感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響：創(chuàng)新包裝和模仿包裝

1、感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響：創(chuàng)新包裝和模仿包裝收稿日期:2011 09 20基金項(xiàng)目:中國(guó)人民大學(xué)科學(xué)研究基金(中央高?；究蒲袠I(yè)務(wù)費(fèi)專(zhuān)項(xiàng)資金資助)項(xiàng)目(11XNH098)作者簡(jiǎn)介:宋卓昭(1987) ，湖南永州人，中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院博士研究生，主要從事消費(fèi)者行為學(xué)研究。第 33 卷 第 6 期 寧夏大學(xué)學(xué)報(bào)(人文社會(huì)科學(xué)版) Vol. 33 No 62011 年 11 月 Journal of Ningxia University(Humanities Social Sciences Edition) Nov 2011感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響:創(chuàng)新包裝和模仿包裝宋卓昭，呂一林(中國(guó)人民

2、大學(xué) 商學(xué)院，北京 100872)摘要:本文采用實(shí)驗(yàn)研究方法，通過(guò)構(gòu)建真實(shí)的消費(fèi)者選擇行為來(lái)研究感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。本研究包括兩個(gè)實(shí)驗(yàn)，實(shí)驗(yàn)中參與者被分為具有感知流暢性的實(shí)驗(yàn)組和沒(méi)有感知流暢性的控制組，通過(guò)對(duì)比兩組參與者的選擇差異，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者喜歡并傾向于選擇感知流暢性高的產(chǎn)品或品牌。基于實(shí)驗(yàn)一的發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)二以咖啡產(chǎn)品的包裝為刺激物，研究了創(chuàng)新包裝和模仿包裝兩種策略對(duì)消費(fèi)者選擇的影響及作用機(jī)理，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者更喜歡采用模仿包裝策略的產(chǎn)品。本文完善了處理流暢性、消費(fèi)者選擇和產(chǎn)品包裝領(lǐng)域的現(xiàn)有文獻(xiàn)，可幫助消費(fèi)者制定理智和滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)決策，并為企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)提供指導(dǎo)。關(guān)鍵詞:感知流暢性;概念流暢性

3、;消費(fèi)者態(tài)度;消費(fèi)者選擇;包裝策略中圖分類(lèi)號(hào):F713 55 文獻(xiàn)標(biāo)志碼:A 文章編號(hào):1001 5744(2011)06 0097 12在現(xiàn)實(shí)的商業(yè)世界中，消費(fèi)者由于對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌或產(chǎn)品較為熟悉，當(dāng)他們接觸到與這些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者更相像的其他品牌或產(chǎn)品時(shí)，他們對(duì)這些品牌或產(chǎn)品信息的處理過(guò)程就會(huì)更為流暢或容易。所以 Lee和 Labroo認(rèn)為，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)不僅會(huì)受到產(chǎn)品或品牌自身的影響，同時(shí)還會(huì)受到處理該產(chǎn)品或品牌時(shí)所感受到的流暢性的影響1?，F(xiàn)有的研究通常將處理流暢性(processing flu-ency)分為感知流暢性(perceptual fluency)和概念流暢性(conceptu

4、al fluency) ，并以此探討它們對(duì)個(gè)體行為的影響2 4。例如，Shapiro 等和 Lee 發(fā)現(xiàn)概念流暢性會(huì)影響消費(fèi)者的考慮品牌集合和基于記憶的選擇5 6，Reber、Winkielman 和 Schwarz 發(fā)現(xiàn)了感知流暢性對(duì)情感判斷和評(píng)價(jià)的影響7，Lee 和 La-broo還在此基礎(chǔ)上研究了概念流暢性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響8。但是，感知流暢性對(duì)選擇的影響卻尚未受到學(xué)者們的關(guān)注，而這也正是本研究所關(guān)注并試圖解決的問(wèn)題。而且包裝作為產(chǎn)品的重要屬性，它在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中發(fā)揮著巨大的作用。它不僅可以保護(hù)產(chǎn)品免受外界破壞，具有方便攜帶、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)墓δ? 10;同時(shí)，它還可以增加美感和提供產(chǎn)品信息，

5、影響消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和偏好，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)者選擇和購(gòu)買(mǎi)11 14。但從營(yíng)銷(xiāo)溝通的角度對(duì)包裝進(jìn)行研究的現(xiàn)有文獻(xiàn)主要集中在包裝設(shè)計(jì)的要素及其影響，而對(duì)該影響過(guò)程的作用機(jī)制卻缺乏關(guān)注。因此，為了更有效果地發(fā)揮包裝的溝通和促銷(xiāo)功能，從心理層面和作用機(jī)制角度來(lái)研究包裝對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)品選擇的影響就非常有必要。綜上所述，本研究的研究問(wèn)題和理論創(chuàng)新點(diǎn)包括以下兩個(gè)方面:(1)探索和研究感知流暢性對(duì)個(gè)體選擇的影響，以補(bǔ)充處理流暢性和消費(fèi)者選擇領(lǐng)域的現(xiàn)有理論。(2)在此基礎(chǔ)上進(jìn)一步研究創(chuàng)新差異化和模仿相似化兩種不同包裝策略，解釋這兩種包裝對(duì)消費(fèi)者選擇的影響和作用機(jī)制，以豐富關(guān)于產(chǎn)品包裝及其策略的現(xiàn)有研究成果。一 理論與

6、假設(shè)(一)處理流暢性處理流暢性的研究最早始于對(duì)純展露效應(yīng)(mere exposure effect)的研究。純展露效應(yīng)是指事物的先前展露會(huì)影響人們之后對(duì)該事物的看法和態(tài)度，且展露頻次越大，人們對(duì)它的態(tài)度就越正向15 16。值得注意的是，該效應(yīng)并不需要人們意識(shí)到自己曾看見(jiàn)過(guò)該事物，甚至該正向影響在個(gè)體沒(méi)79有意識(shí)到的情況下會(huì)更強(qiáng)烈17。在營(yíng)銷(xiāo)情境下，純展露效應(yīng)也是廣泛存在的。Janiszewski 的研究發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品品牌或包裝的展露會(huì)促使消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)此品牌或包裝的正向態(tài)度，即便是消費(fèi)者不記得自己曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)的情況下仍然如此18。雖然這些研究發(fā)現(xiàn)了展露和態(tài)度之間的正相關(guān)關(guān)系，但直到隱性記憶研究的發(fā)展才為

