消費者的個性自我概念與生活方式

1、第九章 消費者的個性、自我概念與生活方式,第一節(jié) 消費者的個性,一、個性的含義與特點 施契夫曼和卡努克（Schiffman&Kanuk) 概念：個性是指決定和折射個體如何對環(huán)境作出反應(yīng)的內(nèi)在心理特征。 特點： （1）個性既反映個體的差異性又反映了人類、種族和群體的共同心理特征。（2）個性具有一致性和穩(wěn)定性（3）個性可以改變,二、有關(guān)個性的理論 （一）弗洛伊德的精神分析論 認(rèn)為個性的形成取決于個體在不同的性心理時期如何應(yīng)付和處理相應(yīng)的各種危機(jī)。 弗洛伊德的個性理論是以本能尤其是性本能為基礎(chǔ)的理論,第一節(jié) 消費者的個性,二）榮格的個性類型說 認(rèn)為人格結(jié)構(gòu)由很多兩極相對的內(nèi)動力所形成，具體到一個人身

2、上，這些個性傾向通常是失衡的,第一節(jié) 消費者的個性,三）新弗洛伊德個性理論 認(rèn)為個性的形成和發(fā)展與社會關(guān)系密不可分。 個性心理學(xué)（indivedualpsychology）亦稱阿德勒心理學(xué)。1911年阿德勒與弗洛伊德分裂后創(chuàng)建。 指一個人的個性，視個人為一個整體。強(qiáng)調(diào)人格的整體性和統(tǒng)一性。 個人的精神生活總有一個在不斷追求的總目標(biāo)，即追求優(yōu)越。但人對優(yōu)越的渴望基于一種天生的自卑感。 他提出生活風(fēng)格說，反映了家庭的社會環(huán)境對性格形成的決定性影響。他強(qiáng)調(diào)人的性格約在5歲時已在家庭中形成。生活風(fēng)格即性格類型決定于家族情境和家庭氣氛，如出生順序、有無父母及家庭成員之間的情緒關(guān)系和性質(zhì)等,第一節(jié) 消費者

3、的個性,三、個性與消費者行為 （一）運用個性預(yù)測購買者行為,第一節(jié) 消費者的個性,二）品牌個性 品牌個性是品牌形象的一部分，是指產(chǎn)品或品牌特性的傳播以及在此基礎(chǔ)上消費者對這些特性的感知。 對品牌可以從3個方面考察： 品牌個性可以衡量品牌差異,第一節(jié) 消費者的個性,三）與采用新產(chǎn)品相關(guān)的個性特征,第一節(jié) 消費者的個性,四）個性與決策 認(rèn)知需要 指個體進(jìn)行思考的努力程度 風(fēng)險承擔(dān) 在個性研究中，風(fēng)險不僅僅是決策后果的不確定性，它也意味著對將要發(fā)生的損失的個人預(yù)期。 自我掌控或自我駕馭 反映個體是更多地受內(nèi)部線索(Internal Cues)還是更多地受外部線索(External Cues)的影響

4、（辛勒,第二節(jié) 消費者的自我概念,一、自我概念的含義與類型 自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。 類型 實際的自我概念 理想的自我概念 社會的自我概念 理想的社會自我概念 期待的自我,第二節(jié) 消費者的自我概念,二、自我概念的測量 馬赫塔：語意差別量表法,第二節(jié) 消費者的自我概念,三、自我概念與產(chǎn)品的象征性,個體的自我概念,象征品,參照群體,第一步,第三步,第二步,第二節(jié) 消費者的自我概念,四、身體、物質(zhì)主義與自我概念 （一）身體與自我概念 每個人都會形成對自己身體及各構(gòu)成器官的看法，這些看法亦構(gòu)成自我概念的一部分。 在很多人看來，身體各個部分或不同器官的重要性是不同的。 有證據(jù)顯示，女性較男性更強(qiáng)烈地將其身體視為自我身份的核心。 （二）物質(zhì)主義與自我概念 個體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向被稱為物質(zhì)主義,第三節(jié) 消費者的生活方式,一、生活方式的含義 菲利普科特勒:是人們以活動、興趣和觀點的形式表現(xiàn)出來的生活模式,第三節(jié) 消費者