促銷組合及人員推銷(PPT34頁).ppt

1、促銷組合及人員推銷,第一節(jié) 酒店促銷與促銷組合,酒店促銷組合 指履行營銷溝通過程的各個要素的選擇、搭配及其運用。主要要素包括：廣告策略、人員促銷和銷售促進以及公共關(guān)系,酒店促銷組合(續(xù),一）酒店促銷預(yù)算 1、促銷目標(biāo) 2、促銷評估 3、對手預(yù)測 4、收益測算 5、影響評估 （二）確定促銷組合 主要的促銷方式：廣告、人員推銷、銷售促進和公共關(guān)系，必須把各種促銷 工具協(xié)調(diào)組合起來以實現(xiàn)宣傳和營銷的目的。 1、廣告 （1）公開性 （2）普及性 （3）豐富的表達力 （4）沖擊力強 2、促銷促進。銷售促進有很多方式：贈券、競賽、贈券等。 （1）傳播信息。它能引起注意并經(jīng)常提供信息，把顧客引向產(chǎn)品。 （2

2、）刺激。采取讓步、誘導(dǎo)或贈送的辦法給顧客以某些好處。 （3）邀請。明顯地邀請顧客來進行目前的交易。 酒店使用銷售促進方式來產(chǎn)生更強烈、更快速的反應(yīng)。它的影響常常是短期的,酒店促銷組合(續(xù),3、公共關(guān)系。 （1）高度可信性。新聞報道或特寫對讀者來說要比廣告更可靠，更可信。 （2）消除防衛(wèi)。以新聞的方式將信息傳遞給購買者要比銷售導(dǎo)向的信息傳 （3）戲劇化。公共關(guān)系像廣告一樣，有一種能使酒店或其產(chǎn)品和服務(wù)成為 被關(guān)注焦點的潛能。 4、人員推銷。 在建立購買偏好、信任和行動時，是最有效的工具。 （1）面對面接觸;人員推銷是在一種生動的、直接的和相互影響的關(guān)系中 進行。每一方都能在咫尺之間觀察到對方的反

3、應(yīng)，迅速做出調(diào)整. （2）人際關(guān)系培養(yǎng);人員推銷允許建立各種關(guān)系，從銷售的關(guān)系直至深厚 的個人友誼。 （3）反應(yīng);人員推銷會使購買者面對銷售人員時對銷售人員的尊重、產(chǎn)品 介紹、說服等行為做出反應(yīng),酒店促銷組合(續(xù),三）確定促銷組合的影響因素 1、產(chǎn)品類型與促銷組合的選擇。 產(chǎn)品類型分消費品和投資品。消費品的促銷組合次序為：廣告，銷售促進，人員推銷，公共關(guān)系；投資品的促銷組合次序為：人員推銷，銷售促進，廣告，公共關(guān)系。 2、購買階段與促銷組合的選擇。 （1）知曉階段。促銷組合的次序為：廣告，銷促，人員推銷。 （2）了解階段。促銷組合的次序為：廣告，人員推銷。 （3）信任階段。促銷組合的次序是：人

4、員推銷，廣告。 （4）購買階段。促銷組合的次序是：人員推銷為主，銷售促進為輔，廣告可有可無。 3、產(chǎn)品生命周期與促銷組合的選擇。 促銷工具的作用也會因產(chǎn)品生命周期的不同階段而有所變化,酒店促銷組合(續(xù),四）促銷的基本策略 不同的促銷組合形成不同的促銷策略，諸如以人員推銷為主的促銷策略，以廣告為主的促銷策略。從促銷活動運作的方向來分，有推式策略和拉式策略兩種。 1、推式策略。以人員推銷為主，輔之以中間商銷售促進，兼顧顧客的銷售促進，是把酒店推向市場的促銷策略。其目的是說明中間商與顧客購買酒店產(chǎn)品，并層層滲透，最后到達顧客手中。 2、拉式策略。拉式策略以廣告促銷為主，通過創(chuàng)意新、高投入、大規(guī)模的廣