7、該效應(yīng)的作用機(jī)理提供了解釋。Gordon 和 Holyoak 通過(guò)實(shí)驗(yàn)研究發(fā)現(xiàn)，純展露效應(yīng)與隱性學(xué)習(xí)過(guò)程有關(guān)19。其中，隱性學(xué)習(xí)是指?jìng)€(gè)體在注意到一系列結(jié)構(gòu)化事物時(shí)不自覺(jué)出現(xiàn)的學(xué)習(xí)行為20。Seamon 等則更明確地指出，純展露效應(yīng)的作用機(jī)理在于隱性記憶所產(chǎn)生的處理流暢性，即先前展露使個(gè)體再次遇到該對(duì)象物時(shí)的信息處理過(guò)程變得更為容易，而這種處理的流暢性使個(gè)體產(chǎn)生對(duì)該對(duì)象物的正向態(tài)度21。(二)感知流暢性及其影響處理流暢性是指?jìng)€(gè)體在處理與對(duì)象物有關(guān)的信息時(shí)所主觀感受到的難易程度22，它會(huì)受到許多與對(duì)象物內(nèi)容無(wú)關(guān)的其他因素影響23。目前，處理流暢性的最常見(jiàn)分類(lèi)是將其分為感知流暢性和概念流暢性?xún)深?lèi)24

8、 26。其中，感知流暢性是指?jìng)€(gè)體在感知和識(shí)別對(duì)象物的物理特征時(shí)所感到的難易程度27，而概念流暢性則是指?jìng)€(gè)體腦海中出現(xiàn)該對(duì)象物的難易程度28。雖然它們都可以通過(guò)對(duì)象物的先前展露而得到加強(qiáng)，但這兩類(lèi)流暢性是兩個(gè)完全不同的概念29。本研究主要是研究感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。現(xiàn)有文獻(xiàn)中關(guān)于感知流暢性的研究主要關(guān)注的是它對(duì)個(gè)體判斷或評(píng)價(jià)的影響。Johnston、Dark 和Jacoby發(fā)現(xiàn)，感知流暢性會(huì)影響人的識(shí)別判斷，即當(dāng)人們?cè)谂袛嗍欠裨?jiàn)過(guò)此事物時(shí)，經(jīng)常會(huì)錯(cuò)誤地將處理過(guò)程更為流暢的新事物認(rèn)為自己曾經(jīng)見(jiàn)過(guò)30。例如，在他們的研究(實(shí)驗(yàn)一)中，人們傾向于將較短時(shí)間內(nèi)識(shí)別出來(lái)的字詞誤認(rèn)為是之前見(jiàn)過(guò)的3

9、1。類(lèi)似地，感知流暢性還會(huì)顯著影響人們對(duì)噪音響度32、清晰度33、熟悉度34、真?zhèn)?5和美丑36的判斷。此外，Reber 等還研究了感知流暢性對(duì)情感判斷的影響，并發(fā)現(xiàn)對(duì)象物的重復(fù)展露將促使個(gè)人產(chǎn)生感知流暢性，進(jìn)而產(chǎn)生喜歡37。Winkielman 等以此為基礎(chǔ)，還探究了處理流暢性導(dǎo)致個(gè)人產(chǎn)生正向情感和評(píng)價(jià)的背后作用機(jī)制38。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，已經(jīng)有學(xué)者發(fā)現(xiàn)了感知流暢性對(duì)品牌評(píng)價(jià)的影響。例如，Lee和 Labroo的研究發(fā)現(xiàn)，廣告的重復(fù)展露使消費(fèi)者能更輕易地識(shí)別和處理廣告品牌，從而使消費(fèi)者更喜歡該品牌39。Berger 和 Fitzsi-mons還從感知流暢性的角度研究了周?chē)沫h(huán)境因素對(duì)消費(fèi)者

10、態(tài)度和選擇的影響，發(fā)現(xiàn)環(huán)境中與產(chǎn)品在感知或概念上相關(guān)的線索的展露也會(huì)使消費(fèi)者處理該產(chǎn)品的過(guò)程變得更容易，從而影響消費(fèi)者的評(píng)價(jià)與選擇40。Shen、Jiang 和 Adaval 還從時(shí)間維度研究了個(gè)體之前經(jīng)歷的感知流暢性對(duì)當(dāng)前對(duì)象物評(píng)價(jià)的影響，發(fā)現(xiàn)存在對(duì)比效應(yīng)和同化效應(yīng)41。但是，在對(duì)文獻(xiàn)進(jìn)行整理和歸納后發(fā)現(xiàn)，目前關(guān)于感知流暢性的研究還主要是基于它對(duì)態(tài)度的正向影響，得出的研究結(jié)論也主要是認(rèn)為消費(fèi)者在處理信息時(shí)的感知流暢性將促使其產(chǎn)生正向評(píng)價(jià)。也就是說(shuō)，現(xiàn)有的研究都只關(guān)心感知流暢性對(duì)態(tài)度的影響，而忽略了它對(duì)個(gè)體實(shí)際行為選擇的影響。雖然 Berger和 Fitzsimons 初步探索了環(huán)境中的感知流

11、暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響42，但他們卻沒(méi)有對(duì)源自產(chǎn)品本身的感知流暢性加以研究。所以，消費(fèi)者在處理產(chǎn)品信息時(shí)所感受到的感知流暢性是否對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇具有影響仍是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域的一個(gè)理論空白。與此同時(shí)，已有文獻(xiàn)表明態(tài)度和行為之間具有強(qiáng)烈的相關(guān)關(guān)系43 44，即態(tài)度會(huì)顯著地影響接下來(lái)的行為45，并可根據(jù)個(gè)體的態(tài)度預(yù)測(cè)其接下來(lái)的行為46。在消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域，Smith 和 Swinyard 的研究發(fā)現(xiàn)，基于產(chǎn)品試用基礎(chǔ)上的態(tài)度可以非常準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為47。此外，Berger 和Mitchell還發(fā)現(xiàn)，以重復(fù)的廣告展露為基礎(chǔ)建立的態(tài)度與產(chǎn)品的直接體驗(yàn)類(lèi)似，也可以準(zhǔn)確地預(yù)測(cè)隨后的購(gòu)買(mǎi)行為48。

