二十一世紀(jì)營銷傳播的變化上

1、二十一世紀(jì)營銷傳播的變化上本文要緊論述市場營銷和營銷傳播正在發(fā)生的變化從 60 年代傳統(tǒng) 的 4Ps 營銷方法轉(zhuǎn)變到二十一世紀(jì)嶄新的、交互式的市場的營銷方法。按 照信息技術(shù)的定位和治理，我們提出三個市場結(jié)構(gòu)模型。我們假設(shè)信息在 市場參與者之間能夠自由流淌，從而按照傳播進(jìn)展的需要來分析營銷傳播 的變化。關(guān)于整合營銷傳播概念進(jìn)展的描述也持續(xù)得到豐富，基于此，我 們按照企業(yè)獵取和治理信息技術(shù)的能力，提出了在從一個整合營銷傳播時 期進(jìn)展到另一個時期的四個層次的轉(zhuǎn)變過程。引言 現(xiàn)在，營銷和營銷傳播不再像往常那樣受到推崇，不再像短短幾年前 那樣引起高層治理者的重視。實際上，在許多情形下，營銷和營銷傳播正

2、面臨的挑戰(zhàn)恰恰來自往常的那些營銷專家。例如，多米尼克Cadbury先生，這位Cadbury Schweppes的總裁在1997年召開的營銷特許機構(gòu)（CIM） 的會議中講：由于廣告和營銷機構(gòu)的一成不變，市場營銷作為一種獵取競 爭優(yōu)勢的來源正受到質(zhì)疑，因此必須努力使?fàn)I銷引起公司董事會的高度重 視。Cadbury并不是唯獨關(guān)懷此事的人，營銷專門是營銷傳播看起來看起來 未受到公平的對待，它們正遭到世界上許多公司董事會的質(zhì)疑。許多人認(rèn) 為我們正進(jìn)入一個十分專門的時代信息時代。然而，有一點要注意的是，營銷和營銷傳播也正在發(fā)生改變。我們相 信，這一改變將會引起人們對營銷、傳播以及營銷傳播打算的制訂、進(jìn)展 和

3、實施產(chǎn)生新的看法，我們相信整合會提供一種解決咨詢題的方法。整合， 也確實是講，對阻礙公司及利益有關(guān)者（顧客、潛在顧客、股東、雇員和 其他重要的參與者）之間動態(tài)信息流的各種活動和功能進(jìn)行整合。它不再 是對一些獨立規(guī)則的摸索，如廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)甚或“線上”或 “線下”的活動。它也不是將營銷傳播的職能僅限于傳統(tǒng)的外部傳播渠道。 那些陳舊的概念和觀點已不再也無法滿足二十一世紀(jì)的公司或顧客、消費 者和潛在消費者的需要。這是由于這些概念和理論是按照過去的市場進(jìn)展 而來的，而這種市場現(xiàn)在差不多不存在了，它們不再能夠推動公司的經(jīng)營，降任成本業(yè)務(wù)再造不再改變檢格競爭支配媒體系統(tǒng)，也不冉適應(yīng)現(xiàn)代治理。事實

4、上，營銷和營銷傳播正在 ，正是這種改C新 了 IM 指導(dǎo)1擾著全球營銷和傳播經(jīng)理。在本文中，我們將闡明這種轉(zhuǎn)變的過程及轉(zhuǎn)變的條件。我們將提出 的概念和更廣義的看法；同時，通過對全球市場的觀看，我們也描述 /IC的四個時期；最后，我們對經(jīng)理和公司如何開始整合之旅提出一些19 磯 1P7019801?502000。不管經(jīng)營的是產(chǎn)品依舊服務(wù)，所有公司最終都需要整合。圖1：帀場發(fā)展過程IM營銷和營銷傳播的變化為明白得營銷和營銷傳播所面臨的挑戰(zhàn)，我們有必要先簡單回憶一下 近四十年來營銷和營銷傳播進(jìn)展、演化的歷史，圖一展現(xiàn)的是其要緊進(jìn)展 時期。第一，我們來看50年代末60年代初的美國一一那時正是現(xiàn)代營銷傳

5、 播的概念和理論形成的時期。在這一時期，作為在二戰(zhàn)期間未遭到破壞的 少數(shù)國家之一，美國開始作為全球主導(dǎo)性的工業(yè)品、消費品及服務(wù)產(chǎn)品的 輸出國。為便于論述，在此，我們僅以消費品為例。戰(zhàn)后，由于人們幾乎對所有的消費產(chǎn)品都存在著龐大的、被抑制的需 求，這一時期的商業(yè)模式差不多上是盡可能快地生產(chǎn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品置入分 銷渠道中，并告訴那些著急等待的顧客和潛在顧客產(chǎn)品差不多上市。這是 典型的“大量營銷”模式，它僅僅強調(diào)生產(chǎn)和銷售，由于人們對產(chǎn)品有著 龐大的需求，這種模式差不多上是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的。這一時期也是現(xiàn)代營銷理論和方法形成和完善的時期，也是麥卡錫（1960）提出的營銷4Ps（即產(chǎn)品、價格、分銷和促

6、銷）的時代，是由持續(xù)增 長的消費需求來驅(qū)動經(jīng)濟(jì)增長的模式。企業(yè)間專門少存在競爭，差不多上 沒有價格對抗，生產(chǎn)者統(tǒng)治市場，他們所生產(chǎn)的產(chǎn)品差不多上好的。消費 者要做的則是在幾乎任何情形下，在擁擠的人群中，以幾乎任何價格去購 買幾乎所有的東西。60年代早期，美國制造工業(yè)的競爭者又開始顯現(xiàn)。德國、英國、法國、 日本及太平洋周邊地區(qū)的“五虎”開始成為其強有力的競爭者。他們以比 美國更快的速度、更好的質(zhì)量及更低的價格生產(chǎn)產(chǎn)品，并迅速采納了美國 企業(yè)的營銷方法運用那些在美國市場上十分有效的營銷理論和方法， 同時持續(xù)的加以改進(jìn)。他們提出了全球化的概念，不再滿足于他們的國內(nèi) 市場，而是迅速出口到其他國家去滿足

