淺談快速消費品分銷渠道管理的問題及解決策略

1、淺談快速消費品分銷渠道管理的問題及解決策略關(guān)鍵詞：快速消費品; 企業(yè); 分銷渠道; 管理; 問題; 措施;隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展, 人們的生活水平有了較大的提高, 但是與此同時, 人們的生活工作節(jié)奏也不斷地加快, 快速消費品成為人們生活中的必需品。這使得快速消費品企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展成為時代發(fā)展的必要趨勢, 快速消費品企業(yè)逐漸成為現(xiàn)代社會發(fā)展的重要企業(yè), 因此本文就快速消費品的分銷渠道管理進行分析研究。一、快速消費品概述快速消費品是指購買周期短、購買頻率大, 單位產(chǎn)品價值相對較低的日常用品, 它們主要依靠消費者高頻次和重復(fù)的使用與消耗, 通過規(guī)模的市場量來獲得利潤和價值的實現(xiàn), 典型的快速消費品包括日

2、化用品、食品飲料、煙酒及藥品中的非處方藥 (OTC) 等?？焖傧M品主要有消費的頻率高、時限短, 使用群體廣泛, 購買便利等特點。目前, 快速消費品的銷售渠道主要分為傳統(tǒng)銷售渠道和現(xiàn)代銷售渠道。利用傳統(tǒng)形式進行銷售稱之為傳統(tǒng)銷售渠道, 主要包括食雜店、一般的商品店、城市的零售店和批發(fā)店、渠道分銷商、片區(qū)分銷商等。而快速消費品現(xiàn)代銷售渠道主要包括K/A賣場、連鎖超市、連鎖便利店。近年來, 快速消費品的分銷渠道不斷發(fā)展創(chuàng)新, 主要表現(xiàn)在兩個方面, 一是傳統(tǒng)的分銷渠道開始改變, 尤其是廠商對傳統(tǒng)的分銷渠道進行改善, 增加了與經(jīng)銷商特別是零售商的合作;二是快速消費品分銷渠道進行策略的調(diào)整, 例如廠商為

3、了促使快速消費品快速發(fā)展, 對快速消費品分銷渠道進行調(diào)整, 分銷渠道出現(xiàn)創(chuàng)新、多元化和個性化的發(fā)展, 并且從單向向協(xié)同方向發(fā)展, 快速消費品分銷渠道越來越多元化。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展進步, 我國也出現(xiàn)了一批發(fā)展較好的快速消費品企業(yè), 如加多寶、娃哈哈以及定心國際集團等, 這些企業(yè)在快速消費品分銷渠道管理方面做出了巨大貢獻。二、快速消費品分銷渠道管理存在的問題(一) 管理難度大快速消費品的消費特點使得企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)上傾向于設(shè)計長且寬的分銷渠道, 主要是為了使得消費者能夠更加便捷的購買快速消費品。但是由于企業(yè)設(shè)計分銷渠道中間環(huán)節(jié)較多, 因此就大大的增加了分銷渠道控制和管理難度。并且由于快速消費品

4、企業(yè)設(shè)計的時候主要是傾向于寬的分銷渠道, 這就使得同一層次的經(jīng)銷商較多, 分銷渠道之間很容易出現(xiàn)沖突, 極大的增加了了分銷渠道管理的難度。(二) 分銷渠道的終端管理比較薄弱快速消費品企業(yè)分銷渠道的終端經(jīng)銷商數(shù)量十分巨大, 由于快速消費品企業(yè)在實力等各個方面存在著差異, 因此企業(yè)對分銷渠道的終端管理比較困難和薄弱, 這主要表現(xiàn)在廠商對分銷渠道的終端控制力比較薄弱, 分銷渠道的終端陳列生動化還存在著缺陷, 還不到位。(三) 對于特通渠道的管理不夠重視目前企業(yè)對傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道的管理十分重視, 不斷加強傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道建設(shè), 但企業(yè)在快速消費品渠道管理上對特通渠道建設(shè)比較忽視,

5、重視程度也不夠。由于許多快速消費品企業(yè)在發(fā)展過程中還沒有意識到特通渠道作為銷售渠道的重要性, 也忽視了快速消費品特通渠道所發(fā)揮的重要性, 因此對這方面的管理十分不到位。(四) 分銷渠道整合不夠目前快速消費品企業(yè)面臨的競爭越來越激烈, 企業(yè)想要在日益激烈的競爭中獲得一席之地, 就需要改變之前單一的分銷渠道。由于單一分銷渠道存在的問題較多, 企業(yè)面臨的風(fēng)險也是較高的, 因此這就使得復(fù)合分銷渠道成為現(xiàn)代社會快速消費品企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的主要方向, 但如果我們在使用的過程中不進行整合, 就會造成分銷渠道的沖突, 阻礙企業(yè)的發(fā)展和進步。三、采取的對策分析(一) 合理設(shè)計和管理分銷渠道結(jié)構(gòu)。隨著現(xiàn)代社會的發(fā)展

6、進步, 快速消費品領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了連鎖超市, 這就使得原來的批發(fā)市場逐漸出現(xiàn)萎縮, 快速消費品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道逐漸發(fā)生改變, 主要以零售終端為主。傳統(tǒng)分銷渠道越來越不適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要, 因此我們需要對分銷渠道進行全面的設(shè)計和管理, 尤其對分銷渠道結(jié)構(gòu)進行管理, 這樣才能適應(yīng)現(xiàn)代社會發(fā)展的需要, 促進快速消費品企業(yè)的發(fā)展進步。對分銷渠道進行分析研究, 首先需要對影響分銷渠道的結(jié)構(gòu)因素進行分析研究。由于快速消費品企業(yè)的不同, 生產(chǎn)的產(chǎn)品也不同, 不同的產(chǎn)品分銷的渠道也不同, 即使相同的快速消費品, 不同的企業(yè)分銷渠道也不同。影響快速消費品的因素分別是市場因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因