12、此外有研究發(fā)現(xiàn)，概念流暢性可增強(qiáng)品牌在記憶中的可接近性，從而促使該品牌成為消費(fèi)者的考慮品牌，進(jìn)而影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)選擇49 51。所以，本研究提出如下假設(shè):H1:對(duì)象物的高感知流暢性可促使人們選擇該對(duì)象物。(三)產(chǎn)品包裝及其構(gòu)成要素在研究產(chǎn)品的包裝策略之前，本文將首先對(duì)包裝的價(jià)值(尤其是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值)進(jìn)行簡(jiǎn)單綜述，以確定研究該問(wèn)題對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)的改進(jìn)具有重要意義。同時(shí)，還將對(duì)包裝各構(gòu)成要素和包裝策略的相關(guān)研究進(jìn)展進(jìn)行回顧，以明確該領(lǐng)域的研究現(xiàn)狀，確定本研究所關(guān)注的問(wèn)題尚未解決，存在理論創(chuàng)新。包裝是產(chǎn)品的承載物，其最基本的功能是保護(hù)產(chǎn)品免受外界破壞，具有方便攜帶、存儲(chǔ)和運(yùn)輸?shù)墓δ?2 53。但隨著

13、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)步，包裝的溝通與促銷(xiāo)功能逐漸成為其主要功能。例如，包裝是消費(fèi)者獲取產(chǎn)品信息的重要來(lái)源54，是制造商告知和說(shuō)服消費(fèi)者的最后機(jī)會(huì)55，可幫助企業(yè)改善消費(fèi)者與品牌(尤其是對(duì)于卷入度水平較低的非耐用89產(chǎn)品)之間的關(guān)系56，還會(huì)影響品牌對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值(如內(nèi)在價(jià)值、外在價(jià)值和享樂(lè)價(jià)值等) ，進(jìn)而影響基于品牌價(jià)值而形成的購(gòu)買(mǎi)意向57。所以，如何更有效地設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝對(duì)于提升產(chǎn)品的銷(xiāo)售狀況和市場(chǎng)份額具有重要意義。在構(gòu)成包裝的各要素中，較早引起學(xué)者們關(guān)注的是包裝的尺寸規(guī)格。它作為包裝的重要屬性，對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇和消費(fèi)行為具有重大的影響。Frank、Douglas 和 Polli 的研究發(fā)

14、現(xiàn)，家庭的社會(huì)經(jīng)濟(jì)特征和購(gòu)買(mǎi)行為特征與消費(fèi)者的包裝尺寸選擇具有很強(qiáng)的相關(guān)性58。當(dāng)向消費(fèi)者提供單位產(chǎn)品價(jià)格的信息時(shí)，消費(fèi)者通常會(huì)選擇包裝尺寸更大的產(chǎn)品59，且其使用量也會(huì)受到產(chǎn)品包裝尺寸的影響60 62。此外，研究者們還對(duì)包裝上的信息進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)包裝上的信息豐富程度與消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)滿(mǎn)意度呈正相關(guān)關(guān)系63，并可以通過(guò)改進(jìn)包裝設(shè)計(jì)和標(biāo)簽設(shè)計(jì)提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品信息的注意64。但是，購(gòu)物者有時(shí)并不愿意花時(shí)間和精力去閱讀產(chǎn)品包裝上的內(nèi)容與信息65 66，所以越來(lái)越多的學(xué)者開(kāi)始關(guān)注包裝的形狀和圖案等視覺(jué)要素。他們發(fā)現(xiàn)，容易引起人們注意的包裝形狀通常會(huì)使消費(fèi)者認(rèn)為其含量也更大67，且消費(fèi)者青睞長(zhǎng)方形的包裝設(shè)

15、計(jì)，甚至對(duì)不同的邊長(zhǎng)比例也存在偏好差異68;包裝上的產(chǎn)品圖案可以傳遞品牌信息、改變品牌信念和提升品牌評(píng)價(jià)69，并會(huì)產(chǎn)生“位置效應(yīng)(location effect)”，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品重量的感知和對(duì)包裝的評(píng)價(jià)會(huì)受到產(chǎn)品圖案的位置不同的影響70。除了這些單個(gè)的包裝要素，有學(xué)者還從包裝的整體設(shè)計(jì)角度進(jìn)行了研究。Underwood和 Ozanne提出了用于指導(dǎo)產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作的道德規(guī)范框架模型，以減少和避免因包裝問(wèn)題導(dǎo)致的消費(fèi)者反感，從而使產(chǎn)品的包裝更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力71。此外，還有Orth和 Malkewitz 提出的全面包裝設(shè)計(jì)方法72，以及 Kuvykaite等提出的將包裝要素分為視覺(jué)性要素和語(yǔ)言性要

16、素兩類(lèi)的“兩分法”73。(四)產(chǎn)品包裝策略與消費(fèi)者選擇前人研究顯示，企業(yè)在運(yùn)用各種包裝要素或設(shè)計(jì)方法進(jìn)行包裝設(shè)計(jì)時(shí)通常會(huì)采取兩種包裝策略:模仿相似化包裝策略和創(chuàng)新差異化包裝策略74 77。但是，到底哪一種包裝策略是企業(yè)的最佳選擇，學(xué)術(shù)界對(duì)此還尚未取得一致的看法。支持模仿相似化包裝策略的學(xué)者們認(rèn)為，通過(guò)模仿競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品包裝而使其包裝更具代表性的產(chǎn)品更容易受到消費(fèi)者的注意和青睞78，有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)它的選擇79，所以企業(yè)應(yīng)采取模仿相似化的包裝策略。但是，他們的觀點(diǎn)也遭到了其他學(xué)者的反對(duì)。Garber在提出消費(fèi)者選擇過(guò)程嵌套模型的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在注意到產(chǎn)品大類(lèi)中的特定品牌時(shí)，創(chuàng)新包裝比普通包裝

17、更容易引起消費(fèi)者注意，尤其是那些與產(chǎn)品大類(lèi)相契合的創(chuàng)新包裝80。而Schoormans和 Robben更認(rèn)為創(chuàng)新包裝和模仿包裝之間實(shí)際上存在著一種“折中”，采用差異化的包裝可以吸引消費(fèi)者的注意，但采取相似化的包裝可以將現(xiàn)有的正面情感轉(zhuǎn)移到新包裝上，所以過(guò)分地強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新或模仿的策略都不是最優(yōu)的81。此外，學(xué)者們?cè)趯?duì)于創(chuàng)新包裝策略和模仿包裝策略孰優(yōu)孰劣的問(wèn)題爭(zhēng)論不休的同時(shí)，他們也沒(méi)有對(duì)他們的觀點(diǎn)進(jìn)行機(jī)理方面的解釋?zhuān)?Warlop 和Alba在其論文中所明確指出的，“未來(lái)的研究需要更多地關(guān)注潛在過(guò)程”82。本研究認(rèn)為，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)或品牌在建立和維護(hù)其領(lǐng)先地位時(shí)都會(huì)開(kāi)展大量的廣告活動(dòng)，所以它具有很

