房地產項目開發(fā)的前期策劃

1、論房地產項目開發(fā)的前期策劃前言房地產策劃工作是伴隨著房地產業(yè)的興起而發(fā)展起來的新興行業(yè)，從事房地產策劃工作要求具備相當廣泛的房地產業(yè)相關知識，以及對未來市場的初步預判等等。在房地產策劃工作的領域內，房地產項目開發(fā)的前期策劃工作又占據(jù)了相當重要的位置，項目開發(fā)的前期策劃的水平高低，直接影響到未來項目運營的方方面面，甚至可以在很大程度上決定項目開發(fā)的最終成敗與否。1 關于前期策劃的含義：1.1 策劃工作的大致分類：從房地產策劃工作的大致方向上來分，可以分為前期策劃、銷售策劃和推廣策劃。前期策劃：房地產項目從最初的項目論證開始，就需要開展一系列前期策劃工作。大致包括：可行性分析、整體開發(fā)定位、項目規(guī)

2、劃方向、主要產品選型，以及初步銷售策略、基本形象定位等等工作內容。前期策劃工作需要從宏觀領域入手，逐步延伸到項目全方位細節(jié)的微觀領域，對項目運營的各個方面進行全面界定，在項目運營之初，就必須確定這個項目的整體開發(fā)基調。然后從這一基調出發(fā)，指導并且把控后續(xù)所有相關工作的整體方向。銷售策劃：主要指項目進入實際銷售階段的策劃工作，應該根據(jù)當時當?shù)氐膶嶋H市場狀況，有針對性的制定本項目的營銷策略。大致包括競品分析、推盤策略、價格策略、銷控手段、客戶分析等等工作內容。銷售階段的策劃工作內容，一般都需要與項目銷售團隊的工作進展結合的非常緊密。銷售策劃人員提交的工作成果，應該能夠指導并推動項目的實際銷售進程。

3、推廣策劃：項目進入入市宣傳階段后，在推廣宣傳方面需要開展進行專項的系列策劃工作。包括項目形象定位、整體包裝策略、系統(tǒng)的推廣方案、媒體組合與費用預算等等。推廣策劃工作一般與項目協(xié)作的廣告公司的具體工作內容結合的非常緊密，推廣策劃的工作成果，應該能夠指導廣告公司有效推動該項目的宣傳攻勢。1.2 前期策劃工作的重要性：根據(jù)上述各類各階段策劃工作的內容描述，我們可以初步認為：一個項目的前期策劃工作成果，將決定項目的整體品質、具體產品、價格標高、形象主題等等重要內容，這些內容經過進一步延伸、衍生和細化，才能成為項目運營的具體各項工作目標，并且繼而為此制定各階段的工作計劃，推動各項工作的實際完成。由此看來

4、，前期策劃工作在項目開發(fā)運營過程中占據(jù)重要的地位。我們大致可以說，一個開發(fā)項目最終運營的成功與否，“前期策劃”所起的作用可能要占到50%，后期的“銷售策劃”大致占到了30%，“推廣策劃”占了20%。2 前期策劃的主要工作內容：2.1 項目前期策劃的主要工作流程：第一階段：可行性研究從最初的評估地塊、決定是否拿地開始，就需要前期策劃工作團隊進行相關地塊的可行性分析，得出研究結果以指導具體的土地獲取過程。第二階段：項目研究成功獲取開發(fā)地塊之后，前期策劃團隊需要對地塊的實際情況進行進一步研究，深入的了解和分析影響本地塊開發(fā)的各項重要因素，真正做到“讀懂土地”。進而對當?shù)厥袌龊偷貕K周邊的相關競爭項目進

5、行深入了解，一定要充分了解市場供應情況和客戶需求狀況，有必要組織專項的市場調查，從而真正做到“讀懂市場”。第三階段：發(fā)展定位根據(jù)項目自身條件與當時當?shù)氐氖袌鰻顩r，有針對性的選準未來本項目開發(fā)的市場突破點，找準該項目的市場定位。整體的項目市場定位還包括客戶群定位、產品定位，以及初步的整體形象定位和價格水平定位。第四階段：規(guī)劃設計按照最終的綜合定位成果，嚴格指導項目的整體規(guī)劃和產品設計方案，會同相關各方共同完成該項目的各項設計方案。第五階段：銷售準備項目整體方案和具體產品完全確定后，將根據(jù)實際情況安排整個項目的開發(fā)周期，并且根據(jù)開發(fā)周期來安排實際銷售周期。在銷售周期正式開始之前，首先要根據(jù)當時的市

