（推薦）經(jīng)典案例金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)(DOC25頁(yè))

1、浙經(jīng)院首屆金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)技能競(jìng)賽金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū) 方案名稱(chēng)： 基金營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 參賽隊(duì)負(fù)責(zé)人： 張旭東 指導(dǎo)老師： 吳慶念 完成日期： 2009-5-16 適用時(shí)間： 2009/6/1 -2009/9/1 目 錄概要提示（03）一、策劃目的（03）二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析（03）（一）、宏觀(guān)環(huán)境分析（03） （二）、基金產(chǎn)品SWOT分析（04） 1、優(yōu)勢(shì)（04） 2、劣勢(shì)（06） 3、威脅（07） 4、機(jī)會(huì)（07） （三）、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析（08） （四）、企業(yè)形象分析（09）（五）、投資者分析（09）三、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析（10） （一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)（10） （三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)（10）（四）管理風(fēng)險(xiǎn)（10）（

2、五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)（11）（七）其他風(fēng)險(xiǎn)（11）（六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn)（11）四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析（11）五、營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)到的目標(biāo)（11）六、營(yíng)銷(xiāo)策略（11） （一）、產(chǎn)品策略（11） （二）、渠道策略（14）（三）、價(jià)格策略（15）（四）、促銷(xiāo)策略（16）七、具體推進(jìn)方案（17）(一)、針對(duì)不同投資者（17） （二）、針對(duì)企業(yè)自身（18）八、費(fèi)用預(yù)算（19）結(jié)束語(yǔ)（19） 附錄一（20）附錄二（21）基金營(yíng)銷(xiāo)策劃方案 張旭東、徐姣萍、蔣夢(mèng)婷、李敏概要提示：為了發(fā)展我們證券公司購(gòu)買(mǎi)基金的客戶(hù)，爭(zhēng)取達(dá)到每個(gè)在我們公司開(kāi)戶(hù)的人都同時(shí)開(kāi)立基金的帳戶(hù)，擴(kuò)大基金市場(chǎng)中客戶(hù)占有份額，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。我們公司將通過(guò)一系列

3、的營(yíng)銷(xiāo)策略，整合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，將基金推上我們公司的主打發(fā)展力量，同時(shí)給我們公司樹(shù)立起品牌文化形象，打造穩(wěn)健的、專(zhuān)業(yè)的、誠(chéng)信的、有遠(yuǎn)見(jiàn)的、負(fù)責(zé)的、智慧的、伙伴關(guān)系的企業(yè)形象。一、策劃目的：本次策劃主要針對(duì)基金產(chǎn)品展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)，其主要目的在于增加我們公司的經(jīng)濟(jì)效益，擴(kuò)大基金市場(chǎng)中客戶(hù)占有份額，同時(shí)建立企業(yè)內(nèi)部文化及品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。我們將對(duì)自身基金產(chǎn)品進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)推廣的同時(shí)，對(duì)公司內(nèi)部專(zhuān)業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)性水平，服務(wù)性水平進(jìn)行提高，你滿(mǎn)足廣大投資者的不同需求。二、營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境分析：（一）、宏觀(guān)環(huán)境分析： 1、中國(guó)資本市場(chǎng)已經(jīng)告別了暴利與投機(jī)時(shí)代，即將進(jìn)入健康的投資時(shí)代；隨著法律法規(guī)的不斷完善，監(jiān)管力量的

4、加強(qiáng)，為證券公司的運(yùn)作創(chuàng)造出良好的外部環(huán)境，并推動(dòng)基金業(yè)的迅速發(fā)展。2、隨著基金規(guī)模日益擴(kuò)大，對(duì)市場(chǎng)的影響也日益重要，逐漸成為證券市場(chǎng)中不可忽視的重要的機(jī)構(gòu)投資者。機(jī)構(gòu)投資者是證券市場(chǎng)的穩(wěn)定器，發(fā)展機(jī)構(gòu)投資者正是我國(guó)目前的政策選擇。數(shù)據(jù)顯示，目前受中國(guó)證監(jiān)會(huì)監(jiān)管的證券投資基金市值總和已接近800億元，相當(dāng)于滬、深兩市流通市值的7%左右。3、證券投資基金是理想的個(gè)人理財(cái)工具，收益率較高，而個(gè)人投資者在收集信息、把握行情及資金實(shí)力等方面有先天劣勢(shì)，自我保護(hù)能力不足，這決定了他們的投資結(jié)果必然是虧多贏(yíng)少，這是多年來(lái)的實(shí)踐所證明了的。所以，越來(lái)越多的人選擇在證券公司開(kāi)立基金賬戶(hù)。4、基金品種的日益多樣

5、化，投資風(fēng)格的逐漸凸現(xiàn)，為證券公司帶來(lái)了越來(lái)越大的代銷(xiāo)空間。從1998年第一批以平衡型為主的基金發(fā)展至今，已出現(xiàn)成長(zhǎng)型、價(jià)值型、復(fù)合型等不同風(fēng)格類(lèi)型的基金，尤其是隨著開(kāi)放式基金的逐步推出，基金風(fēng)格類(lèi)型更為鮮明，為投資者提供了多方位的投資選擇。 5、面對(duì)加入世貿(mào)組織后的競(jìng)爭(zhēng)格局，基金管理公司開(kāi)展廣泛的對(duì)外合作，學(xué)習(xí)先進(jìn)的管理與技術(shù)經(jīng)驗(yàn)，推動(dòng)基金產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的創(chuàng)新為中國(guó)加入國(guó)際金融市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)奠定了基礎(chǔ)。作為基金代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的證券公司，選擇證券投資基金已是大勢(shì)所趨。（二）、基金產(chǎn)品SWOT分析：1、優(yōu)勢(shì)：（1）、基金自身的投資優(yōu)勢(shì)我們?cè)诰W(wǎng)上做了這樣一個(gè)調(diào)查：“您愿意投資股票還是基金”（見(jiàn)附錄一），調(diào)查結(jié)果顯

6、示，53%的人選擇投資基金，充分說(shuō)明了基金在人們心目中所占的比重。從基金自身的投資優(yōu)勢(shì)出發(fā)就很容易理解為什么那么多人選擇投資基金。專(zhuān)家理財(cái)：基金投資的最大特點(diǎn)就是專(zhuān)家理財(cái)，也就是說(shuō)基民在投資基金時(shí)是不需要像股票投資者那樣必須整天關(guān)注著大盤(pán)在走勢(shì)。組合投資，分散風(fēng)險(xiǎn)：證券投資基金通過(guò)匯集眾多中小投資者的資金，形成雄厚的實(shí)力，可以同時(shí)投資于很多種股票，分散了對(duì)個(gè)股集中投資的風(fēng)險(xiǎn)。方便投資，流動(dòng)性強(qiáng)：證券投資基金最低投資量起點(diǎn)要求一般較低，可以滿(mǎn)足小額投資者對(duì)于證券投資的需求，投資者可根據(jù)自身財(cái)力決定對(duì)基金的投資量。證券投資基金大多有較強(qiáng)的變現(xiàn)能力，使得投資者收回投資時(shí)非常便利。我國(guó)對(duì)百姓的基金投資

7、收益還給予免稅政策。（2）、與股票相比的投資優(yōu)勢(shì)?；鹪诠?jié)稅方面的優(yōu)勢(shì)買(mǎi)賣(mài)股票要繳印花稅，而國(guó)家對(duì)基金的個(gè)人投資者給予了稅收優(yōu)惠。一是個(gè)人買(mǎi)賣(mài)基金份額暫免征收印花稅；二是個(gè)人買(mǎi)賣(mài)基金份額的差價(jià)收入以及基金分紅暫免征收個(gè)人所得稅。另外，基金分紅免稅，股票分紅要交10%的所得稅。通?；痫L(fēng)險(xiǎn)小于股票股票可能連續(xù)跌停，想賣(mài)都賣(mài)不掉，而基金一天下跌2%就是非常罕見(jiàn)的了。因?yàn)橐恢换鹜钟袛?shù)十只股票，一只股票跌得再多，也不會(huì)對(duì)基金凈值造成滅頂之災(zāi)。 由于發(fā)行公司的經(jīng)營(yíng)效益有很大的不確定性，而且股票的市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)也比較劇烈，所以股票投資的風(fēng)險(xiǎn)更高。只是那些資金較多、有時(shí)間做研究分析，并能及時(shí)取得相關(guān)信息

