大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案

1、13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,1,大益普洱茶2008年下半年公關(guān)推廣方案,北京普羅浩斯?fàn)I銷(xiāo)傳播機(jī)構(gòu) 2008年5月,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,2,目錄,第一部分：前期公關(guān)診斷 第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃 第三部分：預(yù)算分配及效果預(yù)估 第四部分：其它營(yíng)銷(xiāo)建議 第五部分：關(guān)于普羅浩斯,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,3,第一部分：前期公關(guān)診斷,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,4,理解市場(chǎng)發(fā)展的瓶頸,行業(yè)發(fā)展瓶頸,產(chǎn)品發(fā)展瓶頸,消費(fèi)者發(fā)展瓶頸,口味決定價(jià)值，整體品牌知名度欠缺 “速飲”沖擊“品飲” 市場(chǎng)價(jià)格較亂，缺乏規(guī)范 茶文化太大，未能很

2、好推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售,器具與品飲方式的局限 優(yōu)良的茶源有限 加工工藝較為復(fù)雜，產(chǎn)量有限 暫無(wú)快速消費(fèi)的產(chǎn)品方式,消費(fèi)人群增長(zhǎng)有限，年輕群體尤為增長(zhǎng)緩慢 大部分消費(fèi)者傾向快速品飲 大部分企業(yè)缺乏品牌推廣意識(shí)，缺乏差異化的品牌形象,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,5,理解行業(yè)發(fā)展的機(jī)會(huì),市場(chǎng)的現(xiàn)狀,品牌缺位 缺乏行業(yè)標(biāo)準(zhǔn) 市場(chǎng)增長(zhǎng)緩慢,市場(chǎng)的機(jī)會(huì),先入為主的優(yōu)勢(shì) 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范產(chǎn)品發(fā)展 更多消費(fèi)者加入,消費(fèi)者困局,人群龐雜 要求苛刻 年輕群體缺乏,消費(fèi)者機(jī)會(huì),需求層次不同 提供專(zhuān)業(yè)品茗 時(shí)尚、健康飲茶,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,6,來(lái)自消費(fèi)者的聲音,劉先生，84年生 平時(shí)喝茶

3、較少，喝咖啡多，主要是工作時(shí)比較提神，普洱茶在朋友家喝過(guò)一次，工具太多 楊女士，82年生 知道普洱茶道也喝過(guò)。不過(guò)都是在一些餐館喝的，知道普洱茶可以減肥，不過(guò)自己沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，沒(méi)有什么研究，也不會(huì)挑選。 蘇女士，73年生 不太懂，平時(shí)也不怎么喝茶，普洱應(yīng)該也很貴吧，而且好像還需要喝的工具。 陳先生，78年生 知道普洱，也經(jīng)常喝；都是在公司里喝的，普洱可以減肥，也養(yǎng)生吧。自己沒(méi)有買(mǎi)過(guò)，不懂得挑選。 沈先生，69年生 知道普洱，自己經(jīng)常喝，普洱很養(yǎng)生，原料也很健康，本人有收藏的愛(ài)好。普洱有很深的文化,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,7,消費(fèi)者調(diào)查,經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，知道普洱茶的消費(fèi)

4、者的比例較高，由此可見(jiàn)普洱茶的整體知名度還不錯(cuò)，但品飲的比例相對(duì)較低。其中，聽(tīng)說(shuō)過(guò)大益，喝過(guò)大益的占據(jù)38的比例,經(jīng)PROHAS調(diào)查分析，在抽樣調(diào)查的150人中，有135人知道普洱茶，并對(duì)品飲普洱茶表示有興趣；其中25歲以下的消費(fèi)群體明顯比較少，基本上集中于25歲以上的消費(fèi)人群，而這部分人群中，以3545歲的居多，他們目前基本處于事業(yè)成功期,數(shù)據(jù)說(shuō)明：本數(shù)據(jù)只抽樣調(diào)查了150份數(shù)據(jù)，范圍僅限于北京市,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,8,品飲方式的復(fù)雜將很多消費(fèi)者擋在外面,傳統(tǒng)規(guī)范的飲茶方式，工序復(fù)雜，所需器具較多，專(zhuān)業(yè)愛(ài)茶人士適用,飄逸杯作為新興的品飲工具被眾多年輕消費(fèi)者采用，更

