促進(jìn)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)推廣的對(duì)策

1、促進(jìn)我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)推廣的對(duì)策摘要：新能源汽車是汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的未來(lái)方向，是傳統(tǒng)汽車的替代品，而當(dāng)前新能源汽車的市場(chǎng)推廣卻相對(duì)滯后，終端消費(fèi)者的接受程度并不高。本文從產(chǎn)品替代的角度分析影響新能源汽車市場(chǎng)推廣的因素主要是政府的扶持政策不健全、廠商不確定因素較多和消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望低。進(jìn)而提出促進(jìn)產(chǎn)品替代與加快新能源汽車市場(chǎng)推廣的對(duì)策。關(guān)鍵詞：新能源汽車；產(chǎn)品替代；市場(chǎng)推廣中圖分類號(hào)：f421文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：a文章編號(hào)：10077685(2011)12-004704新能源汽車產(chǎn)業(yè)作為戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)之一，其快速發(fā)展不僅有利于解決氣候變化、環(huán)境污染、能源短缺等問(wèn)題。而且在我國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整過(guò)程中將發(fā)揮關(guān)鍵

2、作用。一、我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)推廣的現(xiàn)狀由于傳統(tǒng)燃油汽車帶來(lái)能源緊缺、二氧化碳排放量逐年增加、空氣污染等資源環(huán)境問(wèn)題越來(lái)越突出，作為傳統(tǒng)汽車替代產(chǎn)品的新能源汽車因其低能耗、低排放、低污染的優(yōu)點(diǎn)，自推向市場(chǎng)以來(lái)。在很多國(guó)家和地區(qū)都得到推廣，其中，混合動(dòng)力汽車在全球累計(jì)銷量已超過(guò)100萬(wàn)輛。目前，我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)剛剛起步，銷量有限，未來(lái)存在巨大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力和產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間，發(fā)展前景日益看好。加快推進(jìn)新能源汽車的市場(chǎng)推廣，既有利于節(jié)能減排，優(yōu)化環(huán)境，也是符合社會(huì)發(fā)展的客觀要求。近年來(lái)，在新能源汽車市場(chǎng)推廣上政府及生產(chǎn)企業(yè)逐步加大政策扶持力度，加快市場(chǎng)推廣步伐，并取得良好的效果。為推動(dòng)新能源汽車發(fā)展，

3、科技部在全國(guó)設(shè)立四個(gè)電動(dòng)汽車試驗(yàn)示范城市和一個(gè)試驗(yàn)示范區(qū)，分別是北京、天津、武漢、威海和汕頭。2009年1月，我國(guó)正式啟動(dòng)“十城千輛”工程，開(kāi)始了節(jié)能與新能源汽車的大規(guī)模商業(yè)化示范運(yùn)行。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2009年中央財(cái)政對(duì)公交系統(tǒng)新能源汽車的補(bǔ)貼額就達(dá)10億元，帶動(dòng)民間85億元資本對(duì)電機(jī)、電池規(guī)?；a(chǎn)投資。2009年，我國(guó)新能源汽車銷售899臺(tái)，同比增長(zhǎng)117。2009年，我國(guó)新能源汽車新增數(shù)量超過(guò)5600輛，共有近30萬(wàn)輛新能源汽車投入運(yùn)行。2010年6月1日發(fā)布的關(guān)于開(kāi)展私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)的通知確定在深圳、上海、長(zhǎng)春、杭州、合肥5個(gè)城市啟動(dòng)私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)工作，其中，對(duì)純電動(dòng)

