如何構(gòu)建市場導(dǎo)向下的優(yōu)勢營銷體系

1、 如何構(gòu)建市場導(dǎo)向下的優(yōu)勢營銷體系第一講 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異（一） 營銷與交換 1營銷真正的定義1985年，美國商業(yè)經(jīng)營管理協(xié)會（AMERICAN MANAGEMENTASSOCIATION）對“營銷”作了如下的嚴(yán)格定義：營銷（Marketing）是財貨、服務(wù)、構(gòu)想之產(chǎn)生、定價、促銷、配送的規(guī)劃與執(zhí)行的過程，來與目標(biāo)群體進(jìn)行交換，滿足客戶與組織的行為。所以營銷至少包括三個環(huán)節(jié)，即： 規(guī)劃過程 執(zhí)行過程 交換過程 2營銷最容易被忽視的是“交換”在營銷的所有環(huán)節(jié)中，最容易被忽視的是“交換”。一旦忽視交換，營銷也就等同于銷售了。具體來說，交換有兩種含義，即： 產(chǎn)品與貨幣的交換即一般所言的商品交

2、換過程，包括原料的購進(jìn)、產(chǎn)品的售出、人員的雇傭等一系列價值交換過程。 信息的交換即企業(yè)和市場之間進(jìn)行的信息交流，信息交換與否直接反映了企業(yè)是否具有市場意識。企業(yè)必須首先做好市場調(diào)研工作，了解客戶的需求和心理，在此基礎(chǔ)上設(shè)計和生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。 【自檢1-1】請閱讀以下材料，然后回答問題：福建某家擁有2000員工的公司5月底生產(chǎn)出了果菜汁產(chǎn)品的樣品。該公司原來的設(shè)想是立即進(jìn)行批量生產(chǎn)，然后批量交給一級營銷商，再由一批分銷到二批，這樣就可以使產(chǎn)品在夏天準(zhǔn)時出現(xiàn)在市場上。某營銷顧問對這一設(shè)想提出意見，認(rèn)為還應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研，而經(jīng)理則說時間已經(jīng)不允許，因為調(diào)研至少要花費一兩個月的時間。請問該公

3、司是否應(yīng)該進(jìn)行市場調(diào)研？如果需要又當(dāng)如何進(jìn)行？見參考答案1-1 市場意識的真正含義 真正的市場意識就是要與目標(biāo)市場進(jìn)行互動和信息交換。企業(yè)內(nèi)部的研發(fā)單位、生產(chǎn)單位和銷售單位都必須具有市場意識，而決不能閉門造車。 1研發(fā)單位研發(fā)單位主要負(fù)責(zé)產(chǎn)品的開發(fā)和改進(jìn)，一般離市場最遠(yuǎn)，所以最容易發(fā)生與市場脫節(jié)的現(xiàn)象。為了避免這種現(xiàn)象發(fā)生，研發(fā)單位的人員一方面應(yīng)多去了解客戶的需求和期望，另一方面應(yīng)多與銷售員工進(jìn)行討論交流，這樣才能保證所研發(fā)的產(chǎn)品確實與市場對口。 2生產(chǎn)單位生產(chǎn)單位不應(yīng)僅依靠研發(fā)和銷售單位給予的市場信息，本身也應(yīng)具有市場意識，應(yīng)定期到一線去進(jìn)行客戶訪問，并預(yù)先設(shè)計一些市場調(diào)研表格，讓一線員工交

4、給客戶填寫，保證生產(chǎn)單位和客戶之間的信息交流。生產(chǎn)單位需要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，同時也不可忽視顧客使用產(chǎn)品的特點。只有符合顧客使用習(xí)慣的產(chǎn)品，才可以算得上是真正的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。 3銷售單位銷售單位也應(yīng)具有市場意識，爭取將市場做大做深。開拓市場和爭取訂單兩者都不可偏廢：爭取訂單可以保證企業(yè)當(dāng)前的存活；而開拓市場則可以保證企業(yè)長遠(yuǎn)的發(fā)展。如果不進(jìn)行市場開拓，只依靠訂單也就不能持久，最終企業(yè)產(chǎn)品的銷售渠道會越來越窄，客戶也會越來越少。 【案例】某公司每年安排兩次定期的市場調(diào)研。有一年，5月的市場調(diào)研結(jié)果顯示：前半年經(jīng)銷商和顧客對所有服務(wù)都非常滿意?？?月調(diào)研時卻發(fā)現(xiàn)：后半年經(jīng)銷商對提貨非常不滿意。公司很吃驚，

5、立即和經(jīng)銷商一起開了個會。會上很多經(jīng)銷商提出：其他公司都可以全天24小時間提貨，而該公司卻只能在上班時提貨，這很耽誤時間。公司了解情況后迅速將提貨時間改為24小時，從而留住了大部分經(jīng)銷商。第二講 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異（二） 公司規(guī)定僵化與客戶個性化需求 企業(yè)必須隨時隨地根據(jù)客戶的個性化需求來調(diào)整自己的規(guī)定。企業(yè)的規(guī)定應(yīng)具有彈性，一線員工應(yīng)根據(jù)具體客戶的特點采取適當(dāng)?shù)淖兺?。下面以酒店為例來說明這個問題。 1每晚的搬運工每個酒店都會規(guī)定每個房間桌椅櫥柜的擺放形式，有些客人經(jīng)常為了自己使用方便而改變用具的位置，第二天服務(wù)員會將用具重新擺放回原位。這種規(guī)定一般都很僵化，員工執(zhí)行時基本不會思考是否需

6、要變動，結(jié)果為遵守規(guī)定而忽略了客戶對用具擺放的具體要求。 2用嘴撕開的肥皂很多酒店都使用圓形的肥皂，可圓形的肥皂不好撕開。有些客戶只能用牙咬開，有時不小心咬進(jìn)一小塊，只好拼命漱口。雖然客戶使用圓形肥皂很不方便，可是酒店員工只是每天按規(guī)定按時將肥皂放好，很少考慮更換這些圓形肥皂。 由企業(yè)導(dǎo)向轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向的分析 樹立市場意識，進(jìn)一步講就是要從“賣”轉(zhuǎn)變?yōu)椤百I”，即由企業(yè)和產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌龊涂蛻魧?dǎo)向。下面分別從兩個角度來詳細(xì)分析這個問題。 1賣與買的差異（企業(yè)導(dǎo)向與市場導(dǎo)向）企業(yè)只有深入分析客戶的需求和心理，通過一系列方法吸引客戶主動來購買，才能真正暢通地將自己的產(chǎn)品銷售出去。買和賣的出發(fā)點很不相

7、同，具體策略也有很大的差異，如下圖所示： 圖1-1賣與買的差異示意圖 出發(fā)點不同賣的出發(fā)點是企業(yè)，一切行為以生產(chǎn)為中心；而買則以客戶為出發(fā)點，一切行為都要努力使客戶滿意，即以消費者為中心。 導(dǎo)向不同賣以企業(yè)為導(dǎo)向，所以關(guān)心的主要是改進(jìn)生產(chǎn)，努力提高自身產(chǎn)品質(zhì)量，并盡量將完品銷售出去；而買則是以市場為導(dǎo)向，努力研究目標(biāo)市場的心理和需求，然后采取相應(yīng)的策略。 策略不同賣對客戶的策略就是“推銷”，盡量向客戶宣揚自身產(chǎn)品的優(yōu)勢，以此來打動客戶的心；而買對客戶的策略則是深入了解客戶的喜好和心理，然后根據(jù)其喜好和心理制定一系列有吸引力的促購措施，使客戶主動前來購買。 【自檢1-2】請閱讀以下材料，然后回答

