白酒行業(yè)市場分析報告月

1、第一部分：中國白酒行業(yè)市場分析月度報告（ 2 月）目錄：一、行業(yè)運行綜述二、市場狀況分析三、行業(yè)熱點分析1、區(qū)域市場價格分析2 、主流品牌價格分析四、行業(yè)競爭狀況1、龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析2、新品開發(fā)狀況分析五、發(fā)展趨勢預(yù)測一、 行業(yè)運行綜述2 月正值春節(jié)黃金銷售期，各種節(jié)日消費品表現(xiàn)出良好的銷售勢頭，整個白 酒市場因為年底禮品市場的啟動而變得紅火， 銷量比平時攀升了三成左右， 五糧 液、茅臺等知名品牌的銷量最大。中高檔白酒的促銷方式出現(xiàn)新變化，即：以前 以商超銷售為主的方式， 正向廠家或其派駐機構(gòu)的直銷方式轉(zhuǎn)變， 開始通過進攻 酒樓、賓館等直接在消費終端尋找新的市場。 本月市場鮮見新品， 廠家

2、都忙于老 品牌的銷售，并且著手為即將在 3 月來臨的糖酒會做準(zhǔn)備。、市場狀況分析1區(qū)域市場分析重點區(qū)域市場價格分析在本月受調(diào)查的5個城市里，所調(diào)查的白酒品牌價格波動不太活躍， 其中武漢市場和成都市場的白酒價格異常平靜，南京、廣州和北京市場也不象預(yù)期的那樣活躍。在本月受調(diào)查的15個品牌中，除了 550古井貢在被調(diào)查的城市里均沒 有價格變化外，其他品牌在價格上都做了調(diào)整。被調(diào)查的15個品牌分別是：52o五糧液、38o茅臺、52o劍南春、52o水井坊、54o酒鬼、52o瀘特、53o郎酒、52o小糊涂仙、55o古井貢、45o西鳳酒、53o汾酒、35o中國勁酒、金六福（一 星）、52o尖莊、紅星二鍋頭。

3、以下是具體調(diào)查情況的圖表分析：注： 商品采樣原則，根據(jù)品牌在不同銷售點出現(xiàn)的重復(fù)次數(shù)取樣，重復(fù)次數(shù)多的采為樣本 樣本價格確定原則，不同零售點零售價格的加權(quán)平均數(shù) 表中“/”處表明在該地區(qū)未將該品牌作為取樣樣本 抽樣城市：成都、南京、武漢、北京、廣州等5個城市武漢白酒價格行情（單位：元,時間：2005年2月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o五糧液500ml385385038o茅臺500ml248235+7+2.98%52o劍南春500ml160160052o水井坊500ml469469054o酒鬼540ml/52o瀘特500ml6060053o郎酒500ml5252052o小糊涂仙

4、500ml8888055o古井貢500ml3939045o西鳳酒500ml32/53。汾酒500ml2626035。中國勁酒500ml26260金六福（一星）500ml1717052。尖莊475ml3.23.20紅星二鍋頭100ml3.33.302月份的武漢白酒市場比較平靜，被調(diào)查的 15個品牌除了 38。茅臺上漲7 元外，其他品牌均沒有價格的變化。武漢白酒市場呈現(xiàn)出本地酒、川酒、貴酒三 足鼎立的格局。和大多數(shù)地區(qū)消費者一樣，武漢人比較偏愛濃香型白酒，所以占 市場份額較大的主要是濃香型白酒。但茅臺在該市場仍然擁有相當(dāng)?shù)南M群體， 足以支撐其對價格進行輕微上調(diào)。廣州白酒價格行情（單位：元，時間：

5、2004年2月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o五糧液500ml362365-3-0.83%38o茅臺500ml238052o劍南春500ml189192-3-1.56%52o水井坊500ml419428-9-2.1%54o酒鬼540ml248（新）160+88+55%52o瀘特500ml70053o郎酒500ml63052o小糊涂仙500ml/055o古井貢500ml50045o西鳳酒500ml3944-5-11.36%53o汾酒500ml/035o中國勁酒500ml270金六福（一星）500ml/052o尖莊475ml3.30紅星二鍋頭100ml63+3+100%在糖酒快訊市

6、場分析中心2月調(diào)查的15個品牌中，廣州白酒市場價格出現(xiàn) 波動的品牌有52o五糧液、52o劍南春、52o水井坊和45o西鳳酒這四個品牌， 價格出現(xiàn)下降，降幅0.83%、1.56%、2.1%、11.36%, 54o酒鬼和紅星二鍋頭價格 上漲。54o酒鬼酒價格上漲的原因是公司策略需要，節(jié)前更換新裝后，價格隨之 上調(diào)88元；紅星二鍋頭價格在本月上漲率達 100%是借春節(jié)銷售旺季提價的表 現(xiàn)。廣州作為經(jīng)濟發(fā)達地區(qū)，消費者消費已經(jīng)非常成熟，節(jié)日送禮開始向送健康、 送品位為主導(dǎo)轉(zhuǎn)變，白酒的禮品功能逐漸被淡化，高端白酒競爭更加激烈。相當(dāng)一部分高端產(chǎn)品通過略微調(diào)低價格來爭取更多的銷售。南京白酒價格行情（單位：兀

