某啤酒上市調查分析報告(ppt 47頁).ppt

1、品如清風 質如真金,啤酒（馬鞍山）有限公司 鐘山金質啤酒上市推廣策劃案,工作匯報/我們最近做了什么,企業(yè)調查分析 消費者調查分析 競爭產品傳播分析 競爭環(huán)境分析 企業(yè)資源分析 廣告定位策劃 廣告創(chuàng)意表現 行銷活動策劃 媒介策劃,競爭環(huán)境,企業(yè)資源,消費需求,競品傳播,廣告定位,傳播策略,行銷活動,創(chuàng)意表現,媒介計劃,策劃大綱,廣告目的,紀念百年青啤，奉獻經典產品 塑造產品概念，提升品牌形象 加速產品推進，提高市場分額,市場環(huán)境,啤酒市場占有率分析,馬鞍山（含郊縣） 市場總體容量：3萬噸 青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸 市場占有率：83% 中高檔容量：1800噸 青啤（鐘山）系列：500噸 市場占

2、有率：28,巢湖（含郊縣） 市場總體容量：6.5萬噸 青?。ㄧ娚剑┫盗校?.5萬噸 市場占有率：8% 中高檔容量：3000噸 青?。ㄧ娚剑┫盗校?00噸 市場占有率：3.3,青啤（鐘山）系列啤酒在馬鞍山市場占據絕對的市場分額，但在中高檔市場沒有優(yōu)勢 青?。ㄧ娚剑┫盗衅【圃诔埠袌龅氖袌稣加新史浅５?，在中高檔中幾乎為零,結論：在中高檔市場加強市場營銷力度，在巢湖地區(qū)應重點加強整體市場的開發(fā)力度,資料來源：青啤企業(yè)調查,競爭品牌創(chuàng)新的營銷策略 競爭品牌快速靈活的反應機制 競爭品牌的低價競爭,運行成本較高產品贏利能力差 內部運行效率較低 銷售區(qū)域的狹窄制約 中高價位產品的低市場占有率,悠久的企業(yè)文化

3、/強大的品牌效應 社會資源占領能力強 完善的銷售網絡 完善規(guī)范的管理體系,消費需求的多樣化/高端需求發(fā)展 差異化多樣化的產品策略 百年慶典的營銷機會,S,O,T,W,競爭策略： 依托差異化的產品策略進行市場區(qū)域的逐步擴張 借助百年華誕，導入全新高端產品，展開進攻性競爭,SWOT分析,資料來源：青啤企業(yè)調查,精品鐘山,價格下降,金質鐘山,對競品形成雙向擠壓,價格與競品持平或略高于競品,由8元下降至5-6元,大于等于8元,價格策略,資料來源：青啤企業(yè)調查,企業(yè)資源,啤酒,知名度： 家喻戶曉/馳名商標,認知度： 外國人對中國的認知 中國人對山東的認知,美譽度： 民族品牌的驕傲 中國啤酒的象征,正向聯(lián)

4、想： 悠久的/優(yōu)質的/ 真正的啤酒,忠誠度： 身份的象征，有文化的/有品位的/上檔次的,品牌資產/效應,結論：?啤酒擁有強大的品牌資產效應,資料來源：青啤企業(yè)調查,金質啤酒的生產背景,基礎 強大的品牌資產效應,時機 1903-2003青啤百年華誕,鐘山金質啤酒,金質啤酒擁有成熟的生產背景,資料來源：青啤企業(yè)調查,產品原料,一瓶好酒，原料有保證,資料來源：青啤企業(yè)調查,生產工藝,大米粉碎,糊化,糖化,煮沸,過濾,沉淀,冷卻,發(fā)酵,過濾,清酒,罐裝,封簽,殺菌,一瓶好酒，工藝有保證,加入麥芽,麥汁提取,消毒,祛除渣滓,由100降至7-8,23天,巴氏殺菌,資料來源：青啤企業(yè)調查,品牌保證,原料保證

5、,工藝保證,三大保證 釀造好酒,資料來源：青啤企業(yè)調查,產品特征/利益點,苦味低，口味清爽淡雅，口感純正自然 酒精度低，有效降低甲醇危害，頭不暈不痛 糖份、熱量低，身體不發(fā)胖有益健康,資料來源：青啤企業(yè)調查,低苦,低醇,低糖,三低” 利益 當然好酒,資料來源：青啤企業(yè)調查,產品定位,終端價格：8元/瓶/500ml 產品檔次：高檔 產品品性：高品位高格調,資料來源：青啤企業(yè)調查,高品質,高檔次,高品位,搶占高端市場,三高” 決定了產品的市場使命,資料來源：青啤企業(yè)調查,三保證,三低,三高,金 質,三保證、三低、三高產品特征有力支持強勢產品概念的成立,金 質,榮獲金獎的啤酒,高檔的有品位的啤酒,好

6、喝的啤酒,質量最好的啤酒,強勢的產品概念“金質啤酒”成為 搶占高端市場的有力支持,產品概念聯(lián)想,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,消費需求,誰是金質啤酒的目標消費者,誰是金質啤酒的目標消費者,一品天柱的目前消費者 一品黃山的目前消費者 以及其他潛在的消費者,目標消費者定位：基本特征,性別：男性 年齡：25-50歲（30-40歲為重度消費者） 學歷：高中以上文化程度 月均收入：800元及以上 職業(yè)：機關公務、企業(yè)經營管理以及工商貿易（商務）等,目標消費者定位：生活形態(tài),工作繁忙，具有一定的事業(yè)成就 交際面廣，具有較高的社會地位 應酬頻繁，具有廣泛的社會關系 經濟雄厚，具有較高的生活質量 品位高雅