7、看起來看起來永久無法得到滿足的 顧客和消費者的需求。全球化由此開始并取得了成功。60 年代中后期，日本運用戴明、朱蘭和其他專家的概念和原理，改變 日本制造業(yè)的范式。他們從“將產(chǎn)品送出工廠并在他們出毛病時進(jìn)行修理” 的模式轉(zhuǎn)變到“以更具競爭力的價格生產(chǎn)更好質(zhì)量的產(chǎn)品，而后坐觀消費 者紛擁而至你的品牌” 。（戴明， 1982）。事實上他們確實是如此做的。第一 是在汽車行業(yè)，接下來是電子、鐘表、照相機行業(yè)。日本企業(yè)持續(xù)提升產(chǎn) 品質(zhì)量水平并贏得一個又一個市場。許多營銷專家不能明白得這種變化。 他們連續(xù)以他們樂意的方式制造產(chǎn)品，按照生產(chǎn)成本進(jìn)行產(chǎn)品定價，通過 傳統(tǒng)的渠道進(jìn)行大量分銷和媒體傳播，并在產(chǎn)品出

8、咨詢題時再去修理。70 年代末，產(chǎn)品生產(chǎn)終于能夠滿足消費者的需求。即使是在市場快速 增長的亞太地區(qū)、歐洲甚至是北美地區(qū)，日益增長的全球制造能力已超過 了消費者的需求，生產(chǎn)差不多過剩。當(dāng)生產(chǎn)的產(chǎn)品大大超過消費時，大多 數(shù)企業(yè)做的時同其他所有企業(yè)一樣的事降低價格和減少利潤。僅僅幾 年前還有龐大贏利的企業(yè)的利潤開始萎縮。在財務(wù)分析家和股東季度贏利 期望的壓力下，公司開始使用短期、增加銷量的營銷工具如銷售促進(jìn)、 商業(yè)折扣、直郵材料等來吸引消費者。多數(shù)情形下，這些活動增加了當(dāng)時的銷量，但這是以削弱通過多 年努力建立起來的品牌價值為代價的。在那個過程中，產(chǎn)生了競爭營銷傳 播專家通過專家來改進(jìn)公司的資金、治

9、理、職業(yè)等來參與競爭。1987年美國股票市場發(fā)生動蕩后，公司開始對成本給予充分的關(guān) 注。許多組織發(fā)覺自己專門臃腫，并開始削減成本。這使得組織得以收縮， 組織收縮又導(dǎo)致了裁員和臨時下崗。盡管成功者專門有限，事實上，多數(shù) 組織在二十世紀(jì) 80 年代中期和 90年代初期在規(guī)模收縮、流程再造、提升 效益的治理方法上花費了大量的金鈔票和時刻。在極大程度上，那個時期 的工具和技術(shù)的重點都在改進(jìn)成本結(jié)構(gòu)上，卻極少能提供能增加收入的東 西。盡管全面質(zhì)量治理之類的理論提出以顧客為中心（因此是正確的） ，但 在我們眼中，這些理論只是關(guān)于基礎(chǔ)的經(jīng)營運作，沒有提供足夠的工具來 合理分配有限資源并抓住商業(yè)機會。由于注重

10、流程再造、成本削減，許多組織對其營銷傳播努力只作 了零星的改變?nèi)绶峙滟Y金到各個業(yè)務(wù)單位，將資金從傳統(tǒng)大規(guī)模的廣 告轉(zhuǎn)移到更加專業(yè)的媒體和目標(biāo)明確的促銷工具上，各種新的營銷傳播形 式（例如事件營銷，有關(guān)目標(biāo)營銷，關(guān)系營銷等等）開始顯現(xiàn)。到二十世 紀(jì)八十年代末， 顧客商品速遞組織 （FMCG ）將百分之七十多的營銷資源分 配到促銷和其他“線下”活動中。隨后，最大的變化發(fā)生了“數(shù)字化”及“物流”在二十世紀(jì) 八十年代得到了快速進(jìn)展和利用。多數(shù)業(yè)務(wù)活動都采納了由運算機處理的 數(shù)字形式，以此降低了進(jìn)展的時刻和成本、生產(chǎn)時刻和成本，上市時刻也 大幅度縮短，物流和分銷取得了長足的進(jìn)步。組織也學(xué)會了如何來獵取、

11、 儲存和治理大量的信息。由于數(shù)據(jù)能夠瞬時從一個地點傳送到另一個地點， 制造過程發(fā)生了深刻的變化如同分銷系統(tǒng)一樣。營銷組織從生產(chǎn)存貨 轉(zhuǎn)變?yōu)榘凑疹櫩托枨髞砩a(chǎn)，整個生產(chǎn)系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了全然的、無法挽 回的改變。技術(shù)也差不多促成了服務(wù)行業(yè)的成長，服務(wù)性組織找到了許多 方法來完成顧客情愿外包的工作。企業(yè)通過一系列新顯現(xiàn)的工具去制造、執(zhí)行和傳達(dá)營銷傳播方案， 信息技術(shù)改變了整個市場和營銷傳播實踐。由新技術(shù)帶來的新的媒體和形 式阻礙了媒體決策，這些媒體和形式包括：高度個性化的直郵；互動的售 點展現(xiàn)；獨立的報亭；選擇性期刊；電報；付費電視；因特網(wǎng)和萬維網(wǎng)。 數(shù)字技術(shù)還以其他的形式阻礙著營銷傳播。對營銷者來

12、講，第一次能 夠大規(guī)模地獲得有關(guān)單個顧客、消費者及其預(yù)期的信息，而且了解的程度 是往常無法比擬的。兩個趨勢使這種變化成為可能：（1）數(shù)據(jù)儲存的成本迅速降低，同時儲存能力成指數(shù)上升，從而 使儲存大量的有關(guān)于消費者及其行為的信息成為可能，而且也專門廉價。（2）隨著桌面電腦關(guān)于用戶變得更加友好，也產(chǎn)生了一個變化 從由信息技術(shù)部門的專家操縱的緊密連接在一起的運算機主機系統(tǒng)轉(zhuǎn)變?yōu)榉植际降臄?shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)以及能和營銷、傳播、銷售、顧客相互聯(lián)系的獨立的 數(shù)據(jù)基站。有了強大的信息處理工具，市場營銷人員現(xiàn)在就能夠獲得往常無 法獲得的、深度洞悉消費者的能力。利用這種能力制造高度有關(guān)、量身定 做的信息，并通過專門的媒體或高