7、，時間：2005年2月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o五糧液500ml326335-9-2.76%38o茅臺500ml29852o劍南春500ml15852o水井坊500ml44854o酒鬼540ml158156+2+1.27%52o瀘特500ml70.969.9+1+1.41%53o郎酒500ml5452o小糊涂仙500ml8287-5-6.1%55o古井貢500ml3645o西鳳酒500ml/53o汾酒500ml2423+1+4.17%35o中國勁酒500ml23.923.8+0.1+0.42%金六福（一星）500ml13.914.1-0.2-1.44%52o尖莊475ml

8、2.9紅星二鍋頭100ml2.9在糖酒快訊市場分析中心2月份的調(diào)查中，南京被調(diào)查品牌活躍度較大。從 上面的調(diào)查結(jié)果可以看出，南京在本月調(diào)查的15個品牌中，共有7個品牌的價格發(fā)生變化，變化幅度均較小。春節(jié)銷售旺季，廠家、經(jīng)銷商在價格處理方面格 外謹(jǐn)慎，是調(diào)高價格，追求高利潤率，還是調(diào)低價格促進銷量，增加銷售額，都 要考慮再三。在價格變動的品牌中，價格上漲的品牌有4個，上漲幅度為1.27%（54o酒鬼），1.41%（52o瀘特），4.17%（53o汾酒）和 0.42%（35o 中國勁酒）； 價格下降的占3個，下降幅度最大的為-6.1%（52o小糊涂仙）。南京的白酒市場 容量較大，隨著白酒競爭的加劇

9、，以中低檔白酒消費為主的南京，已經(jīng)在逐步提 升消費價值。成都白酒價格行情（單位：元，時間：2005年2月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o五糧液500ml37938o茅臺500ml24152o劍南春500ml154158-4-2.53%52o水井坊500ml47854o酒鬼540ml/52o瀘特500ml6853o郎酒500ml6852o小糊涂仙500ml8955o古井貢500ml/45o西鳳酒500ml/53o汾酒500ml/35o中國勁酒500ml28金六福（一星）500ml15.852o尖莊475ml2.9紅星二鍋頭100ml3.22月白酒的調(diào)查中，成都白酒市場表現(xiàn)平靜。調(diào)

10、查結(jié)果顯示，在本月調(diào)查的15個品牌中，只有52o劍南春的價格發(fā)生變化，下調(diào)4元。1月成都市場提前進 入節(jié)前銷售旺季，多數(shù)中高檔白酒品牌做出價格上調(diào)的動作，在 2月都沒有做 出大動作。52o劍南春價格的輕微下調(diào)可能只是經(jīng)銷商的臨時行為。北京白酒價格行情（單位：元，時間：2005年2月4日）品牌規(guī)格本月超市價上月超市價漲跌漲幅52o五糧液500ml445438+7+1.57%38o茅臺500ml24752o劍南春500ml15852o水井坊500ml468460+8+1.71%54o酒鬼540ml185188-3-1.62%52o瀘特500ml/53o郎酒500ml4053-13-32.5%52o

11、小糊涂仙500ml8586-1-1.18%55o古井貢500ml4245o西鳳酒500ml/53o汾酒500ml/35o中國勁酒500ml/金六福（一星）500ml11.211.8-0.6-5.36%52o尖莊475ml4.24.5-0.3-7.14%紅星二鍋頭100ml2.62.4+0.2+7.69%2月份，北京白酒市場比較活躍。本月調(diào)查的15個品牌中，共有8個品牌 的白酒價格發(fā)生變化，并以下調(diào)為主。除52o五糧液、52o水井坊和紅星二鍋頭的價格有小幅的上升，54o酒鬼、53o郎酒、52o小糊涂仙、金六福（一星） 和52o尖莊的價格都出現(xiàn)下降，幅度分別為-1.62%、32.5%、-1.18%

