酒店?duì)I銷(xiāo)策劃全集-市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃

1、1,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃,2,學(xué)習(xí)目標(biāo),了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過(guò)程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。 明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過(guò)程與內(nèi)容。 了解經(jīng)營(yíng)單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。 認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的管理過(guò)程。 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的內(nèi)涵及特點(diǎn),戰(zhàn)略規(guī)劃,3,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略機(jī)會(huì),一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義與特征 二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義 三、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì),4,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略用來(lái)描述一個(gè)組織打算如何實(shí)現(xiàn)其目標(biāo)和使命。 企業(yè)戰(zhàn)略的特性 1全局性 2長(zhǎng)遠(yuǎn)性 3抗?fàn)幮?4綱領(lǐng)性,5,二、企業(yè)戰(zhàn)略的意義,是保證企業(yè)正確進(jìn)行長(zhǎng)期發(fā)展決策的必然要求 ； 是有效提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的客觀要求 ； 是適應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的迅速變化的客觀要求 ； 是增加企業(yè)凝聚力

2、的客觀要求,6,三、企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì),分析和判斷企業(yè)的戰(zhàn)略機(jī)會(huì)是進(jìn)行企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的前提，企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的制訂有賴(lài)于對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略機(jī)會(huì)的評(píng)估。最有效的評(píng)估手段就是 SWOT分析法,7,第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃及內(nèi)容,市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃的制訂是指這樣的一種管理過(guò)程，即企業(yè)的最高管理層通過(guò)規(guī)劃企業(yè)的基本任條、目標(biāo)以及業(yè)務(wù)組合，使企業(yè)的資源和能力同不斷變化著的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境之間保持著與戰(zhàn)略適應(yīng)的關(guān)系,8,戰(zhàn)略規(guī)劃的主要內(nèi)容和過(guò)程，包括以下方面： （1）規(guī)定企業(yè)任務(wù)； （2）確定企業(yè)目標(biāo)； （3）安排企業(yè)的業(yè)務(wù)組合； （4）制定企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略,9,規(guī)定企業(yè)任務(wù),企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)又稱(chēng)企業(yè)方向，是指在未來(lái)一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)

3、工作服務(wù)的對(duì)象、項(xiàng)目和預(yù)期達(dá)到的目的。戰(zhàn)略任務(wù)是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的首要內(nèi)容。它涉及企業(yè)的經(jīng)營(yíng)范圍及企業(yè)在社會(huì)分工中的地位，并把本企業(yè)和其他類(lèi)型的企業(yè)區(qū)別開(kāi)來(lái)。企業(yè)的任務(wù)隨著內(nèi)外諸因素的變化而相應(yīng)變化。企業(yè)任務(wù)一般用任務(wù)書(shū)來(lái)表達(dá),10,企業(yè)戰(zhàn)略任務(wù)的內(nèi)容,企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)通過(guò)規(guī)定企業(yè)的業(yè)務(wù)活動(dòng)領(lǐng)域和經(jīng)營(yíng)范圍表現(xiàn)出來(lái)，主要回答“本企業(yè)是干什么的？”“主要市場(chǎng)在哪里？”“顧客的主要追求是什么？”“企業(yè)應(yīng)該怎樣去滿(mǎn)足這些需求？”等問(wèn)題。這些問(wèn)題具體表現(xiàn)為四個(gè)方面的內(nèi)容： 一是企業(yè)的服務(wù)方向，即企業(yè)是為哪些購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)的 二是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，包括質(zhì)量結(jié)構(gòu)、品種結(jié)構(gòu)、檔次結(jié)構(gòu)等，即企業(yè)拿什么樣的產(chǎn)品來(lái)為購(gòu)買(mǎi)者服務(wù)；

4、 三是服務(wù)項(xiàng)目，即企業(yè)為購(gòu)買(mǎi)者提供哪些方面的服務(wù)；企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)會(huì)隨著時(shí)間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變。 四是市場(chǎng)范圍，即企業(yè)服務(wù)的市場(chǎng)有多大。 企業(yè)的戰(zhàn)略任務(wù)是隨著時(shí)間的推移和企業(yè)內(nèi)部條件、外部環(huán)境的變化而改變，但其具體內(nèi)容不變,11,規(guī)定企業(yè)任務(wù)需考慮的因素,在確定企業(yè)任務(wù)時(shí)，企業(yè)需考慮以下5個(gè)方面的主要因素：第一，企業(yè)過(guò)去歷史的突出特征。 第二企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化。企業(yè)周?chē)h(huán)境的發(fā)展變化會(huì)給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅或市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 第三企業(yè)決策層的意圖。 第四企業(yè)的資源情況。這個(gè)因素決定企業(yè)可能經(jīng)營(yíng)什么業(yè)務(wù)。 第五企業(yè)的特有能力,12,確定企業(yè)目標(biāo),企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)

