廣告市場調(diào)查ppt課件

1、第二章 廣告調(diào)查,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展,第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,內(nèi)容提要,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。” “沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)?！?市調(diào)的本質(zhì)就是收集情報(bào)，獲得有價(jià)值的信息為決策服務(wù)。也即要做好收集信息、分析信息、判斷信息工作。 “三打祝家莊”的啟示,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,有效到位的調(diào)研回報(bào)巨大，效果驚人。 （案例：日本人根據(jù)中國畫報(bào)上刊登的王進(jìn)喜照片等信息分析，獲得大慶油田位置及煉油規(guī)模的機(jī)密。從而針對(duì)性改進(jìn)煉油設(shè)備，在中國向國際招標(biāo)采購煉油設(shè)備時(shí)成功中標(biāo)。,著名調(diào)查公司： AGB尼爾森（AC

2、尼爾森）,2009年退出中國 央視索福瑞獨(dú)家壟斷收視率 官方背景濃厚。常年來，不少地方臺(tái)對(duì)央視-索福瑞的數(shù)據(jù)產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為其數(shù)據(jù)會(huì)傾向于將中央臺(tái)的收視數(shù)據(jù)做高。比如每年央視春晚的高收視率，一直備受質(zhì)疑。 在收視率調(diào)查行業(yè)，常用的數(shù)據(jù)采集方法為日記法和測量儀法。日記法成本更低，但數(shù)據(jù)是觀眾事后記錄到采集卡上，測量精確度比較低；測量儀法需要在每個(gè)樣本家庭鋪設(shè)個(gè)人收視記錄儀，測量精度高但是成本也更高。央視-索福瑞在中國市場采取日記法和測量儀法并舉的措施，中心城市鋪設(shè)測量儀，邊遠(yuǎn)地區(qū)采用日記法，而AGB尼爾森一直堅(jiān)持全部使用測量儀法。后者也一直被認(rèn)為是成本居高不下，無法盈利的原因。 兩家提供的收視率往

3、往相差很大，甚至是一方提供的數(shù)據(jù)很高時(shí)，另一方卻偏偏很低。 零點(diǎn)調(diào)查 蓋洛普,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,廣義的定義 廣義的廣告調(diào)查（或者稱作廣告研究）是指圍繞著廣告及廣告運(yùn)動(dòng)，為研究其形成、發(fā)展的規(guī)律和趨勢而進(jìn)行的一系列系統(tǒng)的、科學(xué)的探究活動(dòng)。 狹義的定義 狹義的廣告調(diào)查是指為了策劃、制作和發(fā)布成功有效的廣告而開展的一切調(diào)查研究活動(dòng),廣告調(diào)查的概念,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,廣告調(diào)查 VS 市場調(diào)查 應(yīng)該說廣告調(diào)查與市場調(diào)查之間是一種從屬關(guān)系，廣告調(diào)查是市場調(diào)查在廣告運(yùn)動(dòng)中的具體應(yīng)用，雖然在具體的廣告調(diào)查中會(huì)發(fā)展出獨(dú)特的方法和技術(shù)，但大的原則和體系與市場調(diào)

4、查是共通的。 簡而言之，市場調(diào)查是出于整體的市場營銷決策和運(yùn)作，而廣告調(diào)查則是為某一局部目標(biāo)而進(jìn)行的，這個(gè)局部目標(biāo)通常都是根據(jù)廣告活動(dòng)的不同環(huán)節(jié)來設(shè)定的。 廣告調(diào)研有助于廣告客戶、廣告公司尋找問題、發(fā)現(xiàn)問題，解決問題，節(jié)約成本。是科學(xué)策劃的前提。例：某飲料品牌命名調(diào)研,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,調(diào)研分類 1、探測性研究 對(duì)問題不清楚，無法確定研究的具體問題，用以找出問題的研究。如：消費(fèi)量下降的原因是什么。 方法：主要用自由訪問的資料收集方式，針對(duì)有專門知識(shí)的人士，如批發(fā)商；或?qū)Χ仲Y料分析（政府統(tǒng)計(jì)資料、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)研究資料） 2、描述性研究 獲得一般性市場資料為主的研究。如：市場中有多少產(chǎn)品

5、？占有率？可以找出現(xiàn)象之間的相互關(guān)系，但不能確定誰因誰果。大多數(shù)的市調(diào)屬于此類,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,3、因果性研究 確定各變量之間的關(guān)系，如包裝與銷量，廣告與銷量，知名度與廣告重復(fù)的關(guān)系。因變量：銷量、市場占有率、知名度，自變量：廣告費(fèi)、價(jià)格促銷手段 建立在假設(shè)的基礎(chǔ)上，如假設(shè)A手段比B手段更有利于促銷，主要方法是實(shí)驗(yàn)法，基本思想是在對(duì)其他變量加以控制的條件下，考察某一或幾個(gè)變量的變化對(duì)因變量所產(chǎn)生的影響及程度。 4、預(yù)測性研究 借助于對(duì)有關(guān)資料的分析，估計(jì)未來可能發(fā)生情形的研究，主要用于未來市場潛在銷量的估計(jì)。Y=aX1+bX2+c （abc為參數(shù)）Y未來的年銷量，X1家庭收入，X