12、、-5.36% 和-7.14%。在所有受調(diào)查的品牌中，郎酒的價格下降幅度最大，面對競爭激烈 的中檔白酒市場，郎酒希望通過價格優(yōu)勢搶占北京市場。其他區(qū)域市場分析區(qū)域市場表現(xiàn)廣州新貴難敵舊將重慶白酒銷量比平時增5倍烏魯木齊兩大白酒品牌對市場形成壟斷天津低檔白酒促銷大戰(zhàn)不斷升溫，高檔品牌表現(xiàn)平靜寧波五糧液、茅臺也遭遇降價盡管不斷有高端新品進入， 但今年春節(jié)期間廣東地區(qū)的高端白酒市場格局 總體變化不大，依然是“五糧液” 、“茅臺”、“劍南春”的天下，經(jīng)過幾年品牌 培育的“水井坊” “國窖 1573”也取得了不俗的市場表現(xiàn)。而那些在節(jié)前就 通過廣告、促銷手段，力圖在春節(jié)市場賺回一年的投入的高端白酒新貴們

13、，由 于品牌缺乏支持價高的真實內(nèi)涵，不得不接受“價高和寡”的命運。本月重慶白酒市場表現(xiàn)出良好的銷售勢頭。國窖1573、貴州茅臺以及 江津老白干等高中低檔白酒都在開展形式各異的促銷。其中，價格在3 0 1 0 0元的白酒成為超市中的熱賣品。家庭消費以簡裝為主，看重酒的品質(zhì)；送 禮和走親訪友的消費者則青睞于禮盒裝。春節(jié)期間烏魯木齊白酒市場上， 伊力特和肖爾布拉克幾乎充當(dāng)了壟斷者的 角色，給新品造成了很大壓力。伊力特產(chǎn)品以十幾元到一百元以內(nèi)的最暢銷， 肖爾布拉克以二十元以下產(chǎn)品具有市場競爭力。在操作上，伊力特依靠開發(fā)買 斷品牌擴大了市場占有率， 肖爾布拉克通過對終端的大力度運作取得了很好的 效果。本

14、月天津低檔白酒市場的促銷大戰(zhàn)升溫，買一送一、降價銷售、捆綁銷售 等形式均有。幾家大型商超里降價和促銷的白酒比比皆是，至少有 20 個以上 的品牌加入了降價促銷行列，但多為中低檔品牌。而高檔白酒價格表現(xiàn)卻異常 平靜，基本上都未參與春節(jié)的降價促銷。本月寧波市場上 “五糧液”和“茅臺”的價格走低。 在“新江廈”、“百 家緣”等超市，五糧液每瓶平均下降 40 元左右，茅臺則下降了五六元。這種 降價行為有相當(dāng)一部分是超市所為，他們希望通過名牌商品降低價格的方式， 吸引更多消費者。2、主流品牌價格分析2 月是一年中白酒銷售最火暴的時期，多數(shù)品牌在這個時期追求銷量，而利 潤被弱化。從本月價格行情的整體情況來

15、看， 被調(diào)查的 15 個品牌呈現(xiàn)上漲態(tài)勢， 平均漲幅 9.3%。白酒三強中五糧液表現(xiàn)出北方略微上漲，而南方則處于下跌趨 勢。茅臺在北方價格比較平穩(wěn)， 而南方地區(qū)的價格呈現(xiàn)上升趨勢， 這和眾多品牌 降價求量的策略稍有不同。 而本月劍南春的價格表現(xiàn)介于前兩者之間， 北方表現(xiàn) 穩(wěn)定，南方則有小幅下跌， 說明劍南春是想追求銷量和利潤的雙突破。 其他品牌 表現(xiàn)不太活躍， 整體市場表現(xiàn)為在強勢區(qū)域表現(xiàn)出降價， 而其他區(qū)域保持價格的 穩(wěn)定。調(diào)查的主要品牌中，價格變化較大的幾個品牌分析：1 月份價格變化較大的幾個白酒品牌分析：52o 五糧液價格在本月份比較活躍。在受調(diào)查的 5個城市中，北京、廣州和 南京價格均

16、有變化，北京上漲，廣州、南京價格下調(diào)，價格變化較小，變化幅度 均不超過 5%。在 1 月份取得實現(xiàn)銷售收入 33.8 億元的佳績后，本月五糧液在 不同城市做出不同的價格調(diào)整，是希望在春節(jié)這個最大的旺季取得更好的成績， 從而為 2005 年的市場發(fā)展打下良好的基礎(chǔ)。54o酒鬼在受調(diào)查的5個城市中北京價格下調(diào)，廣州和南京價格上漲。其中 下降幅度非常小， 而其在廣州市場的增幅卻較大。 在對產(chǎn)品包裝進行更新?lián)Q代后， 酒鬼酒可能在 2005 年進一步提升產(chǎn)品價格，在價位上拉進和茅臺的距離。其他幾個價格波動活躍度不高的白酒品牌的漲幅示意圖：糖酒快訊市場分析中心， 雖然本月這些品牌表現(xiàn)比較平靜， 但仍可以看

