網(wǎng)絡(luò)營銷：企業(yè)失控的投資雞肋

1、網(wǎng)絡(luò)營銷企業(yè)失控的投資雞肋？商業(yè)評論06年2月的策劃專輯中，針對大多數(shù)公司投入大量的時間和精力，結(jié)果卻不能產(chǎn)生多少有價值的決策的問題，邁克爾.斯與理查德.蒂爾提出“停止做計劃，開始做決策”。 而在互聯(lián)網(wǎng)市場日益成熟的今天，針對大多數(shù)公司在互聯(lián)網(wǎng)中投入大量的期待和金錢，卻沒能產(chǎn)生預(yù)期的收獲的問題，我們企業(yè)反倒應(yīng)該：停止做決策，開始做計劃。許多人說廣告很冒險，還記得富爸爸在回答投資風(fēng)險問題的答案么？是的：富爸爸說：“投資本身不會有風(fēng)險，失控的投資才有風(fēng)險?！北疚膶⒃敿?xì)闡述如何不讓我們的網(wǎng)絡(luò)投入“失控”，讓我們在網(wǎng)絡(luò)投放中減少風(fēng)險，增加收益。網(wǎng)絡(luò)到底給我們帶來了什么？無論是給企業(yè)全球消費市場的機(jī)遇，

2、還是全球同行短兵相接般競爭的挑戰(zhàn)，在我們企業(yè)決策者們理性面對這一切之后，我們必須更深的了解網(wǎng)絡(luò)給消費者購物行為帶來了什么改變。總而言之，網(wǎng)絡(luò)給消費者帶來如下幾個特點：1、 信息收集更容易2、 更偏向于信息收集、價格比較3、 購物更具跨地域性4、 購物被看作為一種發(fā)現(xiàn)好商品的一種過程5、 購物決定更趨向于當(dāng)場立即作出6、 購物的感受正在往網(wǎng)絡(luò)體驗轉(zhuǎn)移今天，消費者越來越習(xí)慣通過全球網(wǎng)絡(luò)查看各類企業(yè)信息，依據(jù)個人興趣來自由選取服務(wù)和產(chǎn)品，消費者不再只從廣告信息和周圍朋友獲得新信息了，網(wǎng)絡(luò)讓我們這些人擁有更精明、更個性的需求。面對消費者購買行為的變化，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略不可缺乏的一部分。如

3、何才能更有效的開展網(wǎng)絡(luò)營銷？這是前不久在我與幾個中小企業(yè)老板溝通中，大家都提到的一個問題。幾年來，我們一直在為網(wǎng)絡(luò)營銷做著一個個投入，做網(wǎng)站，建設(shè)在線郵箱，購買相關(guān)推廣服務(wù)，而，這些，似乎還沒完全解決企業(yè)決策者們的需求和期望。主要的問題在于，我們把主要的精力都放在了“決策”上了，企業(yè)決策者整天都聽著各個網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)公司推薦的新服務(wù)優(yōu)勢，都在考慮著到底是接受還是拒絕這些推陳出新的各個互聯(lián)網(wǎng)營銷服務(wù)，我們一直徘徊在營銷服務(wù)提供商的推薦中做決策，而忽略了站在自身的角度做分析。十字路口的火鍋城回到傳統(tǒng)的市場理論上來看，企業(yè)一直都在尋求著新的營銷戰(zhàn)略，以招徠和挽留顧客。而，只有最先一批采用這一新營銷戰(zhàn)略

4、的企業(yè)能獲得先機(jī)，成為第一個吃螃蟹的人，獲得一些收獲。而，從長遠(yuǎn)來看，當(dāng)競爭對手大量模仿，涌入這一市場的時候，我們就失去了優(yōu)勢。開始了同類競爭。引用引爆點一書中的一個案例來說，20世紀(jì)70年代末期，美國商人們剛開始意識到電話是達(dá)到潛在顧客的經(jīng)濟(jì)高效方式，從此，越來越多的商家從電話銷售中獲得利益。而到現(xiàn)在，電話推銷的有效性已經(jīng)降低了50%，那些價格不高，利潤不高的產(chǎn)品，比如雜志訂閱，通過電話來做市場營銷已經(jīng)不再經(jīng)濟(jì)劃算。這是為什么？一是引爆點一書說指出的顧客獲得信息過多，對電話產(chǎn)生了免疫力，我們對垃圾E-MAIL的關(guān)心日益減少甚至產(chǎn)生抵抗心理也正是如此。而第二，我的看法是當(dāng)一個行業(yè)在某一個營銷渠