4、新能源汽車每輛最高補(bǔ)貼6萬(wàn)元。同時(shí)，各地方政府也采取措施加大新能源汽車市場(chǎng)推廣。如，2010年11月30日，北京市出臺(tái)了北京市私人購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼試點(diǎn)方案，計(jì)劃到2012年底北京市推動(dòng)私人購(gòu)買新能源汽車3萬(wàn)輛，其中，純電動(dòng)汽車23 000輛、插電式混合動(dòng)力汽車7000輛；深圳市2010年新增新能源汽車推廣配套資金6，3億元和新能源產(chǎn)業(yè)振興扶持資金2，5億元。目前，國(guó)內(nèi)自主品牌汽車也加大了對(duì)新能源汽車的研究與開(kāi)發(fā)，比亞迪、奇瑞、東風(fēng)、長(zhǎng)安、上海汽車、一汽集團(tuán)等企業(yè)近年來(lái)陸續(xù)推出多款新能源汽車車型，搶占新能源汽車的未來(lái)市場(chǎng)。如，2008年，包括奇瑞a5混合動(dòng)力車、一汽奔騰混合動(dòng)力車等，以及來(lái)自東

5、風(fēng)、北汽福田和長(zhǎng)安汽車的多款混合動(dòng)力客車，都被列人工信部公布的車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告，獲準(zhǔn)批量生產(chǎn)。二、我國(guó)新能源汽車市場(chǎng)推廣中存在的問(wèn)題邁克爾波特把替代分為“通告和測(cè)試期”和“起飛”兩個(gè)階段。在“通告和測(cè)試期”替代不太明顯，而且在一段時(shí)期內(nèi)常常是保持在低水平上；在“起飛”階段替代會(huì)快速上升，并可達(dá)到最大極限。當(dāng)前，新能源汽車的市場(chǎng)推廣就處于“通告和測(cè)試”時(shí)期，國(guó)內(nèi)的新能源汽車消費(fèi)環(huán)境尚不成熟，消費(fèi)動(dòng)力還有待培育，市場(chǎng)并沒(méi)有普遍接受這一傳統(tǒng)汽車的替代產(chǎn)品。而影響新能源汽車市場(chǎng)推廣的因素主要有以下幾方面：(一)政府扶持政策力度不大，缺乏整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈扶持政策從新興產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度看，在產(chǎn)業(yè)發(fā)展初期都需

6、要政府采取大量扶持政策。而這些扶持政策應(yīng)著眼于整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)研發(fā)到產(chǎn)品的售后服務(wù)都應(yīng)采取相應(yīng)扶持政策，只有這樣才能降低替代品的整體成本，從而有利于市場(chǎng)推廣和促進(jìn)產(chǎn)品替代。1當(dāng)前扶持政策偏向消費(fèi)終端補(bǔ)貼。雖然中央政府和部分地方政府出臺(tái)了針對(duì)購(gòu)買新能源汽車的補(bǔ)貼政策，降低了消費(fèi)者的直接購(gòu)買成本，但補(bǔ)貼后的汽車價(jià)格仍較高。政府對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)如新能源汽車發(fā)動(dòng)機(jī)、電池等重要零部件廠商缺乏扶持政策，導(dǎo)致新能源汽車生產(chǎn)成本依然較高。另外，消費(fèi)者直接使用成本不僅包括初始的購(gòu)買成本，還包括新能源汽車整個(gè)生命周期的使用成本，而這些售后服務(wù)等也缺少扶持政策，因而直接影響新能源汽車的市場(chǎng)推廣。2配套設(shè)施支持

7、力度不夠。目前，政府注重對(duì)終端消費(fèi)環(huán)節(jié)實(shí)施補(bǔ)貼政策，而對(duì)影響新能源汽車使用的配套設(shè)施建設(shè)的支持力度不夠。由于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大量資金的投入，而且短期內(nèi)市場(chǎng)回報(bào)較低，在缺乏扶持政策的環(huán)境下，社會(huì)資本不愿對(duì)這些配套設(shè)施進(jìn)行投資。而消費(fèi)者獲取替代品的價(jià)值感受，往往需要消費(fèi)者在行為和使用模式上做出較大改變。如，電動(dòng)汽車使用充電站、充電栓來(lái)充電，而當(dāng)前這些配套設(shè)施的不完善，導(dǎo)致消費(fèi)者使用價(jià)值感知較低。這些對(duì)新能源汽車的市場(chǎng)推廣極為不利。3金融和財(cái)稅政策支持缺乏。新能源汽車與傳統(tǒng)汽車開(kāi)發(fā)相比，研發(fā)仍處于初級(jí)階段，要真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化，尚需大量資金投入到技術(shù)攻關(guān)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和示范推廣等方面。與傳統(tǒng)汽

