病毒式營銷介紹

1、讓客戶主動為你傳播 病毒式營銷,案例導入：從火炬在線傳遞看病毒式營銷,2008年3月24日,在遙遠的雅典古奧林匹亞遺址,第29屆奧運會圣火成功點燃,舉世矚目;就在同一天,作為奧運的贊助商,可口可樂攜手騰訊舉辦的奧運火炬在線傳遞活動也正式拉開帷幕。僅一周時間,參與人數(shù)就突破700萬,兩周后,參與人數(shù)高達1700余萬此次火炬在線傳遞,從活動流程來看,主要是依靠QQ好友間一對一的傳播。參與者首先需要被好友邀請,然后再順利邀請另一好友才能成功參加,如圖5-1至圖5-4所示,啟示,利用他人的資源,呈幾何倍數(shù)地繁殖,這正是病毒式營銷的特點。奧運火炬在線傳遞活動堪稱病毒式營銷的經(jīng)典,它借助“北京2008奧運

2、圣火傳 遞”這一全球矚目的事件,通過網(wǎng)絡(luò)平臺,使網(wǎng)民的愛國激情得到了比較好的宣泄。成為奧運火炬?zhèn)鬟f手,幾乎是每個國人的夢想,然而,真正能實現(xiàn)這一夢想的人 畢竟屈指可數(shù),對于大多數(shù)普通民眾而言,在線傳遞火炬就成為他們表達心中奧運情結(jié)的一個極佳方式 提升了品牌的形象 作為奧運的贊助商,可口可樂借助圣火傳遞之勢,利用騰訊平臺,巧妙地吸引了億萬網(wǎng)民的關(guān)注及參與,使企業(yè)的品牌在活動中得到了傳播,品牌形象也得到了進一步提升,拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離。 火炬在線傳遞活動,幫助普通人實現(xiàn)傳遞奧運火炬夢想的同時,也拉近了可口可樂品牌與普通消費者之間的心理距離,大大提升了品牌在目標受眾中的知名

3、度與美譽度,縱觀此次火炬在線傳遞活動,不難發(fā)現(xiàn),無論是受眾接受信息,還是再次傳播,都是主動地、發(fā)自內(nèi)心地、沒有絲毫的勉強,自然也就不存在對活動主辦方信息的反感和抵觸,因為此活動滿足了受眾內(nèi)心的一種需求。這正是病毒式營銷“魅力”之所在,病毒式營銷,一、含義 病毒式營銷就其本質(zhì)來說,是在為用戶提供有價值的免費服務(wù)的同時,附加上一定的推廣信息,常用的推廣工具包括電子書、視頻、Flash短片、桌面 壁紙、屏保、賀卡、郵箱、軟件、即時聊天工具等。病毒式營銷的關(guān)鍵在于創(chuàng)意,傳播的內(nèi)容, 或者有趣味性,或者對用戶有價值,或者迎合了社會熱點,只有能打動用戶的“心”,用戶才會主動去傳播,二、病毒式營銷的核心,1

4、)“病毒”必須有吸引力。不管“病毒”最終以何種形式出現(xiàn),它都必須具備基本的感 染基因。也就是說,商家提供的產(chǎn)品或服務(wù)對于用戶來說,必須有價值或者富有趣味,讓用戶失去了“免疫力”,這樣用戶才會有點擊的欲望,才會主動去傳播。如 免費的E-mail服務(wù)、免費電子書、具有強大功能的免費軟件等。火炬在線傳遞活動之所以響應(yīng)者眾多,就是因為它迎合了當前社會的熱點一一北京2008奧 運圣火傳遞,給予普通民眾一個抒發(fā)愛國熱情的平臺,幫助他們實現(xiàn)了傳遞奧運圣火的夢想。(2)“病毒”必須易于傳播。要使“病 毒”迅速地從小范圍向很大規(guī)模擴散,呈幾何級數(shù)地繁殖,“病毒”還必須易于傳遞和復制。除了”病毒”本身外,在傳播方