7、素。首先我們需要對這四種影響因素進行全面的分析研究。其次需要在分析研究的基礎(chǔ)上建立新的快速消費品分銷渠道, 構(gòu)建新分銷渠道要盡量減少中間商的數(shù)量, 這樣就能夠使得生產(chǎn)企業(yè)減少對經(jīng)銷商控制的難度, 增加對經(jīng)銷商的控制深度, 使得企業(yè)更加接近零售的終端。最后, 構(gòu)建新分銷渠道的時候還可以設(shè)計短且多元的分銷渠道結(jié)構(gòu), 如制造商→消費者, 制造商→零售終端→消費者, 制造商→分銷商→零售終端→消費者等分銷渠道。企業(yè)在對多元化的分銷渠道進行管理的時候, 要進行差異化管理, 對于不同的分銷商, 企業(yè)要采取不同的分銷管理方式和策略。例如:對零售終端

8、, 生產(chǎn)企業(yè)要加強與零售商的聯(lián)系, 為零售商提供良好服務(wù)把控產(chǎn)品利潤空間, 給分銷商合適的利潤。對分銷渠道的結(jié)構(gòu)上進行科學(xué)設(shè)計和管理, 可以有效防止分銷渠道沖突的產(chǎn)生。(二) 慎重選擇并管理經(jīng)銷商。我國快速消費品分銷渠道主要是以經(jīng)銷商為主, 因此我們需要注重經(jīng)銷商管理, 促進企業(yè)的發(fā)展和快速消費品的銷售。快速消費品分銷渠道中的經(jīng)銷商主要包括總經(jīng)銷商和二級經(jīng)銷商?？焖傧M品企業(yè)對經(jīng)銷商進行管理, 首先要明確分銷目標(biāo)并進行分析研究。其次需要對總經(jīng)銷商情況進行全面的分析研究, 了解總經(jīng)銷商的情況, 尤其對長期合作的總經(jīng)銷商情況需要進行調(diào)查, 并進行客觀評價, 針對企業(yè)、產(chǎn)品、市場情況選擇合適的總經(jīng)銷

9、商。最后對經(jīng)銷商的工作進行支持, 例如對經(jīng)銷商的經(jīng)營管理、銷售促進等方面進行支持和服務(wù), 提供良好的供貨渠道等, 提高經(jīng)銷商的滿意度和合作意愿, 有利于企業(yè)加強對經(jīng)銷商的管理。(三) 密切與分銷商的合作, 加強零售終端控制。各級分銷商在自己特定的分銷地區(qū)具有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò), 因此企業(yè)需要要依靠分銷商的力量進行密集分銷, 使得快速消費品盡可能達到零售終端, 來實現(xiàn)快速消費品在銷售市場上的覆蓋率, 增加了消費者對快速消費品的購買, 增加企業(yè)的利潤。因此企業(yè)需要密切與分銷商的合作, 對零售終端進行管理:一是需要提高快速消費品零售終端的網(wǎng)點覆蓋率。例如世界上有名的飲料公司可口可樂公司對飲料進行銷售時,

10、 就制定了3A策略和3P原則, 主要是通過買得到;和無處不在;的原則, 增加可口可樂在零售終端的覆蓋率, 這也表明可口可樂公司對網(wǎng)點覆蓋率的重視。但是并不是說零售店的網(wǎng)點覆蓋率越高越好。如在一些連鎖超市, 如果想要設(shè)置網(wǎng)點是需要向連鎖超市繳納一定的費用, 一旦在連鎖超市設(shè)置較多的網(wǎng)點, 就需要繳納更多的費用, 網(wǎng)絡(luò)覆蓋率越高收取的費用越高, 這增加了企業(yè)的成本。因此我們在設(shè)置零售網(wǎng)點的時首先要科學(xué)合理的設(shè)置網(wǎng)點。其次要注重快速消費品零售網(wǎng)點業(yè)態(tài)的均衡。最后要發(fā)揮快速消費品分銷渠道和網(wǎng)點推廣的雙重功效, 這樣才能夠?qū)α闶劢K端的管理更加科學(xué)合理, 促進快速消費品銷售以及企業(yè)的發(fā)展進步。二是需要對快速消費品的零售終端陳列的生動性進行強化管理。零售終端的產(chǎn)品做好生動化的展示, 才能夠使得消費者更加了解企業(yè)的產(chǎn)品, 增強消費者購買的欲望。首先要對快速消費品的零售終端的現(xiàn)場理貨進行管理, 使得陳列產(chǎn)品更加美觀, 吸引消費者的注意力和購買的欲望。其次需要強化快速消費品的系列產(chǎn)品的陳列效果, 促使消費者更加便捷的了解企業(yè)產(chǎn)品, 吸引消費者的注意力。四、結(jié)束語快速消費品分銷渠道在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中, 希望快速消費品生產(chǎn)企業(yè)能夠跟上時代和市場的步伐, 加強管理, 提高企業(yè)的效益。參考文獻1周健.快速消費品企業(yè)分銷渠道存在的問題與解決對策J.現(xiàn)代商業(yè), 2015, 03: