企業(yè)CIS戰(zhàn)略案例

1、2021/2/3,1,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,2,百事是什么,2021/2/3,3,1,百事是什么,2021/2/3,4,后來(lái)者如何居上,百事可樂一直是可口可樂的晚輩，早期的“兩樂之戰(zhàn)”就曾經(jīng)采取了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的形式。30年代時(shí)，百事可樂飲料便在世界上首次通過(guò)廣播宣布，將當(dāng)時(shí)最高價(jià)為10美分的百事飲料降價(jià)一半，使顧客用5美分就能買到10美分的飲料，從而拉開了美國(guó)軟飲料工業(yè)中首場(chǎng)價(jià)格爭(zhēng)奪戰(zhàn)的序幕。包括把6盎司的瓶改成12盎司，改變口味等措施,2021/2/3,5,結(jié)局百事可樂在50年代初再次面臨倒閉。 出路何在？ 源于對(duì)企業(yè)文化正確的定位 1983年，百事可樂公司聘請(qǐng)羅杰恩里克擔(dān)任總裁，他一上

2、任就把目光盯在了廣告上。對(duì)軟飲料而言，百事可樂和可口可樂的產(chǎn)品味覺很難分清孰優(yōu)孰劣，因此，焦點(diǎn)便在塑造商品的性格的廣告（也就是品牌和企業(yè)文化）上了,百事文化,2021/2/3,6,百事可樂，新一代的選擇,首先是準(zhǔn)確定位： 從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂；并且選擇合適的品牌代言人，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)巨星作為自己的品牌代言人，把品牌人格化形象，通過(guò)新一代年輕人的偶像情節(jié)開始了文化的改造,2021/2/3,7,百事可樂的合作伙伴BBDO為百事創(chuàng)作了許多極富想象力的電視廣告，如“鯊魚”、“太空船”等等，這些廣告，針對(duì)二戰(zhàn)后高峰期出生的美國(guó)青年，倡導(dǎo)“新鮮、刺激、獨(dú)樹一幟”。 獨(dú)特的消

3、費(fèi)品鮮明地和老一代劃清界限的叛逆心理，提出“新一代”的消費(fèi)品味及生活方式,百事文化,2021/2/3,8,1994年，百事可樂投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片-此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。 把最流行的音樂文化貫穿到企業(yè)和產(chǎn)品之中，也開始了百事可樂的音樂之旅。 音樂體育雙劍合璧，攻勢(shì)集中而明確，都圍繞著“新的一代”而展開，從而使文化傳播具有明確的指向性,百事文化,2021/2/3,9,結(jié)果百事可樂的銷售量扶搖直上。 二戰(zhàn)結(jié)束時(shí)，可口可樂與百事可樂市場(chǎng)銷售額之比是3.4：1； 到了1985年，這一比例變?yōu)?.15：1,百事文化,2021/2/3,10,將文化灌輸進(jìn)

4、產(chǎn)品，“新一代的選擇”盡管虛擬，但是牢牢把握住了二戰(zhàn)后美國(guó)青年的心理，所以取得了空前的成功。 用事實(shí)展現(xiàn)什么是“新一代的選擇,百事文化,2021/2/3,11,通過(guò)“愛拼才會(huì)贏” 的主題，充分展現(xiàn)新一代精神，配合促銷活動(dòng)，使喜歡時(shí)尚自信的新一代接受百事。 百事可樂的代言人郭富城、王菲和陳慧琳等當(dāng)時(shí)流行樂壇最耀眼的明星，百事可樂毫不吝嗇的全部啟用，甚至把在歐美的廣告內(nèi)容全部用郭富城重新拍攝一遍，以適應(yīng)中國(guó)本土的審美需要，極大提升了百事可樂在中國(guó)的品牌影響力,百事文化,2021/2/3,12,當(dāng)中國(guó)把足球當(dāng)作最精彩體育節(jié)目的時(shí)候，百事可樂當(dāng)機(jī)立斷成為世界足球的代言人，無(wú)論是貝克漢姆、羅那爾迪尼奧、