6、場情況和項目自身素質，決定該項目的整體價格水平，然后可以以此進行初步的經濟效益分析。同時可以根據(jù)項目的自身特點和當?shù)厥袌龅慕邮艹潭龋约扒捌诘木C合形象定位成果，制定該項目的宣傳推廣主題，編制整體推廣方案。經過上述的前期策劃工作流程之后，這個開發(fā)項目就可以適時準備，開始正式進入到實質性的市場銷售階段了。前期策劃工作主要流程圖示：以下將按照工作流程的主要順序，依次討論前期策劃的各個相關工作的具體環(huán)節(jié)。2.2 第一階段：可行性研究項目可行性研究：是指在投資決策前，對建設項目進行全面的技術經濟分析、論證的過程。項目開發(fā)前期所編制的翔實、縝密、完整的可行性研究報告，將成為：項目投資決策的依據(jù)：根據(jù)可行性

7、研究報告的最終結果，來決定是否對該項目進行投資?；I集建設資金總量的依據(jù)：根據(jù)可行性研究報告中的整體開發(fā)資金測算結果，來初步制定資金運作計劃，合理調動資金投入到項目開發(fā)進程中。開發(fā)商與有關各部門商議土地獲取條件的依據(jù)：根據(jù)可行性研究中的開發(fā)成本分析結果，與土地出讓方洽談土地價款，并商議合適的土地出讓附加條件，達成一致意見后最終簽訂土地出讓合同。編制下階段規(guī)劃設計的依據(jù)：可行性研究報告中的總體綜合結論，將成為后續(xù)相關工作的前提條件和出發(fā)點，后續(xù)工作將在此基礎上不斷延展和繼續(xù)深入，最終得以指導項目的實際規(guī)劃設計工作?？尚行匝芯繄蟾娴闹饕獌热莨ぷ鲀热莺喴枋鍪袌龇治鲫P注宏觀市場，了解區(qū)域市場市場預測市

8、場供應預測、市場需求預測、價格變動預測收入、成本、費用預測包括預期的銷售收入，以及土地成本、建安成本、市政配套費、管理費、各項稅費等等財務評估靜態(tài)指標：成本利潤率、銷售利潤率動態(tài)指標：凈現(xiàn)值、內涵報酬率、投資周期盈虧平衡分析盈虧分析的關鍵是找到盈虧平衡點，即項目達到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點敏感性分析反應敏感程度的指標是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標值的變化百分比/參數(shù)值變動的百分比風險評估風險分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經濟效果指標做出某種概率描述，對方案的風險情況做出比較準確的判斷一份完整的可行性研究報告，除了綜合得出該項目是否可以上馬、是否具備開發(fā)條件等最終結

9、論外，最重要的就是在整體財務評估的基礎上，進行盈虧平衡分析、敏感性分析和風險評估等內容。這些內容將事先分析未來可能出現(xiàn)的各種影響因素，并且將各種影響因素可能造成的影響程度進行充分的評估。換個角度來說，一個項目的“可行性研究報告”，首先應該是一份“不可行”的研究報告，只有把所有的、跟項目開發(fā)相關的、各種不利因素全都考慮進去，并且充分評估其不利影響的嚴重后果之后，如果最終得到的測算結果，表明該項目依然是能夠獲取正常盈利的、具備正常開發(fā)條件的，那么這個項目才是一個真正“可行”的項目。那么未來在該項目開發(fā)的現(xiàn)實進程中，即使遇到了這樣那樣的各種實際困難，也應該是在事先所評估的各種風險范圍之內的，因而項目