5、為快捷、方便,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,9,大益的公關(guān)診斷（1,公關(guān)需要解決的問(wèn)題,大益將繼續(xù)主打高端市場(chǎng)，還是放低身段，去爭(zhēng)取更為廣泛的消費(fèi)人群？ 大益的品牌定位與品牌形象是維持現(xiàn)狀還是有所調(diào)整？ 大益品牌形象的調(diào)整是否會(huì)影響到大益既有受眾的品牌體驗(yàn)？ 大益未來(lái)的目標(biāo)受眾是誰(shuí),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,10,大益的公關(guān)診斷（2,品牌定位,品牌形象,產(chǎn)品形象,品牌美譽(yù),目標(biāo)消費(fèi)者,茶業(yè)第一品牌 茶有益，茶有大益，富有責(zé)任感 品質(zhì)優(yōu)良，以選料精良、陳香顯著、湯色紅亮、口味純正、回甘綿長(zhǎng)等特點(diǎn)著稱(chēng) 在行業(yè)中的美譽(yù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于公眾知名度 擁有較高的消費(fèi)能力、消費(fèi)意

6、識(shí)和較高的文化素質(zhì)的高端消費(fèi)人群,品牌檢驗(yàn),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,11,大益的公關(guān)診斷（3,行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,品牌發(fā)展的潛在需求,公眾普洱茶領(lǐng)導(dǎo)品牌,全球頂尖的茶業(yè)品牌,品牌形象描述,為愛(ài)茶消費(fèi)者提供產(chǎn)品,專(zhuān)業(yè)人士品鑒與收藏,更多消費(fèi)群體喜歡品飲,代表傳統(tǒng)的生活方式,產(chǎn)品形式比較單一,健康的、親近自然的消費(fèi),與時(shí)尚進(jìn)行關(guān)聯(lián),傳統(tǒng)的餅、磚、沱形式,更快捷時(shí)尚包裝形式,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,12,大益的公關(guān)診斷（4,目標(biāo)受眾（1,成功人士,年輕群體,概述：他們擁有高收入，是社會(huì)上最具話(huà)語(yǔ)權(quán)和影響力的一群人；他們是其他所有人追隨和學(xué)習(xí)的社會(huì)榜樣，而他們的思

7、想意識(shí)、行為方式、乃至消費(fèi)模式都是很多人效仿的對(duì)象 行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式，追求生活的品味和自然健康的生活方式；消費(fèi)時(shí)看重產(chǎn)品能否彰顯身份，對(duì)價(jià)格因素不敏感；通常以參加某些俱樂(lè)部的形式拓展社交圈 閱讀特征：通常，每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作離不開(kāi)網(wǎng)絡(luò)，較少看電視；每天都要瀏覽一種或幾種固定媒體，看雜志的比例大；對(duì)專(zhuān)業(yè)技術(shù)含量高、事關(guān)社會(huì)變革的媒體報(bào)道關(guān)注度高 職業(yè)特征：企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營(yíng)企業(yè)主等；企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)；高級(jí)政府公務(wù)員、企業(yè)核心技術(shù)人員,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,13,大益的公關(guān)診斷（5,目標(biāo)受眾（2,成功人士,年輕群體,概述：他們具

8、有較高的消費(fèi)趨向；購(gòu)買(mǎi)能力相對(duì)核心目標(biāo)受眾較低；是極具消費(fèi)潛力的消費(fèi)人群 行為特征：喜歡嘗試新產(chǎn)品、新的工作和生活方式；消費(fèi)時(shí)注重產(chǎn)品是否能夠代表先進(jìn)生活方式，但對(duì)價(jià)格因素敏感；重視健康；有很強(qiáng)烈的擴(kuò)展社交范圍的渴望；會(huì)效仿事業(yè)成功人士的思想意識(shí)、行為方式、乃至消費(fèi)模式，其中女性消費(fèi)者比較注重普洱茶的減肥、健康功效 閱讀特征：每天都有瀏覽新聞的習(xí)慣；工作中經(jīng)常應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)；經(jīng)常瀏覽以自己感興趣的事物為主要內(nèi)容的雜志； 職業(yè)特征：職業(yè)白領(lǐng)、政府公務(wù)員、高校教師等,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,14,另外一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)奧運(yùn),奧運(yùn)會(huì)對(duì)于所有的消費(fèi)品企業(yè)而言，既是威脅，也是契機(jī) 威脅來(lái)自于奧運(yùn)會(huì)

