扎好馬步做營銷--趙強

1、練好營銷馬步功 營銷實戰(zhàn)管理,主講：趙強,導(dǎo)入,你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素,消費者買的是什么? 什么是營銷? 如何從實戰(zhàn)層面理解營銷? 四大推廣武器在營銷實戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用,課程目標,導(dǎo)入,模塊1,模塊2,你必須清楚的市場營銷關(guān)鍵要素,經(jīng)營人心的品牌傳播,模塊3,產(chǎn)品、價格及渠道策略,營銷戰(zhàn)略三步曲,營銷實戰(zhàn)管理6+1,消費者買的是什么,練好營銷馬步功,案例 法國路易.威登的成本不足80元的手袋，賣價14666元，翻了183倍。 日本著名化妝品SKII成本不到8元的神仙水，賣價560元，如此暴利 的差價，賣得竟然斷貨。 麥當勞成本不到2元的漢堡，10元錢賣得很火。相反3元一籠的四川 肉包

2、，消費者還在和你討價還價,思考 為什么那么低的成本卻能換回那么高的回報？ 為什么賣得那么貴還能賣得那么好？ 為什么功能比我少卻賣得比我貴？ 為什么質(zhì)量比我差卻賣得比我好,請大家思考這樣一個問題： 消費者為什么付更多的錢來購買你的產(chǎn)品而不是別人的,練好營銷馬步功,啟 示,練好營銷馬步功,什么是營銷,練好營銷馬步功,2個關(guān)鍵問題,練好營銷馬步功,資源整合,生理需求,心理需求,雙方利益,營銷 就是通過滿足和創(chuàng)造 消費者生理和心理的需求， 來實現(xiàn)買賣雙方各自利益的全過程,滿足&創(chuàng)造,顧客導(dǎo)向,練好營銷馬步功,市場營銷事實上是一場戰(zhàn)爭，是在與競爭對手對壘過程中，如何以智取勝，以巧取勝，以強取勝的 斗智、

3、斗勇、斗實力的慘烈過程,競爭導(dǎo)向,把生意從敵人那里奪過來,競爭對手：就是要戰(zhàn)勝的敵人。 顧客：就是要占領(lǐng)的陣地,態(tài)度,目標,練好營銷馬步功,關(guān)鍵要點1,關(guān)鍵要點2,關(guān)鍵要點3,練好營銷馬步功,如何從實戰(zhàn)層面理解營銷,練好營銷馬步功,營銷就是要確定通過銷售產(chǎn)品、提供服務(wù)以獲得利潤都需要做好哪些事情,練好營銷馬步功,2個關(guān)鍵問題,練好營銷馬步功,練好營銷馬步功,做競爭對手沒想到要做的事。 把大家都會做的事做得比別人更好。 化繁為簡，復(fù)雜問題簡單化,練好營銷馬步功,四大推廣武器在營銷實戰(zhàn)中的各自作用及應(yīng)用,練好營銷馬步功,廣告,新聞及事件行銷 （利用突發(fā)事件，制造焦點事件,人員銷售,促銷贈品,練好營

4、銷馬步功,營銷戰(zhàn)略三步曲,什么是營銷戰(zhàn)略,什么是營銷戰(zhàn)略,營銷戰(zhàn)略三步曲,練好營銷馬步功,什么是營銷戰(zhàn)略,練好營銷馬步功,營銷戰(zhàn)略就是以消費者需求和競爭性定位為核心，對企業(yè)的運營活動進行取舍，為企業(yè)創(chuàng)造一種獨特的、有利的地位。通過比競爭對手更好的滿足需求，使企業(yè)的經(jīng)營活動或產(chǎn)品與眾不同，進而獲取具有競爭優(yōu)勢的市場地位。 規(guī)劃和制定營銷戰(zhàn)略的目的，為運營提供方向性的解決方案,關(guān)鍵要點,練好營銷馬步功,營銷戰(zhàn)略三步曲,練好營銷馬步功,找到企業(yè)位置,確立競爭優(yōu)勢,合理配置資源,練好營銷馬步功,如何找到企業(yè)位置,練好營銷馬步功,研究和權(quán)衡三股勢力： 消費者、競爭對手和企業(yè)內(nèi)部因素,消費者,競爭 對手,

5、內(nèi)部 因素,企業(yè)位置,練好營銷馬步功,誰來買（Who） 消費者是誰？ 為何買（Why） 購買目的？ 什么買（What） 購買要求？ 何時買（When） 購買時間？ 何地買（Where）購買地點？ 如何買（How） 購買方式？ 何價買（How） 購買水平,消費者黑箱分析法,顧客購買行為分析,顧客的購買行為和心理活動總是處于一種不公開的狀態(tài)。如同“黑箱”，我們要做的第一件事就是破解顧客“黑箱”中的秘密,消費者,練好營銷馬步功,茅臺案例,練好營銷馬步功,案例二,在寺廟里賣梳子的故事,案例三,十萬元的羊肉串,練好營銷馬步功,誰是我的目標消費群？ 顧客的需求是什么？ （ 研究消費利益，而非產(chǎn)品特征，把消

6、費利益按輕重等級排列） 競爭者給顧客提供了什么？ 我能夠給顧客提供什么？ 顧客認為我能提供給他們什么,競爭型市場的顧客研究,練好營銷馬步功,為什么要對競爭對手進行監(jiān)控？ 制定營銷戰(zhàn)略的目的，就是為了能不斷地保持自身的優(yōu)勢。要做到這一點， 最好的辦法就是盡最大可能地利用自己優(yōu)于競爭對手的能力和資源。 幾乎所有大的成功，都是人們集中自身的優(yōu)勢攻擊對手的短處的結(jié)果,競爭對手監(jiān)控,練好營銷馬步功,管理,營銷,創(chuàng)新,財務(wù),生產(chǎn),經(jīng)營 能力,評價競爭對手的經(jīng)營能力,練好營銷馬步功,競爭者正在做的是什么？ 競爭者那樣做是為什么？ 競爭者做得好的是什么？ 競爭者做得不好的是什么？ 競爭者沒有做的是什么,競爭5

7、W研究分析法,競爭5W研究分析法,真正的戰(zhàn)場就在競爭 對手“做得不好”與 “沒有做的”事情之間,豐田汽車案例,練好營銷馬步功,找準對手,對手5w 自己5w,對比研究,找到位置,企業(yè)定位圖,練好營銷馬步功,SWOT分析法,S優(yōu)勢,W劣勢,O 機會,T威脅,放棄主觀判斷，態(tài)度實事求是。 貶低競爭產(chǎn)品的優(yōu)勢存在。 不總認為自己才是好的。 重視市場調(diào)查，從市場得出結(jié)論。 重視消費者的看法。 重視專家的意見。 市場關(guān)系分析要盡可能全面不能只看好的一面，回避壞的一面,使用SWOT分析法重點要求如下,練好營銷馬步功,分析內(nèi)容,SWOT,SWOT分析表,練好營銷馬步功,確立競爭優(yōu)勢,練好營銷馬步功,競爭優(yōu)勢的

8、基礎(chǔ),總成本領(lǐng)先 差異化戰(zhàn)略 聚焦戰(zhàn)略,練好營銷馬步功,領(lǐng)先性產(chǎn)品-穿甲彈 挑戰(zhàn)性價格-殺手锏 攝心性傳播-原子彈 短寛性渠道-大炮,競爭優(yōu)勢的來源,練好營銷馬步功,競爭優(yōu)勢的確立,消費者需要,競爭對手 做的不好或沒有做,自己的優(yōu)勢,競爭優(yōu)勢,練好營銷馬步功,尖刀營銷,練好營銷馬步功,打造競爭優(yōu)勢的尖刀營銷模型,以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P” 模式,以渠道策略為核心尖刀的“1P3P”模式,以價格策略為核心尖刀的“1P3P”模式,以傳播策略為核心尖刀的“1P3P”模式,練好營銷馬步功,案例,TCL鉆石手機,以產(chǎn)品策略為核心尖刀的“1P+3P”營銷模型,練好營銷馬步功,案例,好記星,以傳播策