8、車比較，目前混合動(dòng)力汽車成本要增加3040，純電動(dòng)汽車成本增加4050，燃料電池汽車成本要增加100以上而當(dāng)前政府缺乏在金融和財(cái)稅方面的政策支持，導(dǎo)致新能源汽車廠商資金不足，研發(fā)投入、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)都嚴(yán)重不足。(二)新能源汽車生產(chǎn)廠商不確定因素較多新能源汽車的市場(chǎng)推廣，最終要實(shí)現(xiàn)新能源汽車廠家和消費(fèi)者的“雙贏”，才能可持續(xù)發(fā)展。當(dāng)前，新能源汽車產(chǎn)業(yè)處于起步階段，各個(gè)廠商由于內(nèi)外部環(huán)境影響，在市場(chǎng)推廣中有諸多的不確定因素，并導(dǎo)致產(chǎn)品替代效果不明顯。這些因素包括：1新能源汽車生產(chǎn)廠商生產(chǎn)能力不足，價(jià)格不穩(wěn)定。由于現(xiàn)階段新能源汽車生產(chǎn)廠家不多，產(chǎn)量少，還未形成大規(guī)模生產(chǎn)，所以新能源汽車的價(jià)格波動(dòng)性可能

9、較大，而價(jià)格波動(dòng)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為產(chǎn)生較大影響。另外，由于生產(chǎn)能力有限，新能源汽車品種較少，消費(fèi)者選擇余地不大，消費(fèi)者的議價(jià)能力較弱，往往導(dǎo)致消費(fèi)者不愿轉(zhuǎn)向使用替代品，影響新能源汽車的市場(chǎng)推廣。2當(dāng)前新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定。新能源汽車要成功進(jìn)行市場(chǎng)推廣，產(chǎn)品質(zhì)量及安全性能是消費(fèi)者關(guān)心的最主要問(wèn)題。而由于新能源汽車的投產(chǎn)時(shí)間不長(zhǎng)，導(dǎo)致消費(fèi)者在使用新能源汽車過(guò)程中面臨一定的使用風(fēng)險(xiǎn)，而如果這一風(fēng)險(xiǎn)成本越高，則市場(chǎng)推廣越難。一種新替代產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，預(yù)期的失敗風(fēng)險(xiǎn)成本是消費(fèi)者考慮的重要方面，而這一風(fēng)險(xiǎn)成本的高低對(duì)市場(chǎng)推廣有重要影響。導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)使用新能源汽車這一傳統(tǒng)汽車替代品顧慮重重，不敢嘗試，影響

10、市場(chǎng)推廣的效果。3新能源汽車廠商市場(chǎng)推廣積極性不高，市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)力度不夠。多年的發(fā)展使我國(guó)傳統(tǒng)燃油汽車尤其是私家車市場(chǎng)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)比較成熟，各廠家在各環(huán)節(jié)爭(zhēng)奪消費(fèi)者市場(chǎng)，而在目前的新能源汽車的市場(chǎng)營(yíng)銷中，廠商對(duì)新能源汽車還處于嘗試和觀望狀態(tài)，市場(chǎng)推廣積極性不高，大力度的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)缺失，而這些也影響了新能源汽車產(chǎn)品替代的進(jìn)程。(三)終端消費(fèi)者轉(zhuǎn)換愿望不高對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，從傳統(tǒng)汽車轉(zhuǎn)換使用新能源汽車總是存在一定的轉(zhuǎn)換成本，轉(zhuǎn)換愿望不高主要受以下幾方面因素影響：1使用成本高。一方面，直接使用成本高。目前，新能源汽車整車價(jià)格要比同樣動(dòng)力的傳統(tǒng)燃油汽車價(jià)格高50以上，新能源汽車的購(gòu)車成本高于消費(fèi)者預(yù)期