8、的人才有較大的勝算。相比之下，基金由專(zhuān)家進(jìn)行理財(cái)，采取組合投資的方式，能夠在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)，收益相對(duì)股票比較穩(wěn)定，而且基金的變現(xiàn)也相對(duì)容易。對(duì)于大多數(shù)的中小投資者而言，通過(guò)購(gòu)買(mǎi)基金委托專(zhuān)家操作是比較好的投資股票的方式?；鸬牟僮麟y度小于股票基金凈值的變動(dòng)也具有一定的穩(wěn)定性，有比較充足的時(shí)間使得投資者參與和退出，操作的難度比較小，對(duì)其進(jìn)行波段操作的成功概率高于股票投資。所以，人們常說(shuō)基金投資白癡都可以做，只要會(huì)買(mǎi)入和賣(mài)出就可以了。而投資股票需要大量的投資知識(shí)，還要占用大量的時(shí)間。事實(shí)表明，每一輪牛市行情來(lái)的時(shí)候，基金的凈值都會(huì)有較強(qiáng)的增長(zhǎng)表現(xiàn)，而且在市場(chǎng)上漲時(shí)不遜于大盤(pán)股指、下跌中又有相當(dāng)?shù)?/p>

9、抗跌性。對(duì)于多數(shù)一般投資者而言，在行情來(lái)臨的時(shí)候，參與股票投資的難度越來(lái)越大，很難獲得較好的投資收益。（3）、與債券相比的投資優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)在最常見(jiàn)的債券品種就是國(guó)券，由于國(guó)家保證還本付息，比較安全，從銀行網(wǎng)點(diǎn)買(mǎi)賣(mài)國(guó)債的手續(xù)比較簡(jiǎn)便，變現(xiàn)比較容易，利息收益也不用繳稅。一般來(lái)說(shuō)，債券投資收益相對(duì)穩(wěn)定，但與基金相比，收益還是低的?；鸬耐顿Y對(duì)象包括股票和債券等，收益率一般高于國(guó)債，而且由于進(jìn)行了比較充足的分散投資，可以在一定程度上降低風(fēng)險(xiǎn)。另外，債券還有一個(gè)很明顯的缺點(diǎn)是，目前在銀行銷(xiāo)售的債券規(guī)模較少，不能滿(mǎn)足居民投資的需要；升息過(guò)程中固定收益的國(guó)債由貶值風(fēng)險(xiǎn)；另外提前兌付要損失不少利息。此外，投資者投

10、資的主動(dòng)操作余地不大，收益率也比較低。（4）、與外匯相比的投資優(yōu)勢(shì)按國(guó)家有關(guān)政策規(guī)定，只能進(jìn)行實(shí)盤(pán)外匯買(mǎi)賣(mài)，還不能進(jìn)行虛盤(pán)買(mǎi)賣(mài)。目前部分銀行在北京、上海、廣州等地已開(kāi)展了個(gè)人外匯買(mǎi)賣(mài)業(yè)務(wù)，投資者可以按其報(bào)價(jià)買(mǎi)賣(mài)外匯，從中賺取買(mǎi)賣(mài)的差價(jià)。但與基金相比，外匯買(mǎi)賣(mài)的一些特點(diǎn)決定了它不及基金的普及度高：一是只有持有外匯的投資者才能進(jìn)行交易；二是辦理的城市及銀行網(wǎng)點(diǎn)還不夠多；三是對(duì)專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求高，需要花較多的時(shí)間進(jìn)行研究。大多數(shù)的懶人不僅懶得看外匯行情，甚至連外匯趨勢(shì)分析都懶得去考慮。對(duì)于這類(lèi)投資者而言，如果想找個(gè)投資的輕松途徑，那么還是投資基金來(lái)得省事。（5）、與貴金屬、收藏品等投資品種相比的投資優(yōu)勢(shì)

11、金銀及其他貴金屬的供給有限，而需求存在上漲趨勢(shì)，因此在較少時(shí)期內(nèi)可以保值，但這些金屬價(jià)格波動(dòng)很大，而且不像基金那樣，會(huì)產(chǎn)生差價(jià)收入和紅利收益。因?yàn)橘F金屬的價(jià)格一般隨著生活費(fèi)用的增長(zhǎng)而增加，許多人認(rèn)為擁有這種資產(chǎn)可以更好地克服通貨膨脹。事實(shí)上通貨膨脹時(shí)期貴金屬的價(jià)格并不一定能夠同步上漲。擁有收藏品（例如郵票、錢(qián)幣、藝術(shù)品和古董）的主要收益在于從收藏品中獲得樂(lè)趣，很少有投資者將收藏品投資等同于現(xiàn)金、債券或股票。缺點(diǎn)是它需要很強(qiáng)的興趣和專(zhuān)業(yè)知識(shí)，此外，即使收藏品價(jià)值很高，您也往往難以找到買(mǎi)主去兌現(xiàn)它的價(jià)值?；鹱鳛橐环N相對(duì)長(zhǎng)期的投資工具，可以通過(guò)廣泛投資于股票、債券等工具，獲得較高的收益，而且投資的

12、分散也使風(fēng)險(xiǎn)降低。流動(dòng)性也比較好，尤其是開(kāi)放式基金，多通過(guò)銀行、證券公司網(wǎng)點(diǎn)代銷(xiāo)，從買(mǎi)賣(mài)程序上與存取款非常相似，變現(xiàn)比較容易。不僅如此，基金投資是一種委托專(zhuān)家理財(cái)?shù)男问剑恍枰芏嗟膶?zhuān)業(yè)知識(shí)和時(shí)間，而且起點(diǎn)投資金額低，不像房地產(chǎn)、實(shí)業(yè)投資和部分收藏品等一般需要大筆資金才能投資。2、劣勢(shì)：（1）、周期較長(zhǎng) 一般投資基金不要象投資股票那樣一天會(huì)上漲很多，操作上也不要指望快進(jìn)快出，它是一個(gè)長(zhǎng)期投資的品種，一般基金管理公司對(duì)于投資的品種要進(jìn)行充分的調(diào)研后進(jìn)行行業(yè)的選擇然后進(jìn)行資金投入，并且是一種組合投資，只有耐心的等待才會(huì)獲得穩(wěn)健的收益，也就是投資基金需要更大的耐心，而不應(yīng)頻繁的操作。（2）、巨額贖回

13、風(fēng)險(xiǎn)投資市場(chǎng)有時(shí)跟風(fēng)思想非常嚴(yán)重，當(dāng)市場(chǎng)下跌時(shí)，一些投資者心理影響非常之大。有時(shí)會(huì)盲目的跟風(fēng)操作，這時(shí)對(duì)基金也會(huì)產(chǎn)生比較大的贖回，如果這種情況發(fā)生的比較統(tǒng)一，那就會(huì)出現(xiàn)發(fā)行開(kāi)放式基金的擠兌現(xiàn)象，這樣可能造成無(wú)法正常的贖回，當(dāng)你可以辦理贖回時(shí)，你的帳面已經(jīng)下跌很多了，同時(shí)這種情況出現(xiàn)也會(huì)打亂基金投資所預(yù)想的布局，也就不能保證預(yù)期收益。（3）、贏(yíng)利較慢 在有大行情的市場(chǎng)時(shí)，例如97年九月以來(lái)的市場(chǎng)出現(xiàn)過(guò)一博火爆的行情，如果你選擇了好的股票，上漲的幅度可能達(dá)到翻十倍，而這在投資基金是不可能的。（4）、下跌的市場(chǎng)，基金也一樣跌 買(mǎi)基金比買(mǎi)股票投資風(fēng)險(xiǎn)小一點(diǎn)，但在熊市里面，基金也會(huì)同樣的下跌，并且跌也不

