對(duì)應(yīng)分析方法與對(duì)應(yīng)圖解讀方法

1、.對(duì)應(yīng)分析方法與對(duì)應(yīng)圖解讀方法七種分析角度對(duì)應(yīng)分析是一種多元統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，主要分析定性數(shù)據(jù)Category Data方法，也是強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)圖示化技術(shù)，當(dāng)然也是強(qiáng)有力的市場(chǎng)研究分析技術(shù)。 這里主要介紹大家了解對(duì)應(yīng)分析的基本方法，如何幫助探索數(shù)據(jù)，分析列聯(lián)表和卡方的獨(dú)立性檢驗(yàn)，如何解釋對(duì)應(yīng)圖，當(dāng)然大家也可以看到如何用SPSS操作對(duì)應(yīng)分析和對(duì)數(shù)據(jù)格式的要求！ 對(duì)應(yīng)分析是一種數(shù)據(jù)分析技術(shù)，它能夠幫助我們研究由定性變量構(gòu)成的交互匯總表來揭示變量間的聯(lián)系。交互表的信息以圖形的方式展示。主要適用于有多個(gè)類別的定類變量，可以揭示同一個(gè)變量的各個(gè)類別之間的差異，以及不同變量各個(gè)類別之間的對(duì)應(yīng)關(guān)系。適用于兩個(gè)或多

2、個(gè)定類變量。主要應(yīng)用領(lǐng)域：概念發(fā)展 （Concept Development)新產(chǎn)品開發(fā) (New Product Development)市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation)競(jìng)爭(zhēng)分析 (Competitive Analysis)廣告研究 (Advertisement Research)主要回答以下問題：誰是我的用戶？還有誰是我的用戶？誰是我競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的用戶？相對(duì)于我的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，我的產(chǎn)品的定位如何？與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有何差異？我還應(yīng)該開發(fā)哪些新產(chǎn)品？對(duì)于我的新產(chǎn)品，我應(yīng)該將目標(biāo)指向哪些消費(fèi)者？數(shù)據(jù)的格式要求對(duì)應(yīng)分析數(shù)據(jù)的典型格式是列聯(lián)表或交叉頻數(shù)表。 常表示不同背景的消費(fèi)者對(duì)若干產(chǎn)

3、品或產(chǎn)品的屬性的選擇頻率。背景變量或?qū)傩宰兞靠梢圆⒘惺褂没騿为?dú)使用。 兩個(gè)變量間簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析。 多個(gè)變量間多元對(duì)應(yīng)分析。案例分析：自殺數(shù)據(jù)分析上面的交互分析表，主要收集了48961人的自殺方式以及自殺者的性別和年齡數(shù)據(jù)！POISON（毒藥）GAS（煤氣）HANG（上吊）DROWN（溺水）GUN（開槍）JUMP（跳樓）（我們就不翻譯成中文了，讀者可以把六個(gè)方式想象成品牌或別的什么）當(dāng)然，我們拿到的最初原始數(shù)據(jù)可能是SPSS數(shù)據(jù)格式記錄表，其中，性別取值1-male 2-female，年齡取值1-5，分別表示不同年齡段。要回答的問題是：1-不同性別的人在選擇自殺方式上有什么差別？2-不同年齡的人在

4、選擇自殺方式上有什么差別？3-不同性別年齡的人在選擇自殺方式上有什么差別？我們首先，把性別字段乘上10加上年齡字段生成新字段sexage，取值是11-15，21-25，然后分別用M/F和年齡組中值代表Sexage字段的變量值標(biāo)，這樣我們就可以進(jìn)行簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析了！現(xiàn)在問大家，如果你看到上面的610的矩陣-列聯(lián)表，你能看出什么差異？現(xiàn)在我們采用SPSS軟件進(jìn)行對(duì)應(yīng)分析?。ㄎ椰F(xiàn)在用的是SPSS17.0多語言版本，前兩天聽博易智訊的人說，現(xiàn)在SPSS已經(jīng)有18.0版本了，不過從對(duì)應(yīng)分析方法角度我還是希望用11.5版本，因?yàn)榭梢宰约翰鸱种匦陆M合修改圖形，現(xiàn)在的版本是圖片了，不能隨心所欲的修改，不爽?。┓?/p>

5、別定義好行列變量以及它們的取值范圍！對(duì)應(yīng)分析中，610的列聯(lián)表（交互表）可以得到行列維度最小值減1的維度，我們看到第一維度Dim1解釋了列聯(lián)表的60.4%，第二維度Dim2解釋了列聯(lián)表的33.0%，說明在兩個(gè)維度上已經(jīng)能夠說明數(shù)據(jù)的93.4%，這是比較理想的，當(dāng)然我們也可以看卡方檢驗(yàn)等！下面我們主要解釋如何解讀對(duì)應(yīng)圖（小蚊子的博客中也有非常相似的解釋，我非常欣賞他的博客）首先對(duì)SPSS分析得到的對(duì)應(yīng)圖進(jìn)行修飾和編輯，在零點(diǎn)增加兩條中線！解讀方法：1-總體觀察：我們從圖上左右可以看出，左邊全部是M*，男性，右邊F*全部是女性，說明男女有顯著差異；同時(shí)看橫軸中線上方都是年齡大的，下面都是年齡小的，