18、高的廣告展露;同時(shí)，由于其領(lǐng)先的市場(chǎng)占有率，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者在貨架空間以及消費(fèi)者日常消費(fèi)活動(dòng)中的展露也要比其他同類(lèi)產(chǎn)品高，所以市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的展露數(shù)量是最高的。根據(jù)感知流暢性的理論，本研究認(rèn)為消費(fèi)者在處理模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品時(shí)就更流暢，所以相對(duì)于創(chuàng)新型包裝，消費(fèi)者更加喜歡模仿性包裝的產(chǎn)品，而且更傾向于選擇模仿性包裝的產(chǎn)品。因此，本研究提出如下假設(shè):H2:相對(duì)于采取創(chuàng)新差異化包裝策略的產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品。H3:相對(duì)于采取創(chuàng)新差異化包裝策略的產(chǎn)品，消費(fèi)者更傾向于選擇模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品。二 實(shí)驗(yàn)一本實(shí)驗(yàn)的目的在于為假設(shè)“對(duì)象物的高感知流暢性可促使人們選擇該對(duì)象物”提供支持。在

19、本實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者被分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，并分別對(duì)一組幾何圖形進(jìn)行喜愛(ài)度評(píng)價(jià)，參與者每次只評(píng)價(jià)1 張圖形;然后，參與者需在印有不同圖形的兩個(gè)相同禮品中選擇一個(gè)作為參加本次實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)。為讓實(shí)驗(yàn)組的參與者對(duì)待評(píng)價(jià)和選擇的圖形產(chǎn)生感知流暢性，他們?cè)诳吹竭@張圖形前需要觀看一組引導(dǎo)圖形，其中的一部分圖形由重復(fù)出現(xiàn)的待評(píng)價(jià)和選擇的圖形構(gòu)成，而剩下的圖形則為各不相同的其他圖片。為了避免實(shí)驗(yàn)組和控制組因信息處理的載荷不同而影響實(shí)驗(yàn)參與者的評(píng)價(jià)和選擇，控制組也要看相同的引導(dǎo)圖形，但控制組的引導(dǎo)圖形不含有待評(píng)價(jià)和選擇的圖形。由于偏好或喜歡和美感是緊密相關(guān)的83，而且99抽象的幾何圖形對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者而言也并沒(méi)有具體的

20、功能性?xún)r(jià)值或其他特殊意義，所以在沒(méi)有其他因素影響的情況下，實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)這些圖形的偏好、喜愛(ài)或選擇的不同只可能由圖形的美感差異導(dǎo)致。如果待評(píng)價(jià)和選擇的兩張圖形(實(shí)驗(yàn)組和控制組)在美感上不存在顯著差異，但在看完引導(dǎo)圖形后，兩張圖形在喜愛(ài)程度和選擇上卻存在顯著差異，則可以說(shuō)“對(duì)象物的高感知流暢性可促使人們選擇該對(duì)象物”。相反，如果在喜愛(ài)程度和選擇上沒(méi)有顯著差異，則該效應(yīng)不存在。(一)設(shè)計(jì)與方法共有 70 名北京某大學(xué)的學(xué)生作為招募而來(lái)的實(shí)驗(yàn)志愿者參加了本次實(shí)驗(yàn)，其中本科生 43 人，研究生 27 人;男性 33 人，女性 37 人。本實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計(jì)的方法將實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組，每組 3

21、5 人。整個(gè)實(shí)驗(yàn)以網(wǎng)頁(yè)的形式在電腦上完成。(二)實(shí)驗(yàn)刺激物與前測(cè)本實(shí)驗(yàn)的刺激物為 14 張幾何圖形，它們以配對(duì)方式被分為實(shí)驗(yàn)組和控制組，每組 7 張(見(jiàn)圖 1)。為避免實(shí)驗(yàn)參與者的選擇受到刺激物在美感上的影響，本研究對(duì)此進(jìn)行了一項(xiàng)前測(cè)。組別 控制組 實(shí)驗(yàn)組ABC8DEFG圖 1 待實(shí)驗(yàn)參與者選擇和評(píng)價(jià)的 14 張幾何圖形在前測(cè)中，來(lái)自該所大學(xué)的 20 名實(shí)驗(yàn)參與者通過(guò)抽簽的方法被平均分為 2 組，分別看實(shí)驗(yàn)組或控制組的 7 張圖形。這 14 張圖形將以每次 1 張、每張5 秒的方式出現(xiàn)在電腦顯示屏上，圖形消失后實(shí)驗(yàn)參與者將立即進(jìn)行美感評(píng)價(jià)(1 =“非常難看”，7 =“非常好看”)。為避免次序效

22、應(yīng)對(duì)美感評(píng)分產(chǎn)生影響，圖片的順序都是按隨機(jī)原則安排的(利用隨機(jī)排序軟件)。前測(cè)完成后，參與者將獲得 15 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。前測(cè)的 ANOVA 分析結(jié)果如表 1 所示，每 2 張配對(duì)圖形在美感評(píng)價(jià)上都不存在顯著差異(所有的P值都遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于 0 05) ，且圖形在總體上也不存在001顯著差異(M控制組 = 4 386，M實(shí)驗(yàn)組 = 4 300，F(xiàn) (1， 138) = 0 187，P = 0 666)。表 1 實(shí)驗(yàn)刺激物的美感評(píng)分 ANOVA分析結(jié)果組別 均值 F值 P值A(chǔ)控制組 4 200實(shí)驗(yàn)組 4 4000 129 0 724B控制組 4 600實(shí)驗(yàn)組 4 3000 438 0 517C控制組 4