10、整體開發(fā)的經營風險也將是可控的，經營者對于可能出現(xiàn)的各種風險，也應該可以做到心中有數(shù)、事先防范。2.3 第二階段：項目研究項目研究主要分為兩個主要部分，一是要讀懂這塊待開發(fā)的土地，二是研究該項目所面臨的市場環(huán)境。讀懂土地：研究待開發(fā)地塊的現(xiàn)狀，預判未來可能的發(fā)展方向。主要包括：地理位置與交通狀況：詳細考察待開發(fā)地塊與城市主體之間的的相對位置關系，以及各種交通條件的通達程度。這將在很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展?jié)撃?。板塊分析：該地塊所處的局部板塊（建筑組團），與周邊相鄰的幾個主要板塊之間的相互聯(lián)系，以及各自的功能區(qū)別。如果可能的話，還應盡量判別一下各個板塊的主要人口構成情況。這些分析結果，也將在

11、很大程度上決定本地塊未來的發(fā)展方向?，F(xiàn)有自身條件：有很多地塊的開發(fā)方向，是要收到多種現(xiàn)實條件的制約的。我們必須認真的分析各種制約條件，比如來自當?shù)卣闹萍s因素、來自本地市場的制約因素、來自當?shù)厝宋姆矫娴闹萍s因素等等。這些現(xiàn)實存在的制約條件，極大的限定了待開發(fā)地塊可能的發(fā)展方向。地塊swot分析：定性分析待開發(fā)地塊的各項優(yōu)勢、劣勢、機會與威脅等等影響未來項目運作的客觀因素。研究市場：宏觀經濟狀況：包括：國家宏觀經濟運行情況，以及經濟政策走向。綜合整體運行現(xiàn)狀以及預期的未來政策走向，盡可能對未來23年內整體經濟的走勢進行初步分析，并力求得出一些基本判斷結論。以便從宏觀經濟運行周期的角度，對項目運

12、作提出策略性的指導建議。房地產市場狀況：全國房地產市場運行狀況；本地房地產市場當年的銷售情況；本地房地產市場近35年內的運行趨勢，包括主要房產類別各自的銷售總量、銷售價格的變化趨勢；本地針對房地產開發(fā)的政策環(huán)境如何，等等。競爭態(tài)勢研究：著重了解相鄰板塊主要房地產開發(fā)項目的產品種類、推售節(jié)奏、價格水平、以及競爭優(yōu)勢所在。為此有必要進行一次詳盡的市場調研，以詳盡調研表格或數(shù)據(jù)庫的形式，對各個相關項目進行普遍的調查了解。對于重點關注的項目，還應開始建立項目跟蹤制度，實時了解重點樓盤的重大營銷動作，掌握他們的實際運作進程。對市場進行充分了解之后，才能夠對自身項目在未來的市場競爭中，可能占據(jù)的市場地位有

13、一個清醒的認識。2.4 第三階段：項目發(fā)展方向以及整體定位：地塊發(fā)展價值綜合判研：根據(jù)地塊實際情況以及當前的市場狀況，綜合分析本地塊發(fā)展的核心價值所在。項目發(fā)展方向判定：根據(jù)地塊價值判研結果，初步篩選確定本項目未來的主要發(fā)展方向，決定將要建設的物業(yè)類型（商用物業(yè)或住宅物業(yè)等），或者綜合性項目中各類物業(yè)的大致配比，以及大致的物業(yè)建設標準、產品檔次等。項目發(fā)展方向的判定一般需要考慮兩條原則：原則一：項目經營收益最大化；原則二：項目經營風險最小化。這兩條原則在各種不同的市場條件下均可適用，但一般在市場走勢良好的時候更多的考慮原則一，在市場不夠景氣的時候需要更多的考慮到原則二。當市場前景不夠明朗的時候

14、，就需要綜合考慮收益性與風險性的辨正關系，做好相應的經營策略方面的準備工作，可能需要提前準備多套經營方案，以備不時之需。確定項目整體定位：綜合考量各項相關因素，初步預判未來23年本地房地產市場的發(fā)展趨勢，在此基礎上，整合提出該項目的整體市場定位。一個項目的整體市場定位，首先必須具備可實施性，其次應該具備一定的超前性，然后還應具備一定的可調整性，以面對可能出現(xiàn)的市場風險。項目整體定位結果，是項目運作前期前期工作中最為重要的工作成果，它將決定該項目發(fā)展運營的整體方向，指導后續(xù)的規(guī)劃設計工作和推廣銷售工作等等。因此可以說，一個項目整體定位的準確與否，在很大程度上將影響到這個項目最終的經營成敗。項目定