13、科技手段來傳達(dá)這些信息。盡管許多組 織擁有這種技術(shù)能力，然而，咨詢題在于他們?nèi)耘f堅持二十世紀(jì)五十年代 和六十年代的概念、方法和組織結(jié)構(gòu)一一以我們的觀點來看，這些組織正 處于被剔除的邊緣（就像卡通畫冊、運算尺、以及過去的商業(yè)工具速記一 樣）。我們認(rèn)為：市場上的這些變化使得消費者/顧客、技術(shù)、媒體及處理和儲存數(shù)據(jù)的能力能夠結(jié)合在一起，從而勰了一個變化的環(huán)境，同時4多數(shù)阻礙過時的、們就差不多針對念。信息技術(shù)佇到威逼。正是營銷和營銷傳播中的這種變 的專門現(xiàn)實的需求。 明信息技術(shù)帶來的六十年代的營銷方法中的、促進(jìn)會感傳播肖傳播者都置身于其中。組織面臨的危險的挑戰(zhàn)在于：從 代，我來。一世紀(jì)的市場急劇的變化

14、提出蔬銷及營銷傳播的概 進(jìn)了市場的進(jìn)展，只有那些我們快速來簡進(jìn)展。Q阻礙和其阻析一下營銷的變化和進(jìn)程將和營銷傳播者才 整合營銷和營銷銷和傳播組織的進(jìn)二十一世紀(jì)方式， 的市場圖2市場營犒及營銷傳播的演進(jìn)和突變正如前文所講的那樣，盡管市場差不多發(fā)生了質(zhì)的變化，市場營 銷及營銷傳播的理論和方法只發(fā)生了一點點變化。在圖二中，我們描畫了 三種市場形式，市場形式隨著信息技術(shù)的進(jìn)展而進(jìn)展。下面，就每一種形 式分不進(jìn)行討論。過去的市場形式所謂過去的市場形式在圖二的左邊得到了描述。在二十世紀(jì)五十 年代和六十年代，這種市場形式差不多被致力于產(chǎn)品差異化的營銷及傳播 的先鋒（如寶潔公司、雀巢公司、聯(lián)合利華、殼牌公司、

15、飛利浦公司以及 其他大型營銷和傳媒組織等）完美演繹。借助于信息技術(shù)，一些組織（如 消費者研究機構(gòu)、大規(guī)模分銷系統(tǒng)、大型媒體公司等）差不多為其差異化 產(chǎn)品塑造了聞名的品牌，他們一樣都成功地用自己的產(chǎn)品占據(jù)了大部分市 場。一個營銷者如果第一個推出干洗店清潔劑，這將會得到消費者相當(dāng)好 的印象，并能滿足使用者的需要。因而你能獲得大量的資金去占據(jù)銷售渠 道和傳播媒體，同時，你還能操縱消費者和顧客。以上確實是我們所看到 的早些年的現(xiàn)代市場營銷和傳播：咄咄逼人的、擁有專門技巧的營銷組織 利用差異化的且不易被假冒仿制的產(chǎn)品或服務(wù)操縱了產(chǎn)品銷售渠道、媒體 及消費者。當(dāng)前市場 在二十一世紀(jì)七十年代，產(chǎn)品急劇增加（

16、通常，幾乎沒有什么特 色能夠和競爭者的產(chǎn)品區(qū)不開來） 。同時，媒體也逐步細(xì)分化和專門化。銷 售渠道發(fā)生了大規(guī)模的整合強大的批發(fā)商、代理商要求打擊競爭者并 將他們的特許經(jīng)營權(quán)推廣到新的地區(qū)和市場；零售業(yè)如此一個傳統(tǒng)意義上 的、地點化的產(chǎn)業(yè)也逐步變成為地區(qū)性的，然后是全國性的，甚至全球化 的行業(yè)，這使得渠道購買者有充分的力量來與制造商進(jìn)行談判。與此同時，信息技術(shù)也在從制造商向分銷渠道轉(zhuǎn)移。商品條形碼（UPC）、運算機、掃描儀、銀行磁卡和信用卡的使用有助于企業(yè)快捷而廉 價地獲得消費者資料（如他們是誰？在哪里購買？買什么？等） 。信息技術(shù) 的應(yīng)用也使市場的權(quán)力結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化：權(quán)力從制造商向銷售渠道轉(zhuǎn)移

17、， 與制造商相比，渠道擁有更為緊密的顧客關(guān)系、更多的消費者信息。今天， 對大多數(shù)消費品來講，是零售商操縱著顧客關(guān)系（如沃爾馬、必勝客、家 樂福此類的組織要求在他們制定的條件和規(guī)則下來銷售產(chǎn)品） 。這些龐大的、后勤支援復(fù)雜的零售和分銷系統(tǒng)在過去持續(xù)得到鞏 固，現(xiàn)在差不多開始操縱制造商，賣方如何使用自己的營銷預(yù)算也深深地 受其阻礙。而且，它還妄圖通過定位和定價來操縱客戶和消費者。今天， 操縱著直截了當(dāng)接近消費者與最終用戶的渠道的零售和分銷系統(tǒng)，也支配 大多數(shù)發(fā)達(dá)國家的市場以及經(jīng)濟(jì)狀況。因此，我們稱其為當(dāng)前市場。二十一世紀(jì)市場將會顯現(xiàn)一種新的市場模式，這確實是二一世紀(jì)市場。圖2的右邊有關(guān)于它的描述。