23、 000實(shí)驗(yàn)組 3 8000 153 0 701D控制組 4 500實(shí)驗(yàn)組 4 7000 175 0 681E控制組 3 800實(shí)驗(yàn)組 3 4000 900 0 355F控制組 5 400實(shí)驗(yàn)組 5 2000 200 0 660G控制組 4 200實(shí)驗(yàn)組 4 3000 032 0 859總體控制組 4 386實(shí)驗(yàn)組 4 3000 187 0 666(三)實(shí)驗(yàn)過(guò)程引導(dǎo)組 評(píng)價(jià) 選擇時(shí)間 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒 0 5 秒控制組實(shí)驗(yàn)組圖 2 實(shí)驗(yàn)一的示意流程實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，組織者宣布本次實(shí)驗(yàn)的目的為研究人類(lèi)處理圖像信息的方式，以避免實(shí)驗(yàn)參與者

24、猜測(cè)實(shí)驗(yàn)?zāi)康亩绊憣?shí)驗(yàn)結(jié)果。如圖 2 所示，實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，所有參與者的電腦顯示屏上將依次顯現(xiàn) 6 張幾何圖形(引導(dǎo)圖形) ，每張圖形的顯現(xiàn)時(shí)間為 0 5秒84 85。當(dāng)所有的引導(dǎo)圖形都出現(xiàn)后，顯示屏將空白 1 秒鐘。然后，需要參與者進(jìn)行評(píng)價(jià)的圖形將出現(xiàn)在顯示屏上，并持續(xù) 5 秒鐘;圖形消失后，參與者需對(duì)它進(jìn)行喜愛(ài)程度評(píng)價(jià)(1 =“非常不喜歡”，7 =“非常喜歡”)。評(píng)價(jià)完成后，這張圖形將與另一張配對(duì)圖形一起再次出現(xiàn)在顯示屏上，并要求實(shí)驗(yàn)參與者選擇:“如果有 2 個(gè)完全相同的禮品，區(qū)別只在于它們所印的裝飾圖案不同(分別是這兩張圖形中的 1 張) ，你想要印有哪張圖形的禮品?”最后，參與者需指出所評(píng)

25、價(jià)的圖形是否在引導(dǎo)圖形組中出現(xiàn)過(guò)(0 =“否”，1 =“是”)。該過(guò)程將重復(fù) 7 次以完成對(duì) 14 張圖形的評(píng)價(jià)，同時(shí)每個(gè)參與者所評(píng)價(jià)的 7 張圖形在出現(xiàn)順序上也是隨機(jī)的。所有的結(jié)果和記錄101將由參與者填寫(xiě)在組織者提供的實(shí)驗(yàn)記錄紙上。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，組織者向?qū)嶒?yàn)參與者致辭感謝，發(fā)放 20元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并解散。(四)結(jié)果與討論首先，本研究將每個(gè)參與者的喜愛(ài)度評(píng)價(jià)結(jié)果計(jì)算均值，并按照“所評(píng)價(jià)的圖形是否在引導(dǎo)圖形組中出現(xiàn)過(guò)”分為控制組(“否”，即不存在感知流暢性)和實(shí)驗(yàn)組(“是”，即存在感知流暢性)。通過(guò)對(duì)這兩組均值進(jìn)行 ANOVA 分析，本研究可以比較實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)實(shí)驗(yàn)組和控制組圖形在喜愛(ài)程度上是否存

26、在顯著差異(ANOVA 分析結(jié)果見(jiàn)表 2)。表 2 感知流暢性對(duì)喜愛(ài)程度的影響組別 均值 F值 P值控制組 4 069實(shí)驗(yàn)組 4 2454 703 0 034然后，對(duì)于兩組實(shí)驗(yàn)參與者選擇行為的測(cè)量，本研究采用的方法是:如果實(shí)驗(yàn)參與者選擇的是在引導(dǎo)圖形組中出現(xiàn)了的圖形，則計(jì) 1 分;相反，如果實(shí)驗(yàn)參與者選擇的不是引導(dǎo)圖形組中的圖形則不計(jì)分。然后，將所得的分?jǐn)?shù)加總，得到一個(gè)類(lèi)似于 7 級(jí)量表的測(cè)量結(jié)果。最后，將此數(shù)據(jù)按照“所評(píng)價(jià)的圖形是否在引導(dǎo)圖形組中出現(xiàn)過(guò)”分為控制組(“否”，即不存在感知流暢性)和實(shí)驗(yàn)組(“是”，即存在感知流暢性) ，并進(jìn)行 ANOVA分析。表 3 列出了實(shí)驗(yàn)參與者的選擇情況

27、ANOVA分析結(jié)果。表 3 感知流暢性對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者選擇的影響組別 均值 F值 P值控制組 3 371實(shí)驗(yàn)組 3 9143 619 0 061統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，感知流暢性對(duì)人的偏好存在影響(M控制組 = 4 069 M實(shí)驗(yàn)組 = 4 245，F(xiàn)(1，68) =4 703，P = 0 034，見(jiàn)表 2) ，即在引導(dǎo)圖組中出現(xiàn)過(guò)的實(shí)驗(yàn)組圖形更受實(shí)驗(yàn)參與者喜歡，這與前人的研究結(jié)果相一致。同時(shí)，感知流暢性對(duì)選擇的影響也部分顯著(M控制組 = 3 371 M實(shí)驗(yàn)組 = 3 914，F(xiàn)(1，68) = 3 619，P = 0 061 0 1，見(jiàn)表 3) ，即假設(shè)H1 得到了一定程度的支持(P = 0 061 0

28、 1，見(jiàn)表3)。本實(shí)驗(yàn)中感知流暢性對(duì)選擇的影響只達(dá)到部分顯著的原因可能是因?yàn)閹缀螆D形相對(duì)于日常生活中的事物而言過(guò)于抽象和簡(jiǎn)單，人們難以對(duì)它形成較強(qiáng)的選擇意向。為此，本研究的實(shí)驗(yàn)二在營(yíng)銷(xiāo)情境下進(jìn)行，以速溶咖啡的包裝為刺激物，以解決實(shí)驗(yàn)一所存在的問(wèn)題。三 實(shí)驗(yàn)二實(shí)驗(yàn)二將更深入地研究感知流暢性對(duì)偏好和選擇的影響，同時(shí)將該效應(yīng)引入營(yíng)銷(xiāo)情境下，以解決實(shí)驗(yàn)一中所存在的問(wèn)題，同時(shí)也檢驗(yàn)其可推廣性。在本實(shí)驗(yàn)中，實(shí)驗(yàn)參與者被分成實(shí)驗(yàn)組和控制組，并對(duì)兩個(gè)速溶咖啡品牌的產(chǎn)品包裝進(jìn)行喜愛(ài)程度評(píng)價(jià)，每個(gè)實(shí)驗(yàn)參與者只評(píng)價(jià)其中的 1種包裝。然后，參與者需在這兩種咖啡產(chǎn)品的優(yōu)惠券中選擇。為了讓實(shí)驗(yàn)組的參與者對(duì)待評(píng)價(jià)和選擇的咖