8、問題：某漢堡店的主要客戶是小孩，為了進(jìn)一步吸引小孩購買漢堡，漢堡店決定同時銷售玩具給小孩。對此，店內(nèi)看法不一。一些員工認(rèn)為漢堡店只能銷售漢堡而不能銷售玩具，另一些員工則認(rèn)為玩具可以吸引小孩，有利于銷售漢堡。請問您贊同哪種看法？并說明自己的理由。見參考答案1-2 2產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向的異同產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向具有根本的差別：前者只注重自己所生產(chǎn)產(chǎn)品的質(zhì)量和用途；而后者則強調(diào)自己產(chǎn)品能給客戶帶來的益處。下面列舉幾個著名公司產(chǎn)品的產(chǎn)品廣告詞，由此可以看出產(chǎn)品導(dǎo)向和市場導(dǎo)向的差別。如下表所示： 表1-1產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向異同示意表企業(yè)名稱原來的產(chǎn)品導(dǎo)向（企業(yè)導(dǎo)向）現(xiàn)在的客戶導(dǎo)向（市場導(dǎo)向）資生堂我們制造

9、化妝品我們向女性提供夢想福斯汽車我們制造汽車我們提供運輸力富士膠卷我們制造膠卷我們協(xié)助保存記憶麥當(dāng)勞我們賣漢堡我們制造歡樂共享安泰保險我們賣保險我們協(xié)助你理財 因此，生產(chǎn)性企業(yè)從產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)向市場導(dǎo)向有兩個重要的表現(xiàn)，即： 注意自己對顧客的價值企業(yè)在宣傳自己的產(chǎn)品時，會時刻注意產(chǎn)品對“您”（即顧客）的價值，比如：資生堂是為女性顧客提供“夢想”；福斯是為顧客提供“運輸力”。 表明自己是一個服務(wù)者企業(yè)在宣傳自己產(chǎn)品時會充分表明自己是一個忠實的服務(wù)者，會經(jīng)常用“提供”、“協(xié)助”之類的詞來表明自己的服務(wù)者身分。第三講 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異（三） 營銷與銷售 對企業(yè)來說，區(qū)分營銷與銷售十分重要，否則很

10、容易在進(jìn)行營銷時無形之中變?yōu)檫M(jìn)行銷售。為了防止這種現(xiàn)象的發(fā)生，企業(yè)必須深入分析營銷與銷售核心操作的差異。 （一）營銷容易偏向銷售營銷主要是開拓市場，而銷售主要是爭取訂單。很多企業(yè)都了解營銷的重要性，但在實際操作中往往會偏向爭取訂單，而忽視開拓市場的工作，因而往往容易把營銷做成銷售。 （二）營銷與銷售核心操作的差異簡單地說，營銷就是買，銷售就是賣。具體來說，營銷和銷售的核心操作有以下一些差異，如下圖所示: 圖2-1營銷與銷售的核心操作差異示意圖 1銷售觀念下的操作模式銷售（Selling）是一種“推”的行為，即盡力將產(chǎn)品推銷給顧客。銷售是以企業(yè)為出發(fā)點，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和價格，以銷售組織的效率和促

11、銷為操作焦點，以大量轟炸為操作手段來占領(lǐng)大面積的市場份額，在短期內(nèi)迅速說服顧客前來購買。銷售本質(zhì)上是以勞力販賣的形式來獲取利潤。 2營銷觀念下的操作模式營銷（Marketing）是一種“拉”的行為，盡力吸引顧客主動進(jìn)行購買。所以營銷是以市場或者顧客為出發(fā)點，注重顧客的需求和心理，以整合價值和整體競爭力為操作焦點，以專而精耕的操作手段來做好市場。因此，營銷實際上是以滿足顧客需求來創(chuàng)造利潤。 專而精耕的含義 專而精耕是營銷的重要操作手段，它包括兩個方面的要求： 第一要將市場做專，即細(xì)化市場； 第二要將市場做深，即盡量提高自身的專業(yè)服務(wù)水平，擴大自己在某市場領(lǐng)域的影響力。下面對這兩個要求分別進(jìn)行具體

12、分析： 1市場細(xì)分與專的分析專就是要求企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，對自己的產(chǎn)品和服務(wù)作出更加具體的定位。具體來說，“?！卑ㄒ韵氯齻€方面的工作： 未來市場趨勢分析企業(yè)要專門開拓的市場領(lǐng)域必須具有良好的發(fā)展前景，企業(yè)必須對市場進(jìn)行分析，把握未來市場的發(fā)展趨勢，這樣才能發(fā)現(xiàn)和確定哪部分市場更具有發(fā)展?jié)摿Α?群集與細(xì)分群集是指具有相同文化、觀念或者習(xí)慣的人的集合。同一個群集的人一般具有相同的喜好和需求，企業(yè)必須將顧客細(xì)分為一個個群集，然后確定自己所能滿足的群集，才能達(dá)到有的放矢，集中資源和力量來開發(fā)自己的專業(yè)領(lǐng)域，并在該領(lǐng)域不斷擴大自己的影響力。 滿足差異的個性化需求不同群集的顧客具有不同的需求，所以企業(yè)必

13、須對不同群集提供不同的服務(wù)，以此來滿足顧客差異化和個性化的需求。劃分群集是一個動態(tài)工作：剛開始企業(yè)的群集劃分可能比較粗糙，但隨著市場的進(jìn)一步細(xì)分和顧客要求的提高，企業(yè)必須進(jìn)一步細(xì)分群集，這樣才能準(zhǔn)確把握顧客的個性化需求。 2以精耕建立影響力分析企業(yè)不僅要將市場做“專”，還必須將市場做“深”，即要進(jìn)行“精耕”。單純的“?！敝粫蛊髽I(yè)市場份額不斷縮小，從而在市場上不斷喪失競爭力。精耕就是要對市場進(jìn)行深耕細(xì)作，不斷和顧客進(jìn)行信息交流，深入了解顧客內(nèi)心的真正需求，甚至有時還要盡量挖掘出顧客的潛在需求，才能不斷提高和加強自身在專業(yè)領(lǐng)域內(nèi)的影響力，提高顧客對自己的忠誠度。 創(chuàng)新案例分析(一) 下面介紹兩個

14、具體的案例，進(jìn)一步說明營銷的具體操作過程和應(yīng)該注意的事項。 （一）上海某裝修公司的案例分析1裝修市場的競爭與選擇裝修行業(yè)市場競爭十分激烈，公司繁多，服務(wù)同質(zhì)化高，利潤明顯下降。因此，某公司因在市場上不易被辨認(rèn)，所以開始進(jìn)行差異化尋求，決定作出細(xì)分市場的選擇。 2中式裝修細(xì)分市場的精耕該裝修公司經(jīng)理自幼就對中國傳統(tǒng)文化很感興趣，本身又是書法協(xié)會的會友，所以決定深耕細(xì)作中式裝修這一部分市場。 專業(yè)中式裝修為了提高自身對中式裝修的專業(yè)修養(yǎng)，該經(jīng)理請來許多大學(xué)教授來講授中國傳統(tǒng)文化。 文化細(xì)作導(dǎo)入該經(jīng)理發(fā)現(xiàn)可以將中式裝修、中國傳統(tǒng)文化和家庭倫理觀念進(jìn)行聯(lián)系，從而使自己的服務(wù)對顧客更具有吸引力，于是該經(jīng)

