(xiàn)利潤,52.8,萬元，比改革前增加,了,100,多倍，一躍成為浙江省同行業(yè)中的佼佼者,1984,年，中國刮起了一股“西服風”。起初，步鑫生,不為所動，但不久他就辦起了一個領(lǐng)帶車間，接著又,辦起了印染車間，最后決定興辦西服分廠。這項決策,是在與上級主管部門的一次談話中，前后不過,2,個小時,做出的,在浙江省主管部門扶植先進的“好心”幫助下，海鹽,襯衫廠又增加了,200,萬元的投入。但好景不長

7、，國家由,于宏觀經(jīng)濟過熱，不得不采取緊縮政策，并控制基建,規(guī)模,海鹽襯衫廠的西服大樓被迫停工。與此同時，市場也,發(fā)生了微妙的變化，原來異常走俏的西服也出現(xiàn)了滯,銷現(xiàn)象,在此之前，該廠匆匆上馬的印染車間，由于技術(shù)不過,關(guān)而停留在停工狀態(tài),1985,年在“全國襯衫評選會,上，代表著海鹽,廠生產(chǎn)水平的,唐人”牌高級襯衫名,落孫山，使海鹽廠喪失了產(chǎn)品優(yōu)勢,海鹽廠“賠了夫人又折兵”元氣大傷，同時，管理者,素質(zhì)低下加速了企業(yè)的衰敗,案例,2,馬德羅拉公司的市場調(diào),查策略,馬德羅拉化學公司上一生產(chǎn)化妝品和家用小商,品，如洗面奶、滋補液、美容藥、防銹劑、清,潔劑等的一家公司，公司在美國發(fā)展很快，但,出口卻沒有

8、實現(xiàn)和生產(chǎn)的增長同步,為了穩(wěn)定國內(nèi)銷售，也為了在世界市場上擴大,市場份額，公司新成立了國際市場部并任命利,沃斯做經(jīng)理，此人已有,25,年銷售本公司產(chǎn)品的,經(jīng)驗，他曾做過初級銷售員、銷售代理人、地,區(qū)銷售經(jīng)理以及做過,9,年促銷方面的助理銷售,經(jīng)理,利沃斯一上任就簽發(fā)了一份公司內(nèi)部備忘錄給經(jīng)理助,理塔克，要求他迅速交出一份市場調(diào)查報告以提供詳,盡的資料給國際業(yè)務(wù)部，該報告須分,2,部分,1,對本,公司的產(chǎn)品在不同國家的銷售潛力作出市場調(diào)查,2,對相近的市場作出一系列的深入研究。利沃斯認為這,些調(diào)查方法應和國內(nèi)調(diào)查方法相同,幾天后塔克通知利沃斯他所建議的事情行不通，因為,成本太大，可利用的資料又太

9、少。塔克認為全面調(diào)查,是很不經(jīng)濟的，應選擇重要的問題調(diào)查，而且應發(fā)明,一種新的國際市場調(diào)查辦法,利沃斯堅持認為對國外調(diào)研必須按國內(nèi)調(diào)研的方法進,行，應得到和國內(nèi)銷售人員所掌握的資料相同的資料,利沃斯與董事會交涉迫使塔克承擔了他認為非常重要,的海外調(diào)研項目,下面簡述利沃斯在他的備忘錄中寫下的有關(guān)調(diào)研項目,的背景和他希望在海外市場調(diào)研中達到的目標。他強,調(diào)，因為這些項目在美國已經(jīng)或正在被完成，所以成,本幾乎是沒有的，如果有一點也只是給大量市場調(diào)研,費加個零頭而已,020,號項目：西部的市場潛力。該項目要求對下列指標,提供,11,個西方國家的官方資料：人口、人均收入、家,庭數(shù)目、化妝品的零售額、類似

10、產(chǎn)品及地理狀況的資,料。由塔克手下雇員完成,021,號項目：對洗面奶和洗手液的商標偏好。在,60,個大,城市中進行贗本調(diào)查，包括各類居民對什么商標的這,兩類產(chǎn)品最喜歡，并調(diào)查原因。由塔克的部門做調(diào)查,計劃，實地調(diào)查工作由各地的調(diào)研機構(gòu)承擔,022,號項目：消費者購買習慣。該項目在美國較重要的,10,個大城市中進行調(diào)查，在每個城市請一位地方營銷,專家作協(xié)調(diào)人，讓他們雇傭大學生或研究生安置在不,同的商店并記錄消費者的消費行為。協(xié)調(diào)人對結(jié)果進,行分析，最后由塔克總結(jié),023,號項目：改變包裝的效果，在為馬德羅拉,的產(chǎn)品設(shè)計出一種新的包裝之后，在把所有產(chǎn),品都換成新包裝之前進行調(diào)研。調(diào)查在,15,個不

11、,同的商店中進行,5,個在紐約,5,個,在洛杉磯,5,個在芝加哥，在這些商店中對換成新包裝的,產(chǎn)品日銷售額進行比較。在此基礎(chǔ)上概括出整,個美國市場對改變包裝的反映,你認為利沃斯的方案可行,還是塔克的觀點正確,為什么,請第一組同學做項目的背景分析,投資環(huán),境考察與分析,第二組同學做項目的市場分析,包括需求,分析及預測,具體項目由各組成員自己選擇,并請兩周后,做課堂演示,特別提醒,注意匯報時簡明扼要,控制時間,避免過分冗長,其他小組成員準備課堂提問,第二節(jié),生產(chǎn)規(guī)模確定,規(guī)模經(jīng)濟理論,規(guī)模經(jīng)濟性,因規(guī)模變動而引起的收益上的變化,內(nèi)在經(jīng)濟性,內(nèi)在不經(jīng)濟性,外在經(jīng)濟性,外在不經(jīng)濟性,擬建規(guī)模的影響因素