14、會(huì)很小，所以千萬(wàn)不要認(rèn)為投資基金沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)。我們?cè)谕顿Y基金時(shí)為自己做足承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的精神準(zhǔn)備是必須的，并做一番研究，確定自己可以承受多大的風(fēng)險(xiǎn)，來(lái)投資與之相應(yīng)的基金產(chǎn)品。值得一提的是，風(fēng)險(xiǎn)與收益是成正比例的，高風(fēng)險(xiǎn)往往蘊(yùn)涵著高收益，高收益背后往往隱藏著高風(fēng)險(xiǎn)。3、威脅：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布了4月份的主要宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，CPI較上年同期下降1.5%，連續(xù)第三個(gè)月下降；PPI較上年同期下降6.6%，連續(xù)第五個(gè)月下降。雙雙為負(fù)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)讓市場(chǎng)擔(dān)心國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的回暖趨勢(shì)仍不穩(wěn)定。全球金融危機(jī)導(dǎo)致的需求變化以及大宗商品價(jià)格下降都是導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)負(fù)增長(zhǎng)的重要因素。不過(guò)，雖然4月份CPI、PPI繼續(xù)為負(fù)數(shù)，但從環(huán)比趨勢(shì)看，物價(jià)

15、已經(jīng)結(jié)束深幅下滑。而且，世界范圍內(nèi)充足的流動(dòng)性也決定了資產(chǎn)、資源價(jià)格的低位狀況不可持續(xù)。 另一方面，我們注意到，去年四季度以來(lái)國(guó)家實(shí)施的一系列積極的宏觀(guān)政策對(duì)于經(jīng)濟(jì)的拉動(dòng)作用比較明顯，公司利潤(rùn)回升的速度比其之前預(yù)期得要快?？偟膩?lái)看，公司盈利狀況基本上遵循了一個(gè)季度好于一個(gè)季度的規(guī)律?？紤]到去年前三季度的基數(shù)太高，尤其是去年3月份和4月份是全年CPI和PPI漲幅的最高點(diǎn)，因此我們認(rèn)為環(huán)比數(shù)據(jù)更能體現(xiàn)真實(shí)的經(jīng)濟(jì)水平。根據(jù)測(cè)算，4月份真實(shí)的CPI和PPI環(huán)比其實(shí)是分別增長(zhǎng)了2%和0.2%，這說(shuō)明，目前的數(shù)據(jù)情況是正常的，最壞的時(shí)候已經(jīng)過(guò)去，剩下大片的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。4、機(jī)會(huì)：近期國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)好，部分行業(yè)

16、復(fù)蘇跡象明顯，4月底以來(lái)股市仍然延續(xù)強(qiáng)勁上揚(yáng)態(tài)勢(shì)。股市的回暖使得基金賺錢(qián)效應(yīng)再度凸顯，基金開(kāi)戶(hù)數(shù)自牛年以來(lái)也不斷走高。上周，滬深兩市基金開(kāi)戶(hù)數(shù)攀升至43953戶(hù)，這一數(shù)據(jù)也創(chuàng)下了45周以來(lái)新高，也是自2008年3月底以來(lái)基金開(kāi)戶(hù)數(shù)最大的一周。分析人士指出，基金開(kāi)戶(hù)數(shù)歷來(lái)是基金資金最為關(guān)鍵的支持?jǐn)?shù)據(jù)之一，盡管該項(xiàng)數(shù)字包含的是前一周的情況，但是基金開(kāi)戶(hù)數(shù)的走高也明顯會(huì)給市場(chǎng)帶來(lái)信心。一旦開(kāi)戶(hù)數(shù)大幅增加，將會(huì)對(duì)之后兩到三個(gè)月的資金供應(yīng)帶來(lái)明顯信心。其次，基金新增開(kāi)戶(hù)數(shù)逐步放大也與春節(jié)過(guò)后偏股型基金密集發(fā)行有一定關(guān)系。據(jù)統(tǒng)計(jì)，近期在發(fā)基金已經(jīng)達(dá)到16只，其中，偏股型基金達(dá)到了11只，占比近7成。從近期

17、偏股型基金發(fā)行來(lái)看，指數(shù)型基金單日發(fā)行重現(xiàn)近億元的銷(xiāo)售量，其余幾只同期發(fā)行的股票型基金也取得了日均上千萬(wàn)元的銷(xiāo)售量，個(gè)別股票型基金甚至發(fā)行首日就取得了2億元以上的銷(xiāo)售量。5月12日出臺(tái)的經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)，再次使得機(jī)構(gòu)投資者的通脹預(yù)期升溫。這時(shí)，我們要把握好波段性的機(jī)會(huì)，獲取一些適當(dāng)?shù)幕貓?bào)和收益。其三，基民們大多已有長(zhǎng)期投資的理念，以理財(cái)?shù)男膽B(tài)來(lái)投資基金。他們開(kāi)始相信，從長(zhǎng)期來(lái)看，基金投資仍然能夠取得不錯(cuò)的投資回報(bào)。并且開(kāi)始采取組合投資基金的方式，在控制風(fēng)險(xiǎn)的前提下，獲取合理的收益。這對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是一個(gè)大好的的機(jī)會(huì)。（三）、競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)分析 1、同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈 經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的集中度雖然在近幾年持續(xù)提高，不過(guò)市場(chǎng)

18、依然分散，經(jīng)紀(jì)服務(wù)差異化不足，再加上成交量萎縮，傭金戰(zhàn)從未停止。據(jù)統(tǒng)計(jì)，前十家券商營(yíng)業(yè)部數(shù)量合計(jì)達(dá)到1298家，占全部券商營(yíng)業(yè)部總數(shù)的37.9%。就交易量而言，2008年經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)排名前5家和前10家的合計(jì)市場(chǎng)份額分別達(dá)32.78%和52.56%，雖然較2007年分別上升3.80和1.06個(gè)百分點(diǎn)，不過(guò)仍有必要進(jìn)一步提高。 相對(duì)而言，投行業(yè)務(wù)的市場(chǎng)則集中度較高，大型優(yōu)質(zhì)券商在品牌和綜合實(shí)力方面顯示出較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2008年共有78家企業(yè)進(jìn)行IPO，排名前10的券商合計(jì)承銷(xiāo)家數(shù)占比達(dá)56.4，承銷(xiāo)金額占比達(dá)85.8。 2、證券公司代銷(xiāo)，與非證券金融機(jī)構(gòu)的比較證券行業(yè)面臨著來(lái)自銀行、基金等其它非證

19、券金融機(jī)構(gòu)的競(jìng)爭(zhēng)。（1） 證券公司代銷(xiāo)：優(yōu)點(diǎn)是證券公司一般都代銷(xiāo)大多數(shù)基金公司產(chǎn)品，可選擇面較廣泛，證券公司客戶(hù)經(jīng)理具備專(zhuān)業(yè)投資能力，能夠提供良好分析建議，通過(guò)證券公司網(wǎng)上交易、電話(huà)委托可以實(shí)現(xiàn)基金的各種交易手續(xù)；資金存取通過(guò)銀證轉(zhuǎn)賬進(jìn)行，可以將證券、基金等多種產(chǎn)品結(jié)合在一個(gè)賬戶(hù)管理；缺點(diǎn)是證券公司網(wǎng)點(diǎn)較銀行網(wǎng)點(diǎn)少，首次辦理業(yè)務(wù)需要到證券公司網(wǎng)點(diǎn)。公司的客戶(hù)資源和渠道相較于銀行明顯不足，營(yíng)業(yè)部目前所能銷(xiāo)售的理財(cái)產(chǎn)品有限，對(duì)此，我們可以通過(guò)加強(qiáng)與銀行的合作，達(dá)到共贏(yíng)的目的。其次，公司在中期票據(jù)承銷(xiāo)上還受到限制，短期融資券承銷(xiāo)方面也落后于銀行。 （2） 銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷(xiāo)：優(yōu)點(diǎn)是銀行網(wǎng)點(diǎn)眾多，投資者存取