5、道大量進(jìn)入，競爭加劇到行業(yè)在這個渠道用于營銷的總開支大于行業(yè)總收益的時候。這個渠道就不適合行業(yè)競爭了。要么是強(qiáng)者留下，要么，是大家另行他道。網(wǎng)絡(luò)營銷吃螃蟹的時代也已經(jīng)過去了，每個公司都在不可避免的做網(wǎng)絡(luò)推廣和營銷，一個個優(yōu)秀營銷平臺上行業(yè)對手云集。企業(yè)需要考慮的問題已經(jīng)不在于是否要做網(wǎng)絡(luò)推廣，而是在于我們在對誰推廣，推廣什么，怎么推廣。這顯然不是做個決策把網(wǎng)站做了，把搜索引擎服務(wù)的預(yù)付款（一種普遍的網(wǎng)絡(luò)推廣形式）付了這樣簡單。我家樓下就有個重慶火鍋城，這里地理處于十字路口，旁邊小區(qū)集中，人流量大。但過了不到一個月，這個火鍋城就帖出告示轉(zhuǎn)讓了。為什么？一個店面的地理位置正好比是一個好的網(wǎng)絡(luò)推廣位

6、置，是一個企業(yè)經(jīng)營成功的有利因素，但，絕對不是企業(yè)經(jīng)營成功的充分因素。雖然地理位置人流量大，如果店外裝飾和招牌、店外窗戶上的促銷廣告語，透過窗戶展示的店內(nèi)氣氛等等因素如果不吸引人，那么進(jìn)這個店的人就不會多；如果進(jìn)去后對店面環(huán)境、服務(wù)感覺不好，那么就算進(jìn)去了也許也可能不消費就出來；第一次消費的顧客如果對菜品不滿意，覺得整體環(huán)境和價格比不劃算，或覺得某個環(huán)節(jié)很糟糕，那么他將下次不再光顧，甚至告訴他認(rèn)識的周邊朋友不再光顧。如此看來，光有了一個有利的地理位置，光在辦公室里下個決定購買哪個網(wǎng)絡(luò)推廣平臺的服務(wù)，對于一個想在網(wǎng)絡(luò)營銷中取得成功的中小企業(yè)來說，是多么的不足！我們應(yīng)該象一個在離我家不遠(yuǎn)處，另一個

7、十字路口旁生意興隆的小店面一樣，配合地理優(yōu)勢，把其他幾個細(xì)節(jié)一一做好，才能取得真正的成功！互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的是競爭的紅海，還是充滿商機(jī)和機(jī)遇的藍(lán)海。這個話題我們可以暫時不過多的去追究，但是，互聯(lián)網(wǎng)很便捷和便宜的給我們的企業(yè)網(wǎng)站，也就是我們的產(chǎn)品帶來了很多關(guān)注者，這是我們需要想辦法去把握的。我們應(yīng)該在互聯(lián)網(wǎng)平臺上開辟自己的藍(lán)海，與競爭對手區(qū)分開來，獲得屬于我們的商機(jī)。所以做為企業(yè)決策者，我們首先就應(yīng)該去分析自身在企業(yè)的優(yōu)勢是什么，通過分析來決策我們想要占領(lǐng)的目標(biāo)市場需要我們做些什么。倒不是說每個方面都做這個行業(yè)的領(lǐng)袖，只是，根據(jù)收益與改進(jìn)成本的衡量，來提出企業(yè)的整體網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略，以讓我們在某一目

8、標(biāo)細(xì)分市場存在某一個明顯的優(yōu)勢或區(qū)分競爭對手某一明顯優(yōu)勢。開始做分析每一個商機(jī)都蘊(yùn)涵在蘊(yùn)涵在潛在客戶的心理情節(jié)中（我們的感覺，期待，希望，夢想，追求）。網(wǎng)絡(luò)給我們創(chuàng)造了無限機(jī)會去影響和滿足所有人的情節(jié)，而我們應(yīng)該集中我們有限的力量，去把握我們有限的商機(jī)，去集中滿足有限的目標(biāo)客戶群的心理情節(jié)，企業(yè)應(yīng)該開始一個全新的全球精準(zhǔn)營銷時代。許多中小型站點沒有明確我們的目標(biāo)，或者想要滿足的目標(biāo)太多，結(jié)果一無是處。即使是大企業(yè)站點，要滿足各類層次用戶的需求，他們也必須明確，將哪個群體做為他們的主要目標(biāo)用戶群。這樣才能針對顧客在站點設(shè)計，風(fēng)格把握，產(chǎn)品，服務(wù)，促銷上作出正確的決策。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢，是為我們創(chuàng)造了全