18、因為消費者操縱著信息技術(shù)，因此二十一世紀(jì)市場 將被消費者支配。已進(jìn)展成熟的系統(tǒng)，如免費電話號碼、全球通用的信用 卡、通宵送貨服務(wù)等等使得信息和技術(shù)被把握在消費者手中，而且這種情 形在以后只會加大可不能減弱。今天，消費者能夠接觸到有關(guān)信息，能夠 辨認(rèn)產(chǎn)品和服務(wù)，還能夠在便利的時刻和地點進(jìn)行購買。二十一世紀(jì)市場 是消費者統(tǒng)治的舞臺，是互動的以及持續(xù)進(jìn)展的。它是互聯(lián)網(wǎng)和萬維網(wǎng)， 也是電子商務(wù)的時代一一便利、快速、消費者居于統(tǒng)治地位。信息技術(shù)推動了電子商務(wù)的進(jìn)展，也帶來了買賣雙方的互動，這 種互動將支配二十一世紀(jì)市場。買賣雙方能夠相互交談，那些僅僅提供自 己產(chǎn)品營銷人員將不能再駕馭市場。消費者的需要以

19、及什么時候在什么情 形下需要，還有他們情愿同意的分銷方法，將成為駕馭市場的要素。這些 將完全改變目前的營銷和營銷傳播模式。 再回到圖2（市場的演化和突變）， 專門明顯，不管是歷史市場，依舊當(dāng)前市場，都終將被時代拋棄。也確實 是講，過去在與顧客和潛在顧客溝通并向其推銷時，是由營銷人員決定溝 通時刻、溝通對象、溝通形式、溝通媒體以及溝通密度等等，營銷人員操縱著歷史市場和當(dāng)前市場。消費者將駕馭二十一世紀(jì)市場，只能由消費者 來決定什么是重要的、什么是有價值的、什么樣的關(guān)系是需要和期望的。不幸的是，我們現(xiàn)在的營銷和營銷傳播的思想與方法差不多上按歷史市場 和當(dāng)前市場來設(shè)計的 而，這些正是我們必音A-需要新

20、的營銷傳播方 對嵋 在卜 録 在上我們正在從被營銷人員操縱的市場前進(jìn)到1 技術(shù)推動了這種市一稱為營銷對角線的東西，它也講明了信息 之間畫出對角線的新1對互動式的市場缺乏體會、知識和明白得。然 是我們必須面對的挑戰(zhàn)巴握的技能同時n文中廠我們討論為個組織都要面對的新型負(fù)多的傳播方案。圖 是如何在營銷營銷傳播I是信息3描畫了被我們 J 銷人員和消費者i=r從上面能夠看到，信息技術(shù)往常常與營銷組織相依相存。營銷組 織先給予其市場的意義，然后再把它轉(zhuǎn)移到渠道中，最后以到達(dá)消費者手 中為終止。然而，營銷對角線最有意義的地點并不是信息技術(shù)的傳遞，而 是我們能夠辨不三類有可能是更多的專門市場，他們對市場營銷和

21、營銷傳 播的要求各不相同。在每一類市場中，都存在著對傳播進(jìn)行整合的本質(zhì)上的需求。然 而，隨著組織朝對角線的下端移動，這些需求會變得越來越復(fù)雜。在本文 中，我們討論的前提是：市場營銷和營銷傳播必須從歷史市場下的形式轉(zhuǎn) 變到二十一世紀(jì)市場下的形式。當(dāng)經(jīng)歷這種變化時，成功的公司往往試圖 按照對角線上的不同位置采取相應(yīng)的工具。當(dāng)向?qū)蔷€的下端移動時，他 們在營銷傳播程序上會面臨不同的挑戰(zhàn)。這些挑戰(zhàn)也預(yù)示著是整合營銷傳 播的舞臺，我們會在下面的部分對其展開討論。摘要如下：（ 1）接下來的幾年中， 歷史市場仍將在一些部門和國家連續(xù)存在。 例如，一些受專利愛護(hù)的藥業(yè)公司將連續(xù)在歷史市場中運作；還有一些企 業(yè)

22、，例如市政公司，他們享有完全專營或近似完全專營產(chǎn)品或分銷的優(yōu)勢， 盡管法律規(guī)定和競爭的引進(jìn)將逐步削弱這種優(yōu)勢，但他們目前仍會是歷史 市場中的一部分。在歷史市場中，傳播面臨的最全然的挑戰(zhàn)是建立驅(qū)動性 的、一致性的信息，并以一種和諧一致的方式將其傳遞出去。隨著公司結(jié) 構(gòu)持續(xù)進(jìn)展，并逐步演變成跨國型，他們也會面臨到明顯的組織方面的挑 戰(zhàn)。往常的體會使我們看到，在實踐中，組織需要對不同的產(chǎn)品、不同的 部門、不同的區(qū)域施加更多的阻礙，并使其達(dá)到和諧一致，而整合營銷傳 播一開始確實是為滿足這一需要而產(chǎn)生的。現(xiàn)在，還有一些公司仍舊在利 用它來解決這些咨詢題。（2）在能夠預(yù)見的以后，目前市場將連續(xù)成為一些組織

23、差不多經(jīng) 營活動的舞臺。在我們有生之年，沃爾瑪、Tesc o家樂福這些公司將不太可能銷聲匿跡。然而，為了與強勢渠道商有效地合作，營銷人員應(yīng)能夠建 立起充滿活力的、深受歡迎的銷售流程，能夠在駐外銷售人員、市場營銷 和營銷傳播之間建立起良好的聯(lián)盟，還能夠提升自己品牌在最終購買者和 渠道成員眼中的價值。而要實現(xiàn)這些就需要一個多層次的、和諧一致的傳 播方法，同時這種方法要能夠?qū)⑾M者、最終用戶、渠道客戶和組織內(nèi)部 雇員都考慮到里面去。（3）明顯，二十一世紀(jì)市場可不能象我們現(xiàn)在所經(jīng)歷的一樣，它 將與眾不同。咨詢題是在這種市場中我們需要什么才能成功？需要將市場 營銷作如何的改動？哪些傳播活動將是最佳的？因

24、此，為了明白得該市場， 查找一種可能的解決方法，重要的是要回憶我們曾認(rèn)為的二十一世紀(jì)市場 是什么模樣以及它有那些關(guān)鍵因素。就象我們先前所討論的，消費者將操 縱市場。然而，這并不意味著營銷人員將成為這一游戲中無關(guān)緊要的小卒 子。實際上，它意味著營銷人員和傳播人員將轉(zhuǎn)換一種角色，新的角色可 能會更有價值，更加重要。我們認(rèn)為，在二十一世紀(jì)市場中，傳統(tǒng)的、依 靠蠻力的、一味對外的以及由營銷人員操縱的傳播方法將不再會象過去那 樣成功。因此，我們需要為二十一世紀(jì)市場制造新的方法和新的思想。正 是在充滿活力的、互動的、秩序紛亂的市場中，整合營銷傳播才會成為營 銷人員最重要、最新式而且最進(jìn)步的工具。在下文中，

25、我們將回憶整合營銷傳播的思想。接著，將描述在一 些組織中我們所觀看到的整合的不同層次。這將會使我們實踐我們所學(xué)到 的思想，而且能夠探討在公司向整合邁進(jìn)的過程中，整合營銷傳播是如何 改變的以及是如何適應(yīng)組織要求的。這將為我們提供一個前瞻的觀點，并 使我們認(rèn)識到市場營銷和營銷傳播在二十一世紀(jì)市場中該如何操作。 整合營銷思想的演進(jìn)學(xué)術(shù)界和實踐派差不多就整合營銷傳播討論了將近十年了，但在 整合營銷傳播到底是什么以及它能為營銷人員帶來什么這兩個方面，仍舊 沒有達(dá)成一致的意見。正如不久前提到的，盡管這門學(xué)科差不多在營銷文 獻(xiàn)中被普遍同意，但在一定程度上仍舊存在一些灰色地帶有待我們?nèi)コ吻濉，F(xiàn)在，有一些整合營

26、銷傳播的定義盡管未被普遍認(rèn)可，但已被廣 泛應(yīng)用了。也許，西北大學(xué)的定義確實是其中之一。在調(diào)查美國要緊廣告 用戶和廣告代理商的過程中，需要使用整合營銷傳播的定義，因此西北大 學(xué)就提出了這一定義。這一次調(diào)查，得到了美國廣告代理商協(xié)會、國家廣 告用戶協(xié)會和西北大學(xué)的贊助。調(diào)查還分不在 1993 年和 1996年催生了兩 項研究。這些研究運用了如下整合營銷傳播的定義：整合營銷傳播是關(guān)于 營銷傳播規(guī)劃的一種思想，它明確了綜合規(guī)劃所產(chǎn)生的附加價值。依靠綜 合規(guī)劃，能夠?qū)σ幌盗袀鞑W(xué)科的戰(zhàn)略角色進(jìn)行評判（例如，一般廣告、 直截了當(dāng)反應(yīng)、促銷及公共關(guān)系等） ，同時將其融合從而使傳播活動明了、 一貫并獲得最大的

27、成效。在1996年的研究中（唐？ E 舒爾茨和R J Kitchen, PP1-2）, 專家們詢咨詢廣告代理商上面的定義是否涵蓋了整合營銷傳播的主旨。只 有部分人認(rèn)為那個定義是完整的,但也專門少有人明白該定義應(yīng)當(dāng)補充哪 些東西。這些主管的意見包括： “起點應(yīng)當(dāng)是消費者和產(chǎn)品信息” ,“應(yīng)當(dāng)增 加定量化的、測度性的、分析性的成分” ,“它不僅僅是制定打算,應(yīng)當(dāng)是 面向結(jié)果的”。定義整合營銷傳播的難點在于：它一直在迅速變化以適應(yīng)那些同 意和運用這一概念的組織。盡管早先的重點在于營銷傳播的戰(zhàn)術(shù)和運作, 許多組織逐步發(fā)覺有必要調(diào)整其治理活動,并用一種更系統(tǒng)化的方法來建 立顧客關(guān)系。按照我們對組織應(yīng)當(dāng)如

28、何展開整合營銷傳播的研究,并考慮 到營銷傳播持續(xù)變動的治理環(huán)境,我們給整合營銷傳播下一個新的定義。 我們認(rèn)為它將包含整合營銷傳播當(dāng)前及能夠預(yù)見的今后的進(jìn)展范疇：整合營銷傳播是一個業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程,它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并 評判和諧的、可測度的、有講服力的品牌傳播打算,這些活動的受眾包括 消費者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點放在商業(yè)過程上。這 最終將形成一個封閉的回路系統(tǒng),它深入地分析消費者的感知狀態(tài)及品牌 傳播情形,最重要的是它隱含地提供了一種能夠評判所有廣告投資活動的 機制,因為它強調(diào)消費者及顧客對組織的當(dāng)前及潛在的價值。二十一世紀(jì)營銷傳播

29、的變化（上） 整合營銷傳播的四個層次從對北美、拉美、歐洲及亞太地區(qū)公司的研究來看，明顯不存在 統(tǒng)一的整合方法。每個公司在進(jìn)行整合營銷傳播時所遇到的機遇與挑戰(zhàn)不 盡相同，這要緊取決于它們的業(yè)務(wù)、所依靠的渠道、消費者 /客戶數(shù)據(jù)的可 獲得性、對顧客進(jìn)行細(xì)分的能力。但最重要的決定因素是組織的治理模式 和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時依舊有一 些共同之處的。如同每個人都要通過嬰兒期、童年、青春期最終到達(dá)成年 一樣，各個組織在進(jìn)行營銷傳播時也要歷經(jīng)相似的時期或?qū)哟?。我們在?提出的時期并不像人的成長時期那樣嚴(yán)格，然而，各個組織在進(jìn)行整合營 銷傳播時，的確要做相同的工作，解決相似的

30、困難。他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向 結(jié)果的時期開始，當(dāng)勝利終止這一時期后，他們開始考慮更高層次的傳播 打算，以及組織和戰(zhàn)略的和諧咨詢題。我們差不多總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營銷傳播時必經(jīng)的 4個時期（見際上 門的 一時言之，由于組織專 它們就差不多在下 傳播真正實現(xiàn)整合,圖4）。就像前面所講的那樣，不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的時期。實我們能夠看到許多操作躍過了其中一些時期。換而 第三酚段；信息技術(shù)的應(yīng)用資產(chǎn)或者機遇，:當(dāng)它們剛開始一個時期的工作時， 期的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷組織必須杰出地完成四個時期的各項活動，達(dá)到每一時期的要求。 圖4整合營銷的4個階段第一時期：戰(zhàn)術(shù)性和諧對許多組織而言

31、，要進(jìn)行整合營銷傳播意味著有必要和諧各個產(chǎn) 品、分部、地區(qū)及國家的營銷活動。在上個世紀(jì) 80及90年代，Marcom部 門用以向顧客、潛在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的進(jìn)展。 在早期市場上，營銷傳播只有幾種差不多的方法可代選擇：電臺廣告、報 紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他類似的方法。然而當(dāng)媒 體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必須予以專門的重視。有時候甚至需要 進(jìn)行專門的活動以將差異化的信息傳遞給不同的受眾。同時其他新型工具 也有了龐大的進(jìn)展，例如直銷、促銷、專門事件促銷法、宣傳手冊法、競 爭聯(lián)盟、擔(dān)保，因此還有電子的和其他互動性的工具。整合營銷傳播最差不多的目標(biāo)是通過制

32、定統(tǒng)一的架構(gòu)來和諧傳播 打算，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個聲音”的成效。有時，這使?fàn)I銷 傳播活動集中化的目的是期望通過整合各種活動以獲得更大的協(xié)同效應(yīng)。 在另外一些情形下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息公布政策，另一方 面卻讓那些對經(jīng)營業(yè)績負(fù)責(zé)的主管自行決定打算的執(zhí)行(例如把這種權(quán)力 交給主管特定品牌，部門，地區(qū)及國家的經(jīng)理) ?？缏毮?Cross-functionality)是第一時期整合的另一個特點。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種 能力不僅包括治理單個的傳播活動，也包括如何使各種活動顯得更有動氣 并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時候，營銷傳播部門要建立由廣告專家，

33、公關(guān)專家及 其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒 介多維度的傳播活動。另一種方法是對各個傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從 而使該部門的每個人都熟知最有效的實施方法及各種傳播渠道的運用戰(zhàn) 略?！耙环N形象，一個聲音”差不多成為廣告代理商們最常用的方法。 他們將整合營銷傳播視作向客戶擔(dān)任更多服務(wù)的機會。許多大型廣告代理 商都經(jīng)歷了猛烈的擴(kuò)張時期，它們在世界范疇內(nèi)收購分支機構(gòu)，爭取那些 采納直銷，促銷，公關(guān)等方式的進(jìn)行專賣的客戶。這源自于如此一種觀點： 它們能夠用這種廣泛分布的分支機構(gòu)來滿足客戶的所有需求。這種戰(zhàn)略的 績效不盡相同。盡管有些公司借助代理商集團(tuán)來及和諧他們世界范疇內(nèi)

34、的 各種活動，現(xiàn)行的研究卻表明更多的公司更情愿自已著手進(jìn)行這些整合活 動，也確實是講，它們雇用各種代理商和供應(yīng)商，這些代理和供應(yīng)商可能 從來沒有直截了當(dāng)往來，而是各自單獨地進(jìn)行某一部分的整合工作。第二時期：重新定義營銷傳播范疇第一時期的整合活動是將可控的各種營銷傳播活動加以和諧從而 形成一個連貫內(nèi)聚的整體。這一時期重點在于改革及加大外圍傳播活動的 動作、傳遞及有效性。然而，許多組織發(fā)覺它們內(nèi)部缺乏充分的和諧性和 一貫性。當(dāng)進(jìn)入第二時期時，組織需要重新定義營銷傳播。從本質(zhì)上講， 確實是由從公司操作層面動身的觀念，轉(zhuǎn)向從消費者、顧客和最終使用者 動身的觀念。它們開始摒棄那種將營銷傳播看作用以獵取成

35、效與效率的一 系列外圍活動的場合，而開始關(guān)注顧客與品牌接觸的所有渠道。品牌接觸 的定義是：顧客或潛在顧客可能用以了解品牌、產(chǎn)品種類、或者與產(chǎn)品和 服務(wù)有關(guān)的所有營銷信息。這種觀點將品牌接觸看作高度個人化的咨詢題， 各個顧客之間相差甚遠(yuǎn)。就像Upshaw(1995)所講的那樣：“品牌是潛在顧客 與其接觸過程中所形成的任何概念” 。品牌與顧客接觸的方法各異，渠道多 樣，如果治理得當(dāng)，其中有些可能會成為公司成長的龐大源泉。傳統(tǒng)的傳播活動明顯是重要的品牌接觸，然而，還有許多其他對 購買決策有同樣阻礙力的接觸活動。試考慮一下以下事物對塑造顧客印象 的重要性：雇員，友好的用戶手冊，產(chǎn)品包裝，意見處理程序，

36、求助答復(fù) 時刻，忠誠度的識不，信用調(diào)整，返利政策，入口的清潔與否等等。沒有 一個能在營銷傳播中被忽視，每一個都能使外圍傳播活動所傳遞的信息明 顯增加或減少。顧客并不區(qū)分哪部分信息來自營銷部門，哪部分來自實際 操作以及哪部分來自會計部門等。他們只是積存關(guān)于某個組織的體會，并 形成相應(yīng)的感知和偏好。因此，就象消費者所認(rèn)為的那樣，將傳播視為從 不加區(qū)不的信息源發(fā)出的信息流而加以重新組合，就成了整合營銷傳播的 一個重要的方面。通過對品牌聯(lián)系及各個方面?zhèn)鬟_(dá)的信息(有意地或無意地)進(jìn)行 一個形式化的研究，組織就能使它的傳播打算通過嚴(yán)格的現(xiàn)實檢驗。這種 研究能夠使組織將其注意的焦點從組織自身期望傳達(dá)的信息轉(zhuǎn)

37、到消費者對 收到的信息的明白得上來。通過這種方式，組織將能更好地了解消費者是 如何感知品牌的，以更好地傳達(dá)有關(guān)的品牌信息。越來越多的組織開始認(rèn)識到最強有力的品牌聯(lián)系紐帶之一確實是 他們自己的職員隊伍，而這一點在過去是最容易被忽視的。作為營銷傳播 合理目標(biāo)之一的“職員參與”是網(wǎng)絡(luò)營銷整合第二時期的關(guān)鍵因素。由英 國戰(zhàn)略治理資源機構(gòu)首席執(zhí)行官朱麗葉 ? 威廉斯進(jìn)行的研究表明，當(dāng)內(nèi)部 營銷和傳播規(guī)劃不能支持外部營銷和傳播規(guī)劃或不能與之和諧時，高達(dá) 40的營銷傳播支出被白費了或被破壞了。內(nèi)部營銷的目標(biāo)確實是將品牌價 值拓展到內(nèi)部供應(yīng)鏈各個交易環(huán)節(jié)的行為治理上，它的目的是要將職員中 的每一個人都包含到營

38、銷過程中，并使職員從以成本為中心轉(zhuǎn)到以利潤為 中心上。第三時期： IT 的應(yīng)用 在前面的內(nèi)容中，我們已提到過，既能促使?fàn)I銷傳播改變又提供 了營銷傳播解決方案的確實是IT （信息技術(shù)）。在網(wǎng)絡(luò)營銷整合的第三時期 上，組織能夠利用新顯現(xiàn)的技術(shù)的力量和潛力并通過兩種要緊的、有關(guān)的 方式來提升業(yè)績：（ 1）第一種方式， IT 被用來處理如何及何時向顧客、潛在顧客及 其他目標(biāo)受眾傳達(dá)信息之類的咨詢題。利用復(fù)雜的郵件系統(tǒng)來制造個性化 的信息及定制化的產(chǎn)品確實是一個例子。就像顧客忠誠打算中智能卡的進(jìn) 展、利用國際互聯(lián)網(wǎng)或私人所有的內(nèi)部網(wǎng)來分發(fā)信息、利用室內(nèi)衛(wèi)星電視 來與雇員及供應(yīng)商聯(lián)系一樣。這種應(yīng)用的價值不

39、在于領(lǐng)先的邊緣的技術(shù)本 身，而在于將技術(shù)與適當(dāng)?shù)念櫩托枰鸵笙嗥ヅ?。?yīng)用 IT 傳遞信息的真 正好處在于給消費者及其他的利益有關(guān)者如何及何時可得到信息的選擇 權(quán)，以便信息能夠在最方便的時刻和地點到達(dá)他們，同時這些信息或產(chǎn)品 與他們所處的環(huán)境是高度有關(guān)的。應(yīng)用 IT 實現(xiàn)傳播能夠令人信服地成為第 一時期打算的一部分。然而，僅僅是向顧客傳遞定制化的信息這種能力本 身并不能顯示一個公司比另一個公司在整合上有重大的區(qū)不，更加關(guān)鍵的 咨詢題是組織如何從客戶的觀點來規(guī)劃并開展其傳播活動，例如傳播是不 是專門好地建立在第二時期（了解顧客品牌接觸點）的基礎(chǔ)上。（ 2）當(dāng)應(yīng)用技術(shù)來制造和傳遞信息成為這一時期的

40、重要特點時， 一個更加關(guān)鍵和重要的基準(zhǔn)是數(shù)據(jù)庫的利用，這些數(shù)據(jù)庫是用來獵取和儲 存關(guān)于顧客、消費者、潛在顧客的信息的。處在第三時期的公司沒有必要 實施數(shù)據(jù)庫營銷（例如講使用數(shù)據(jù)作為直復(fù)營銷的形式） ，數(shù)據(jù)庫營銷的真 正目的是將數(shù)據(jù)驅(qū)動的營銷作為所有營銷開始的潛在來源以及提供制造封 閉回路評判系統(tǒng)的最終框架。過去的十年差不多見證了數(shù)據(jù)庫在所有行業(yè) 和規(guī)模的公司中的爆炸性的應(yīng)用。與整合營銷傳播有關(guān)的，則有如下四個 關(guān)鍵的領(lǐng)域，它們對整合第三時期的內(nèi)容講明如下。以體會為按照的顧客數(shù)據(jù) 體會性顧客資料應(yīng)用的最差不多的方式之一確實是跟蹤顧客購買 的持久性及重復(fù)購買模式。關(guān)于維系顧客的重要性， Reich

41、held 差不多在他 的顧客忠誠的阻礙一書里做了雄辯的論述（ 1996），在該書里他提到， 顧客忠誠是對公司業(yè)績的真正的考查。這也許是確實，然而顧客維系的真 正衡量標(biāo)準(zhǔn)對大多數(shù)組織來講卻是一個復(fù)雜的、令人喪氣的挑戰(zhàn)。第一， 組織需要精確的、按照使用和重新購買周期來為顧客維系和顧客轉(zhuǎn)移行為 進(jìn)行定義；其次，顧客忠誠跟蹤系統(tǒng)也要求通過幾個購買周期來統(tǒng)一地收 集和分析數(shù)據(jù)。整合營銷傳播過程的核心確實是如此一種觀念，即組織能 隨時刻的變化跟蹤顧客行為，并用這些數(shù)據(jù)作為評判營銷的有效性及結(jié)果 的基礎(chǔ)。組織只有把握這些顧客數(shù)據(jù)，才有可能成功地應(yīng)用封閉回路評判 系統(tǒng)去衡量其營銷傳播投資回報。行為和態(tài)度自從上

42、世紀(jì)五六十年代以來，我們就傾向于用取得的產(chǎn)出成果來 評判傳播打算，如總收視率（GRPs）、千人成本（CPMs）、讀者評分、行為 和偏好衡量、品牌回憶和認(rèn)可、提及人數(shù)等等。我們差不多把這些當(dāng)作了 衡量成功的普遍方式， 然而，通過在顧客 /消費者時期接近真實的交易數(shù)據(jù)， 組織就能將關(guān)注的焦點從這些產(chǎn)出結(jié)果轉(zhuǎn)到真實的業(yè)務(wù)成果上來。交易數(shù) 據(jù)的使用還能讓公司成為學(xué)習(xí)型組織以更好地滿足顧客的偏好、需要和期 望。我們?nèi)绱酥v的意思是過去的顧客行為能夠作為參考以關(guān)心一線職員預(yù) 料顧客的要求，如座位偏好（靠窗依舊靠走廊） 、購買周期（每 3 個月重新 定購打印機）及需求的改變（從剛出生的嬰兒到初學(xué)走路的小孩的服