5、亨利還是勞爾，都讓中國(guó)球迷如醉如癡。 1998年百事把企業(yè)精神由“新一代的選擇”變更為“渴望無(wú)限” （Ask of More），以“渴望無(wú)限精彩足球”、“音樂無(wú)限 渴望無(wú)限”為主題的活動(dòng)一浪高過(guò)一浪,百事文化,2021/2/3,13,19981999年期間，百事可樂在中國(guó)市場(chǎng)分別推出了： 世界杯足球賽的拉環(huán)、瓶蓋換領(lǐng)與換購(gòu)足球明星獎(jiǎng)品活動(dòng)； 音樂賞巨星換領(lǐng)與換購(gòu)歌星獎(jiǎng)品活動(dòng)； 七喜浪漫小存折換領(lǐng)獎(jiǎng)品和澳門旅游活動(dòng),百事文化,2021/2/3,14,百事可樂搭車聯(lián)想FM365事件 2000年4月12日，謝霆鋒驀然回首的“4月18日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？”路牌廣告一夜之間占據(jù)了北京、上海、廣州三地的街頭，

6、廣告畫面上除了上述廣告詞及“謝霆鋒”三字外，不著一字。與此同時(shí)，主題相同的電視廣告也在京滬穗三地的電視臺(tái)同步播出。 4月18日，懸念揭開，三地“4月18日，誰(shuí)讓我心動(dòng)？”路牌全部被換成謝霆鋒張臂迎接“真情互動(dòng) FM365.Com”的廣告,百事文化,2021/2/3,15,百事在中國(guó)的影響力已經(jīng)越來(lái)越大，其魅力也已經(jīng)成為音樂和足球的媒介。 確立核心文化理念： 以“百事運(yùn)動(dòng)精神和體育精神”為策略,百事文化,2021/2/3,16,極限化的文化運(yùn)動(dòng)：百事可樂以最流行、最時(shí)尚、最有人氣的運(yùn)動(dòng)和組合和企業(yè)結(jié)合，并以3人足球，贏門票這樣的活動(dòng)切實(shí)的和文化對(duì)接，使企業(yè)文化的具體化，并且具有廣泛的群眾基礎(chǔ)和參

7、與性。 明星海報(bào)既是宣傳也是收藏，贈(zèng)送太陽(yáng)傘、冰柜等大手筆讓產(chǎn)品遍地開花，做到了真正的“運(yùn)動(dòng)無(wú)限 音樂無(wú)限 精彩無(wú)限,百事文化,2021/2/3,17,CIS的定義 CIS，是英文三詞Corporate Identity System的簡(jiǎn)稱或縮寫，直譯為“企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)”。 誤區(qū)：準(zhǔn)確的翻譯應(yīng)該是組織、社團(tuán)或者共同的意思，而絕不只是“企業(yè)”。 Corporate culture：組織文化,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,18,MI,BI,VI,Mind Identity,Behavior Identity,Visual Identity,理念識(shí)別,行為識(shí)別,視覺識(shí)別,CIS,CIS系統(tǒng)的構(gòu)成,CI

8、S戰(zhàn)略,2021/2/3,19,M I腦袋,企業(yè)理念是精神化的、無(wú)形的,理念識(shí)別的英語(yǔ)原義是Mind Identity，簡(jiǎn)稱MI,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,20,形成共識(shí)，提升企業(yè)執(zhí)行力,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,21,企業(yè)理念識(shí)別： 一個(gè)企業(yè)的MI系統(tǒng)通常包括企業(yè)使命、愿景、價(jià)值觀三項(xiàng)基本內(nèi)容,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,22,使命： mission 使命表述企業(yè)存在的意義，是企業(yè)終極責(zé)任的集中反映。 “它是企業(yè)進(jìn)行所有活動(dòng)的根本的原因”（麥克爾茨威爾，2000） 每一個(gè)組織都必須對(duì)自己的生存意義進(jìn)行清晰的詮釋，而圍繞組織生存意義的課題，就包含了與組織生存密切的相關(guān)者：投資者、管理