5、告轟炸，直接誘發(fā)顧客的購買欲望，由顧客向零售商、零售商向批發(fā)商、批發(fā)商向酒店求購，由下至上，層層拉動購買,人員銷售是推銷人員通過面對面洽談業(yè)務(wù)，向客戶提供信息、勸說客戶購買酒店產(chǎn)品和服務(wù)的過程。它具有直接聯(lián)系、機動靈活、現(xiàn)場洽談、雙向交流、反饋及時、選擇性強的特點，有利于培養(yǎng)與客戶良好的人際關(guān)系。與其他促銷活動相比，人員銷售費用高，效率低，覆蓋面小。因此要科學(xué)地運用人員銷售策略，盡量避免成本高而效果小,第二節(jié) 酒店人員的銷售策略,一、酒店人員銷售的作用,人員銷售的主要特點是人與人之間面對面地直接接觸，它具有其他任何銷售方式無法比擬的優(yōu)勢，特別在競爭激烈的酒店市場中，其作用更加明顯。 （一）人員

6、銷售是聯(lián)系酒店與顧客的紐帶 人員銷售能夠幫助顧客認識酒店，并主動解決顧客在購買中遇到的種種問題。良好的人員銷售可以在顧客心目中樹立酒店的形象，奠定堅實的銷售基礎(chǔ)。 （二）人員銷售克服了廣告無法達到的立即購買的不足 人員銷售可以直接面對顧客進行有針對性的推銷，并可達到立即簽訂合同或確定預(yù)訂的結(jié)果。 （三）人員銷售是網(wǎng)絡(luò)時代不可缺少的銷售環(huán)節(jié) 人員銷售可以利用個人之間的感情與顧客保持長久穩(wěn)定的關(guān)系，滿足顧客的需要,二、酒店人員銷售的類型,在酒店的人員銷售中，由于每次推銷的功能和特點不同，銷售拜訪的類型也不同，一般包括以下5種類型： （一）試探推銷 試探推銷通常是初次接觸顧客，是銷售人員經(jīng)過認真的信

7、息分析和市場預(yù)測之后進行的試探性拜訪。其目的是為了證實已獲得的信息，或收集更多的信息。這種推銷方式多用于開發(fā)潛在市場，聯(lián)系新客戶。由于試探性銷售的時間較短，可以不需要預(yù)約，所以，其冒險性較大。 （二）公關(guān)拜訪 公關(guān)拜訪是指銷售人員對酒店固有顧客進行的禮節(jié)必拜訪。其目的主要是征求顧客的意見，加強酒店與客戶的感情溝通。許多酒店特別將公關(guān)拜訪安排在節(jié)假日或重要日期，并給客戶贈送禮品,酒店人員銷售的類型(續(xù),三）預(yù)約推銷 預(yù)約推銷一般是指銷售人員和顧客在約定的地點和時間對某項提案進行確認或磋商。由于之前雙方已有過接觸，因而預(yù)約推銷也叫跟進推銷。預(yù)約推銷的時間性很強，因為關(guān)系到雙方的利益，氣氛也比較嚴(yán)肅

8、，它要求推銷人員必須做好充分準(zhǔn)備。 （四）呈現(xiàn)推銷 呈現(xiàn)推銷是銷售人員向顧客介紹酒店并努力證明顧客利益的商洽過程，也是酒店銷售邁向成功的關(guān)鍵一步。銷售人員可以借此機會充分施展公關(guān)的才能和推銷技巧。呈現(xiàn)的內(nèi)容一般都是一些新產(chǎn)品和新項目，因此，無論對新顧客或者老顧客，多采用主動上門拜訪為宜。良好的呈現(xiàn)效果往往一次很難成功，銷售人員必須善于創(chuàng)造機會，爭取呈現(xiàn)拜訪的連續(xù)性和完整性。 （五）店內(nèi)推銷 店內(nèi)推銷指顧客主動來酒店進行有關(guān)合作的咨詢訪問。由于店內(nèi)推銷的偶然性，銷售人員要不失時機地向顧客展開實地推銷，必要時可以宴請招待，爭取顧客的信任和好感。店內(nèi)推銷的成功幾率比較高，有時可以獲得直接預(yù)訂,三、酒

9、店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程,一）人員銷售的任務(wù) 1、探尋市場。推銷人員應(yīng)該尋求機會，發(fā)現(xiàn)潛在顧客，創(chuàng)造需求， 開拓新的市場。 2、傳遞信息。推銷人員要及時向顧客傳遞有關(guān)酒店產(chǎn)品和服務(wù)的 信息，為顧客提供購買決策的參考資料。 3、銷售產(chǎn)品。推銷人員應(yīng)該積極地與顧客接洽，展示酒店產(chǎn)品與 服務(wù)，解惑答疑，竭力促成交易。 4、收集情報。推銷人員在推銷過程中還要收集情報，反饋信息。 5、服 務(wù)。推銷人員為顧客所咨詢的問題提供各種各樣的服務(wù),酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù),二）人員銷售的過程 一般來說，酒店的人員銷售包括以下幾個步驟：尋找顧客、準(zhǔn)備訪問、走訪 顧客、達成交易、處理異議、售后服務(wù)和維持