9、的舉行前后，它將占據(jù)媒體的核心為主，成為公眾關(guān)注的絕對(duì)焦點(diǎn)，期間其他的商業(yè)報(bào)道都面臨被沖擊的局面 契機(jī)來(lái)自于如何巧妙借助奧運(yùn)話(huà)題，策劃媒體和公眾感興趣的話(huà)題，在公眾空前關(guān)注媒體報(bào)道的背景下，擴(kuò)大企業(yè)和品牌知名度,2008北京奧運(yùn)會(huì)的熱度正愈來(lái)愈高,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,15,因此，大益公關(guān)推廣的目標(biāo)是,短期目標(biāo),中期目標(biāo),配合央視廣告，更廣泛傳播大益品牌知名度 通過(guò)公關(guān)推廣，借助熱點(diǎn)話(huà)題，迅速完成市場(chǎng)占位，使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)普洱茶第一時(shí)間能聯(lián)想到大益,在知名度提升的基礎(chǔ)上，推動(dòng)更多消費(fèi)者選購(gòu)大益 通過(guò)公關(guān)推廣，持續(xù)進(jìn)行消費(fèi)者的市場(chǎng)教育工作，并突出大益差異化的優(yōu)勢(shì)，以各種互動(dòng)活

10、動(dòng)吸引消費(fèi)者選購(gòu),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,16,第二部分：公關(guān)推廣規(guī)劃,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,17,公關(guān)推廣策略（1,豐富品牌元素,拓展目標(biāo)受眾,情感溝通,豐富品牌元素：大益的品牌形象，除了將原有的歷史悠久、云南普洱茶的代表品牌、富有社會(huì)責(zé)任感等優(yōu)質(zhì)元素加以保留，通過(guò)增加時(shí)尚、高品味、健康生活、輕松品飲等新元素而加以提升,總策略,拓展目標(biāo)受眾：穩(wěn)固既有目標(biāo)受眾的品牌忠誠(chéng)度，同時(shí)加大對(duì)新目標(biāo)受眾的覆蓋力度，如借助習(xí)慣傳統(tǒng)喝茶方式的事業(yè)成功人士影響以前沒(méi)有喝茶習(xí)慣、一直接受速食文化的企業(yè)白領(lǐng)，并逐漸向家庭用戶(hù)滲透,注重情感溝通：針對(duì)傳統(tǒng)消費(fèi)者，堅(jiān)持以傳

11、統(tǒng)經(jīng)典的茶文化進(jìn)行情感溝通；針對(duì)新興的消費(fèi)群體，建議用時(shí)尚、健康的生活理念進(jìn)行情感溝通,從消費(fèi)者出發(fā),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,18,公關(guān)推廣策略（2,立體化公關(guān)推廣,品質(zhì)傳播,理念傳播,價(jià)值傳播,重點(diǎn)傳播包括大益優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)地、優(yōu)良的產(chǎn)品品質(zhì)、純正的口感、傳統(tǒng)嚴(yán)格的加工工藝等,重點(diǎn)傳播包括普及普洱茶具有美容、減肥、益壽等多種功效，普及普洱茶正確的沖飲方式知識(shí)、高品質(zhì)普洱茶的品質(zhì)特征等,重點(diǎn)包括倡導(dǎo)以經(jīng)典對(duì)抗流行、以深厚的文化底蘊(yùn)對(duì)抗浮躁的速食文化的文化營(yíng)銷(xiāo)，重視追求健康、熱愛(ài)生活、積極向上的價(jià)值觀營(yíng)銷(xiāo)，推崇時(shí)尚、富有品味、健康、自然的生活方式營(yíng)銷(xiāo),媒體選擇同步立體,13.01

12、.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,19,公關(guān)推廣策略（3,分眾傳播 精確到達(dá),最大化覆蓋不同年齡段、不同性別的消費(fèi)群體,25歲以下消費(fèi)者 男性注重產(chǎn)品品質(zhì)的引導(dǎo) 女性注重健康功能的灌輸,2535歲消費(fèi)者 男性注重品質(zhì)、時(shí)尚的教育 女性注重時(shí)尚、健康的教育,35歲以上消費(fèi)者 男性注重品質(zhì)與文化影響 女性注重健康功能的教育,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,20,重視媒體關(guān)系的維護(hù),利用各種渠道不斷教育媒體,媒體日常溝通,分類(lèi)媒體培訓(xùn),日常媒體接觸/活動(dòng) 中的印象控制,讓媒體接受我們的表述 引導(dǎo)媒體做與我們方向相符的第三方傳播 避免不利信息的傳播,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)