17、出一 個特點：同一個品牌在被調(diào)查的 5 個城市的價格變化方向是基本一致的。 這說明 白酒品牌已經(jīng)開始新一年的策略調(diào)整。 多數(shù)高檔白酒品牌希望借提高價格增加利 潤率，而中低檔白酒則通過價格下調(diào)拉動更多銷售。三、行業(yè)熱點分析1、白酒流行換裝隨著春節(jié)的到來， 白酒銷售勢頭良好，市場上中高檔白酒紛紛換上新裝，既 增加了節(jié)日氣氛，也提高了白酒的身價，逐漸形成節(jié)前的“換裝”熱潮。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，消費者的需求不會一成不變，根據(jù)市場需求更 新產(chǎn)品的包裝可以提升產(chǎn)品形象， 鞏固消費者的忠誠度， 但依靠簡單地更換漂亮 包裝是很難做好白酒品牌的， 真正的高檔名酒需要優(yōu)秀的品質(zhì)， 深厚的文化底蘊， 并輔之以

18、適當(dāng)?shù)陌b和現(xiàn)代營銷理念。 消費者會從白酒的品質(zhì)、 品牌和文化內(nèi)涵 來分析白酒的好壞， 所以僅僅更換包裝抓住了消費者的目光， 卻抓不住消費者的 心。2、各酒企備戰(zhàn)春季糖酒會隨著 04 年春季糖酒會的臨近，各大白酒企業(yè)紛紛開始著手預(yù)定賓館、展廳，準(zhǔn)備展品和宣傳廣告等，糖酒會前的熱鬧氣氛。糖酒快訊市場分析中心認(rèn)為，糖酒會作為食品行業(yè)內(nèi)每年兩次的盛會，歷來 被業(yè)界企業(yè)看好，知名品牌借此展示實力， 小企業(yè)借糖酒會提高知名度，為打開 市場作鋪墊。雖然也有企業(yè)漸漸淡出糖酒會，但是大多數(shù)的食品企業(yè)還是熱情不 減，糖酒會仍然是不少企業(yè)進軍全國市場的叩門磚。四、行業(yè)競爭狀況1白酒行業(yè)龍頭企業(yè)競爭態(tài)勢分析企業(yè)市場

19、動態(tài)五糧液世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多高層考察公 司五糧液總部否認(rèn)有白酒護肝一說下榻岷山飯店備戰(zhàn)春交會茅臺部分地區(qū)卷入超市價格戰(zhàn)郎酒集團咼層調(diào)整，董事長汪俊林不再兼任銷售公司總經(jīng)理錦州市銷售狀況喜人劍南液原總經(jīng)理伍永桂不再擔(dān)任總經(jīng)理一職江口醇榮獲“江蘇白酒市場公認(rèn)十佳名優(yōu)產(chǎn)品”榮譽稱號瀘州老窖全面啟動文化遺產(chǎn)申報工作勁酒“勁酒健康中國年”的主題活動受好評伊力特36度伊力特曲首次出口澳大利亞2月有消息稱世界三大超市巨頭沃爾瑪、麥德龍、好又多紛紛派出高層到五 糧液集團洽談有關(guān)全球合作事宜。 五糧液打造世界品牌的戰(zhàn)略正在逐步實施。 面 對國內(nèi)日益加劇的市場競爭和飽和的市場狀態(tài)， 白酒產(chǎn)品作

20、為具有中國特色的傳 統(tǒng)產(chǎn)品，已經(jīng)被越來越多的國外消費者認(rèn)可，拓展海外市場是讓產(chǎn)品銷量和利潤 保持持續(xù)增長的一條有效途徑。1月茅臺經(jīng)歷了與五糧液的“熊貓爭奪戰(zhàn)”敗訴，“紅運當(dāng)頭”因涉嫌四川郎 酒集團“紅花郎”外觀侵權(quán)被查封等負(fù)面事件后，本月市場表現(xiàn)比較平靜，沒有 什么大動作，只在國內(nèi)部分地區(qū)加入節(jié)前白酒市場價格大戰(zhàn)。但價格的調(diào)整主要 是商超等零售終端為了吸引消費者而采取的措施， 一些超市通過降低茅臺產(chǎn)品的 價格，來宣傳低價年貨的概念。2月下旬四川郎酒集團對外宣布董事長汪俊林不再兼任郎酒銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，原郎酒銷售公司常務(wù)副總經(jīng)理盧國利升任銷售公司總經(jīng)理職務(wù)，隨后提出取消“大區(qū)制”，同時設(shè)立四個品牌部即紅花郎、新郎酒、郎泉、常規(guī)產(chǎn)品，進 行交叉縱橫管理的營銷工作變化。 種種跡象表現(xiàn)出郎酒集團05年打造“中國郎” 的決心，更換后的管理層能否為郎酒帶來新的活力，還需要時間的檢驗。有消息稱，春節(jié)過后瀘州老窖集團再次召開“申報世界文化遺產(chǎn)”工作會議， 正式成立申報工作組，全面啟動世界文化遺產(chǎn)的申報工作