10、。 1、尋找顧客：銷售人員有很多種辦法來尋找顧客，如地毯式訪問法、連鎖介紹法、 個人觀察法、廣告開拓法、市場咨詢法、資料查閱法等。尋找顧客 的目標(biāo)是找到潛在顧客。潛在顧客是指一個既可以獲益于酒店推銷 的產(chǎn)品，又有購買能力的個人或組織。 2、訪問前的準(zhǔn)備 （1）篩選顧客：從平常收集的公司資料、新聞報道等途徑中選擇適當(dāng)?shù)臐撛陬?客，根據(jù)近期酒店的銷售目的選取。列出重點顧客、普通顧客 名單。絕對禁止對訪問的公司或其他顧客一無所知就盲目上門 拜訪。 （2）做好計劃：根據(jù)現(xiàn)有顧客和新顧客的重要程度做好銷售訪問計劃。 （3）準(zhǔn)備資料：包括顧客檔案資料、酒店簡介、酒店宣傳冊、特別推廣單、圖片 冊、價格表、銷

11、售訪問報告、名片、記事本等。 （4）確認見面時間、地點。 （5）準(zhǔn)備洽談提綱（問題、推銷內(nèi)容、推銷方式,酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù),3、走訪顧客 （1）事先做好預(yù)約。 （2）初次見面，自我介紹，誠懇地雙手送上名片，直截了當(dāng)說明拜訪目的， 順便 說一句：“我不會占用您太多時間“。 （3）取出酒店宣傳冊，遞上準(zhǔn)備送給對方的宣傳材料，同時介紹酒店產(chǎn)品， 以得體的言詞將自身產(chǎn)品的優(yōu)勢與對手產(chǎn)品的不足做類比。 （4）如果是老客戶，或有過哪怕一次預(yù)訂的客戶，首先表示感謝。 （5）尊重對方的談話興趣，盡量讓對方多開口介紹自己的公司或個人，甚 至可以談個人的興趣愛好等，但注意適當(dāng)控制談話方式。 （6）

12、如有投訴，即表歉意，做好記錄，保證改進。 （7）盡量爭取顧客明確的預(yù)訂或承諾，并確定下一次見面的時間、地點， 但不要強行推銷。 （8）應(yīng)簡短明了的把談話時間限制在半個小時之內(nèi)，除非對方確有興趣再談,酒店人員銷售的任務(wù)及其銷售過程(續(xù),4、處理異議： 在推銷人員介紹時，顧客往往會對酒店提出異議，要解 決這些異議。推銷人員要保持自信，設(shè)法讓顧客明確陳 述反對的理由，再向顧客提出問題，讓他們在回答問題 中自己否定這些理由。同時向顧客做詳細的解釋以解除 顧客的疑慮和異議。 5、達成交易：推銷人員需要了解如何辨別來自購買者的交易信號，包括 身體行為、聲明、評論以及問題等。推銷人員有很多達成 交易的技巧可

13、以利用，如要求對方預(yù)訂、重復(fù)合同的要點 、建議幫助對方填寫預(yù)訂單、提出給對方價格折扣和優(yōu)惠等等。 6、售后服務(wù)和維持：如果推銷人員想要確保顧客再次預(yù)訂的話，這一最后 的步驟是必需的。交易達成后，推銷人員必須保證交 易合同的完全履行，確保顧客的滿意,四、人員銷售的技巧,一）建立良好的第一印象 銷售人員普遍重視第一次客戶拜訪，因為第一次的目的并不是希望得到直接的預(yù)訂，而是為了給顧客留下一個良好的印象，增加銷售的機會，為再一次拜訪奠定基礎(chǔ)。一個專業(yè)的銷售形象是創(chuàng)造良好第一印象的基本保證。 職業(yè)形象包括許多內(nèi)容： 如整潔的外表、自然的微笑、清楚的稱呼、堅實的握手、簡練的介紹等，就連隨身攜帶的文件夾也需