20、款方便；缺點(diǎn)是每個(gè)銀行網(wǎng)點(diǎn)代銷(xiāo)的基金公司產(chǎn)品有限，一般以新基金為主；投資者辦理手續(xù)需要往返網(wǎng)點(diǎn)。（3） 基金公司直銷(xiāo)中心：優(yōu)點(diǎn)是可以通過(guò)網(wǎng)上交易實(shí)現(xiàn)開(kāi)戶(hù)、認(rèn)（申）購(gòu)、贖回等手續(xù)辦理，享受交易手續(xù)費(fèi)優(yōu)惠，不受時(shí)間地點(diǎn)的限制；缺點(diǎn)是客戶(hù)需要購(gòu)買(mǎi)多家基金公司產(chǎn)品的時(shí)候需要在多家基金公司辦理相關(guān)手續(xù)，投資管理比較復(fù)雜。另外，需要投資者有相應(yīng)設(shè)備和上網(wǎng)條件，具備較強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)知識(shí)和運(yùn)用能力。3、中國(guó)證券公司行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特色 由于資本市場(chǎng)發(fā)展階段及監(jiān)管的限制，中國(guó)證券公司整體差異化仍顯不足。但部分證券公司由于股東背景、業(yè)務(wù)模式、發(fā)展道路和企業(yè)文化的差異，也展現(xiàn)了不同的經(jīng)營(yíng)特色，并且在努力打造著差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 業(yè)

21、務(wù)結(jié)構(gòu)較為均衡、多元化發(fā)展的券商，抵御市場(chǎng)波動(dòng)的能力相對(duì)較強(qiáng)。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)仍將是國(guó)內(nèi)券商主要收入來(lái)源。國(guó)內(nèi)綜合實(shí)力居前的中信證券、國(guó)泰君安、國(guó)信證券等，均在經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成了一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。而以投行業(yè)務(wù)為主的券商，如中金公司、中銀國(guó)際等，由于投行通道業(yè)務(wù)在較大程度上取決于市場(chǎng)環(huán)境和監(jiān)管政策變化，綜合競(jìng)爭(zhēng)力受到削弱。 （四）、企業(yè)形象分析： 相對(duì)于同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者來(lái)說(shuō)，我們公司存在著很大的優(yōu)勢(shì)，我們公司地處杭州市中心的繁華地帶，規(guī)模不小，基金經(jīng)理都是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的培訓(xùn)，擁有專(zhuān)業(yè)的知識(shí)。我們現(xiàn)在對(duì)于公司內(nèi)部管理上的，就是要進(jìn)行一次全方位的管理體系，優(yōu)勝劣汰，培養(yǎng)一批實(shí)力雄厚的儲(chǔ)備人員，塑造出青年的形象，永遠(yuǎn)年

22、輕的活在投資者的心中。我們的廣告語(yǔ)是：“因您而變，專(zhuān)注你所關(guān)注”。相對(duì)于金融市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，證券公司擁有其自身的企業(yè)形象。證券市場(chǎng)是股票、債券、投資基金等有價(jià)證券發(fā)行和交易的場(chǎng)所，體現(xiàn)了一切以證券為對(duì)象的交易關(guān)系的總和。證券市場(chǎng)按品種結(jié)構(gòu)分，主要有股票市場(chǎng)、債券市場(chǎng)、基金市場(chǎng)等。我們講的主要是基金市場(chǎng)中，證券公司給投資者的感覺(jué)就是擁有相當(dāng)專(zhuān)業(yè)的專(zhuān)業(yè)知識(shí)。而每個(gè)企業(yè)都有屬于其自身的企業(yè)文化形象、信譽(yù)和服務(wù)質(zhì)量。我們公司的話(huà)屬于信用額度一般，服務(wù)一般，我們的目標(biāo)是進(jìn)入證券公司排行前50名。（五）、投資者分析：調(diào)查（附錄二中的問(wèn)題8）顯示，49.9%的人可用于投資基金的資金數(shù)量為5萬(wàn)元以下。所以我們的主要

23、目標(biāo)消費(fèi)者就定位為工薪階層及年輕白領(lǐng)一族。我們都知道，對(duì)于工薪階層或年輕白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，更加適合通過(guò)證券公司網(wǎng)點(diǎn)來(lái)實(shí)現(xiàn)一站式管理，通過(guò)一個(gè)賬戶(hù)實(shí)現(xiàn)多重投資產(chǎn)品的管理，利用網(wǎng)上交易或者電話(huà)委托進(jìn)行操作，輔助以證券公司的專(zhuān)業(yè)化建議來(lái)提高基金投資收益水平。 對(duì)于有較強(qiáng)專(zhuān)業(yè)能力（能對(duì)基金產(chǎn)品分析、能上網(wǎng)辦理業(yè)務(wù)）的投資者來(lái)說(shuō)，我們采取便捷的政策進(jìn)行吸引。畢竟每個(gè)投資者不可能專(zhuān)業(yè)于投資，否則自己怎么不去當(dāng)基金經(jīng)理呢？對(duì)于年紀(jì)稍大的中老年基金投資者來(lái)說(shuō)，依靠證券公司客戶(hù)經(jīng)理的建議通過(guò)柜臺(tái)等方式選擇合適的基金購(gòu)買(mǎi)是最合適的，這部分投資者的話(huà)，求的就是一個(gè)穩(wěn)定和方便，投資的金額不會(huì)過(guò)于風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于這部分投資者，我們采

24、取品牌效應(yīng)政策，建立公司自己的品牌形象，吸引潛在客戶(hù)，抓住投資者的從眾心理和關(guān)系心理。 而對(duì)于中國(guó)基民投資者來(lái)說(shuō)，最大的特征就是從眾心理，投資者認(rèn)為基金是一種新“儲(chǔ)蓄”，隨著基金投資者的逐漸增加，投資者已經(jīng)學(xué)會(huì)了更加理性的去投資，我們必須要加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)來(lái)吸引更多的投資者。三、市場(chǎng)面臨的問(wèn)題分析（一）市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) 證券市場(chǎng)價(jià)格因受各種因素的影響而引起的波動(dòng)，將對(duì)本基金資產(chǎn)產(chǎn)生潛在風(fēng)險(xiǎn)，主要包括： 1、政策風(fēng)險(xiǎn)：貨幣政策、財(cái)政政策、產(chǎn)業(yè)政策等國(guó)家政策的變化對(duì)證券市場(chǎng)產(chǎn)生一定的影響，導(dǎo)致市場(chǎng)價(jià)格波動(dòng)，影響基金收益而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 2、經(jīng)濟(jì)周期風(fēng)險(xiǎn)：證券市場(chǎng)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)的晴雨表，而經(jīng)濟(jì)運(yùn)行具有周期性的特點(diǎn)

25、。宏觀(guān)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行狀況將對(duì)證券市場(chǎng)的收益水平產(chǎn)生影響，從而產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)。 3、利率風(fēng)險(xiǎn)：金融市場(chǎng)利率波動(dòng)會(huì)導(dǎo)致股票市場(chǎng)及債券市場(chǎng)的價(jià)格和收益率的變動(dòng)，同時(shí)直接影響企業(yè)的融資成本和利潤(rùn)水平?；鹜顿Y于股票和債券，收益水平會(huì)受到利率變化的影響。 4、上市公司經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)：上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況受多種因素影響，如市場(chǎng)、技術(shù)、競(jìng)爭(zhēng)、管理、財(cái)務(wù)等都會(huì)導(dǎo)致公司盈利發(fā)生變化，從而導(dǎo)致基金投資收益變化。 5、購(gòu)買(mǎi)力風(fēng)險(xiǎn)：基金投資的目的是使基金資產(chǎn)保值增值，如果發(fā)生通貨膨脹，基金投資于證券所獲得的收益可能會(huì)被通貨膨脹抵消，從而影響基金資產(chǎn)的保值增值。 （二）信用風(fēng)險(xiǎn) 基金在交易過(guò)程有可能發(fā)生交收違約，或者基金所投資的債券之發(fā)行