5、的內(nèi)容 戰(zhàn)略目標(biāo)是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的總目標(biāo)，是企業(yè)在一定時(shí)期內(nèi)追求和想要取得的成果。企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略目標(biāo)是一個(gè)綜合的或多元的目標(biāo)體系，一般包括四個(gè)方面的內(nèi)容： 市場(chǎng)目標(biāo)； 發(fā)展目標(biāo)； 利益目標(biāo)； 貢獻(xiàn)目標(biāo),13,確定企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的具體要求,1層次化。企業(yè)的最高管理層規(guī)定了企業(yè)的任務(wù)之后，還要把企業(yè)的任務(wù)具體化為一系列的各級(jí)組織層次的目標(biāo)。各級(jí)經(jīng)理應(yīng)當(dāng)對(duì)其目標(biāo)心中有數(shù)，并對(duì)其目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)完全負(fù)責(zé)，這種制度叫做目標(biāo)管理。 2數(shù)量化。目標(biāo)還應(yīng)盡可能數(shù)量化。 3適用性。這就是說(shuō)，企業(yè)的最高管理層不能根據(jù)其主觀愿望來(lái)規(guī)定目標(biāo)水平，而應(yīng)當(dāng)根據(jù)對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和資源條件的調(diào)查研究和分析來(lái)規(guī)定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)水平。這樣規(guī)定的企業(yè)

6、目標(biāo)才能實(shí)現(xiàn)。 4協(xié)調(diào)一致性。有些企業(yè)的最高管理層提出的各種目標(biāo)往往是互相矛盾的,14,產(chǎn)品導(dǎo)向和市場(chǎng)導(dǎo)向不同的業(yè)務(wù)定義,15,公司的業(yè)務(wù)范圍,行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍 市場(chǎng)細(xì)分范圍 垂直范圍 地理范圍,16,戰(zhàn)略目標(biāo),目標(biāo)類(lèi)型 市場(chǎng)占有目標(biāo) 利潤(rùn)目標(biāo) 員工收入目標(biāo) 社會(huì)貢獻(xiàn)目標(biāo) 目標(biāo)要求 實(shí)事求是 層次性 數(shù)量性具體性,17,戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位的特征,有自己的業(yè)務(wù) 有共同的性質(zhì)和要求 掌握一定的資源 有自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 有相應(yīng)的經(jīng)理班子,BCG分析模型,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場(chǎng)增長(zhǎng)率（,20100,10

7、x 1.0 x 0.1x 相對(duì)市場(chǎng)占有率的對(duì)數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,03.01.2021,Ch03 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理,18,高等教育出版社,設(shè)計(jì)創(chuàng)作：王旭、吳健安,Divest/ Harvest,19,課堂思考,請(qǐng)研討“市場(chǎng)增長(zhǎng)率市場(chǎng)占有率”矩陣對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營(yíng)單位分析的利弊,20,通用電氣公司法,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 強(qiáng) 中 弱 市 大 場(chǎng) 吸 中 引 力 小,21,通用電氣公司法的變量,市場(chǎng)（行業(yè)）吸引力 市場(chǎng)規(guī)模、利潤(rùn)率、競(jìng)爭(zhēng)激烈程度、周期性、規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益、學(xué)習(xí)曲線(xiàn) 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力 相對(duì)市場(chǎng)占有率、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力、產(chǎn)品質(zhì)量、顧客了

8、解度、推銷(xiāo)效率、地理優(yōu)勢(shì),22,企業(yè)增長(zhǎng)戰(zhàn)略的類(lèi)型,23,密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,密集化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)在現(xiàn)有的生產(chǎn)領(lǐng)域內(nèi)集中力量改進(jìn)現(xiàn)有產(chǎn)品以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的戰(zhàn)略。這樣，就形成了密集化發(fā)展戰(zhàn)略的三種形式：市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。 1市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略。市場(chǎng)滲透戰(zhàn)略就是企業(yè)在原有產(chǎn)品和市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，通過(guò)改善產(chǎn)品、服務(wù)等營(yíng)銷(xiāo)手段方法，逐步擴(kuò)大銷(xiāo)售，以占領(lǐng)更大的市場(chǎng)的戰(zhàn)略，市場(chǎng)滲透的基本方法有三種：通過(guò)增加產(chǎn)品新的用途、在某些地區(qū)增設(shè)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，借助多渠道將同一產(chǎn)品送達(dá)同一市場(chǎng)等方式來(lái)增加顧客的購(gòu)買(mǎi)量；通過(guò)創(chuàng)名牌、提高品牌知名度、樹(shù)立良好企業(yè)形象的方法，吸引購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的顧客，轉(zhuǎn)而購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)的產(chǎn)