15、位進一步細分：得出整體項目定位后，還應進一步詳細拆分，將總體定位細化到項目界定的各個主要因素上，以便具體落實、指導后續(xù)工作。一般包括：客戶群定位：找準未來的目標客戶群體，鎖定本項目未來的銷售對象，此后的所有營銷工作都將針對這些目標客戶群體的實際需求來開展。產品定位和項目檔次定位：對項目的產品設置進行總體界定，這將決定項目建設的標準和整體檔次，開始構建該項目的各項物理屬性。價格水平定位：設定準確合理的價格水平，制定精準全面的價格策略，將極其有助于實現(xiàn)項目開盤熱銷，以及后續(xù)營銷進程的穩(wěn)步推進。推廣形象定位：根據(jù)項目自身條件、素質，參考目標客戶群體的接受傾向，整合制定該項目的推廣形象定位，逐步為該項

16、目樹立良好的公眾形象。形象定位內容一般包括項目的整體包裝方向與推廣概念，以及初步的延展方向等。2.5 第四階段：項目規(guī)劃設計：進入項目規(guī)劃設計階段，前期策劃工作的主要內容，將是會同有關的建筑設計單位，將已經研討制定的項目定位成果，如實的體現(xiàn)到項目的規(guī)劃設計方案之中去。也就是說，由項目定位這一“定性”成果，逐漸深化、界定產品，直至清晰的表現(xiàn)為成熟完整的項目設計方案這一“定量”結果。通常的工作過程大致如下：消費者需求調研：在進入實質性的產品規(guī)劃設計之前，有必要先行對當?shù)叵M者進行一次有針對性的需求調研。該調研一般可采取隨機問卷形式，也可采取深入訪談形式。但調研樣本應該保證一定的總體數(shù)量，而且調研對

17、象與目標客戶群體不應偏離過大，以免影響最終調研成果的準確性。該調研將力求了解本地目標客戶群體對某類特定房地產開發(fā)產品的大致看法，了解他們對房產消費的具體傾向、特殊喜好，對各類產品的規(guī)格、檔次、設備標準等的期望值，對新產品、新技術的接受程度，對具體地塊的認知和接受程度，對價格水平的心理預期，當?shù)孛癖娫陧椖空J知途徑方面更偏重于哪類媒體或者渠道，及其它相關問題。如果是異地操作的開發(fā)項目，還應注意了解客戶消費習慣的地區(qū)性差異，以避免出現(xiàn)想當然的隨意推定，誤導后續(xù)的工作進程。本次客戶調研的分析成果，將成為后續(xù)各項工作的指導性依據(jù)。產品界定：根據(jù)客戶調研成果，結合該項目開發(fā)的各項具體指標參數(shù)，前期策劃工作

18、人員應該明確提出該項目的產品界定結果，包括：產品形式的選擇（樓宇形式）；各種產品規(guī)格的界定（戶型大小、各自比例）；產品特點（建筑細節(jié)的變化亮點、采用新產品新技術等）；產品界定的工作成果，將指導后續(xù)的整體規(guī)劃與產品設計工作。會同規(guī)劃設計：由于全國各個地區(qū)建筑規(guī)劃管理部門的條文規(guī)定各有不同，不同設計師對產品定位的理解也各不相同，因此在規(guī)劃設計階段，就需要前期策劃工作人員共同參與設計工作，共同探討、不斷優(yōu)化各個設計細節(jié)的具體解決方案，以最終得出符合政府規(guī)定、符合市場需求、符合開發(fā)商意愿的、良好的設計方案。在此過程之中，需要前期策劃的工作人員具備一定的建筑規(guī)劃知識，了解建筑設計的大致工作過程，同時放眼

