同盛商場服務營銷策略問題分析論文初稿

1、秦皇島職業(yè)技術(shù)學院畢業(yè)設計（論文）同盛商場服務營銷策略問題分析作 者：卞如玉專業(yè)名稱：市場營銷指導教師：楊湘江指導教師職稱：副教授目 錄摘要3Abstrac4一、 同盛商場概況5二、 商場服務營銷現(xiàn)狀及存在的問題5（一）同盛商場服務營銷現(xiàn)狀5（二）同盛商場服務營銷存在的問題6三、同盛商場服務營銷提升策略7（一）營造愜意的購物環(huán)境6（二）提高公司的服務意識7（三）以服務對象為依據(jù)細分市場7（四）培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務營銷人員7 (五)創(chuàng)新服務方式 7四、后記9五、參考文獻10摘要服務營銷在國外已成為一種重要而普遍的營銷手段。但在國內(nèi)，特別是服務業(yè)，服務營銷并未受到應有的重視。本文以同盛商場為實例，分析其

2、經(jīng)營現(xiàn)狀，與其他商場對比，提出其存在的問題，從服務營銷角度，提出具體切實可行的 辦法來提高其服務營銷，并把服務營銷提高到企業(yè)戰(zhàn)略的高度來執(zhí)行。希望本文能為同類商場在開展服務營銷時提供可參考的意見與建議。關(guān)鍵詞：同盛商場 服務營銷 市場營銷AbstractService marketing has become an important and popular means of marketing in foreign countries. But in China, especially in the service industry, service marketing has not be

3、en paid enough attention. Taking Tongsheng mall as an example, analyze the operating status, and other shopping malls contrast, puts forward the existing problems,from the service marketing point of view, put forward feasible measures to improve its service marketing, service marketing andto improve

4、 to the height of corporate strategy to execution. Hope that this can be for comments and suggestions in the development of similar stores service marketing can provide reference.Key word: Tongsheng mall marketing 一、同盛商場概況同盛商場坐落于青縣步行街繁華區(qū)-新華東路，位置得天獨厚;周邊擁有車站、潮流前線、頤人一方KTV、信發(fā)商廈、同聚祥商廈、火狐貍批發(fā)城、KFC、意明商場、鴻福源

5、商場、紅蠟燭、中國銀行、建設銀行等，同盛建筑外觀氣勢恢 弘，空間格局氣派大度，內(nèi)部裝修豪華典雅，擁有各種標準設施。集合了從物質(zhì)到精神的全方位消費功能，是一座時尚生活的消費之城，是各類商機的匯集之 所，也是現(xiàn)代商業(yè)走向“以人為本”的主流導向。同盛商場打破傳統(tǒng)簡單鋪面的感覺，將商業(yè)街概念引入室內(nèi)，把呆板的平面商業(yè)延伸至三維立體空間，給封閉的空間賦予更多自然及人文的元素，以細節(jié) 完美打造全新的消費感官、內(nèi)心感受。倡導體驗消費，遵循“時尚體驗”原則，將眾多品味時尚的精品店集中在一起，店中有店，店內(nèi)成街，充分展示了自己的個 性，產(chǎn)生了巨大的誘惑力，以鮮明、獨特的時尚主題商業(yè)，創(chuàng)建全城休閑購物的基地，為青

6、縣商業(yè)注入、新鮮活力。同盛商場自開業(yè)以來，一直秉承“顧客至上、信譽第一”的經(jīng)營理念，與全體商家共同做到誠實守信、守法經(jīng)營、公平競爭、文明經(jīng)商、禮貌待客，目前已成為青縣最具特色和競爭實力的商業(yè)賣場。二、商場服務營銷現(xiàn)狀及存在的問題(一) 同盛商場服務營銷現(xiàn)狀同盛商場采取“所有權(quán)、經(jīng)營權(quán)、管理權(quán)”的分離。商場物業(yè)由同盛物業(yè)管理公司管理。該公司聘請物業(yè)管理行業(yè)的資深人士擔任總經(jīng)理，同時聘請 物業(yè)管理專業(yè)人員擔任各部門的主要管理人員。負責商場整體項目的規(guī)劃、設計、功能布局、日后的物業(yè)管理等各方面著手，全方位地給予顧問意見和建議，力求使 項目交付使用后能夠按照現(xiàn)代化標準實行物業(yè)管理。公司引進與國際同步的

7、商業(yè)管理理念，以全新的服務模式為商家提供獨具特色的、全方位的經(jīng)營配套 服務。通過統(tǒng)一的商業(yè)管理，使廣場始終保持一個良好的商業(yè)形象，保障商家的利益。此外，還對所有商鋪統(tǒng)一規(guī)劃，統(tǒng)一經(jīng)營，統(tǒng)一管理。統(tǒng)一規(guī)劃，即對廣場內(nèi) 所有店面的裝潢設計實施統(tǒng)一原則，使每家店面的裝潢風格與整體商業(yè)風格保持一致，對廣場內(nèi)每個商家的經(jīng)營品項和檔次實行統(tǒng)一規(guī)劃，維護廣場的統(tǒng)一主題形象 和品牌形象。統(tǒng)一經(jīng)營，對整體業(yè)態(tài)形式實行統(tǒng)一布局設計。以廣場良好的整體商業(yè)形象統(tǒng)一對外招商，保證進駐商家的最優(yōu)組合，保證招商取得最佳效果; 以商業(yè)管理公司豐富的運作經(jīng)驗，為所有商家提供統(tǒng)一的營運管理與服務監(jiān)督;為所有商家提供統(tǒng)一的市場推廣

8、，通過各類商業(yè)促銷活動，策劃營造商業(yè)氣氛為商家 和消費者營造良好的商業(yè)環(huán)境。統(tǒng)一管理，對物業(yè)實施統(tǒng)一的物業(yè)管理服務，保證商業(yè)規(guī)劃的高度實施，為商家和消費者營造良好的商業(yè)環(huán)境。同盛商場在經(jīng)營合作方式上沒有簡單地將商鋪一賣了之，而是采取了租售結(jié)合的方式，并統(tǒng)一進行商場的經(jīng)營運作。目前，商場主要有聯(lián)合經(jīng)營和自主經(jīng)營兩種經(jīng)營模式。聯(lián)合經(jīng)營是指兩個或兩個以上獨立的經(jīng)營實體橫向聯(lián)合成立一個經(jīng)營實體或企業(yè)集團的拓展戰(zhàn)略。商場參與品牌的經(jīng)營，并獲 得利潤分紅。自主經(jīng)營是指資產(chǎn)所有者自己從事生產(chǎn)經(jīng)營活動并自負盈虧，其特征是資產(chǎn)的所有權(quán)和經(jīng)營權(quán)相統(tǒng)一。(二)同盛商場服務營銷存在的問題1.服務營銷內(nèi)涵認識不足如今的

9、消費者在購買產(chǎn)品時不僅要看產(chǎn)品本身的性能和質(zhì)量的好與壞，而且更加注重購買產(chǎn)品時企業(yè)的服務態(tài)度，以及購買產(chǎn)品之后企業(yè)的售后態(tài)度。這 對企業(yè)當前的服務營銷意識能否滿足消費者的需求是一種嚴峻的考驗。因此，企業(yè)首先要認識到在真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬 品。只有這樣才能使企業(yè)上下都對服務營銷有一定程度上的認識，盡而不斷努力提高企業(yè)人員的服務意識。其次，服務營銷不僅局限于企業(yè)的服務人員，而是企業(yè)每 一位員工的責任和義務，因此，服務的意識應當是人人具有，時時體現(xiàn)，并在消費者需要遇到問題時能夠及時解決。2.缺乏全方位、高質(zhì)量的服務同盛商場沒有制定完善的服務規(guī)范條例，員工的服務行

10、為具有很大的主觀隨意性，存在著服務行為不規(guī)范、服務標準不同等種種問題，使得服務質(zhì)量不高。商場各個環(huán)節(jié)提供的服務不順暢，服務流程效率低下，這包括商品擺放區(qū)域規(guī)劃不科學、物品雜亂、客流通道設置不合理、服務器械不合適、工作人員效率低 下等，這使得整個商場的流程效能低下。 大多數(shù)員工并沒有意識到工作的本身是服務，認為自己的工作只是完成銷售，把服務看作僅僅是售后服務，是由專門人員負責的工作，這些都充分說明了百貨公司員的服務意識不夠，態(tài)度冷淡。3.提供的服務存在趨同性 服務的趨同性是指沒有對服務市場進行細分，對各類消費者群體只提供一種服務。隨著消費者需求的不斷變化，不同的消費者之間的需求存在很大差異。 有