15、理專門請了一些老教授寫文章來論證中式裝修與中華文化、家庭倫理之間的關(guān)系，從而使企業(yè)樹立起了中式裝修的權(quán)威形象。 市場炒作與顧客認(rèn)知在此基礎(chǔ)上，該公司又積極印發(fā)小冊子宣傳中式家居和中式裝修的意義，里面講到了中國傳統(tǒng)的風(fēng)水觀念和家居觀念；該公司經(jīng)理在各種展覽會上也積極宣傳自己的服務(wù)，表明自己是中式裝修的專家。結(jié)果很多協(xié)會舉辦展覽都由該公司來承辦，進(jìn)一步擴大了該公司在中式裝修領(lǐng)域的影響力。 專業(yè)細(xì)分市場的被區(qū)別性經(jīng)過專業(yè)細(xì)分和精耕細(xì)作，該公司已經(jīng)與競爭對手有了區(qū)隔，有了很明顯的區(qū)別特征，結(jié)果就很容易被顧客識別，需要中式裝修的顧客首先就會想到該公司。 3結(jié)果與啟示 結(jié)果2000年，該公司一年大約要進(jìn)行

16、總計9000萬元的裝修。此外，該公司充分利用自己在中式裝修方面的影響力，到處購買四合院，然后進(jìn)行中式翻修，再銷售給高收入者和外國人。 啟示企業(yè)對自己的消費者要進(jìn)行區(qū)分，不能一概而論。每個消費者都有自己的個性、需求和心理，所以企業(yè)也應(yīng)采取相應(yīng)的服務(wù)策略。同時企業(yè)在細(xì)分市場和顧客之后，一定要進(jìn)行精耕，否則細(xì)分市場非但不能增強企業(yè)競爭力，反而會導(dǎo)致企業(yè)競爭力衰退，甚至倒閉。第四講 市場營銷操作與傳統(tǒng)的差異（四） 創(chuàng)新案例分析(二) （二）臺灣某礦泉水集團(tuán)的案例分析該礦泉水公司發(fā)現(xiàn)自身的礦泉水和競爭對手的礦泉水在包裝和外形上基本沒有什么區(qū)別，很難在顧客心里留下深刻印象，所以該公司決定研發(fā)有明顯區(qū)別特征

17、的新產(chǎn)品，以此來開拓和占領(lǐng)市場。 1在水與果汁中尋找切入點該公司為了細(xì)分市場，提高自身產(chǎn)品的區(qū)別性，曾經(jīng)設(shè)想過很多方案，最終決定在水與果汁之間尋找切入點。 研發(fā)與辨識該公司首先發(fā)現(xiàn)有些礦泉水公司的礦泉水瓶是蘑菇形的，很容易吸引顧客的注意力。但改變瓶子外形需要調(diào)整生產(chǎn)線的機器設(shè)備，成本很高，所以該公司只好另謀它途。 果汁和水的共性后來公司考慮通過在“水”中加入其他飲料來提高礦泉水的區(qū)別特征。其他飲料有：果汁、咖啡、牛奶、可樂、紅茶、綠茶、可樂等?？紤]到自身設(shè)備限制，該公司決定選擇果汁。 產(chǎn)品差異化尋求該公司進(jìn)行市場調(diào)研時發(fā)現(xiàn)：消費者喜歡喝果汁，主要是因為果汁的口感，其次才是營養(yǎng)。而口感可以通過人

18、工方法制作出來：在水中添加一些抽取物就可以達(dá)到果汁的口感，使礦泉水具有果汁味，從而與同類礦泉水產(chǎn)生明顯差別。 透明的果汁與果味水礦泉水里絕對不能添加色素，否則顧客就會將自己的產(chǎn)品歸為果汁。最終該公司決定將自己的產(chǎn)品保持和水一樣的透明顏色，以此來表明新產(chǎn)品是礦泉水。在此基礎(chǔ)上，公司將新產(chǎn)品定名為“鮮果純水”：一方面，該產(chǎn)品是一種透明的果汁，價格也低；另一方面，該產(chǎn)品和一般礦泉水具有差異，含有果味，是一種特殊的果味水，從而具有了自己獨特的優(yōu)勢。 2市場專而精耕的策略在一段時間內(nèi)，該公司的新產(chǎn)品一直保持著優(yōu)勢地位，但隨著其他競爭對手的競相模仿，該產(chǎn)品又開始變得同質(zhì)化。這樣，該公司又必須繼續(xù)進(jìn)行專而精

19、耕的市場細(xì)化。 市場對手的模仿企業(yè)的產(chǎn)品、制度、服務(wù)模式、價格、策略都可以被其他企業(yè)模仿。兩年之后，該公司發(fā)現(xiàn)許多企業(yè)也紛紛在生產(chǎn)果味水，結(jié)果該產(chǎn)品又面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。 消費群集粗的劃分在這種情況下，企業(yè)只能進(jìn)行創(chuàng)新，再進(jìn)一步細(xì)分市場。該企業(yè)首先將消費群集進(jìn)行粗的劃分，分為男女老少四部分，然后分別研究各群集的需求特點。 產(chǎn)品與策略對應(yīng)根據(jù)各群集不同的需求特點，企業(yè)采取相對應(yīng)的策略，生產(chǎn)相應(yīng)的產(chǎn)品。比如：小孩的果味水多添加些成長需要的元素，諸如維生素、鈣等；女士的果味水則多添加些可以美白美容的物質(zhì)，諸如含鐵的物質(zhì)；男士的果味水則多添加些含鋅的物質(zhì)；老年人的果味水則可以多添加些可以降低血壓的

20、物質(zhì)。 滿足群集的個性化需求不同的群集有不同的心理和需求，因此企業(yè)必須提供個性化的服務(wù)，才能滿足群集個性化的需求，下面以小孩這一群集為例來具體說明這個問題。 小孩對加了其他東西的水本身就很感興趣，所以果味水很容易吸引小孩的注意力。 家長一般比較重視小孩食品的營養(yǎng)成分，因此該公司可以在果味水里加一些有顏色的營養(yǎng)物質(zhì)，比如維他命B等。 在外觀上吸引小孩。小孩可以在喝果味水時收集圖片，然后拿圖片到公司交換獎品，或參加公司每三個月舉行一次的嘉年華會。 3啟示該礦泉水公司的成功案例給我們帶來以下幾點重要的啟示： 用專而精耕來應(yīng)對同質(zhì)化競爭企業(yè)每次面臨產(chǎn)品同質(zhì)化的激烈競爭時，都應(yīng)該努力進(jìn)行專而精耕的市場細(xì)

21、分。專而精耕可以使自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品產(chǎn)生隔區(qū)，提高自己產(chǎn)品的區(qū)別性，從而使顧客易于感知和辨認(rèn)。 專而精耕不能停止企業(yè)通過專而精耕可以開發(fā)出新的特色產(chǎn)品。但隨著競爭對手的交相模仿，產(chǎn)品很快又會同質(zhì)化，從而使企業(yè)開始面臨新一輪的同質(zhì)化競爭。所以企業(yè)必須時刻注意市場動態(tài)，不斷進(jìn)行專而精耕的市場細(xì)分。 客戶群集一定要進(jìn)行區(qū)分，然后分別對待企業(yè)每一產(chǎn)品的目標(biāo)市場都必須很專業(yè)，這樣才能提高自己在每一個領(lǐng)域的競爭力和影響力。所以企業(yè)必須對自己的客戶進(jìn)行群集區(qū)分，盡量根據(jù)各個群集客戶的特殊心理和需求設(shè)計自己的產(chǎn)品和服務(wù)。第五講 市場定位操作分析（上） 市場定位的真正含義 企業(yè)要想在市場上占有優(yōu)勢地位，必須合