29、啡包裝產(chǎn)生感知流暢性，他們?cè)谠u(píng)價(jià)和選擇前將觀看一些引導(dǎo)照片。這些照片中，實(shí)驗(yàn)參與者可以看到速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌(雀巢)的產(chǎn)品。與實(shí)驗(yàn)一類(lèi)似，為了避免因信息處理的載荷不同而影響參與者的評(píng)價(jià)和選擇，控制組也需看引導(dǎo)照片，但這些照片中不出現(xiàn)速溶咖啡市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的產(chǎn)品。(一)設(shè)計(jì)與方法共有 90名北京某大學(xué)的學(xué)生作為招募而來(lái)的實(shí)驗(yàn)志愿者參加了本次實(shí)驗(yàn)，其中本科生 58 人，研究生32人;男性 39人，女性 51人。本實(shí)驗(yàn)采用組間設(shè)計(jì)的方法，將實(shí)驗(yàn)參與者隨機(jī)分成實(shí)驗(yàn)組和控制組，每組 45人。整個(gè)實(shí)驗(yàn)以網(wǎng)頁(yè)的形式在電腦上完成。(二)實(shí)驗(yàn)刺激物與前測(cè)本實(shí)驗(yàn)的刺激物為風(fēng)格迥異的兩種速溶咖啡包裝，其品牌不在

30、中國(guó)內(nèi)地銷(xiāo)售，且不經(jīng)營(yíng)速溶咖啡產(chǎn)品。本研究中刺激物的設(shè)計(jì)借鑒了 Warlop 和 Alba的研究86，利用 Photoshop 11 0 軟件對(duì)雀巢咖啡的一款包裝進(jìn)行修改，只將其品牌信息換為“GevaliaKaffe”;同樣，又將市場(chǎng)占有率較低的另一個(gè)品牌的包裝進(jìn)行修改，換為“Cirkel Kaffe”。此外，包裝上的宣傳語(yǔ)和信息含量也進(jìn)行了修改，以使兩款包裝的這些信息完全一致(見(jiàn)圖 3)。圖 3%“Cirkel%Kaffe”和“Gevalia%Kaffe”的產(chǎn)品圖片201在前測(cè)中，該大學(xué)的 20 名學(xué)生對(duì)這兩種咖啡包裝進(jìn)行了美感評(píng)價(jià)(1 =“非常難看”，7 =“非常好看”)。通過(guò)對(duì)評(píng)價(jià)結(jié)果進(jìn)

31、行 ANOVA 分析，表明這兩種咖啡包裝在美感上不存在顯著差異(MCirkel Kaffe = 4 800，MGevalia Kaffe = 4 300，F(xiàn)(1，18)= 0 655，P = 0 429，見(jiàn)表 4)。此外，所有的前測(cè)實(shí)驗(yàn)參與者都表示兩款包裝的設(shè)計(jì)存在巨大差異。表 4 兩款包裝的美感評(píng)分 ANOVA分析結(jié)果組別 均值 F值 P值Cirkel Kaffe 4 800Gevalia Kaffe 4 4000 655 0 429(三)實(shí)驗(yàn)過(guò)程實(shí)驗(yàn)開(kāi)始前，組織者宣布本次實(shí)驗(yàn)的目的為幫助兩家國(guó)外咖啡企業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的產(chǎn)品包裝。實(shí)驗(yàn)開(kāi)始后，實(shí)驗(yàn)參與者的電腦顯示屏上將依次出現(xiàn) 2 張引導(dǎo)照

32、片(見(jiàn)圖 4) ，每次 1 張且持續(xù) 5秒鐘，每張照片旁邊同時(shí)還附上了相應(yīng)的任務(wù)。當(dāng)所有的引導(dǎo)圖片都出現(xiàn)后，需要實(shí)驗(yàn)參與者評(píng)價(jià)的包裝圖片將出現(xiàn)在顯示屏上，同樣持續(xù) 5 秒鐘。圖形消失后，參與者需要對(duì)它進(jìn)行喜愛(ài)度評(píng)價(jià)(1 =“非常不喜歡”，7 =“非常喜歡”)。評(píng)價(jià)完成后，兩張包裝圖片將同時(shí)在電腦顯示屏上出現(xiàn) 5 秒鐘，并要求實(shí)驗(yàn)參與者選擇:“你將獲得 7 張咖啡優(yōu)惠券作為參加此次實(shí)驗(yàn)的獎(jiǎng)勵(lì)，你可將它們?cè)谶@兩個(gè)品牌間任意分配，那么你的分配方案是什么?”最后，實(shí)驗(yàn)參與者需指出是否在引導(dǎo)照片中看到了雀巢咖啡(0 =“否”，1 =“是”) ，是否知道“Cirkel Kaf-fe”的包裝設(shè)計(jì)模仿了哪個(gè)咖

33、啡品牌(0 =“不知道”，1 =“知道”) ，以及“Cirkel Kaffe”咖啡的包裝和“Gevalia Kaffe”咖啡的包裝與引導(dǎo)照片中雀巢咖啡包裝(見(jiàn)圖 5)的相似程度(1 =“完全一樣”，7 =“完全不同”)。在實(shí)驗(yàn)中，評(píng)價(jià)“Gevalia Kaffe”咖啡包裝的實(shí)驗(yàn)參與者為實(shí)驗(yàn)組，他們所看到的引導(dǎo)照片中會(huì)出現(xiàn)雀巢產(chǎn)品;而評(píng)價(jià)“Cirkel Kaffe”咖啡包裝的實(shí)驗(yàn)參與者為控制組，他們所看到的引導(dǎo)照片中則沒(méi)有出現(xiàn)雀巢產(chǎn)品。所有的結(jié)果和記錄將由實(shí)驗(yàn)參與者填寫(xiě)在組織者提供的實(shí)驗(yàn)記錄紙上。實(shí)驗(yàn)結(jié)束后，組織者向?qū)嶒?yàn)參與者致辭感謝，發(fā)放 15 元的現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，并解散。（控制組） （實(shí)驗(yàn)組）任務(wù)