12、,生產(chǎn)和建設(shè)條件方面,1,資源條件,2,資金條件,3,技術(shù)條件,4,產(chǎn)品特點,5,運輸條件,6,人力條件,社會需求方面,1,社會需求量大小,2,社會需求特點,3,時間因素,項目生產(chǎn)規(guī)模的類型,虧損規(guī)模,銷售收入小于總成本,起始規(guī)模,銷售收入等于總成本,合理經(jīng)濟規(guī)模,銷售收入大于總成本,最佳經(jīng)濟規(guī)模,能夠產(chǎn)生最高經(jīng)濟效益的生產(chǎn),規(guī)模,確定生產(chǎn)規(guī)模的方法,經(jīng)驗法,根據(jù)國內(nèi)外同類或類似企業(yè)的經(jīng)驗數(shù)據(jù),考慮生產(chǎn)規(guī)模的制約和決定因素，確定,擬建項目生產(chǎn)規(guī)模,規(guī)模效果曲線法,分步法,先確定起始規(guī)模,再確定最大規(guī)模,擬訂有價值的,方案,選擇最合理的生產(chǎn)規(guī)模,確定起始規(guī)模,項目盈虧平衡時的最小經(jīng)濟規(guī)模,項目產(chǎn)

13、品在國內(nèi)銷售,且無法用進口品替代,起,始規(guī)模主要受技術(shù)和設(shè)備的制約,利用規(guī)模效果曲線法確定,即,Q,E1,項目產(chǎn)品可以替代進口,應將生產(chǎn)成本費用與,進口成本進行比較,確定起始規(guī)模,項目產(chǎn)品可以出口,將項目生產(chǎn)成本費用與換,匯收入進行比較,確定起始規(guī)模,最小費用法,在項目的生產(chǎn)方案的比較中、常常把費用最小作,為判斷標準,一個項目的總費用可以表達為,A,C,十,S,十,I,Ed,式中,A,項目的年費用,C,項目的年生產(chǎn)成本,S,項目的年銷售費用,I,項目的投資規(guī)模,Ed,項目行業(yè)基準投資收益率計算的資金回,收系數(shù),在各種方案的比較中，若項目的收益水平一定,或基本一致，則,以總費用最低的方案為最優(yōu)方

14、案,第六章,建設(shè)條件和廠址選,擇分析與評估,自然條件,基礎(chǔ)設(shè)施條件,原材料及輔助材料供應,燃料動力供應,人力資源條件,社會、經(jīng)濟、人文條件,政策環(huán)境,主要原材料、燃料動力,費用估算,土地費用,其它應考慮的因素,與政府的關(guān)系,目標市場,戰(zhàn)略布局,各備選方案比較,原材料和投入的選擇供應,原材料和投入的分類,原料（未加工或半加工的）；經(jīng)過加工的工業(yè)材料（中,間產(chǎn)品）；制成品（組件）；輔助材料；工廠供應品及,公用設(shè)施（水、電、氣、燃料、廢水和廢氣處理等,原材料投入的選擇與說明,在很多項目中，不同的原材料可用于同一生產(chǎn)，應確定,哪一種原材料最為適宜。如果各種可供選擇的原料都易,于得到的話，問題就在于工藝

15、與技術(shù)是否經(jīng)濟,原材料和投入的特點,質(zhì)量性能,來源和可得數(shù)量、單位成本,供應計劃,建廠條件分析與項目選址,選擇廠址一般應遵循的原則,1,符合區(qū)域和城鎮(zhèn)總體規(guī)劃及項,目投產(chǎn)后生產(chǎn)的基本要求,2,符合合理布局的原則,3,合理占用土地、節(jié)約用地,盡量少占和不占良田和耕地，多,利用山地、空地、荒地,4,注意環(huán)境保護和生態(tài)平衡。關(guān)于環(huán)境保護、有,兩重要求,一是項目對環(huán)境的要求，即如果周圍環(huán),境不適應項目的要求，項目就有可能在投產(chǎn)后難以,發(fā)揮預期的效用,另一個是環(huán)境對項目的要求，即要求擬建項目對所,在地區(qū)不能造成新的污染,廠址選擇的技術(shù)經(jīng)濟分析方法,一、等級評分法,1,對所要考慮的因素，賦予權(quán)重因子,W,

16、i,2,分別按一定標準對每個因素評分為,R,ij,Wi*Rij,最大者為最優(yōu)方案,二、方案比較法,比較不同選址方案的投資費用和經(jīng)營費用,做出選址決定,2,1,1,2,K,K,T,C,C,T,追加投資回收期,T,行業(yè)基準投資回收期，增加投資方案,可行,三、重心法,最小運費法,Q,1,X1,Y1,Q,3,X3,Y3,Q,2,X2,Y2,Q,4,X4,Y4,X,k,Q,i,X,i,Q,i,Y,K,Q,i,Y,i,Q,i,四、數(shù)學規(guī)劃法,解決了建廠地址，建廠個數(shù)，建廠規(guī)模問題,K,j,在,j,處建廠時的投資費用,X,ij,工廠,j,滿足用戶,i,需求的百分比,Y,j,1,工廠建在,j,Y,j,0,工廠不建在,j,C,ij,工廠,j,在整個生產(chǎn)期內(nèi)滿足用戶,I,全部需要,所需的生產(chǎn)與運輸費用，如果