9、者和員工、供應(yīng)商、政府、社區(qū)、顧客,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,23,Peter Drucker關(guān)于企業(yè)使命的五個(gè)基本問題： 我們的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的顧客是誰(shuí)？ 本公司能為顧客提供什么價(jià)值？ 我們未來(lái)的業(yè)務(wù)是什么？ 我們的業(yè)務(wù)應(yīng)該是什么,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,24,愿景 vision 愿景與使命是遞進(jìn)的關(guān)系，愿景是組織肩負(fù)使命而趨向的未來(lái)圖景。 愿景基本有三個(gè)要素： 大家愿意看到的（期望的） 大家愿意為之努力的（主動(dòng)的） 通過(guò)努力可以一步步實(shí)現(xiàn)的（可實(shí)現(xiàn)的） 中國(guó)革命的例子,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,25,價(jià)值觀values 是關(guān)于價(jià)值的一定信念、傾向、主張和態(tài)度的觀點(diǎn)，起著行

10、為取向、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)、評(píng)價(jià)原則和評(píng)價(jià)尺度的作用。 是指導(dǎo)組織行為的一系列基本準(zhǔn)則和信條。價(jià)值觀是對(duì)如何完成使命和愿景的行為準(zhǔn)則的確定，它告訴大家怎么做才能獲得成功,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,26,遠(yuǎn)見卓識(shí)的領(lǐng)導(dǎo)遠(yuǎn)見卓識(shí) 顧客驅(qū)動(dòng)追求卓越顧客驅(qū)動(dòng) 組織與個(gè)人的學(xué)習(xí)終身學(xué)習(xí) 尊重員工和合作伙伴尊重他人 靈活善變靈活善變 關(guān)注未來(lái)關(guān)注未來(lái) 管理的創(chuàng)新勇于創(chuàng)新 基于事實(shí)的管理事實(shí)為準(zhǔn) 社會(huì)責(zé)任社會(huì)責(zé)任 注重結(jié)果和創(chuàng)造價(jià)值重在結(jié)果 系統(tǒng)化的視野系統(tǒng)視野,美國(guó)國(guó)家質(zhì)量獎(jiǎng)核心價(jià)值觀,CIS戰(zhàn)略,2021/2/3,27,MI基礎(chǔ)理念邏輯關(guān)系圖,2021/2/3,28,我們?cè)趺醋撸?什么是最重要的？ 什么是重要

11、的？ 什么是不重要的？ 什么是我們提倡的？ 什么是我們反對(duì)的,我們是誰(shuí)？我們?yōu)槭裁创嬖?我們要到哪里去,2021/2/3,29,One dollars code,1美元的密碼,2021/2/3,30,國(guó)家財(cái)寶講的美元密碼背后的意義 1936年獨(dú)立宣言發(fā)表了，美國(guó)的一批開國(guó)元?jiǎng)诪槊绹?guó)制定了什么樣的文化秩序？設(shè)計(jì)了什么樣的文化影像？他們的文本識(shí)別、視覺識(shí)別、理念識(shí)別、聽覺識(shí)別、行為識(shí)別等都非常完整地確立下來(lái)，使美國(guó)人非常自豪的是憲法，230年的時(shí)間沒有做過(guò)大的修改，只是做一些修正案。說(shuō)明他們從最初的時(shí)候?qū)ξ幕虻脑O(shè)計(jì)和文化秩序的設(shè)計(jì)堅(jiān)定不移，相信這樣是對(duì)的，于是這樣做就是對(duì)的,2021/2/3,