6、說明年齡有差異；這樣就一目了然看出和回答了前兩個(gè)問題；2-觀察鄰近區(qū)域我們從圖上可以看出，老的男性比較喜歡HANG，GAS和GUN是年輕男性的偏好；老的女性比較喜歡DAWN，年輕的女性比較偏好POISON；3-向量分析偏好排序我們可以從中心向任意點(diǎn)連線-向量，例如從中心向GUN做向量，然后讓所有的人往這條向量及延長(zhǎng)線上作垂線，垂點(diǎn)越靠近向量正向的表示越偏好這種方法。記?。菏谴裹c(diǎn)到GUN正向排名，從圖中我們可以看出，希望GUN方法的人依次是M15、M30、M45、M60、M80、F15等等；依次類推，我們還可以從中心向任意一種方法作垂線，都可以排出每種方法選擇人群的偏好次序；當(dāng)然，你也可以從中心

7、往所有的人作向量，得到每一類人在選擇六種方法上的偏好排名！你是否可以看出，F(xiàn)15年輕的女性對(duì)六個(gè)“品牌”的偏好嗎？4-向量的夾角余弦定理接著，我們可以從向量夾角的角度看不同方法或不同人之間的相似情況，從余弦定理的角度看相似性！從圖上我們可以看出，當(dāng)我們從中心向任意兩個(gè)點(diǎn)（相同類別）做向量的時(shí)候，夾角是銳角的話表示兩個(gè)方法具有相似性，銳角越小越相似；也就是說，GUN和GAS是相似品牌，當(dāng)如也是競(jìng)爭(zhēng)品牌，也具有替代性，如果這次開槍沒有自殺成功，下次他一定選擇毒氣啦；我們也看出F15和F30的人比較相似，但F15與M80就有非常大的差異了，因?yàn)槿绻飨蛄克麄兪氢g角，幾乎是平角了！5-從距離中的位置看

8、：越靠近中心，越?jīng)]有特征，越遠(yuǎn)離中心，說明特征越明顯從這張對(duì)應(yīng)圖中我們看到，有些點(diǎn)遠(yuǎn)離中心，有些點(diǎn)靠近中心，這說明什么呢？從幾何空間的角度，如果我對(duì)每一人都一樣的好，在規(guī)范圖上我就應(yīng)該站在大家的重心，也就是中心；這說明越靠近中心的點(diǎn)，越?jīng)]有差異，（記?。簺]有差異并不代表不重要，只是沒有差異，因?yàn)榻y(tǒng)計(jì)的技術(shù)是研究差異的技術(shù)，差異越大往往重要性就大?。竭h(yuǎn)離中心特征越明顯，也就是說，如果聽到一個(gè)M80的人自殺了，估計(jì)你就會(huì)想到是不是HANG啦！從品牌角度思考，說明越遠(yuǎn)離中的的品牌，消費(fèi)者很容易識(shí)別，說明品牌特征（特色、特點(diǎn)）明顯，越靠近中心的品牌，消費(fèi)者不易識(shí)別，也說明你的品牌定位沒有顯著可識(shí)別

9、的特征，沒有差異認(rèn)知！6-坐標(biāo)軸定義和象限分析我們還沒有定義坐標(biāo)軸呢？從第一點(diǎn)的分析，其實(shí)我們很快就可以定義坐標(biāo)軸的含義了?。ó?dāng)然有時(shí)候?qū)?yīng)圖的座位是非常難定義的）因此，落在第四象限的是年輕的女性所喜歡的品牌！7-產(chǎn)品定位：理想點(diǎn)與反理想點(diǎn)模型我們可以在圖上以POISON為定位點(diǎn)，以POISON為圓心，以它的利益為半徑畫圓，那么我們可以得出這樣的結(jié)論：越先圈進(jìn)來的人就是最喜歡這個(gè)品牌的消費(fèi)群，越先圈進(jìn)來的品牌越可能是競(jìng)爭(zhēng)品牌；當(dāng)然，你也可以以某類人作為圓心，同意解讀；如果POISON是市場(chǎng)不存在的，在調(diào)查中可以設(shè)定為理想點(diǎn)，這樣我們就可以得到理想點(diǎn)模型，同理也可以得到反理想點(diǎn)模型分析！8-市場(chǎng)細(xì)分和定位最后，研究人員可以根據(jù)前面的分析和自身市場(chǎng)狀況，進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找到目標(biāo)消費(fèi)群，然后定位進(jìn)行分析！最終選擇不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定有針對(duì)性的營(yíng)銷策略和市場(chǎng)投放！我們也可以嘗試采用多元對(duì)應(yīng)分析，但不如簡(jiǎn)單對(duì)應(yīng)分析有意義！簡(jiǎn)單對(duì)