9、球營銷的機(jī)會。讓全球消費者都能方便的知道我，了解我，喜歡我，偏愛我，購買我但，這需要消費者愿意去知道我，了解我，喜歡我。我們無法讓每一個人都偏愛尤其是購買我們的服務(wù)，所以，我們必須精準(zhǔn)我們的服務(wù)，在全球范圍類尋找我們的最佳潛在客戶群，為他們提供精準(zhǔn)服務(wù)，讓他們成為了解我們，喜歡我們，偏愛我們，購買我們的客戶，讓他們成為對反復(fù)選擇我們的忠誠客戶。這一切。都需要從分析開始：第一， 目標(biāo)客戶群分析：我們要分析我們的目標(biāo)客戶群：最可能喜歡我們的人是屬于什么類型的（高檔，中檔，低檔）？或者是什么規(guī)模的（大型批發(fā)商，小型零售商）？這個客戶群的需求是什么樣的（是多樣化，還是產(chǎn)品分類有深度，還是專業(yè)化，個性化

10、，還是方便第一）？這個客戶群平時的習(xí)性是什么？他們需要些什么服務(wù)？精確的確定我們的用戶群，深刻的分析這個用戶群的特征，是我們開展網(wǎng)絡(luò)營銷一切決策的依據(jù)。第二， 企業(yè)站點印象分析：我們要分析在這個目標(biāo)客戶群心目中，我們目前建設(shè)的網(wǎng)站印象如何。我們的風(fēng)格是否和競爭對手有他們所期待的區(qū)別？我們的產(chǎn)品組合、突出內(nèi)容是否是他們感興趣的，我們內(nèi)容體現(xiàn)的形式是否符合他們的習(xí)性？我們的服務(wù)模式是否讓他們喜歡？從網(wǎng)站的風(fēng)格，產(chǎn)品的介紹，內(nèi)容形式，定價，促銷的制定，服務(wù)等，各個方面，都需要針對這個用戶群做個具體的企業(yè)網(wǎng)站印象分析。第三， 印象差距分析：針對印象分析結(jié)果，檢查我們期望或者需要在目標(biāo)用戶群中建立的印象

11、與實際的印象的差距。當(dāng)然，我們不是要一次性去補(bǔ)其所有的差距和缺口，我們需要把每一個差距改進(jìn)的成本核算分析，然后把每個差距可能帶來的效益做一個衡量分析，以確定出我們補(bǔ)充差距和缺口的規(guī)劃。第四， 精準(zhǔn)營銷分析：確定了目標(biāo)用戶群，補(bǔ)充了我們主要的差距，我們需要對這個用戶群建立一個精準(zhǔn)營銷計劃，除了產(chǎn)品分配和展示，網(wǎng)站風(fēng)格和服務(wù)，廣告詞，促銷及價格的精準(zhǔn)針對，更主要的是，要與我們的客戶建立起一個長期的關(guān)系。讓顧客成為我們的忠誠用戶才是企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的根本。精準(zhǔn)客戶服務(wù)計劃 有一個我親身經(jīng)歷的故事，幾年前，一個電視制作的朋友邀請我去參加一場晚會。在晚會上，朋友安排我與當(dāng)時剛剛出道的女歌手“某某”合影了一張

12、。其實合影前我不認(rèn)識這個剛出道的歌手，也沒很大興趣，純粹是幾個人覺得與歌手合影可能是件不錯的事情吧，沒做過，所以也挺配合的去照了。就這樣一個合影，在我身上發(fā)生了件奇怪的事情。我從來不喜歡看娛樂節(jié)目、明星八卦，或者是新明星的新歌發(fā)布之類的節(jié)目，我甚至是那種念不出10個以上明星名字的人。但我有次不經(jīng)意的發(fā)現(xiàn)，這幾年來，每次電視換臺到關(guān)于這個歌手的某個信息的時候，或者哪個新歌的時候，我都會下意識的停留下，關(guān)注下，而且每次對這些信息的印象還特別深。一直到這個女歌手大紅大紫的今天。我在看電視問題上，在她的信息時候怎么有如此不同的反應(yīng)呢？與她紅火和漂亮沒什么關(guān)系，實際上我非常承認(rèn)被我漠視的不少新明星比她更