12、31,美國(guó)國(guó)徽,一只象征美國(guó)的白頭鷹,橄欖枝,弓箭,星條旗,13個(gè)州,合眾而一,2021/2/3,32,天佑吾人基業(yè),新的世界秩序,1776年7月4日,上帝之眼,共濟(jì)會(huì),2021/2/3,33,基本理念 設(shè)計(jì),經(jīng)營(yíng)信念 設(shè)計(jì),推廣小組,MI導(dǎo)入,MI項(xiàng)目導(dǎo)航圖,2021/2/3,34,案例,1.為生產(chǎn)大眾喜愛的汽車為目標(biāo).（TOYOTA） 2.創(chuàng)造人與汽車的明天.（NISSAN） 3.千萬(wàn)不要讓顧客等待.（SAMSUNG） 4.Progress for people. (GENERAL ELECTRIC) 5.Just do it. (NIKE,2021/2/3,35,惠普之道 HP WAY,

13、美國(guó)的惠普電子儀器公司，在40 多年前還只是一個(gè)只有7 名職工，538美元資本，設(shè)在私人汽車庫(kù)里的小作坊，現(xiàn)在它已成為擁有遍及全球的40多個(gè)分公司，200 個(gè)銷售服務(wù)點(diǎn)的國(guó)際性大企業(yè)，職工已達(dá)7 萬(wàn)名，生產(chǎn)5千多種產(chǎn)品，年銷售額為近50 億美元，堪稱美國(guó)當(dāng)代企業(yè)高速發(fā)展的典型,2021/2/3,36,尊重個(gè)人價(jià)值” 在一項(xiàng)調(diào)查中，20 位惠普高級(jí)主管中的18 位都認(rèn)為公司的成功靠的是對(duì)個(gè)人價(jià)值的尊重,惠普之道 HP WAY,2021/2/3,37,施行彈性工作制給職工以充分自由，使每個(gè)人得以按其本人認(rèn)為最有利于完成工作的時(shí)間、方式，達(dá)到本公司的總體目標(biāo)。 不拘禮儀直呼其名，不冠頭銜。 走動(dòng)式經(jīng)

14、營(yíng)。主管們以不拘形式的上下左右溝通方式進(jìn)行管理。 實(shí)行終身雇用。在經(jīng)濟(jì)衰退期間不減員，而采取全員減薪20，減工作量20的辦法，總經(jīng)理也不例外。 實(shí)行“開放實(shí)驗(yàn)室備用品庫(kù)制度”。一切備用品，工程師們?yōu)榱烁銓?shí)驗(yàn)，可以任意拿回家中個(gè)人使用，而且備用品庫(kù)門一直開放。 公司宗旨明白寫著：“組織之成就乃系每位同仁共同努力之結(jié)果,惠普之道 HP WAY,2021/2/3,38,惠普文化,惠普之道 HP WAY,2021/2/3,39,惠普、康柏合并案,惠普之道 HP WAY,2021/2/3,40,惠普的文化變革 惠普文化反思,惠普之道 HP WAY,2021/2/3,41,案例,美國(guó)強(qiáng)生公司總裁羅伯特伍德

15、 美國(guó)的企業(yè)，無(wú)論是國(guó)營(yíng)的，還是私營(yíng)的，他們之所以存在，是因?yàn)槿藗冃枰鼈?，相信它們，或至少愿意容忍它們。企業(yè)經(jīng)營(yíng)屬于私事的日子如果實(shí)際上曾是這樣的話，已經(jīng)一去不復(fù)返了。在經(jīng)濟(jì)社會(huì)中，每一種企業(yè)行為都會(huì)有社會(huì)效應(yīng)，都可能觸及公眾利益。每當(dāng)企業(yè)招聘、銷售或購(gòu)買時(shí)，它所作出的行為既是為它自己，也是為美國(guó)人民，因此它必須作好準(zhǔn)備為它的行為負(fù)全部責(zé)任,2021/2/3,42,我們的信條為客戶負(fù)責(zé),我們相信我們的第一責(zé)任是向醫(yī)生、護(hù)士和病人，以及母親和其他所有使用我們產(chǎn)品和享有我們服務(wù)的人負(fù)責(zé)。 在滿足他們所有要求的同時(shí)，我們必須做到最好。 為了保持合理的價(jià)格，我們必須堅(jiān)持不懈地削減我們的成本。 客戶的