9、品；企業(yè)通過(guò)改進(jìn)廣告、宣傳、展銷(xiāo)、贈(zèng)送樣品、加強(qiáng)推銷(xiāo)工作等方式來(lái)刺激潛在顧客購(gòu)買(mǎi)。也可采取短期削價(jià)等措施，在現(xiàn)有市場(chǎng)上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷(xiāo)售,24,2市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略是指企業(yè)將現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新的市場(chǎng)以擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的戰(zhàn)略。這是當(dāng)老產(chǎn)品進(jìn)入成熟期和衰退期后，已經(jīng)無(wú)法在老市場(chǎng)上進(jìn)一步滲透時(shí)所采取的戰(zhàn)略。市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的方式主要有兩種：是市場(chǎng)面的開(kāi)發(fā)，即開(kāi)發(fā)新的細(xì)分市場(chǎng)；是區(qū)域市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)，即努力使現(xiàn)有產(chǎn)品打入新的地區(qū)市場(chǎng),3產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。產(chǎn)品開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略就是通過(guò)改進(jìn)老產(chǎn)品或開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的辦法來(lái)擴(kuò)大市場(chǎng)范圍的戰(zhàn)略。其基本方法是增加產(chǎn)品的花色品種，增加產(chǎn)品的新功能或新用途，以滿(mǎn)足不同消費(fèi)者的需求。具體做法是企業(yè)

10、可通過(guò)增加產(chǎn)品的花色品種、規(guī)格、型號(hào)等，向現(xiàn)有市場(chǎng)提供新產(chǎn)品或改進(jìn)產(chǎn)品,25,密集式成長(zhǎng)（Intensive Growth,26,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是指企業(yè)利用自己在產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，向企業(yè)外部擴(kuò)展的戰(zhàn)略。這是一種利用現(xiàn)有能力向生產(chǎn)的深度和廣度擴(kuò)展的戰(zhàn)略。采用這一戰(zhàn)略有利于穩(wěn)定企業(yè)的產(chǎn)銷(xiāo)，從而使企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝；也有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高經(jīng)濟(jì)效益。因而，它是那些有廣闊發(fā)展前途的企業(yè)，或者是擁有名牌產(chǎn)品的企業(yè)，發(fā)展自身以擴(kuò)大其市場(chǎng)占有率的一種增長(zhǎng)戰(zhàn)略。 根據(jù)商品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售的物資流向，形成了一個(gè)從后向前的營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)，據(jù)此，一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略可分為三種類(lèi)型：增加與物流方向相反的產(chǎn)

11、品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)叫后向一體化；增加與物流方向相同的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)叫前向一體化；增加處在同一階段的產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)為水平一體化,27,1）后向一體化。生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合那些原材料或初級(jí)產(chǎn)品的供應(yīng)企業(yè)，向后控制供應(yīng)商，使供應(yīng)和生產(chǎn)一體化，實(shí)現(xiàn)供產(chǎn)結(jié)合。（2）前向一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立、購(gòu)買(mǎi)、聯(lián)合那些使用或銷(xiāo)售本企業(yè)產(chǎn)品的企業(yè)，向前控制分銷(xiāo)系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合。一般來(lái)說(shuō)，這是生產(chǎn)原材料或初級(jí)產(chǎn)品的企業(yè)實(shí)行深加工時(shí)采用的戰(zhàn)略。如汽車(chē)制造商自設(shè)分銷(xiāo)系統(tǒng)，或制造商通過(guò)一定形式控制批發(fā)商、代理商或零售商；或自己經(jīng)營(yíng)加工業(yè)，如木材公司附設(shè)家具廠自己生產(chǎn)家具等。采用這一戰(zhàn)略，有利于企業(yè)擴(kuò)大生產(chǎn)，增加銷(xiāo)售。 （3