13、紅火，身材更火暴，也更漂亮。我總結(jié)原因后，只有一個，就是那張合影！對。我們合作過。影響力一書中把合作列為人際關(guān)系深化的一個道理是很有道理的！引用這個故事的主要目的，是想證明一個道理：雖然所有明星都是天天在電視里宣傳自我，但一次看起來很簡單的插曲，能讓一個我對這個本不特殊的女歌手產(chǎn)生如此大的變化，而這個變化，在企業(yè)營銷中我們可以看成是一種長期關(guān)注忠誠度。我們在實際營銷中能否為客戶提供什么呢？我們是按著常規(guī)流程給他們演示、解說，簽定合同，發(fā)貨。還是我們打算有某些小插曲，讓這些人成為下次購買者，終生購買者？這個小插曲的安排，顯然就是我們所說的精準(zhǔn)客戶營銷。如果說互聯(lián)網(wǎng)最大的優(yōu)勢是什么的話，我會說。他

14、最大的優(yōu)勢不再于廉價的宣傳成本。而再于豐富多彩的宣傳計劃，個性化的客戶服務(wù)計劃，以及忠誠用戶培養(yǎng)最低廉的成本。我要說，這些方面，我們的企業(yè)決策者，都應(yīng)該象一些成功的個人站長們學(xué)習(xí)。中國很多優(yōu)秀的個人站長，憑借著為某一個興趣領(lǐng)域的人提供信息服務(wù)，不斷的集中優(yōu)化他們的信息，他們不斷的過濾非專業(yè)的信息，不斷的開拓和整理符合自己網(wǎng)站目標(biāo)用戶的新信息，讓網(wǎng)站做的更精準(zhǔn)，也就是我們說的領(lǐng)域更專業(yè)，從而獲得穩(wěn)定的流量和用戶偏愛。當(dāng)然，企業(yè)經(jīng)營比單純的資訊站點運營需要考慮更多的方面，我們需要考慮產(chǎn)品、服務(wù)等信息外的環(huán)節(jié)。但，我們的戰(zhàn)略思路應(yīng)該是和這些做專一興趣領(lǐng)域的個人站長們一致的。我們應(yīng)該如何去開展我們的精

15、準(zhǔn)服務(wù)呢？一是，營銷決策者已經(jīng)確定了自己的目標(biāo)服務(wù)人群，這個人群可能是初次了解者，首次購買者，反復(fù)購買者。針對這些不同的人群，我們網(wǎng)絡(luò)營銷決策者，或者說網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播者，就能確定我們對這些人具體的應(yīng)該去做些什么服務(wù)或者插曲，以什么樣的形式做，什么時候做，什么地方做，以及由誰來做這些基礎(chǔ)的問題。二是我們要明確服務(wù)目的，我們是需要初次了解的人喜歡我們，還是要他成為首次購買者。我們是需要首次購買者重復(fù)購買我們么？我們是需要反復(fù)購買者與我們達(dá)成長期合作？只有明確了目的，細(xì)分每一類我們服務(wù)的目標(biāo)人群的服務(wù)目的，才能針對性的做出我們的服務(wù)決策。三就是設(shè)計服務(wù)模式了，最基礎(chǔ)的是從網(wǎng)站設(shè)計風(fēng)格、體現(xiàn)內(nèi)容、突出重點、甚至公司理念上，與競爭對手區(qū)分開來。讓目標(biāo)用戶人群能建立起偏好。然后是內(nèi)在的服務(wù)了，最基礎(chǔ)的是互惠，讓顧客感覺到受到企業(yè)的好處，針對這些顧客提供一些他們所關(guān)注的特殊的服務(wù)，或促銷。最后是關(guān)懷，在這里，針對用戶群數(shù)量龐大的企業(yè)，組建探討論壇，發(fā)現(xiàn)用戶的需求或者為用戶提供某些專業(yè)交流的平臺是很值得的。還有，EMAIL營銷仍然是很有效的，主要是內(nèi)容設(shè)計合理，還有確實是符合受眾需求。讓顧客把這些看成是公司的關(guān)懷而非垃圾郵件。就是最大的成功。我身旁的一個同事在易趣網(wǎng)某個店家處買了一件衣服后，每次這個店家上新衣服，易趣就會給這個同事發(fā)個郵件：“您關(guān)注的賣家登陸了新東東”，結(jié)果讓她經(jīng)常不自