市場細(xì)分與定位1.ppt

1、市場細(xì)分與定位,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,2,主要內(nèi)容,市場細(xì)分與定位的框架 市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分的步驟 市場細(xì)分的基礎(chǔ) 目標(biāo)市場的選擇 市場定位的概念 市場定位的主要選項(xiàng) 市場定位的相關(guān)決策 影響市場定位的因素,市場細(xì)分與定位的框架,市場分析 規(guī)模 分布 趨勢,自身分析 宗旨 資源 限制,競爭分析 優(yōu)勢 弱點(diǎn) 定位,選擇理想 的市場定位,選擇合適 的目標(biāo)市場,界定與分析 各細(xì)分市場,選擇重點(diǎn) 強(qiáng)調(diào)的利益,分析有效差異化的可能,制訂市場 營銷方案,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,4,市場細(xì)分的概念,市場細(xì)分，是按照消費(fèi)者在市場需求、購買動(dòng)機(jī)

2、、購買行為和購買能力方面的差異，運(yùn)用系統(tǒng)方法將整個(gè)市場劃分為數(shù)個(gè)不同的消費(fèi)者群（子市場），然后選擇合適的子市場作為公司服務(wù)的目標(biāo)市場的過程,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,5,消費(fèi)者偏好的基本模式,a) 同質(zhì)型,b) 分散型,c) 群組型,潤滑度,潤滑度,潤滑度,甜度,甜度,甜度,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,6,市場細(xì)分的步驟,1.確定細(xì)分 基礎(chǔ) 2.剖析細(xì)分 市場,3. 比較細(xì)分 市場 4. 選擇目標(biāo) 市場,5. 目標(biāo)市場 定位 6. 擬訂營銷 組合,細(xì)分,選擇,定位,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,7,市場細(xì)分的基礎(chǔ),市場細(xì)分的基礎(chǔ)是購買者對產(chǎn)品需求的差異性。但是，這種差異

3、性一般很難直接度量，故常用其它比較容易度量的、和需求密切相關(guān)的變量來對市場進(jìn)行細(xì)分。 這些變量包括地理、人口、收入、消費(fèi)心 態(tài)及行為等變量,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,8,地理細(xì)分,地理細(xì)分，是將市場劃分為不同的區(qū)域市場，例如可按下列地理特征將市場細(xì)分： 行政區(qū)劃 城市規(guī)模 資源狀況 氣候,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,9,中國人口的地理分布,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,10,人口細(xì)分,人口細(xì)分，是根據(jù)人口統(tǒng)計(jì)變量來細(xì)分市場。常用來細(xì)分市場的人口學(xué)變量有年齡、性別、民族、居住地、家庭規(guī)模與生命周期等,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,11,年齡細(xì)分,根據(jù)年齡可將市場分為

4、： 0歲嬰兒組 1 6歲學(xué)齡前兒童組 712歲學(xué)齡兒童組 1318歲青少年組 1934歲青年組 3549歲中年組 5059歲中老年組 60歲老年組,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,12,中國人口年齡金字塔，1995,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,13,職業(yè)細(xì)分,職業(yè)細(xì)分，是按消費(fèi)者的職業(yè)來細(xì)分市場。 我國現(xiàn)有約7億的在業(yè)人口，占15歲及以上人口的77，其中包括3億7880萬男性；3億1936萬女性,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,14,中國人口的職業(yè)構(gòu)成,職業(yè) 男 女 合計(jì) 專業(yè)技術(shù)人員 5.0 5.9 5.4 管理人員 3.2 0.6 2.0 職員 2.6 1.4 2.0 商業(yè)

5、工作人員 3.9 4.5 4.2 服務(wù)性工作人員 2.2 3.0 2.6 生產(chǎn)工人17.311.014.4 農(nóng)林牧漁勞動(dòng)者65.873.669.4 資料來源：1995年中國1人口抽樣調(diào)查,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,15,收入細(xì)分,收入細(xì)分，是按收入來細(xì)分市場。根據(jù)收入，可將中國當(dāng)前的市場分為： 富豪型（1）； 富裕型（10）； 小康型（20）； 溫飽型（60）； 貧困型（10,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,16,我國1994年城鄉(xiāng)居民家庭收入,各組占總收入的 組 別 - 城鎮(zhèn) 農(nóng)村 全國 - 最低的20 6.0 4.6 4.3 次低的20 11.2 9.8 9.1 中間的20

6、15.8 15.0 14.4 次高的20 22.6 21.8 22.1 最高的20 44.5 48.8 50.1,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,17,心理細(xì)分,心理細(xì)分，是按消費(fèi)者的社會(huì)階層、生活方式、人格特征劃分為不同的群體。 這是一種比較復(fù)雜的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，常需根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者的不同心理，進(jìn)行市場調(diào)查，獲得專門的數(shù)據(jù)來進(jìn)行細(xì)分,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,18,消費(fèi)心態(tài)細(xì)分法在中國,守舊型 生活圍繞著約束和成規(guī) 現(xiàn)狀型 像守舊型一樣，社會(huì)活動(dòng)不積極 現(xiàn)代型 趕時(shí)髦，追求怪異的生活方式 善變型 期望有變化 新一代X型 對約束和成規(guī)無傾向，沒有金錢概念,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷

7、系 江明華,19,行為細(xì)分,行為細(xì)分，是根據(jù)消費(fèi)者對產(chǎn)品的購買動(dòng)機(jī)、購買行為和使用情況消費(fèi)市場。常用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有： 過去的購買行為 購買時(shí)機(jī)、方式、頻率和數(shù)量 價(jià)格敏感程度 對你的品牌的態(tài)度和對競爭對手的品牌的態(tài)度對比 媒體觀察模式 接受革新的狀況 使用狀況 品牌忠誠度,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,20,革新的擴(kuò)展,革新者 2.5,早期采納者 13.5,前期多數(shù) 34,后期多數(shù) 34,遲鈍者 16,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,21,按使用情況細(xì)分市場,經(jīng)常使用的半數(shù),75,71,Soups and detergents (94,不經(jīng)常使用的半數(shù),25,29,79,75,13,2

8、1,25,83,83,17,17,87,Toilet tissue (95,產(chǎn)品 (使用者,Shampoo (94,81,Paper towels (90,Cake mix (74,19,Cola (67,Beer (41,Dog food (30,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,22,品牌忠誠度細(xì)分,死心塌地的忠誠者 A A A A A A 分解型的忠誠者 A B B A A B 轉(zhuǎn)換型的忠誠者 A A A B B B 轉(zhuǎn)變者 A C E B D C,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,23,利益細(xì)分的實(shí)例,細(xì)分市場名稱,感官群,社交群,憂慮群,獨(dú)立群,主要追求 的利益,香味產(chǎn)品 外觀,

9、牙齒潔白,防蛀牙,價(jià)格,目標(biāo)人群,兒童,少年、青年,大家庭,男人,特殊的行為 特征,薄荷香型的 牙膏使用者,吸煙者,大量使用者,大量使用者,喜好 的品牌,高露潔、Stripe,MacLeans Plus White Ultr-brite,Crest,正減價(jià)的的品牌,個(gè)性特征,高度的自我參與,社交廣泛,有嚴(yán)重的 懷疑病傾向,高度自主,生活方式特征,快樂,活躍,保守,價(jià)值導(dǎo)向,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,24,多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分,多重標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分，同時(shí)按照多重標(biāo)準(zhǔn)將消費(fèi)者分為比較小的、同質(zhì)性更高的群體。 例. PRIZM(Potential Rating Index by Zip Markets)

10、聚類細(xì)分法,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,25,產(chǎn)業(yè)市場細(xì)分的基礎(chǔ),組織特點(diǎn) 1組織類型 2組織規(guī)模 3地理位置 4市場位置 5產(chǎn)品的最終用途 6使用率 7客戶所服務(wù)的最終市場的種類 8購買形勢的類型 9對產(chǎn)品/供應(yīng)商的忠誠度 10互惠或沒有互惠,采購中心的特點(diǎn) 1構(gòu)成-購買角色 2購買決定過程的階段/重要性 3對產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解 4在采購中心感受到的不確定性類型 5對供應(yīng)商和推銷員的態(tài)度 6采購決定的標(biāo)準(zhǔn) 7在采購中心與供應(yīng)商舉行談判時(shí)通 常采用的幾種規(guī)則 8通常采用的決策程序 9。支付方式和能力,個(gè)人決策參與者 1人口學(xué)：年齡、職業(yè)、受教育程度、經(jīng)歷 2在組織工作方面的作用/能力

11、3個(gè)性/生活方式（比如 自信、冒險(xiǎn)） 4組織之外的工作交往 5對產(chǎn)品/供應(yīng)商的了解和態(tài)度 6在組織內(nèi)外的“信譽(yù)” 7通常喜歡的購物標(biāo)準(zhǔn) 8與采購中心人員的互動(dòng),北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,26,客戶經(jīng)驗(yàn)成為細(xì)分市場的依據(jù),應(yīng)用支持 技術(shù)支持 產(chǎn)品性能,價(jià)格 質(zhì)量可靠 有效性,產(chǎn)品性能 應(yīng)用支持,技術(shù)支持 服務(wù) 價(jià)格,高,低,無經(jīng)驗(yàn)的多面手,有經(jīng)驗(yàn)的專家,客戶,產(chǎn)品差異,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,27,有效市場細(xì)分的條件,可測性,每一個(gè)細(xì)分市場里的成員必須易于確定,同質(zhì)性,每一個(gè)細(xì)分市場里的成員的行為都很相似，而各細(xì)分市場之間的表現(xiàn)卻不同,可

12、接觸性,每一個(gè)領(lǐng)域里的成員都會(huì)受到市場營銷組合要素的選擇性的影響,可持續(xù)性,贏得并影響一個(gè)細(xì)分市場，其費(fèi)用相對其效果來說是值得的,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,28,市場細(xì)分的判定,銷售,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,細(xì)分市場1,細(xì)分市場2,市場營銷工作,市場營銷工作,良好的細(xì)分,差的細(xì)分,銷售,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,29,目標(biāo)市場的選擇策略,在選擇目標(biāo)市場時(shí)，一般應(yīng)考慮： 各細(xì)分市場的吸引力 企業(yè)的目標(biāo)和相對優(yōu)勢 市場和產(chǎn)品的同質(zhì)性 產(chǎn)品的生命周期 競爭程度,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,30,評估細(xì)分市場的吸引力,潛在進(jìn)入者,購買者,供應(yīng)商,產(chǎn)業(yè)競爭者,替代品,北京大學(xué)

13、光華管理學(xué)院營銷系 江明華,31,五種市場選擇策略,單一目標(biāo)市場,選擇性專門化,產(chǎn)品專門化,M1 M2 M3,P1 P2 P3,全市場覆蓋,市場專門化,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,M1 M2 M3,M1 M2 M3,P1 P2 P3,P1 P2 P3,P = 產(chǎn)品 M = 市場,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,32,市場定位的概念,在市場中建立并保持與眾不同的位置的過程 相對于市場上的其它產(chǎn)品來定位（-區(qū)別于其它產(chǎn)品） 按市場需求定位（-理想的品牌,市場定位 受到所有市場營銷組合手段的影響 是產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的結(jié)果 對于不同細(xì)分市場都可能有所不同,市場定

14、位，是根據(jù)產(chǎn)品的一些重要屬性，設(shè)計(jì)產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中相對與競爭品牌的地位,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,33,定位主要的選項(xiàng),1單一的目標(biāo)市場還是多個(gè)目標(biāo)市場 * 同質(zhì)性 * 規(guī)模/難易 * 細(xì)分市場之間的“距離”（隨時(shí)間而演變） 2模仿還是區(qū)別于占優(yōu)勢的競爭對手 * 修正對產(chǎn)品的認(rèn)知 * 修正對競爭品牌的認(rèn)知 3與理想品牌匹配還是對其修改 * 改變對現(xiàn)有產(chǎn)品特點(diǎn)的認(rèn)知 * 引進(jìn)新的產(chǎn)品特點(diǎn) 4對理想品牌的反應(yīng)與預(yù)期 5產(chǎn)品定位與產(chǎn)品線定位 * 向上延伸 * 向下延伸,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,34,定位圖,低價(jià)格,低質(zhì)量,高質(zhì)量,高價(jià)格,G,C,F,E,B,D,A,I,H,北

15、京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,35,市場定位的相關(guān)決策,是什么？ - 品類定位 何時(shí)使用？ - 應(yīng)用定位 誰使用？ - 用戶定位 為何購買？ - 價(jià)值定位,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,36,影響產(chǎn)品定位的因素,市場營銷組合 產(chǎn)品定位 其它的因素,產(chǎn)品 價(jià)格 銷售 溝通,屬性 對產(chǎn)品的認(rèn)知 對競爭對手產(chǎn)品的認(rèn)知 需要,客戶使用經(jīng)驗(yàn) 口頭流傳/傳聞 公共關(guān)系 競爭對手 媒體 政府 社會(huì)經(jīng)濟(jì)總趨勢 人口趨勢,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,37,選擇理想的市場定位,市場定位，是根據(jù)一些對顧客來說重要的和決定性的屬性，設(shè)計(jì)公司及其提供的服務(wù)在消費(fèi)者心目中相對與競爭者的獨(dú)特的地位。 必須對產(chǎn)品自然屬性、消費(fèi)者的感知進(jìn)行經(jīng)常性的監(jiān)測，并對公司的市場定位進(jìn)行必要的調(diào)整,定位的策略一般有： 根據(jù)特定的產(chǎn)品屬性定位（海飛絲） 競爭性定位（百事可樂） 回避性定位（七喜,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,38,市場定位的選擇與執(zhí)行,市場定位策略的選擇與執(zhí)行一般分以下幾大步驟： 找出競爭優(yōu)勢； 突出重點(diǎn)優(yōu)勢； 向目標(biāo)市場傳遞市場定位,北京大學(xué)光華管理學(xué)院營銷系 江明華,39,例：“快捷服務(wù)