19、于未來該項目的營銷工作進程，做到前后統(tǒng)一、上下銜接。2.6 第五階段：銷售準備工作：開發(fā)項目的建筑規(guī)劃設計方案基本確定后，項目開發(fā)進程將分為工程建設與市場營銷這兩條線。在項目工程建設逐步進入實質階段以后，該項目的市場營銷工作也開始進入準備階段了。項目銷售準備工作大致分為兩塊，即物質條件的準備與營銷策略的制定，也可理解為硬件條件與軟件策略這兩部份。硬件方面準備工作的大致包括：售樓處的設計、搭建、裝飾布置；銷售團隊的全面組建、系統(tǒng)培訓；銷售物料的設計、制作、布置；硬件條件的完善一般需要銷售團隊的通力配合，力求盡早在項目案場營造出良好的銷售氛圍。軟件方面的準備工作大致包括：項目整體包裝、推廣方案的制

20、定與逐步執(zhí)行（需要會同協(xié)作的廣告公司）；項目整體銷售策略的起草、商議以及最終制定；按照銷售策略框架，將各項銷售準備工作排定時間節(jié)點，明確工作要求和相關責任人，并參與逐項落實；制定項目銷售的整體價格策略。3 關于前期策劃工作：3.1 前期策劃工作的作用：前期策劃所要解決的都是項目開發(fā)的重大問題，前期工作成果的優(yōu)劣，將直接影響到整體項目開發(fā)的成功與否。從工作階段的銜接角度來講，在前期策劃階段中為該項目所賦予的種種產品優(yōu)勢，在后期的宣傳推廣進程中，才可以形成有力的實際支撐點，可供廣告創(chuàng)意人員進行精神提煉、形象包裝，為發(fā)散型的創(chuàng)作思維提供堅實基礎。對于后期銷售工作而言，前期策劃工作中的各項精準定位，將

21、使銷售團隊的工作方向更為明確，也更為卓有成效。前期策劃工作的各項成果，為后續(xù)的項目營銷進程奠定了一個良好基礎，這個基礎就像一座舞臺一樣，前期工作進行的越扎實、越完善，那么這座舞臺也就越加寬闊、堅實，足夠可供后續(xù)的營銷團隊繼續(xù)進行深入發(fā)揮，不斷演繹出更新的營銷話題、連續(xù)上演賞心悅目的新鮮節(jié)目，才能將項目的營銷進程做得有聲有色，最終實現(xiàn)項目開發(fā)的整體成功。3.2 前期策劃工作需要注意：前瞻性：從剛剛獲取土地開始計算，視項目規(guī)模大小不同，一個項目的運作周期短則12年，長則5年以上。因此項目前期策劃的工作人員必須對未來的市場趨勢作出初步判斷，對整體經濟形勢與房地產市場可能出現(xiàn)的變化情況，必須具有一定的

22、前瞻性。大局觀：在規(guī)劃設計階段，前期策劃人員經常需要在項目的整體定位與設計細節(jié)之間徘徊、抉擇，一邊與設計人員就各個具體問題探討各種可能的解決方案，同時又必須在多種方案中，盡快的選定一個最優(yōu)化的解決方法。通常而言在這種情況下，最優(yōu)方案的選擇標準，應該首先參照既定的項目整體定位成果，最有利于該成果的實現(xiàn)的，將成為最優(yōu)解決方案。綜合協(xié)調性：前期策劃工作所涉及的工作內容很多，所涵蓋的領域也比較廣泛，從規(guī)劃設計、工程進度、建筑科技，到宏觀經濟、市場研究、策劃定位，再到后期的營銷推廣等等，工作量也比較大。因此在項目前期策劃工作過程中，尤其需要注意相關各個環(huán)節(jié)的銜接與協(xié)調性，工作人員必須站在項目開發(fā)全過程的角度上，盡量合理安排各種有效資源，避免出現(xiàn)相互沖突的情況，為相關各項工作提供便利條件。為后期調整和發(fā)揮保留充足的余地：在整體前瞻性的基礎上，前期策劃工作還應注意為未來可能出現(xiàn)的各種變化情況，保留適度的可調整余地。3.2.1 應對可能出現(xiàn)的市場變動，亦即考慮到市場向好時如何營銷，市場相對停滯時又應該如何調整，因此在前期策劃階段，應該盡量考慮到如何能為后期可能的策略變動提供操作空間。通常而言，在項目前期制定產品策略的時候，就需要選擇或為“一支獨秀”、或者“進退自如”的發(fā)展方向。在抉擇選定了不同的產品策略方向之后，將對項目后期的可能采取的銷售策略方向產生深遠影響。3.2.2 應注意盡量能