43、裝） 等。價值工具和技能 營銷傳播整合第三時期的另一個重要特點確實是“顧客評判分析 工具”的使用，這種評判或者是基于過去的歷史，或者是基于預(yù)期的潛力。 處在這一時期的組織使用大量的統(tǒng)計方法和工具去評判顧客、消費者和潛 在顧客。這也許就像將消費最高或最有利可圖的顧客進(jìn)行五分之一對座或 十分位的分等一樣簡單。但另一方面，它能包含更加復(fù)雜的技能，如使用 回來分析和中樞網(wǎng)絡(luò)來確認(rèn)最有可能作出反應(yīng)或最有利可圖的顧客的特 點，然后利用這些信息去指導(dǎo)新業(yè)務(wù)的開發(fā)。通過了解那個動態(tài)性的獲得 和維系顧客的模式，組織將能以更高的精確度確定獵取、留住和轉(zhuǎn)移顧客 的成本。它們也能夠分析購買周期中的顧客行為以確認(rèn)那些有

44、背叛可能的 顧客，另一方面，通過適當(dāng)?shù)呐囵B(yǎng)也能提供有增長潛力的顧客。以經(jīng)濟(jì)為標(biāo)準(zhǔn)的顧客差異在 20 世紀(jì)五六十年代市場大規(guī)模進(jìn)展的時期，企業(yè)幾乎沒有需求 或愛好去區(qū)不顧客，因為強有力的傳媒系統(tǒng)在將相同的信息送達(dá)給所有的 顧客和期望顧客方面是專門有效的。到七八十年代，企業(yè)的注意力開始轉(zhuǎn) 移到通過明確界定的人口統(tǒng)計學(xué)標(biāo)準(zhǔn)來區(qū)分顧客，如 18至 49歲的所有女 性等。我們極度依靠統(tǒng)計方法以至于制造性打算和傳播開始被調(diào)整以適合 “一樣的”顧客不是最好的顧客也不是最差的顧客而是一種典型 的、通常的顧客， 這種顧客除了在紙上之外實際上并不存在。當(dāng)組織在為 2 1 世紀(jì)做預(yù)備時，它們已擔(dān)負(fù)不起與這種虛構(gòu)的、

45、一樣的顧客溝通的成本。 對組織來講，從針對相似的、一樣的顧客的營銷轉(zhuǎn)換到針對最有價值的顧 客和期望顧客的差異化行為的營銷已變得重要。不管組織是實施一對一的 傳播依舊一對有選擇的少數(shù)人的傳播 （后者更加可能），IT的應(yīng)用都能夠制 造一種更加親熱和互動的關(guān)系，這種關(guān)系基于對個人差異、要求、價值和 偏好的承認(rèn)和尊重。同樣地，將公司資源和優(yōu)先權(quán)與特定顧客的需求滿足結(jié)合起來也 是專門重要的，這些顧客往往是頂端的約 2030的顧客，他們提供了 公司大部分（ 7090）的收入和利潤。關(guān)于那個頂層以外的顧客和期 望顧客來講，所有的傳播投資都應(yīng)按照他們的短期和長期經(jīng)濟(jì)潛力進(jìn)行認(rèn) 確實校準(zhǔn)。這是營銷傳播如何決定組

46、織的傳播努力將集中于誰身上的一個 全然性的轉(zhuǎn)變，也是組織向整合營銷傳播第四時期也是最后一個時期前進(jìn) 的差不多要求。在我們停止討論 IT 之前，還要重要的一點需要提到，那確實是特 定的行業(yè)在數(shù)據(jù)庫領(lǐng)域都有自然的領(lǐng)先者。也確實是講，這些組織對它們 的每類業(yè)務(wù)都有豐富的數(shù)據(jù)，如保險公司、名錄和信用卡公司、旅社、汽 車租賃公司、連續(xù)性規(guī)劃、效用等。然而，這些數(shù)據(jù)通常都分散在組織的 不同部門，或是被治理信息系統(tǒng)（ MIS ）部門作為“俘虜”保管起來。事實 上咨詢題不在于處在第三時期上的公司是否能夠取得推動公司向前進(jìn)展的 數(shù)據(jù)，而在于這些數(shù)據(jù)被消化、分析和應(yīng)用以驅(qū)動組織的進(jìn)展的程度如何， 而這正是整合營銷

47、傳播第三時期的真正特點。即使組織能擁有廣泛的數(shù)據(jù) 及有關(guān)的專家來有效地處理、分析和散發(fā)從這些數(shù)據(jù)里得出的有用的觀看 結(jié)果，我們?nèi)圆荒芎雎哉蠣I銷傳播的前兩個時期。除非技術(shù)和分析專家 與第一時期的策略及第二時期的傳播衍生的明確定義專門好的結(jié)合起來， 否則公司就不能專門好的進(jìn)行整合營銷。第四時期：戰(zhàn)略與財務(wù)整合第四時期確實是整合的一個重要的時期，盡管它比整合營銷傳播 的基礎(chǔ)戰(zhàn)術(shù)定位容易進(jìn)行，然而不管如何樣最后時期的決策者差不多上高 層的治理者，因為它提供了一種構(gòu)架，此構(gòu)架用于解決執(zhí)行層要緊關(guān)注的 兩個咨詢題：資源配置與公司聯(lián)盟。在篇頭我們陳述了高層經(jīng)理主管人員正在對營銷傳播費用的評估 提出疑咨詢。幾十年以來，通過強調(diào)例如態(tài)度、偏好和品牌識不的替代方 法，營銷傳播界的專業(yè)人員差不多在糾正測量項目財務(wù)效率的偏差上取得 成功?，F(xiàn)在，隨著顧客交易的體會數(shù)據(jù)可被利用，公司也就最終能夠開始 正確地實施封閉回路系統(tǒng)，正如圖五所示，運用封閉回路系統(tǒng)能夠用來比 較公司的財務(wù)投資回報率。圖五是一個簡化的案例，我們從當(dāng)前的顧