5、式上,要設(shè)計成舉手之勞就可以實現(xiàn) 的,比如使用即時通信工具MSN、QQ等,或者發(fā)短信、發(fā)郵件等動一下手就能輕易實現(xiàn)的?？傊?以,易于傳播為原則,否則,目標受眾就會喪失主動傳播的熱 情,最終導致傳播效應(yīng)減弱、傳播鏈中斷。從此次火炬在線傳遞來看,無論是活動參與者接受好友邀請,還是邀請另一好友參加,只要輕輕點擊鼠標、鍵盤,就輕松 地實現(xiàn)了信息的傳遞。病毒式營銷利用的是他人的資源,其精髓在于找到一個能眾口相傳的“理由”,而基于互聯(lián)網(wǎng)的這種口碑傳播更為方便,可以像 病毒一樣迅速蔓延。如今,病毒式營銷已經(jīng)成為一種高效的信息傳播方式,由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的,幾乎不需要傳播費用,因此病毒式營銷正為越

6、來越 多的商家所青睞,三、病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷,傳統(tǒng)營銷是基于報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)渠道所進行的營銷?；诨ヂ?lián)網(wǎng)的病毒式營銷由于傳播介質(zhì)不同以及病毒式營銷本身所具備的特點,因而其與傳統(tǒng)營銷相 比,在營銷理念、傳播方式、營銷范圍、營銷成本、傳播效果等方面存在著明顯的差異性。病毒式營銷與傳統(tǒng)營銷的比較如表51所示,四、病毒式營銷的3W策略,病毒式營銷正為越來越多的企業(yè)所采用,但要成功地實施病毒式營銷,顯然不是一件容易事,必須精心籌劃。企業(yè)在成功實施病毒式營銷時,需要把握好“3W”策略。1.創(chuàng)建有感染力的“病原體”(What)“病原體”的重要性是顯而易見的,對于“病原體”來說,只有“感染性”強,才會

7、吸引受眾關(guān)注,才會引起受眾心靈上的“共鳴”,進而通過心靈的“溝通”感染受眾,然后不斷蔓延開來。在互聯(lián)網(wǎng)中這種“病原體”是很常見的,如流氓兔、“饅頭血案”、免費的應(yīng)用軟件、迎合受眾口昧的免費電子書等,用Flash創(chuàng)建一個非常有趣的游戲或者經(jīng)典動畫,創(chuàng)建的游戲和動畫就是一個超級的“病原體”。當受眾看到或收到有趣的圖片或很酷的Flash游戲附件 時,通常會把它發(fā)給朋友,而朋友們也會順便發(fā)給其他朋友。一傳十,十傳百,這種滾雪球效果可以輕松創(chuàng)建起一個巨大的營銷網(wǎng)絡(luò),在幾小時之內(nèi),就能到達成百 上千的受眾那里。企業(yè)在創(chuàng)建“病原體”時,必須要考慮的問題是,如何將信息傳播與營銷目的有效地結(jié)合起來?如果僅僅是為

8、用戶帶來了娛樂價值或 者實用功能、優(yōu)惠服務(wù),而沒有達到營銷的目的,那么這樣的病毒式營銷對企業(yè)來說,價值就不大:反之,如果廣告氣息太重,可能會引起用戶反感而影響信息的傳 播,因此企業(yè)在實施病毒式營銷時,必須巧妙地將營銷信息揉入”病毒”中,而不能太直白,讓受眾一眼就看出,2.找到易感染人群(Who)在“病原體”創(chuàng)建完之后,病毒式營銷的關(guān)鍵就是找到易感染人群,也就是早期的接受者,他們是最有可能的產(chǎn)品或服務(wù)使用者。他們主動傳遞信息,影響更多的人群,然后營造出一個目標消費群體。在傳播過程中,普通受眾在這些易感染人群的帶動下,逐漸接受某一商品或服務(wù)。 如QQ品牌的推廣就是一個典型的例子。騰訊QQ的用戶平均