6、2家庭數(shù)目（自變量） 資料由描述性、因果性研究提供。在其基礎(chǔ)上建立預(yù)測的數(shù)學(xué)模型作出估計(jì),第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,市調(diào)機(jī)構(gòu)的組織形式（按其獨(dú)立性劃分） 市調(diào)是一種組織行為，復(fù)雜的專業(yè)步驟，個(gè)人力量難以勝任。 1、企業(yè)所屬的調(diào)研部門 如福特、柯達(dá)，三株口服液設(shè)立調(diào)研部門，為本企業(yè)服務(wù)，主要負(fù)責(zé)1）收集二手商業(yè)情報(bào)；2）參與監(jiān)督授權(quán)市場。 2、獨(dú)立的市調(diào)機(jī)構(gòu) 1）專業(yè)市調(diào)公司 AC尼爾森，蓋洛普、央視索福瑞，電視臺(tái)節(jié)目收視率。數(shù)據(jù)作假。 2）廣告公司所屬的市場調(diào)查部門 3）其他相關(guān)機(jī)構(gòu) 政府統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)，研究機(jī)構(gòu)，城市調(diào)查隊(duì)（居民收入、消費(fèi)調(diào)查。,美國福特汽車公司市

7、場調(diào)研部,廣告公司所屬市場調(diào)研部,第一節(jié) 廣告調(diào)查的概念及原則,市場調(diào)查一般包含四大部門 1、資料組 資料員負(fù)責(zé)一般性資料收集，分類整理歸檔 2、調(diào)查組 調(diào)查執(zhí)行主任，訪問員，督導(dǎo)，專職調(diào)查員（臨時(shí)） 職責(zé)：負(fù)責(zé)方案實(shí)施，即第一手資料的收集 3、研究組 高級(jí)研究人員，經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場學(xué)、社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計(jì)學(xué)，管理科學(xué)領(lǐng)域?qū)＜?。職?zé)：擬定調(diào)研方案，抽樣設(shè)計(jì)、問卷設(shè)計(jì)、撰寫調(diào)研報(bào)告 4、統(tǒng)計(jì)組 統(tǒng)計(jì)員，統(tǒng)計(jì)分析處理，熟悉各種數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法，計(jì)算機(jī)應(yīng)用,第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展,廣告調(diào)查的歷史,第二節(jié) 廣告調(diào)查的興起與發(fā)展,廣告調(diào)查的未來發(fā)展 各位學(xué)者對(duì)廣告調(diào)查未來發(fā)展方向的概括的準(zhǔn)確性和全面性如何

8、見仁見智，不過從中可以看出廣告調(diào)查將會(huì)向著越來越精細(xì)化、具體化的方向發(fā)展。 市場的全球化，消費(fèi)者的多元化，對(duì)廣告調(diào)查提出了新的要求；計(jì)算機(jī)的普及，互聯(lián)網(wǎng)的興起，為廣告調(diào)查提供了強(qiáng)有力的技術(shù)支持。在這樣的背景下，廣告調(diào)查在理論、方法和技術(shù)上越來越系統(tǒng)化、實(shí)用化，未來廣告調(diào)查在方法理論體系上將會(huì)更加完善全面，在實(shí)踐應(yīng)用上將會(huì)有越來越大的空間,第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類,廣告調(diào)查的分類 本章從廣義的角度考察廣告調(diào)查的分類將廣告調(diào)查分為宏觀研究調(diào)查和具體操作調(diào)查。 宏觀研究調(diào)查主要是將廣告作為一種傳播現(xiàn)象，對(duì)其存在于其中的宏觀環(huán)境所作的調(diào)查，具體來說分為廣告主調(diào)查、行業(yè)市場調(diào)查、廣告公司調(diào)查和廣告文化調(diào)查