26、人出現(xiàn)違約、拒絕支付到期本息，都會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)損失。 （三）流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn) 基金資產(chǎn)不能迅速轉(zhuǎn)變成現(xiàn)金，或者不能應(yīng)付可能出現(xiàn)的投資者大額贖回的風(fēng)險(xiǎn)。在開(kāi)放式基金交易過(guò)程中，可能會(huì)發(fā)生巨額贖回的情形。巨額贖回可能會(huì)產(chǎn)生基金倉(cāng)位調(diào)整的困難，導(dǎo)致流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)，甚至影響基金單位資產(chǎn)凈值。 （四）管理風(fēng)險(xiǎn) 在基金管理運(yùn)作過(guò)程中，可能因基金經(jīng)理對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和證券市場(chǎng)等判斷有誤、獲取的信息不全等影響基金的收益水平?；鸾?jīng)理的管理水平、管理手段和管理技術(shù)等對(duì)基金收益水平存在很大影響。 （五）操作或技術(shù)風(fēng)險(xiǎn) 相關(guān)當(dāng)事人在業(yè)務(wù)各環(huán)節(jié)操作過(guò)程中，因內(nèi)部控制存在缺陷或者人為因素造成操作失誤或違反操作規(guī)程等引致的風(fēng)險(xiǎn)，例如，越

27、權(quán)違規(guī)交易、會(huì)計(jì)部門(mén)欺詐、交易錯(cuò)誤、IT系統(tǒng)故障等風(fēng)險(xiǎn)。 在開(kāi)放式基金的各種交易行為或者后臺(tái)運(yùn)作中，可能因?yàn)榧夹g(shù)系統(tǒng)的故障或者差錯(cuò)而影響交易的正常進(jìn)行或者導(dǎo)致投資者的利益受到影響。這種技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)可能來(lái)自基金管理公司、注冊(cè)登記機(jī)構(gòu)、銷(xiāo)售機(jī)構(gòu)、證券交易所、證券登記結(jié)算機(jī)構(gòu)等等。 （六）合規(guī)性風(fēng)險(xiǎn) 基金在管理或運(yùn)作過(guò)程中，違反國(guó)家法律、法規(guī)的規(guī)定，或者基金投資違反法規(guī)及基金契約有關(guān)規(guī)定的風(fēng)險(xiǎn)。 （七）其他風(fēng)險(xiǎn) 像雪災(zāi)、汶川大地震、豬流感等不可抗力因素的出現(xiàn)，將會(huì)嚴(yán)重影響證券市場(chǎng)的運(yùn)行，可能導(dǎo)致基金資產(chǎn)的損失。 再者，金融市場(chǎng)危機(jī)、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)、代理商違約、托管行違約等超出基金經(jīng)理自身直接控制能力之外的風(fēng)險(xiǎn)

28、，也可能導(dǎo)致基金或者基金持有人利益受到損害。 四、市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析：隨著我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的高速增長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)潛在的巨大投資需求亟待激活。而在當(dāng)前銀行利率低，股市風(fēng)險(xiǎn)大，國(guó)債少的情況下，通過(guò)基金專(zhuān)業(yè)投資理財(cái)?shù)睦砟钜呀?jīng)被老百姓了解并快速接受基金?；鹗袌?chǎng)銷(xiāo)售競(jìng)爭(zhēng)日益增大，基金投資的財(cái)富效應(yīng)日益顯現(xiàn)基金規(guī)模迅速擴(kuò)大，基金資產(chǎn)凈值快速增長(zhǎng)，基金賬戶(hù)開(kāi)戶(hù)數(shù)持續(xù)增長(zhǎng)，廣大投資者投資基金的熱情高漲。不管從市場(chǎng)還是投資者去分析，機(jī)會(huì)無(wú)處不在。五、營(yíng)銷(xiāo)策劃達(dá)到的目標(biāo)我們的最終目標(biāo)是：基金持有人能夠成為我們公司的忠實(shí)客戶(hù)，分享我們公司的經(jīng)營(yíng)成果，保證基金規(guī)模的穩(wěn)定性。同時(shí)建立企業(yè)文化，塑造品牌形象，發(fā)展?jié)撛诳蛻?hù)。六、營(yíng)銷(xiāo)策略

29、： （一）、產(chǎn)品策略：針對(duì)不同投資者類(lèi)型推出不同類(lèi)別的基金，定位和細(xì)分市場(chǎng)一個(gè)都不能少。1、產(chǎn)品定位策略調(diào)查（附錄二中的題目4）顯示，57.5%的人愿意選擇投資開(kāi)放式基金，33.8%的人愿意投資封閉式基金。所以我們把我們這次營(yíng)銷(xiāo)策劃的產(chǎn)品定位為開(kāi)放式基金。目前，開(kāi)放式基金已成為國(guó)際基金市場(chǎng)的主流品種，美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港和臺(tái)灣的基金市場(chǎng)均有90%以上是開(kāi)放式基金。相對(duì)于封閉式基金，開(kāi)放式基金在激勵(lì)約束機(jī)制、流動(dòng)性、透明度和投資便利程度等方面都具有較大的優(yōu)勢(shì)： （1）、 市場(chǎng)選擇性強(qiáng)?；饦I(yè)績(jī)優(yōu)良，投資者購(gòu)買(mǎi)基金的資金流入會(huì)導(dǎo)致基金資產(chǎn)增加。而基金如果經(jīng)營(yíng)不善，投資者可通過(guò)贖回基金的方式撤出資金

30、，導(dǎo)致基金資產(chǎn)減少。由于規(guī)模較大的基金的整體運(yùn)營(yíng)成本并不比小規(guī)?；鸬某杀靖?，使得大規(guī)模的基金業(yè)績(jī)更好，愿買(mǎi)它的人更多，規(guī)模也就更大。這種優(yōu)勝劣汰的機(jī)制對(duì)基金管理人形成了直接的激勵(lì)約束，充分體現(xiàn)良好的市場(chǎng)選擇； （2）、 流動(dòng)性好?；鸸芾砣吮仨毐３只鹳Y產(chǎn)充分的流動(dòng)性，以應(yīng)付可能出現(xiàn)的贖回，而不會(huì)集中持有大量難以變現(xiàn)的資產(chǎn)，減少了基金的流動(dòng)性風(fēng)險(xiǎn)； （3）、 透明度高。隨履行必備的信息披露外，開(kāi)放式基金一般每日公布資產(chǎn)凈值，隨時(shí)準(zhǔn)確地體現(xiàn)出基金經(jīng)理在市場(chǎng)上運(yùn)作、駕馭資金的能力，對(duì)于能力、資金、經(jīng)驗(yàn)均不足的小投資者有特別的吸引力； （4）、 便于投資。投資者可隨時(shí)在各銷(xiāo)售場(chǎng)所申購(gòu)、贖回基金，十

31、分便利。良好的激勵(lì)約束機(jī)制又促使基金管理人更加注重誠(chéng)信、聲譽(yù)，強(qiáng)調(diào)中長(zhǎng)期、穩(wěn)定、績(jī)優(yōu)的投資策略以及優(yōu)良的客戶(hù)服務(wù)。 作為一個(gè)金融創(chuàng)新品種，開(kāi)放式基金的推出，能更好地調(diào)動(dòng)投資者的投資熱情，而且銷(xiāo)售渠道包括銀行網(wǎng)絡(luò)，能夠吸引部分新增儲(chǔ)蓄資金進(jìn)入證券市場(chǎng)，改善投資者結(jié)構(gòu)，起到穩(wěn)定和發(fā)展市場(chǎng)的作用。開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的核心可以歸納為五個(gè)基本要素：客戶(hù)、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道與促銷(xiāo)?？蛻?hù)即為開(kāi)放式基金的購(gòu)買(mǎi)者；產(chǎn)品指各種開(kāi)放式基金；價(jià)格特指購(gòu)買(mǎi)和贖回開(kāi)放式基金時(shí)需由基金購(gòu)買(mǎi)者承擔(dān)的各項(xiàng)費(fèi)用；渠道包括營(yíng)銷(xiāo)路徑設(shè)計(jì)、網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置和中間商選擇等；促銷(xiāo)則包括形象定位、廣告、招商、公共關(guān)系、宣傳報(bào)導(dǎo)及公益活動(dòng)等。用一句話(huà)來(lái)概括