7、，具有較高的格調品位,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,商務人士： 他們是經濟領域的佼佼者,目標消費者定位：社會形態(tài),公務人士： 他們是社會上層的權利者,成功人士,社會精英,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,公務人士,權利的掌握者 資源的分配者,商務人士,財富的締造者 經濟的推動者,心理優(yōu)越意識強烈,目標消費者定位：心理形態(tài),資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,因工作應酬/社會交往而頻繁出入酒店就餐消費 酒店，是他們消費啤酒的最主要場所 因長期的飲用習慣及地理造成的口味差異，他們普遍青 睞口味淡雅純正，口感清爽的啤酒,目標消費者定位：消費習慣,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,目標消費者定位：消

8、費習慣,大多數消費者在家與酒店消費啤酒的品牌不同,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,目標消費者定位：消費習慣,消費者在家與酒店消費不同品牌的主要原因,在家消費，看中經濟實惠 在酒店消費，要講究檔次 到酒店就是高消費，不圖實惠 大家的意見，要照顧面子,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,期望借酒發(fā)揮的效用 彰顯檔次/與眾不同 志同道合/價值認同 相互信賴/彼此支持 彼此靠攏/達成一致,喝上檔次的啤酒，顯示優(yōu)越的不同地位 喝上檔次的啤酒，結交上檔次的朋友（精英同盟,目標消費者定位：消費需求（酒店,資料來源：馬鞍山/巢湖消費者市調,競品傳播,由于該部份為圖片,文件太大,故刪去該部份內容,競品傳播,精品

9、、極品，不如一品（一品天柱,目標消費者：30-40歲的成功男士 訴求方式：對比/排他式訴求 訴求內容：產品質量（模糊的產品概念） 訴求忽略：鮮明的產品概念/消費者的價值（心理價值/社會價值）認同,廣告定位,產品優(yōu)勢,品牌效應/原料/工藝 苦低/低醇/低糖 高檔性/品位性 強勢的產品概念,成功人士/社會精英 心理優(yōu)越意識強烈 彰顯身份/與眾不同,對比傳播 產品概念模糊 忽略對目標消費者的價值認同,消費需求,競品傳播,訴求 機會,鎖定目標消費者,訴求機會,強化產品概念,滿足心理價值需求,金質啤酒,產品概念 / 廣告定位 / 溝通方式 / 對象,目標 消費群,如何抓住機會,認同/滿足心理價值,廣告定

10、位 傳播主題,滿足心理價值需求,強化產品概念,鎖定目標消費者,金質,為他彰顯優(yōu)越,成功/精英,金質鐘山，只為精英,廣告定位,百年金牌企業(yè)青啤推出的慶典紀念經典啤酒， 無論原料、工藝還是產品特點，當稱“金質,提高身份地位的，彰顯與眾不同的 重視精英，尊重精英,啤酒是金質的，喝酒的人是出眾的,金質啤酒專為成功人士釀造,主題闡述,金質鐘山，只為精英,用金質啤酒，結交精英朋友 好馬配好鞍，精英喝金質,品牌是金的；產品是金的；消費環(huán)境是金的（酒店）； 目標消費者是金的（精英,產品特征/利益點,苦味低，口感淡爽純正 醇度低，飲后頭不暈不痛 糖份低熱量低，不發(fā)胖更健康,高檔產品 產品價格8元/瓶/500ML

11、 品質出眾，酒中經典,產品定位,目標消費者基本特征,年齡在25-50歲的男士 30-40歲的男士為重度消費者 月均收入在800以上/高中以上學歷 從事商務/公務/企業(yè)管理等職業(yè),目標消費者生活形態(tài),工作繁忙，生活緊張 因工作應酬/朋友交往有經常出入酒店消費的習慣 有較高的社會地位和生活品位,消費時機,工作應酬/朋友交往 而在酒店進行餐飲時,消費心理,產品要有檔次與人物形象相匹配 優(yōu)越的心理意識 彰顯地位/與眾不同,品牌個性,金牌青啤，值得信賴 百年慶典，優(yōu)質奉獻,產品概念,針對那群25-50歲的工作應酬/朋友交往頻繁的從事商務/公務的成功男士， 我們將此產品當作專為他們釀造的啤酒來賣給他們,消費能力強，習慣到酒店飲用 長期的飲用習慣，偏好口味純正，口感淡爽,飲用習慣,金質啤酒,產品名稱,金質鐘山，只為精英,傳播主題,產品概念,考慮,產品喜好,產品知名度,產品聯(lián)想,繼續(xù)消費,考慮,品牌喜好,品牌知名度,品牌聯(lián)想,購買打算,青啤/鐘山品牌優(yōu)勢,金質鐘山，只為精英,金質啤酒與母品牌的傳播關系,整合傳播,金質啤酒，只為精英,電視廣告,報紙廣告,新聞發(fā)布,戶外廣告,車身廣告,售點廣告,促銷活動,公關活動,整合上市，強勢進攻,廣播廣告,禮品廣告,調動資源互補，整合營銷傳播； 強化鮮明的產品概念，樹立產品形象 以產品形象提升品牌形象 強化售點建設促進產品銷售,整合傳播/傳播組合,整合