12、）水平一體化。指生產(chǎn)企業(yè)通過(guò)建立、收買(mǎi)、合并或聯(lián)合同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者以擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模,28,一體化增長(zhǎng)戰(zhàn)略在實(shí)際應(yīng)用中有三條途徑： 第一條是企業(yè)利用自己的力量，在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)中把自己的產(chǎn)品擴(kuò)大到前向或后向生產(chǎn)的產(chǎn)品中去。這條途徑的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)能夠掌握擴(kuò)大再生產(chǎn)的主動(dòng)權(quán)，可以按本企業(yè)的要求發(fā)展新產(chǎn)品； 第二條途徑是兼并或購(gòu)買(mǎi)其他企業(yè)，采用這種途徑需要企業(yè)有暢銷(xiāo)的產(chǎn)品和充足的資金； 第三條途徑是與其他相關(guān)的企業(yè)聯(lián)合，共同開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)。這條途徑的最大好處是可以沖破資金和技術(shù)的限制，不用增加投資，可以在較短的時(shí)間內(nèi)形成更大的生產(chǎn)能力，或者生產(chǎn)出單個(gè)企業(yè)不能完成的產(chǎn)品項(xiàng)目,29,在高度發(fā)達(dá)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的條件下

13、，上述一體化戰(zhàn)略都是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中自然實(shí)現(xiàn)的。競(jìng)爭(zhēng)具有一種擇優(yōu)機(jī)制，可實(shí)現(xiàn)資源的優(yōu)化組合，達(dá)到產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的合理化，從而有利于整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)效率的提高。因此，企業(yè)在運(yùn)用一體化戰(zhàn)略時(shí)，應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：要講求經(jīng)濟(jì)效益。講求經(jīng)濟(jì)效益是企業(yè)一切經(jīng)濟(jì)工作的核心，也是企業(yè)選擇市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的核心問(wèn)題。否則，再好的戰(zhàn)略也是無(wú)用的；要重視產(chǎn)品質(zhì)量。在企業(yè)進(jìn)行聯(lián)合時(shí)，一定要注意保持產(chǎn)品質(zhì)量。忽視產(chǎn)品質(zhì)量，片面追求上規(guī)模，不僅不會(huì)使企業(yè)發(fā)展，反而有可能降低企業(yè)聲譽(yù)，造成更大損失；要避免造成壟斷。在實(shí)行水平一體化的過(guò)程中，不要聯(lián)合的企業(yè)過(guò)多，過(guò)多就會(huì)出現(xiàn)獨(dú)家壟斷的現(xiàn)象,30,一體化成長(zhǎng)（Integrative Growth,

14、競(jìng)爭(zhēng)者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,31,多角化增長(zhǎng),多角化增長(zhǎng)就是企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品種類(lèi)，跨行業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)范圍和市場(chǎng)范圍，使企業(yè)的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，使企業(yè)的人力、物力、財(cái)力等資源得到充分利用，從而擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高經(jīng)營(yíng)效益。又稱(chēng)“多樣化”或“多元化”。 企業(yè)實(shí)現(xiàn)多角化增長(zhǎng)的必要性： 第一，原有產(chǎn)品或勞務(wù)需求規(guī)模與經(jīng)營(yíng)規(guī)模的有限性。 第二，外界環(huán)境與市場(chǎng)需求的變化性。 第三，單一經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)性與多種經(jīng)營(yíng)的安全性,32,2 多角化增長(zhǎng)的主要方式：同心多角化。即企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)，從同一圓心向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)范圍；水平多角化。即企業(yè)利

15、用原有市場(chǎng)，采用不同的技術(shù)來(lái)發(fā)展新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品種類(lèi)；集團(tuán)多角化。即大企業(yè)收購(gòu)、兼并其他行業(yè)的企業(yè)，或者在其他行業(yè)投資，把業(yè)務(wù)擴(kuò)展到其他行業(yè)中去，新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)與企業(yè)的現(xiàn)有產(chǎn)品、技術(shù)、市場(chǎng)毫無(wú)關(guān)系。也就是說(shuō)，企業(yè)既不以原有技術(shù)也不以原有市場(chǎng)為依托，向技術(shù)和市場(chǎng)完全不同的產(chǎn)品或勞務(wù)項(xiàng)目發(fā)展。它是實(shí)力雄厚的大企業(yè)集團(tuán)采用的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略,33,3企業(yè)實(shí)行多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是以企業(yè)的技術(shù)、市場(chǎng)為基礎(chǔ)條件的，因而實(shí)現(xiàn)多角化的途徑主要有兩條：一是通過(guò)企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)展其技術(shù)基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)，一條是通過(guò)企業(yè)外部合并或聯(lián)合別的企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者是企業(yè)在原有技術(shù)基礎(chǔ)上不斷擴(kuò)展，增添新的設(shè)備和技術(shù)力量，以適應(yīng)跨行業(yè)經(jīng)營(yíng)的需要；后者則是把不同行業(yè)的企業(yè)進(jìn)行合并或聯(lián)合，因而它特別適合于集團(tuán)多角化增長(zhǎng),34,4運(yùn)用多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略的注意事項(xiàng)。運(yùn)用多角化增