11、，價(jià)格較高是未來(lái)一段時(shí)間制約新能源汽車向商業(yè)市場(chǎng)推廣的主要因素。另一方面，間接使用成本也較高。消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車的成本不僅包括初期購(gòu)買成本、購(gòu)置稅、保險(xiǎn)費(fèi)等等，還會(huì)考慮后期更換電池、維護(hù)折舊等費(fèi)用。目前，一輛電動(dòng)汽車配備的一組電池價(jià)格基本在2萬(wàn)元以上，每車需要4組電池同時(shí)供電。也就是說(shuō)，一輛普通電動(dòng)汽車電池花費(fèi)大致需要8到10萬(wàn)元，有些車型甚至更高。如何降低電池及維修等間接使用成本，是新能源汽車推廣的一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。2對(duì)新能源汽車缺乏了解。新能源汽車屬于新產(chǎn)品、新技術(shù)，新能源汽車尤其是純電動(dòng)汽車的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)尚未出臺(tái)，意味著企業(yè)對(duì)新能源汽車的研發(fā)具有很大的不確定性，消費(fèi)者了解新能源汽車的有關(guān)信息變

12、得困難。另外，新能源汽車在性能上能否完全替代傳統(tǒng)汽車，尚待檢驗(yàn)識(shí)別。而當(dāng)前由于新能源汽車信息的不完全和識(shí)別困難，導(dǎo)致增加了消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本，使新能源汽車市場(chǎng)推廣困難。3消費(fèi)者技術(shù)偏好。汽車作為消費(fèi)品，在日常使用中還需要維護(hù)保養(yǎng)。對(duì)傳統(tǒng)汽車來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)其技術(shù)和性能熟悉，日常維護(hù)保養(yǎng)自己熟知。而若使用新能源汽車還需一個(gè)學(xué)習(xí)過(guò)程，這往往導(dǎo)致消費(fèi)者主觀上不愿轉(zhuǎn)換。更何況當(dāng)前我國(guó)新能源汽車企業(yè)和相關(guān)電池企業(yè)各自為政，存在不同的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和充電模式，更增加了消費(fèi)者的學(xué)習(xí)成本，導(dǎo)致新能源汽車市場(chǎng)推廣遭遇瓶頸。4以往的替代經(jīng)驗(yàn)的影響。消費(fèi)者本身或親朋好友以往使用替代產(chǎn)品的經(jīng)歷對(duì)消費(fèi)者以后的消費(fèi)選擇有著很大影響

13、。如果消費(fèi)者在以往使用替代品是成功的，那么以后的替代就會(huì)容易些。而市場(chǎng)推廣活動(dòng)對(duì)改變這一以往的經(jīng)驗(yàn)往往效果有限。當(dāng)前，新能源汽車經(jīng)常在技術(shù)上出故障，輿論的一些報(bào)道影響了消費(fèi)者心理，往往導(dǎo)致消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望大大降低。三、促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)推廣的對(duì)策借鑒國(guó)外新能源汽車發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，采取多種措施加快市場(chǎng)推廣，促進(jìn)替代、擴(kuò)大消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)，形成新能源汽車產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。(一)細(xì)分市場(chǎng)，以早期消費(fèi)者為目標(biāo)新能源期汽車在市場(chǎng)推廣初期，必須要首先進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，把市場(chǎng)中轉(zhuǎn)換愿望較高的那部分消費(fèi)者發(fā)掘出來(lái)，因?yàn)檫@部分消費(fèi)者更有可能使用替代品。對(duì)這部分早期消費(fèi)者，新能源汽車企業(yè)要給予他們適當(dāng)?shù)脑囉醚a(bǔ)償，促進(jìn)產(chǎn)品替代