11、的消費者希望獲得低價的優(yōu)惠服務，有的消費者希望能獲得高檔的、全面的整體性服務。那么企業(yè)就必須根據(jù)自身情況，選擇一個或者幾個細分市場提供服務。 同盛商場剛剛成立時對自身的定位不夠明確，一味尋求和其他百貨公司相同的品牌和檔次，沒有充分考慮自身的條件和周圍的環(huán)境。4.服務營銷缺乏創(chuàng)新當前企業(yè)服務一般只能產(chǎn)品交易有關(guān)，包括商品信息服務、包裝服務、售后服務、人員服務等，而改善購物環(huán)境，雙向溝通、便購服務、電子商務等先進的現(xiàn)代服務方式尚未普及，且不能創(chuàng)新服務，導致當前企業(yè)服務的同質(zhì)化的現(xiàn)象嚴重。同盛商場的服務僅僅停留在產(chǎn)品和品牌上，在售前、售后服務上，未有明顯的突破點。同時，其服務沒有特色和創(chuàng)新，導致跟其

12、他商場沒有太大的區(qū)別，無法讓顧客產(chǎn)生比較濃的興趣。三、同盛商場服務營銷提升策略隨著知識經(jīng)濟的到來以及消費者對質(zhì)量的要求也越來越高，對服務營銷也提出了更高的要求。但是由于我國的企業(yè)剛剛引進服務營銷，這對于我國企業(yè)來說是一種機遇也是一種挑戰(zhàn)。為此，同盛商場應制定和實施一套科學的、系統(tǒng)的服務營銷策略以保證企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。(一)營造愜意的購物環(huán)境隨著消費者觀念品味的不斷轉(zhuǎn)變和提升，除了需要寬敞明亮的空間、整潔華一的格局和輕松舒適的購物環(huán)境之外，還需要營造一種體現(xiàn)生活品質(zhì)和文化修 養(yǎng)的氛圍，使顧客在百貨商場這個特定的空間獲得精神的享受，甚至使其體會到陶治情操的高尚感覺。可以利用多無素優(yōu)化購物環(huán)境，集

13、聚傳統(tǒng)或海外的各色料理以 吸引眾多不同層次的顧客，形成美食氛圍，也可通過引入特色書店的方式走時尚文化路線，使顧客在充實物質(zhì)生活之余，豐富精神世界;或者整體布局采用抽象的設 計，凸顯出與眾不同的高格調(diào)效果?？偠灾?，借優(yōu)化的有形展示對顧客感官形成刺激，改善公司的形象，使顧客倍受優(yōu)質(zhì)服務所帶來的精神利益。1.對商場內(nèi)的動線進行調(diào)整，對于大商場來說，完美的商業(yè)動線設計，是成為創(chuàng)造商業(yè)價值的黃金線。動線即客流的走向，科學規(guī)劃動線，可以使得整個商場給人以舒適、清新、流暢、優(yōu)雅的感覺。 為此商場對原有呈圓弧形的入口位置采取了向西挪的調(diào)整，如今直線形的入口能讓顧客的視野更加開闊也更明晰。同時商場柜臺設置也更

14、“通、透、亮”，為消費者提供一個舒適的購物環(huán)境，讓來同盛購物的顧客們進門就能找到自己要購買商品的區(qū)域位置。2.是對原有品牌進行補充完善，對業(yè)態(tài)進行科學調(diào)整。這次同盛商場通過“取優(yōu)汰劣”的原則，在保留一些適合青縣消費者群體的品牌外，可引進一、二線城市的主流品牌，以更適合的品牌組合，迎合消費者的需求。(二)提高公司的服務意識 現(xiàn)在消費者在購買產(chǎn)品時，更注重公司的服務態(tài)度如何，更注重考慮公司能否給他們帶來滿足，這就對公司的服務意有否滿足當前的消費者的需求是一項 嚴峻的考驗。首先，公司要認識到真正的服務營銷中，服務才是實質(zhì)的商品，而產(chǎn)品只是服務的附屬品。只有這樣才能使公司上下對服務營銷有一定程度上的認

15、識， 盡而不斷提高公司人員的服務意識。其次，服務不僅局限于公司的服務人員，公司的每一位員工都要成為公司的“營銷代表”，都能為消費者解決各種問題，盡而在 消費者面前展示本公司的文化和實力。服務銷售人員要給消費者做好服務溝通工作，通過語言和行為上的溝通，有針對性地介紹產(chǎn)品的優(yōu)勢，提供不同的服務方式，使得消費者能夠從企業(yè)那里得到及時、有針對性的服務，從而獲得預期限利益和滿足或使不合理的預期限利益得到了糾正，提高了顧客總價值。(三) 以服務對象為依據(jù)細分市場顧客是整個營銷過程中的重要參與者，借鑒美國學者提出的消費者主權(quán)營銷理論，百貨公司在定位時應滿足不同消費者的需求，以期在不同的細分市場中做大做強。同