9、四種。 具體操作調(diào)查包括廣告主題和文案調(diào)查、候選媒體調(diào)查和廣告效果調(diào)查三類,第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類,宏觀研究調(diào)查 廣告主調(diào)查。即了解關(guān)于廣告主方方面面的信息，主要包括廣告主戰(zhàn)略調(diào)查、廣告主組織調(diào)查、廣告主品牌調(diào)查、廣告主產(chǎn)品調(diào)查和廣告主文化調(diào)查。 行業(yè)市場調(diào)查。是對(duì)廣告產(chǎn)品所處行業(yè)的市場全貌的調(diào)查。 廣告公司調(diào)查。主要調(diào)查其業(yè)務(wù)運(yùn)作、客戶服務(wù)制度、代理收費(fèi)項(xiàng)目、代理收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)與方式及財(cái)務(wù)管理等內(nèi)容。 廣告文化調(diào)查。對(duì)廣告在當(dāng)?shù)厮a(chǎn)生的文化進(jìn)行研究和了解也是廣義的廣告調(diào)查所包含的內(nèi)容,第三節(jié) 廣告調(diào)查的分類,具體操作調(diào)查 廣告主題和文案調(diào)查：指對(duì)廣告作品傳播的各方面信息進(jìn)行全面的檢測和評(píng)定。 廣告

10、媒體調(diào)查：包括廣告媒體質(zhì)與量的調(diào)查，對(duì)報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾媒體及戶外廣告、車體廣告、海報(bào)等個(gè)別媒體及網(wǎng)絡(luò)等的調(diào)查，調(diào)查消費(fèi)者對(duì)這些媒體如何接觸程度及這些媒體的特性。 廣告效果調(diào)查：對(duì)某一產(chǎn)品的廣告活動(dòng)的全部效果的測定及企業(yè)廣告活動(dòng)效果的測定。主要包括銷售效果調(diào)查和心理效果調(diào)查,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,一、 明確廣告調(diào)查的目的 確定調(diào)查目的或主題必須先搞清以下幾個(gè)問題： 為什么要調(diào)查？ 調(diào)查中想了解什么？ 調(diào)查結(jié)果有什么樣的用處？ 誰想知道調(diào)查的結(jié)果,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,二、 調(diào)查設(shè)計(jì)和準(zhǔn)備階段 1、設(shè)計(jì)調(diào)查的項(xiàng)目 即確定調(diào)研中應(yīng)包括多少項(xiàng)目？各項(xiàng)

11、目是什么？ 重要的原因：1）能否實(shí)現(xiàn)調(diào)研目的，只能通過內(nèi)容來衡量。2）內(nèi)容的確定界定了問卷設(shè)計(jì)或訪問提綱的范圍，為其提供依據(jù)。 2、設(shè)計(jì)調(diào)查的工具 3、確定調(diào)查的空間 調(diào)查區(qū)域，在哪里做調(diào)查，為什么選擇這里,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,4、確定調(diào)查的時(shí)間 5、確定調(diào)查的對(duì)象 調(diào)查對(duì)象，調(diào)查誰，合適否,注：表中日期為方案被客戶認(rèn)可之后的第一天開始,進(jìn)度表,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,6、確定調(diào)查的方法 主要解決兩大問題：1）抽樣設(shè)計(jì)問題；2）資料采集方法問題 考查調(diào)研結(jié)果的客觀性、科學(xué)性，就需要方法運(yùn)用正確合理科學(xué) 要解決的具體問題包括： 抽樣，抽取多少人做樣本，什么抽樣方法，精度如何，樣本結(jié)構(gòu)

12、，是否有代表性? 資料收集，什么方法,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,7、落實(shí)調(diào)查人員、經(jīng)費(fèi)和工作量安排 8、組建調(diào)查隊(duì)伍,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,估價(jià)單,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,三、收集資料數(shù)據(jù) 具體貫徹調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的思路和策略，按照調(diào)查設(shè)計(jì)中所確定的方式、方法和技術(shù)進(jìn)行資料數(shù)據(jù)的收集工作。 方式有調(diào)查法、實(shí)驗(yàn)法、文獻(xiàn)法、焦點(diǎn)小組法、深入訪談法等。 四、資料的處理與分析 資料的分析是要指出資料所顯示的意義，特別需要應(yīng)用統(tǒng)計(jì)學(xué)的方法，廣告調(diào)查中應(yīng)用最廣的是百分率的計(jì)算、頻數(shù)分析、相關(guān)系數(shù)等。 資料的闡釋是要說明這個(gè)研究的結(jié)果與已有的知識(shí)之間的關(guān)系，是增加了新的知識(shí)，還是否定了以往的想法，必須根據(jù)理論來說明事實(shí),第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,五、結(jié)果的解釋與提交調(diào)查報(bào)告 調(diào)查報(bào)告是廣告調(diào)查結(jié)果的集中體現(xiàn)，而撰寫調(diào)查報(bào)告也可以說是對(duì)整個(gè)廣告調(diào)查工作進(jìn)行全面總結(jié)，報(bào)告內(nèi)容通常包括調(diào)查題目、目的、過程與方法、結(jié)果統(tǒng)計(jì)分析、調(diào)查結(jié)論與可行性建議及附錄,第四節(jié) 廣告調(diào)查的操作流程,調(diào)研方案撰寫 作用：1）給客戶審議、檢查；2）作為市調(diào)執(zhí)行者實(shí)施的提綱、依據(jù)。