13、推廣方案,21,核心事件及傳播規(guī)劃,傳播規(guī)劃,公關(guān)事件,品牌：訴求方向傳遞品牌故事和企業(yè)社會(huì)責(zé)任，強(qiáng)調(diào)歷史傳承與現(xiàn)代科學(xué)工藝，強(qiáng)化高品質(zhì)印象，擴(kuò)大品牌影響力,產(chǎn)品：訴求方向與頂級(jí)紅酒相近，具有多種健康的養(yǎng)生功效，同時(shí)產(chǎn)品豐富多樣，可選擇性非常強(qiáng),用戶(hù)：訴求方向大益消費(fèi)者的高素質(zhì)（文化、品味、審美追求），折射目標(biāo)用戶(hù)生活方式，引起共鳴,定向的聲音傳遞,定性的信息傳遞,固化媒體PR渠道,明確的利益訴求,直面目標(biāo)用戶(hù),輿論環(huán)境有效塑造,構(gòu)建話(huà)語(yǔ)權(quán),明確的賣(mài)點(diǎn)闡釋,改善輿論認(rèn)知,鞏固媒介關(guān)系，積極、正面報(bào)道,暢通的合作渠道,正確理解大益及大益產(chǎn)品,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,22,公

14、關(guān)推廣進(jìn)程,6月,7月,8月,9月,10月,11月,12月,事件,傳播,針對(duì)成功人士的系列高端品鑒會(huì),媒體維護(hù),媒體高層品茶會(huì),核心記者走進(jìn)勐海茶廠(chǎng)，大益茶源之旅,禮品贊助媒體年會(huì),確保重要媒體采訪(fǎng)的暢通，定期主動(dòng)組織媒體采訪(fǎng)，闡述企業(yè)及行業(yè)觀點(diǎn),品味中國(guó) 唯有大益中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展,針對(duì)年輕群體的I-Tea匯系列活動(dòng),互聯(lián)網(wǎng)普洱茶知識(shí)寶典,普洱茶健康功效傳播 普洱茶與奧運(yùn)話(huà)題傳播 高端人群的品質(zhì)生活傳播,品質(zhì)與茶源傳播 大益與年輕時(shí)尚話(huà)題傳播 高端品鑒與文化傳播,領(lǐng)導(dǎo)品牌傳播 品飲方法方式傳播 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人形象塑造,走進(jìn)高級(jí)寫(xiě)字樓和新銳企業(yè)的互動(dòng)促銷(xiāo)活動(dòng),13.01.2021,大益普洱茶公

15、關(guān)推廣方案,23,核心事件,活動(dòng)主題 活動(dòng)時(shí)間：2008年6月15日6月30日 合作媒體：北京青年周刊、環(huán)球雜志、環(huán)球時(shí)報(bào)、新浪網(wǎng) 活動(dòng)場(chǎng)地：北京大益茶文化發(fā)展與交流中心 活動(dòng)過(guò)程 合作媒體播放預(yù)告/大益官方網(wǎng)站專(zhuān)題 邀請(qǐng)知名人士參觀展覽/知名作品登陸展覽 網(wǎng)絡(luò)專(zhuān)區(qū)立體展示 重點(diǎn)媒體進(jìn)行跟蹤報(bào)道,品位中國(guó) 唯有大益中國(guó)傳統(tǒng)文化創(chuàng)意體驗(yàn)展,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,24,核心事件全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化,書(shū)法與繪畫(huà),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,25,核心事件全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化,博弈與算術(shù),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,26,核心事件全方位展

16、示中國(guó)傳統(tǒng)文化,中國(guó)結(jié)與中國(guó)印,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,27,核心事件全方位展示中國(guó)傳統(tǒng)文化,建筑與戲曲,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,28,推廣活動(dòng)規(guī)劃（一,活動(dòng)目的： 提升大益在目標(biāo)受眾中的美譽(yù)度和品牌黏度 通過(guò)高層次的極具內(nèi)涵的品鑒活動(dòng)，傳達(dá)大益所具備的深厚的文化底蘊(yùn)和品牌精神 提升目標(biāo)受眾對(duì)大益的品牌體驗(yàn)，對(duì)大益產(chǎn)生情感聯(lián)系,活動(dòng)受眾： 企業(yè)領(lǐng)袖、學(xué)術(shù)權(quán)威、私營(yíng)企業(yè)主； 企業(yè)高級(jí)白領(lǐng)、金領(lǐng)； 高級(jí)政府公務(wù)員、企業(yè)核心技術(shù)人員,活動(dòng)構(gòu)想： 不定期舉辦各種主題的品鑒會(huì)，并邀請(qǐng)大益皇茶會(huì)的會(huì)員及社會(huì)名流參加 品鑒會(huì)可與媒體聯(lián)合舉辦 活動(dòng)場(chǎng)所選擇以皇茶會(huì)或

17、類(lèi)似的高端會(huì)所為主,大益品鑒會(huì),傳播媒體： 大眾都市類(lèi)媒體 時(shí)尚媒體,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,29,推廣活動(dòng)規(guī)劃（一）大益品鑒會(huì),大益具有深厚的歷史和文化底蘊(yùn)，被業(yè)內(nèi)推崇為經(jīng)典普洱茶的代表和尖端產(chǎn)品之一 喜愛(ài)品飲大益的人是一群有著豐富的社會(huì)閱歷、在某一領(lǐng)域有所成就、注重生活品味，并擁有深刻內(nèi)涵的一群人,傳播核心信息,主要借助平面媒體進(jìn)行傳播，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人傳播,百年普洱，無(wú)可挑tea”大益品鑒會(huì) “悅讀普洱”大益品鑒會(huì) “讓茶道與商道零距離”大益品鑒會(huì),傳播策略,品鑒會(huì)主題示例,傳播主題示例,新聞稿：品味生活，品味百年茶香大益“百年經(jīng)典，

18、無(wú)可挑tea”品鑒會(huì)盛大上演 新聞稿：與學(xué)者共讀普洱“悅讀普洱”大益品鑒會(huì)讓茶香與書(shū)香同在 專(zhuān)欄：品鑒傳統(tǒng)，品鑒大益,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,30,推廣活動(dòng)規(guī)劃（二,活動(dòng)目的： 吸引目標(biāo)受眾的關(guān)注，增強(qiáng)大益在目標(biāo)受眾中的知名度 提升目標(biāo)受眾對(duì)大益的品牌體驗(yàn)； 傳播大益的品牌理念、品牌精神以及大益與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)性,活動(dòng)受眾： 職業(yè)白領(lǐng)、公務(wù)員、高校教師等,活動(dòng)構(gòu)想： 不定期舉辦各種類(lèi)型的時(shí)尚主題派對(duì)，并邀請(qǐng)大益俱樂(lè)部會(huì)員及時(shí)尚人士參加 時(shí)尚主題派對(duì)可與媒體聯(lián)合舉辦，派對(duì)主題及形式可向大益會(huì)員進(jìn)行征集 活動(dòng)場(chǎng)地在選擇上著重體現(xiàn)時(shí)尚性,傳播媒體： 大眾都市類(lèi)媒體 時(shí)尚媒體 網(wǎng)絡(luò)媒

19、體,大益時(shí)尚主題派對(duì) I-Tea 匯,13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,31,推廣活動(dòng)規(guī)劃（二）大益時(shí)尚主題派對(duì),大益代表著時(shí)尚、健康、都市化的生活方式 熱愛(ài)大益的人們是熱愛(ài)生活、追求健康的一群人,傳播核心信息,采用平面、網(wǎng)絡(luò)媒體相結(jié)合的立體傳播方式，傳播內(nèi)容以新聞性傳播為主，重視圖片新聞傳播和名人口碑效應(yīng),讓全世界樂(lè)活者聯(lián)合起來(lái) 炫音之旅 私家廚房踢館賽 讓我們一起約“繪”party 玩美生活派對(duì) 創(chuàng)意大曬場(chǎng),傳播策略,派對(duì)主題示例,傳播主題示例,新聞稿：大益帶你欣賞一場(chǎng)創(chuàng)作起義 新聞稿：這一夜，是涂鴉夜大益“讓我們一起約繪”P(pán)arty閃耀XXX 人物專(zhuān)訪(fǎng)：XXX：不謝的童年夢(mèng)境我所參加的大益“玩美生活派對(duì),13.01.2021,大益普洱茶公關(guān)推廣方案,32,推廣活動(dòng)規(guī)劃（三）媒體聯(lián)誼活動(dòng),活動(dòng)目的： 對(duì)媒體進(jìn)行定期維護(hù)，與媒體保持長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系 搭建大益與媒體溝通的良性平臺(tái) 強(qiáng)化媒體對(duì)大益品牌及產(chǎn)品的