32、，開(kāi)放式基金營(yíng)銷(xiāo)的核心就是要以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格（費(fèi)率）、適當(dāng)?shù)拇黉N(xiāo)方式、通過(guò)適當(dāng)?shù)穆窂胶途W(wǎng)點(diǎn)，適時(shí)地把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品及衍生的服務(wù)提供給適當(dāng)?shù)耐顿Y者，在滿(mǎn)足顧客需求的同時(shí)，使開(kāi)放市基金的規(guī)模逐步擴(kuò)大，并保持相對(duì)穩(wěn)定。2、市場(chǎng)細(xì)分策略關(guān)于如何細(xì)分市場(chǎng)，或者說(shuō)以何種指標(biāo)作為市場(chǎng)細(xì)分的依據(jù)，邁克爾波特提供了四類(lèi)細(xì)分市場(chǎng)的變量。(1)產(chǎn)品種類(lèi)。為了辨識(shí)產(chǎn)品細(xì)分市場(chǎng)，應(yīng)當(dāng)把產(chǎn)業(yè)中生產(chǎn)或有可能生產(chǎn)的不同的產(chǎn)品類(lèi)型隔離開(kāi)來(lái)。但是，從目前證券界的業(yè)態(tài)來(lái)看，各家營(yíng)業(yè)部的經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)雷同，產(chǎn)品無(wú)差異。對(duì)此，理論界和業(yè)內(nèi)都寄希望于通過(guò)提供證券增值服務(wù)來(lái)形成產(chǎn)品差異。由此，我們把基金產(chǎn)品分為兩類(lèi)：有增值服務(wù)和無(wú)增值服務(wù)，簡(jiǎn)稱(chēng)“有

33、增”和“無(wú)增”。(2)買(mǎi)方類(lèi)型。即考察產(chǎn)業(yè)最終買(mǎi)方的所有不同類(lèi)型。經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)的買(mǎi)方是投資者，通常營(yíng)業(yè)部從投資者的規(guī)模一一成交量大小來(lái)區(qū)分買(mǎi)方的類(lèi)型。由此，我們把買(mǎi)方類(lèi)型分為：“量大”、“量中”和“量小”。具體的劃分標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)根據(jù)各地區(qū)市場(chǎng)的實(shí)際情況而定。(3)銷(xiāo)售渠道。基金業(yè)務(wù)目前的銷(xiāo)售渠道有兩種：營(yíng)業(yè)部直接銷(xiāo)售和經(jīng)紀(jì)人代銷(xiāo)，簡(jiǎn)稱(chēng)直銷(xiāo)和代銷(xiāo)。(4)買(mǎi)方的地理位置。地理位置可以作為成本驅(qū)動(dòng)因素而對(duì)市場(chǎng)細(xì)分具有直接的重要性。我們簡(jiǎn)單地將買(mǎi)方的地理位置劃分為中心城區(qū)和周邊地區(qū)。這里的中心城區(qū)一般指地級(jí)市以上行政區(qū)域，營(yíng)業(yè)部數(shù)量眾多，投資者聚集；而周邊地區(qū)一般指縣級(jí)市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村等。 在辨識(shí)出上述相應(yīng)的細(xì)

34、分變量后，接下來(lái)是把它們組合起來(lái)完成對(duì)市場(chǎng)的總體細(xì)分。為此，我們運(yùn)用的基本工具是市場(chǎng)細(xì)分矩陣。經(jīng)過(guò)對(duì)上述四變量的篩選、類(lèi)別確定和組合，我們得到的證券經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)市場(chǎng)細(xì)分矩陣如下圖所示。 上圖顯示市場(chǎng)被細(xì)分成14個(gè)子集。以子集1為例，它代表著這樣一個(gè)子市場(chǎng)客戶(hù)成交量大，且居住在市區(qū)，營(yíng)業(yè)部通過(guò)直銷(xiāo)方式服務(wù)客戶(hù)，且向客戶(hù)提供增值服務(wù)。 在被細(xì)分的市場(chǎng)中，每家營(yíng)業(yè)部都可以根據(jù)自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，從中選擇在哪一個(gè)子市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。（二）、渠道策略：建立科學(xué)的、多層次、多樣化的營(yíng)銷(xiāo)渠道。在美國(guó)，金融產(chǎn)品50%的運(yùn)作成本來(lái)源于渠道成本。從這個(gè)數(shù)字中我們可以看出渠道的選擇、維護(hù)、管理和調(diào)整在金融產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)中的重要性。

35、對(duì)于我國(guó)基金行業(yè)而言，由于投資者對(duì)基金產(chǎn)品尤其是開(kāi)放式基金還比較陌生，而相應(yīng)的金融中介機(jī)構(gòu)并未建立起來(lái)，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，選擇證券公司來(lái)加強(qiáng)與投資者的直接接觸，這是基金管理公司必然的選擇。 實(shí)際上，渠道所提供的投資建議、服務(wù)質(zhì)量給予投資者的心理感覺(jué)在其購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中的作用是不容忽視的，在投資者購(gòu)買(mǎi)基金時(shí)，能夠得到面對(duì)面的指導(dǎo)將會(huì)增強(qiáng)其購(gòu)買(mǎi)的欲望。為此，加強(qiáng)公司和銀行之間的合作，是必然的，互贏(yíng)的選擇。這將給我們公司帶來(lái)渠道上更大的優(yōu)勢(shì)。銀行比我們公司擁有更多的網(wǎng)點(diǎn)，而我們比銀行多更多的專(zhuān)業(yè)人員。恰恰因?yàn)槲覀児緩墓擅裰邪l(fā)展基金投資者的潛力畢竟有限，所以加強(qiáng)與銀行之間的合作成為一條必經(jīng)的渠道。我

36、們公司可以建立起更加具備專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的代銷(xiāo)隊(duì)伍，輔以直郵、電話(huà)銷(xiāo)售、呼叫中心以及基于Internet平臺(tái)的直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，直達(dá)工薪階層或年輕白領(lǐng)一族。此外，我們公司在與保險(xiǎn)公司、信托投資公司等發(fā)展戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，“互為營(yíng)銷(xiāo)渠道”也應(yīng)當(dāng)成為合作的一項(xiàng)重要內(nèi)容，通過(guò)各自的渠道在各自的目標(biāo)市場(chǎng)上相互交叉銷(xiāo)售產(chǎn)品。充分運(yùn)用合作伙伴的客戶(hù)優(yōu)勢(shì)、專(zhuān)業(yè)服務(wù)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建在這些分銷(xiāo)領(lǐng)域其他證券公司難以獲得的競(jìng)爭(zhēng)力。調(diào)查（附錄二中的題目6和10）顯示，投資者對(duì)于網(wǎng)絡(luò)渠道擁有相當(dāng)大的熱情。說(shuō)明網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必將發(fā)展成為我們的主打路線(xiàn)，加上現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在價(jià)格上便宜，宣傳力度上也廣，我們可以充分利用學(xué)生資源在網(wǎng)站上做宣傳。具體在下面

37、的廣告宣傳中會(huì)一一列出。隨著基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)渠道的廣度和深度的不斷拓寬，我們對(duì)各種渠道必須進(jìn)行有效管理，組成一個(gè)功能互補(bǔ)、效益最大化的渠道網(wǎng)絡(luò)。服務(wù)各個(gè)不同的細(xì)介市常覆蓋市場(chǎng)空白，盡可能地?cái)U(kuò)大銷(xiāo)售量。為此，對(duì)公司的渠道管理人員的要求也將越來(lái)越高，他必須對(duì)各類(lèi)現(xiàn)有及潛在基金營(yíng)銷(xiāo)渠道有深入的了解和分析，能夠據(jù)此作出正確的渠道選擇決策，以及對(duì)各類(lèi)渠道進(jìn)行效益評(píng)估、解決可能的渠道沖突和競(jìng)爭(zhēng)、適時(shí)調(diào)整渠道結(jié)構(gòu)等等。從而實(shí)現(xiàn)對(duì)銀行、保險(xiǎn)、網(wǎng)絡(luò)等渠道全面綜合、靈活互動(dòng)的管理。（三）、價(jià)格策略：根據(jù)不同投資者需求合理制定靈活的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品差異微小的現(xiàn)實(shí)情況下，開(kāi)放式基金的銷(xiāo)售戰(zhàn)已經(jīng)演變?yōu)閮r(jià)格戰(zhàn)，對(duì)于機(jī)構(gòu)投資客戶(hù)