16、盛商場自落戶青縣，目的就是打造青縣一流的商場，成為“青縣同盛”，但是，并不是一味地跟隨潮流，而應該根據(jù)青縣的自身情況，找準自己的定 位。針對青縣消費市場的特點，重點將向中端消費者傾斜，新引進的品牌價位走低，減少奢侈品。商場以年輕時尚的消費群體為主，將30歲的服務群體向20歲甚 至更低年齡段的人群靠近。鼓勵有經(jīng)營實力的品牌公司和省級總代理商直營為主要的合作伙伴，淘汰一些中、小供應商，將進一步實現(xiàn)與杭州等一線城市商場接軌。 供應商的升級，一能確保供貨渠道的穩(wěn)定，確保在柜商品豐富度、供貨滿足度和供貨的及時性，再者，有更多的商品、更大的營銷力度，讓消費者在消費同一商品時 能享受到更多的優(yōu)惠。這樣的指導

17、原則，將使得商品的價格走低，顧客買到更實惠低廉的產(chǎn)品，但這并不意味著同盛的檔次有所降低。(四)培養(yǎng)優(yōu)質(zhì)的服務營銷人員在銷售過程中，顧客接觸到最多的就是服務營銷人員，因而，他們的專業(yè)水準和服務質(zhì)量將直接影響到顧客的消費感受和滿意程度。服務營銷人員是實施 服務營銷的主體，服務人員的素質(zhì)直接影響著企業(yè)的形象，因此，在這方面同盛商場應除了招聘最初的嚴格把關(guān)，之后持續(xù)的員工培訓也是必不可少的。可以通過以下三方面內(nèi)容提高服務人員的綜合素質(zhì)：1.加強百貨公司員工服務意識。向員工介紹公司的文化和經(jīng)營理念，使其在了解公司的基礎上增強歸屬感和使命感;讓員工學習必要的營銷知識，使其對所銷售的產(chǎn)呂、服務過程有科學的認

18、識。2.培訓百貨公司員工的服務技能。全方面打造技術(shù)性服務使員工掌握必要的交流溝通、心理行為分析等方面的專業(yè)技巧。3.向員工授權(quán)。授權(quán)是給與所有員工解決一定問題的權(quán)力，讓他們承擔起提供優(yōu)質(zhì)服務的責任。通過授權(quán)可以使員工解決實際問題或突發(fā)問題更具靈活性，針對消費者的特點對服務進行合理改進，及時對消費者需求做出反應，提高服務的效率。 加強服務營銷人員的培訓，提升服務人員的專業(yè)技術(shù)水平，一個高素質(zhì)的服務人員能夠彌補消費者由于購買產(chǎn)品而產(chǎn)生的缺憾。(五)創(chuàng)新服務方式 要尋找新思路，學會把商品變成服務，把服務轉(zhuǎn)換成商品。首先是目標設定，然后分別是產(chǎn)品概念的形成、篩選、發(fā)展、對最后的服務產(chǎn)品及相關(guān)的營銷 策

19、略進行策劃和評價、設計一個進行持久性績效評價的系統(tǒng)和產(chǎn)品市場推介。在得到消費者購買產(chǎn)品后反饋的信息后，真誠接受消費者提出的批評與建議，并與消費 者共同探討改進服務的策略和方法，提供給消費者真正滿意的服務。 通過設立一些小的獎品措施，同盛商場可以把客戶每次購買的商品的名稱、包裝大小等登記清楚，建立客戶檔案，實行數(shù)據(jù)庫營銷，利用電話或者短信等形式，給與經(jīng)常消費的顧客給予及時的主動的服務，保持這一部分客戶對超市忠誠性。 總之，產(chǎn)品的同質(zhì)化使得企業(yè)將競爭的對象集中有服務上，通過提供差別化、優(yōu)質(zhì)的服務營銷，為企業(yè)建立競爭優(yōu)勢，拉開企業(yè)與競爭者之間的差距。服 務營銷觀念同時也是企業(yè)為適應消費者的需求和發(fā)展的要求而產(chǎn)生的新的營銷觀念，只有建立以服務為導向的服務營銷體系，制定適應于企業(yè)的服務營銷策略，提供 給消費者滿意的服務，才能使企業(yè)在激烈的競爭中確立屬于自己的市場地位，立于不敗之地。后記畢業(yè)設計進入收尾，這也意味著我在大學學習生活即將結(jié)束。在本次設計的成文過程中，首先感謝楊湘江老師的精心指導和耐心幫助。雖然其中出現(xiàn)過很多的難題，但都在楊老師的幫助下順利解決了。其實寫畢業(yè)設計的整個過程就是一個不斷學習的過程。從最