9、略為核心尖刀的“1P3P”模式,練好營銷馬步功,案例,格蘭仕,以價格策略為核心尖刀的“1P3P”模式,練好營銷馬步功,案例,舒蕾非?？蓸?以渠道策略為核心尖刀的“1P3P”模式,練好營銷馬步功,啟示錄,練好營銷馬步功,趙強忠告,練好營銷馬步功,合理配置資源,練好營銷馬步功,只有企業(yè)將自己的“人、財、物”用在20%的“刀刃”上時，市場才最有可能在短時期內(nèi)撬動,練好營銷馬步功,消費者認知為什么比事實更重要 何為品牌營銷？ 如何進行品牌命名？ 如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點,模塊2,經(jīng)營人心的品牌傳播,練好營銷馬步功,消費者認知為什么比事實更重要,練好營銷馬步功,在許多人的頭腦中，一直有一個根深蒂

10、固的錯誤觀念：那就是靠更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品就能打贏銷售戰(zhàn)。為什么說這種觀念是錯誤的呢,練好營銷馬步功,海爾案例,練好營銷馬步功,海爾啟示,練好營銷馬步功,善于制造不同， 善于“編故事,某 品 牌,先造勢、 后謀利,用比競爭對手更大的聲音鼓吹不同,造勢營銷,練好營銷馬步功,何為品牌營銷,練好營銷馬步功,產(chǎn)品制造于工廠，而品牌是在頭腦中創(chuàng)建的，產(chǎn)品依賴的是制造商，品牌依賴的則是消費者。品牌是策劃出來的。 品牌營銷的目的就是使你的產(chǎn)品或你的公司在顧客心目中與眾不同。訣竅是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是過分貪婪,練好營銷馬步功,如何進行品牌命名,練好營銷馬步功,品牌命名原則,最好的品牌名稱是與產(chǎn)品的優(yōu)勢

11、亮點直接相關(guān)聯(lián)的,好聽、好記、好傳播,練好營銷馬步功,如何做品牌市場定位及挖掘產(chǎn)品賣點,練好營銷馬步功,定位就是定方向，是品牌成功的前提 品牌定位的目的就是有效地建立品牌與競爭對手的差異性，在消費者心中占據(jù)一個與眾不同的位置,練好營銷馬步功,首先是“產(chǎn)品舍棄”， “特性舍棄”， 目標市場舍棄,練好營銷馬步功,如何為你的產(chǎn)品尋找市場“賣點,練好營銷馬步功,賣點,利益點,差異點 欲求點,找賣點的公式如下： 賣點=利益點=差異點=欲求點賣點=利益點差異點欲求點,三點四步走,練好營銷馬步功,三點四步走,真實是基礎(chǔ) 人群是關(guān)鍵 差異可感知 傳播可接受,練好營銷馬步功,先插位，再升位,練好營銷馬步功,插位

12、(IESERTTION)的步驟,練好營銷馬步功,模塊3,如何制定產(chǎn)品策略 產(chǎn)品組合及價格 渠道建設(shè)三大策略 渠道分銷三板斧 區(qū)域市場營銷流程,產(chǎn)品、價格及渠道策略,練好營銷馬步功,如何制定產(chǎn)品策略,練好營銷馬步功,全面理解產(chǎn)品主要包括三個方面,產(chǎn)品定義,核心產(chǎn)品： 有形產(chǎn)品： 附加產(chǎn)品,練好營銷馬步功,產(chǎn)品開發(fā)策略,數(shù)一數(shù)二或者新東西,練好營銷馬步功,產(chǎn)品組合及價格,練好營銷馬步功,高技術(shù)+低價格=明星產(chǎn)品,設(shè)計是生產(chǎn)力,價格,技術(shù),產(chǎn)品組合及價格坐標圖,高技術(shù)+高價格=形象產(chǎn)品,主推產(chǎn)品,低技術(shù)+低價格=普及產(chǎn)品,低技術(shù)+高價格=時尚產(chǎn)品,練好營銷馬步功,渠道建設(shè)三大策略,練好營銷馬步功,代理商,銷售中心,批發(fā)中