34、 1:請(qǐng)判斷該書(shū)桌的擁有者就讀于什么專(zhuān)業(yè)?（控制組） （實(shí)驗(yàn)組）任務(wù) 2:請(qǐng)判斷這名同學(xué)來(lái)自哪個(gè)學(xué)院?圖 4 實(shí)驗(yàn)二的引導(dǎo)照片和任務(wù)圖 5 引導(dǎo)照片中的雀巢咖啡(四)結(jié)果與討論90 名實(shí)驗(yàn)參與者中，有 14 人發(fā)現(xiàn)了“CirkelKaffe”的包裝設(shè)計(jì)是模仿市場(chǎng)上的另一個(gè)品牌。首先，本研究對(duì)實(shí)驗(yàn)刺激物進(jìn)行了操控檢驗(yàn)，檢查控制組的“Cirkel Kaffe”咖啡包裝和實(shí)驗(yàn)組的“Gevalia Kaffe”咖啡包裝是否和引導(dǎo)照片中的雀巢咖啡存在足夠的相似或差異(見(jiàn)表 5)。T 檢驗(yàn)的統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示，“Cirkel Kaffe”咖啡包裝和雀巢咖啡的包裝差異巨大(MCirkel Kaffe = 6 77

35、6，t = 57 698，P = 0 000，見(jiàn)表 5) ，而“Gevalia Kaffe”咖啡包裝和雀巢咖啡的包裝幾乎相同(MGevalia Kaffe = 1 750，t = 26 134，P = 0 000，見(jiàn)表 5)。所以，引導(dǎo)照片可以使實(shí)驗(yàn)參與者產(chǎn)生對(duì)“Gevalia Kaffe”咖啡包裝高的感知流暢性，而難以對(duì)“Cirkel Kaffe”咖啡的包裝產(chǎn)生感知流暢性。301表 5 操控檢驗(yàn)的 T檢驗(yàn)分析結(jié)果組別 樣本數(shù) 均值檢測(cè)值 = 4t值 自由度 P值(雙尾)控制組(Cirkel Kaffe)76 6 776 57 698 75 0 000實(shí)驗(yàn)組(Gevalia Kaffe)76

36、1 750 26 134 75 0 000然后，根據(jù)實(shí)驗(yàn)參與者是否在引導(dǎo)照片中看到了雀巢咖啡，本研究將剩下的 76 名實(shí)驗(yàn)參與者的喜愛(ài)程度評(píng)價(jià)結(jié)果分為控制組(“否”，即不存在感知流暢性)和實(shí)驗(yàn)組(“是”，即存在感知流暢性) ，對(duì)這兩組數(shù)據(jù)進(jìn)行 ANOVA 分析，以檢驗(yàn)實(shí)驗(yàn)參與者對(duì)兩種包裝在喜愛(ài)程度上是否存在顯著差異(結(jié)果如表 6 所示)。對(duì)于兩組實(shí)驗(yàn)參與者選擇行為的測(cè)量，采用的方法是對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者分配給“Gevalia Kaffe”咖啡的優(yōu)惠券數(shù)量進(jìn)行計(jì)分(總分 7 分) ，從而得到一個(gè) 7 級(jí)量表的測(cè)量結(jié)果。同樣，將此數(shù)據(jù)按照“是否在引導(dǎo)照片中看到了雀巢咖啡”分為控制組(“否”，即不存在感知流

37、暢性)和實(shí)驗(yàn) 組(“是”，即存在感知流暢性) ，并進(jìn)行 ANOVA 分析。表 7 列出了實(shí)驗(yàn)參與者的選擇情況 ANOVA分析結(jié)果。表 6 感知流暢性對(duì)包裝喜愛(ài)程度的影響組別 均值 F值 P值控制組(Cirkel Kaffe)4 4474 931 0 029實(shí)驗(yàn)組(Gevalia Kaffe)4 947表 7 感知流暢性對(duì)包裝選擇的影響組別 均值 F值 P值控制組(Cirkel Kaffe)3 8684 356 0 040實(shí)驗(yàn)組(Gevalia Kaffe)4 395統(tǒng)計(jì)分析的結(jié)果顯示，感知流暢性對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者的包裝偏好存在影響(M控制組 = 4 447 M實(shí)驗(yàn)組 =4 947，F(xiàn)(1，74) =

38、 4 931，P = 0 029，見(jiàn)表 6) ，消費(fèi)者更喜歡模仿者的包裝，即對(duì)假設(shè) H2 提供了充分的支持:相對(duì)于采取創(chuàng)新差異化包裝策略的產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品。同時(shí)，感知流暢性對(duì)實(shí)驗(yàn)參與者的選擇也存在顯著影響(M控制組 = 3 868 M實(shí)驗(yàn)組 = 4 395，F(xiàn)(1，74)= 4 356，P = 0 040，見(jiàn)表 7) ，這為假設(shè) H3 提供了充分的支持:相對(duì)于采取創(chuàng)新差異化包裝策略的產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡且更傾向于選擇模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品。四 總結(jié)與討論純展露效應(yīng)發(fā)現(xiàn)了事物的展露頻次與人們對(duì)它的態(tài)度之間的正相關(guān)關(guān)系87 88;但直到隱性記憶和隱性學(xué)習(xí)研究的發(fā)展，該效應(yīng)

39、才得到了解釋?zhuān)凑孤妒箓€(gè)體產(chǎn)生處理流暢性，進(jìn)而形成對(duì)該事物的正向態(tài)度89 90?，F(xiàn)有的處理流暢性的研究主要集中于感知流暢性對(duì)判斷和態(tài)度的影響91 93、概念流暢性對(duì)考慮組合和基于記憶的選擇行為的影響94 95，以及概念流暢性對(duì)態(tài)度的影響96;而感知流暢性對(duì)選擇的影響卻很少受到學(xué)者的關(guān)注，消費(fèi)者在處理產(chǎn)品信息時(shí)的感知流暢性是否會(huì)對(duì)消費(fèi)者的產(chǎn)品選擇產(chǎn)生影響仍是一個(gè)理論空白。同時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)情境下的感知流暢性研究主要以廣告97和其他文本材料98為研究刺激物，而作為產(chǎn)品(尤其是包裝消費(fèi)品)要素之一的包裝卻沒(méi)有研究。本研究發(fā)現(xiàn)了感知流暢性對(duì)選擇的正向影響，完善了處理流暢性領(lǐng)域的現(xiàn)有理論。此外，本研究的實(shí)驗(yàn)二以