14、要內(nèi)外整潔有序。為此，銷售人員在出發(fā)之前需要進行一次自我檢查，如表,表:良好第一印象自我檢查表,人員銷售的技巧（續(xù),人員銷售的技巧（續(xù),表:拜訪前準(zhǔn)備事項檢查表,另外，建立良好的第一印象還包括銷售人員的心理準(zhǔn)備。 表：接近顧客的心理準(zhǔn)備檢查表,選擇最佳的訪問時間，制造積極的會見氣氛是取得第一次拜訪成功的關(guān)鍵。在初次拜訪中，銷售人員很難預(yù)料顧客的情緒，但是他可以克制自己的情緒，避免不愉快的話題，虛心聆聽，察言觀色，在表情上給顧客極大的尊重,人員銷售的技巧（續(xù),二）了解顧客需求的技巧 一些推銷人員在推銷中急于求成，喜歡在顧客面前滔滔不絕地推銷，常常不考慮顧客的需求和利益，引起顧客反感，導(dǎo)致推銷失敗

15、。因此，只有先收集顧客信息，了解顧客需求，才能進一步呈現(xiàn)產(chǎn)品，提出方案，獲得推銷成功。收集顧客信息的方法如表,表:收集顧客信息的技巧,人員銷售的技巧（續(xù),三）提問的技巧 提問是銷售人員發(fā)掘和收集信息的主要方法。在推銷實踐中，提問方法劃分為兩類，即中和式提問和肯定式提問。 1、中和式提問。中和式提問屬于廣泛性的發(fā)問，多采用特殊疑問句，如什么、怎么樣、哪里、多少等疑問詞。例如： 您還需要其他資料嗎？ 我們要為您準(zhǔn)備多少間房間呢？ 您的理想價格是多少？ 您喜歡在哪兒用早餐？ 中和式提問有利于收集更多的信息，不至于給會談造成尷尬緊張的局面。另外，中和式提問對于捕捉關(guān)鍵信息具有一定風(fēng)險,人員銷售的技巧（

16、續(xù),2、肯定式提問?？隙ㄊ教釂枌儆诰唧w性的發(fā)問，以一般疑問句為主，也就是“是”或“不是”的簡單問話，常用的疑問詞有：是嗎、對不對、會不會、或者或者、如果那么等。例如： 您需要一個單人間，是嗎？ 看來您已經(jīng)接受了這個價格，對不對？ 您喜歡咖啡還是茶？ 這間客房會不會離電梯太遠？ 使用肯定式提問很容易得到顧客明確的回答，能夠迅速抓住有價值的信息。但是肯定式提問的不足之處是回答面不夠廣，信息量有限。 在訪談前期多應(yīng)用中和性的問題，制造積極的談話氣氛，向顧客收集更多的信息。在談話結(jié)束時，則要利用肯定式提問來收尾，總結(jié)和確認商談的要點,人員銷售的技巧（續(xù),四）呈現(xiàn)的技巧 1、呈現(xiàn)的實質(zhì)。呈現(xiàn)是指推銷過程

17、中向顧客介紹酒店產(chǎn) 品的 過程，也是推銷過程的中心部分。 呈現(xiàn)的內(nèi)容主要是通過推銷人員生動的描述，將酒店產(chǎn)品的功能、特征、使用價值和利益等信息傳達給顧客。另外還包括一些看得見的宣傳資料，如酒店的照片、宣傳冊、價目單及其他宣傳紀(jì)念品等作為內(nèi)容的補充材料,人員銷售的技巧（續(xù),當(dāng)然在呈現(xiàn)之前，努力將產(chǎn)品的利益理解清楚，準(zhǔn)備好適當(dāng)?shù)谋磉_詞語，對每一個酒店的推銷人員都非常必要,人員銷售的技巧（續(xù),2、呈現(xiàn)的順序。和整個推銷過程一樣，呈現(xiàn)也是按照一定的邏輯 順序進行的，它要經(jīng)歷以下幾個發(fā)展階段： （1）開始階段。征求顧客的同意，聲明呈現(xiàn)的主題。 （2）引入階段。有計劃地引導(dǎo)和啟發(fā)顧客的思路。 （3）介紹階

18、段。簡單明了地展開，并出示資料依據(jù)。 （4）討論階段。努力證明產(chǎn)品的利益能夠滿足顧客的需求。 （5）結(jié)束階段。幫助顧客消除顧慮，達成共識,人員銷售的技巧（續(xù),3、呈現(xiàn)的準(zhǔn)則。為了保證獲得一個良好的呈現(xiàn)，推銷人員需要遵循以下準(zhǔn)則： 根據(jù)真實情況制作呈現(xiàn)。 表達簡練。 善于使用顧客的姓名。 利用數(shù)據(jù)。 使用視覺器材或資料。 預(yù)先克服異議。 常常檢查理解。 注意購買信號。 避免強行推銷。 及時總結(jié)利益。 提供充足有力的證據(jù)。 充滿熱誠和自信,人員銷售的技巧（續(xù),4、產(chǎn)品確認定律是呈現(xiàn)過程中用于論證產(chǎn)品利益的一種組合銷售技巧，主要分顧客需求論證和產(chǎn)品利益論證兩大步驟進行，具有從廣泛到具體，從表面到實質(zhì)