9、年齡為20.6歲,他們追逐時尚,對新潮流、新趨勢、新事物的感覺非常敏銳。這些特點,注定了 他們是易感染人群?？梢哉f,他們對騰訊QQ病毒幾乎喪失了“免疫力”,能很快接受并且適應(yīng)騰訊提供的中文界面即時通信工具,并且還會積極地將這一病毒通過 鼠標或口頭語言向其他人傳播,使“病毒”迅速蔓延開來,3.選準“病毒”的初始傳播渠道(Where)病毒式營銷信息當然不會像“病毒”那樣自動去傳播,需要借助于一定的外部資源和現(xiàn)有的通信環(huán)境來進行。因此,企業(yè)在選擇“病毒”的初始傳播渠道時,要考慮到易感染人群的關(guān)注重點和社會熱點。 一般來說,病毒式營銷的原始信息先在易于傳播的小范圍內(nèi)進行發(fā)布和推廣,然后再利用公眾的積極

10、參與行為,讓“病毒”大規(guī)模擴散。如百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐 伯虎篇”就是一個很典型的例子。2005年是視頻娛樂爆炸式發(fā)展的一年,視頻網(wǎng)站成為社會關(guān)注的熱點。以“百度更懂中文”為訴求點的“唐伯虎篇”推出后, 傳播先從一些百度員工發(fā)送電子郵件給朋友和一些視頻網(wǎng)站掛出鏈接開始,“病毒”迅速地蔓延,僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包括郵 件及QQ、MSN的傳播),百度的知名度和美譽度也得以大幅度提升,成功案例:“唐伯虎”讓“百度更懂中,在第12屆中國廣告節(jié)上,百度的網(wǎng)絡(luò)小電影“唐伯虎篇”榮獲2005年度中國廣告創(chuàng)意最高榮譽的全場大獎和品牌建設(shè)十大案例獎。. 這部網(wǎng)絡(luò)小電影,沒有花費一分

11、錢廣告費和公關(guān)費,只是由網(wǎng)絡(luò)傳播,從2005年9月至12月,僅3個月時間就有近2000萬人觀看并傳播了此片(還不包 括郵件及QQ、MSN的傳播),百度的中文技索優(yōu)勢也得以廣為人知。 這是一部古裝喜劇, 它是在一種周星馳式的風格中展開的,將“百度最懂中文”闡釋得淋漓盡致。面對城墻上的一張懸賞文字告示,一個老外自以為知道,隨后風流才子唐伯虎出現(xiàn), 通過“知道”“不知道”的幾度分詞斷句,吸引了老外的眾多女粉絲和親密女友最后眾人齊聲歡呼:“百度最懂中文”,借此表明百度對中文有更深的理解 力,以及擁有獨到的中文分詞技術(shù)等,在片子獲得巨大成功后,百度又推出了“孟姜女篇”?！懊辖弊叩氖枪叛b幽默小品路線

12、,旁白用四川話,主角是一個神 叨叨的導演和一個滿臉無辜的孟姜女,在肆無忌憚、滔滔滿天的淚水中用四川話喊出“這個流量硬是大得很啊”,訴求百度的中文流量第一?！疤撇⑵薄ⅰ懊辖?女篇”再加上百度上市前的宣傳片“刀客篇”,分別對應(yīng)“中文”、“第一”、“技索”3個關(guān)鍵詞,從而將百度是中文第一技索引擎的概念完整地表現(xiàn)出來,為百 度的品牌價值提供了豐富的用戶體驗。相關(guān)調(diào)查表明,有超過七成的搜索引擎用戶認可了“百度最懂中文”這一品牌形象,案例分析,就“唐伯虎篇”來說,可以看出這部影片的策略是非常明確的,即為百度樹立了與競爭對手的品牌差異化戰(zhàn)略一一“百度更懂中文”,使其品牌更深入人心?？v觀此次病毒營銷,百度