14、的范圍不斷擴(kuò)大。當(dāng)前，新能源汽車市場(chǎng)推廣的主要細(xì)分市場(chǎng)是公共交通、汽車租賃和出租車業(yè)務(wù)，現(xiàn)在在很多新能源汽車的試點(diǎn)城市，都出現(xiàn)了新能源汽車的租賃公司，很多企業(yè)也愿意提供一些新能源車型，以租賃的方式給消費(fèi)者試用；各級(jí)政府為支持新能源汽車，把公共汽車、城市出租車和政府采購(gòu)轉(zhuǎn)為使用新能源汽車，以此積極推廣新能源汽車，促進(jìn)新能源汽車企業(yè)發(fā)展。(二)加大補(bǔ)貼力度，降低消費(fèi)者轉(zhuǎn)換成本當(dāng)前，降低消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本是新能源汽車市場(chǎng)推廣的關(guān)鍵問(wèn)題。因?yàn)樾履茉雌嚠a(chǎn)業(yè)剛剛起步，產(chǎn)品價(jià)格較高，因而消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換成本較高，把很多潛在消費(fèi)者“拒之門外”。而發(fā)達(dá)國(guó)家在新能源汽車發(fā)展初期大都會(huì)采取多種補(bǔ)貼措施，降低消費(fèi)者成本，

15、促進(jìn)替代。政府建立健全政策支撐體系，明確發(fā)展戰(zhàn)略和發(fā)展規(guī)劃，特別要強(qiáng)化財(cái)稅金融激勵(lì)手段，促進(jìn)新能源汽車市場(chǎng)的形成。政府應(yīng)著眼對(duì)新能源汽車的產(chǎn)業(yè)鏈采取全方位扶持政策。第一，政府應(yīng)給予新能源汽車企業(yè)財(cái)政補(bǔ)貼，減免稅收，給予研發(fā)補(bǔ)貼，降低企業(yè)生產(chǎn)成本；第二，政府直接給予消費(fèi)者購(gòu)買新能源汽車補(bǔ)貼，減免車輛購(gòu)置稅等；第三，給予新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)提供補(bǔ)貼。新能源汽車市場(chǎng)推廣過(guò)程中，主要面臨的是配套設(shè)施不足的問(wèn)題。由于充電站等基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)需要大額資金的投入，而且短期內(nèi)市場(chǎng)回報(bào)較低，政府應(yīng)該對(duì)配套設(shè)施建設(shè)給予補(bǔ)貼和稅收減免，鼓勵(lì)社會(huì)資本參與新能源汽車配套設(shè)施建設(shè)。(三)提高生產(chǎn)能力，促使新能源汽車產(chǎn)品多

16、樣化當(dāng)替代品的來(lái)源只有一個(gè)或不具有充足的生產(chǎn)能力來(lái)滿足預(yù)期的未來(lái)需求時(shí)，重要的買方往往不會(huì)承擔(dān)替代的成本和風(fēng)險(xiǎn)。我國(guó)新能源汽車產(chǎn)業(yè)尚存在技術(shù)不成熟、生產(chǎn)規(guī)模小、單位成本高的問(wèn)題，尤其需要政府出臺(tái)相關(guān)扶持政策。第一，政府應(yīng)積極扶持新能源汽車龍頭企業(yè)，給予優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)能力，形成規(guī)模生產(chǎn)；第二，鼓勵(lì)企業(yè)自主研發(fā)，根據(jù)汽車企業(yè)自身的優(yōu)勢(shì)，開(kāi)發(fā)多樣化新能源汽車。各汽車企業(yè)要結(jié)合自身的基礎(chǔ)技術(shù)水平和資源占用情況，以及所在地域的文化習(xí)俗等，因地制宜地研發(fā)相應(yīng)的新能源汽車，這樣獲得成功的可能性將更大。提高生產(chǎn)能力，提供多樣化的新能源汽車產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇，從而可以促進(jìn)市場(chǎng)推廣的多樣化。(四)增強(qiáng)新能源汽車新功能，擴(kuò)大市場(chǎng)積極開(kāi)發(fā)新能源汽車的新功能，可以大大地?cái)U(kuò)展?jié)撛谙M(fèi)市場(chǎng)。作為傳統(tǒng)汽車的替代品，新能源汽車不能僅僅局限于動(dòng)力源的不同，而且應(yīng)給消費(fèi)者更多的新功能。新功能的提供，可以使消費(fèi)者獲得較高的性價(jià)比，提高消費(fèi)者的轉(zhuǎn)換愿望，從而有利于新能源汽車市場(chǎng)推廣。(五)提高新能源汽車產(chǎn)品質(zhì)量，培育良好社會(huì)聲譽(yù)良