38、來(lái)說(shuō)，執(zhí)行靈活的價(jià)格策略顯得尤為重要。我們公司可以根據(jù)投資人認(rèn)購(gòu)時(shí)間、額度、持有期的不同，設(shè)計(jì)合理的費(fèi)率標(biāo)準(zhǔn)，以提高費(fèi)率手段的競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于不同渠道，比如說(shuō)網(wǎng)絡(luò)渠道的話(huà)，我們可以適當(dāng)?shù)牟扇〗档唾M(fèi)率以促進(jìn)投資。目前開(kāi)放式基金的首次認(rèn)購(gòu)費(fèi)用大約為112不等，二次申購(gòu)費(fèi)用為1-18不等。對(duì)普通投資者而言，二次申購(gòu)費(fèi)用有時(shí)竟達(dá)到1618，這遠(yuǎn)高于封閉式基金03的交易成本。此外，開(kāi)放式基金的總體費(fèi)率大約是在175的年治理費(fèi)與托管費(fèi)基礎(chǔ)上，再加上約2的一次申購(gòu)贖回費(fèi)用，故累計(jì)達(dá)到了約375，成倍高于封閉式基金的交易費(fèi)用?？梢哉f(shuō)這種居高不下的交易成本將嚴(yán)重影響投資者購(gòu)買(mǎi)開(kāi)放式基金的積極性。在基金產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合中

39、，如何在客戶(hù)可接受的價(jià)格范圍(Pricerange)中，制定出一個(gè)對(duì)公司最有利、最切合公司目標(biāo)與政策的價(jià)格呢？在前幾只開(kāi)放式基金的定價(jià)策略中，我們注意到這樣一個(gè)問(wèn)題，即基金管理公司往往側(cè)重于“成本導(dǎo)向”，未能綜合其他營(yíng)銷(xiāo)組合變數(shù)做整體考慮，以致忽略了一些重要因素，如需求強(qiáng)度、客戶(hù)認(rèn)知度與心理感受等等。盡管基金管理公司強(qiáng)調(diào)開(kāi)放式基金的收費(fèi)合理、符合國(guó)際慣例，但是投資者更傾向于拿開(kāi)放式基金的交易費(fèi)率和國(guó)內(nèi)封閉式基金相比，得出的結(jié)論自然對(duì)前者不利。投資者需求是定價(jià)策略需要考慮的一個(gè)重要因素。由于開(kāi)放式基金投資者所能接受的心理價(jià)位較低，可以相應(yīng)在開(kāi)放式基金的申購(gòu)費(fèi)中設(shè)立后收費(fèi)(BaCk-end)，而適

40、當(dāng)降低前收費(fèi)(Front-end)，比如，南方基金管理公司在市場(chǎng)上新的開(kāi)放式基金出現(xiàn)后，調(diào)低南方穩(wěn)健成長(zhǎng)的日常申購(gòu)費(fèi)率，就是面對(duì)日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)所采取的及時(shí)反應(yīng)。根據(jù)凱恩斯的投資偏好理論，人們更看重現(xiàn)在而容易忽視未來(lái)，前低后補(bǔ)的申購(gòu)費(fèi)用產(chǎn)生的“低費(fèi)幻覺(jué)”有利于鼓勵(lì)投資者購(gòu)買(mǎi)基金。同時(shí)，為鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期持有基金，還可以設(shè)計(jì)隨持有期遞減的贖回費(fèi)。另外，不同投資者對(duì)費(fèi)率結(jié)構(gòu)的偏好是不同的，有的投資者或許喜歡偏高的前收費(fèi)，有的喜歡偏高的后收費(fèi)，有的不喜歡收取申購(gòu)傭金，但能容忍每年較高的營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，為此，證券公司可以在同一只開(kāi)放式基金內(nèi)設(shè)計(jì)不同的收費(fèi)結(jié)(multi-classfund)，比如，設(shè)計(jì)A、B

41、、C三類(lèi)不同的收費(fèi)方式，A類(lèi)采用隨申購(gòu)金額遞減的前收費(fèi)方式，B類(lèi)采用隨持期遞減的后收費(fèi)方式，C類(lèi)不收申購(gòu)費(fèi)用，但將管理費(fèi)的費(fèi)率提高，以適應(yīng)不同細(xì)分市場(chǎng)的需求。我們還可以根據(jù)投資者的投資額大小給予投資者一定的費(fèi)率優(yōu)惠，鼓勵(lì)投資者長(zhǎng)期投資的費(fèi)率安排以及針對(duì)不同的投資者設(shè)計(jì)不同的費(fèi)率結(jié)構(gòu)等，來(lái)提高投資者購(gòu)買(mǎi)積極性。對(duì)于基金促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)，我們也可采取價(jià)格上的費(fèi)率優(yōu)惠，畢竟對(duì)于投資者最大的吸引力就是費(fèi)率優(yōu)惠（見(jiàn)附錄二中的題目6）.人們對(duì)于所預(yù)見(jiàn)的投資回報(bào)率的要求是高于5%（見(jiàn)附錄二中的題目11）。這就要求我們?cè)谧陨砩霞訌?qiáng)了，加強(qiáng)自身的專(zhuān)業(yè)素質(zhì)，永遠(yuǎn)是提高價(jià)格戰(zhàn)中最有利的籌碼。 （四）、促銷(xiāo)策略：多樣化促銷(xiāo)

42、手段并用，加大基金的促銷(xiāo)力度開(kāi)放式基金的促銷(xiāo)活動(dòng)可以采取多種方式，按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，促銷(xiāo)活動(dòng)一般來(lái)說(shuō)可分為兩類(lèi)：一類(lèi)是人員促銷(xiāo)，即利用促銷(xiāo)人員進(jìn)行推銷(xiāo)；第二類(lèi)是非人員推銷(xiāo)，包括廣告促銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系三種具體形式。在我國(guó)當(dāng)前的條件下，基金公司應(yīng)當(dāng)將人員促銷(xiāo)和非人員推銷(xiāo)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合，針對(duì)不同的投資者類(lèi)型開(kāi)展不同的促銷(xiāo)活動(dòng)。一般來(lái)說(shuō)， （1）、廣告上：基金公司本身對(duì)于開(kāi)放式基金就會(huì)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)，主要把力度放在廣告上，對(duì)消費(fèi)者本身已經(jīng)起到了相當(dāng)大的推廣和介紹，那么作為證券公司，我們?cè)趶V告上的首要任務(wù)就是包裝自己，宣傳自己。打響我們的廣告語(yǔ)：“因您而變，專(zhuān)注你所關(guān)注”。充分讓投資者意識(shí)到我們能給

43、他們帶來(lái)穩(wěn)定的收入，我們能給他們帶來(lái)可觀(guān)的收益，我們就是他們想要的基金經(jīng)理。我們擁有專(zhuān)業(yè)的理財(cái)能力，能幫他們理出他們所專(zhuān)注的財(cái)。我們是最棒的。打響我們的品牌：經(jīng)注，經(jīng)注，進(jìn)駐你心。營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上來(lái)說(shuō)，絕不可忽視的力量就是品牌效應(yīng)，試想，當(dāng)你信任我們了，你還會(huì)選擇其他的公司么？一般廣告的效果至少需要6個(gè)月到一年以上的時(shí)間才能測(cè)量或感覺(jué)得出來(lái)。所以我們必須有效的重視結(jié)合有效的評(píng)估才能得到廣告投資的回報(bào)率。（2）、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系上：以推介會(huì)、座談會(huì)、報(bào)刊或網(wǎng)上路演等方式組織基金經(jīng)理與投資者的訪(fǎng)談，通過(guò)基金經(jīng)理的“現(xiàn)身說(shuō)法”，幫助投資者增進(jìn)對(duì)基金公司投資理念和經(jīng)營(yíng)思路的理解，判定基金將來(lái)的成長(zhǎng)潛力，促使