40、產(chǎn)品包裝為刺激物，進(jìn)一步支持了假設(shè)H1，還驗(yàn)證了假設(shè) H1 在營(yíng)銷(xiāo)情境下的可推廣性支持了假設(shè) H2 和 H3:相對(duì)于采取創(chuàng)新差異化包裝策略的產(chǎn)品，消費(fèi)者更喜歡且更傾向于選擇模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者包裝的產(chǎn)品。和現(xiàn)有的相關(guān)文獻(xiàn)相比，本研究存在多個(gè)方面的創(chuàng)新和發(fā)展。具體而言，401雖然 Berger 和 Fitzsimons 研究了感知流暢性和概念流暢性對(duì)選擇的影響，發(fā)現(xiàn)周?chē)h(huán)境因素的處理流暢性可促使消費(fèi)者產(chǎn)生更積極的評(píng)價(jià)和更頻繁的購(gòu)買(mǎi)99，但他們卻沒(méi)有研究產(chǎn)品本身的流暢性。然而，本研究所探討的是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品本身的感知流暢性及其對(duì)購(gòu)買(mǎi)選擇的影響。Lee 和 Labroo 以文字和廣告為實(shí)驗(yàn)刺激物研究了處理流

41、暢性及其影響100，但由于包裝與廣告間存在著諸多差異，如包裝是制造商告知和說(shuō)服消費(fèi)者的最后機(jī)會(huì)101，是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前最后接觸和處理的信息，同時(shí)包裝也是產(chǎn)品的組成要素，所以這些差異可能會(huì)使消費(fèi)者對(duì)包裝和廣告采用不同的處理方式。本研究以包裝為刺激物，研究了消費(fèi)者在處理包裝信息時(shí)的感知流暢性對(duì)其產(chǎn)品選擇的影響。此外，現(xiàn)有的包裝與包裝設(shè)計(jì)研究中，雖然有學(xué)者對(duì)創(chuàng)新差異化和模仿相似化兩種不同包裝策略進(jìn)行了研究，如 Schoor-mans和 Robben研究了包裝外觀差異程度和評(píng)價(jià)高低的關(guān)系102，Warlop 和 Alba 發(fā)現(xiàn)追隨者品牌采用模仿性包裝有利于促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)它的選擇103，但他們都沒(méi)有研究

42、這些現(xiàn)象的背后作用機(jī)制。而本研究基于感知流暢性對(duì)選擇的影響，為這些現(xiàn)象和效應(yīng)提供了一種解釋。本研究的發(fā)現(xiàn)也具有一定的管理實(shí)踐意義。首先，本研究的發(fā)現(xiàn)對(duì)于消費(fèi)者作出更明智、合理和滿(mǎn)意的購(gòu)買(mǎi)決策也很有意義。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)，應(yīng)該主動(dòng)避免和修正感知流暢性對(duì)其偏好和選擇的影響，選擇價(jià)值最大的產(chǎn)品和品牌。其次，市場(chǎng)跟隨者企業(yè)可將其用于指導(dǎo)產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，以取悅消費(fèi)者，并促使他們選擇和購(gòu)買(mǎi)。為此，企業(yè)可以從顏色、大小尺寸、圖形與布局、字體字號(hào)、長(zhǎng)寬高比例等包裝要素著手，模仿市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的產(chǎn)品包裝，促使消費(fèi)者在處理產(chǎn)品包裝時(shí)產(chǎn)生感知流暢性，從而獲得好評(píng)和購(gòu)買(mǎi)。尤其是對(duì)于新進(jìn)入市場(chǎng)的新產(chǎn)品而言，迅速被消費(fèi)

43、者認(rèn)可和接受尤為重要，因?yàn)樗P(guān)系到企業(yè)能否收回投資以便用于下一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。最后，本研究的發(fā)現(xiàn)也可以為市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)的包裝設(shè)計(jì)提供啟發(fā)。面對(duì)市場(chǎng)跟隨者品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者企業(yè)必須采取有效手段以避免市場(chǎng)份額的流失。由于市場(chǎng)領(lǐng)先者品牌已經(jīng)取得了市場(chǎng)的信任和喜愛(ài)，所以其產(chǎn)品的包裝可以更多地突出品牌信息，而不需過(guò)多地服務(wù)于美觀，從而可以避免跟隨者品牌通過(guò)模仿其產(chǎn)品包裝進(jìn)行“搭便車(chē)”利用市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者品牌的頻繁展露，使消費(fèi)者在處理跟隨者品牌的產(chǎn)品時(shí)產(chǎn)生感知流暢性。本研究初步探究了感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇之間的影響，但沒(méi)有更深入地探討其他因素對(duì)該效應(yīng)的調(diào)節(jié)和約束。例如，消費(fèi)者所擁有的產(chǎn)品知識(shí)數(shù)量會(huì)影響其品

44、牌評(píng)價(jià)104，那么該因素是否會(huì)改變高感知流暢性下的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為呢?此外，當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到其選擇受到感知流暢性的影響時(shí)，通常會(huì)對(duì)其行為進(jìn)行糾正105，以避免作出錯(cuò)誤的選擇。那么，這種糾正行為是否會(huì)對(duì)高感知流暢性下的消費(fèi)者選擇產(chǎn)生影響，以及會(huì)產(chǎn)生怎樣的影響?最后，本研究所采用的實(shí)驗(yàn)刺激物為速溶咖啡產(chǎn)品，得出的結(jié)論是否可應(yīng)用于其他大類(lèi)的產(chǎn)品還有待證實(shí)。所以，未來(lái)的研究將討論本研究結(jié)論對(duì)其他產(chǎn)品大類(lèi)的可推廣性和一般性，以及產(chǎn)品知識(shí)的豐富程度對(duì)該效應(yīng)的影響，分析新手型消費(fèi)者和專(zhuān)家型消費(fèi)者在高感知流暢性下的購(gòu)買(mǎi)行為;同時(shí)，在此基礎(chǔ)上研究糾正行為下感知流暢性對(duì)消費(fèi)者選擇的影響。參考文獻(xiàn):1Lee A，Lab

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