13、無疑是成功的。(1)找到了最核心的易感人群,把種子呈幾何級數(shù)地傳播開來。百度通過聯(lián)合中國人搜索行為研究中心對網(wǎng)民搜索習慣的研究發(fā)現(xiàn),2005年是視頻娛樂形式爆炸式發(fā)展的時期,這樣病毒營銷易感人群就被確定了。(2)“病毒”形式新穎,迎合了網(wǎng)民的口味。不管“病毒”最終以何種形式來表現(xiàn),都必須具備基本的感染基因。百度的3個短篇由中國武俠風格和周星馳風格的諸多元素構(gòu)建,詼諧之余令人回味,充分符合了病毒傳播的第一定律“傳播對用戶有價值的東西”,迎合了諸多網(wǎng)民的口味。百度以3個短片區(qū)區(qū)10萬元的拍攝費用,竟達到了近億元的傳播效果,其獲益無疑是巨大的,堪稱病毒式營銷的奇跡,案例:聯(lián)合利華75秒蛻變贏得5億網(wǎng)

14、民關(guān)注,06年,聯(lián)合利華旗下的”多芬”化妝品公司推出了一部75秒的廣告片“蛻變”。在這部廣告片里,沒有頂級美女,也沒有大投入大制作,但卻獲得了5億人觀看的效果。廣 告片中的女孩名叫斯蒂芬妮,她并非一名模特,相貌平平的她就和“鄰家女孩”一樣普通。影片一開頭,斯蒂芬妮臉上沒有任何化妝,穿著一件普通的襯衫坐在攝 影棚中,臉上還可以見到一些明顯的小斑點。接下來,專業(yè)的化妝師和美發(fā)師開始為她進行美容?；瘖y完成后,斯蒂芬妮已經(jīng)“煥然一新”,幾乎讓人無法相信自己的眼睛。只見她臉色光潤、眼睛迷人、頭發(fā)飛揚,就像職業(yè)模特一樣充滿了魅力,仿佛脫胎換骨一般,和幾小時前的那個”丑小鴨”不可同日而語,接下來,專家通過計

15、算機軟件對斯蒂芬妮的照片進行數(shù)字技術(shù)處理,讓她照片上的臉龐達到毫無瑕疵的完美狀態(tài)。先讓她的頭發(fā)更加流楊和整潔;拉寬眼睛,抬升 眉毛,讓嘴唇變得更加豐滿;臉頰、鼻子和額頭也都變得更窄,更符合大眾的審美標準。同時脖子也被數(shù)字化拉長,變成了“修長的玉頸”。最后,這張照片簡直可以和任何明星、超模的照片相媲美,如圖57所示。沒人會相信照片上的美女原來就是貌不驚人的“鄰家女孩”斯蒂芬妮。廣告片最后的標語寫道:“毫不奇怪,我們對美的理解已經(jīng)被扭曲”,即向公眾傳遞了“自然美”的概念,由于這個“揭密”視頻妙趣橫生、奪人眼球,該片通過網(wǎng)絡(luò)渠道傳播時,引發(fā)了消費者的強烈互動,他們自發(fā)傳播該短片,和朋友討論什么是真的

16、美?！岸喾摇逼放埔惨虼说玫搅擞行茝V,而且?guī)缀鯖]有花費任何媒體拙文費用,案例分析,從此次病毒式營銷的效果來看,聯(lián)合利華旗下的“多芬”化妝品公司顯然是獲益匪淺。(1)品牌的知名度大幅度提升?！巴懽儭奔瘖蕵沸院驼鎸嵭杂谝簧?它直擊目標群體對美的困惑,對美的渴望,讓受眾在一笑之后,又能領(lǐng)悟到什么是真的美,從而自發(fā)地傳遞“多芬”及其品牌。極富感染力的“病原體”吸引了5億網(wǎng)民的關(guān)注,大大提升了“多芬”品牌的知名度。(2)提升了品牌的美譽度,增加了品牌的忠誠度。 “多芬”沒有一味地宣傳自己的產(chǎn)品,而是告訴女孩子們自然美、真善美和內(nèi)在美的重要,并教會她們?nèi)绾伟l(fā)現(xiàn)自己的真正之美。正是這“肺腑之言”更具殺傷 力,在給眾多女孩