19、的邏輯推銷特點。 （1）確認需求：推銷人員首先要清楚顧客需要的是什么。 （2）認同確認：確認得到顧客的認同。 （3）證明產(chǎn)品：證明酒店產(chǎn)品能夠滿足顧客的需求。推銷人員 根據(jù)顧客的需求，介紹產(chǎn)品的利益，呈現(xiàn)給顧 客解決問題的方案，做到有的放矢。 （4）認同產(chǎn)品：產(chǎn)品銷售方案得到顧客的認同，銷售的呈現(xiàn)目 的得到實現(xiàn),人員銷售的技巧（續(xù),5、報價的技巧。價格關(guān)系到買賣雙方的根本利益，一定要選擇成熟的時 機，準(zhǔn)確的價位，以及容易讓顧客接受的呈現(xiàn)方法。 （1）自高向低：這是酒店提倡的一種報價方式。這種方式雖有利于酒店 的高收入，但也具有一定的風(fēng)險，會給顧客造成一定的 壓力。因此，這種方法一般用于上門顧客

20、。 （2）自低向高：有一定的安全性，尤其在淡季有一定的效果。 （3）分列式：根據(jù)酒店服務(wù)項目的性質(zhì)來分別報價，如房價、餐飲價格 、會議室或娛樂等項目的收費，都列在一張價目單上，為 追求單項服務(wù)要求的顧客提供了選擇的余地。 （4）綜合式：也稱包價。一般比較優(yōu)惠，有利于那些有多項服務(wù)需求的顧客,人員銷售的技巧（續(xù),五）處理異議的技巧 1、顧客產(chǎn)生異議的原因一般包括3種： （1）理智原因：可能是顧客缺少認識和經(jīng)驗，或者推銷人員介紹不清楚，甚 至可能是誤解等因素。 （2）私人感情因素：包括酒店的聲譽、顧客以往不好的經(jīng)歷、朋友的建議 ，甚至是習(xí)慣或偏見等因素。 （3）戰(zhàn)略性原因：顧客以種種挑剔來得到理想

21、的價格折扣。 2、顧客異議的范圍，常見的致異焦點有以下幾個方面： 需求方面：“我們會議團人數(shù)多，你們酒店標(biāo)準(zhǔn)間不夠?！?證明方面：“你們會議室設(shè)備陳舊，我們無法使用。” 應(yīng)用的可能性：“你們前臺工作效率太低，客人要等很長時間。” 價值方面：“這個價格是比較優(yōu)惠，可是我們綜合消費大。” 競爭方面：“我們只考慮有品牌的酒店。,人員銷售的技巧（續(xù),3、化解異議的方法。 （1）緩和氣氛： 耐心聆聽：不要打斷顧客說話，注意形體語言的信號。 關(guān)注表情：尊重顧客，不斷證明你了解顧客的需求。 認真說服：重復(fù)利益，呈現(xiàn)資料和依據(jù)。 （2）控制范圍： 直接答復(fù)：“關(guān)于這一點，我們可以保證滿足你?！?利益補償：“如果你推遲開會，我們將免費提供茶點。” 間接拒絕：“我們非常理解你，我們一定努力爭取。” （3）回避要點： 不可隨顧客的觀點理解異議。 不能輕易表態(tài)或與顧客爭執(zhí)。 切忌草率處理或者放棄努力,人員銷售的技巧（續(xù),4）克服異議的技巧： 詢問法：針對顧客的意見，提出問題。如：“這是什么時候的事情呢？” 引例法：對于顧客的反對和疑問，舉例說明。如：“關(guān)于這一點，我 可以舉人實例。” 肯定法：先肯定地接受顧客的反對，再轉(zhuǎn)折說：“但是”，如： “您說的沒錯，但是” 逆轉(zhuǎn)法：把顧客反對理由作為推薦的理由。如：“就是因為如些， 我才想為您介紹” 資料轉(zhuǎn)換法：用資料為說明顧客的提問和反對意見。如：“可以請您