44、投資者認(rèn)同基金的投資價(jià)值。 開(kāi)展投資者教育活動(dòng)，一是要幫助投資者了解證券投資基金。二是要幫助投資者了解自己。三是要幫助投資者了解市場(chǎng)。四是要幫助投資者了解基金發(fā)展歷史。五是要幫助投資者了解證券公司。建立相互信任的模式，讓投資者放心的把錢(qián)交給我們來(lái)理財(cái)。具體形式上可通過(guò)燈箱、電視、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、宣傳材料、戶(hù)外廣告等，還可以對(duì)部分投資者進(jìn)行現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)，抽大獎(jiǎng)，有機(jī)會(huì)參加為期7天旅游學(xué)習(xí)活動(dòng)。號(hào)召大家的積極性。這種促銷(xiāo)方式對(duì)于廣大中小投資者最為適用。綜合營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等手段，爭(zhēng)取與投資者進(jìn)行全方位、廣泛、持續(xù)的交流溝通。（3）人員推銷(xiāo)上：針對(duì)機(jī)構(gòu)投資者、中高收入階層這樣的大客戶(hù)，我們公司可以建立具備

45、專(zhuān)業(yè)素質(zhì)的直銷(xiāo)隊(duì)伍，進(jìn)行一對(duì)一的人員促銷(xiāo)，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果。對(duì)排名前十的大客戶(hù)予以費(fèi)率降低優(yōu)惠政策。（4）網(wǎng)絡(luò)上：基金網(wǎng)上營(yíng)銷(xiāo)擁有眾多優(yōu)勢(shì)，費(fèi)率優(yōu)惠、資金安全、投資靈活、到帳快捷。我們可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)去宣傳我們的企業(yè)形象，打響我們的品牌。進(jìn)入21世紀(jì)，大學(xué)生作為廣泛業(yè)余空閑人群，我們可以通過(guò)他們?cè)诰W(wǎng)上做宣傳工作，而所需要支付的費(fèi)用，絕對(duì)比在電視媒體上來(lái)的少的多，同時(shí)，把我們網(wǎng)站建好，方便客戶(hù)與我們的聯(lián)系，建立起網(wǎng)上基金經(jīng)理面對(duì)面。使你不用出門(mén)就可以了解到基金，當(dāng)然，對(duì)于有些東西，我們能做的就是在網(wǎng)上吸引消費(fèi)者過(guò)來(lái)我們公司，進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)咨詢(xún)，營(yíng)銷(xiāo)學(xué)上說(shuō)，當(dāng)他跨進(jìn)這門(mén)的時(shí)候，你已經(jīng)成功一半了。同時(shí)，我

46、們可以利用阿里巴巴，百度等在網(wǎng)上進(jìn)行業(yè)務(wù)推廣和宣傳，調(diào)查中（附錄二題目6）顯示：大多數(shù)的人希望通過(guò)電子郵件接受到我們的服務(wù)信息。而網(wǎng)站接受的只有15.7%，充分說(shuō)明了我們網(wǎng)站發(fā)展的潛力是無(wú)限大的，試想，每天有多少人在點(diǎn)擊百度？我們要發(fā)展成為看基金，上投資理財(cái)，找經(jīng)注，你生活的伴侶，關(guān)注你所關(guān)注。（五）、客戶(hù)關(guān)系管理策略公司應(yīng)在更深層次上轉(zhuǎn)變營(yíng)銷(xiāo)模式，完善開(kāi)放式基金的售前、售中和售后服務(wù)，向投資人提供優(yōu)質(zhì)高效的配套服務(wù)。我們可以對(duì)進(jìn)行客戶(hù)調(diào)查，向投資人傳遞真實(shí)準(zhǔn)確的信息，并提供量體裁衣式服務(wù)。針對(duì)不同的客戶(hù)，采取不同的服務(wù)。針對(duì)公司投資基民，我們可以加強(qiáng)

47、和移動(dòng)公司的合作，制定出手基報(bào)，幫助投資者了解自己的投資情況。對(duì)于申購(gòu)滿(mǎn)多少的客戶(hù)，我們可以增加送保險(xiǎn)，送門(mén)票等業(yè)務(wù)。生日時(shí)，我們應(yīng)當(dāng)給客戶(hù)發(fā)送電子生日賀卡，這個(gè)社會(huì)充滿(mǎn)了人情味，當(dāng)兩個(gè)人相互之間產(chǎn)生信任的時(shí)候，他就是你的溫大客戶(hù)源，而且極有可能帶來(lái)更多的潛在客戶(hù)。針對(duì)中國(guó)的所有投資基民，我們可以再自己的網(wǎng)站上設(shè)立基金在線(xiàn)，給潛在客戶(hù)提供行業(yè)資訊等業(yè)務(wù)介紹。對(duì)于中國(guó)禮儀上來(lái)說(shuō)，禮貌永遠(yuǎn)是招人喜歡的，我們所要建立的就是文明禮儀的企業(yè)文化，我們很熱心，我們很熱情，我們能讓你覺(jué)得你的心也是熱的。七、具體推行方案(一)、針對(duì)不同投資者對(duì)于第一等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的1、2子集，兼顧3、4子集

48、。該領(lǐng)域客戶(hù)的主要特征是經(jīng)濟(jì)實(shí)力雄厚，對(duì)營(yíng)業(yè)部提供的產(chǎn)品品質(zhì)、服務(wù)和產(chǎn)品附加值更感興趣，他們對(duì)價(jià)格不敏感，甚至需要以高價(jià)格來(lái)滿(mǎn)足其炫耀和富有的心態(tài)。對(duì)此，第一等級(jí)營(yíng)業(yè)部應(yīng)發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，模仿零售業(yè)中的品牌專(zhuān)賣(mài)店特點(diǎn)，為高端客戶(hù)提供能滿(mǎn)足其身份象征需求的產(chǎn)品和服務(wù)，如格調(diào)高雅的投資環(huán)境、豐富的金融產(chǎn)品、專(zhuān)業(yè)而周到的理財(cái)服務(wù)和投資顧問(wèn)服務(wù)、組建投資沙龍等，使客戶(hù)感到物有所值而心甘情愿支付高價(jià)格。而對(duì)于現(xiàn)存的10萬(wàn)元以下的客戶(hù)，建立以電話(huà)服務(wù)為基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)顧問(wèn)中心，以最大限度地節(jié)約成本。這種模式的先例是美林證券，美林收取的傭金很高，平均每筆交易在100至400美元之間，它能為客戶(hù)提供終生資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、稅

49、務(wù)咨詢(xún)和資產(chǎn)投資組合建議等全方位服務(wù)。美林的“綜合性選擇服務(wù)”是針對(duì)客戶(hù)個(gè)性化要求開(kāi)展的差別服務(wù)，通過(guò)差別化的服務(wù)和差別化的價(jià)格，形成強(qiáng)大的、獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力。美林又通過(guò)發(fā)展“現(xiàn)金管理帳戶(hù)”促進(jìn)銀證保業(yè)務(wù)集成化，通過(guò)發(fā)展“綜合管理賬戶(hù)”進(jìn)入資產(chǎn)管理業(yè)務(wù)，而這些業(yè)務(wù)又反過(guò)來(lái)促進(jìn)了經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，從而形成良性循環(huán)。 對(duì)于處于第三等級(jí)的營(yíng)業(yè)部，主要應(yīng)拓展細(xì)分矩陣的11、12、13、14子集。這些營(yíng)業(yè)部因自身?xiàng)l件所限，無(wú)法吸引高端客戶(hù)，而這四個(gè)領(lǐng)域客戶(hù)的特點(diǎn)是成交量小，經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，因而對(duì)價(jià)格的敏感程度更高，而對(duì)質(zhì)量和服務(wù)的敏感程度較低，其貨幣的成本相對(duì)其他方面來(lái)說(shuō)更為重要。當(dāng)不同業(yè)態(tài)中有同類(lèi)商品時(shí)，他們會(huì)選擇到價(jià)格更為低廉的營(yíng)業(yè)部購(gòu)買(mǎi)。對(duì)此，營(yíng)業(yè)部可模仿折扣店模式，即產(chǎn)品種類(lèi)齊全、價(jià)格優(yōu)惠，可能發(fā)生的費(fèi)用最少；甚至可以采用無(wú)店鋪模式，讓投資者完全進(jìn)行遠(yuǎn)程購(gòu)買(mǎi)，最大限度地減少費(fèi)用，