16、要求必須快速、準(zhǔn)確地被滿足。 我們應(yīng)該給我們的供應(yīng)商和經(jīng)銷商一個(gè)賺取合理利益的機(jī)會(huì),2021/2/3,43,我們的責(zé)任對(duì)員工負(fù)責(zé),我們應(yīng)對(duì)我們的職員負(fù)責(zé)，包括遍布世界各地的與我們一同工作的男人、女人。 每個(gè)人都必須被看成是個(gè)人。我們必須尊重他們的尊嚴(yán)，承認(rèn)他們的優(yōu)點(diǎn)。職員可以自由地提建議或是抱怨。 對(duì)于那些合格的人才必須給予公平的工作、發(fā)展和提升的機(jī)會(huì)。 我們必須提供有能力的管理者，他們的行為是公平且有道德的,2021/2/3,44,我們的信條對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé),我們對(duì)為之生活和工作的社會(huì)負(fù)責(zé)，同樣對(duì)世界群體負(fù)責(zé)。 我們必須成為優(yōu)秀的公民支持好的工作和福利事業(yè)，承擔(dān)我們公平的那份稅務(wù)。 我們必須鼓勵(lì)公

17、民的改變和更好的健康和教育。 我們必須保持我們有權(quán)使用的財(cái)產(chǎn)以保持正常秩序，保護(hù)環(huán)境和自然資源,2021/2/3,45,我們的信條對(duì)股東負(fù)責(zé),最后我們對(duì)我們的股東負(fù)責(zé)。 股東的投資必須得到合理的利潤(rùn)。我們必須對(duì)新點(diǎn)子進(jìn)行試驗(yàn)，持續(xù)研究開發(fā)，推動(dòng)革新計(jì)劃，不斷糾正錯(cuò)誤，更新舊的設(shè)備，購(gòu)買新的儀器，開發(fā)新的產(chǎn)品，積累風(fēng)險(xiǎn)準(zhǔn)備金，以備需要。 只要我們根據(jù)這些原則行動(dòng)，股東必將得到公平的回報(bào),2021/2/3,46,中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別,炮制雖繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力（同仁堂 古訓(xùn)） 同修仁德，親和敬業(yè)；貢獻(xiàn)仁術(shù)，濟(jì)世養(yǎng)生。求珍品，品味雖貴必不敢減物力； 講堂訓(xùn)，炮制雖繁必不敢省人

18、工。 承同仁堂誠(chéng)信傳統(tǒng)，揚(yáng)中華醫(yī)藥美名。 拳拳人心代代傳，報(bào)國(guó)為民振堂風(fēng)。 （同仁堂 堂訓(xùn),2021/2/3,47,中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別,黍稻必齊、曲檗必實(shí)、湛之必潔、 陶瓷必良、火候必得、水泉必香； （六必居名字的三種說(shuō)法） 六必居已有450 多年歷史，系山西趙姓業(yè)主代代相傳，趙存仁、趙存義、趙存禮三門股東的資本為白銀1萬(wàn)兩。他們有一套嚴(yán)格的管理制度，如東家和伙計(jì)都不準(zhǔn)超支或長(zhǎng)支店里的資金；不用三爺；特別重視產(chǎn)品質(zhì)量（這是最根本的,2021/2/3,48,中國(guó)“老字號(hào)”的企業(yè)理念識(shí)別,全而無(wú)缺；聚而不散；仁德至上； 全：以現(xiàn)代的開拓意識(shí)，靈活多樣的經(jīng)營(yíng)方式，迎接時(shí)代的挑戰(zhàn)。 聚：百余年來(lái)，以“聚德”之心廣聚天下有識(shí)之士；以“聚全”之志深納華夏美食。 德：始終遵循著“仁德至上”的商業(yè)公德。 全聚德始建于1864年，歷經(jīng)眾多歷史時(shí)期，風(fēng)風(fēng)雨雨幾朝沉浮，逐漸由弱變強(qiáng)，走向繁榮,2021/2/3,49,如何把李嘉欣追到手,自身優(yōu)秀的男人更容易獲得美女的青睞。