22、理地進(jìn)行市場定位。只有這樣，企業(yè)才能在眾多競爭對手中脫穎而出，給顧客留下鮮明的形象，從而保證自身產(chǎn)品的順暢流通。 1市場定位的含義及其作用市場定位（Market Positioning）是20世紀(jì)70年代美國學(xué)者都阿爾賴斯提出的重要營銷概念,具體含義如下：企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上同類產(chǎn)品的競爭狀況，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的鮮明個性，并將其形象清楚地傳遞給顧客，取得顧客認(rèn)同。市場定位是營銷活動的一個重要環(huán)節(jié)，目的是為了樹立自身產(chǎn)品鮮明的個性，從而接近顧客，在顧客心里占有特殊的地位。 2市場定位與產(chǎn)品差異化的區(qū)別市場定位與產(chǎn)品差異化盡管關(guān)系密切，但卻有著很大的區(qū)別。具體包括以下兩個方面： 產(chǎn)品差異化是

23、市場定位的手段也是市場定位的一部分市場定位是要強化或放大某些產(chǎn)品因素，從而形成與眾不同的獨特形象；而產(chǎn)品差異化只是實現(xiàn)市場定位的手段，并不是市場定位的全部內(nèi)容。市場定位不僅強調(diào)產(chǎn)品差異，而且要求企業(yè)通過產(chǎn)品差異建立獨特的市場形象，贏得顧客的認(rèn)同。 市場定位的產(chǎn)品差異化和傳統(tǒng)產(chǎn)品差異化也有很大差別傳統(tǒng)差異化只能從生產(chǎn)者角度出發(fā)來進(jìn)行質(zhì)量等方面的改進(jìn)；而市場定位中所指的產(chǎn)品差異化，則是在對市場分析和細(xì)分的基礎(chǔ)上，尋求建立某種產(chǎn)品特色，因而是現(xiàn)代市場營銷觀念的體現(xiàn)。 市場定位的五個流程 市場定位就是要確定自身產(chǎn)品的鮮明個性，然后圍繞這種個性來塑造和加強自身產(chǎn)品獨特的市場形象，從而吸引顧客主動購買。具

24、體來說，市場定位包括五個流程，即： 1確定別人在做什么市場競爭首先要確定自己的競爭對手在做什么，這樣才能“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。企業(yè)必須時刻關(guān)注自身產(chǎn)品與競爭對手產(chǎn)品的異同，分析自身產(chǎn)品是否具有顯著的區(qū)別性特征。 2確定自己要做什么在了解競爭對手后，企業(yè)必須確定自身應(yīng)采取的行動，努力尋求和對手保持差異和距離的方法。對企業(yè)來說，觀察競爭對手并不是為模仿競爭對手，而是為使自己比對手做得更好。 3鮮明的個性塑造企業(yè)在掌握對手的信息之后，就必須努力尋求自身產(chǎn)品和對手的差異，并將差異渲染和擴大，從而塑造出自己產(chǎn)品鮮明的個性，這樣自己的產(chǎn)品就和同類產(chǎn)品產(chǎn)生了一個隔區(qū)。 4清楚地將個性傳遞給消費者企業(yè)塑造出

25、自身產(chǎn)品的鮮明個性之后，就要努力將這種個性傳達(dá)給消費者。這時企業(yè)就需要借助傳媒手段進(jìn)行自我宣傳，不斷重復(fù)自身產(chǎn)品的個性，從而使消費者能記住自身產(chǎn)品的鮮明個性，這樣企業(yè)的產(chǎn)品也就樹立起了自身獨特的市場形象。 5產(chǎn)品與策略的發(fā)展產(chǎn)品的鮮明個性確定之后，還應(yīng)該不斷使自己的產(chǎn)品與策略都圍繞這個鮮明個性來展開。 市場定位的三個要素 市場定位的主要任務(wù)就是在市場上使自己的產(chǎn)品與競爭者的產(chǎn)品有所不同。要讓消費者從心底里記住自己的產(chǎn)品，企業(yè)必須做好以下三個方面的工作，即： 1確定產(chǎn)品的特色首先企業(yè)必須細(xì)致分析市場形勢，確定自己產(chǎn)品的區(qū)別性特征，以此為基礎(chǔ)樹立自己產(chǎn)品的特色，這樣才能使自己的產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中脫穎

26、而出。 2樹立市場形象企業(yè)確定自己產(chǎn)品的鮮明個性之后，還必須圍繞自身產(chǎn)品的個性進(jìn)行宣傳，使顧客熟悉自身產(chǎn)品的個性，從而樹立起自身產(chǎn)品在市場上的獨特形象。 3鞏固市場形象市場形象樹立之后，還必須運用一些營銷策略來鞏固市場形象。通過鞏固市場形象，企業(yè)就可以不斷擴大自己在市場上的影響力。 【自檢3-1】請閱讀以下材料，然后回答問題：隆力奇面霜有兩個基本價位：一個是20元左右的低檔產(chǎn)品，主要原料是蛇油，功能是美白、去斑和除皺；另一個是40元左右的高檔產(chǎn)品，原料中添加了諸種維他命、人參抽取和蘆薈，主要功能還是美白、去斑和除皺。而歐萊雅的價位則是200300元，包裝高級，自稱內(nèi)含保濕因子，添加了PDHI，

27、主要功能也是美白、去斑和除皺。請問：隆力奇和歐萊雅的價位為何會有這么大的差距；這兩種化妝品是否具有鮮明的市場形象；如果您是顧客，會選擇購買哪種化妝品，并說明自己的理由。見參考答案3-1 案例分析(一) 上面詳細(xì)介紹了關(guān)于市場定位的理論知識，接著結(jié)合三個具體案例來說明市場定位的實際操作過程。 （一）寶潔（P&G）的品牌定位寶潔有三個著名品牌的洗發(fā)水，即：海飛絲、飄柔和潘婷。這三個品牌都有各自鮮明的個性和獨特的市場形象。 1海飛絲：去屑止癢海飛絲的定位是去屑止癢，內(nèi)含醫(yī)治頭皮病變的藥物，所以聞起來有一股藥味。海飛絲的各種宣傳廣告都在強化“去屑止癢”的鮮明個性。比如：廣告里經(jīng)常出現(xiàn)“抓癢、去屑”的動

28、作，其廣告詞則有“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”之類的句子。 2飄柔：飄揚柔順飄柔的定位是使秀發(fā)更柔順，內(nèi)含柔軟劑。飄柔的廣告經(jīng)常是由女性來表演自己的秀發(fā)一卷一松、柔順下滑的樣子，其最常見的廣告詞則是：“讓您的秀發(fā)更飄逸?！?3潘婷：營養(yǎng)護(hù)發(fā)潘婷的定位是給秀發(fā)增加營養(yǎng)，內(nèi)含維他命原B5。其流行的廣告詞則為：“擁有健康，當(dāng)然亮澤?！?4寶潔案例的啟示市場定位不僅僅要使自己的產(chǎn)品和競爭對手的產(chǎn)品保持差異和距離，而且也要使自己內(nèi)部的各類產(chǎn)品之間保持差異，樹立各自的鮮明個性。第六講 市場定位操作分析（下） 案例分析(二) （二）日本山德利烈酒定位分析日本山德利公司的產(chǎn)品有果汁、烈酒、啤酒等。其中，該公司推出

29、兩種新產(chǎn)品的案例就體現(xiàn)了正確市場定位的重要性。 1酒果汁？果汁酒？酒加果汁與果汁加酒雖然兩種成分的配方比例完全相同，但由于市場定位不同，帶來的市場形象也不同，從而產(chǎn)品的銷售渠道和結(jié)果也差別明顯。 酒果汁酒1966年，山德利推出了一種新產(chǎn)品，即果汁酒。果汁酒就是在酒里面加果汁，所以定位仍然是酒。結(jié)果這個產(chǎn)品銷售情況很不好，因為日本男人一般喝清酒，感覺喝果汁酒有些娘娘腔，體現(xiàn)不出自己的男人氣概。 果汁酒果汁1996年，山德利在日本重新推出了果汁加酒的產(chǎn)品，這一次將該產(chǎn)品定位為加酒的果汁，所以銷售都是沿著果汁的渠道進(jìn)行。結(jié)果不但男士消費者喝，很多年輕女孩子更是愛喝，同時認(rèn)為喝這種加了酒精的果汁是一種

30、很酷的行為。因此，該產(chǎn)品在市場上大受歡迎，十分暢銷。 啟示同樣配方的產(chǎn)品由于市場定位不同，結(jié)果市場形象和產(chǎn)品銷售渠道也不同，最后兩者在市場上所遭受的境遇也大不相同。所以一個優(yōu)秀的產(chǎn)品，不僅要有優(yōu)秀的質(zhì)量和合理的價格，更要有優(yōu)秀的市場定位和市場形象，才能使產(chǎn)品在目標(biāo)市場上受到歡迎。 2威士忌與角瓶的聯(lián)想山德利想將日本威士忌推廣到臺灣，首先面臨的問題就是如何定位自己的產(chǎn)品。 定位為威士忌最簡單的定位就是仍將產(chǎn)品定位為威士忌，這種定位很容易讓顧客聯(lián)想到西方的威士忌，特別是蘇格蘭威士忌。對顧客來說，蘇格蘭威士忌是最正宗的威士忌；而日本威士忌則只是一種模仿性產(chǎn)品。 定位為角瓶山德利公司的某顧問發(fā)現(xiàn)威士忌

31、的瓶很有特點，好像切掉了一個角，所以可以稱為角瓶。于是該顧問建議公司宣傳時側(cè)重點放在角瓶上，將“角瓶”兩個字寫大些，而“威士忌”三個字則盡量寫小些，這樣顧客就不會直接聯(lián)想到蘇格蘭威士忌。該公司接受了這個定位建議，結(jié)果產(chǎn)品在臺灣推廣得十分順利。 啟示進(jìn)行市場定位時要盡量使自己的產(chǎn)品和同類優(yōu)秀產(chǎn)品保持距離，使顧客不要因自己的產(chǎn)品而聯(lián)想到更優(yōu)秀的同類產(chǎn)品，這樣才能讓自己的產(chǎn)品在銷售和推廣上都更為順暢。 【案例】某乳品制造公司位于長江以南地區(qū)，所產(chǎn)牛奶在市場上很暢銷。但是，由于和蒙牛、伊利的競爭十分激烈，該公司牛奶的銷售量開始迅速下滑，公司財政赤字達(dá)到千萬。于是，該公司在內(nèi)蒙古草原也投資建造了一個牧場

32、。結(jié)果，該公司的牛奶銷售量下滑得更為厲害，顧客一看該產(chǎn)品的產(chǎn)地也是內(nèi)蒙古，就紛紛轉(zhuǎn)向購買蒙牛、伊利等內(nèi)蒙古乳品制造公司的產(chǎn)品。 （三）某科技水分子振蕩器商品的定位分析同樣的產(chǎn)品，由于對其功能的認(rèn)知不同，就會產(chǎn)生不同的市場定位。因此，不同的市場定位可以使同一個產(chǎn)品煥發(fā)出新的生命力，從而開發(fā)出一個全新的市場。下面以水分子振蕩器這一商品的三種市場定位來說明這一問題。 1定位為醫(yī)療器材水分子振蕩器是通過振蕩液體水，使其變成水蒸氣的一種設(shè)備。在這種設(shè)備里面注射一些藥物，就可以作為醫(yī)療器材來使用，治療氣喘和哮喘。但是由于具有這些病癥的患者數(shù)量有限，所以該產(chǎn)品的市場一直很小，沒有多大發(fā)展前景。 2定位為濕度

33、產(chǎn)生器無錫某水分子振蕩器的徐經(jīng)理本想自己創(chuàng)立一個同樣的公司，但營銷專家勸其對產(chǎn)品作些新的定位。徐經(jīng)理經(jīng)過兩天思考，終于發(fā)覺水分子振蕩器還有另一個功能：通過噴出水蒸氣來增加房間濕度。于是他將產(chǎn)品投放到了生活富裕而氣候極端干燥的中東地區(qū)，比如科威特，獲得了巨大成功，并用所獲資金建立了一個濕度產(chǎn)生器制造公司，不到一年時間，該公司的資產(chǎn)就達(dá)到2個億。 3定位為臉部按摩器后來，該濕度產(chǎn)生器制造公司市場部的一個經(jīng)理也想成立一個自己的公司。有天晚上洗桑拿時，該經(jīng)理突然想到：既然冷水和熱水交叉沖擊人的身體就可以鍛煉皮膚，那么冷的水蒸氣和熱的水蒸氣混合在一起也就可以鍛煉皮膚。這樣濕度產(chǎn)生器就又產(chǎn)生了一個新的功能

34、，就是按摩臉部，從而使皮膚健康而又有彈性。 4啟示同一個產(chǎn)品可能會有多種功能，每一種功能都可能意味著一種全新的市場地位。不斷開發(fā)產(chǎn)品新的功能，然后進(jìn)行新的市場定位，就可以打開一個全新而富有潛力的市場。第七講 塑造自我價值提升優(yōu)勢價格（上） 加法定價與減法定價 定價是企業(yè)在市場競爭中擴大自身優(yōu)勢的一個重要手段。定價有兩種基本方式，一種是加法定價，另一種是減法定價，如下圖所示： 圖4-1 加法定價與減法定價示意圖 1加法定價加法定價是企業(yè)從價格角度出發(fā)的定價方式，即先計算出產(chǎn)品的成本，然后加上自己期望獲取的主觀利潤，這樣就可以得出產(chǎn)品的賣價。加法定價是很傳統(tǒng)的定價方式，一般企業(yè)也都采用這種定價方式

35、。零售商一般定價都是遵循這樣一個公式，即：零售價等于出廠價乘以四。所以對零售商來說，直接從廠家進(jìn)貨，利潤是出廠價的三倍；從一級批發(fā)商進(jìn)貨，利潤大概是出廠價的兩倍；而從二級批發(fā)商進(jìn)貨，利潤大概等于出廠價。 2減法定價減法定價則是從價值角度出發(fā)，即先預(yù)計產(chǎn)品的賣價，然后減去產(chǎn)品的成本，剩下的全是所得利潤。減法定價與加法定價本質(zhì)上是相同的，都是根據(jù)市場需求進(jìn)行定價，但加法定價實際上是根據(jù)產(chǎn)品的成本來定價。 市場容許度與價值提升 在減法定價中，賣價實際上是企業(yè)對市場能夠接受價格的預(yù)計，賣價的確定實際上取決于市場容許度。所以對企業(yè)來說，市場容許度減去成本就是所獲取的利潤。 1市場容許度與空間認(rèn)知既然利潤

36、是市場容許度減去成本之后的差額，那么企業(yè)要想增加利潤可以采取如下兩種方法： 降低成本降低成本是企業(yè)追求利潤最大化的傳統(tǒng)手段。根據(jù)加法定價公式，同類產(chǎn)品在市場上的賣價基本相同，因而只有產(chǎn)品的成本越低，所獲取的利潤才會越大。 增加市場容許度相對于降低成本來說，市場容許度是一個彈性比較大的空間。企業(yè)降低成本總是有限度的，不可能無限制的下降；但市場容許度則恰好相反，企業(yè)可以通過增值服務(wù)不斷提高容許的價格空間，從而不斷提高賣價，進(jìn)而大幅度提高產(chǎn)品的利潤。對于成本，企業(yè)始終都應(yīng)該銘記一條鐵律：不管是降低成本還是提高成本，都是增加利潤的方式，哪種方式增加利潤的幅度和余地大，就可以采取哪一種。 【自檢4-1】

37、請您根據(jù)下面所設(shè)定的情景補充相關(guān)內(nèi)容：某公司生產(chǎn)某產(chǎn)品的成本是10元錢，希望獲取3元的利潤，于是定價為13元。其競爭對手也和該公司一樣，將產(chǎn)品定價為13元。后來產(chǎn)品的成本提高為13元，該公司按照定價法將該產(chǎn)品定價為元。同時，該公司發(fā)現(xiàn)有些競爭對手生產(chǎn)同類產(chǎn)品的成本為12元，可是定價卻也是17元。這是因為競爭對手采取了定價法。從該公司和競爭對手不同的定價法中我們可以得到什么啟示。見參考答案4-1 2將客戶當(dāng)籌碼，提升產(chǎn)品價值客戶是企業(yè)的一筆寶貴財富，生產(chǎn)性企業(yè)可以將客戶當(dāng)作籌碼來與各銷售商進(jìn)行談判，通過聯(lián)盟行動來提升自己產(chǎn)品的形象和價值，從而提高自己的利潤。下面結(jié)合泉州某制鞋廠的案例來說明具體的

38、操作過程。 背景泉州某制鞋廠每年在深圳銷售3000雙鞋。為提高自己的競爭力，贏得更多的顧客，該廠努力提高產(chǎn)品的質(zhì)量，降低產(chǎn)品的成本和價格。 建議某營銷專家建議該廠換個角度思考，從顧客角度來考慮如何提升產(chǎn)品的形象和價值。該廠也認(rèn)為提升產(chǎn)品形象比降低成本的余地更大，也更有潛力。 以顧客為籌碼的談判于是，該廠與深圳許多銷售商進(jìn)行了談判，愿意將自己的3000個顧客介紹給各個銷售商，條件是銷售商對購買該鞋廠產(chǎn)品的顧客必須有打八折的優(yōu)惠條件。結(jié)果，談判很順利，幾十家銷售商愿意加盟。 聯(lián)盟銷售的優(yōu)惠該廠給每個加盟的銷售商都頒發(fā)了一張“鞋之友”的牌子，凡是到這些商店購買該廠產(chǎn)品的顧客都可以得到一定的優(yōu)惠，并且

39、累加購物可以得到更多的優(yōu)惠。 結(jié)果該鞋廠的鞋銷售量大增，并且市場形象不斷提高，產(chǎn)品開始轉(zhuǎn)變?yōu)楦邫n產(chǎn)品，所以價格也從原來的二三十元漲到七八十元。但顧客因為覺得可以打折，所以仍然很愿意前來購買。 啟示在現(xiàn)代市場，企業(yè)必須從以企業(yè)或產(chǎn)品為導(dǎo)向切實轉(zhuǎn)到以市場或顧客為導(dǎo)向上來。因此，企業(yè)不能再僅僅注重產(chǎn)品的成本，更應(yīng)當(dāng)注重如何提升產(chǎn)品價值和形象，讓顧客主動前來購買。好的市場形象可以提高顧客對企業(yè)的忠誠度，從而提高企業(yè)在市場上的影響力。企業(yè)應(yīng)明白：雖然生產(chǎn)性利潤最易獲得，但營銷性利潤卻往往更為豐厚誘人。 【案例】廈門來亞百貨對一次性購物2000元以上的顧客都會贈送一張貴賓卡。擁有這張卡就可以在廈門60家商

40、店購買時得到豐厚的優(yōu)惠。一些顧客在來亞百貨購物時購物額往往很難達(dá)到2000元，經(jīng)常還差三四百元。這時顧客為了獲得優(yōu)惠卡就會再挑選些商品，將購物額湊到2000元。擁有貴賓卡之后的顧客開始頻繁光顧與來亞百貨聯(lián)盟的商店，這樣也同時提高了這60家商店的利潤。 3杜邦 PDL粉劑產(chǎn)品不同價差模式杜邦 PDL粉劑產(chǎn)品的價差模式，也體現(xiàn)了通過增加產(chǎn)品價值來提高產(chǎn)品價格的思路。如下表所示： 表4-1杜邦 PDL粉劑產(chǎn)品的價差模式示意表特質(zhì)低價高價品質(zhì)雜質(zhì)率低于百萬分之十雜質(zhì)率低于百萬分之一運送14日內(nèi)7日內(nèi)系統(tǒng)只支持供應(yīng)部分生產(chǎn)系統(tǒng)升級可供應(yīng)支持全部生產(chǎn)系統(tǒng)升級改良研發(fā)支援度低研發(fā)支援度高訓(xùn)練只在首次采購時提

41、供訓(xùn)練只要提出要求便可提供后續(xù)訓(xùn)練服務(wù)需通過指定地點服務(wù)便捷服務(wù)網(wǎng)可提供當(dāng)?shù)胤?wù)價格每公斤100美元每公斤105美元杜邦 PDL粉劑產(chǎn)品的低價產(chǎn)品和高價產(chǎn)品在質(zhì)量和服務(wù)上都有一系列的差異，所以最后在定價上也有差異。高價產(chǎn)品的價值和服務(wù)增值可能總共只有1美元，但是在價格上卻增加了5美元。這樣，增加產(chǎn)品成本的同時也就增加了產(chǎn)品的價值和利潤。第八講 塑造自我價值提升優(yōu)勢價格（下） 塑造自己的優(yōu)勢，提升價格與價值 企業(yè)要塑造自己的優(yōu)勢，一方面必須提升產(chǎn)品的價格和價值；另一方面必須知悉客戶心中的產(chǎn)品衡量尺度。 （一）顧客所得與價格價值決定因素企業(yè)要提升價格和價值，必須一方面提升給予客戶的總價值，另一方面

42、要盡量降低顧客購買的總成本，從而提高顧客的所得價值。 1顧客總價值顧客購買產(chǎn)品可以獲得的總價值包括以下四個方面，即：產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、利益價值和形象價值。 產(chǎn)品價值顧客購買產(chǎn)品首先就是為了獲得產(chǎn)品的使用價值，所以顧客首先希望自己購買的產(chǎn)品價格低廉，質(zhì)量優(yōu)良。 服務(wù)價值顧客購買產(chǎn)品還很重視服務(wù)的價值和質(zhì)量，所以優(yōu)良的服務(wù)才能使顧客感到滿意，進(jìn)而才會樂意購買產(chǎn)品；而低劣的服務(wù)則只會使顧客望而卻步，即使產(chǎn)品質(zhì)量再好也不愿意購買。 利益價值顧客購買產(chǎn)品一定是為了實現(xiàn)自己期望的利益，因此，企業(yè)在宣傳產(chǎn)品時應(yīng)注意向顧客說明該產(chǎn)品會給顧客帶來的價值，這樣才能引起顧客興趣，從而來購買自己的產(chǎn)品。 形象價值產(chǎn)

43、品在市場上總會給顧客一種具體的形象，對企業(yè)來說，必須樹立產(chǎn)品鮮明的形象，這樣才能瞄準(zhǔn)自己的目標(biāo)市場。所以不同等級的形象意味著不同的市場容許度：高檔形象意味著高額利潤，低檔形象則意味著微薄的利潤。 2顧客總成本顧客購買產(chǎn)品花費的總成本包括以下四個方面，即：貨幣成本、時間成本、精力成本和心理成本。 貨幣成本天下沒有免費的午餐，顧客要獲得商品的使用價值，首先必須支付一定數(shù)量的貨幣成本，這是一種等價交換的行為。 時間成本顧客購買產(chǎn)品不僅要支付貨幣成本，還要花費一定的時間成本。一般來說，顧客都希望購物時間能夠盡量簡短，繁瑣的購物程序只會使顧客因為覺得麻煩而取消購買的念頭。 精力成本顧客購買產(chǎn)品時需要分析

44、和咨詢，這就會消耗顧客的部分精力；有時產(chǎn)品運到家，同樣需要顧客支付部分精力成本。現(xiàn)代營銷四要素通稱為4C，其中一個“C”是購買的方便性（Convenience），就是指節(jié)省顧客的購買精力。 心理成本顧客購買產(chǎn)品還要支付一定的心理成本，如果顧客購買的是名牌產(chǎn)品，這種擔(dān)憂一般會很輕，如果是一個很不知名的產(chǎn)品，擔(dān)憂就會相應(yīng)增加。此外，顧客購買的產(chǎn)品越昂貴，這種擔(dān)憂相應(yīng)也會越大。因此，企業(yè)應(yīng)該盡量減少顧客購買產(chǎn)品的心理成本。 （二）顧客心中的產(chǎn)品衡量尺度企業(yè)要想樹立起自身產(chǎn)品的獨特形象，提升產(chǎn)品的價值和價格，就必須深入了解顧客心中衡量產(chǎn)品的尺度。具體來說，顧客的產(chǎn)品衡量尺度有以下六個： 1按客戶要求定

45、制性按客戶要求的定制性，通俗來講就是“產(chǎn)品和服務(wù)要個性化”，對不同群集的客戶進(jìn)行量體裁衣，生產(chǎn)不同的產(chǎn)品和制定不同的服務(wù)策略，這樣才能滿足顧客有差異的個性化需求。 2配件適應(yīng)性產(chǎn)品一方面要保證質(zhì)量優(yōu)良，盡量耐用；另一方面要保證產(chǎn)品零配件容易購買和方便適用。這樣，當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)故障時，顧客就可以很方便地進(jìn)行零配件更換，從而節(jié)省顧客的時間和精力。 3客戶教育性對顧客來說，產(chǎn)品越簡單越好，最好是一看就知道如何使用。所以顧客一般喜歡教育性比較低的產(chǎn)品，這樣才容易上手。需要很多時間學(xué)習(xí)才能使用的產(chǎn)品，顧客購買時的心理成本就會增大，一般也就不大愿意購買這樣的產(chǎn)品。 4技術(shù)成熟性顧客一般喜歡購買穩(wěn)定的產(chǎn)品，所以

46、技術(shù)成熟的產(chǎn)品比較受歡迎。對顧客來說，技術(shù)成熟性越高，說明該產(chǎn)品質(zhì)量的可信度越高，顧客也就越愿意購買該產(chǎn)品。 5客戶風(fēng)險性顧客購買產(chǎn)品時，心里經(jīng)常會擔(dān)心使用價值和價值不對等的風(fēng)險，所以對企業(yè)來說，就要努力證明自身產(chǎn)品使用價值的可靠性，使顧客感到物有所值。 6排他特色性有些產(chǎn)品被定位為有較高聲譽或?qū)ｉT提供給有限的購買者，這些產(chǎn)品可被定義為排他性產(chǎn)品。排他性產(chǎn)品必須保持自己的排他性特色，才能保留住自己的特色顧客。一旦企業(yè)取消產(chǎn)品的排他性，一味追求擴大市場份額，就會導(dǎo)致產(chǎn)品原有市場的大面積萎縮，甚至公司形象也會因此受到損害。 【案例】20世紀(jì)80年代末，為了快速增加市場份額，Gucci將其高品位產(chǎn)品

47、線帶入了包括數(shù)以千計零售商的大規(guī)模市場渠道，結(jié)果客戶覺得Gucci品牌失去了光環(huán)，公司也因此形象受損，銷售直線下滑。為挽救市場頹勢，Gucci大幅度削減了分銷渠道，以提供額外服務(wù)的500個高品質(zhì)商店替代了數(shù)以千計的品質(zhì)千差萬別的店面。結(jié)果Gucci的營業(yè)額急劇反彈，一年后，其利潤上升了64%。 創(chuàng)新案例分析 塑造自己的價值，提升優(yōu)勢價格，這對企業(yè)來說既是一件比較復(fù)雜的工程，同時也是一件很有意義的工作。 （一）以考慮客戶的難處為出發(fā)點下面結(jié)合石獅某服裝加工機械進(jìn)口商的操作來具體分析如何從客戶立場出發(fā)提升價值和價格。該公司主要是代理日本銀建公司的服裝加工機械。隨著競爭對手的增加，產(chǎn)品同質(zhì)化日益嚴(yán)重

48、，該公司只好不斷降低自己代理機械的售價，結(jié)果利潤越來越薄，營業(yè)額呈階梯式下滑，該公司認(rèn)為降價不是解決問題的好辦法，必須另尋其他出路。 1由客戶問題出發(fā)該公司向某營銷專家咨詢，發(fā)現(xiàn)自己只有站在客戶立場上來思考問題才能找到新的出路，于是該公司召集營銷人員對客戶可能面對的問題進(jìn)行分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)客戶主要有三個主要的要求： 要求該代理商的產(chǎn)品能夠生產(chǎn)產(chǎn)品 希望能夠提高自己管理的合理化程度 認(rèn)為服裝圖案的設(shè)計資料不足 2與日本供貨商進(jìn)行談判于是該公司的經(jīng)理飛往日本與銀建公司進(jìn)行談判，希望日方能夠提供薪資雇傭四個日本成衣界銀發(fā)族的中階主管。日方一聽這個要求，立即就答應(yīng)了，很快就為該公司找來了四位銀發(fā)族的中階

49、主管。 3生產(chǎn)改善和數(shù)據(jù)庫提供該經(jīng)理回國后，首先協(xié)助客戶改善生產(chǎn)，其次給客戶提供圖案數(shù)據(jù)庫。具體作法如下： 協(xié)助客戶改善生產(chǎn) 該經(jīng)理告訴客戶：只要購買該公司的代理產(chǎn)品，公司就免費派遣兩位日方中階主管人員幫助客戶改善管理，提高管理的合理化程度，而客戶只需提供吃住等經(jīng)費?？蛻粲X得產(chǎn)品有了附加值，都很樂意購買。 隨著客戶對管理改善的要求越來越高，該公司又從日本雇傭一些中階主管人員前來幫助客戶規(guī)范管理，提高生產(chǎn)效率。由于這些主管人員對客戶的意義和價值越來越大，所以相應(yīng)地該公司的產(chǎn)品售價也越來越高，進(jìn)而該公司在市場上樹立起了一個獨特的形象。 提供數(shù)據(jù)庫該公司又到日本等國收集了很多圖案設(shè)計的資料，在網(wǎng)上設(shè)

50、立了一個數(shù)據(jù)庫。該公司的客戶都可以獲得一個密碼，然后可以隨便瀏覽和利用上面的圖案。由于該公司提高了自己產(chǎn)品的附加價值，從而進(jìn)一步提高了自己產(chǎn)品的價格。 （二）增值的服務(wù)與顧客忠誠度企業(yè)提供的增值服務(wù)必須與競爭對手存在區(qū)隔，這樣才能增加顧客對企業(yè)的忠誠度。下面以臺灣某羊奶公司提供增值服務(wù)的具體操作來說明如何提供有特色的增值服務(wù)。 1背景臺灣某羊奶公司從新西蘭進(jìn)口羊奶粉，再加水還原成羊奶。但是，泡出來的羊奶遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有鮮奶好喝，每袋的含量只有其競爭對手迦南公司產(chǎn)品的四分之一，可價格卻與迦南的產(chǎn)品差不多。結(jié)果該公司的產(chǎn)品在市場上沒有銷路，公司隨時面臨倒閉的危機。恰在此時，該公司的經(jīng)理在廠前買了一塊空地，

51、規(guī)劃進(jìn)行二期擴廠計劃。 2市場細(xì)分：瞄準(zhǔn)小孩該公司聘請了一位營銷專家來幫助解決銷售困境。該營銷專家建議該公司放棄二期擴廠計劃，將空地用來建造娛樂園，這樣就將產(chǎn)品的消費者主要定位為小孩，達(dá)到了市場的細(xì)化。接著該公司將該游樂園的資料寄給各幼兒園，邀請小孩免費來游玩，并有專車接送。 3贏得小孩的歡心該公司的員工穿著羊裝陪小孩一起游玩，然后將小孩領(lǐng)到一個大教室里，墻上貼著很多關(guān)于羊的圖片，向小孩宣傳羊的種類、羊的用途等等。接著該公司給每個小孩沖一杯羊奶，每個小孩都很高興地喝完了。最后該公司給每個小孩發(fā)了一個動畫的冊子，在后面附上一張羊奶訂單，并且告訴小孩訂羊奶可以贈送玩具。 4贈送禮物公司與學(xué)校商定在

52、學(xué)校門口擺放一個展示架，可以在門口給小孩發(fā)放羊奶。一些家長看到別的小孩都訂了羊奶，也就會想給自己的小孩訂羊奶。發(fā)放羊奶時，員工給訂羊奶的小孩發(fā)放玩具，而給沒有訂的小孩發(fā)放畫冊，里面都是關(guān)于羊的各種游戲，最后附有一張訂單，從而促成新客戶的產(chǎn)生。 5結(jié)果隨著該公司客戶的增加，其他競爭對手所承受的壓力越來越大。為了吸引更多小孩來訂奶，該公司又給羊奶加了鈣等營養(yǎng)物質(zhì)，進(jìn)一步鞏固了兒童市場上的優(yōu)勢地位。最后，該公司終于成功地收購了迦南公司，成為羊奶市場上的一個知名品牌。 【自檢5-1】請您閱讀下面的材料并按照要求作出判斷：企業(yè)想塑造自己的品牌，提升自己產(chǎn)品的價值和價格，主要應(yīng)該做好下面哪幾項工作：A盡量

53、減少生產(chǎn)生本；B認(rèn)真分析客戶的個性化需求，量體裁衣；C進(jìn)行市場細(xì)分，使自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品產(chǎn)生區(qū)隔；D進(jìn)行技術(shù)革新，大幅度提高生產(chǎn)率；E對市場進(jìn)行精耕細(xì)作，增加自己產(chǎn)品的附加價值。第九講 市場渠道操作的重要觀念（一） 經(jīng)營觀念的發(fā)展模式 從歷史角度來看，企業(yè)的經(jīng)營觀念經(jīng)歷了這樣一個發(fā)展過程：生產(chǎn)觀念產(chǎn)品觀念銷售觀念營銷觀念。 1生產(chǎn)觀念早期產(chǎn)品一般都是供不應(yīng)求，所以企業(yè)大都持生產(chǎn)觀念，只注重生產(chǎn)效率與配銷。產(chǎn)品一生產(chǎn)出來，就有供銷單位主動前來采購，根本不愁產(chǎn)品賣不出去。企業(yè)界曾經(jīng)流行過這樣一句話：“人無我有，人有我優(yōu)?！边@句話就是生產(chǎn)觀念的典型體現(xiàn)。 2產(chǎn)品觀念由于生產(chǎn)同類產(chǎn)品的企業(yè)不斷增加，

54、市場競爭也就變得越來越激烈。所以這個階段的企業(yè)一般都持產(chǎn)品觀念，注重產(chǎn)品的質(zhì)量和新產(chǎn)品的開發(fā)。 3銷售觀念在產(chǎn)品觀念的支配下，企業(yè)盡可能生產(chǎn)豐富的產(chǎn)品，以滿足不同類型的消費群。但由于競爭對手的模仿，所有產(chǎn)品很快就被同質(zhì)化。這時企業(yè)就開始轉(zhuǎn)向第三種經(jīng)營觀念銷售觀念，努力建設(shè)一支組織效率極高的銷售隊伍推銷自己的產(chǎn)品。銷售觀念關(guān)注的焦點是銷售隊伍的組織效率和促銷手段。 4營銷觀念企業(yè)當(dāng)然要注重效率，不斷改進(jìn)自己的產(chǎn)品和銷售策略。但由于這些都可以被競爭對手模仿，最終企業(yè)之間仍是一種同質(zhì)化競爭，目標(biāo)消費者趨向雷同，從而業(yè)績也大體相同。在這種情況下，企業(yè)的經(jīng)營觀念就開始轉(zhuǎn)向營銷觀念，注重自己的價值鏈和整體

55、競爭力，樹立自身獨特的市場形象，從千篇一律的競爭者中脫穎而出，贏得顧客的注意和認(rèn)可。 產(chǎn)銷價值鏈的競爭 在營銷觀念中，產(chǎn)銷價值鏈?zhǔn)且粋€非常重要的概念。產(chǎn)銷價值鏈的競爭，主要是努力使自己的產(chǎn)銷鏈完整暢通，不要出現(xiàn)斷層現(xiàn)象。 （一）全面的價值鏈管理學(xué)家麥克波特（M PORTER）曾經(jīng)說過：競爭優(yōu)勢就是要全面創(chuàng)造別人無可替代的地位。因而，生產(chǎn)性企業(yè)要想自己的產(chǎn)品銷售暢通，就必須建立全面的價值鏈，使產(chǎn)品從原料采購到成品銷售的各個環(huán)節(jié)都能環(huán)環(huán)相扣，緊密聯(lián)系，從而在各個環(huán)節(jié)都占有市場競爭的優(yōu)勢地位。 1價值鏈必須暢通企業(yè)對產(chǎn)品的任何改進(jìn)和鮮明個性，都必須通過經(jīng)銷商渠道才能傳達(dá)給目標(biāo)市場。這就像腳踏車一樣，必須一環(huán)扣一環(huán)才能正常運行；如果其中一環(huán)斷裂，就會導(dǎo)致產(chǎn)品堵塞積壓，從而導(dǎo)致企業(yè)增加產(chǎn)品儲存的成本和風(fēng)險，同時也會降低企業(yè)的資金流轉(zhuǎn)速度。 【案例】某食品制造商規(guī)定一級批發(fā)商以4.5元進(jìn)貨，然后以4.7元賣給二級批發(fā)商，同時制造商每年年底會給一級批發(fā)商3.5%的定量返利。結(jié)果該食品制造商的一級批發(fā)商和二級批發(fā)商都十分積極地推銷該廠商的產(chǎn)品，成為該制造商忠誠的合作伙伴。 2.全線為客戶提供最大價值企業(yè)建立全面價值鏈的目的就是全線為客戶提供最大價值。具體來說，企業(yè)需要在價值鏈的四個方面充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢，即： 效率